广告公司创业计划书--商业计划书.docx

第一章 执行总结1.1创业背景及其条件“不做总统，就做广告人”美国前总统罗斯福如是说。如今，我们能切实领会这句话的含义了：广告业，实在是个有巨大吸引力、巨大挑战性、巨大经济和社会效益的行业。如果考察一下各国的广告发展史，恐怕很少有像最近20年来中国广告业的发展这样富有戏剧性。它在沉寂了近30年之后，迅速崛起为一个在国民经济中占有相当地位的行业，巨大的变化给人以沧海桑田之感。从1978年到1982年，是中国广告业的起步阶段。从1983年至1992年，中国广告展翅腾飞。广告形式进一步丰富起来，卡西欧电视歌曲大奖赛在中国打响了广告公关，社会公益活动的第一炮，展示了外资产品在打入中国市场时，其宣传策略怎样与中国的媒介力量和民族传统相结合，给中国的广告界提供了有益的经验。这期间，西方广告公司的人员也开始跟随产品进入中国市场，1989年前后，陆续开始有一部分UA公司在中国的大城市开设办事处。1992年是中国广告业大发展标志性的一年，这一年，全国的广告营业额突破60亿大关，比上一年增长了93.4%！广告投入占到国民生产总值的0.282%；这一年，中国的人均广告费上升到5.79元，比上年增长了91.09%；这一年，也标志着广告从业人员的素质明显提高：大专文化以上的广告从业人员占全体人员的39%。从1993年到1995年是中国广告业发展的成熟阶段。三年间，广告业营业额从1993年的107亿元，1994年的200.3亿元到1995年的273亿元，年平均增长率为40%。在这三年间，广告市场的结构也发生了变化，生产资料的广告投放量下降，生产资料的广告投放量上升。1994年10月27日颁布、1995年2月1日起实行的中华人民共和国广告法重新规范了广告行为，维护了市场秩序，使广告市场日趋规范和成熟。回顾20年的发展历程，我们可以明显地看到中国广告业在现阶段的几个显著的特点，生动地构成了中国广告业独有的风貌。其一，中国广告业逐渐形成了三大中心：北京、广州和上海。1995年，三市广告营业额分别达到60亿元、44亿元和37亿元，分别占全国广告营业额的22%、16.1%和13.6%。这三市的广告营业总额占全国的一半以上，达到了51.65%。北京是全国的政治、经济和文化中心。这里集中了国家的主要进出口渠道，进口产品的广告一般首先在北京投放。另一方面，北京又是全国性大众传媒的聚集地，北京依赖其媒介优势，成为全国广告营业额最大的城市。北京的广告创意受华北地区和黄土高原传统风格的影响，民族气息较浓。广州依赖其开放较早的政策优势和毗邻港奥的地理优势，在1992年前后发展较为迅猛，许多跨国广告公司经香港进入广东，并在广州设立分公司或办事处，广州在广告创意上受港台影响较深。上海是三大中心中发展较晚的，但从1992年邓小平南巡讲话以后广告业发展势头迅猛。上海地区文化由于历史原因多受欧美和日本的影响，广告创作也表现出兼收并蓄、多样化的风格。其二，广告经营企业的多元化。公司制形式为广告经营企业普遍采用。目前中国的广告经营企业中，公有制企业占62.4%；外资企业占1.8%；私营企业占21.47%；股份制企业占7.64%；联营制企业占3.9%。以公有制企业为主体、投资多元化、各种经济成分的企业相互竞争的广告业格局已经形成。在此前提下，涌现出一批骨干企业，这些公司与客户关系好、服务功能全、创作质量高、市场信誉好。其三，形成了一支年轻化、发展欲强、知识面广、文化水准较高的广告人队伍。他们用自己的创意和日常的经营活动，正在构建一种具有中国特色又合国际时尚的广告文化。上海大学广告学教授徐百益总结中国广告创意最常用的诉求点为：儿童、美丽、家庭、孝顺、节俭、工作、学习、储蓄、成功、馈赠。1.2中国广告业发展中的问题与机遇应该冷静地看到，中国的广告业毕竟是个年轻的行业，与发达国家的广告业现状相比，仍显得相对滞后，发展过程中的不均衡，导致了一些比较明显的缺陷和许多有待填补的空白。 广告业在沿海与内地间区域发展不均衡。广告业是伴随着经济发展而发展的，沿海地区的经济繁荣导致广告业发展相对较快，现有的三大广告业中心城市，除北京是首都，上海和广州都是沿海经济发达城市。所以在今后一个时期，如何配合内地经济的发展，促进内地广告业的发展，成为业内外人士关注的问题。广告行业内部代理公司和协理公司发展不平衡。广告代理制的确立标志着广告市场的规范化和正规化。代理商作为中立的组织，介于广告主、媒介与公众之间，沟通协调三者关系。在海外，广告代理制已成为广告经营的主流，知名的大企业及其产品品牌，一般都有比较固定的广告代理。这些代理大企业广告业务的公司长期参与企业的行销活动和其他业务活动，为企业的发展进行信息、产品和企业形象等宣传，甚至许多新产品的开发和推广方案都是由代理公司在调查研究、分析结果后提出的。无疑，代理制有利于广告公司和客户之间确立稳定的合作关系，有益于沟通情感，保持协调，相互促进。目前，中国广告业在这方面的统计数据还不尽如人意：代理公司只占所有广告公司的10%左右。其主要原因是由于大多数传播媒介具有广告经营功能且营业额巨大，这就使得一些中小广告公司业务量和业务能力在短期内没有大的提高，自然也限制了业务代理能力；此外，还有不少有实力的大企业把广告业作为企业内的子公司来扶持，以解决职工子女和企业闲散人才的安置问题，这类企业办的广告公司在谋求业务信息、吸引高级人才、综合市场调研和产品品牌策划能力等等方面，都远不及专业广告公司，但却瓜分了原本要流向专业公司的广告业务量。创意水平与技术支持发展不平衡。与发达国家、地区相比，中国的广告制作设备和材料显得滞后甚至老化，电脑绘画、电脑刻字等技术，近两年才开始被广泛运用；许多大型灯箱的制作，还停留在手工贴制阶段；激光绘图等高技术仪器，在国内使用率极低；电视拍摄技术不成熟，灯光和特技处理粗糙；制作三维动画，使用软件普遍比较落后，停留在先进国家80年代中后期水平。因此，国内许多代理公司，不得不去海外寻找广告制作商。广告发布形式发展不均衡。目前我们的广告发布形式主要集中在广播、电视和报刊杂志等大众传媒上，再辅之以路牌、灯箱和广告招贴。公关代理活动的商业倾向十分明显，给人以不成熟感；促销活动缺乏专业化的组织和策划，以致于手法雷同，没有新意，在消费者中信誉不高；分类广告几乎是一片空白，只有寥寥几张大报上，有少数行业的广告集中刊发，1995年，上海的文汇报首次出现了房地产分类专版广告，但仍然没有形成各种媒体，各类产品细分的分类广告版面，因此，在读者中，也无法形成寻找分类广告获取有关信息的阅读定势。企业家的广告意识与市场发展的需求不平衡。随着市场经济的发展，消费者的现代消费习惯日趋成熟，要求获得更多的商品信息；另一方面，产品竞争日趋激烈，迫使企业家开始正视广告在市场营销中独特的功效。预计到了21世纪，中国的商品经济与世界接轨的密合度更高，市场发育趋向成熟，企业行为和企业竞争，将在一个更高的水准上展开。届时，股份制企业将在市场上占有愈来愈大的份额，企业的规模经营、集团化走势更为明显，企业间的竞争，已从资源竞争、人才竞争、信息竞争，发展到企业的整性性竞争企业形象竞争。企业将愈来愈注重自己形象的设计、包装，愈来愈重视企业形象这一无形资产。市场经济发展的这种趋势和特点，势必引起广告业相应的变化：随着沿海地区经济迅猛发展的浪潮向内地推进，中南和西北地区地缘经济的发展将会再上台阶；西南和华南经济区域，将会与港、澳及新、泰地区经济进一步相互渗透和影响。这种经济发展的势头，将使中国广告业区域发展的不平衡化大大地缓解，全国广告业的整体发展也随之跃上新台阶。现有的北京、上海、广州的三大广告中心的大三角格局将被打破。预计，像武汉、西安、郑州、成都这样的区域经济中心城市将崛起为具有全国影响的广告中心；另一方面，北京、上海、广州的广告代理公司随着客户业务和自身业务发展的需要，将在人、财、物各个方面向内地渗透。届时，将会出现全国性的广告连锁公司。不仅如此，随着我国经济向海外市场的拓展，中国国际广告代理公司进而向更广阔的国际市场迈进。可见，21世纪的中国广告业向国际型、外向型的方向发展，将成为一个显象。谁拥有中国市场，谁就拥有广告业的未来。2014年中国已经取代日本成为全球第二大广告市场。面对中国广告业在全球广告业地位的日益突出，我们应该清醒地认识到中国广告业的现状，尤其是跨国广告集团垂涎于中国广告市场的巨大利润，加快了在华扩张的步伐。随着广告市场的逐步开放，这些广告集团或跨国公司已经不再满足于以往的合资公司参股的形式，投资规模明显增大，关联性投资增多，投资的系统性增强，对控制权的要求更加强烈。除原有的广告公司外，以广告公司为核心，整合一切与营销有关的资源，进行系统地大范围的并购，如对公关、营销咨询、直效营销、网络广告公司的并购。随着市场经济脉动的加快，广告公司代理功能日臻完善，一批设备技术含量高、管理科学化、人才齐备、业务能量大的广告代理公司不断涌现，不断缩小与西方先进国家的差距。各项广告代理功能将全面展开，广告公司除了为客户在媒体发布各种形式的广告外，业务还广泛涉及到CIS设计与推广、信息咨询、市场调查、投资可行性和营销业绩评估、公关公益活动、产品展示和营销、广告效果信息反馈与评估、广告从业人员的高级业务培训等等。广告业中将成批涌现CIS设计大师，这类头脑型策划人才，到21世纪将会在广告公司的业务活动中担当主角。中国广告业的创意设计水平将达到科学化、高智慧化的程度。此外，21世纪中国广告业的媒体发布形式将会更加丰富多采，眼下的空白将会成为发展的良好契机，引来大批有远见卓识的外国投资商和国内具有开拓精神的广告代理公司，而在与国际广告业的交往和交流中，又进一步促使广告媒体的系统化和科学化，一些目前尚未成气候的广告形式将会逐步完善和成熟。比如，近期欧洲最大的、年营业额合人民币700亿元的邮购公司德国广利洋行看好上海，落户浦东。在德国，几乎每家都有广利洋行的商品购物目录广告。预计到21世纪，传统的广告主广告代理媒体发布受众的单线条作业形式将被打破；在这条作业线上的四个单元之间的即时互动效果将会大大强化。计算机网络的普及和音像通讯系统的推广，使得广告主、广告代理、媒体发布和受众从施动与被动的单向关系转为互动的即时反馈关系，这将大大提高广告代理的质量，促进广告从业人员基本素质和技能的提高，他们必须同时兼具信息学家、管理学家、营销学家、心理学家、经济学家、文学艺术家和社会学家的部分知识结构与修养。总之，我们有把握断言：20世纪80和90年代，是中国广告业起步和发展的阶段，而21世纪上半叶，中国在成为亚太地区乃至全世界最大的广告市场的同时，其自身的广告业务能力也在向世界广告业最先进水平奋力赶超。1.3公司使命、目的公司成立于2015 ，属于新兴，地址为南充市华凤镇，已经有广告经营资格证及税务登记证明等一系列必备资料，公司全名为乘风广告传媒股份有限公司。根据以上情况，我们这种新兴中型公司发展机遇与风险并存。中国是个大市场，所有的人都不想错过，而且中国广告人完全没有必要丧气，只要调整好，就能发展得非常好。一个每天都不一样的市场，总会吸引很多目光。中国广告市场就是这样一个不停地充满变数的市场，不仅“自己的人”在不断地琢磨，而且，那些“外人”也都不放过这个市场的丝毫变化，所以广告产业发展前景依旧美好。在如今，虚假广告依旧存在，各个品牌广告公司也都有相应的稳定市场，我们所需要做的就是在夹缝中求生存，开辟出自己的领域。由“利基市场”理论，再加上广告市场“分工细分化，经营专业化”的发展趋势，公司可以选择两到三种类型的广告为主营，避免过于繁杂的广告给公司带来负累。根据2011到2015的市场调查发现，食品产业事故频发，交通领域也有不少祸事，比较实用和受关注的应属生活用品和交通行业与公益，这三种不仅市场大，购买力不错，而且有的相应的品牌公司非常之多。公司名称： 乘风广告传媒股份有限公司公司性质：代理，策划，创意，调查，咨询为一体的合资广告公司 公司目标：发展南充广告产业，打造代表南充市大学生创业成果的形象。公司宗旨：帮助客户获得最大的经济效益与社会回报。诣在通过本公司，科学，专业，特色，真诚的服务为客户建立与市场最佳的沟通渠道。让客户用最少的广 告成本资金获得最佳的传播效果。继而提高客户销售收益。 创业理念：我们准备先从南充本地做起，将自己做大做强，适时兼并小型公司以壮大自己。从最初的拉客户到与客户建立长期的合作关系，逐步积累经验和提高知名度，同 时积极开拓泛长三角广告市场。公司服务：1专业化的广告服务 2个性化的业务服务 3为客户提供准确、科学的市场调查 4.客户利益第二章 主要管理者及工作人员包括董事长，总经理（主持公司全面工作，对所承担工作全面负责），副总经理（主持公司经营管理工作，对公司各营业部的管理与协调），总经理助理，总经理办公室主任，财务主管，会计员，出纳员，设计师，策划总监，策划师，文案师，编辑师，客服，业务员，摄影师，项目经理。第三章 行业及市场3.1行业历史与前景广告业在我国是一门新兴产业，属于知识密集、技术密集、人才密集的高技术产业，是第三产业的重要组成部分，其发展水平，是一个国家或地区市场经济发展程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量的重要反映。我国广告业从党的十一届三中全会以后才在春风化雨中得以恢复和发展，经历了20多年的风风雨雨，20多年，中国广告业复苏、恢复、和发展，一经始步，发展迅速。（一）中国广告业发展1、恢复期（1979-1981）这一时期的广告公司制作水平低下，根本无力抗衡占据有利形势的大众传播媒介。此时由于广告业各方面百废具兴，从整体和宏观面上探索中国广告业发展的研究较少，基本上处于为广告正名、做舆论准备期间，广告已慢慢为人理解与接受，广告在社会主义社会具有其存在和发展的客观依据及作用。2、调整与初步发展时期（1982-1988）广告发展的前阶段，由于缺乏法律及相关政策的约束，加上广告业的持续升温，广告经营单位在数量上的发展超过了市场信息量的实际需要，使广告业的发展在量和质的平衡上发生了严重倾斜，这些情况导致了广告业发展总体失衡、结构失调、广告市场秩序混乱，出现了一些问题，如虚假广告增多，不正当竞争严重，多种不合法的广告报泛滥等等，影响了广告业的健康发展。1982年与1987年国务院先后颁布了广告管理暂行条俐和广告管理条例以及其它一些广告管理的单行法规，使广告经营与宣传活动纳入法制轨道。同时，广告管理机关对广告业进行了四次全国性的清理整顿工作，广告混乱状况有所好转，为下一步广告业的腾飞打下了坚实可靠的基础。这一时期广告业充分发挥行业组织力量，行业管理不断加强，推动广告业深入发展。1983年中国广告协会成立，随后又相继组建了五个专业工作委员会，在加强行业自律和联系政府桥梁与纽带上发挥积极作用，为广告发展规划、开展学术活动、推广先进经验起着重要作用。广告理论、学术探讨与交流日益活跃，广告人才培养越来越受到重视。广告意识的增强和观念的根本转变带来了广告策划思维的拓展，传播与表现形式有所突破，但此时的广告公司多从美术装潢公司转变而来，偏向路牌、橱窗、霓虹灯、招贴等制作，能够提供全面服务的屈指可数。与国际广告业加强了联系与合作，积极学习别国的先进广告经验。3、多样化、专业化与体制化：多种形式并存与成长期（1989-1993）广告业经过前阶段的治理与整顿，取得了阶段性的成果，广告业发展过热的势头得到遏制，1989年的广告经营单位及从业人员的增长率较前几年最低，二者的增幅等都是前几年增长幅度最低的一年，布点开始趋向合理和更符合长远发展要求，我国广告进入了正常发展轨道，初步形成了多种经济成分、多条渠道的多元化的新格局，全民、集体、个体私营和合资等多种形式的广告组织进入广告市场，促进了行业的持续发展，广告业初步成长为具有一定质量和规模、服务门类和媒介种类较全、专门为社会提供经济信息服务的产业，整顿取得了明显成效，90年代初广告业得到蓬勃发展，直到1993年，多项指标全面创历史最好水平，1993年因此被称为“中国广告年”。 广告业的发展，不仅表现在广告经营额的迅猛增长和广告投入面的扩大，而且表现在以广告策划为中心的全面服务在行业中的进一步拓展以及广告策划的创意、设计、制作等方面的质的发展，广告传播手段与表现形式有了新突破，策划八仙过海，各显其能。广告公司开始树立起以市场为导向、策划为中心、重信誉、创优质的全面服务的目标，是这一时期广告公司经营方式与广告意识更新的最大变化，许多设计逐步实现了从简单设计制作型向综合、智力、策划型的转变。煤体容量逐步得到扩大与开发，煤体扩价、扩版、扩时，展开激烈竞争，中央电视台93年元月上调广告费，启动了广告大战的序幕，媒体呈现开放的趋势。文汇报头版全幅刊出一家“空调”广告，更是开创了建国以来全国性综合大报广告先例，着实震动神州。这一时期也是中国广告业运行由旧体制向新体制转变迈进走向现代化的重要时期，广告宣传、经营、管理体制的改革与探索摆上日程，广告代理制的试行成为广告业向现代化前进的一个重要标志。开展广告事先审查试点使广告监督管理与广告经营自我约束有机结合的制度。广告业作为高新技术服务业培养人才成为广告业当务之急，在这几年见，掀起了以1989年和1993年两年为代表的大规模的学习培训高潮，各国各地不同形式不同期限的学习班、辅导班、培训班如火如荼。广告导入企业形象、国货广告走出国门、农民冲入广告圈成为这一时期广告战的新热点。4、整顿与规范化运作（1994-1999）广告业高速超常发展带来了再次引发广告市场的无序与混乱，如何规范广告市场的课题摆到面前，94年进行的“我与广告公众广告意识调查”反映出我国广告业最突出的问题“社会对虚假广告的危害性普遍认识不足”、“广告采用虚假的手法误导消费者”。广告市场存在的另一个问题是广告文化的品位不高，突出表现在脏、假、俗、洋。代理制虽然全面实行但“有名无实”， 不成熟的广告市场使其尚未真正确立起来，导致广告业各要素尚未理顺，媒介在广告中处于先天垄断地位，以致有人提出“浮躁”成为广告业的常见病。 市场的混乱与无序引起宏观与微观层次调整与反思，广告法经八届全国人大第二次会议审议通过并于1995年2月1日施行，这是一部规范我国广告活动，加强广告管理的重要法律武器，是我国有史以来第一部广告法，其颁布实施标志着我国社会主义市场经济法律体系的建设又跨出重要一步，我国的广告活动进一步迈向法制管理的轨道。随后国家工商行政管理局发布印刷品广告管理暂行办法、房地产广告暂行规定、食品广告发布暂行规定等条例，推动了广告业法制化健康发展，管理整顿卓有成效，广告经营额继续平稳上升，而广告经营单位与从业人员增幅逐年趋缓，是广告市场日趋成熟的标志，广告业面貌的显著变化还突出表现在公益广告奏响新进的主旋律，特别是96年9月“中华好风尚”活动的推动，公益广告热迅速开展和深化，为整个行业树立了崭新形象。广告设计制作呈现出系统化的特点，广告公司在调研、创意、设计、制作、媒体发布等每一个环节都有了长足的发展，广告个性化与品位格调的提高、品牌形象与名人广告成为亮点，越来越多的广告创意融入品牌和文化的因素，从而让“商业化”的广告呈现出更多的“人情味”，物情交融，以情促销，满足人们物质需要的同时满足人们精神诉求，是广告活动进入文化信息时代，情感诉求成为其重要特征之一。广告理论研究日益活跃，呈现出“百家争鸣”气象。广告学者和从业人员纷纷从不同角度，借鉴国外及学科外其他理论来充实广告理论，探索中国广告业的发展之路，突出的有“CIS”形象战略、“IMC整合营销传播”、市场营销中的4P和4C理论、目标销售理论等，并引发了广告标准的讨论，认为成功广告着眼点应在销售，把广告诉求对象的注意力引向产品，另一个广告观念理论上的变化是将广告定位在了传播上。广告市场风风火火，最引人注目的当属中央电视台“标王”争夺战。从1996年“秦池”抛出狂标，再夺标王，到1998年取消“标王”，招标价格趋于平实，企业家由投标时的狂热到后期的冷静，反映了中国广告主走向成熟与理智。5、日趋成熟与理性（2000至今）近几年的广告市场利润开始下降，价格竞争的出现，品牌效应的显现标志着中国广告已经趋向成熟与理性化。广告之战依然激烈，但行业结构出现微妙变化，呈现微调：专业广告广告公司持续平稳发展，在行业位置日益提升，主旋律地位进一步加强。媒体竞争此起彼伏，报业走向市场，尤其是报业集团的组建，推动报纸广告的新发展，网络广告的崛起成为广告市场的新热点，广告创作水平进一步提高，国际上获奖讯息频传，显示广告的进步与成熟。在同质化日益突出的今天，追求个性化经营与实现品牌效应成为广告公司立足的基点与核心竞争力。入世是我国一件重要的大事，必将对各个行业产生深远影响。入世前后，广告业理论的相关探索也伴随着形成一股热潮，这方面的研究不外乎憧憬入世带来的机遇和预测WTO给中国的挑战与竞争。普遍的共识是国内广告公司应该练好内功，提高管理和服务水平，强强联合进行资产重组提高规模效益。另外关注的另一角度是本土广告公司与跨国广告公司的学习与互动、竞争与合作。关键在于充分认识自身的地利、人和和优势，开阔视野，改变传统的思维模式，扬己所长、避己所短、改变观念，优化机制结构，调整经营策略，向强势媒体的目标努力。（二）、思索：中国广告业特点综述回眸20多年中国广告发展的历程，可以发现中国广告业发展有以下的特点：1、观念的改变是根本的改变，正确的认识是事业发展的源泉。 改革开放的推行，经济体制改革的深入，促进了经济迅速发展，也促进了人们观念的转变。企业逐步确立市场观念、竞争观念、营销观念，消费者逐渐增强了对商品的选择意识，两者广告意识不断的变化与提高构成了我国广告市场复兴与发展的土壤和适宜气候。2、起点低、速度快、发展不平衡从中国广告的元年（1979）年几乎毫无基础的起点开始，广告业一经发展便异军突起，扶摇直上，发展速度大大超过了同期国民经济发展速度，海外的诸多报刊将中国飞速发展的广告业称之为非常值得注意的“特殊经济文化现象”。发展的不平衡主要体现在沿海经济发达区与广大内陆地区的发展上，早在1987年开始，我国就形成了全国广告发展最快的三大阵营：北京、上海和广东。3、生产力水平是制约中国广告发展的根本因素。广告是时代经济活动的晴雨表，作为经济活动组成部分之一的广告，与我国宏观经济的发展息息相关，广告经营额占GDP的比重逐年提高，带有明显的时代性，广告是商品经济发展的必然产物，必定根基于我国商品经济的发展。4、广告经营单位两极化趋向明显一些大型的有实力的广告公司和其他的专业化广告经营单位逐渐兴起，专业水平和服务质量逐渐树立起品牌形象，而许多小型广告经营单位则经营惨淡，两极化趋向明显。广告经营额慢慢向大型广告公司和媒体企业集中。（三）、展望1、分工细分化，经营专业化在广告行业中，社会分工要细化。广告公司目标对象专一，高度细化能最大程度地保证广告业的高水准、高质量，使突出的专业优势成为自身求生存、谋发展的最坚固的基石。广告公司的“专、精、特”是细份市场的需要，也是提高竞争力的需要。2、调整结构，规范运作从根本上解决广告业的问题，应以资本、技术为纽带，通过市场化运作，打破所有制、行业和地区局限，通过联合、兼并、重组、加盟等形式走集团化、专业化的发展道路，促进广告企业结构的调整，引导广告企业规范化运作，使广告业逐步实现经营条件优，人员素质优，服务业绩优，经营效益优，经营管理优，在整体素质和规模上能有一个高起点的发展和提高。3、追求个性化经营，树立品牌形象在资源与技术日益突出的今天，企业立足的重点就是拥有自己的特性与个性，在优质高效的前提下实现差异化与个性化。品牌是企业的无形资产，广告界一个“4A”的创立便是企业综合能力与水平的有力体现。（四）中国广告未来发展的几个趋势现在广告行业传统的策划方式、已经变化了，传统的技术方式、服务方式、服务领域，包括服务态度都要发生变化。从行业趋势的角度来说，广告创新成为我们的主题。大家对广告业有各种各样的观点，其中一个观点是传统广告业是不是已经死了？我认为其实广告业只是要发生观念的变化，而不是说传统方式某一个方面出现了问题，或者遇到了新媒体的挑战就完全否弃。让我们来看看中国广告在面向未来发展中呈现出的一些创新和趋势。1.国内品牌的创新与走向海外2011年央视黄金资源广告招标中，中标总额过亿企业共 38个，其中美的、格力、健特生物代表的科技类企业占据了前十名中的三席，而四季沐歌、太阳雨、桑乐为代表的新能源业再创新高，行业中标额近1亿，这标志着全行业的品牌化意识和运作水平迈入了新的发展轨道。同时，国际商业舞台上开始出现越来越多中国企业的身影，广告要成为新时期中国品牌走出去的强力支撑。“大国广告”如何呼应“大国经济”？大国广告承载着大国形象和大国文化，肩负着向世界传播中国经济、政治、文化形象的时代重任和国家使命！也将是进军国际的中国广告责无旁贷的职能。2.广告媒体的创新新媒体、网络当然是未来的趋势，是未来的主流，月度聚焦/行业趋势ADVERTISING品牌创新的需求、媒体创新、受众形态和业务方式的改变、新传播特性与消费文化等趋势势必影响并催生新的行业和市场形态，中国广告必须把握未来的这种发展方向。广告人但是新旧媒体的融合，至少在“十二五”期间，将是一个主要的发展方式。对媒体来讲，过去我们是从平台的角度来看待这个问题的，今天我们从媒体创新的角度来讲，网络出现了以后，我们提出了无线媒介，现在的观点是无界传播。广告媒体创新方面，更重要的一个特点是各种新媒体应用已经全面融入生活，新媒体已经成为我们生活的一种方式，比如社交的第一选择，出行的第一选择，购物的第一选择，休闲娱乐的第一选择，都能找到对应的媒体方式。它已不仅仅是媒体，更是我们的一种生活状态。3.受众形态的变化受众状态，聚合是传统的一种方式，分化之后，今天我们要格外关注的是它的重新聚合状态。为什么会有这种状态？我们说数字技术化平台的成熟使得碎片化的受众能够重新聚合起来。这是一种新状态，经过了碎片化的过程，在新媒体、网络时代，我们对受众的重新聚合如果能很好地把握，将是广告业持续增长的原动力之一。受众形态方面，还要关注的一点是媒体化生活，即媒体与生活的无缝对接。在传统媒体时代，受众总有跟媒体没有接触的时段和区域，现在媒体可以跟你无缝连接，对广告人来讲既是挑战，更是机遇，如何在这个无缝连接时期探索我们广告业的新发展方式成为首要课题。不是传统广告业消亡了，而是一些广告业做法需要引入新的技术，新的方式，改变传统观念。4.业务操作方式的改变业务操作层面，从广告主起始，广告业各个环节都会发生变化。其中最重要的方面是产业分工进一步趋于新型，我们有创新性的广告公司，内容制作与提供，媒介内容分发商等等。这些环节都将会出现新的业态，作为传统的广告人来讲，我们是否已对此做好准备至关重要，这些新的广告业态也许就是广告业的新蓝海。5.广告与消费者权益的博弈新媒体在应用过程中也存在着双刃剑效应。新媒体的确好用、有效，的确颠覆了我们的一些传统做法，但是也带来了一些新的问题，比如自谷歌宣推出Gmail服务后，围绕Gmail的用户司法权争议就不断出现。广告人在利用这种方式的时候，如果不能处理好消费者的个人隐私，我们可能会获得短时间的成功，但是从长远来讲，将会对这个行业带来毁灭性的打击。比如安卓操作系统，最近引起了争议，确实是比较有效的广告工具，但是也带来了巨大的危机，在这期间，要把新的工具和新的手段与潜在的危机平衡好。6.资本与产业板块撞击加剧中国资本市场表现活跃，融资功能大幅度提升。截至2010年3月底，国内上市公司总数为1807家，较2009年底增1.8%。广告业从传统意义来讲，更强调的是广告服务的营销和促销功能，在资本市场领域表现出的活跃性，是为了赢得好的业绩，赢得好的报表，赢得好的企业氛围，广告作为行业是否发挥作用，这就要看广告业本身是否能保持优秀的市场表现和发展势头。7.“互动、精准”成为下一代广告的核心在未来二十年中互联网有六个趋势，但是最重要的是 互动和精准 。包括谷歌、Face book 广告，已经成为了我们的榜样。互动和精准基于媒体智能化的各种定向方法，是精准操作的技术支撑。所以我们说，精准广告的要素就是体现在三个方面：受众透明化；数据库营销；按效果付费。8.品牌文化和消费文化目前出现了品牌分割时空状态，大家可以看到，今天贯穿我们整个生活时段和区域，几乎每时每刻都可以找到相应的品牌。品牌已经分割了我们的时空，而广告正在重塑我们的生活。同时品牌也正在定义我们的生活，什么叫高档生活、什么叫小康生活、什么叫商务生活、什么叫时尚生活，各种生活都在被品牌定义。品牌成为一种生活观念，全球化生活观念，不同的生活方式已经形成了特定的品牌结构组合，而广告的作用是要向不同的人传递不同的生活理念。更重要的还有品牌文化和消费文化的延伸，例如低碳消费，节俭消费，感官体验消费，从众消费、网络消费等等，因此，广告必须把握未来的这种发展方向。9.营销的“媒体共振”传统媒体覆盖范围广，在新的媒体环境下，广告传播范围缩小，传播成本趋于可控，我们既不能忽视传统媒体的存在和优势，也不能无视新媒体带来的新的信息处理方式，新旧媒体“共振”应该是未来最重要的发展趋势。广告和信息实现“三屏联动”的媒体营销“共振”，未来五年，基于跨平台海量数据库的受众需求描述，基于全媒体信息平台的沟通渠道，基于内容集成平台的海量资讯管理，都将进一步催生广告营销系统的创新。3.2市场规模及其发展趋势目前，中国经济增长放缓，带动大宗商品量价回落。部分新兴经济体通胀高企，限制了货币政策的空间。因此对未来10年的经济走势持乐观态度确实有些早，这些风险势必将对世界经济不容小觑的影响，从而间接影响广告市场的走势。(一)全球主要广告市场发展状况根据WARC机构的数据显示，全球广告市场自2010年实现10.1%的增幅后，自2011年开始呈现由强转弱的过程，2013年增幅仅0.9%，为近5年最低点。虽然在2014年开始出现小幅反弹，但根据近年来广告市场投放走势统计，以及世界经济趋势的影响预期，2015-2017年世界广告市场或继续保持低位状态，增幅将在3%左右震荡。与整体市场相匹配的是，世界主要广告市场的高增长时期均主要集中于2011年前后，随后的2012-2013年间多数国家增速普遍出现大幅减缓甚至下跌，这种情况在大多发达经济体中表现得更为明显，而中国和俄罗斯的增幅虽然也随大势有所放缓，当仍旧处于较快的增长水平。这种走势直至2014年才开始有所改善，部分国家广告市场出现回暖。特别值得一提的是，同样作为新兴经济体的印度尽管在广告总量排位居后，但2014年增速排在中国之后位居第二，而得益于互联网广告市场的快速发展，2015年印度的增速则有望超过中国。从投放总量上看，投放总量排位居前的国家仍以发达经济体为主，其中美国、中国和日本继续保持世界3大广告市场的地位，其中美国仍旧是全球最主要的广告市场贡献国，市场规模远远超过其他国家，为全球贡献了约2015年有望达到1700亿美元左右，中国则已超越日本成为全球第二大广告市场，广告潜力不容小视；而其它新兴经济体国家中，巴西排位较靠前，位居第6。分媒介来看，电视仍旧是近几年广告总量最大的媒介类型，2014年投放规模达到1500亿美元，为广告市场总量贡献了38%左右的份额，尽管电视广告在未来的几年内仍将继续保持增长，但增长动力已开始出现减弱，预计2017年将缓慢增长至1600亿美元左右；数据显示，互联网在5年来已经成为增长最为迅速的广告媒介，根据预测有望在2017年前后达到1700亿的投放规模，由此将超过电视媒体成为第一大广告媒介；报纸和杂志媒体广告投放总量在2011年起已出现连续下滑走势；电台和户外媒体则保持着平稳中慢速增长的趋势。（二）中国媒介及广告市场发展状况放眼世界趋势之后，我们将眼光收回到中国的区域市场，处在转型期的中国，广告媒体行业未来的发展趋势似乎更为复杂，多重因素都将左右广告媒体行业的走势，中国媒体广告市场也在经历巨变，影响不仅包括一直以来多元化的媒介市场变化，更来自于中国新一届政府所推行的一系列经济和消费刺激政策变化。经济总是和政策联系在一起，特别是在中国市场，宏观调控无形的手一直是左右经济的重要力量。根据国家统计局数据显示，中国GDP增速自2012年起就进入了下降通道，中国的经济政策已经从单纯的最求速度向追求速度和质量并重发展，对于中国在调结构的关键时期，政策更是成为经济走势的重要推手，从发展改革委关于年深化经济体制改革重点任务的意见中不难看出，政策在行政、税制、金融、价格等方面都进行了优化改革，为提高经济活力，促进行业发展方面都做出了一系列铺垫，以“新常态”为指导方针的未来中国经济发展路线，预示出中国在未来在市场结构，区域结构等方面都会发生巨大的变化；这将意味着中国广告市场会迎来新的品类，品牌和区域机会。（三）中国广告市场发展状况截至2014年，中国传统媒体与互联网媒体广告的刊例花费规模已达到9030亿人民币，3.6%的增幅为近年来最低，预测2017年，刊例花费规模将突破万亿至11600亿人民币。传统媒体分媒体看，总量上看电视媒体仍会长期占据中国传统媒体的主要份额，报纸和杂志媒体逐年走弱。电台媒体会继续是成长最快的传统媒介，但增长速度会变慢；其次是户外类媒体，电视媒体则受到价格接受程度和重视程度下降的影响，增幅逐年走弱；平面媒体萎缩已成定局，越来越多的中高端广告客户正在将广告预算从这两类媒介中移出，这些预算在未来会转入电台，户外和互联网媒体。根据艾瑞数据显示，中国互联网广告市场自2011年前后达到增长高峰后，增幅水平在随后及未来几年已经逐渐减缓，预计在2017年回落至17.8%左右。（四）总体特点1、从经济前景看，全球经济和中国经济在未来几年会逐渐结束低迷状态，这将带动消费市场的回暖，新兴经济体仍是经济热点，中国经济的变革也将为市场带来新的变化格局，那些成长中的品牌将为中国广告市场带来新的增长驱动力，同时伴随着互联网的蓬勃发展，中国广告市场也将回暖；2、从区域重心看，一线城市竞争加剧，营销推广的成本和难度已经达到非常高的水平，这将促使营销企业寻找新的增量市场以及更低成本的营销方式。低线市场日益旺盛的需求和增强的消费力被营销企业所关注，电商则更有利于帮助它们打破传统型层级销售渠道的壁垒，提高营销效率；由此中国媒体广告的重心将移至低线城市，而一线城市消费者的重要性也会促使针对他们的营销方式发生改变。3、从媒体重心看，电视媒体仍会在一段时间内保持较高的市场地位，但过高的广告成本和相对弱的人群针对性，使得它对一些营销企业主的吸引力在下降，广告将会逐渐集中于一些内容强势的频道，这些频道将会继续保持高增长，而整体将维持在较低的增降幅范围内震荡；互联网媒体已经成为年轻一代的主力媒介，分化趋势还会加剧，移动互联网，社交类媒体的营销重要性逐渐被增强。4、从媒体作用看，未来对媒体的要求将从简单的营销管道能力变为营销发酵能力，广告市场的渠道竞争也不再简单来自于大众媒体与大众媒体之间，一切具备用户规模和发酵能力的渠道都可能成为有力的营销载体。3.3公司竞争优劣势及可行性分析由于我们公司位于四川南充，而据不完全统计，2013年四川全省广告经营总