小微企业营销战略分析以海盐美家记忆装饰材料厂为例(论文)--大学毕业设计论文.doc

浙江工业大学药学院毕业设计（论文）学生姓名： 张 琦 学 号： 201218360226专 业： 工商管理 设计（论文）题目： 小微企业营销战略分析-以海盐美家记忆装饰材料厂为例 指导教师： 胡应得 2015 年 12月 1 日摘要 截至2014年，我国小微企业占总企业数的99%，小微企业在促进国家经济发展，增加就业机会和维护社会安定等方面作出了巨大的贡献。然而，在全球金融危机及国内市场竞争日趋激烈的背景下，小微企业的发展正面临前所未有的挑战，其中对于小微企业营销战略的选择问题显得尤为重要。对于我们来说，在享受小微企业带来众多便利的同时，更应认识到在我们周围有许许多多的小微企业正特别需要各界的帮助与支持 。本文以海盐美家记忆材料公司（作为海盐当地典型的小微企业的典型代表）为案例分析研究小微企业在营销战略方面存在的问题。通过采访公司相关人员，获取公司近年来有关的数据，并结合公司现在的实际情况，先采用SWOT理论模型，将公司所处行业的发展趋势和存在机会结合公司所具备的资源和能力进行分析，认为公司目前主要的营销发展方向是：集中资源，专注某一细分市场，构建自己的核心竞争优势。接下来采用 STP 的营销战略，更进一步为公司的营销活动指明方向，对市场细分、目标市场的选择和最终的市场定位进行了详尽的分析和描述。明确企业的主要业务发展区域为江浙沪，主要的发展机遇在酒店，娱乐场所等这一块高端场所。最后，采用 4C 理论来指导 4P 行动，“以顾客为中心”针对公司的具体产品研究其营销战术，积极地开展营销活动以获取目标市场营销战役的胜利。希望通过本文实现“以小见大”的目的，不仅为美家记忆材料公司的营销问题提出了解决之道，而且能为此行业中的此类企业的营销管理指出方法。 关键词 小微企业 营销战略 SWOT分析 STP战略 4P 4CAbstract Small micro-enterprises accounted for 99% of the total companies in our country by 2014.It has made great contribution to promoting national economic development, increasing employment opportunities and maintaining social stability, etc. However, with the global financial crisis and the increasingly fierce competition in the domestic market, the development of small micro-enterprises is facing unprecedented challenges, the choice of marketing strategy for small micro- enterprises is particularly important. For us, when we enjoy the lots of convenience brought by small micro-enterprises, we should realize that there are small micro-enterprises needing help and support from all walks of life. Taking The Haiyan Meijia Jiyi materials company (as a Haiyan local typical representative of small micro-enterprise) for instance to study problems of small micro-enterprise in the marketing strategy. Through interviewing with related personnel, accessing to the relevant data of the company in recent years, and combining the actual situation of the company now, first using the SWOT model, and combine the companys industry development trend and the existing opportunity and the resources and the ability company has to analysis, as a result, the main direction of marketing of company at present is: focusing on resources, a particular niche market, and building core competitive advantage. Then using the STP marketing strategy to indicate further direction for the companys marketing activities, and exhaustive analyze and describe the market segmentation, target market selection and the final market position. Clearing main business development area are in Jiangsu, Zhejiang and Shanghai, the main development opportunities are at hotels, entertainment venues and other places of a piece of high-end. Finally, using the 4c theory to guide the 4p action, customer-oriented according to the companys specific product to study its marketing tactics, company actively carry out marketing activities so that to win the victory of the target market marketing campaign. Hope that through this paper to achieve the purpose of the seeing big things through small ones., not only to solve beautiful memory material companys marketing problem, but also to point out method on the marketing management of such enterprises in the industry.Keywords Small micro enterprises Marketing strategy SWOT analysis The STP strategy 4P 4 C目 录1.引言52 相关概念及理论72.2市场营销战略的定义及相关理论82.2.1 SWOT理论82.2.2 STP 战略营销理论92.2.3 4P 和 4C 营销理论103 美家记忆材料有限公司所在行业的市场分析123.1海盐美家记忆装饰材料有限公司的概况123.2 美家记忆材料公司所存在的问题及分析143.2.1客观角度143.2.2主观角度144 美家记忆材料公司的市场定位分析154.1 美家记忆材料公司的 SWOT 分析154.1.1 外部的机会164.1.2 外部的威胁174.1.3 企业的优势174.1.4 企业的劣势184.1.5美家记忆材料公司的 SWOT 分析矩阵204.2 美家记忆材料公司的 STP 营销战略214.2.1 市场细分224.2.2 目标市场选择224.2.3 市场定位244.3 美家记忆材料公司的营销策略分析-以 4P、4C 理论为组合策略264.3.1 以顾客需求来设计产品和服务264.3.2 以顾客期望来定价284.3.3 以沟通带动促销294.4 利用新型营销手段305 结论305.1 本文的研究成果305.2 本文的不足之处315.3 未来的研究展望316.参考文献321.引言1.1论文研究的背景小微企业（小型企业、微型企业、家庭作坊式企业、个体工商户的统称），其概念是由经济学家郎咸平教授提出的。虽然是与所处行业相比，小微企业在人员规模，资产规模与经营规模等方面都是比较小的经济单位，但是小微企业以其经营方式灵活、组织成本低廉、转移进退便捷等优势更能适应当今瞬息万变的市场和消费者追求个性化、潮流化的要求，因而在包括发达国家在内的世界各国的经济发展中，小微企业都有着重要的地位，发挥着不可替代的作用。其一，小微企业是缓解就业压力保持社会稳定的基础力量，促进经济发展。小微企业数量多，分布广泛，吸收了大量闲散的劳动力，从而保证了社会的安定。另外，2014年我国小微企业规模已近5000万家，为国家解决了大量的就业人口和近三分之二的所得税，在国民经济中的支撑作用越来越大。据统计，小微企业其工业总产值、销售收入、实现利税大约分别占中国经济总量的60%、57%和40%，提供了75%的城镇就业机会；其二，小微企业是市场经济的基础，是深化改革的主要推动力量。小微企业大多数从事第三产业，贴近市场，贴近用户，活跃在市场竞争最为激烈的领域，是市场经济的主体和市场体制的微观基础。相对大企业而言，小微企业改革成本低，操作便利、社会震荡小、新机制引入快。因此，在改革进程中，小微企业往往是实验区，是突破口。小微企业的各项改革成果，为大企业的改革实践提供了有益经验；其三，小微企业是创新的源泉，培养人才的平台。小微企业由于企业公司规模较小，企业之间竞争也比较激烈。所以小微企业为了使企业能够正常的运作下去，及在市场竞争中能处于优势。往往会往企业创新与人才培养这些方面来提高企业的综合能力。小微企业的作用不可替代，发展小微企业是一件刻不容缓的事情。为了支持小微企业的发展，国家制定了一系列政策鼓励小微企业发展。2013年1月起小企业会计准则的实施。2014年9月17日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，部署进一步扶持小微企业发展推动大众创业万众创新，决定全面建立临时救助制度、为困难群众兜底线救急难。小微企业的发展越来越受到政府和社会的广泛关注。1.2 论文研究的目的和意义 著名的管理大师德鲁克说：“营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的是要深入理解顾客，使产品和服务完全满足顾客的需要从而自然地销售出去。” 在激烈的市场竞争中，小微企业要及时对瞬息万变的市场动态做出反应，市场如战场，谁能把营销做得更好，谁就意味着掌握了战争的主动权，就能旗开得胜。因此，对于小微企业来说，必须建立以市场为导向的经营运作机制才能使企业不被淘汰，市场营销在企业中的关键作用也就不言而喻了。如果对企业产品和服务的需求不足以让企业盈利，那么金融、运营、财会和其他业务职能将无法真正发挥作用。换句话说，要想获得最低限度的利润，必须有足够的市场，必须开展市场营销。针对小微企业而言，如果企业在创建之初或者快速发展过程中，能够系统详细地对企业的市场定位和营销策略做一番深入的研究，这会在很大程度上提高创业成功的机率，加快公司健康发展的速度。 然而大部分企业匮乏营销观念，据一份调查显示，363.8%的小微企业选择了“很重视生产，认为只要有好的产品就不发愁”，56.2%的企业认为“主要依靠推销确保销售量”，仅有7%的小微企业选择了“重视市场调查分析，了解市场需求，并改进产品来满足顾客需求”。由此可见，当前绝大多数小微企业营销意识淡薄，没有树立科学的市场营销观念，未能将消费者利益、社会福利和企业利润科学结合起来。多数小微企业的经营思路是以自己的优势资源为基础，在某个或几个领域内从事经营。而不是依靠通过调查了解并分析市场的需求，进而改进产品和服务的营销方法。他们在思想上一直存在一种误区，认为高深的管理理论用在小微企业身上，就像是“杀鸡用牛刀”。同时，小微企业缺少高素质的营销人才：招不到人；招到人了也可能留不住，留住了其品行也难以把控。营销资金也相对紧张，开展营销活动是一个先投入后产出的过程。在资金严重紧张、捉襟见肘的情况下，小微企业再拿出资金开展市场营销活动更是雪上加霜，资金短缺严重制约了小微企业市场营销活动的有效开展。除了企业本身存在的不利因素，我在前期准备相关理论资料的过程中发现，有关小微企业的营销战略理论也很少。虽然国内外很多学者对小微企业的发展都有研究，但研究的重点通常在解决小微企业如何融资，如何规避风险等现实问题上，对于小微企业的营销战略研究还比较少。另外也有一些国内外的文献资料和研究著作针对一些世界 500 强企业或者国内大中型知名企业的市场定位和营销策略，但是对于中小企业，尤其是小微企业领域的营销战略的应用研究屈指可数。所以，在新的经济形势下，对于小微企业的市场定位和营销策略的研究是具有非常重要的现实意义的。1.3 研究的内容、方法与思路本文研究内容以海盐美家记忆材料公司（作为海盐当地典型的小微企业的典型代表）为案例分析研究小微企业营销战略存在的问题，主要从其营销管理中存在的市场定位不清晰、营销策略不得当等方面展开比较深入的分析和研究。 本文的研究方法包括采访公司经营者，获取公司近年来有关的数据，结合查阅文献了解到的相关战略营销以及分析工具，最后研究得出海盐美家记忆材料公司的市场定位和营销策略。 本文的研究的思路主要通过分析海盐美家记忆材料公司所处行业的发展趋势和存在机会，结合海盐美家记忆材料公司所具备的资源和能力，紧紧围绕如何发挥和构建海盐美家记忆材料公司的核心竞争优势为主线，总结出海盐美家记忆材料公司应该确立的市场定位和采用的营销策略，并最终寻求营销能力的提高。2 相关概念及理论 2.1 市场营销的定义 市场营销又称为市场学、市场行销或行销学，MBA、EMBA等经典商管课程均将市场营销作为对管理者进行管理和教育的重要模块包含在内。市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的活动、过程和体系。主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。市场营销理论的奠基人菲利普.科特勒认为市场营销是发现、保留和培育顾客的科学和艺术。市场营销研究的范围包括什么是市场营销、市场营销如何运作、营销什么和由谁在从事市场营销工作。营销管理是选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学和艺术。营销不同于推销。如果把推销比作功夫的套路，那么营销就是其中的拳理。哈佛大学的西奥多.李维特教授对推销观念与营销观念进行了形象的比较：推销观念注重卖方的需要，而营销观念则注重买房的需要。管理大师德鲁克指出，理想的市场营销应该可以自动生成想要购买特定产品或服务的顾客，而剩下的工作就是如何使顾客可以沟通买到这些产品。市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客。现如今，市场环境日新月异，我们必须回归市场营销的本质，从长远的观点来考虑，注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策，使企业立于不败之地。2.2市场营销战略的定义及相关理论市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。按照现代市场营销环境的要求，现代市场营销职能体系应当是包括商品销售、市场调查研究、生产与供应、创造市场要求和协调平衡公共关系五大职能。 市场营销战略对于小微企业的发展具有重要的意义：市场营销战略确定企业市场营销的长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径。市场营销战略确定的目标，是基于企业既定的战略目标，必须与企业的宗旨和使命必须相吻合。市场营销战略是市场营销思想和思维方法，也是一种市场营销分析工具和一种较长远和整体的市场营销计划规划，是企业市场营销的方向和准则。2.2.1 SWOT理论 哈佛安德鲁斯(Andrews)1971年在公司战略概念中提出SWOT这个分析框架。SWOT是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的缩写。SWOT分析实际上是将对企业内部和外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。这种分析方法是一种能够比较客观而准确分析一个企业现实情况的方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去避开的东西，发现存在的问题，找出解决的办法，并明确以后的发展方向。S、W、O、T这四种因素相互作用，对企业的生存和发展影响很大。在四大因素的相互作用下，变化和产生出四种不同的市场环境及战略态势，即具有“杠杆作用”（L,Leverage）的优势态势；影响企业优势能力发挥的“抑制性”(C,Control)市场态势；降低企业优势能力强度的“脆弱性”(V,Vulnerability)竞争态势和由外部威胁和内部劣势共同作用下危害较大的“问题性”(P,Problem）竞争态势。2.2.2 STP 战略营销理论 STP 战略营销理论是由营销管理大师菲利普.科特勒1956年在他的经典著作营销管理一书中提出来的重要思想，是现代战略营销的核心。所有的营销战略都建立在STP市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting） 和定位（Positioning）的基础之上。STP 明确指出了战略营销的三大步骤：细分市场、选择目标市场、市场定位。STP营销的重要意义在于提出了营销活动的总体战略思路。 目标市场选择 Targeting 市场定位 Positioning 市场细分 Segmentation 图1 ：战略营销 STP 的三大步骤 细分市场 市场是一个复杂多变的消费者的集合。无论企业有多大，面对纷繁变化的市场，资源通常是有限的，这就需要企业对市场进行划分。而市场细分是把一个市场划分为不同的具有相似需求的和特性的消费集合，这些集合对应着特定的产品或服务。市场竞争激烈程度的加剧，消费者需求的多样化，新技术的出现，注重市场细分甚至是微细分成为企业经营的一种重要趋势。在市场细分的过程中要实现三个重要的目标：识别不同于其他的同类市场细分，确定细分市场的标准或变量，确定细分市场的规模和潜力。因此，市场细分的变量是保证市场有效细分的关键，通常分为三个主要的类型：人口统计变量（目标顾客是谁）、地利变（他们在哪）和行为变量（如何使用和沟通某种假定的产品和服务） 选择目标市场 对于一个企业而言，不是所用的细分市场都具有相同的机会。选择目标市场是指企业通过对不同细分市场的吸引力的评估，再根据自己的具备的资源和能力，来选择它所适合服务的细分市场。市场吸引力通常可以采用市场潜力、增长率、竞争程度等指标来进行评估。实现目标市场评估的一个有效分析工具就是市场吸引力/竞争地位矩阵。建立该矩阵进行目标市场选择的五大步骤是：选择衡量市场吸引力和竞争力的标准，赋予标准权重来反映重要程度，评估每个细分市场，规划每个细分市场的前景，评估目标市场并且分配资源。目标市场选择的模式通常有五种：单一细分市场、产品专业化、市场专业化、选择专业化、全部覆盖。针对不同的市场机会，存在三种不同的目标策略：即总成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略。 市场定位 市场定位是指企业设计出独特的产品或服务，并在消费者头脑中创造出第一的形象或地位，以在目标市场中树立起企业持续的竞争优势。定位和差异化密切相关，强调在消费者心目中第一的位置。定位的重要性在于创造差异、有的放矢、识别对手、形成优势。定位理论是在20世纪70年代，由两位美国的年轻学者艾.里斯 Ai Ries 和杰克.特劳特 Jack Trout，在 STP 的理论基础上发展起来的独树一帜的创新思想，并被美国营销学会评为近 50 年来对营销界影响最大的管理思想。1981年，里斯和特劳特在定位一书中对“定位”理论进行了详细的阐述：定位并不是要你对产品做什么事；定位就是如何让你在潜在客户的心智中与众不同。常见的战略定位的五大误区有：定位自我化；定位空泛化；定位空心化；定位骑墙；定位简单化。 2.2.3 4P 和 4C 营销理论 4P 营销理论 4P 营销理论（The Marketing Theory of 4Ps）起源于由尼尔.博登（Neil Borden）在 1950 年提出的“营销策略组合”的思想，它强调营销活动要从实现企业整体营销目标出发，并对各种营销要素进行统筹和协调。4P 营销理论第一次正式提出是由杰罗姆.麦卡锡于 1960 年在他所写的著作基础营销（Basic Marketing）中产生的。随后，菲利普.科特勒于 1967 年在他的经典著作营销管理：分析、规划与控制第一版确认了 4P 营销组合理论：产品 Product、价格 Price、渠道 Place、促销 Promotion。4P 营销理论的诞生，非常重要的一点是为企业营销策略的制定提出了分析的四个基本维度，成为营销理论的基础和精髓。 产品 Product 公司 Company 价格 Price 渠道 Place 促销Promotion PpPromotion 图2：4P营销理论框图 4C 营销理论 随着“以消费者为中心”的体现个性化消费的时代的来临，4P 理论渐渐显现出它无法完全满足时代变化需要的缺陷。于是在 1990 年，美国营销专家劳特朋针对传统的 4P 理论提出了 4C 理论。与 4P 理论不同的是，4C 理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。作为一个企业，首先要做的是追求顾客满意度；其次是尽可能地降低顾客的购买成本；然后要充分考虑顾客购买过程中的便利性；最后要站在顾客的角度进行有效的营销沟通。4C 理论的核心思想是强调要以顾客为中心而不是以企业自身为中心来构建营销策略。 消费者Consumer PpPromotion 公司 Company 沟通Communication 便利Convenience 成本 Cost PpPromotion图3：4C营销理论框图 SWOT理论侧重企业发展战略；STP 战略侧重营销战略；4P，4C理论则侧重具体产品营销战术.下文将运用上述理论战略，以美家记忆材料公司为小微企业的代表，对其分析,逐而一一形成公司战略-公司营销战略-产品策略的体系。3 美家记忆材料有限公司所在行业的市场分析企业的发展离不开外部环境的影响。对于一个企业而言，一方面要受到来自国家宏观经济和相关政策的影响，另一方面也要受到来自所在行业的发展趋势的影响。优秀的企业时刻关注外部环境的变化，牢牢把握行业发展的趋势，苦练内功、发挥优势、顺势而为，在纷繁复杂的商业环境中，始终处于竞争的优势地位。接下来将对海盐美家记忆装饰材料有限公司所处行业的现状和趋势进行详细的介绍。 3.1海盐美家记忆装饰材料有限公司的概况海盐美家记忆装饰材料有限公司成立于2012年，是一家主要以专业生产健康集成墙面为主的现代化小型企业。公司坐落于浙江嘉兴百步五丰工业园区，占地面积约500平米，总投资300多万。就公司的规模而言，是诸多集成墙面公司中的小微企业的一个缩影。海盐美家记忆装饰材料有限公司也是嘉兴唯一一家集生产销售室内新型装饰材料的高新专利技术企业。公司研发新型节能环保集成墙面在业内得到同行专业人士的推崇，均以销量领先、产品时尚独特受到广大消费者的青睐。全屋集成墙面真正做到空间一体化，让家居更加时尚，现代化。便捷的安装方式和良好的吸音、隔音、阻燃、防水防潮、防霉、防蛀等功能，无毒无味零甲醛，都深受欢迎。目前已广泛应用于家庭、酒店、展厅、娱乐场所等各种风格的背景及吊顶装饰。经过近几年的发展，公司规模已经逐步扩大，营业额也逐年递增，员工人数不断增加。以表格的形式对公司情况初步的估算如下：图4 美家记忆材料公司12-15年主要财务指标 从图4可以看出，公司虽然发展迅速，但主要是总投入增加，而盈利率却并不高，相对而言公司的销售额增长率反而逐渐放缓。图5 12-15年美家记忆材料公司人员安排 从图5可以看出，美家记忆公司虽然在人员规模上增长的很快，但是，相对而言，营销人员和技术人员还是相对很少，对应的可以看出，公司在营销能力和研发能力上还很弱。3.2 美家记忆材料公司所存在的问题及分析 每个企业在发展的过程中，都难免会遇到各种各样的问题，企业的成长过程就是不断地解决问题、战胜困难、寻求突破的过程。同其它小微企业一样，美家记忆材料公司也存在着来自外部和自身等各个方面的问题。为此，需要对美家记忆材料公司存在的问题进行详细分析并且透过营销的角度找出背后的原因。 3.2.1客观角度 竞争战略的缺位 美家记忆材料公司在面对同行之间的价格竞争时，到底是采用低成本、差异化还是目标集聚，实际上是没有明确的竞争战略，说到底公司还是以机会主义在引导销售工作的开展。 市场定位的缺失 美家记忆材料公司对应的目标客户群不怎么稳定，比较散乱，从提供服务价值的高低程度来看，从高价值到低价值服务都存在，缺乏明确的市场定位；从客户类型来看，从个体到批发也都存在，逮到什么做什么，什么好做就做什么，以至于造成公司有限资源却未能得到有效使用，难以形成自己的核心能力。联系图4分析，市场定位的缺失正是美家记忆公司表面上看虽然发展迅速，但是实际上其销售额增长率反而在放缓的最主要的原因。因为资金被分散，得不到很好的利用，故而盈利没有随着总投入的增长而得到明显增长。营销策略的不成体系 从营销策略的四个维度，包括产品、价格、渠道、促销来看，在如何更好地推动产品销售和项目销售的过程中，缺乏围绕市场定位而构建的系统的营销策略体系。在产品方面：美家记忆材料公司目前主要经营两种装修的墙板：、铝合金材质的集成墙面板材；、竹木纤维材质的集成墙面板材。到底以什么产品为主，是主推环保但是价格较昂贵的铝合金集成墙面方案，还是主推价格大众化的竹木纤维集成墙面方案，缺乏主次；在价格方面：是否在厂商价格体系上进行调整，坚持高价格高价值，还是局部产品采用低价打市场，缺乏规划；在渠道方面：是以建立二级分销渠道为模式还是以建立行业战略合作伙伴为模式，缺乏定论；在促销方面：为了应对竞争对手的白热化竞争，采用何种促销方式，缺乏应对策略。 3.2.2主观角度 营销意识和创新意识的严重淡薄 据调查，初创型的公司在营销战略和技术创新方面的思考和分析是非常欠缺的。和许多小微企业一样，美家记忆材料公司也存在着一种“重决策轻战略，重业务轻管理，重销售轻营销，重关系轻内功”的发展通病。正如图5所示，美家记忆材料公司在初创阶段，对于在营销方面和研发方面的重视度严重不够。整个公司也只有2-3名负责销售和研发的人员。主要原因是企业的创始人是业务出身，意识中非常看重所谓的“人际关系”的运作和机会的把握，没有充分意识到营销策划和技术创新对企业的重要性。其实对于小微企业而言，业务是生存的关键，营销是经营的龙头，创新是发展的动力。 营销职能的严重缺位 美家记忆材料公司前期营销人员的缺失使得公司根本没有所谓的营销部门，因此公司的营销职能是缺乏的。由于企业营销人才的缺乏，直接导致整个企业都缺乏营销意识的氛围。营销战略的制定往往被许多小微企业忽视，但其实其对小微企业而言是非常重要和必要的。因为，相比大中型企业，小微企业最大的劣势就是所拥有的资源和能力是非常有限的，而最大的优势就是贴近客户、洞悉市场、反应敏捷，在这种情况下，行动的关键之一就是要有所不为有所为、找准自己的市场定位、并采取适合的营销策略，发现并持续地构建自己的核心竞争力，避开价格战的红海在白热化的竞争中脱颖而出。4 美家记忆材料公司的市场定位分析 通过之前针对美家记忆材料公司营销中存在问题的深入分析，我们深刻认识到美家记忆材料公司的关键问题就是缺乏对整个市场的清晰定位，从而更难谈及对应的营销策略的制定。对于美家记忆材料公司而言，究竟如何进行市场定位，到底市场定位在哪里，对应的营销策略如何来制定，这就是接下来要探讨的内容。4.1 美家记忆材料公司的 SWOT 分析 SWOT 分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业所处的外部环境的分析和自身的内在条件进行综合分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，内部因素包括：S 代表 Strength（优势），W 代表 Weakness（劣势）；外部因素包括：O 代表 Opportunity（机会），T 代表 Threat（威胁）。 4.1.1 外部的机会 企业在发展的过程中，把握机会、顺应趋势，以获得快速的成长是非常重要的，这一点对于弱小的小微企业而言，尤为重要。对于美家记忆材料公司所在的关于集成墙面行业而言，从在以下发展机会： 新时代绿色消费对装修材料的健康环保安全方面的强劲需求 随着社会的进步，人们的生活质量越来越高，对于装修材料存在的问题就更加重视了。装修是为以后更好的生活而进行的，因此，在装修材料的选择上，一般人都不会轻视，据调查显示绝大多数消费者会特别重视装修环保材料，尽管它的价格比其他产品要贵许多。这对于集成墙面行业来说，无疑是一个巨大的优势。集成墙面较之于其他墙面材料（如油漆），具有很强地环保性能，家装完成之后，直接可以入住，对人体绝无任何伤害。 集成墙面类产品安装便利 当今快节奏的生活方式正在不断影响着我们的生活和工作，同时也包括装修产业。集成墙面类产品安装工具是市场上常见的排钉和气钉枪，由普通的木工师傅就能完成工作。单个墙板的面积也可以根据房子的尺寸进行切割，不存在材料浪费的情况。在毛坯房上直接安装即可，对于改造的房子也无需拆除，安装完成即可入住。相对于普通装修，安装十分便利，在很大程度上节省了时间，同时在人工方面节约成本在2万左右。 客户对装修材料集成墙面类产品的要求更加个性化 随着新时期各地文化的交流和碰撞，消费者对于装修风格的多样化要求也随之而来。比如针对家庭个体，针对办公室，针对KTV场所或者针对商场商铺等场所的装修都需要不同的风格，时下比较流行的六种风格是田园风格，美式风格，现代风格，中式风格，地中海风格及简欧风格。集成墙面采用覆膜技术可以非常完美的驾驭各种风格的装修，而且新推出的电视背景墙系列还能保证无缝、3D效果和高清化。如果客户有特殊的个性化要求，也可以通过使用脚线，龙骨，线条和柱体等其他辅助材料得到实现。 城市现代化改造，新农村建造等等一系列的建设催生新的大量需求 。 随着城市的现代化发展和新农村的建设，建筑业发展速度愈来愈快，新的大厦和住宅区要扩建，旧的办公室和店铺不能满足日益增长的需求要改建返修，对于装修行业的需求变得广泛。尤其是集成墙面有防水防潮的优势，深受客户的欢迎。因为相对而言，墙纸不易表面清洗，一旦受潮便会出现霉变、脱落等；而瓷砖在梅雨季节时，墙壁会出现挂水珠的现象。 小微企业经营环境的改善 近几年来，国家非常重视小微企业的生存发展，并且从财政政策、税收优惠等方面加大了对小微企业的支持力度。尤其是加大了对小微企业融资渠道的开放和政策支持，使得小微企业面临的非常急迫的融资难的问题得到缓解。 4.1.2 外部的威胁 环境威胁是指企业所处的行业发展的外部环境中一种对企业发展不利的因素，企业如果不能清楚地认识到这些不利因素，并采取相应的战略行为进行规避，就会导致企业竞争力的削弱，竞争地位的丧失。美家记忆材料公司作为一个小微企业，将面临来自以下几个方面的威胁： 大中型集成墙面企业的强势地位的威胁 集成墙面应用广泛，适合家庭、酒店、展厅、娱乐场所等各种风格的背景及吊顶装饰，其行业深受品牌、资金、资质和行业关系的影响，大中型集成墙面企业凭借其品牌、资金、资质、行业关系的优势占据着80%以上的市场份额，这些都不是小微企业能够轻易介入的。同时小微企业很少有能力承担比较大型的工程，因为它们缺少技术上的人才，难以提供大型的整体设计解决方案。 同类型规模企业的良莠不齐的混乱局面 针对集成墙面中低端市场由于介入门槛比较低，呈现出集成墙面市场良莠不齐的局面。比如针对材料质量，环保，安装等方面要求不高的行业，客户最关心的就是价格，难以区分出谁的服务水平的高低以及产品的质量好坏，并且此类企业以小微企业居多，处于价格战的红海。 上游原料供应商开始对市场的蚕食 受金融危机和经济转型的双重影响，制造业普遍呈现成本上升、利润下降，原料供应商就会开始向下游寻找利润来源。这些措施对大中型企业的可能影响并不大，但是对于本就小心翼翼求生存的小微企业来说简直就是雪上加霜，直接威胁着小微企业的市场份额。 4.1.3 企业的优势 企业内部正在逐渐加强服务能力 对于集成墙面的行业，实施服务能力是非常关键的成功要素。随着客户的个性化需求增强，服务的范围不仅指售后，更重要的还有项目实施的能力，以及项目规划和方案设计的能力。众所周知，如果您家里需要装修，光挑选装修材料是不够的，前期的布局设计和后期的安装服务都是必不可少的。美家记忆材料公司经理在经历了初期的挫败之后，领悟了企业服务能力的重要性。于是在经理的带领下，企业聘请了专业的设计师实现以专业化的 CAD 图纸和 3D 模型图的形式向客户提供设计方案，这在同类型的公司中是非常少见的。针对同省和邻省的客户还实现免费送货上门安装的福利，充分发挥企业贴近客户和贴心服务的优势。在全国空白地区招商，