对河南饲料销售渠道的分析--毕业论文.doc

毕业论文(设计) 财 经 系 市 场 营 销 专业 班级 学号 课题名称 学生姓名 指导教师 年 月 日目录摘要-2一、 河南饲料行业的形势-2（一） 客户的分类-2（二） 对竞争对手的了解-2（三） 养殖户的发展-3二、 现今饲料市场的难点与对策-3（一） 河南饲料市场中存在的难点-3（二） 河南饲料市场的对策-4三、 饲料行业的发展趋势-5（一） 养殖行业规模化加快推动饲料行业变革-5（二） 行业仍能维持较高景气度-5（三） 行业集中度提升是必然-5四、对销售渠道的几点建议-6（一） 缩短销售渠道-6（二） 加强渠道管降-6（三） 降低销售渠道运作成本-6（四） 科学管理销售人员-7（五） 拓展新型的销售渠道-7五、结束语-8参考文献-9对河南饲料销售渠道的分析【摘要】中国饲料经历了改革开放以来20几年的发展，其产销量已经跃居世界前列，但饲料销售渠道的发展和健全、今后的发展方向却一直是饲料同行们所关注和思考的问题。目前，中国饲料销售主要存在代理制、经销制和公司加农户的合作制几种销售方式。其中，尤以代理、经销制为主流，公司加农户次之。最近几年公司加农户的合作形式在全国发展迅速，且有愈演愈烈的势头。【关键词】发展形式；客户规划；团队建设 一、河南饲料行业的形式 (一)客户分类首先分类非客户、目标客户、潜在客户与目标客户区别、现实客户、流失客户。先把客户分类好，再分客户分级营销。重要客户、主要客户、关键客户、普通客户、小客户。 （二）对竞争对手的了解 在激烈的市场竞争中，企业在制定市场竞争战略时，一方面要考虑制定符合企业自身发展需要的战略规划，根据竞争品牌市场和自己公司的真实情况对市场有认真细致的分析，来发展自己的产品市场；另一方面要考虑到同行业竞争对手的发展战略规划，所谓知已知彼，才能立于不败之地。我们通过多年来对饲料加工行业的深入调查研究，在通过对行业前十名相关财务数据分析的基础上，为客户提供深入的研究分析报告，使客户知道竞争对手是正在做什么，是如何做，从而更有效地制定自己的发展规划和战略选择。我们分析认为，随着产业环境的日益动态化，技术创新的加快，竞争的国际化和顾客需求的多样化，持久的竞争优势已不存在，创新和创造未来成为战略制定研究的重点。在此背景下产生了超级竞争。超级竞争的核心是：企业取得竞争优势的关键在于能否快速地从一种优势转到另一种优势，能否紧跟技术与经济的发展，向更高阶梯递进。 （三）养殖户的发展 中国商业新闻网消息，河南省是养殖业大省，国家统计局数据显示，2012年中国禽蛋产量为2,860万吨，同比增长1.8%，2012禽蛋产量前3位的省市分别为山东、河南和河北，三省禽蛋产量合计占全国禽蛋总产量的40%。全国肉类总产量为7,642万吨。2012年河南省肉类食品行业利润总额为56亿元，居全国第一。全省拥有国家级龙头畜牧业企业27家，包括双汇集团、河南众品食业股份有限公司等。河南省养殖业的发展为省内饲料企业带来较好的市场前景。 二、现今饲料市场的难点与对策 (一)河南饲料企业市场中存在的难点1、营销观念落后营销观念是企业营销行动的指南。营销观念早已从传统的生产观念、推销观念发展到市场营销观念、社会营销观念、绿色营销观念等现代营销观念，然而在我国饲料企业中仍有相当一部分企业停留在传统的生产观念或推销观念阶段，企业的生产经营活动仍然是从企业自身出发，没有树立为顾客服务、以顾客为中心的思想。 饲料企业缺乏明确的市场定位多数企业经营管理者无法或没有或不愿对企业进行准确定位。没有发展目标，没有经营思路，没有企业生命周期概念，从而导致管理随意性，想到什么做什么，哪里起火救哪里，方案没有严肃性，考核没有延续性，产品缺乏稳定性，结果缺乏可靠性。 饲料产品安全性控制差饲料是人类食物链的一个重要环节。优质的饲料是生产优质动物性食品的重要保证，饲料产品的安全性在很大程度上影响着畜禽和动物性食品的安全性，关系到我们人类生存环境的安全和人类自身的安全，因此，饲料的安全性也就成为本世纪饲料工业所面临的重要问题。2、饲料企业规模效益差 行业获利率低目前世界80%的工业饲料是由不足3500家企业生产。而饲料产量仅占世界15%左右的我国，饲料企业竟达到了1.3万家。企业规模过小，一般来说缺乏市场竞争实力，容易造成产品质量低劣和缺乏稳定性，没有检测手段或实力，资金和技术力量不足，设备简陋，工人素质低下，当然也谈不上规模效益。在市场竞争日趋激烈的情况下，竞争能力弱，生存艰难。人员小幅度流动正常，但是过于频繁，说明公司管理体制出现了问题。 打电话询问以前辞职的员工，真心询问离职的原因。是因为薪水待遇，还是人际关系，还是工作环境差等等， 然后针对问题根源，亡羊补牢。另外，在招募员工时候，也要注意对求聘者的观察，是不是安心工作，是不是只作为一个临时跳板。 （二）河南饲料市场的对策针对目前我国饲料营销中存在的问题，我国饲料业应采取如下营销对策：1.树立绿色营销观念绿色营销观念包括以下内容：一是强调需求的全面性。包括对健康、安全、无害的产品的需求，对美好生存环境的需求，对安全、无害的生产和消费方式的需求，对和谐社会关系的需求。二是强调不仅要发现需求、满足需求，而且要引导需求。三是强调经营活动的可持续性。要求企业在生产和消费中，使资源可得到补充和不超过环境系受污染能力，以确保人类长期的生存和发展需要。四是要求扩展后营销的内容。即对顾客购买产品后，消费产品时和消费产品后对环境和他人的影响进行追踪，指导消费者进行绿色消费，倡导环保意识，在使用过程中和使用之后最大限度地减少对环境的污染。五是要求重建竞争观念。生态系统的整体性，把整个企业的命运连在一起，企业之间除了竞争，还有相互合作、相互联系的一面，所有企业都使经济体系的命运共同体，更是整个生态系统的命运共同体。树立绿色营销观念，首先，要求饲料企业充分认识到绿色革命和可持续发展已经势在必行。企业要发展，必须抓住绿色革命这一机遇，否则将会被市场淘汰；其次，要理顺企业当前利益与长远利益、局部利益与整体利益、经济利益与社会利益的关系；最后，通过教育和培训，使企业从普通员工到最高决策管理层在绿色观念上形成统一的认识，同时向社会广泛宣传，让人们树立绿色消费观念。给予新进者了解工作性质及环境。新进销售人员是企业新血，维持企业经营活动的一个重要源泉。新进员工在试用期间，离职流动率高，是公司管理层十分困扰的问题。作为一个优秀的管理者，应该协助新进销售人员对工作环境及工作角色产生适应力，使他们充分了解工作的性质，不致于产生厌烦。好的开始是成功的一半，如何遴选最适当的人，担任最适当的工作，不仅是降低新进销售人员的流动率，同时更是事业发展的关键。2、健全升迁制度，才不至于草率而丧失优秀的人才。薪资与福利是吸引优秀人才的重要因素，处于竞争非常激烈的今天，要想稳定员工队伍，办好福利是必要条件。完善、合理的人事制度，必须借公正不偏私的考核，使员工了解而产生信心，安心工作，发挥潜力，认真服务于单位。同时要推广岗前培训和不断的教育。 三、饲料行业的发展趋势 （一）养殖行业规模化加快推动饲料行业变革 近年来，我国饲料行业的集中度处于快速提升的趋势，龙头企业增长速度远高于行业增速。预计，饲料行业集中度提升的驱动因素在于下游养殖行业规模化程度不断提升;下游行业结构的变革引起需求结构变化，推动饲料行业竞争模式的变化与集中度提升。规模化养殖推动的全新的竞争模式，导致原有区域分割的格局被打破，小型企业由于研发能力和提供综合服务的能力较弱，在竞争中被淘汰，市场份额向大型企业集中。而率先向B2B模式转变企业将在竞争中赢得先机，大型饲料企业将逐步过渡到提供养殖综合服务的企业集团。 （二）行业仍能维持较高景气度饲料行业的景气度与下游养殖行业的景气度息息相关。当猪肉价格上涨，养殖行业盈利增强将提高补栏积极性，而存栏量增加将推动饲料需求的增加。反之，猪肉价格下跌，养殖户亏损会降低存栏带来饲料需求减少。目前能繁母猪存栏量创历史新高，生猪存栏量也处于相对高位，通过对饲料产量增速与母猪存栏相关性统计显示，饲料行业的景气周期滞后母猪存栏量10月左右，因此预计，2013年饲料行业仍能维持在较高的行业景气度。 （三）行业集中度提升是必然 数据显示，2012年我国饲料行业排名靠前的企业为新希望六和、正大集团、双胞胎集团、温氏集团、正邦科技、海大集团、通威集团、唐人神集团等，前十名企业的市场份额合计大概在30%左右，其他则被各个地方或者区域品牌所占据。虽然像新希望六和、正大等在全国均有所布局，但是受资源及成本考虑，在个别地区市场开拓力度不够，依然会受到诸如地方保护等方面的阻力。即便如此，让我们拨开迷雾从世界及全国来看，饲料行业大发展、行业集中度的提升是大势所趋。美国是世界饲料生产大国，之前排名第一，2012年我国饲料总产量为1.9亿吨，超过美国总产量3000万吨。美国饲料行业伴随国内养殖业规模化、集约化发展，实现了规模、效率以及行业集中度的快速提升，饲料企业由1978年的10000家，整合到2012年的300家。而我国的饲料企业由十年前的23000家，下降到2012年的10000家左右。大量企业被淘汰出局，或被兼并收购，行业发展秩序得到规范，集中度提升，也净化了行业发展空气。 四、对销售渠道的几点建议 （一）缩短销售渠道饲料企业在同一质量和出厂价前提下，要提升产品的市场竞争力，最重要的是从缩短渠道上下手，即实现销售渠道扁平化。在饲料销售过程中，通常把市场户分成基地市场、二级区域即边远市场、远距离市场。在实施渠道扁平化销售时，首先考虑到的是基地市场必须深耕细作找到可以直接面对养殖户的有实力的经销商，甚至可以发展大型的养殖户和养殖企业直接到公司拉货，即所谓直销。但是在考虑直销户的时候必须考虑到当地经销商的利益，要对经销商作些适当的补贴。而后是二级市场对经销商选择上要遵循一个原则，取大留小，抓中间放两边。在远距离市场方面，对渠道扁平化要求不高，但是还是要尽可能选择优秀的客户。 （二）加强渠道管理 首先，实行严格的区域管理制。公司建立销售市场的目标责任制，明确公司和营销经理、业务员、业务员之间的责权利关系，保证每一个人都有自己明确的管辖区域。其次，建立完善的价格管理体制。分销渠道的价格不平衡是产生“窜货”的根源，所以要采取统一的产品价格策略，要求向经销商和养殖户销售产品时，分别采用相同的加价率。最后，要加强市场监管。制定市场规范和管理条例，并将惩罚条例写入销售合同中。公司的市场监管人员与销售人员经常深入市场进行检查，一旦发现市场出现窜货现象，即使查处货物来源，做出处理。 （三）降低销售渠道运作成本 要济宁某牧业有限公司的运作成本，需从以下几方面进行努力：首先，精简销售队伍，现在公司建厂才一年，投入生产不到半年，销售人员已经达到30人，而他们平均业绩却只有10吨/月，远远低于其他公司业绩水平，销售人员素质也参差不齐，急需精简整顿；其次，实行禁止赊账来增加公司的流动资金，赊账没有了，那么死账也就会越来越少，公司流动资金多了，公司运作业就更加顺畅；最后，选择合适的时间、区域进行促销活动，不要盲目进行，那样只能增加运作成本，而且收到的效果甚微。 （四）科学管理销售人员 对于饲料公司来说，能给公司带来直接效益的是公司的销售人员，所以，在有些公司销售人员享受着很大的特权。但是我觉得如果一个公司要想发展壮大，最起码的就是对它的销售人员进行科学的管理。科学的管理又可分为以下几个方面：首先把销售人员营销素质的提高当成是核心工作，没有人员的具体执行，再好的策略也只是空中楼阁；其次通过规范来引导他们养成良好的思维方式和工作习惯，然后再逐步激发他们的创造性。再次给销售人员设立科学合理的目标，目标可以激励销售人员努力去完成任务，员工若知道目标所在，知道达到目标的好处并能够相信，如奖金、红包等奖励，就可激励他们努力工作，从而实现企业的发展目标。但是，饲料企业在确定“设定目标，并加以执行”的“目标管理”方式设定的目标时，不仅要注意到与企业整体目标、其它工作目标相适应，还要考虑到各个销售人员的能力问题。不要给过高和无法完成的目标，要让销售人员看到自己努力的成果，才能更努力；最后对销售人员要做到培训到位，包括专业技术的培训和销售技能的培训。企业在这一方面也要给销售人员提供更多的这方面的知识与信息，济宁某做的还不是很到位。要知道，有时候仅仅靠听讲座的这种形式还是远远不够的。还有关于销售技能的培训。如：开发新客户的技巧，维护客户的技巧，以及如何与客户成为朋友等等。济宁某公司若能具有更好的培训体系，不但有助于增强销售队伍的稳定性，还将间接有助于加强企业对销售渠道的管理。 （五）拓展新型的销售渠道 1、服务性销售渠道的开发 为扩大养殖户提供综合服务是饲料企业渠道改造的关键，必须将在散养状态下养殖户的有效组织起来，才能克服离散性，经济地提供有效服务。比如：在养殖发展一般的地区，建立以“本地业务代表+终端经销商+养殖示范户+散户”的用户组织体系，以及普惠性质的兽医服务体系，即企业与终端经销商共同聘请当地优秀兽医，提供免费防疫和养殖技术咨询等服务，同时积极嫁接和整合当地信用社、屠宰加工企业或个体、良种场和原料经销商，结合当地养殖的具体要求，系统地为养殖户提供综合服务，饲料企业则在宣传组织、技术培训、药品物资、市场信息和人员管理等方面支持。 2、分销兼容性渠道的嫁接 由于饲料市场终端普遍赊销，对渠道资金量要求较大。在渠道改造和开发时，可以积极嫁接其他农资产品的分销渠道，如经销农药、化肥、种子等的经销商和农村供销社网络，利用原来经销商的客情关系，向养殖户提供融资服务，我方配套养殖技术和信息服务，共同发展养殖户。这样经销商在原来业务中增加了饲料销售，提高整个经营效益，而养殖户也获得了购买的便利和更多的服务支持。 3、区域养殖价值链的协同 通过嫁接当地的屠宰加工和内外销售等企业，与经销商组织的养殖户签订定点收购的长期合同，经销商赊销饲料，回购畜产品，饲料企业组织良种供应和兽医服务，构建区域性养殖产业链，展开各环节协同，实现一条龙的运作，提高养殖效率。在这种区域性的产业合作中，各相关主体均获得了利益，尤其是养殖户的养殖效益明显提高，风险得到有效分担。饲料企业则建立了稳定的渠道、忠诚的客户和良好的企业形象，获得区域市场竞争的绝对优势。 在具体的市场实践中可以根据区域特点，灵活运用。可以嫁接中小城市的屠宰加工企业，在城市周遍的农村建立区域性的产业链。在县、乡镇级市场则可利用当地的屠宰加工个体直接与养殖户联系，销售饲料和回收产品，即增加盈利又保证货源，养殖户也有了收购保障，专心养殖。也可以发展当地的屠宰加工个体与饲料经销商的合作，由经销商组织养殖户，定期稳定收购，回笼货款，实现分工协同，适度规模运作等等。五、 结束语踉踉跄跄地忙碌了两个月，我的毕业设计课题也终将告一段落。点击运行，也基本达到预期的效果，虚荣的成就感在没人的时候也总会冒上心头。但由于能力和时间的关系，总是觉得有很多不尽人意的地方，譬如功能不全、外观粗糙、底层代码的不合理数不胜数。可是，我又会有点自恋式地安慰自己：做一件事情，不必过于在乎最终的结果，可贵的是过程中的收获。以此语言来安抚我尚没平复的心。 毕业设计，也许是我大学生涯交上的最后一个作业了。想籍次机会感谢四年以来给我帮助的所有老师、同学，你们的友谊是我人生的财富，是我生命中不可或缺的一部分。大学生活即将匆匆忙忙地过去，但我却能无悔地说：“我曾经来过。”大学四年，但它给我的影响却不能用时间来衡量，这三年以来，经历过的所有事，所有人，都将是我以后生活回味的一部分，是我为人处事的指南针。就要离开学校，走上工作的岗位了，这是我人生历程的又一个起点，在这里祝福大学里跟我风雨同舟的朋友们，一路走好，未来总会是绚烂缤纷。参考文献1 安晓峰，周静，王婷，饲料企业品牌营销策略探讨，商场现代化，2009（5），124.2 志强：培育领军企业 进军饲料强国，中国饲料， 2010，20，1-3.3 赵柯：对未来中国饲料销售渠道的思考，饲料博览（管理版），2007，9，20-21.4 张喻：饲料行业现状分析，国家饲料质量监督检验中心（北京）.5 胡文辉：饲料企业销售渠道的建设与管理，动物科学与动物医学，2003，20，11，25-27.6 赵柯：饲料销售渠道发展分析，中国牧业通讯，2006，20，72-73.7 赵晓飞：渠道在手，重在“管”“理”，全国商情商业经理人，2005，6，42-44.8 胡文辉，饲料营销渠道的管理，饲料博览（管理版）2008，1，46-48.9 卜妙金，分销渠道管理，高等教育出版社，2005，98-99.10 陈春花，建立伙伴关系的渠道发展观，销售与市场，2005-03（上），52-53.9