《管理经济学》-6定价实践.ppt

管理经济学,第六讲定价实践,2,1.成本加利润定价,成本加利润定价法是最常用的一种定价方法，这个方法的原则是，以产品成本为基础，加上一定百分比的利润作为产品的价格，保证企业获得利润。从长远来看，价格的确定必须适当高于成本，使企业得以生存和扩展。但同时也必须小到能够留往竞争市场中的消费者，保证其市场占有额。因此，成本加利润定价仍然在利润最大化(MR=MC)点附近摆动。成本加利润定价的一般计算方法是，估计生产和销售某种产品的平均变动成本，加上分摊的固定费用，再加上一定百分比加成作为利润（即利润提成率）。设按成本计算的利润提成率为r1，按价格计算的利润提成率为r2，则有:利润提成率的大小，与产品的价格弹性有关，价格弹性大，利润提成率就应小些；价格弹性小，利润提成率就可以高些。,3,例：设某企业生产某产品的变动成本为每年15元，标准产量为16000件，总固定成本为80000元。如果企业的目标利润率定为25%，则产品的定价为：变动成本=15元/件固定成本=8000/16000=5元/件全部成本=15+5=20元/件价格成本=20+2025%=25元/件。成本加利润定价法的优点是比较简便，在产品投产前就能进行估算。但是这种方法只考虑产品的成本而没有考虑产品的需求情况；只强调全部分摊的会计成本，不强调边际收益等于边际成本的利润最大化原则，所以这种方法往往难以作出最优的决策。会计成本难以及映真实的经济成本，机会成本即替换成本的概念必须用于最佳决策。此外，对于许多定价决策来说，利用全部分摊成本是错误的，因为一般说来，应当应用于制定最佳价格决策的，不是全部成本，而是增量成本。,1.成本加利润定价,4,最优加成比率的确定：依照此理念进行成本加成定价，在考虑成本是重点考虑边际成本，又考虑价格弹性。企业在价格决策时就可以正确的正定价格，从而使企业的利润达到最大化。如产品的价格强弹性为1.2，最优加成比率为500%；价格弹性为1.8，最优加成比率为125%；价格弹性为5，最优加成比率为25%。如果在现实管理决策中产品的平均成本和边际成本相差不大时，可用平均成本作为价格决策的参照成本。,1.成本加利润定价,5,2.差别定价,2.1.1差别定价：是指同一种产品，对不同的顾客、不同的市场，采取不同的价格。需要注意的是，并不是所有的价格差别都是差别定价，如运输费用不同引起的价格差异就不是差别定价，而当一种产品在不同市场上的定价与它的成本不成比利时，就存在差别定价。如：工业用电与生活用电的价格不同；长话费，白天、夜间与节假日的价格不同；贸易中，产品出口价与内销价的不同等。2.1.1必须具备下列条件：第一，企业对价格由一定的控制能力。第二，企业能够分割一种产品的市场，即能把各分市场区别开来，并防止顾客在不同市场之间转运产品。第三，在各分市场中，产品需求的价格弹性必须不同，采取不同的价格，以取得最大的利润。原则：对价格弹性大的市场，价格定得低一点，弹性小的市场，价格定得高一些。,6,2.1.2差别定价的种类：以顾客为基础。如电影院、交通工具对成人与儿童定不同的价；旅游服务中对国内和国际游客定不同的服务价等。以产品为基础。即对不同型号、不同档次的产品（虽然它们的成本有所不同，但主要是因为价格弹性的不同）定不同的价。如宾馆里的客房定价。以空间为基础。如同一产品在国内与国际市场的定价不同；电影院、剧场中座位位置不同定不同的价。以时间为基础。白天与夜间、淡季与旺季的定价不同。2.2差别价格下的利润最大化如果一个垄断企业在两个不同市场上实行差别价格，则企业的利润为其从两个市场上获得的总收益与其总生产成本之差：,2.差别定价,7,企业利润最大化时，每个市场上的边际收益必定等于整个企业产出的边际成本。企业利润最大化时，每个市场上的边际收益必定等于整个企业产出的边际成本。需求价格弹性较大的市场上的价格将较低。,2.差别定价,8,例：假设某垄断企业在两个不同的市场I和II销倍同一种产品，其需求函数分别为P1和P2分别两个市场的价格，Q1和Q2分别为两个市场的销售量。企业的总成本函数为：(Q=Q1+Q2)问：（）为使利润最大，该企业在两个市场上应如何分别确定销售量和价格？（）通过计算说明差别定价所得的利润大于统一价格时的利润。解：（）,2.差别定价,9,解得：Q1=10;Q2=14将其分别代入需求函数，求得P1=60;P2=110,2.差别定价,10,（）企业不采用差别价格时的利润情况。企业在市场I和II上等价销售产品时，则有P1=P2，即引入拉格朗日函数分别求该方案对Q1，Q2及的偏导数，并令它们都等于零，有,2.差别定价,11,3.多产品定价,在现代社会中，多数企业不止生产一种产品。如果企业生产多种产品，怎样根据利润最大化原则确定各种产品的最优价格和产量？3.1产品之间在需求上互相联系：假定企业生产两种产品、。那么他的利润为：上式说明，一种产品的销售收入，不仅取决于本产品的销售量，也取决于其他产品的销售量。假定、两种产品在一定程度上可互相替代，那么销量增加（通过降价），就会使的销量减少（这又可能是销售收入减少）；反之亦然。在这种情况下，如何确定最优销售量？,12,如果产品之间无联系，它们的“交叉边际收入”等于零，每一种产品就可按利润最大化原则独自决策。如果产品是互相替代的，一种产品销量的增加会是另外一种产品的销量减少，这时，“交叉边际收入”为负，企业在最优决策时将会选择较少的销售量和较高的价格。如果产品之间是互补的，此时，“交叉边际收入”为正值，企业在决策时将倾向于选择较高的销售量和较低的价格。例：假定有一家企业生产两种产品、。其边际成本分别为80和40；需求曲线分别为：2802和180QB2且的销售量的变化会导致的销售量按相反方向变化，但的销售量的变化不会影响的销售量。问企业如何决策可使利润最大？,3.多产品定价,13,解：TRRARB(2802QA2)(180QBQB22QAQB)MTRA2804QA2QBMTRB1802QB2QAMRMC2804QA2QB801802QB2QA40得：QA*30,PA*220；QB*40，PB*80如果企业经理部考虑A、B之间的需求联系，单独根据产品A的利润最大而不是企业总利润最大来决策：RA280QA2QA2；MRA2804QAMC80得：QA*50,PA*180可见，单独谋求产品利润最大，就会把产量定的过高，大如果谋求企业利润总利润最大，就应当把产品的产量压低，即从50个单位减少到30个单位。,3.多产品定价,14,3.2产品之间在生产上互相联系：用同样的原材料，经过同一生产过程，生产出两种以上的主要产品，这些产品就称联产品。联产品又可分为按固定比例生产的联产品和按变动比例生产的联产品。前者如屠宰场生产的牛皮、牛肉、牛排、牛内脏等之间的比例一般是不能变动的。后者如炼油长出汽油、柴油、沥青等，它们的比例一般可调整。3.2.1按固定比例生产的联产品的最佳定价：,3.多产品定价,MC,15,例：某屠宰场出售牛皮和牛肉。假定这两种是以固定比例生产的联产品。牛皮牛肉产品组的边际成本为：MC305Q。这两种产品的需求曲线为：P牛皮802Q；P牛肉60Q。问：牛皮和牛肉的价格各应定多少？这一产品组的产量应为多少？,3.多产品定价,解：MR牛皮804Q；MR牛肉602QMRT1406QMRTMC1406Q305QQ=10；P牛皮60;P牛肉50最后，还需要检查这一产量水平上的边际收入是否为负。MR牛皮MR牛肉40说明上面的定价能使企业利润最大。如果出现由一种产品的边际收入为负，则这种产品的产量和价格应定在MR0的位置上。,16,3.2.2按变动比例生产的联产品的价格和产量决策：假定某企业生产两种联产品、，在完全竞争市场上销售，价格是给定的。假定这两种产品之间的生产比利是可以调整的，其可能的产量组合及其成本数据为意志，求产量和的最优产量组合。第一步：根据可能的产量组合的成本资料，画出等成本曲线。第二步：根据可能的产量组合和关联产品的价格资料，画出等收入曲线。第三步：找出等收入曲线与等成本曲线的切点。第四步：从这些切点中，找出利润最大的切点，即为最优产品组合。,3.多产品定价,17,考虑最简单的情况，企业用一种要素x，生产两种产出Q1和Q2。企业函数可用稳函数表示为H（Q1,Q2,x)=0，可以求出：x=h(Q1,Q2)联产品产量的生产成本函数为：C=rh(Q1,Q2)(r为要素x的价格)当成本取一定值C0时，C=rh(Q1,Q2)为等成本曲线，一般呈向外凸出的形状。这是因为企业的生产资源已定，增加产量Q1就必须减少产量Q2。一般产品转换规律是随着Q1的增多，多增加生产一个单位的Q1就要减少更多的Q2。如果企业以固定价格P1和P2销售其产品，总收益为：RP1Q1+P2Q2收益线簇是一组平行的直线，斜率等于产品价格比率的负值(-P1/P2)。企业生产利润为,3.多产品定价,18,4.调拨价格,现代的一些大企业为了实现规模经济，其规模越来越大，管理也越来越复杂。一个企业往往由若干分公司或分部门组成，这些分公司或分部门之间的产品调拨定价成为整个企业利润最大化的一个重要问题。例如，汽车制造公司的发动机分厂既可向总公司的汽车总装厂提供发动机，又可向备件市场直接销售。这里，汽车是最终产品，发动机是中间产品，问题的关键在于发动机在总公司调拨与外部销售应如何定价，方能使企业利润最大化。一般原则：中间产品的调拨价格一般应当等于它的边际成本，如果中间产品有完全竞争的外部市场，则调拨价格应该等于市场价格。4.1无外部市场的中间产品的调拨定价如果中间产品没有外部市场，生产部不能对外销售产品，此时，企业内部调拨中间产品的价格应按生产部的边际成本进行定价。,19,以仅含两个分部门生产一种产品的企业为例，设企业最终产品的总需求函数和企业总成本函数分别为：则企业的边际收益和边际成本分别为：MR=100-2Q；MC=10+3Q企业最大利润点为：MR=MC100-2Q=10+3QQ=18单位代入需求函数，得P=82（元）。把企业分为销售部门和生产部门，记生产部为T部，销售部为F部。设分解后各部的成本函数分别为企业总成本函数仍为：显然，企业的内部和外部条件没有发生实质性变化，企业利润最大化的产量仍为18单位。,4.调拨价格,20,如果中间产品没有外部市场，生产部不能对外销售产品，此时，企业内部调拨中间产品的价格应按生产部的边际成本进行定价。（MR企业-MCF）为销售部的净边际收益曲线，（MC企业-MCF）为生产部的净边际成本曲线MCT。销售部的净边际收益曲线是企业市场销售的边际收益减去销售部的边际成本之差。这实际上表示了还未将生产部的产品成本之差。这实际上表示了还未将生产部的产品成本转入销售部以前，销售部净边际利润曲线。MR企业=MC企业。MR企业MCF=MC企业-MCF=MCT得Q=18结果表明在该企业的最佳经营水平上，销售部的净边际收益将等于生产部的边际成本。这样，我们就得出了该企业的利润最大化条件：没有外部市场的中间产品，必须按边际生产成本定价，进行内部调拨。,4.调拨价格,21,4.2能在完全竞争市场外销的产品的调拨定价：如果中间产品能够在完全竞争市场上外销，那么，这种产品的市场价格也就是合适的内部调拨价格。当企业的各个部门按这个调拨价格进行生产和销售活动，就可以实现整个企业的利润最大化。MRF-MCF表示最终产品在扣除调拨价格以前对间接费用和利润所作净边际贡献即表示在对中间调拨产品T付款之前最终产品F的边际收益超过其边际成本数值。,4.调拨价格,22,生产部的边际收益曲线MRT与边际成本曲线MCT相交于点A，确定生产部的最佳产量为QT，这时，生产部的利润即DT曲线以下，MCT曲线以上区域的面积为最大。故销售部的利润为：即MRF-MCF=PT时，销售部利润最大。MRF-MCF曲线与PT曲线相交于点C，销售部的最佳产量为QF。销售部F对中间产品的需求量大于生产部T按价款PT确定的生产量。要使得企业利润最大化，销售部除了从生产部调入Qr单位的中间产品外，还需在外部市场入QF-QT单位的中间产品。如果QF-QT单位的中间产品也要生产部供给，则将使生产部的边际成本在间QT至QF范围内超过其边际收益可能低于增产一个单位最终产品F所获得的净边际收益，三角形ABC的面积表示了企业这个决策所减少的利润最大化。,4.调拨价格,23,如果由利润最大化原则确定的生产部最佳产量QT大于销售部最佳产量QF，则生产部T调拨给销售部F中间产品QF单位后和剩余部分QT-Q，应在外部销售。在QF至QT范围内，虽然生产中间产品T的边际收益，但是，生产中间产品T的边际成本加上不在竞争市场销售新增单位的最终产品F的机会成本，却大于从最终产品F获得的净边际收益。因此，若向销售部调拨中间产品数量大于QF，就会减少企业的总利润。综合以上的两种情况，说明企业的中间产品能在完全竞争市场上销售时，市场价格就是合适的调拨价格。由这个价格确定的各部门最佳产量和经营活动，可以实现企业利润最大化。,4.调拨价格,