浅议国内4s店的问题本科论文.doc

毕 业 论 文（设 计） 评定成绩： 题 目 浅议国内4S店的问题 副标题 性 质： 毕业论文 毕业设计学生姓名 王鹏 年 级 汽修072 系 别 机电工程系 专 业 汽车技术服务与营销 指导教师 王鸿波 黑龙江林业职业技术学院浅议国内4S店的问题学生姓名： 王鹏学 号： 200706090155班 级： 汽修072所在院(系): 黑林职院机电系指导教师： 王鸿波 完成日期: 2010年5月目 录摘 要第一章 概 述11 汽车4S店的应用与发展12 汽车厂商的“美人计”13 围城效应初显第二章 4S店运营21 4S店的投资规模22 4S店模式风光不再23 厂家车商何去何从结论致谢参考文献摘 要我国4S店现状，通过解析现今中国汽车市场的特点和趋势分析出4S店的几种发展趋势。关键词：汽车 营销 策划 营销策略第一章 概述11技术的应用与发展曾几何时，传统的汽车渠道、大卖场是中国汽车厂家与消费者沟通的桥梁。时至今日，汽车4S店逐渐风靡汽车行业，似乎要与汽车大卖场等传统主流渠道一决高下，占据汽车销售的主流渠道，成为厂家的“大老婆”。然而，事实并没有如想象中发展的顺利。这个泊来品充其量也是汽车厂家的时尚情人。这位有着异国血统、手握集整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)功能为一体的汽车特许经营模式杀手锏的时尚情人，由于经销商的过度追捧，陷入了经营上的困境，成为商家的“鸡肋”。12汽车厂商的“美人计” 当4S店这个美人远涉重洋来到中国时，厂家和商家无不是垂涎三尺。然而，巨额的投资成本使得本来就患有资金短缺病的厂家无力去“讨好”这位带有外国血统的绝色美人。不得已，厂家只有忍痛割爱把其让给了经销商。然而，厂家却利用这一点牢牢控制了经销商：首先，经销商必须按照厂家的方式统一4S店的设计与建造，体现厂家的形象；其次，价格必须让厂家控制，按照厂家的指定价格出售。最后，要有完善的售后服务体系。爱江山更爱美人，在两者的选择上汽车厂家选择了江山，也正是如此汽车厂家用4S店开始逐步控制经销商。汽车厂商的挥泪割舍的背后却掩盖着自己不可告人的阴谋：借经销商的实力缓解自己在品牌传播、库存、资金上的压力，达到借船出海，实现自己增加对经销商的控制力进而建立自己的直销网络的目的。在品牌传播上，4S店有着自己的极大优势。4S店是商家按照厂家的统一要求而建造的，厂家可以依据自己品牌传播战略来规定4S店的形象与风格。比如在CI、VI上设计完全按照厂家的模式来运作。同时建造费用被摊到商家的身上，企业可以借助4S店的风格来突出自己品牌的特点和专业化的形象。在缓解库存方面，资本的本性是追求高额利润，汽车行业的暴利使得社会上的闲散资本纷纷涌向汽车行业。比如现在家电企业纷纷试水汽车行业。厂家的增多使得汽车产量的逐年上升，供求市场链逐渐绷紧。为了缓解库存压力，汽车厂商纷纷把矛头指向经销商。而4S店的出现让其转移库存有了现实的条件。 解决了自建渠道的资金不足的问题。要摆脱对经销商的过分依赖，一方面是增加自己在行业中的地位、提升企业的实力，增强侃价能力；另一方面是自建渠道，对渠道实行反控制。自建渠道需要资金的支持，4S店由于是在厂家的要求下由商家出资建造，可以缓解自己在资金上的压力并增强企业对渠道的控制能力。13围城效应初显经销商无利而不住的本质使得其在对4S店的选择上占据了劣势。但是他们选择的是利润，在这一点上更符合其本质。在利润的驱使下，经销商4S店疯狂扩张。有资料显示：北京现代准备建造1 O0多家4S店的计划一出，报名竞标者达到了2300多家。即便今年一季度，车市已经出现下滑苗头的情况下，东风标致全国建造80家“蓝盒子”的构想也招来了800家的竞标者。在运营成本上，一家4S店的月营运成本为60万元左右(包括员工工资和各种税费、水、电等日常开支)，也就是说，一家4S店必须每月销售额至少达到1 000万元才能维持正常的收支平衡。扩张带来的是4S店利润逐步摊薄，利润的降低和高成本因素，商家苦不堪言。更有甚者，厂家玩起了价格联盟的伎俩。在“价格联盟”的指引下，由整车厂牵头，组织指定的代理商开会，签订攻守同盟。即每家厂商和经销商建立价格同盟，规定每款车的最低零售价，经销商售价不得低于该零售价。比如规定一款车最低零售价为7万元，这一价格里包含了经销商送给购车者的所有优惠。同时，汽车供求市场链的矛盾带来的库存的压力开始转嫁给经销商，库存导致4S店的运营成本进一步上升，高成本也把经销商压得喘不过气来。 在上述四重因素的压力下，经销商在4S店上的围城效应初显，而厂家的阴谋得到初步的实现。而恰恰在这时，商家的身价大幅度地缩水。时下的北京汽车业正流传着一个说法：一家丰田4S店近期内欲以500万元的低价抛售，正在寻找买家。而对于一家成本至少在1000万元以上的4S店，以这种超低价格出售无疑实现了厂家实现自己的直销网络的目的。这样，厂商就可以用低成本将经销商完成了前期的市场开拓、拥有自己的资源、人手、技术的4S店渠道囊人怀中，节约时间和资金成本。第二章 4S店运营21 4S店的投资规模4S店的投资规模过大，严重依赖汽车品牌，经销商没有差异化竞争，讨价还价的余地太少，都是4S店在新形势下的要害。一旦某种品牌滞销，经销商面临相当大的风险。新形势下，改变自己的地位，提升自己的竞争力，经销商到梦醒的时刻了。要规避为汽车厂家做嫁衣的风险，4S店应该加强自己的实力，增加在产业链上的话语权。其一，改变厂商不平等的关系，逐步在厂商博弈中占据主动。要逐步摆脱厂家对4S店乃至经销商的控制，首先要改变的是自己的地位。要改变这种地位就要改变与厂家的关系，即从原来的经销商变成厂家的代理商，来提高自己的独立性。 其二，建立自己的数据库，实行数据库营销。拥有自己的数据库就掌控了市场，拥有市场就能占据主动。要建立数据库，笔者以为有两种方式：一种是组织一次与自己所经销的汽车产品相关的活动(比如和某个高端房地产商联合做一次活动)或者建立一个俱乐部来寻找自己的目标群体；一种是寻求行业外的嫁接，像汽车产品这样的定位人群，其他行业恐怕早已经建立了非常齐全的数据库，完全可以采用整合的手法将两个看似毫不相干的行业进行嫁接，通过整合出的平台来共享人群数据库资源，然后再针对这些高度聚焦的“数据库”人群进行自己的品牌推广。 其三，加强自身的品牌建设。大多数4S店的经销商往往不注重自身的品牌建设，用厂家的品牌，这样就容易受到厂家的控制。建自己的品牌，在厂商竞争中利用品牌优势笼络顾客资源提升自身实力，占据主动。 其四，要转变营销观念，向服务型过渡，提高服务质量，致力于零配件、售后服务和增值服务。并且售后服务的利润远远高于汽车整车的销售利润。有资料显示：每年整车销售利润仅5亿元，而汽车后服务市场利润却高达1 3亿元。因此，向服务型转变是真知。这就要求商家加强人员素质(包括文化素养和专业知识)的培养、确立科学的业务流程，加强和提高在售前、售中、售后服务的质量。在增值服务上，比如与金融机构合作成立汽车消费信贷服务公司，给顾客提供信贷服务等。“车市繁荣时 ,一切问题都被掩盖了;一旦车市不景气 ,很多问题就会快速地暴露出来。”种种迹象表明:今年 ,在汽车业进入 “冰封期”时 ,集各种矛盾、压力于一身的 4S店运转显露疲态 ,有的甚至倒闭歇业 ,4S 店大洗牌的时代已为期不远了。“四川成都一家极具实力的经销商因难以承受亏本的压力 ,无奈只能转让其4S店。虽然价格一降再降 ,可仍无人接受”。当降价、减产、销售低迷都已被人们熟视无睹的时候 ,这则新闻如同一道落雷 ,再次震撼了人们对车市日益麻木的神经。 据有关媒体披露 ,四川成都的这家经销商 , 意欲把 4S店连同土地、展厅、维修厂一起转让出去 开价从 1800 万元降到 1500 万元 ,但仍然找不到买主。这个 4S店在四川成都已小有名气 ,怎么不想做了呢 ? 该店总经理不无伤感地表示: “这么多年我对这个品牌店已经有很深的感情 ,但商场就是战场 ,市场低迷 ,厂家政策不调整 ,卖是亏 ,不卖也是亏 ,索性不做了。” 成都地区已有多家 4S店倒闭、转让 ,其他地区传出的消息也不很乐观: “到年底 ,北京的 4S店必然有一次彻底洗牌 ,平均每个品牌都会有 2 到 3 家倒闭或转让。”“今年 ,上海近 8 成经销商将遭遇洗牌”种种迹象表明 ,以 4S店为模式的营销大厦开始出现动摇之势。22 4S店模式风光不再前几年 ,如果哪家经销商跨进 4S 店的门槛 ,也就意味着抱到了一棵“摇钱树” ,广州本田经销商就曾经创下 3 个月收回成本的 4S店神话。2003 年 ,众多资金潮水般涌入汽车品牌专卖 ,北京现代准备建造100 多家4S店的计划一出 ,报名竞标者达到了 2300 多家。然而 ,此一时彼一时 ,这以往种种却已经成了许多车商心中永远的记忆。4S 店正经历着前所未有的阵痛。 一般情况下 ,建中高档轿车的 4S 店 ,固定投资在 2000 万元左右 ,建一家经济型轿车的 4S店最少也得 1000 万元以上。前两年 ,一家 4S店一年赚 500 万元的可能性比较大 ,按照这样的方法计算 ,正常情况下 ,一家 4S店能够在 4 至 5 年内收回成本。但随着汽车品牌和代理商之间的竞争加剧 ,厂商给一家4S店的利润最高不会超过 7 % ,一些厂家选择部分折现、年底根据销量返点的方式激励经销商售车。这些手段使去年赚 500 万元的经销商今年可能只有 200多万元利润。这样 ,收回成本变成了 10 年 ,这还是在经营状况持续良好的前提下才能做到。稍有闪失 ,就只有自食苦果。此外 ,厂家为了占有更大的市场份额 ,自然希望“多子多孙” ,反正建设网络的费用不用厂家自己掏腰包。其品牌 4S店遍地开花 ,超量建造的 4S店导致利润进一步摊薄 ,苦挨日子的经销商日益增多。 如今尽管车市低迷 ,各大汽汽车制造商为了树立自己的品牌形象 ,依然坚守着4S店的建设标准。个别厂家甚至嫌授权经销商的展厅不够标准 ,要求他们投资建新店。商家疾呼 ,市场变了 ,厂家应该及时理智调整政策 ,和经销商一起度难关、抗风险 ,同时要根据市场增量建店 ,不要盲目扩张网络。而从欧美和日本的情况来看 ,中国现在的 4S店无论规模还是投资 ,都是超“国际水平”的。这样大的投资 ,一旦厂商出问题或出现经营危机 ,后果不堪设想 ,这导致以往削尖脑袋进入4S销售模式的经销商 ,开始纷纷另谋出路。 目前 ,4S 店经销商主要有 4 种:进入汽车销售较早 ,历经发展 ,已具备较强实力、多家 4S 店的大型企业;原来的国有汽修厂等和汽车行业相关的企业人员;在房地产、家电等行业淘金成功的商人;近几年看到汽车发展 ,贸然进入销售行业的小型经销商。 前 2 种投资者由于长期浸沉于汽车行业 , 有天时之利 ,对车市变化有一定心理准备 ,所以在浪头打来时 ,能够比较容易站稳脚跟。而对后 2 种投资者而言 ,由于从一开始就存在着投机意识 ,率先打起价格战的 ,也总是后两批经销商 ,很多人不惜为此背上了巨额贷款的负担。这批经销商的抗风险能力较差 ,因此很容易被挤出局或被兼并。同时 ,在汽车销售利润摊薄的时候 ,谁在汽车售后市场尤其是维修市场上占有优势 ,就能最后赢得这场战争。相比之下 , 摔打多年的经销商显然在这些方面更有优势。所以在车市洗牌中 ,首当其冲的就是后两种投资者。 此间市场分析人士认为 ,目前 ,经销商洗牌主要有 3 种情况:连地带房全部转让的经销商 , 大部分对所代理品牌失去了信心 ,但由于目前市场前景不明朗 ,不易找到接盘者;先出让部分经营权可以降低风险 ,而合作者又因所承担的仅仅是一部分风险 ,同时存在盈利希望 ,因此较易成交;还有一些经销商并不想出让 4S店 ,只是由于资金困难 ,为度难关迫不得已找一个合作伙伴。从目前的情势来 看 ,第一种情况仍是不少经销商的第一选择 ,以此来摆脱4S店这一 “烫手的山芋”。 23 厂家车商何去何从 经销商相继走出4S店的“围城” ,也引起人们对汽车销售模式的思索。中国的市场经济日渐成熟 ,汽车市场没有理由只往4S这一种营销方式上去“扎堆”,必须将国外的经之路。 广州本田、上海通用等合资企业最先引进汽车专卖店模式后 ,舆论一时认为 ,汽车专卖店会革掉汽车大市场的命。但事实证明 ,汽车大市场依然拥有生命力 ,有越来越多的专卖店开进了大市场。专卖店销售规模也不能与大的市场相比。在北京 ,亚运村汽车市场交易量占北京汽车销售总量的 20 %左右。在广州 ,广东汽车市场去年销售额按相同口径比较 ,达到了 63 亿元 ,高居全国第一。在上海 ,由于各个销售店的对外宣传各自为政 ,所以尽管很多专卖店都集中在某个地区 ,无形中已经形成颇具规模的汽车交易市场 ,但汽车交易市场的整体优势还没有被充分发挥。 此外 ,国外的汽车市场和营销模式也值得我们借鉴。美国的汽车销售模式具有“两低三高”的特点 ,即低投入、低成本和高产出、高效率、高素质。欧盟则决定“开放汽车销售形式”, 重新设计适应新环境的营销形式。届时 ,在超市、商场随处可以购车。这些国外销售模式虽然并不完全适合国内汽车市场 ,但也能给我们带来一些启示。 风雨飘摇中的4S店 ,玻璃幕墙依旧晶莹剔透 ,但宽敞明亮的大厅却尽显无奈 ,往日熙熙攘攘的人群早已不知所踪。对于苦苦支撑的经销商、步步紧逼的厂商 ,良好的心态以及适度的沟通可能是缓解 4S店销售疲软的一个途径。车市不同于股票、房产 ,投机固然可以牟取一时之利 ,但是对于汽车市场的长期稳定发展肯定会造成伤害。厂家和销售商一定要有稳定的心态 ,坐看风云变化 ,大浪淘沙。4S 店在中国从一开始的盲目扩张 ,到如今大浪淘汰的状态 ,也说明中国汽车市场正在经历逐步成熟的过程。阵痛是难免的 ,但锤炼过后一定更坚强、更能面对市场无情的考验 !结 论策划4S店在中国汽车市场上蓬勃发展了几年后进入了理性的成熟期。现代化和高质量的背后是沉重的经营成本。随着汽车的平民化，唯有改变策略，一则扩大自身优势向着精品化的路程迈进，成为真正的高端汽车专卖店；二则打开市场，增加业务，以销量压底成本，走汽车超市化路线。致 谢大学生活一晃而过，回首走过的岁月，心中倍感充实，当我写完这篇毕业论文的时候，有一种如释重负的感觉，感慨良多。首先诚挚的感谢我的论文指导王老师。她在忙碌的教学工作中挤出时间来审查、修改我的论文。还有教过我的所有老师们，你们严谨细致、一丝不苟的作风一直是我工作、学习中的榜样；他们循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。感谢三年中陪伴在我身边的同学、朋友，感谢他们为我提出的有益的建议和意见，有了他们的支持、鼓励和帮助，我才能充实的度过了三年的学习生活。参考文献我国汽车营销模式的现状与创新方向 作者:龚洁, 期刊 上海汽车 2006年 第07期 汽车营销模式发展分析 作者:陈翩翩, 期刊-核心期刊 汽车工业研究2008年 第07期我国汽车市场营销模式探讨 作者:白玉,程莎, 期刊 中国集体经济2007年 第30期汽车4S营销模式现状及对策研究 作者:范黎明, 期刊-核心期刊 汽车工业研究2008年 第10期关于我国汽车营销模式发展的探讨 作者:刘飞,徐成, 期刊-核心期刊 特区经济2007年 第08期