中旅商业城建设可行性研究报告.doc

中旅商业城可行性报告商场成功营销架构案例经要不鼓励商业物业，这是前提。中国几大城市商场供给过剩已是不争的事实。可上了船的，也不能等着往冰山上撞。据说中旅商业城最初的目标利润是0，即只要保本就算成功。营销策划人员通过科学的市场调研与分析，从项目的市场诊断入手，进行土地的价值分析。并通过投资竞争要素分析，制定严密的投资成本和价格策略，令市场承受准确无误，在专业运作之下，中旅商业城成为淡市中的热盘，发展商投资回报逾十亿。第一段：项目概况第二段：中旅城广场概念设计大纲第三段：中旅城广场概念设计第四段：商场楼层功能定位的说明第五段：从折页编辑思路看营销思路第六段：稳步赢得市场第一段：项目概况具有原创性与独创性的大型物业“中旅商业城”是由香港中旅集团独家投资开发的大型综合项目，位于广州市商业中心的中山五路，该区域是广州市许多历史名店的原址，更是广州地铁一号线和二号线的交汇处，日人流量达113万人次。中旅商业城总建筑面积12万平方米，是以商业功能为主导的“三位一体”的组合。地下2层到地面7层为5.6万平方米的大型综合商业、饮食、娱乐中心，10层到17层为3.7万平方米的现代化高级写字楼，18到25层是围合式的，为都市成功人士量身订做的顶级豪宅，总层高80米。中旅商业城的整体开发思路标新立异，这一点从其建筑风格和建筑造型上可谓表现得淋漓尽致。从建筑风格上看，中旅商业城糅古典风情与现代韵味于一体，体现了文艺复兴时期的建筑风范。它以商业为主，包括写字楼和全国范围内绝无仅有的城堡式空中花园，纯石材制造，具有很强的视觉冲击力。从建筑造型上看，中旅商业城远远望去，仿佛一座空中城堡浮在云端，整个造型大胆采用三段式处理：1.裙房部分，利用巨柱式与拱圈的高低变化强调空间的开放性和公共性，并利用纯古典的细部古材装饰，表现了建筑的历史并体现其人情味；2.上部豪宅部分，同样采用纯古典风格，利用围合的形体，以及穹顶、柱廊、坡顶、老虎窗、幻想的欧洲中世纪城堡的形象；3.建筑中段部分，利用简洁的、肌理与质感全异的组合幕墙，与建筑上、下两部分形成视觉上的强烈对比。中旅商业城整体风格与造型使商业气息弥漫在广阔的空间里。领导未来商业动向中旅商业城集中体现了现代商业的趋势，自身拥有灵活多变的商业形势和合理的商业布局，整体构想迎合现代品位，领导未来商业发展的新动向。1.商业形式。中旅商业城代表了新型购物中心的发展趋势，具备了其他百货公司所不具备的多样性。从商铺面积上看，最小面积为31.24平方米，最大面积达228.53平方米，面积设置非常灵活，既适合大型商场的商业形式，有汇聚了专卖店、精品店的经营手法。从经营手法上看，中旅商业城把香港中旅集团一贯秉承的旅游意识引进到商场经营中来，一方面功能分布力求齐全，集餐饮、娱乐、健身、购物、观光于一体，另一方面强化旅游意识，在装修上追求欧洲古典韵味，这样自然吸引了大量人流，随之而来的便是潜在其中的巨大消费力，投资者自然青睐于此。2.商业布局。中旅商业城独具匠心，集“通”“透”之势，使所有的店铺都极尽便利。所谓通，就是商场不同区域之间都保持了畅通，同一层维持着循环走道，不同层间则用多部自动扶手电梯相连，行人走走、停停、看看，无意间已逛便了商场的每一个区域。所谓透，就是保持视觉的开阔性，让来到中旅商业城的顾客经常性地在一个范围的可视角度内，这样就使每一个商铺都具有了叫强的竞争力。3.独特构想。中旅商业城有独特的双层骑楼，首层骑楼保留了传统骑楼商业气氛，使整个商场的开放性大大增强，而二层则与城市规划中的类似香港的城市步行通道相连，临街面建有宽敞走廊，可观景，可遮阳避雨，进入商场也十分方便。整体偏淡而个盘热卖的市场背景中旅商业城入市时，广州商铺行情并不乐观。从1997年看，商铺平均价格继续下跌。商铺空置量继续上升。宏观商业环境的不景气和商铺供过于求是商铺市场整体偏淡的重要因素。总体市场的淡市，并不排除局部市场的活跃。商铺发展商在淡市里的灵活的市场应变能力是上述热点商铺走强的主要原因。除了有利的地利位置之外，新中国大厦、天河城广场等发展商灵活的招商策略是其商铺热销的关键。这些发展商改革了过去以散铺为主的租售方式，而改以优惠的条件吸引了大型商家、食楼的进驻，从而带旺了人气，带动了其他商铺的出售。此外，商铺的内部规划也是商铺畅销与否的重要因素。一些纵深浅、出口多、内部间灵活的商铺是投资者和用家的首选。局部走强的关键可以预见，今后一段时间商铺市场的热点也只可能在局部个盘出现。这些个盘一方面要具有较高的素质，另一方面，其发展商还应具备灵活的市场应变能力和高超的推广策略。1.发展商的市场应变能力商铺作为买家的经营用地，具有增值价值，同时又存在很大的经营成本回报率的风险。因此，具有长远眼光的发展商会让知名度较高的商家使用，共同投资、经营管理商铺，风险共担，利益共享。2.商铺楼盘的素质商铺的内部间隔、空间和出口等的规划的灵活合理，商铺楼层功能规划的实用而富于特色等都是外销商铺所必须具备的基本素质。3.地理位置位于新兴商业文化中心，具有优越的地理位置的所谓“旺铺”，将仍然是市场追逐的热点。广州市地铁一号线的开通，将为地铁沿线的商铺提供一个淡市中强劲的卖点。4.营销推广策略制造局部个盘热点，除了商铺本身的素质和地理位置之外，发展商的推广策略是能否营造市场热点的重要因素。在适当的时机以适当的价格推出适当的商铺是发展商必须精心策划的关键。第二段：中旅商业城广场概念设计大纲一、建筑部分（一）建筑的整体定位1.中旅商业城广场在广州商圈中的位置2.衡量指标A.吸引人流目标B.延长顾客停留时间目标C.提高顾客消费率目标D.提高销售额目标（二）建筑的风格定位1.整体建筑风格2.关于商业符号3.商业、写字楼、住宅部分的提示（外立面、骑楼）二、功能部分（一）关于人流1.地下的人流2.地面的人流3.建筑物内的垂直人流和水平人流（二）关于物流1.商场的物流A.购物中心每日货流量B.货流的水平通道和垂直通道（货物的极限尺寸）C.货物的运输D.货物的场外存放和场内存放E.停车位2.写字楼、豪宅住户的物流A.极限尺寸B.运输通道（三）关于车流1.购物中心车流量（进货、出货）2.高峰期、高峰流量（日高峰、节日高峰）3.装卸车位、停车位分析三、建筑内部空间的组织（一）商场1.商业空间A.如何适应商业业态的需要B.如何适应第一主力店的需要C.如何适应食品超市的需要2.公共空间A.每层停留空间的设计B.中厅C.边厅3.服务空间A.各层存货空间B.临时加工空间C.保安、销售人员信息D.公共厕所等（二）写字楼1.写字楼型式安排A.大型B.中型C.小型2.写字楼公共空间A.中厅B.绿化及小品（三）空中豪宅1.户型2.会所、架空层空中花园的提示3.豪宅的要素及提示四、关于环境（一）外部环境1.广场A.广场的风格B.小品、雕塑C.硬地D.绿化2.出入口A.地铁出入口与商场出入口关系及处理B.商场出入口3.本建筑与周边建筑的关系A.风格B.体量C.本项目对人们的吸引力4.外部环境的延展A.路沿石、道路B.立交桥C.地铁5.灯光（二）内部环境五、营销环境的营造（一）销售中心1.销售中心提示2.销售中心的布置（二）样板房1.豪宅2.商场第三段：中旅商业城广场概念设计一、建筑部分（一）中旅商业城广场在广州商圈中的位置中旅商业城是以商业为主，含商住写字楼、空中花园豪宅的综合性商业建筑。根据中旅商业城所处的地缘优势，中旅商业城极有可能与新大新、广百形成广州市600米黄金走廊，并成为该走廊最大的综合购物中心。中旅商业城能否实现上述定位，取决于在以下几项指标上能否在广州商圈中名列前茅。（二）总体目标使中旅商业城广场成为广州商圈中“最可去”的地方。“休闲日哪里去广州中旅商业城”成为众人皆知的广告语中旅商业城有什么只要你能想到的，它都有（三）分目标1.最可逛2.最可购3.最可吃4.最可玩（四）具体衡量指标1.提高日均吸引人流目标A.中旅商业城对顾客要求要有广泛的适应性：男女老少皆宜B.中旅商业城对顾客要求强烈的吸引力：本省人、外省人、旅游者、外国人C.中旅商业城要充分利用地铁最大的出口站。这一优势，将地铁人流最大限度地引导到中旅商业城来。2.延长顾客人均停留时间目标家庭集体购物：留住小孩、留住丈夫、留住夫妇、留住老人对非家庭购物A.当地人（可玩、可吃、可看、可买）B.外地人（可玩、可吃、可看、可买、可住）a.中旅商业城的可去点要尽量增多b.走累了有地方休息c.小孩子有地方玩d.饿了有地方吃e.有地方娱乐C.提高顾客消费率目标a.该买的能买到b.该玩的能玩到c.想吃的能吃到并且干净、价格可接受d.想看的能看到3.提高日均销售额及利润目标多元化的价格策略平价A：坚持薄利多销中档价B：想买的、能买到、价不贵高价C：品牌、精品、货真价实二、建筑的风格定位（一）建筑的整体风格为欧陆风格。使中旅商业城在广州商圈现代建筑群中独具一格，体现出与众不同的王者风范。用独特风格来对应中旅商业城代表的新的商业业态。（二）选用城堡式的复合建筑。使商场、写字楼、空中花园式豪宅形成一个既相应又有机结合的整体。外型上可使有足够的欧陆建筑元素使建筑物具有充足的商业符合。可选用塔楼拔高建筑，使得从解放路高架桥等多个不同的视角看到的建筑更加挺拔，使建筑的“标识”性更加强烈，并使建筑集“逛、购、食、玩”的功能于一体得以更好地体现。（三）采取三段式的结合。整体的三段式与空中花园豪宅的局部三段式组合，有助于增加建筑的韵味。不同的灯光组合方案可能使建筑物显现出“富丽堂皇”、“海市蜃楼”等不同的效果，以突出中旅商业城的富贵和上部豪宅的典雅风范。三、功能部分（一）关于人流北京、上海大型百货商场的人流1.常规人流密度2.根据中旅商业城广场的商业区位，并考虑到今后的发展，其常规的人流争取达到北京百货大楼、西单商场10万人/日的水平，如能达到上海巴黎春天15万人/日的水平则更理想。对永久性的设施应留有适当的人流增长空间，以便于随着人流的增加，作适当调整后即可满足。工农业面积（平方米）客流量平均日（万人）节假日北京百货大楼180001020北京西单商场200001020上海一百170002030上海巴黎春天465001525从上表可以推算出：大型百货商场人流密度商场名称平日节假日北京百货大楼5.6人/m2日11.2人/m2日北京西单商场5人/m2日10人/m2日上海一百11.8人/m2日17.6人/m2日上海巴黎春天3.3人/m2日5.4人/m2日（二）关于物流购物中心是消费双方进行商品交易活动的空间，每日巨大的人流带来了大量的购买；大量的购买带来了大量的物品的流动。物品由仓库到商店到消费者的流动是购物中心发展商和设计者必需考虑的问题。1.库房购物中心需要一定的库房，库房作为贮存商品的场所。库房一般可分为城市储运公司和商场专有仓库，而商场专有仓库又分为销售现场仓库和店外仓库。城市储运部门的仓库面积一般为：平均每万元库存商品需12m2。而对于商店库房面积的大小，除与进货方式、管理制度相关外，与库存周转天数有关，国内一般为40天。国内一些大型百货商店的营业面积和库房面积如表所示。国内大型百货商店营业、库房面积分配表（单位：m2）商场名称营业面积库房面积库营比备注上海一百1780085000.48:1北京王府井1439095620.66:1北京西单1040796730.93:1店外700（仓库）深圳万佳1730075000.43:1店内600（仓库）深圳万佳百货的店外仓库为7500m2，与营业面积之比为0.43:1，万佳的店内仓库为600m2。为了保证中旅商业城广场能维持正常运转，应安排出足够的店内仓库面积。尤其是对第一主力店部分，应考虑足够的店内仓库，以免因考虑不周影响今后的招商。2.车流国内大型的百货商店中，货运车辆一般为十辆左右，特大型商店接近20辆。例如上海第一百货商店有货运卡车11部、货运三轮5部。据商业部门过去的统计，百货商店每一万元商品装载一卡车。随着人们生活水平的提高和物价指数的提高，对中旅商业城这类大型高档商业企业来说，过去的统计已经不适用。根据我们对几类商品的测算，平均约为人民币10万元商品装载一卡车。由于中旅商业城广场地面停车面积有限，而且机动车通道宽度有限，应尽量考虑货车装车、卸车空间，以免占用道路、造成阻塞。中旅商业城空间结构与布局分层功能定位空间原则装饰风格定位正九层美食文化博物馆以文化装饰和数量集中为特色中西结合之楼层正八层正七层正六层精品店大回环小回环纯古典维多利亚精品商场正五层正四层正三层百货公司流线、清晰现代古典适当古典符号表现正二层正一层负一层平价商场大通透后现代：简洁、平价概念物化表现负二层分层功能定位正九层美食城以垂直电梯与滚梯双线路到达正八层正七层正六层精品店已达5、6、7层，属商业死亡线，为克服人的疲劳，必需在装饰上给予符号强化正五层正四层正三层尽量保留百货公司的基本性质，并插入适量的娱乐功能正二层正一层负一层追求回头客，熟客，装修层注意弱化“高档高价”感觉负二层楼层功能分布示意表（如下）楼层主题功能主营项目九层饮食城广东粥博物馆、海洋博物馆八层娱乐城1.电子类：游戏机、雀牌机2.文体类：台球、保龄球、健身中心、粤剧戏台、音乐中心3.影像类：家庭影院、自助影院4.儿童游戏：游戏场、旱冰5.高新技术产品展示：电脑、DVD6.摄影：个人写真、MTV、摄影棚七层儿童用品童装、鞋、帽、玩具、体育用品、食品、文化用品、乐器六层大众文化城精品图书、杂志（含港、台）、电子图书、CD、字画（中外）、文房四宝、邮品、VCD、古玩、乐器、文具、体育、健身用品五层家电城电视、视盘机、音响、摄录机、空调、冰箱、洗衣机、微波炉、名牌店、专卖店四层皮具城包、箱、鞋、专卖店、精品屋三层男士世界男士服装、专用品、专卖店、精品店二层女人世界女士服装、专用品、专卖店、精品店一层化妆品饰品大全化妆品、首饰、饰品、专卖店、精品店负一地方品牌店专业店分类百货、服装品牌店、专业店负二食品超市水果蔬菜、鲜活鱼、虾、肉、冷冻食品、半成品、熟食、面包、精品粮油、烟酒、饮料、干果、调味品第四段：商场楼层功能定位的说明逛、购、娱、食功能的统一大型购物中心以流动人口为销售对象，客流是它的生命线。购物中心的客流是由购物、休闲、旅游三个部分构成的。一般情况下各占1/3，但由于休闲，旅游者存在着即兴购买。因此，实际购物人数会适度提升，约占40%。根据有关部门测算，一般情况下，儿童的疲劳时间为4060分钟，成人为90150分钟。按此推算：顾客在商场停留的时间不会超过2.5小时，超过这个时间就处在疲劳状态，导致顾客离开购物环境，终止购物活动。基于上述两点，购物中心不仅要商品齐全，设施完善，服务上乘，而且要有众多的休闲空间和娱乐活动。顾客可以在里面购物、就餐、游乐。这样就消除了顾客的疲劳，延长了顾客的停留时间。特别是有小孩的家庭，可以全家前来，大人购物、小孩玩乐，各得其所，这是目前许多百货商店所不能比拟的。专题式商场的概念近年来，国内大型商场经济效益不佳，有人把主要原因归结为大型商场增建过多，分流了购买力。但也有专家认为国内大型商场普遍经营无特色，价格偏高是生意冷淡的重要因素。香港是世界著名的旅游、购物中心，零售业向来发达。前几年，大型综合性商场在零售业占着主导地位。近年来，专题式商场却出奇制胜，在竞争中突围而出。专题式商场是围绕着某一类商品展开服务，强化了消费者特定的购物意识。例如“黄埔新天地”内就包含了五个专题式商场：占地4000平方米的“文化城”是一个展现图书、文化、文具的专题商场；“时尚坊”网罗了世界各地的时装名牌；“良缘阁”包含了结婚所需的一切内容，从地产代理、室内设计装修、家具、电器和床上用品，乃至婚纱摄影、蜜月旅游应有尽有；“荧幕圈”是家庭娱乐和综合娱乐中心；“中央汽车世界广场”只卖一种商品汽车。这种商场将同一类商品集中起来，比较容易塑造出商场的个性，提供了一种舒适的购物环境，使购物成为一种消闲，增加了顾客的购买兴趣和欲望。总的来说，专题式商场有一定的发展空间。近年来，台湾最大的零售商也在一些大型购物中心里，吸收了专题式概念。中旅商业城的体重较大，考虑到购物方便和功能配套，使每一层的功能尽可能清晰，走专业化的道路，减少不必要的重复，减少人流交叉，节省消费者的时间。中旅商业城“食品城”负二层概念设计一、负二层特点：负二层面积7206平方米，与地铁公园前站直接连接，便于人流聚散。把负二层定位成食品城，其辐射范围可沿地铁1、2号线展开，具有得天独厚的条件。完全有可能把中旅商业城负二层办成中心区功能完备、环境舒适、品种齐全、超大规模的一流食品城。二、食品城概念“民以食为天”，随着人们收入的增加和生活的提高，人们的饮食结构和生活习惯正在发生变化，消费方式以逐步从粮店、菜市场向自选食品超市转移。仓储式自选食品超市经营的品种、加工方式、储存方法越来越为生活在快节奏中的人们所接受。面对这一趋势，把中旅商业城的负二层定位为仓储式自选食品城及有必要，并有良好的发展前景。三、负二层铺面划分原则：1.仓储式自选方式是国内外流行的购物方式，建议采用这种方式。2.为了实现仓储式自选，无论是一家经营，还是散买，在管理上必需统一。即：统一进出、统一计价、统一收银。3.考虑到食品专卖的特点，应该有必要的货品仓库。货梯与仓库的关系应便捷。4.厕所目前的位置有碍交通联系，也不利于货梯与仓库管理，将其位置调整到东南角处。5.自动扶梯对地铁人流方向，与负一层、地铁车站的联系便捷、顺畅。管理的矛盾，使负二层形成有集中出入口的收银区。6.食品区的布局将频繁上货的品种靠近库区和货梯。7.除北侧两个交通井外，关闭其余各井在负二层的出口，需开通的设保安人员看守。8.引入“现场分类、加工、切分、展示、售卖”的作业方式，保证货品新鲜、食用方便。第五段：从折页编辑思路看营销思路一、编辑目的中旅商业城是一个12万平方米的单位建筑。近期开始做商场部分的推广。商场为6万平方米的购物中心，其建筑风格为欧陆式风格，商场由约300家左右的商店集合而成。本折页是中旅商业城的形象宣传品，具有招商性质。通过本折页，使读者对中旅商业城的商业部分有基本的了解并形成良好的印象。二、折页阅读对象中旅商业城购买者和潜在的购买者。1.第一主力店，需1万平方米左右的大型百货公司业主（海内外）2.国外名牌店主（国外、港、台）3.国内名牌店主（国内）4.百货、饮食、娱乐业、私人业主（广州及珠江三角洲）上述购买者或决策者为具有丰富经验的商业人士或投资者。年龄约为3050。三、编辑风格1.大气。反映出中旅商业城在广州商圈中傲视同侪，具有王者之尊的地位。2.喧闹。勾画出中旅商业城代表了最新的商业业态。人潮滚滚，商机涌动。3.别致。本折页是中旅商业城第一各宣传品，在版式上要独具一格。4.精美。纸张选用可高档。四、主要卖点展示1.商业旺地之中的宝地。中旅商业城位于中山五路217至255号，原为广州首批个体工商业者发祥地。从中旅商业城经新大新至广百是今后广州市的600米第一商圈黄金走廊。2.交通中心，四通八达。地面是多路交通车停靠站。地下是地铁1、2号线的交汇点。50万人次/日的地铁出口与中旅商业城相联，地上、地下汇城立体的人潮。3.建筑雄伟，布局合理。欧陆式风格，12万平方米的单体建筑。大通透格局，双层骑楼，便捷的垂直交通，为商家提供了理想的商业环境。4.领导潮流的商业业态。中旅商业城是一个名副其实的购物、休闲、娱乐、饮食中心。6万平方米面积，跨度以地下负二至地上九层共十一层。其地下三、四层为停车场，负二层与地铁相连，地上一、二层为骑楼，和其它商场相比，中旅商业城更具商业价值。5.发展商极具实力。具有70年历史的中旅集团是香港上市公司。它们的业务遍及五大洲，是一个多元化、实业化的集团企业。在国内的投资成绩卓著，如深圳侨城、锦绣中华、中国民俗村、世界之窗、康佳电子等。五、视觉创意提示1.绝无仅有的广州商业的黄金宝地2.独特的欧陆建筑风格、理想的内部功能结构3.喧闹的商业气氛4.滚滚的人潮第六段：稳步赢得市场彩绘楼房中旅商业城销售过程手法平实，较“显山露水”的一着是“彩绘楼房”。近一段时间以来，“彩绘楼房”已成为羊城人民街头巷尾议论的话题，与此同时，位于中山五路与解放路交汇处的中旅商业城工地现场，也成了人们的聚焦之点。宏伟气魄的大型喷绘彩图裹装着在建的楼宇，给人以耳目一新的全新感受，驱散了人们心头对以往施工工地“黑沉沉”的感觉，而整洁有序的工地现场也一改往日脏乱差的局面，使人不得不刮目相看。广州各大传媒纷纷对此进行报道，使得发展商注重环境质素建设在业界有口皆碑。人们在惊叹之余不免会有这样的疑问？为什么发展商如此下大力气注重施工现场的包装？