传统零售企业跨渠道整合动因研究.pdf

第38卷 第3期 北京工商大学学报(社会科学版)Vo l.38 No.32023 年 5 月 JOURNAL OF BEIJING TECHNOLOGY AND BUSINESS UNIVERSITY(SOCIAL SCIENCES)May 2023do i：10.12085/j.issn.1009-6116.2023.03.001引用格式:钱丽萍,江荣杰，薛佳奇.传统零售企业跨渠道整合动因研究J.北京工商大学学报(社会科学版),2023,38(3)：1-13.QIAN Liping,JIANG Ro ngjie,XUE Jiaqi.Researc h o n the mo tivatio n o f traditio nal retail enterprises in c ro ss-c hannel integratio n J.Jo urnal o f Beijing Tec hno lo gy and Business University(So c ial Sc ienc es),2023,38(3):1-13.传统零售企业跨渠道整合动因研究钱丽萍1,江荣杰1,薛佳奇2(1.重庆大学经济与工商管理学院，重庆400044；2.对外经济贸易大学国际商学院，北京100029)摘要：随着全渠道营销的日益普及，传统零售企业已意识到跨渠道整合在实现全渠道营销中的重要性，但对跨渠道 整合动因的认识仍不充分。基于战略选择理论的“经验知识一规模一外部环境”框架，利用20122019年66家上市传统 零售企业数据，探讨了线上经验、市场份额和顾客需求多样性对跨渠道整合程度的影响。结果显示，线上经验、市场份额以 及顾客需求多样性的增加均能够提高传统零售企业的跨渠道整合程度，但顾客需求多样性的增加会抑制线上经验对跨渠 道整合程度的正向作用。异质性分析发现，当市场份额较小时，线上经验对跨渠道整合程度具有显著的正向作用；当市场 份额较大时，线上经验的正向作用不显著。因此，传统零售企业在提升跨渠道整合程度的过程中需要审视自身渠道运营经 验、顾客需求变化和行业格局影响，善于调动和利用内外部有利因素推进不同渠道之间的协同，实现全渠道营销目标。关键词:跨渠道整合；零售企业；战略选择理论；线上经验；市场份额；顾客需求多样性中图分类号：F721；F717 文献标志码：A 文章编号：1009-6116(2023)03-0001-13一、研究背景与问题的提出一、研究背景与问题的提出随着新一代信息通信技术的发展和智能手 机等移动设备的普及，消费者倾向于同时使用 线上、线下渠道，并在不同的渠道间自由切换，以满足自身多样化的购物需求。在这一背景 下，以向消费者提供流畅、一致、无缝衔接的跨 渠道购物体验为核心的全渠道营销(o mni-c han-nel marketing)逐步成为业界共识。2015年，福 布斯针对零售商的一项调查显示，84%的被调 查企业表示，当消费者在不同渠道都能够获得 一致消费体验时，它们才认为自己可以有效应 对数字世界的不断变化。尽管全渠道营销已然 成为业界共识，但在实践中企业却面临着诸多 问题。2017年，美国知名数字媒体创业公司 Business Insider针对CEO的一项企业调查显 示，在实施全渠道营销时,25%的企业曾面临缺 货风险，15%的企业曾履约失败，13%的企业曾 遭遇过库存失真问题。在全渠道营销背景下,跨渠道整合是实现全渠道营销的重要举措。跨渠 道整合即企业对线上线下不同渠道的目标、功能 进行有效设计，以方便消费者在不同渠道间切换,优化其购物体验，增强其购买意愿1-2o未能准 确识别跨渠道整合的影响因素，是企业无法顺利 实施全渠道营销的重要原因之一。随着全渠道营销的兴起，不少研究探讨了企 业内部的资源能力、外部环境(行业环境和顾客 收稿日期：2022-05-13基金项目：教育部人文社会科学研究规划基金项目“跨渠道整合战略对渠道控制机制选择及绩效的影响研究(21XJA630006)；教育部 人文社会科学研究规划基金项目“零售商跨渠道整合的驱动机制和影响效果研究：基于开放系统理论的整合模型”(20YJA630075)。作者简介：钱丽萍(1977),女，浙江湖州人，重庆大学经济与工商管理学院教授，博士生导师，博士，研究方向为营销战略、渠道关系管理；江荣杰(1997),男,福建福州人,重庆大学经济与工商管理学院硕士研究生,研究方向为全渠道战略；薛佳奇(1980),女，陕西西安人，对外经济贸易大学国际商学院副教授，博士，研究方向为全渠道战略、营销渠道管理。-1-北京工商大学学报（社会科学版）2023年第3期因素）对跨渠道整合的影响3-4o相关研究结论 为企业如何通过有效的跨渠道整合实现全渠道营 销提供了有益指导,但仍存在一些不足。第一，尽 管已有研究强调IT能力是影响企业跨渠道整合 的重要因素，认为它涵盖了企业内部IT软硬件设 施以及员工的网络技术知识与技能1，5,但这种 界定较为笼统，未能准确识别影响跨渠道整合的 关键IT能力。第二,关于企业规模对跨渠道整合 的影响存在矛盾的观点，且均未获得实证研究结 果的支持。比如对于大型企业而言，它对市场有 更准确的判断，可能有利于跨渠道整合6,但它 经营效率较低，又可能不利于跨渠道整合1o第 三，不少研究认为顾客是影响企业实施跨渠道整 合的重要外部因素3,7,比如关注了顾客需求多 样性对跨渠道整合的影响，但尚未获得一致结论。因此，明确企业跨渠道整合的动因,对于企业实施 全渠道营销具有重要意义。二、文献综述二、文献综述已有研究通常将跨渠道整合视为企业应对环 境变化的一项行动，基于权变理论、资源基础理 论、制度理论、创新扩散理论等不同理论，从企业 所处的外部环境和自身拥有的资源条件视角,探 讨了 IT能力、企业规模、环境动态性、顾客特征等 因素对跨渠道整合的影响，如表1所示。表1企业跨渠道整合动因相关研究文献理论基础企业资源和能力动因行业环境顾客因素研究方法数据来源Jindal et al.3权变理论战略导向顾客专业度，价格敏感度定量研究企业（210家）问卷Wallac e et al.代理理论IT 能力环境动态性定量研究企业（183家）问卷Luo et al.资源基础理论IT 能力定量研究企业（49家）二手数据吴锦峰等理性行为理论；计 划行为理论顾客感知价值定量研究顾客（438位）问卷模仿压力，张广玲等叩制度理论强制压力，规范压力定量研究企业（249家）问卷IT能力，留存收Cao&Li1创新扩散理论益，自有品牌，企 业规模，部门多 样性行业竞争定量研究企业（77家）二手数据胡雯雯等组织学习理论组织学习能力定量研究企业（238家）数据臧树伟等10组织双元理论组织双元能力定性研究企业（4家）案例通过回顾表1中文献，本文得到如下发现。第一,IT能力是影响企业跨渠道整合的重要 内部因素。跨渠道整合涉及线上线下不同渠道的 协同,线上渠道建设离不开企业的IT能力，因此 企业是否具有良好的IT能力是影响跨渠道整合 实施与否的关键14-5o IT能力通常包含两个方 面，一是企业拥有的IT硬件设备和软件,二是员 工所拥有的IT知识和使用技能1-4。随着信息技 术的快速发展，越来越多的企业在日常运营中使 用信息技术打造CRM系统、ERP系统或者建设 公司网站，但CRM系统等的应用更多专注于企业 内部管理，并不能帮助企业良好地运营线上渠道,亦难以推动企业跨渠道整合11o线上线下渠道 之间的协调与配合不仅需要企业具有卓越的IT 硬件和软件，更需要企业对如何运营线上渠道具 有深刻认知，合理设计渠道功能,发挥渠道协同优 势。2019年,毕马威中国和中国连锁经营协会联 合发布的重塑增长：2019中国零售数字化力量-2-第 38 卷 第 3 期钱丽萍，江荣杰，薛佳奇：传统零售企业跨渠道整合动因研究均指出，拥有良好线上渠道运营经验的零售企业 更容易实现数字化转型、拥抱全渠道。可见，有必 要探索企业线上经验对跨渠道整合的作用效果和 作用边界。第二，不少研究认为企业规模会影响跨渠道 整合，但存在不一致的观点。有研究认为大型企 业拥有更多资源,对市场有更准确的判断,有利于 推动不同渠道间的协同同；也有研究认为大型企 业流程僵化、经营效率较低，不利于跨渠道整 合。遗憾的是，上述观点均未获得实证研究结 果的支持。究其原因,上述研究通常以企业资产、员工数量等测度企业的绝对规模,难以体现企业 在行业中的相对优势。事实上，企业制定跨渠道 整合战略不会只关注自身规模大小,也会关注自 身在行业中的相对规模12，市场份额不仅能反映 企业自身规模大小,也能表明企业相对于竞争对 手规模的大小。因此，企业在实施全渠道营销之 前，应当对自己在行业中的位置有明确认知13,关注市场份额对跨渠道整合的影响。第三，顾客需求多样性是影响企业实施跨渠 道整合的重要外部因素。需求多样化的顾客会倾 向于选择不同渠道，希望在不同渠道中都获得良 好的体验14,因此顾客需求多样性会推动企业采 取跨渠道整合战略，实现顾客跨渠道体验升 级。但同时，顾客需求多样性增加意味着企业 将面对更加复杂动荡的外部环境,给企业决策带 来更多的挑战，加大决策风险，进而阻碍企业进行 跨渠道整合7o虽然已有研究注意到了顾客需 求多样性对跨渠道整合的影响3，但其作用效果 还有待进一步厘清。因此,有必要考察顾客需求 多样性对跨渠道整合的直接作用及其与线上经验 的交互影响，明确顾客需求多样性对跨渠道整合 的作用效果。综上，已有研究意识到跨渠道整合是企业的 一种重要战略行动,并探讨了内外部因素对企业 跨渠道整合的影响，但是尚未清晰揭示线上经验、企业相对规模和顾客需求多样性对企业跨渠道整 合的作用效果。有鉴于此,本文依托战略选择理 论对企业跨渠道整合的动因展开研究。战略选择 理论认为，企业的战略决策扎根于对自身资源能 力及外部环境的综合研判15,并提出了“经验知 识一规模一外部环境”框架12o其中，经验知识 是指企业可用于执行决策的特有资源或能力，这 些资源或能力是企业实施战略决策的先决条 件12;规模特指企业在行业中的相对规模，处在 不同位置的企业常会做出不同的战略决策12;外 部环境是指影响企业决策的顾客、供应链等外部 因素16o本文将企业线上经验、市场份额和顾客 需求多样性与战略选择理论的经验知识、规模、外 部环境一一对应，探讨了上述因素对传统零售企 业跨渠道整合的影响，主要边际贡献如下:一是从 战略选择视角解释了传统零售企业跨渠道整合的 动因，拓展了战略选择理论的研究范围;二是实证 研究了不同因素对跨渠道整合的直接影响和交互 作用，为传统零售企业更好地实施跨渠道整合以 实现全渠道营销目标提供了经验证据，深化了全 渠道营销领域的研究。三、理论分析与研究假设三、理论分析与研究假设（一）线上经验对跨渠道整合的影响战略选择理论认为,企业进行战略选择的前 提之一是对自身经验知识有清晰的认知和剖析,并准确识别战略选择所需的经验知识12o作为 实现全渠道营销的重要环节，跨渠道整合意味着 线上线下不同渠道之间的协同与互动，企业具有 运营不同渠道的经验和能力是实现渠道融合的基 础。对传统零售企业而言，其对线下渠道运营有 着丰富的经验，因此推进跨渠道整合的关键在于 线上渠道运营经验,即线上经验。线上经验体现了企业运营线上渠道的时长以 及在运营过程中积累的经验16o本文通过对 20122019年528份上市零售企业年报的分析 发现，与线上渠道运营相关的词汇如“电商”“线 上渠道”等的出现频率呈现逐年上升的趋势，表 明零售企业已经认识到线上渠道运营经验对于推 进跨渠道整合的重要作用。Cao&Li16与Ta-gashira&Minami17也指出，零售企业拥有的线上 渠道运营经验是影响跨渠道整合实施的重要因 素。因此，本文认为线上经验是传统零售企业跨 渠道整合的重要先决条件。随着线上渠道运营时间的增加,企业会更愿意 进行跨渠道整合。这是因为,一方面，从战略选择 视角看，作为一项重要的战略行动，跨渠道整合在 实施之前,需要企业有相应的经验储备12o企业 在线上渠道运营中积累的经验，包括前端的渠道功-3-北京工商大学学报（社会科学版）2023 年 第 3 期能设计和后端的服务系统应用等都属于企业的数 字化经验储备18o企业的数字化经验可以帮助其 实现渠道协同，拥有更多的线上经验意味着企业在 选择跨渠道整合战略时更占优势。另一方面，战略 选择理论认为,知识体系的建立是企业实施战略的 保障12o在顾客线上购物过程中，系统会自动记 录顾客的浏览、交易全过程，形成数据沉淀,因此企 业线上渠道运营时间越长，收集到的顾客数据也就 越多。对顾客的长时间追踪可以使企业更好地了 解顾客，形成知识体系。同样，知识体系也会赋能 企业洞察顾客在线上线下不同渠道中的购物模式,有效协调不同渠道的功能，进而减少因服务不一致 而流失顾客的风险。综上,本文提出如下假设。H1：线上经验的增加能够提高跨渠道整合 程度。（二）市场份额对跨渠道整合的影响战略选择理论认为，企业规模是影响企业战 略制定的重要因素之一。市场份额表明了企业的 市场占有率，体现了企业规模的大小，亦折射了企 业在行业中的地位。当企业具有较高市场份额 时，更容易进行跨渠道整合。一方面，企业所拥有 的资源是影响其战略选择的重要因素12，较高的 市场份额说明企业的销售收入在同行中位居前 列，企业自身拥有充足的资源可用于战略选择。跨渠道整合的实施需要企业在人力、物流、后端系 统等方面进行大规模的投资。从企业实践看，上 述投资会持续一段时间，导致企业面临较大的风 险。例如，银泰百货和永辉超市在实施跨渠道整 合的过程中，不仅开设了新的渠道，同时还在物 流、信息化建设方面做了长期、大量的投资19o 若非两家企业都属于行业翘楚，很难承受如此大 规模的持续投入。面对跨渠道整合带来的投资压 力，资源丰裕的企业抵御风险的能力更强,更容易 实施跨渠道整合战略。另一方面,市场份额体现 了企业的行业地位。具有较高行业地位的企业相 信自身经验,对行业动态和市场趋势有更深刻的 认知,也不易受到竞争对手的干扰,能够更专注地 实施跨渠道整合策略。综上,本文提出如下假设。H2：市场份额的增加能够提高跨渠道整合 程度。（三）顾客需求多样性对跨渠道整合的影响企业战略决策会受到外部环境的影响，顾客 需求的变动是重要的环境因素15o顾客需求多 样性是指顾客在产品（类型和功能、质量和价格 偏好）以及服务等方面的需求差异化程度顾 客对产品与服务的需求通常涉及食品、衣着、居 住、家庭设备用品及服务、医疗保健、交通通信、文 教娱乐用品及服务、其他商品及服务8个项 目20。其中，衣着、食品等前4个项目的消费通 常被视为生存型消费,而医疗保健、交通通信等后 4个项目的消费则被视为发展享受型消费21o 随着经济发展水平的不断提升，生存型消费在居 民总体消费中的占比逐年降低，发展享受型消费 的占比则逐年增加,顾客需求多样性也逐步提升o当顾客需求多样性较高时，企业难以捕捉顾 客对于产品和服务的需求，产生感知风险。为了 降低感知风险，企业通常会加强对顾客需求的洞 察并提供更优质的服务。一方面，依靠传统的方 式,企业难以快速洞察和响应顾客的需求,而跨渠 道整合能够增加企业与顾客的接触点，并通过不 同渠道间的协同实现对多变顾客需求的快速响 应。另一方面，顾客需求多样性高不仅意味着顾 客购买方式更加多元，也表明顾客有更多的服务 需求11o为了满足顾客一致性购物体验的需求,企业往往需要不同渠道间的协同配合，如线上下 单线下取货、线下体验线上购买等,最终为顾客提 供一致、无缝衔接的购物体验14。综上,本文提出如下假设。H3：顾客需求多样性的增加能够提高跨渠道 整合程度。（四）顾客需求多样性对线上经验和跨渠道 整合间关系的调节作用顾客需求多样性对线上经验与跨渠道整合之 间关系的调节效应可能同时存在正负两种情况。从正面效应看，一方面，如前文所述，不同顾 客在产品、信息搜集及购买模式方面均存在较大 差异，对企业的资源和能力提出了更高的要求，企 业不仅要能够及时洞察顾客需求,还要能够预测 顾客需求的变动11o此时,仅具有线下渠道运营 经验的企业难以快速捕捉顾客需求、制定合适的 跨渠道整合战略。相反，同时具有线上线下渠道 运营经验的企业,拥有更多的渠道识别顾客需求,-4-第38卷第3期钱丽萍，江荣杰，薛佳奇：传统零售企业跨渠道整合动因研究在跨渠道整合时更有优势。另一方面，多样化的 顾客需求意味着企业需要提供多元化产品。相较 于线下渠道，线上渠道可以陈列更多的产品，也能 够为顾客提供更为便利的搜索渠道14o可见，面 对多样化的顾客需求,具有线上运营经验的企业 更能够充分利用线上、线下渠道的特点，让顾客在 不同渠道之间顺畅切换。从负面效应看，顾客需求多样性高意味着不 同顾客对渠道、产品、服务、价格等的需求存在较 大差异。一方面，线上经验有助于企业协调各个 渠道，保持渠道间服务的一致性，但在顾客需求多 样性较高的情境下,企业拥有职能不同的渠道并 保持各个渠道的独特性才能获得不同顾客的青 睐。此时，为了满足更多顾客的需求，企业会减少 对渠道间服务一致性的要求，由此降低了线上经 验对企业跨渠道整合的正向作用。另一方面，在 顾客需求多样性高的情况下，受限于资源和能力，企业难以满足所有顾客的需求，因而会采取更为 稳妥的战略，优先满足部分顾客的需求12o传统 零售企业深耕线下渠道多年，不仅拥有丰富的线 下顾客资源，还可以更好地满足线下顾客的需 求17o企业可能更愿意满足现有顾客的需求，使 用目前的线下渠道模式提供差异化服务,而不会 将主要资源投入线上渠道的运营。综上,本文提出如下竞争性假设。H4a:顾客需求多样性的增加会强化线上经 验对跨渠道整合程度的正向作用。H4b：顾客需求多样性的增加会弱化线上经 验对跨渠道整合程度的正向作用。四、研究设计四、研究设计（一）样本选择本文以传统零售企业为研究对象，选取中证 指数分类中的传统零售上市公司作为初始样本,共105家样本企业。2012年以后中国上市公司 的年报形式更加标准，数据呈现更加清晰，因此样 本期为20122019年。本文对初始样本按照如 下标准进行了筛选:第一,考虑到服务的独特性,根据商务部发布的零售业态分类，剔除了纯服 务性质的企业;第二,剔除了可能导致研究结果偏 误的ST企业;第三，基于数据的完整性，剔除了部 分上市时间晚于2012年、存在关键数据缺失的企 业。最终得到样本企业66家、观测值492个。（二）变量定义1.被解释变量跨渠道整合程度。本文采用Cao&Li16的 方法测量传统零售企业的跨渠道整合程度（见表 2）。Cao&Li16利用企业年报内容对企业跨渠 道整合级别进行编码，该编码涵盖了几乎所有在 跨渠道整合领域被关注和研究的方面，包括企业 为实现顾客无缝衔接的购物体验而实施的渠道调 整措施、支撑跨渠道整合的信息系统升级以及配 合跨渠道整合的组织结构调整等,根据整合程度 测度了企业跨渠道整合行为。本文根据Cao&Li16的研究，利用Nvivo 11软件,使用表2的编 码标准对样本企业年报中的相关内容进行编码。当企业年报中出现符合评判标准的内容时，就对 其进行编码、分级，满足评判标准中的一条就判定 为符合相应的跨渠道整合级别，且默认企业已经 进行了相对较低等级的跨渠道整合行为。例如,福建新华都在2019年年报中提及“优化线下门 店,持续推进线上业务”，符合“企业拥有不同的 渠道”这一评判标准，则其2019年对应的跨渠道 整合级别为1级，跨渠道整合程度为1。同时，为 了保证编码结果的可靠性,本文将编码结果与企 业的其他公开信息（如媒体报道、企业新闻等）进 行对比,结果显示,本文的编码结果可靠有效。2.解释变量（1）线上经验。线上经验体现了企业对线上 渠道运营方式的认知和经验积累,会随着运营时 间的增加而加深。本文利用企业开设线上销售渠 道的时间来测度企业线上经验。（2）市场份额。本文采用企业销售收入占同行业所有企业总销售 收入的比例测度市场份额。一个企业的销售收入 占行业总销售收入的比例越高，表明该企业的市 场份额越高。（3）顾客需求多样性。从本文样本 看，传统零售企业的地域范围都较为集中,如广州 百货、沈阳商业城、福建新华都等都在省内有超过 90%的收入。因此,本文采用企业经营收入最高 省份居民的发展享受型消费占比（人均发展享受 型消费支出占人均总消费支出的比例）来衡量企 业所面临的顾客需求多样性。3.调节变量根据前文的理论分析，顾客需求多样性同时 作为本文模型的调节变量。-5-北京工商大学学报（社会科学版）2023 年 第 3 期企业实现跨渠道知识共享企业招聘同时具有线下零售经验和电子商务 能力的人才企业改变组织架构以适应不同渠道的整合 企业启用与线上线下相关的激励体系表2跨渠道整合级别编码跨渠道整合级别定义表征评判标准零售企业通过多个渠道销 售商品或服务，但独立运 营这些渠道同时运营不同渠道企业拥有不同的渠道（实体店、网上商城、移 动App、微信小程序等）1级渠道运营方式不同不同渠道采取不同的价格政策 不同渠道运营不同的品牌不同渠道拥有不同的产品类目 不同渠道的服务存在差异2级零售企业优化已建立的渠 道，关注与顾客营销沟通 相关的活动整合营销传播企业在所有渠道统一使用同一品牌企业在所有渠道统一展示营销信息整合多渠道间订单执行企业提供线上下单、店内提货的服务零售企业协同优化已建立 的渠道，专注于与顾客交 易相关的活动功能企业提供线上购买、线下退货的服务3级整合多渠道间信息访问门店员工能够访问线上库存和线上订单等信息线上顾客可以查看线下门店的库存功能门店能够与移动App进行交互（如提供Wi-Fi服务、实现移动定位功能等）企业实现跨渠道实时协调服务 企业实现跨渠道实时协调促销信息实时协调基础功能企业实现跨渠道实时协调价格变更 企业实现跨渠道实时协调忠诚计划 企业实现跨渠道实时协调产品分类零售企业协同优化已建立企业实现跨渠道商品计划系统整合4级的渠道，专注于与顾客无后端系统集中化企业实现跨渠道物流系统整合缝衔接的购物体验相关的企业实现跨渠道运营系统整合活动企业实现跨渠道顾客数据库整合组织变革4.控制变量根据以往研究1-18，本文控制了企业规模、营 销费用率、管理效率、董事长学历、总经理学历、零 售模式、行业集中度和市场化水平的影响。为避免极端值和多重共线性的影响，所有连 续变量都进行了 1%和99%缩尾处理以及均值中 心化处理。本文变量定义及数据来源如表3 所示。（三）模型构建为控制与研究问题无关的个体特征和时间特 征的干扰，本文构建如下双向固定模型。CCIlt=琢0+琢1 OElt+琢 2 MS”+琢 3 CH”+Ar Control it+着让（1）CCIit=茁0+01 OEit+02尬”+03 CHit+茁4 CHit 伊OEit+BCOntT01+滋u（2）其中，式（1）用来检验线上经验、市场份额和 顾客需求多样性影响跨渠道整合程度的直接作 用，式（2）用来检验顾客需求多样性在线上经验 与跨渠道整合程度间的调节作用。下标i为企 业,t为年份;CCI为跨渠道整合程度,Control为一 系列控制变量，着和滋为残差项。6 第38卷第3期钱丽萍，江荣杰，薛佳奇：传统零售企业跨渠道整合动因研究表3变量定义及数据来源变量名称变量符号变量测量数据来源跨渠道整合程度CCI跨渠道整合级别为1级、2级、3级、4级时，分别赋值为1、2、3、4企业年报线上经验OE企业线上渠道运营年限企业年报市场份额MS企业销售收入占行业销售收入的比例CCER数据库、企业年报顾客需求多样性CH企业经营收入最高省份居民的发展享受型消费占比CNRDS数据库企业规模ES企业员工数的对数CNRDS数据库、企业年报营销费用率SR营销费用占营业收入的比例企业年报管理效率ME营销费用与管理费用之和占营业收入的比例企业年报董事长学历CE1博士研究生、硕士研究生、本科、大专、高中、高中以下学 历分别赋值为5、4、3、2、1、0企查查、天眼查、企业年报总经理学历CE2博士研究生、硕士研究生、本科、大专、高中、高中以下学 历分别赋值为5、4、3、2、1、0企查查、天眼查、企业年报零售模式RM自营收入大于联营收入时赋值为1，否则为0企业年报行业集中度IC行业內所有上市企业的赫芬达尔指数CCER 数据库、企业年报市场化水平MI企业注册地所在省份的市场化指数中国市场化指数五、实证结果与分析五、实证结果与分析（一）描述性统计分析本文变量的描述性统计结果如表4所示。从 结果看，跨渠道整合程度的均值为1.819,标准差 为1.600,最小值为0,最大值为4,表明传统零售 企业还在摸索跨渠道整合的升级之路，不同企业 的跨渠道整合程度差异明显。表4变量的描述性统计结果变量均值标准差最小值最大值CCI1.8191.60004OE3.0532.599011MS0.0740.1310.0000.575CH0.3000.0840.1560.466ES8.2021.3784.59511.163SR0.0930.0710.0100.357ME0.1620.1070.0300.722CE13.4600.84715CE23.4140.91915RM0.4730.50001IC0.1510.1430.0030.501MI8.2461.7053.86010.960（二）模型回归结果分析本文的模型回归结果如表5所示。其中，列（1）列（3）分别检验了 H1 H3,列（4）检验了 顾客需求多样性的调节作用。列（1）中，OE在 1%的水平下显著且系数为正，说明线上经验的增 加对跨渠道整合程度具有显著提升作用,H1得到 验证。列（2）中，MS在1%的水平下显著且系数 为正,说明市场份额的增加显著提升了跨渠道整 合程度,H2得到验证。列（3）中，CH在1%的水 平下显著且系数为正，说明顾客需求多样性的增 加显著提升了跨渠道整合程度,H3得到验证。上 述结果表明，作为应对环境变化的重要战略举措,传统零售企业的跨渠道整合受到了企业自身资源 能力、规模和环境因素的共同作用。其中,线上经 验是影响跨渠道整合进程的重要内部推动力量，顾客需求多样性和企业相对规模则是另外两大推 手。列（4）中，CH伊OE在5%的水平下显著且系 数为负，说明顾客需求多样性的增加显著弱化了 线上经验对跨渠道整合的正向影响，H4b得到 支持。（三）内生性处理和稳健性检验1.内生性处理其一，企业的线上经验与跨渠道整合程度之-7-北京工商大学学报（社会科学版）2023年第3期注：*、和*分别表示在1%、5%和10%的水平下显著;括号内为T值。表5模型回归结果(1)(2)(3)(4)OEMSCHCH x OE0.199*(2.681)2.542*(2.629)20.576*(4.845)0.413*(3.836)2.478*(2.631)19.438*(4.636)-0.574*(-2.435)ES0.330*0.381*0.343*0.258*(2.103)(2.461)(2.255)(1.708)SR1.1271.9672.009-0.157(0.501)(0.887)(0.926)(-0.072)ME-1.155-1.606-1.392-0.494(-0.937)(-1.315)(-1.161)(-0.412)CE10.350*0.370*0.286*0.232*(3.570)(3.801)(2.933)(2.410)CE2-0.180*-0.164*-0.145*-0.142*(-2.162)(-1.975)(-1.772)(-1.774)RM0.1510.2760.3760.316(0.480)(0.884)(1.225)(1.043)IC-1.176-0.991-1.259-1.382(-0.876)(-0.738)(-0.956)(-1.068)MI-0.062-0.0710.052-0.000(-0.558)(-0.632)(0.473)(-0.001)个体和时间固定效应是是是是常数项-2.243-2.919*-8.578 土-7.198 土(-1.424)(-1.885)(-4.528)(-3.822)观测值492492492492R20.5420.5370.5590.575间可能存在反向因果关系。为排除线上经验的内 生性影响，本文参考刘星等22的方法，使用同年 度同行业的平均线上经验（OE_avg）作为工具变 量来降低内生性问题的影响。该变量体现了行业 内企业对线上渠道的重视程度，与样本企业自身 的线上经验高度相关，同时不会受样本企业跨渠 道整合程度的影响，因而满足相关性和外生性要 求。工具变量法回归结果如表6的列（1）、列（2）所示。其中，列（1）给出了第一阶段回归结果，同 年度同行业的平均线上经验显著且系数为正，同 8 第 38 卷 第 3 期钱丽萍，江荣杰，薛佳奇：传统零售企业跨渠道整合动因研究注：*、和*分别表示在1%、5%和10%的水平下显著;括号内为T值。时Kleib ergen-Paap-F统计量排除了弱工具变量的具变量来降低内生性问题的影响。同一行业中企可能性，证实了同年度同行业的平均线上经验对业数量的增加会稀释行业内企业的市场份额23,企业线上经验有正向影响；列(2)是工具变量法因而同一行业的企业数量与企业的市场份额高度第二阶段回归结果,该结果与基准回归结果在变相关，但同一行业的企业数量难以影响企业跨渠道量显著性和系数符号上均一致，表明本文的实证整合程度。可见，该变量满足相关性和外生性要结果具有稳健性。求。工具变量法回归结果如表6的列(3)、列(4)其二，企业的市场份额与跨渠道整合程度之间所示。结果显示,以NF为工具变量的回归结果与也可能存在反向因果关系。为排除市场份额的内基准回归结果在变量显著性和系数符号上基本一生性影响，本文使用行业内企业数量(NF)作为工致,表明本文的实证结果具有稳健性O表6工具变量法回归结果线上经验市场份额OECCIMSCCI(1)(2)(3)(4)0.512*-0.0050.217 土OE(2.766)(-1.250)(2.700)0.774 十OE_avg(8.538)-1.678 十2.158*12.402*MS(-2.682)(2.304)(4.135)-0.001*NF(7.498)-1.99720.382*0.18315.833*CH(-0.750)(4.830)(0.871)(3.288)控制变量是是是是个体和时间固定效应是是是是-3.423 十-9.002 十-0.154*-6.124*常数项(-2.886)(-4.107)(-1.655)(-2.389)观测值492492492492Kleib ergen-Paap-F 统计量72.89356.216R20.9440.5510.1720.4432.稳健性检验第一,更换变量测度方法。其一，虽然本文借 鉴Cao&Li16的做法，基于扎根理论编写了严谨 的编码表来衡量跨渠道整合程度,但并不是所有 的企业都会严格按照跨渠道整合级别编码表进行 跨渠道整合升级。因此，为了排除企业不按照编 码表进行升级这一潜在影响，本文借鉴庄贵军 等2的做法,若企业的跨渠道整合行为满足表2 中的n个方面，则将跨渠道整合程度记为n,并计 算了调整后的跨渠道整合程度(CCI_adj)o其二,本文使用居民发展享受型消费占比来测度顾客需 求多样性。如前所述，顾客需求多样性与消费结 构变化紧密相关，恩格尔系数通常被认为是衡量 消费结构的重要指标，因此本文参考孟昌、邱捷 捷20的研究，采用“1-恩格尔系数”(CH_adj)测 度顾客需求多样性。表7为更换变量测度方法的 回归结果，与基准回归结果基本一致，表明本文的 实证结果是稳健的。-9-北京工商大学学报（社会科学版）2023 年 第 3 期注：*、*和*分别表示在1%、5%和10%的水平下显著;括号内为T值。表7更换变量测度方法的回归结果CCI_adjCCI(1)(2)(3)(4)0.142*0.268*0.223*1.721*OE(3.419)(4.320)(3.235)(4.654)2.012*2.215*2.666*2.245*MS(3.713)(4.080)(2.986)(2.545)4.639*4.385*CH(1.906)(1.814)26.827*32.379*CH_adj-0.369 土(7.982)(9.091)CH x OE(-2.716)-2.134*CH_adj x OE(-4.121)控制变量是是是是个体和时间固定效应是是是是-0.993-0.905-16.280*-18.913*常数项(-0.908)(-0.833)(-7.073)(-8.060)观测值492492492492R20.5830.5900.6070.623第二,改变样本量。为了加强实证结果的稳 健性，本文剔除了存在缺失值的企业样本,选用强 平衡面板数据（416个观测值）重新对模型进行了 回归，结果如表8所示。其中，列（1）综合检验了 H1 H3,列（2）是考虑了顾客需求多样性调节作 用的回归结果，列（3）是使用调整后的跨渠道整 合程度（CCI_ _adj）的检验结果，列（4）是采用CH_ adj测度顾客需求多样性的检验结果。表8的回 归结果与基准回归结果基本一致,表明本文实证 结果具有稳健性。（四）异质性分析市场份额体现了企业在行业中的相对规模。一般而言，较高的市场份额意味着企业在竞争中 赢得了相对优势，拥有更高的市场号召力和更多 的资源，因此企业可以从容实施跨渠道整合以实 现全渠道营销目标。从企业实践看，尽管线上经 验很重要，但是占据较大市场份额的企业也会通 过招聘人才17、提升数据算力5、与电商巨头合 作等方式迅速提升企业线上渠道运营能力，快速 推动跨渠道整合进程。相反，市场份额较低的企 业通常意味着资源有限，企业难以在短期内推进 跨渠道整合。因此，为了验证不同市场份额下线 上经验对跨渠道整合程度的不同影响，本文分别 以市场份额的均值（0.074）和中位数（0.023）为 标准,将样本划分为高市场份额和低市场份额两 类,分别记作 High-MS1 1、Low-MS1 1 以及 High-MS2 2、Low-MS2 2进行回归,结果见表9。表9的结果显示，对于市场份额较高的企业 而言,线上经验对跨渠道整合程度的正向作用不 显著;而对于市场份额较低的企业而言,线上经验 的增加对企业提高跨渠道整合程度具有显著促进 作用。上述结果表明，占据竞争优势地位的企-10-第38卷第3期钱丽萍，江荣杰，薛佳奇：传统零售企业跨渠道整合动因研究注：*、*和*分别表示在1%、5%和10%的水平下显著;括号内为T值。表8强平衡面板回归结果CCI(1)CCI(2)CCI_adj(3)CCI(4)0.253*0.403*0.237*1.641*OE(3.181)(3.401)(3.398)(3.935)2.053*2.252*2.104*2.147*MS(2.143)(2.340)(3.709)(2.398)22.915*22.429*3.862CH(4.850)(4.752)(1.389)36.073*CH_adj-0.459*-0.231(9.344)CH x OE(-1.704)(-1.459)-1.930*CH_adj x OE(-3.289)控制变量是是是是个体和时间固定效应是是是是-6.684 土-6.610*-0.051-19.239*常数项(-3.281)(-3.253)(-0.042)(-7.735)观测值416416416416R20.5950.5980.6030.655注：*、*和*分别表示在1%、5%和10%的水平下显著;括号内为T值。表9分样本回归结果High-MS1Lo w-MS1High-MS2Low-MS2(1)(2)(3)(4)0.0530.253*0.0360.317*OE(0.252)(3.185)(0.223)(3.644)控制变量是是是是个体和时间固定效应是是是是-16.646*-6.247*-7.569*-6.298*常数项(-