高尔夫项目建设可行性研究报告.doc

高尔夫项目可行性报告一、 项目背景：(一) 高尔夫运动简介： Golf：Green Oxygen Light Foot 起源：苏格兰牧羊人游戏 爱丁堡：世界第一家高尔夫俱乐部（1744年） 圣安德鲁斯市：高尔夫发源地(St.Andrews city) 全球30000家球场，分布在119个国家 全球高尔夫消费者：0.57亿 标准球场：18洞72杆，占地：1200-1500亩，工作人数：150-300人，年维护费用：1200-1500万元 入会费用：差别较大 次消费金额：会员：免费或200300元；嘉宾：400500元；访客：1000元左右(二) 中国高尔夫发展状况的国际比较：1、 高尔夫球场数量与基本国情的国际比较国家名称土地面积（平方公里）人口（亿）主要土地类型及比重球场数量球场密度（每平方公里）球场占国土面积美国937.262.83耕地和草地45.88林地31.51880020.061.61日本37.781.3林地67250066.175.30韩国9.930.48耕地22林地6617017.121.37中国959.712.93耕地12.86林地24.383060.320.0339 A. 美国：由于土地广阔，人口密度小、自然条件优越，经济发达，高尔夫的发展十分顺利B. 日本：全世界高尔夫球场最密集的国家，具有仅次于美国的世界第二的经济实力，国土由大量的山体构成，国土面积的67被森林覆盖C. 韩国：国土面积小，山地占朝鲜半岛面积的三分之二左右，但高度密集的人口使得占地面积较大的高尔夫球场国内发展空间极为有限D. 中国：人多地少，土地类型多样、气候复杂，经济实力较薄弱、地区发展不平衡，国内高尔夫球场发展空间受到一定程度的限制总结：高尔夫是基于国家土地资源、人口密度、自然地理环境等基本国情的作用，并在与之相呼应的政策环境，国家的经济环境、社会文化环境等综合影响、与之相协调发展的产业。2、 中美两国高尔夫发展的比较：国家社会认知球场数量税收政策消费群体消费结构经营模式球场构成投资来源政府政策与产业引导美国大众体育项目18800区别不同赋税比例大众大众化梯度结构会员制/公共球场80%为公众球场小型、社区型球场居多民间/政府/合营等完善、规范超过2万人的社区，必须规划高尔夫球场/闲置土地租赁政策中国娱乐/贵族运动19923%高赋税商务/旅游/高收入贵族化单一结构会员制/公共球场标准18洞球场179家，占总量的89.5国企/外商/民间缺乏、不规范限制性产业、暂停审批3、 总结： 政策、经济、社会文化的区别导致在高尔夫球场的发展速度、建设规模、投资主体、消费群体、以及经营模式上的区别 美国由于国土辽阔、经济发达，政府支持，高尔夫呈现大众消费，以公众球场、小型球场为发展方向的特征； 中国则由于政府限制，没有明确的产业政策，使得投资来源非常单而导致高尔夫的进入门槛、消费门槛较高，影响了高尔夫球运动普及和社会认同，成为非一般的公众消费的“贵族运动”，并直接影响球场的经营状况和行业的发展。(三) 中国高尔夫球场的地域分布 共有高尔夫球场199个，球洞数约4600个； 18洞及18洞以上占总数量的近90； 广东、北京、上海共有球场数100个，占全国数量的50；高尔夫的发展与地区经济发达程度以及与地区旅游资源产生的高尔夫旅游、休闲的社会文化的兴起、发展呈现较强的拟合程度。球场三种类型：外向型经济中心球场（沿海地区球场）：深圳、上海、青岛、威海区域型经济中心球场（省会地区球场）：长沙、武汉、合肥、哈尔滨旅游型城市球场（旅游球场）：丽江、桂林、黄山中国现有球场要么在以上三种城市，要么受以上城市辐射，本案属于区域型经济中心球场。(四) 中国高尔夫产业的相关政策、经济背景：1. 近期高尔夫发展政策回顾：时间文件或法规名称与高尔夫球场相关主要内容2003年11月17日关于进一步采取措施，落实严格保护耕地制度的通知 （国土资发【2003】338号）对不符合国家产业政策的项目、不且实际的“形象工程”、“政绩工程”、别墅项目、高尔夫项目，一律不得报批用地。2004年1月10日国务院办公厅关于暂停新建高尔夫球场的通知（国办发【2004】1号）暂停新的高尔夫球场建设；清理已建、在建的高尔夫球场项目；规范已建高尔夫球场的运营；加强督促检查和指导工作。2004年4月27日国务院办公厅关于清理固定资产投资项目的通知（国办发【2004】38号）对所有在建、拟建项目进行一次全面清理、审核。重点清理：钢铁、电解铝、水泥以及党政机关办公大楼和培训中心、城市快速轨道交通、高尔夫球场、会展中心、物流园区、大型购物中心等项目。国务院办公厅关于暂停新建高尔夫球场的通知（国办发【2004】1号）通知是迄今为止有关高尔夫政策中最严厉、影响最大的一项。其中暂停高尔夫球场建设一项规定：自本通知印发之日起至有关政策规定出台前，地方各级人民政府、国务院各部门一律不得批准建设新的高尔夫球场项目。在此之前未按规定履行规划、立项、用地和环境影响评价等建设审批手续而擅自开工的高尔夫球场项目一律停止建设，尚未开工的项目一律不许动工建设。已按规定批准项目建议书和可行性研究报告，尚未办理用地或开工批准手续的高尔夫球场项目，一律暂停办理供地和开工批准手续；对虽已办理规划、用地和开工批准手续，但尚未动工建设的项目，一律停止开工。2. 高尔夫发展的经济环境：相关研究表明，中国内地各省市GDP的多少和实际利用外资情况与其高尔夫球洞数目高度相关。从省份来讲，各省（自治区、直辖市）的高尔夫球洞数与其GDP的相关程度为55，与实际利用外资的相关程度高达89。从城市来讲，各城市的高尔夫球洞数与其GDP的相关程度为64，与实际利用外资的相关程度也高达75。(五) 中国高尔夫发展的社会文化环境1. 社会认同度低，观念上依然是一种贵族运动2. 作为提升招商引资环境的硬件条件3. 崇尚高尔夫运动的消费群已经形成并不断壮大4. 健康意识的增强，体育运动的蓬勃发展对高尔夫球场开发构成推动作用5. 高尔夫球场占用耕地、用水量大、污染环境等负面形象依然存在(六) 高尔夫自然环境以及场地要求1. 用地类型避免占用耕地，多利用未利用地、废弃地等用地建设球场才是未来高尔夫球场建设的方向。2. 地理气候年降水量超过600毫米、月平均气温超过10度、月平均日照时数超过90小时三大指标决定是否适宜该地区高尔夫球场发展的基本指标数主要选择主风向的上风处。3. 交通能源高速XX附近或城市干道附近电力和通信设施也应接近建场地点。4. 土地面积一般一个18洞，72杆的标准高尔夫球场，球道总长度为57855940米，球道平均宽度41米，所需土地总面积约50公顷,但高尔夫球场除球场本身外,还应包括活动区、俱乐部、练习场、停车场及一些养护管理附属设施等，通常需要用地6080公顷。5. 地形地势平地、缓坡，地质结构优良，地下水位不能过高。6. 土壤适宜程度一般而言，土壤质地相对偏沙性比较好，沙性土壤在建造球洞比起粘性土壤更易于平整、搬运和造型，同时并具有不容易产生土壤紧实、很快的向内渗水的特点，可以减少降水季节变化的影响而培育均匀一致的打球条件。7. 排水状况地表径流是排除过量水分的最快和最容易的方法地表以下或者土壤内部的水分移动。8. 水源和水质水源供应充足。9. 场地形状形状不规则可以更大激发运动兴趣的潜力且更安全，由于窄长的西北、东南走向的球场无论在上午还是下午，球洞总是对着太阳，这给打球者带来难度，相反，南北走向则比较合理。10. 植被状况植物的生长在球场的总体特色中是最有吸引力的，保护已经长成的树木和灌木可以大大增加高尔夫球场的情趣。11. 自然资源球场应选择环境优雅、气候宜人的区域，并且具有可以利用的自然资源。如河流、山涧、湖泊、漩涡地形会给打球的人带来视觉效果上的美感以及更多的挑战，而且节约建设费用，因为不必建造人工障碍。二、 XX高尔夫项目分析：(一) 地理位置：项目地址XX是XX省政治、经济、文化、科技、教育和金融中心，作为区域经济中心辐射能力和影响力都在大幅提升 1. XX简介：XX，又称“泉城”，是中国东部沿海经济大省XX省的省会，是全省政治、经济、文化、科技、教育和金融中心，也是国家批准的沿海开放城市和副省级城市。总面积8227平方公里，人口603.27万，其中市区人口约300万。XX是“全国城市综合实力50强”和“全国投资硬环境40优”的城市之一；2. XX及周边经济发展概况： XX经济：省统计局报告显示，2011年前三季度全省实现生产总值33030.9亿元，按可比价格计算,同比增长11.1%。其中,第一产业增加值2753.4亿元,增长3.7%；第二产业增加值17938.3亿元,增长12.3%；第三产业增加值12339.2亿元,增长10.9%。前三季度,全省地方财政收入2683.5亿元,增长31.6%；全省地方财政支出3162.7亿元,增长33.7%。 高端人群：最新发布的2011胡润XX地区财富报告显示,XX地区千万富豪达到3.3万人,其中亿万富豪1900人,相比去年各增长8.2%和10.5%。XX千万富豪和亿万富豪人数分别占全国富豪总数的3.4%和3.2%。胡润表示：“山东财富创造者分布在挺多城市，发展较稳定。” 区位交通优势：XX是全省铁路、XX、航空的枢纽，铁路通往全国各大中城市，XX辐射全省各市地并与邻省相连，XX国际机场与国内外40多个大中城市相连，经营客货运输和通用航空业务； 开发区优势：XX市现有国家级开发区2个，省级开发区4个，其它各级各类开发区、工业园18个。投资环境日益改善，正成为外商投资的良好载体； 投资环境优势：全市正在牢固树立以投资者为中心的服务理念，正在形成高效廉洁的行政环境、公开稳定的政策环境、统一透明的法制环境、公正有序的市场环境、亲商、安商、富商的社会环境和优美平安的投资环境；排名城市GDP(亿元)增速1上海市16872.429.9%2北京市13777.910.2%3广州市10604.4813.0%4深圳市9510.9112.0%5苏州市9168.9113.2%6天津市9108.8317.4%7重庆市7894.2417.1%8杭州市5945.8212.0%9无锡市5758.0013.1%21XX3910.812.7%人均GDPXX7414美元(二) 竞争对手及市场成熟度分析：1. 国科高尔夫俱乐部： 地处齐河经济开发区，黄河之滨，南邻308 国道。 占地面积1300亩，18洞72杆国际标准球场，拥有70万平方米草地、森林和12万平方米的水域，总长度7127码。 由美国GRADE高尔夫设计公司整体设计。 球会会员：分为终身记名/不记名卡；年卡；公司卡。其中：记名终身卡16万/张，不记名终身卡21万/张，目前会员数量为270-280人，不记名会员占50人；记名60次年卡2.4万/张，不记名60次年卡3.3万/张，目前会员数量20人；所有会员中，政府会员约占40%，企业家会员约占60%，本地会员比例为85%。会员男性居多，女性会员不足5%，年龄多在45-55岁之间。 客流量：周一至周二：20-30人；周三至周五：50-80人；周末120-130人。 盈利方式： 终身卡打平前期投入，年卡作为主盈利项目 成本状况：前期投入费用3500万；后期维护费用（每年）：土地使用费300万、税金80万、场地租金80万、养护费用200万、设备折旧70万、管理费用若干。 目前盈利状况：年收入900万，年纯利100万，略有盈余2. 崮云湖高尔夫俱乐部： 位于XX市长清区崮山镇崮云湖南侧，五峰山省级旅游度假区内。 占地面积1200亩，18洞72杆国际标准球场，球场长度：7240码。 球场由国际资深高尔夫设计大师THOMAS A. ROSS先生担纲设计，并由国际首席造型师HANK HANSON先生整体造型。 球会会员：分为终身记名卡；年卡；企业卡；家庭卡。其中：记名终身卡36.8万/张，目前会员数量为约300人；企业终身卡70万/张，目前会员8家；家庭终身卡46万/张，目前会员20多家；记名年卡3.8万/张，目前会员数量100人；所有会员中，政府会员约占30%，企业家会员约占70%，本地会员比例为85%。会员男性居多，女性会员不足5%，年龄多在45-55岁之间。 客流量：周一至周二：30-50人；周三至周五：50-80人；周末100-130人。 成本状况：前期投入费用：由于场地建造过程中转手次数较多，并导致建造工期过长（5年），故不作参考；可知后期维护费用项：人力成本240-360万/年；草坪修整180万/年。 盈利方式： 目前正在转型为高端私密性会员制高尔夫俱乐部 目前盈利状况：略亏损3. 黄金高尔夫练习场（奥体中心）： 成立时间：2010年10月23日； 练习场面积：长300米，宽120米； 打位数量：53个（上下两层）； 练习场会员：分为计时卡、企业卡；其中：计时卡3800元/50小时，目前会员数量为400-500人（由于资深高尔夫会员与高尔夫初学者均需要不断练习，所以练习场会员基本涵盖了XX市所有高尔夫爱好者）；企业卡28万/年，总共4席全部售出；其会员除涵盖当前XX所有高尔夫爱好者以外，还包含部分高尔夫初学者。 客流量：周一至周五：一楼上位率为70-80%，二楼空闲；周末一楼上位率为90%，二楼空闲。由此可以看出，处于对球场真实感等因素的考虑，所有会员几乎都选择在一楼进行平地练习，而不愿意去二楼打位。故由于受打位数量限制，部分时间段会员须等待一楼打位，平均等待时间为20分钟。 成本状况：；前期投入费用500万；后期维护费用（每年）：维护费用奥体中心负责；折旧费用50万、人员成本50-60万、场地租金80万、税金30万。 目前盈利状况：年收入300万，年纯利50万，略有盈余高尔夫球场建设基本状况球场名称球场标准发展商总用地面积服务及配套设施球场地址及交通球场特点备注球洞杆数球道国科高尔夫18727127私企1300亩会所、餐饮、住宿、温泉酒店地处齐河县，车程1.5小时球场档次中等，年维护费用200万崮云湖高尔夫18727240国企1200亩会所、餐饮、住宿、酒店地处五峰山，车程1.5小时球场档次较高，维护费用约400万黄金高尔夫练习场2层共计53个打位国企40000平方米更衣间、洗浴室、VIP包房地处奥体中心练习场档次中等，营业面积略受局限球场经营基本状况球会名称旺季/淡季/ 封闭（月）人员规模（含球童）年经营收入会员数量会员同时加入其他俱乐部会籍的比例会员增长率国科高尔夫4、5、9、10、11/3、6、7、8、12/1、2160人900万终身卡：270-280人；年卡：20人；60%10%崮云湖高尔夫4、5、9、10、11/3、6、7、8、12/1、2200人3300万终身卡：340人；年卡：100人；家庭卡：25张；60%7-8%黄金高尔夫练习场无淡旺季分别，除春节外均营业20-30人300万400-500人85%营业刚满一年4. XX建设高尔夫练习场的业内建议 赛马场适合建设高尔夫练习场，原因是赛马场地理位置优越，交通便利。现有的练习场选址在规模和平整度方面可以满足建立50-60个打位的高尔夫练习场的需要。 场地规模以及马术高尔夫相结合的品牌效应方面，要优于目前XX其他高尔夫练习场（如黄金高尔夫）,马术会员与高尔夫会员资源共享的优势十分明显，两者相互助益，互相提升会籍价值。 经过多年的培育XX高尔夫市场已经相对成熟，对于练习场具有刚性需求，爱好者较多而合适的场地较少，市场前景乐观。 高尔夫项目通常为房地产项目的配套，但是根据XX高尔夫市场的情况来看，练习场比大球场在盈利能力、经营方式等方面更灵活、更有竞争力。 如果聘请专业的运营公司来承接练习场的设计、建设和初期的运营，利用其丰富的客户资源和在国内的联盟会员球场的优势，练习场可在2-3年内回收成本。5. XX高尔夫整体发展评价： 行业发展方面XX市目前高尔夫球员共有约400人，其中外地会员约70人，其中国科会员340人，崮云湖会员400人。目前XX高尔夫受众群体以每年10%左右的比例增长，增长速度将根据室内高尔夫练习场的开发增量而有所提升。目前黄金集团已在奥体中心设立自己的高尔夫练习场，国科计划于2012年在XX选址建造。 受众方面XX高尔夫爱好者的消费习惯以购买终身卡为主，约占75%，消费频率为70-90场/年。终身制会员中，企业家会员均具备以下三个特点：1、具备强大的经济实力，年收入水平须在100万以上；2、事业进入稳定期，具有相对自由的空闲时间；3、自身或朋友具有高尔夫运动的兴趣爱好。终身制会员中，政府会员均司不同要职，且俱乐部会籍以他人赠送为主。XX市高尔夫爱好者的男性比例为95%，年龄段多分布为45-55岁之间。在高尔夫运动的体验活动中，高端群体最终成为俱乐部会员的比例低于1%，但由球会推荐或朋友陪练的体验会员，最终成为会员的比例高于70%。由此可知，高尔夫是一个小众型的高端运动，口碑宣传及人脉宣传是其最有效的市场开发途径。 会员对高尔夫俱乐部档次的评判标准有：1、 球场硬件水平（场地总面积、球道难易程度、周边景色、果岭的软硬程度、球速快慢等）2、 更衣间、洗浴室的档次及设施配备（有无桑拿、洗浴环境等）3、 会所餐饮及服务质量（突出体现在简餐质量及上餐速度） 高尔夫爱好者对这项运动的诉求点有：1、 挥杆的快感（距离、准确度、身体舒展性）2、 高端社交（以球会友）3、 比拼球技（带彩头） XX高尔夫发展的决定性因素1、 XX当地经济的发展2、 高尔夫运动整体氛围的打造3、 高端人群接触高尔夫运动的机会 高尔夫初学者对练习场的评价标准有：1、 练习场硬件设施的档次2、 高尔夫教练的教学水平3、 服务人员的专业度水平(三) SWOT分析SWOT优势 Strength劣势 Weak蟠龙山森林公园，自然山地森林、原生植被；国际赛马场作为城市品牌，享有一定知名度；赛马场、马术俱乐部等将为练习场品牌附加值，提升整体档次；周边省市委党校将于明年完工，带来大量优质客户；项目距离龙奥大厦、高新园区以及未来CBD等区域车程20分钟，是城市发展主方向，且具有私密性，可吸引潜在高档次客户；距离市中心距离稍远，从行程考虑是高尔夫会员的后备练习场；与马术赛场及俱乐部距离较近，必须考虑安全因素所带来的限制性条件；场地条件限制会影响会员击球快感；缺乏高尔夫行业的专业操盘人才；机会 Opportunity发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势东部新城区开发历城政务中心搬迁省市政府搬迁高尔夫进入发展期，行业上升势头稳定。突出项目的自然资源优势；突出项目独一无二的高附加值配套功能；突出项目的奢华享受；借助球会资源，快速拓展初期市场；通过整体包装、宣传，提升项目在目标群体中的知名度；规避安全风险及场地的条件限制，采用高尔夫练习场的功能配备满足高端消费者通过项目整体实力的展示，招募专业人才威胁 Threaten发挥优势，转化威胁减少劣势，避免威胁同类别、档次高尔夫练习场将陆续建立距离省市委党校新址太近通过场地硬件建设、树立自身品牌定位及特色；打造高品质服务，提升高端客户体验感受。与国科、崮云湖高尔夫俱乐部达成战略合作协议，通过互相宣传、互送会员的形式达成双赢局面，提升XX与其他练习场之间的竞争力(四) XX高尔夫项目调研分析结论高尔夫项目的启动建议采用“高档高尔夫练习场”的形式开展：通过有限的启动资金，打造高档、私密的高尔夫练习场，并借助XX整体项目的包装宣传策划，及当地高尔夫球会、高尔夫俱乐部等特殊渠道，快速占领高端市场，回笼前期资金，并实现短期盈利，提升XX整体项目品牌价值。此结论考虑因素主要有以下方面： 高尔夫爱好者所处的社会地位与XX整体项目对目标群体的刻画基本一致，同时XX高尔夫业态已进入稳定上升期，在XX整体项目中开发高尔夫运动与本案诉求匹配； 9洞高尔夫球道长度须在3200-3400米以上（按2个3杆洞、2个5杆洞、5个4杆洞计），球道低于3200米的9洞高尔夫场地一般只适用于市场前期开发及高尔夫初学者所用，根据XX高尔夫的业态发展情况，与本案不匹配； 高尔夫运动的最小安全距离须在250-260码以上，理论距离须在350码以上，根据XX场地条件，与本案不匹配； 若通过场地设计或采用限制会员击球方式等手段来保障安全距离，则与会员追求挥杆快感的诉求、追求难度和成绩的诉求相悖，与本案不匹配； 建造9洞高尔夫球场前期投资的最低费用约在2500-3000万之间，维护费用约在200-400万之间，且盈利比例堪忧，与XX整体项目中对高尔夫项目的定位不匹配； XX高尔夫市场中，70%以上的会员为企业家为主，政府会员对高尔夫运动依然存有顾虑情绪且自主办理会籍比重较低，根据XX项目所在地比邻省市委党校及政府办公地等情况，打造高档高尔夫球场与本案整体诉求不匹配； 考虑到未来马术及XX整体项目的发展趋势，高尔夫会籍存在会籍变更及撤销等可能，并由此造成XX品牌伤害及财务成本，与本案整体诉求不匹配； 高尔夫练习场对高尔夫市场培育的作用及对高尔夫俱乐部的价值已被证实，市场需求客观存在，成本、收益符合XX对高尔夫项目的定位； 练习场对场地要求相对较低，占地面积较小，且风险易控，考虑到XX马术赛事及俱乐部的安全因素，打造高档高尔夫练习场对本案整体诉求匹配；(五) XX高尔夫项目财务分析高尔夫项目财务分析（单位：万元）项目总金额（万元）资金计划11-12年12-13年1一期投资练习场及俱乐部240设备购置40附属设施200小计4802运营费用折旧费50万营销费用管理费用营业税金及附加工资及福利40-50万水电支出不可预见支出3项目收益会籍销售200-300万散客收入10万周边产品10万餐饮销售10万