复旦大学新闻学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]历年考研真题汇编（含部分答案）.pdf

目录2016年复旦大学新闻学院334新闻与传播专业综合能力专业硕士考研真题（回忆版）2014年复旦大学新闻学院334新闻与传播专业综合能力专业硕士考研真题（回忆版）2014年复旦大学新闻学院334新闻与传播专业综合能力专业硕士考研真题（回忆版）及详解2013年复旦大学新闻学院334新闻与传播专业综合能力专业硕士考研真题（回忆版）2013年复旦大学新闻学院334新闻与传播专业综合能力专业硕士考研真题（回忆版）及详解2012年复旦大学新闻学院334新闻与传播专业综合能力专业硕士考研真题（回忆版）2011年复旦大学新闻学院334新闻与传播专业综合能力专业硕士考研真题（回忆版）2016年复旦大学新闻学院334新闻与传播专业综合能力专业硕士考研真题（回忆版）一、名词解释1校正2双头条3新闻的特性4解释性新闻5历史成本法二、简答题1新闻媒介的编辑方针2采访提问要注意的问题3客户拥护度和客户忠诚度的异同4整合营销八项指导原则三、论述题互联网和互联网的异同，给媒体互联网转型发展提出建议四、消息中新网报道的2012年11月18日广州马拉松比赛，21岁陈杰长跑后隔天去世 各高校取消长跑五、评论2015年9月5日上海基层执法人员招考公告2014年复旦大学新闻学院334新闻与传播专业综合能力专业硕士考研真题（回忆版）复旦大学2014年全国硕士研究生入学考试试题334新闻与传播专业综合能力一、名词解释1品牌权益2新闻价值3新闻角度4报眼5网络舆论二、简答题1运用新闻线索应注意什么?2移动媒体的传播特点。3整合营销传播的基本流程。4版面编排形式。三、论述题在新媒体环境下，结合实例和整合营销原理，谈谈政府如何改进危机传播管理。四、实务题1结合2003年到2012年全国职工养老保险情况的报道写一篇消息。（300字）2根据十一看升国旗后垃圾满地写一篇评论。（500字）2014年复旦大学新闻学院334新闻与传播专业综合能力专业硕士考研真题（回忆版）及详解复旦大学2014年全国硕士研究生入学考试试题334新闻与传播专业综合能力一、名词解释1品牌权益答：品牌权益又称品牌资产，是指只有品牌才能产生的市场效益。它主要包括五个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。品牌权益是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。品牌对于企业自立生存至关重要，企业应该重视对品牌的建构与维护；市场也应该尊重品牌，政府应该依法保护企业的品牌资产。2新闻价值答：新闻价值是指事实所包含的足以构成新闻的种种特殊素质的总和。新闻价值的要素有时新性、重要性、接近性、显著性、真实性、人情味、趣味性等。不同的社会形态，不同的阶级具有不同的新闻价值观和价值尺度。新闻价值理论产生于西方19世纪30年代的大众化报纸时期，它是在新闻社会化、商品化的客观过程中应运而生的。西方新闻学把读者兴趣作为新闻价值的试金石。无产阶级新闻学则把满足广大人民群众获知新闻的需求，注重社会效果作为新闻价值的基本含义。中国最早研究新闻价值的是徐宝璜。3新闻角度答：新闻角度是指新闻采写者在发现、挖掘和表现新闻事实时的着眼点和侧重点。构成事物的各个因素和各个侧面，都是新闻报道可以选择的角度。新闻角度的选择和体现贯穿于新闻采访写作的全过程，它是记者采访写作水平的重要体现，也是新闻报道成功的重要因素。选择新闻角度，首先要客观，从事物的整体和本质上全面真实地把握事实；其次要抓特点，即这一事件区别于其他事件的最突出、最典型的方面；再次要有新意，同样一件事，立意不同，会给人以不同的感受。4报眼答：报眼是指横排报纸报头一侧或两侧的一小块版面，通常刊登比较重要、简短而又相对独立的稿件，也有些用来刊登当天导读或广告。报眼可以单独编排，也可与其下面的区间连接编排，俗称“冲报眼”。后者往往是一种强化手段，可用来突出头条以外的重点稿件。5网络舆论答：网络舆论是指相当数量的个人、群体或组织在网络上形成并通过网络传播的对共同关心的公共事务表达的倾向一致的议论。网络舆论是相当数量的个人、群体或组织在网络上形成并通过网络传播的、对共同关心公共事务表达的倾向一致的议论。网络舆论并不等于社会舆论。网络舆论是社会舆论的一种形态，除了具有一般舆论的共性以外，还有自己的特赫性，即现实性与虚拟性、互动性与放大性、媒体互动性。这些特殊性在很大程度上是由网络传播的特性决定的。二、简答题1运用新闻线索应注意什么?答：新闻线索是指新近发生的事实的简明信息或信号。新闻线索不等于完整的新闻事实，不能现成地拿来构成新闻报道。它比较简略，没有细节，没有事物的全貌和全部过程，常常只是一个片断或概况，它只是将事物的个别属性反映在记者的头脑之中。由于新闻线索来得不易，加上感觉并不是感知，更不能代替对整个事物的认识，因此，对新闻线索应当务求正确处理、物尽其用。具体应注意以下几点：（1）注重验证，不硬顺藤摸瓜新闻线索只是新闻事实的简明信息和信号，绝对不是新闻事实本身。它能起到促使记者萌发顺藤摸瓜的欲望，但“藤”上究竟有“瓜”没“瓜”，或是有什么样的“瓜”，则要靠采访实践证实。记者或许摸到了只“好瓜”，但也许不能如愿，因为作为新闻事实简明信息和信号的新闻线索，常常仅是事物的表象和假象，或是因为记者采访迟缓了，新闻事实原先的信息和信号已经“变质”，以致被记者的采访实践所否定。因此，新闻线索只能是驱使记者去采访的引子或向导，能激发记者对采访活动产生注意、兴趣和需要心理，记者以此可以也应该去顺藤摸瓜。但究竟有“瓜”无“瓜”，是“好瓜”还是“坏瓜”，则一定要靠实践去验证。（2）尊重规律，不要拔苗助长有些记者一旦获取某个新闻线索，便急切希望摸出个“大瓜”来。这种愿望固然是好的，但新闻事实的产生与发展有其自身的过程和规律，这些记者则不尊重这个规律，等不及这个过程，当新闻事实还处于不成熟、不丰满阶段时，或拔苗助长，或采用某种“催生术”，自欺欺人地将新闻线索当作新闻事实去报道。结果，奉献给人们的只是一个“生瓜”，甚至是“假瓜”。（3）讲究时宜，不要大材小用有些新闻线索，即使只是事实的某个片断或概貌，但根据以往的经验可以看出，只要稍加采访，就可摸出个“大瓜”、“好瓜”来。但新闻工作的规律告诉我们，即使是有价值的“大瓜”、“好瓜”，也不是随便抛出去就可卖上大价钱的，得讲究时宜，即通常讲的，新闻报道要讲究“火候”，要密切配合形势，要吻合人们的需要心理，要等待最佳时机抛出去，让好瓜卖出大价钱。（4）合理安排，不要齐头并进作为记者，平时手头握有若干新闻线索，这固然是好事，但若处理不当，不顾自己的精力、能力限制，不善于对新闻线索分个轻重缓急，而是同时撒网、齐头并进，结果就可能顾此失彼、丢东落西。这是因为，人的注意力是有限的，在同时面对几个新闻线索时，记者必须根据他们的成熟难易程度，予以适当处置。或是先易后难，或是先近后远，或是先采写动态性新闻后采写非动态性新闻。否则，将可能都是蜻蜓点水式的接触，肤浅模糊的认识，即使是重要的、有特别价值的新闻线索，也可能因为得不到合理的、特别的处理，产生不了清晰、深刻的认识，而作了一般化的报道。总而言之，记者在明确报道思想的基础上，应当视野开阔，广泛获取新闻线索，然后正确处理，认真求实。2移动媒体的传播特点。答：基于无线通信网络这一平台进行传播的手机与计算机通信网络（特别是互联网）接轨，使它不仅具备网络传播的跨时空、个性化和互动性等基本特征，还因自身在传播方式、传播载体等方面的不同而显示出更为独特的优势。移动媒体的传播特点包括：（1）便携性携带方便，全天候贴身服务是手机的最大特点。移动通信技术解决了人们在移动状态中进行通信联络的问题。手机本身也越来越灵巧，功能越来越多，小小手机集电话、记事本、闹钟、游戏机、照相机，甚至摄像机于一身，集信息接收终端与信息发送终端于一身，用户只要在服务区内，便可以随时随地接收和发送信息。这是任何其他媒体所不能取代的。特别是在不适合不方便接触传统大众传播媒体和其他网络媒体的时间和场合，手机作为媒体则可以大有作为。手机的便携性也不可避免地带来了局限性。小巧玲珑的手机屏幕狭小，一次可呈现的信息量有限，阅读文本，如短信、手机报或浏览网页必须频繁翻页，缺乏平面媒体的阅读享受，观看手机电视也因屏幕狭小而影响观赏效果。（2）私密性随身携带的手机作为个人的通信工具，在人际交流的过程中私密性很强。特别是短信，即便是在公共场合，通信内容也可以不为周围人所知。因此，手机用户在通过手机短信交流时比面对面或电话交谈时更开放、更大胆。在现实生活中一些不可避免而又难以启齿的交流内容，如示爱、道歉、拒绝等，通过手机短信来表达更方便、更直接、更自由。手机媒体的私密性给用户传递信息、交流感情带来了方便，同时也给不良信息的传播提供了渠道和空间。不法分子利用手机散布谣言，发布虚假广告，实施诈骗等行为，危害了社会秩序，而一些低级庸俗甚至黄色下流的“段子”也在手机短信中大量流行，污染了社会空气。（3）普遍性与个人电脑相比，手机价格低廉，携带方便，其普及率已经大大超过个人电脑，也超过了互联网。在经济发达地区，手机的普及造成信息的“无处不在”，手机媒体已经成为大众传播媒体的延伸和补充，而在突发新闻和重大社会问题的报道中，手机的作用有时甚至超过了传统媒体。手机的普及及其信息传播的快捷，也给社会监控带来了新问题。（4）精准性手机在发挥大众传播功能时却可以锁定目标受众，传播效果也大大提高。由于手机首先是个人通信工具，每一部手机都对应一个用户，而一般来说，用户的手机号码是相对固定的，用户在申请手机时又留下了个人信息，因此只要掌握了这些信息，锁定目标受众就十分方便。对于用户来说，可以订制自己所需要的信息，如新闻报道、天气预报、体育赛事、股票行情等，对于传播者来说，可以根据所掌握的用户信息主动推送服务内容。传播的精确，对广告和企业营销是一个好消息，但用户个人信息一旦被滥用，则会侵犯用户个人隐私，对用户形成骚扰。3整合营销传播的基本流程。答：（1）整合营销的含义整合营销传播是一种从接受者的角度考虑全部营销过程的方法。其含义是组织促销策略组合必须从信息接受者的需要、兴趣和接受习惯等方面去设计营销传播计划，同时指出这是一个从确定目标受众开始，了解受众特征，组合营销信息，设计传播符号，整合传播方式和测定传播效果的全过程整合。整合营销传播是在促销策略组合的基础上发展起来的。整合营销传播强调企业必须综合分析市场顾客和受众的差异，分析各种传播手段和传播方式的适用性和局限性，从而对各种传播要素加以有机整合，有的放矢地开展营销传播，以保证企业的营销目标顺利实现。（2）整合营销传播的基本流程 明确现有顾客和潜在顾客。以价值为导向的整合营销传播流程的第一个步骤是使用顾客行为来明确和界定现有顾客和潜在顾客。营销者会把那些在使用产品上表现得颇为相似以及使得讯息或者激励计划得以通用的现有顾客和潜在顾客，聚合成一个群体。这个群体划分必须首先从人出发辨别其活动和行为，然后根据其结果形成自然的市场群体。通常情况下，企业会基于顾客和品牌之间关系的强度来发展聚合计划。评估现有顾客和潜在顾客的价值将顾客视为资产，将传播视为投资，那么就需要对现有顾客以及潜在顾客进行价值评估。从营销的角度来看，顾客对企业所带来的利润是不均等的，总有一些客的价值高过其他顾客。帕雷托法则简洁明了地指出了公司销售、利润或者净收入中有80%是来自20%（左右）的顾客的贡献。也就是说这20%左右的顾客才是对品牌具有更高价值、更高忠诚度的顾客。策划传播讯息和激励计划策划传播信息和激励计划是整个整合营销传播的核心，整合营销传播将包括广告、促销、公共关系等在内的所有传统营销传播的专门职能整合成了两个基本的传播工具：一是品牌讯息（品牌概念、理念、关联、价值观和公司希望顾客长期保存在其记忆中的其他认知）；二是品牌激励计划（营销者认为对企业和顾客都有价值的短期提议或者激励）。值得指出的是这二者之间的界限通常是模糊的，其最终目一是在顾客的心智中留下一些关于品牌、产品或者企业的印象，二是提供优质的顾客体验，激发顾客消费欲望，提高产品销量。简而言之，就是营销者在现有顾客和潜在顾客心智中形成一个品牌网络。顾客心智中所形成的品牌网络则是源自于顾客在与品牌进行接触时，在所有的接触点上获取的概念和关联。那么无论是传播讯息还是制定激励计划都需要与顾客建立品牌接触点甚至是一个品牌接触系统。评估顾客投资回报做好顾客投资回报评估系统需要基于所有旨在进行业务拓展的营销传播活动都将给企业带来增量回报这一前提。因此，营销传播策划者必须预先评估或者考虑到营销传播活动可能或者应该产生的额外收益，这种增量收入评估法对于评估顾客投资短期回报非常重要。事后分析和未来规划以价值为导向的整合营销传播规划最终形成了一个闭环，其手段是以财务所 主导的、企业能够理解的方式来衡量和评估各种营销传播活动。一个企业在整合营销的前四步流程，就已使其营销传播者能够相对精确地估算出经营传播投入的短期回报和长期回报。到第五步时，管理者只需要衡量营销传播活动在一定时间内所获得的财务结果，从而做出该活动是否取得了预期成功的判断。这个由五步构成的整合营销传播流程的极大好处在于营销者可以很快知晓营销传播投入所获得的响应，因为对短期结果的评估通常是在当下财年进行的。因此，营销者可以根据需要快速地调整或者修正计划，使营销传播成为闭环。4版面编排形式。答：在长期的版面编辑实践中，编辑人员通过对版面空间和元素的灵活运用，创造了多种多样的编排方式。版面编排的方式有：（1）重点式编排重点式编排是运用强化手段突出重点稿件。版面编排要求突出重点，分清主次，因而这是一种常用的编排方式。它运用的强化手段主要有：标题字和面积加大，标题字黑底反白，正文字放大或用异体字，正文排长栏，题文围框，粗线勾勒，照片压题，图文组合等。重点处理的稿件，所花版面不太多，但给人印象强烈，因此重点一定要选准选好，防止把握失当，误导读者。（2）集中式编排用比较多的篇幅报道同一类内容，或反映同一个主题，是这种编排方式的特点。它可以突出主题，烘托气氛，营造声势，引起读者注意，加深读者印象。通常用来表现重要活动、重要典型或重要事件。（3）对比式编排这是将报道内容对立的稿件组合在一起的编排方式。它具有对比显著、褒贬分明的特点，有利于主题的强化和深化。为了增强对比效果，报道正面内容的稿件应处于主要地位，标题面积应大一些，色彩宜用暖色调。（4）对称式编排这种编排方式讲究版面元素的工整对称，整体感和稳定感较强，具有一定的审美价值。通常用来表现内容互有联系且篇幅都不太长的报道。有时也用来表现内容具有对等性质的稿件，以示客观、公正，一视同仁。对称式编排要求正文、标题、图片、线条、色彩相同或相似，限制较多，容易产生削足适履的弊端，也易显呆板。故不宜多用。（5）交叉式编排这种编排方式的基本特点是注重稿件之间的穿插、咬合。标题横竖搭配，交替使用，避免碰题，讲究错落，正文多呈不规则形状。它的优点是可以化长为短，增加版面的变化，易显生动；不足在于设计和排版都较花时间，而长稿过度穿插会带来阅读不便。（6）模块式编排作为照相排版和胶印的产物，这种编排方式流行于欧美，有现代版式之称。从20世纪60年代开始，美国许多报纸相继采用简化的模块版式。模块式编排的题文组合均成四边形，不忌碰题，讲究块状错落。它的优点是：版面简洁，整齐，清晰易读，便于读者快捷地获取信息；而且易于设计、排版和抽调稿件，十分适合电子排版。（7）冲击式编排这是对视觉构成强刺激的编排方式，国外有的学者称之为“拳击式示现”。它的主要特点是标题显赫，照片增大，线条粗黑，色调浓重，醒目夺人。外国有些报纸较早采用这种编排方式。我国内地自20世纪90年代初开始流行，其中尤为引人注目的是北京青年报。（8）分解式编排这种方式是把一篇消息或通讯拆分成几个部分，并通过字差、线差、框差、栏差或色差等编排手段的变化，将这些部分有区别地显示出来，以增加显醒点，吸引读者阅读内容。三、论述题在新媒体环境下，结合实例和整合营销原理，谈谈政府如何改进危机传播管理。答：（1）整合营销原理整合营销传播的概念是90年代后期在促销策略组合的基础上发展起来的，科特勒的解释是：“整合营销传播是一种从接受者的角度考虑全部营销过程的方法。”其含义是组织促销策略组合必须从信息接受者的需要、兴趣和接受习惯等方面去设计营销传播计划，同时指出这是一个从确定目标受众开始，了解受众特征，组合营销信息，设计传播符号，整合传播方式和测定传播效果的全过程整合。整合营销传播实际上是系统理论在企业营销传播中的实际运用。它突出了这样一些特征：整体性。要求围绕企业的营销目标对可利用的各种营销资源（系统要素）加以统一整合，从而形成具有层次感和节奏感的营销传播计划（系统结构），最终产生出最佳的传播效应（系统功能）；目标性。要求营销传播必须从接受者的需求和特征出发，有的放矢，具有针对性。而且不仅是传播内容上的针对性，还应包括传播符号、传播方式以及传播媒体方面的针对性；动态性。要求整合营销传播必须是贯穿全过程的，是对每一个时点和节点的准确把握，同时要根据传播过程中的情况变化不断调整传播计划，以保证最佳的传播效果。（2）政府危机传播管理政府危机管理是政府以突发性危机事件为目标指向，对突发性危机事件及其关联事物的管理活动，目的是通过提高政府危机发生前的预见能力、危机发生时的反应能力与控制能力、危机发生后的救治能力，及时、有效处理危机，恢复社会正常秩序。政府作为公共事务的管理者，有义务承担控制由突发事件引起的连锁反应的责任，另一个方面在社会原有秩序遭到破坏，社会处于失衡与混乱状态之时，也只有政府才有具备危机管理的合法性与能力。（3）当下中国社会处于风险高发期，作为政府更加需要强化GIMC（政府整合营销）能力，从危机发生前、危机爆发时、危机处理后三个时间点来进行危机管理。信息获取习惯。这是政府与人们建立和谐关系的开始，完善危机应对制度（包括“发言人”制度）；注重调查，预测潜伏的危机，树立问题管理意识，通过相关调查，争取在危机潜伏期就发现并解决危机；现实中，我们的相关责任部门缺乏问题意识，安于现状，既看不到管理过程中存在的隐患，也听不进人民群众的呼声，在最开始就把自己置于被动地位。危机爆发时。应先迅速成立危机管理组织，启动危机发言人，按照危机传播管理的基本程序来处理；赶赴现场，了解事实；分析情况，确定对策；安抚公众，缓和对抗；联络媒体，主导舆论；对方沟通，迅速化解；多方沟通，转为危机。更公开化、人性化的处理方式，不仅仅体现了操作的规范性，为政府赢得了时问和民心。危机处理后。政府可以根据当地实际开展一系列安全生产检查和教育活动，惩罚不法犯罪分子，使安全观点深入人心，转为危机，重新塑造政府形象。GIMC不仅仅是一套处理危机的流程，更重要的是以问题处理为核心的用户服务意识，它包括人文关怀、去官僚化、去“作秀”，也包括重视信息供给、谨慎下结论。通过营造“共在”意识，发动全社会来共同解决问题。一个反面例子是近些时日的“蹲点拦截上方户”事件，一些基层政府将“上访户”定义为扰乱治安分子，竭力阻挡其发声，在中央巡视组休息点安排工作人员24小时值班，其行为可悲可笑。俗话说“纸里包不住火”，这种欲盖弥彰的行为不仅影响恶劣，也反映了当下中国我们的基层政府、基层官员思想的腐朽落后。危机不可怕，可怕的是明明有了危机却要藏着掖着不肯解决问题。要构建和谐社会、美丽中国，首先就应该从科学规范地解决危机开始。四、实务题1结合2003年到2012年全国职工养老保险情况的报道写一篇消息。（300字）答：近10年全国职工养老保险基金情况公布 去年结余2.3万亿中国经济网北京12月11日讯（记者 苏琳）人力资源和社会保障部日前在其官方网站发布了“20032012年全国企业职工基本养老保险情况”，包括“20032012年全国参加企业职工基本养老保险人员情况”和“20032012年全国企业职工基本养老保险基金情况”两个统计表格。据“20032012年全国企业职工基本养老保险基金情况”，2012年总收入18363亿元，财政补助2430亿元，总支出14009亿元，结余22968亿元。全国企业职工养老保险基金的总收入、财政补贴、总支出、结余额均逐年递增。2012年比2003年总收入增加15154亿元，年均增长21.4%；财政补助增加1885亿元，年均增长18.1%；总支出增加11293亿元，年均增长20%；累计结余增加21204亿元，年均增长33%。20032012年，全国参加企业职工基本养老保险总人数年均增长8.2%，其中参保职工人数年均增长8.4%，离退休人员年均7.7%，抚养比年均增长0.7%（抚养比=参保职工人数/离退休人数）。人社部称，按照政务公开的要求，原劳动保障部自2007年起建立了社会保险信息披露制度，每年向社会公布社会保险基本情况。为了使社会各界全面了解社会保险情况，更好享有知情权，对近10年全国企业职工基本养老保险的相关数据进行了汇总并公布。（来源：中国经济网）2根据十一看升国旗后垃圾满地写一篇评论。（500字）答：天安门广场的“五吨垃圾”是一面镜子昨天早晨，天安门广场举行升国旗仪式，11万人冒雨观看升旗仪式。据央视网报道，升旗仪式结束后，天安门广场满地垃圾，最密集处甚至看不到地面。天安门广场是首都北京的中心地带，是亿万国人心中的圣地，到天安门广场观看升国旗仪式，已成为中国人接受爱国主义教育的一个固定仪式。特别是在国庆节这天，在天安门广场观看升旗仪式，更是具有特别神圣的意义。然而昨天，一些观看升旗仪式的人，却给天安门广场留下了5吨垃圾，这极不光彩的一幕，让人感觉大煞风景，更让不少人深感耻辱、蒙羞。爱国是宏阔博大的主题，是高尚神圣的情感，爱国也是每个人具体而微的行为，是深入内心的感受。人们在国庆日冒雨观看升旗仪式，接受爱国主义教育，这种爱国情感谁也不能否认；但其中有人在天安门广场乱扔垃圾，这种不文明行为尽管不能说完全抹杀了爱国情感，却势必使爱国情感大打折扣。一屋不扫，何以扫天下？自己手中的食品袋、瓜果皮、废纸片都不能扔进垃圾箱或带走，如何做一个合格、守法、负责任的现代公民？如何做一个勇于奉献、敢于担当的爱国者？11万人在天安门广场留下的5吨垃圾，无异于一面“集中”正衣冠的镜子，照出了我们文明素质中的短板，照出了我们爱国热情背后的差距。我们要培养自尊自律、群己权界的现代公民意识，要强化自豪自信、忠于国家的爱国情感，请从力所能及的文明小事做起，从不随地吐痰、不大声喧哗、不乱扔垃圾做起。2013年复旦大学新闻学院334新闻与传播专业综合能力专业硕士考研真题（回忆版）一、名词解释（55=25分）1社交媒体2品牌网络3新闻编辑4新闻敏感5深度报道二、简答题（104=40）1网络人际传播的功能和特征。2唐舒尔茨关于整合营销传播过程中“5R”的内涵阐释。3版面编排设计的原则。4批评性报道的意义及注意事项。三、论述题（301=30）谈谈目前我国政务微博的主要问题有哪些？并结合整合营销传播相关原理与实际情况，给出你对政务微博工作改进的可行建议。四、写作题（55分）1300字左右的消息，材料是南京鼓楼医院的豪华新大楼。2至少500字的评论，永州卖淫案。2013年复旦大学新闻学院334新闻与传播专业综合能力专业硕士考研真题（回忆版）及详解一、名词解释（55=25分）1社交媒体答：社交媒体是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等。社交媒体传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容，不仅制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题，更进而吸引传统媒体争相跟进。社交媒体应该是大批网民自发贡献、提取、创造新闻资讯，然后传播的过程。有两点需要强调，一个是人数众多，一个是自发的传播，缺乏这两点因素的任何一点就不会构成社交媒体的范畴。社交媒体的产生依赖的是WEB2.0的发展，如果网络不赋予网民更多的主动权，社交媒体就失去了群众基础和技术支持，失去了根基。2网络品牌答：网络品牌主要指企业注册在通用网址的域名与企业名称、商标一起构成企业的名牌，是一种无形资产。广义的网络品牌是指：“一个企业、个人或者组织在网络上建立的一切美好产品或者服务在人们心目中树立的形象就是网络品牌”。网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。网络品牌由一下四部分组成：（1）网络域名如.com、.cn、.net等网站实名。（2）企业具体的网站。（3）pr值是网络品牌的重要组成部分。pr值是google搜索排名算法中的一个组成部分，级别从1到10级，10级为满分，PR值越高说明该网页在搜索排名中的地位越重要。（4）关于企业的软文和相关的东西。3新闻编辑答：新闻编辑有两层含义，一是指一种工作，二是指一类职业身份。作为一种工作，新闻编辑是指新闻媒介产品生产过程中所进行的一系列工作。新闻编辑工作的内容包括：新闻信息载体设计、新闻报道的策划与组织、新闻作品的修正和把关、新闻信息的整合与展示、新闻互动与公共交流的组织与引导。作为一类职业身份，新闻编辑是指协助编辑部主任和版面主编工作，担负一定范围的稿件编辑任务的人员。其主要职能是：审读稿件、初选稿件、修改稿件、制作标题，有时需要根据稿件中的具体问题与作者及时沟通，指导作者对稿件作必要的修改和调整。4新闻敏感答：新闻敏感又称新闻鼻，是新闻工作者迅速而准确地的捕捉客观世界的变动信息，并衡量其新闻价值大小的职业反应能力。是新闻工作者在长期的新闻实践中将新闻职业意识内化而成的本能反应。新闻敏感的主要内涵有:迅速判断某一新闻事实对当前工作的指导意义(政治敏感)；迅速判断某一新闻事实能否吸引较多读者；透过一般现象挖掘出隐藏着的有价值的新闻事实；在同一事物的诸多事实中,迅速判断,鉴别出最具有价值的新闻事实；在对事物进展过程充分调查分析的基础上,预见有可能出现的新闻。新闻敏感一般表现：快捷，即能十分迅速地捕捉事物正在或即将发生的最新变化。准确，即能从纷繁复杂的事物中判断和选择出有传播价值的变化。灵活，即不拘泥于某种固有的思维模式和工作思路。5深度报道答：深度报道是运用解释分析预测等方法，从历史渊源、因果关系、矛盾演变、影响作用和发展趋势等方面报道新闻的形式。深度报道是一种系统反映重大新闻事件和社会问题，深入挖掘和阐明事件的因果关系以揭示其实质和意义，追踪和探索其发展趋向的报道方式。它突破了一人一地一事的报道模式。一面剖析事实内部，一面展示事实宏观背景，把握真实性，着重揭示原因（WHY）和怎么样（HOW）两个新闻要素。深度报道概念诞生于40年代，是报纸为应对电子传媒竞争发展而来的。在西方解释性调查性报道体裁基本属于深度报道范畴。二、简答题（104=40）1网络人际传播的功能和特征。答：网络人际传播是指以互联网为平台（工具）而形成的一种人际交流和沟通的现象。比传统的个人对个人的人际传播具有鲜明的优势。（1）网络人际传播的功能 传递信息功能在现实生活中，人际传播过程，包括直接传播和间接传播，首先是信息传递、交换和分享的过程。被传递、交换和分享的信息可以是外部世界发生的一切，可以是生产和生活的具体经验，也可以是从中抽象出来的科学知识。计算机网络建构的初衷就是实现信息的传递和分享，而人们上网的最主要的目的也就是传递或获取信息。尽管互联网还只是未来信息高速公路的雏形，但是今天网上的信息已经足够丰富，只要你拥有足够的金钱、时间和精力，不出家门而尽知天下之事，已不是幻想，只要你乐意，便可以轻点鼠标将这些信息复制、转发给任何人。协调人际关系功能在现实生活中，人际关系纷繁复杂，而要创造良好的人际关系，也是一项复杂的工程，人们往往通过人际传播，交流意见，达成共识。有时传播的内容并无太大的意义，一个笑话，甚至一个表情、一个眼神，都能起到交流感情的作用，起到协调人际关系的作用。网络传播中既可以传递重大的信息，展开严肃话题的讨论，也可以传递幽默笑话，或者一张贺卡、一句问候，同样起到交流感情、协调人际关系的作用。虽然网上不可能进行直接的面对面的人际传播，但与传统的书信、电话、电报等间接人际传播相比，明显要方便、快捷，而且成本要低得多。在计算机网络这个虚拟空间，人际传播的空间被无限扩大了。任何有着特殊兴趣的个人都可以在网上找到知音，不管是社会精英，还是贩夫走卒，在网上谁都不在乎，只要有共同兴趣，就可以进行信息交流和分享，真正实现了人际交流的平等。调节情绪、满足心理需求功能网络传播所营造的虚拟环境，扩大了网民的交际范围。网民既可以方便地与现实生活中的亲人、同事、朋友交流信息，互致问候，不管他（她）身处遥远的他乡，还是隔壁房间，甚至就在同一办公室的另一张办公桌上，也可以与素不相识的网友展开讨论。而这正是网络传播的魅力所在。在网上，各种讨论话题广泛，从身边琐事到宇宙终极，几乎无所不包。在网络这个虚拟环境里，上网者戴上了面具，放下了身价，不必考虑自己的社会身份和地位，甚至不必考虑自己的年龄、性别，家长里短、趣事绯闻、治国方略、国际关系，尽管实话实说，或假话假说，全凭自己高兴，而不必顾虑别人是否爱听。（2）网络人际传播的特征 匿名性网络传播的匿名性使得人际传播的调节情绪、满足心理需求的功能得到了淋漓尽致的发挥。在网上，交流是自由的、自愿的，没有人强迫任何人，合则聚，不合则散，有话则长，无话则短，无拘无束，畅所欲言。网络传播的匿名性也给信息的发送者带来一种安全感。匿名既给信息传播者说假话的方便，也使他们打消了说真话的顾虑。想象空间基于文本的网络传播，给信息的接收者留下了巨大的想象空间。在现实生活中，特别是面对面的直接交流，留给信息接收者的想象余地是十分有限的。传播者的身份、地位、知识、修养、气质、外形乃至穿着打扮都会影响信息接收者的理解。而在网上，除非通过视频聊天，这一切因素都不复存在，交流的双方面对的是电脑屏幕，信息的载体是一串串字符。虽然通过网络传情，找到自己的意中人，最后喜结良缘的网民确有人在，但是更多的只是在虚拟环境中发挥想象力获得的心理满足。网络语言和非语言符号在网络传播实践中，广大网民创造了网络语言和适用于网络传播的非语言符号。在现实生活中的人际传播除了通过语言表达实现以外，还可以通过非语言表达方式实现，如表情、眼神、姿势、肢体动作、语音语调等。网络传播一般是通过电脑屏幕上显示的字符来实现的。为了提高文字输入速度，一些网络语言应运而生，如“斑竹”、“美眉”、“大虾”、“偶”、“东东”、“PK”等等，有些甚至进入了日常生活和传统媒体，以至于引起一些人的忧虑。为了减少篇幅，一些特殊语言和非语言符号也被普遍采用，包括英语缩写或谐音、阿拉伯数字以及用标点符号组成的图形等。为了便于理解，避免误解，这些特殊语言和非语言符号均为约定俗成。2唐舒尔茨关于整合营销传播过程中“5R”的内涵阐释。答：20世纪初，整合营销传播之父美国西北大学教授舒尔茨（DonE.Schultz）进一步提出了5R理论，（与顾客建立关联Relevance、注重顾客感受Receptivity、提高市场的反应速度Responsive、关系营销越来越重要Relationship、赞赏回报是营销的源泉Recognition），他认为营销的核心应该从交易转向顾客关系的建立。整合营销传播的中心思想是：围绕品牌，发出同一个声音，组合并协调使用各种营销传播工具来满足顾客需求。在这种理念下，营销即是传播，市场营销要通过对消费者进行有效的、统一的传播来提供符合要求的交换，最终目的是要建立与利益相关者之间的良好关系。这样一来，就改变了传统市场营销以交换为中心的定义，转变为以关系为中心，建立、维护和发展与顾客之间的长期关系成为整合营销传播的目的。3版面编排设计的原则。答：版面编辑设计是一种技术性活动，更是一种艺术，需要遵循以下原则：（1）艺术性与装饰性 为了使版面构成更好地为版面内容服务，寻求合乎情理的版面视觉语言则显得非常重要，也是达到最佳诉求的体现。构思立意是设计的第一步，也是设计作品中所进行的思维活动。主题明确后，版面色图布局和表现形式等则成为版面设计艺术的核心，也是一个艰辛的创作过程。怎样才能达到意新、形美、变化而又统一，并具有审美情趣，这就要取决于设计者文化的涵养。所以说，版面构成是对设计者的思想境界、艺术修养、技术知识的全面检验。版面的装饰因素是文字、图形、色彩等通过点、线、面的组合与排列构成的，并采用夸张、比喻、象征的手法来体现视觉效果，既美化了版面，又提高了传达信息的功能。装饰是运用审美特征构造出来的。不同类型的版面信息，具有不同方式的装饰形式，它不仅起着排除其他，突出版面信息的作用，而且又能使读者从中获得美的享受。（2）思想性与单一性 版面设计本身并不是目的，设计是为了更好地传播客户信息的手段。一个成功的版面构成，首先必须明确客户的目的，并深入去了解、观察、研究与设计有关的方方面面。简要的咨询则是设计良好的开端。版面离不开内容，更要体现内容的主题思想，用以增强读者的注目力与理解力。只有做到主题鲜明突出，一目了然，才能达到版面构成的最终目标。主题鲜明突出，是设计思想的最佳体现。平面艺术只能在有限的篇幅内与读者接触，这就要求版面表现必须单纯、简洁。对过去的那种填鸭式的、含意复杂的版面形式，人们早已不屑一顾了。实际上强调单纯、简洁，并不是单调、简单，而是信息的浓缩处理，内容的精炼表达，这是建立于新颖独特的艺术构思上。因此，版面的单纯化，既包括诉求内容的规划与提炼，又涉及到版面形式的构成技巧。（3）趣味性与独创性 版面构成中的趣味性，主要是指形式美的情境。这是一种活泼性的版面视觉语言。如果版面本无多少精彩的内容，就要靠制造趣味取胜，这也是在构思中调动了艺术手段所起的作用。版面充满趣味性，使传媒信息如虎添翼，起到了画龙点睛的传神功力，从而更吸引人、打动人。趣味性可采用寓言、幽默和抒情等表现手法来获得。独创性原则实质上是突出个性化特征的原则。鲜明的个性，是版面构成的创意灵魂。一个版面多是单一化与概念化的大同小异，人云亦云，就谈不上出奇制胜。因此，要敢于思考，敢于别出心裁，敢于独树一帜，在版面构成中多一点个性而少一些共性，多一点独创性而少一点一般性，才能赢得消费者的青睐。这种独特的版面诉求，能给读者以视觉的惊喜。（4）整体性与协调性 版面构成是传播信息的桥梁，所追求的完美形式必须符合主题的思想内容，这是版面构成的根基。只讲表现形式而忽略内容，或只求内容而缺乏艺术表现，版面都是不成功的。只有把形式与内容合理地统一，强化整体布局，才能取得版面构成中独特的社会和艺术价值，才能解决设计应说什么，对谁说和怎么说的问题。强调版面的协调性原则，也就是强化版面各种编排要素在版面中的结构以及色彩上的关联性。通过版面的文、图间的整体组俣与协调性的编排，使版面具有秩序美、条理美，从而获得更良好的视觉效果。4批评性报道的意义及注意事项。答：（1）批评性报道的含义批评性报道是指对现实生活及工作中较突出的矛盾、问题、错误或不良现象所作的新闻报道。批评性报道不是单纯的“揭丑报道”，而是强调以积极和建设性的态度来对待所批评的人和事。报道的目的及作用在于推动工作的开展，引导正确的思想和舆论、鞭挞丑恶、弘扬正气、提示警戒、扫除消极因素、调动和促进积极因素等。采写批评性报道要求记者有强烈的社会责任感、正义感、真理感和勇气，并要有独立思考和分析的能力。（2）批评性报道的意义揭露、曝光社会存在的不良行为、风气。发挥媒体的舆论监督作用，促进社会进步和谐发展。（3）批评性报道的注意事项“批评性报道，揭露的是重要事件，如果新闻工作者运用不当，容易产生消极作用，甚至导致破坏性结果。由此，必须讲究策略。真实准确，避免误伤。只有真实准确，新闻媒体才能经得住受众的拷问和实践的检验，赢得受众的信任和社会的认可，才能掌握话语权，树立权威性，赢得公信力。要使报道达到“真实”的境界并非容易，要秉承实事求是的态度，涉及批评监督当事人的全部事实(包括基本事实、次要事实、细节、背景、引文等)，必须完全真实，即真有其人，确有其事，既没有任何夸大，也没