毕业论文：山东某饲料公司销售渠道分析.doc

目 录1引言12销售渠道的基本内涵22.1销售渠道的定义22.2销售渠道的主要模式23济宁某牧业有限公司的销售渠道基本情况23.1某牧业股份有限公司简介23.2济宁某牧业有限公司的基本销售渠道34济宁某公司销售渠道存在的主要问题44.1销售渠道结构不合理44.2渠道冲突问题44.3运作成本过高44.4销售团队稳定性不够54.5渠道拓展能力差55济宁某公司拓展销售渠道的几点建议55.1缩短销售渠道55.2加强渠道管理65.3降低销售渠道运作成本65.4科学管理销售人员65.5拓展新型的销售渠道7参考文献9Abstract101引言饲料工业是畜牧业养殖业的基础。改革开放以来，我国养殖业年均增长率为11.92，而同期饲料产量的年均增长率仅为9.36，现在饲料工业已成为我国工业体系中重要的支柱产业之一，我国已跃居世界第二大底料生产国。饲料工业的发展，促进了资源的优化配置，节约了大量的粮食，为解决我国人均耕地逐年减少，人口不断增加，人民动物性食品日益增长，改善人民膳食结构，稳定物价水平，活跃农村经济，提高人民生活水平和健康水平做出了贡献。随着经济体制改革的不断深入，饲料工业原来享有的优惠政策逐渐丧失，原来的平价粮指标取消了，原料价格的不断上涨，畜产品价格偏低，这些都给我国饲料工业的发展带来了不少困难。越来越多的饲料企业发现，在产品、价格乃至广告同质化趋势均加剧的今天，单凭产品的独立优势赢得竞争已经非常困难。在此情况下，渠道越来越成为饲料企业赢得差异化竞争优势的必要和有效手段。也就是说，饲料企业要想在产业整合的进程中生存下来并脱颖而出，就必须搞好企业销售渠道的建设与管理。2销售渠道的基本内涵2.1销售渠道的定义 销售渠道又称作分销途径、分配通路，它是产品从生产者到客户的所有权转移所经过的组织或个人体系，也即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。在这一产品流转的通道中，有一系列的机构或个人参与产品的交换活动，他们共同构造产品流通的有序环节，这种有序环节又是连接生产者与用户的桥梁与纽带。企业要想生存、发展，就必须选择正确的销售模式。饲料企业建立销售渠道能实现一系列重要的经济职能，包括饲料销售、信息交流、服务传递、资金流动等，拉近企业和用户之间在时间与空间上的距离。2.2销售渠道的主要模式目前我国饲料企业的销售渠道主要由两条：一是直销，饲料企业通过销售人员或自建的销售终端直接把饲料销售给养殖企业或下一级饲料企业。饲料组建直销渠道，主要方式有两种：一是业务员直销，这是一种基本直销方式，存在于所有饲料企业内。二是饲料企业在特定区域设立销售终端直销，这种销售方式可能会成为未来市场的主导力量。二是经销制.，经销制是目前最普遍的一种销售模式。经销，是在饲料工业发展到一定高度时出现的一种产品销售模式。这一销售模式的优势主要体现在：产品一旦进入目标市场后可以利用当地经销商的原有网络迅速打开市场。渠道多呈金字塔式的结构，饲料企业通过一级经销商二级经销商三级经销商零售商消费者，这样的层级结构将产品最终送到目标顾客手里。企业组建经销渠道的主要方式有两种：一是饲料企业选定代理商或总经销商，完全利用经销商自己的渠道进行产品流通，企业将工作重心放在做宣传、促销等活动面对终端用户的工作上，靠“拉”的策略带动渠道各环节运作起来，二是饲料企业在选定总经销商后，帮助总经销商建立渠道的下一级经销商层来协助分销。3济宁某牧业有限公司的销售渠道基本情况3.1某牧业股份有限公司简介某牧业股份有限公司创立于1995年4月，历经十五年的不懈奋斗，已由一个白手起家的科技型创业公司成长为中国驰名、在全球饲料工业舞台上颇具影响的大型企业集团。目前，某集团在国内外已拥有80家全资或控股分（子）公司，产品覆盖25个省市，并远销朝鲜、尼泊尔、越南、韩国、伊朗、俄罗斯等国家。某是“民营企业博士后科研基地“，集团现拥有百余名博士、硕士、教授、专家组成的技术队伍。济宁某牧业有限公司是由某牧业（集团）股份有限公司和山东另外公司合资创建的一家大型现代化企业，座落在孟子故里山东省邹城市。总投资1.5亿元，其中一期工程投资2000万元，于2010年1月份正式注册成立，建设年产20万吨的饲料企业。公司建设于2010年底已经全部结束，已经开始正式投产运营。公司目前只生产销售猪全价料。3.2济宁某牧业有限公司的基本销售渠道3.2.1经销制经销制是济宁某公司产品流通的主要销售模式，其中包括：公司批发商二级商养殖户；公司经销商养殖户，这样两种主要销售形势。但这一传统的渠道流通方式却存在着诸多问题。因为渠道流通环节过长，经销商层层加价获取了相当利润，而最终影响到养殖户养成品的获利能力。也就是说，某的产品到养殖户手中的流通过程，渠道越长，加价环节越多，产品竞争力就下降。因为饲料它不同于家电等高质耐用产品，饲料它是等同于化肥等的生产资料。生产者对生产资料的性价比的可完全量化（如饵料系数、料肉比、投入产出比）要求，决定了饲料本身应该在流通环节中保持适当的合理利润。3.2.2经销商员工化随着养殖业逐步规模化、养殖户渐进的专业化、养殖业利润率的降低、风险的加大，济宁某公司把一部分经销商吸收到公司，使他们成为了公司员工。这种模式有三个优势：首先缩短了渠道，减少了渠道费用，增加了渠道利润。业务员没有了，业务费用节省了，经销商和厂家的利润就增加了。其次是减少了沟通环节，加快了沟通速度，四川通威的刘汉元先生说过，通过管理有九个层级每个层级的沟通率是90%，结果的沟通效果是20%。饲料企业也不例外，每减少一个沟通层级就会提高很多沟通效果。再次是打造了共同的发展平台，实现了品牌互动、资源共享。3.2.3直销这是一种最简单的销售模式，仅由生产者与用户两个结构因素组成。公司派业务员前去向养殖户推销。目前一些私营企业尤其是预混合饲料生产企业，因为产品价值较高，数量相对较少，大都采用这种方式进行营销活动。直销由于是面对面的销售，因此生产者与用户之间能够直接传递和反馈信息。生产者能直接了解用户的需求、购买等特点及其变化趋势，了解产品、竞争对手的优势与劣势，了解营销宏观环境的变化；同时，减少了中间人的介入，可降低产品流通过程中的损耗及成本费用，加快产品的流转速度。4济宁某公司销售渠道存在的主要问题4.1销售渠道结构不合理现有的销售渠道过长，降低了产品竞争力。现在公司的“公司-总经销-二级商-养殖户”的渠道销售模式与“公司-经销商-养殖户”或者“公司-养殖户”相比，前者在同样质量同样出厂价的前提下，因为多了一个批发的流通环节，公司的产品竞争力因为100元的差价而失去了在统一质量厂价前提下在同一区域的市场竞争力。因为流通环节过长直接增加了养殖户的饲养成本，降低了养殖户的获利能力。4.2渠道冲突问题无论怎样好的设计和管理，渠道冲突总是会存在的，其根源在于公司和销售经理、销售经理和销售人员、销售人员和经销商的利益不可能是完全一致，在济宁某公司经销商对公司的价格政策阳奉阴违，销售人员的跨区销售，窜货，对公司的促销政策热心度不够等，这些潜在的冲突没有得到及时关注和解决。以至于公司贻误了商机，影响到分校目标的实现。久而久之，会使渠道对产品失去信心，终端用户对某失去信任。4.3运作成本过高销售的运作成本高也是济宁某公司的心病之一。渠道人员的人头费、交通费，渠道作业的市场开发费用，特殊折让（回扣），销量奖励，季度奖，年终奖励，动辄举行的让利和促销活动费用，交际费，赊欠和死账的损失，渠道作业人员非正常流动造成的损失等。再加上公司业务人员的流失率，使得公司对运作成本的控制有心无力。4.4销售团队稳定性不够“铁打的营盘，流水的兵”，用这句话来形容饲料企业渠道作业团队的稳定性问题再恰当不过。能力差的不能留，能力强的留不住（或自己创业，或被竞争对手挖角），而没有稳定的渠道作业团队，企业渠道的稳定性自然无从谈起。另外，渠道和渠道作业人员的关系往往比企业更近和紧密，这些因素集合在一起，往往让公司老总苦恼不已，不过，更苦恼的是面对着这样的情况却找不到有效地管理方法。济宁某公司从建厂到现在不过只是短短一年时间，而建立自己的团队时间更短。而在这么短的时间内销售人员的流失率能达到60%以上。至今除了销售部经理之外没有一个人能够从一开始坚持到最后。如果企业一直是这种状态的话，那这个企业很难生存下去，更不要提未来的发展。4.5渠道拓展能力差拓展是饲料企业可持续发展的基石，逆水行舟，不进则退，营销最可怕的就是缺少拓展能力，拓展客户，拓展区域，拓展渠道。事实上，某公司销售渠道之所以存在上述问题并呈越演越烈之势，与公司缺少渠道拓展能力息息相关。企业管理人员（以前是在集团别的公司员工，济宁某成立后选拔过来做管理者）大部分是2000年至2005年期间的业务精英，他们始终相信按照当时的那种销售渠道，只要业务员努力，就一定能取得好的成绩。所以他们坚持原有的销售渠道，没有丝毫改变。以至于业务量也没有大的提升，反而有所下降。5济宁某公司拓展销售渠道的几点建议5.1缩短销售渠道 饲料企业在同一质量和出厂价前提下，要提升产品的市场竞争力，最重要的是从缩短渠道上下手，即实现销售渠道扁平化。在饲料销售过程中，通常把市场户分成基地市场、二级区域即边远市场、远距离市场。在实施渠道扁平化销售时，首先考虑到的是基地市场（50公里范围内）必须深耕细作找到可以直接面对养殖户的有实力的经销商，甚至可以发展大型的养殖户和养殖企业直接到公司拉货，即所谓直销。但是在考虑直销户的时候必须考虑到当地经销商的利益，要对经销商作些适当的补贴。而后是二级市场（50公里-120公里）对经销商选择上要遵循一个原则，取大留小，抓中间放两边。在远距离市场方面，对渠道扁平化要求不高，但是还是要尽可能选择优秀的客户。5.2加强渠道管理首先，实行严格的区域管理制。公司建立销售市场的目标责任制，明确公司和营销经理、业务员、业务员之间的责权利关系，保证每一个人都有自己明确的管辖区域。其次，建立完善的价格管理体制。分销渠道的价格不平衡是产生“窜货”的根源，所以要采取统一的产品价格策略，要求向经销商和养殖户销售产品时，分别采用相同的加价率。最后，要加强市场监管。制定市场规范和管理条例，并将惩罚条例写入销售合同中。公司的市场监管人员与销售人员经常深入市场进行检查，一旦发现市场出现窜货现象，即使查处货物来源，做出处理。5.3降低销售渠道运作成本要济宁某牧业有限公司的运作成本，需从以下几方面进行努力：首先，精简销售队伍，现在公司建厂才一年，投入生产不到半年，销售人员已经达到30人，而他们平均业绩却只有10吨/月，远远低于其他公司业绩水平，销售人员素质也参差不齐，急需精简整顿；其次，实行禁止赊账来增加公司的流动资金，赊账没有了，那么死账也就会越来越少，公司流动资金多了，公司运作业就更加顺畅；最后，选择合适的时间、区域进行促销活动，不要盲目进行，那样只能增加运作成本，而且收到的效果甚微。5.4科学管理销售人员对于饲料公司来说，能给公司带来直接效益的是公司的销售人员，所以，在有些公司销售人员享受着很大的特权。但是我觉得如果一个公司要想发展壮大，最起码的就是对它的销售人员进行科学的管理。科学的管理又可分为以下几个方面：首先把销售人员营销素质的提高当成是核心工作，没有人员的具体执行，再好的策略也只是空中楼阁；其次通过规范来引导他们养成良好的思维方式和工作习惯，然后再逐步激发他们的创造性。再次给销售人员设立科学合理的目标，目标可以激励销售人员努力去完成任务，员工若知道目标所在，知道达到目标的好处并能够相信，如奖金、红包等奖励，就可激励他们努力工作，从而实现企业的发展目标。但是，饲料企业在确定“设定目标，并加以执行”的“目标管理”方式设定的目标时，不仅要注意到与企业整体目标、其它工作目标相适应，还要考虑到各个销售人员的能力问题。不要给过高和无法完成的目标，要让销售人员看到自己努力的成果，才能更努力；最后对销售人员要做到培训到位，包括专业技术的培训和销售技能的培训。企业在这一方面也要给销售人员提供更多的这方面的知识与信息，济宁某做的还不是很到位。要知道，有时候仅仅靠听讲座的这种形式还是远远不够的。还有关于销售技能的培训。如：开发新客户的技巧，维护客户的技巧，以及如何与客户成为朋友等等。济宁某公司若能具有更好的培训体系，不但有助于增强销售队伍的稳定性，还将间接有助于加强企业对销售渠道的管理。5.5拓展新型的销售渠道5.5.1服务性销售渠道的开发为扩大养殖户提供综合服务是饲料企业渠道改造的关键，必须将在散养状态下养殖户的有效组织起来，才能克服离散性，经济地提供有效服务。比如：在养殖发展一般的地区，建立以“本地业务代表+终端经销商+养殖示范户+散户”的用户组织体系（如图示），以及普惠性质的兽医服务体系，即企业与终端经销商共同聘请当地优秀兽医，提供免费防疫和养殖技术咨询等服务，同时积极嫁接和整合当地信用社、屠宰加工企业或个体、良种场和原料经销商，结合当地养殖的具体要求，系统地为养殖户提供综合服务，饲料企业则在宣传组织、技术培训、药品物资、市场信息和人员管理等方面支持。销售代表兽医站零售商养殖示范户养殖散户区域销售主管养殖户养殖户养殖技术 服务信息综合服务养殖散户养殖散户5.5.2分销兼容性渠道的嫁接由于饲料市场终端普遍赊销，对渠道资金量要求较大。在渠道改造和开发时，可以积极嫁接其他农资产品的分销渠道，如经销农药、化肥、种子等的经销商和农村供销社网络，利用原来经销商的客情关系，向养殖户提供融资服务，我方配套养殖技术和信息服务，共同发展养殖户。这样经销商在原来业务中增加了饲料销售，提高整个经营效益，而养殖户也获得了购买的便利和更多的服务支持。 5.5.3区域养殖价值链的协同通过嫁接当地的屠宰加工和内外销售等企业，与经销商组织的养殖户签订定点收购的长期合同，经销商赊销饲料，回购畜产品，饲料企业组织良种供应和兽医服务，构建区域性养殖产业链，展开各环节协同，实现一条龙的运作，提高养殖效率。在这种区域性的产业合作中，各相关主体均获得了利益，尤其是养殖户的养殖效益明显提高，风险得到有效分担。饲料企业则建立了稳定的渠道、忠诚的客户和良好的企业形象，获得区域市场竞争的绝对优势。在具体的市场实践中可以根据区域特点，灵活运用。可以嫁接中小城市的屠宰加工企业，在城市周遍的农村建立区域性的产业链。在县、乡镇级市场则可利用当地的屠宰加工个体直接与养殖户联系，销售饲料和回收产品，即增加盈利又保证货源，养殖户也有了收购保障，专心养殖。也可以发展当地的屠宰加工个体与饲料经销商的合作，由经销商组织养殖户，定期稳定收购，回笼货款，实现分工协同，适度规模运作等等。参考文献1徐廷生，程相朝：兽药与饲料营销秘诀，中国农业出版社，2004。2余广海：饲料（兽药）营销服务技巧7日通，中国农业出版社，2004。3志强：培育领军企业 进军饲料强国，中国饲料， 2010，20，1-3。4黎亦云：饲料营销人才必读，内蒙远东出版社。5赵柯：对未来中国饲料销售渠道的思考，饲料博览（管理版），2007，9，20-21。6张喻：饲料行业现状分析，国家饲料质量监督检验中心（北京）。7胡文辉：饲料企业销售渠道的建设与管理，动物科学与动物医学，2003，20，11，25-27。 8赵柯：饲料销售渠道发展分析，中国牧业通讯，2006，20，72-73。9傅永刚：如何激励员工，大连理工大学，2000。10吕军伟：完美执行之最佳激励，中国时代经济出版社，2005。11包政，程绍珊：深度营销在饲料企业竞争中的运用，粮食科技与经济，2002，32-33。12赵晓飞：渠道在手，重在“管”“理”，全国商情商业经理人，2005，6，42-44。13郭永立，中国饲料产业发展报告，中国农业出版社，2006年4月，5-7。14中国饲料工业协会主办，中国饲料，2007，1-10（上、下）22-23。15董方雷，有效的分销管理，北京大学出版社，2003，35-37。16卜妙金，分销渠道管理，高等教育出版社，2005，98-99。17陈春花，建立伙伴关系的渠道发展观，销售与市场，2005-03（上），52-53。18吴石金，万常吉，入世对我国饲料工业的影响及饲料企业适应时代变革的新举措，饲料工业2001（3），15-16。19李作稳，易法海，我国主要畜产品的国际竞争力分析，农村经济，2004，5，18-23。20胡文辉，饲料营销渠道的管理，饲料博览（管理版）2008，1，46-48。21安晓峰，周静，王婷，饲料企业品牌营销策略探讨，商场现代化，2009（5），124。Abstract Feed industry is planting and breeding of contact between the aquaculture industry, animal husbandry foundation. In the next few years, China animal husbandry modernization into accelerating period, feed industry ushered in the new development opportunity. Hefeng group was founded in April 1995, after 16 years of unremitting efforts, has been transformed from a self-made technology-based entrepreneurial companies to grow for Chinese famous, on the stage in the global feed industrys most influential large-scale enterprise group. Jining Hefeng animal husbandry Co., LTD as Hefeng group branches, founded in 2009, the main business of inexpensive materials pig production and sale of work, the company mainly USES is the distribution system sales mode. With the development of economy, jining Hefeng enterprise in sales situation and management gradually exposed some of its drawbacks. This article mainly discussed are jining between departments cooperation consciousness Hefeng company insufficient, channel conflict, operation cost and high against the company sales status quo management Suggestions, such as: the company between departments enhance cooperation consciousness, strengthen the channel conflict management, sales personnel for scientific management, etc. Through in-depth market research, hope to make them recognize ignore sales channel construction and management, thus seriously harm proceed systematically the construction and management of sales channels. Keywords: feed industry, jining Hefeng, sales channels