北京大学新闻与传播学院广告学与媒体经营管理历年考研真题.pdf

目录2001年北京大学新闻与传播学院广告学考研真题（含部分答案）2002年北京大学新闻与传播学院广告学考研真题（含部分答案）2004年北京大学新闻与传播学院466广告学考研真题（含部分答案）2005年北京大学新闻与传播学院468广告学考研真题（含部分答案）2006年北京大学新闻与传播学院465广告学考研真题及详解2006年北京大学新闻与传播学院市场营销学与媒体经营管理考研真题2007年北京大学新闻与传播学院460广告学考研真题（含部分答案）2007年北京大学新闻与传播学院市场营销学与媒体经营管理考研真题2008年北京大学新闻与传播学院广告学考研真题及详解2008年北京大学新闻与传播学院市场营销学与媒体经营管理考研真题（含部分答案）2009年北京大学新闻与传播学院842广告学与媒体经营管理考研真题及详解2010年北京大学新闻与传播学院849广告学与媒体经营管理考研真题及详解视频讲解2011年北京大学新闻与传播学院847广告学与媒体经营管理考研真题及详解视频讲解2012年北京大学新闻与传播学院849广告学与媒体经营管理考研真题及详解视频讲解2013年北京大学新闻与传播学院849广告学与媒体经营管理考研真题（含部分答案）附录北京大学新闻与传播学院广告学与媒体经营管理（广告学部分）历年考研真题综合分析（导学班）视频讲解2001年北京大学新闻与传播学院广告学考研真题（含部分答案）附文字版试题：北京大学2001年硕士研究生入学考试试题考试科目：广告学一、简答题（每题10分，共40分）1简述你对广告与文化之间关系的看法。2什么是广告创意的相关性方法？3广告代理制的意义是什么？目前在中国广告代理制的推广中存在着哪些问题？4什么是整合行销传播？它产生的背景是什么？二、论述题（每题20分，共60分）1根据你对网络媒介特性的理解，谈谈你对网络时代广告观念的认识。2一食品厂欲测定广告的销售效果，在等质的A、B两个城市进行实验。其中，B市场的广告费仍然为原来的100万元，而A市场的广告费增加为150万元，实验前后的具体销售情况与广告费情况如下表所示：（1）请计算A市场的广告销售效果。（2）谈谈你对广告销售效果测定的认识。3下面是小护士产品在A、B两个城市的广告文案，试分析小护士产品在这两个城市的广告策略。A城市的广告文案：孜孜以求全都为了您的美丽“小护士”诞生始末为什么很多女士还未临而立之年，便感叹皱纹已深，青春不再？这其实是皮肤表面角质层老化、死亡之后形成的死皮引起的。死皮堵塞毛孔，影响皮脂分泌，阻碍化妆品营养渗透，使皮肤显得干枯、多皱纹，甚至诱发皮炎、粉刺等皮肤病。专家强调，护肤第一步必须清除死皮。否则一切化妆都会事倍功半，甚至无济于事。磨砂膏虽然能去死皮，但由于磨砂伤害反肤，给消费者带来了不利影响。小护士去死皮的原理它内含一种植物提取液，这种提取液与死皮有很强的结合力，能够把死皮温柔地带下来，它的价格比蜂蜜还昂贵。而这种珍贵植物，生存条件极为苛刻，迄今发现仅在巴西亚马逊河畔和中国四川峨眉山中生长，然而它的提取液又对于清除死皮、补充皮肤营养有特殊功效。使用后的效果把少许“小护士”抹在脸上，按摩约2分钟左右，便可感到“小护士”夹带着死皮脱落下来，皮肤此刻有滞涩和绷紧的感觉。用清水把死皮洗干净后，再抹上润肤露，皮肤就获得了一次最佳护理。长期如此使用，可使皮肤的营养吸收和新陈代谢达到一种和谐平衡的状态，皮肤便会变得白嫩、丰盈，充满青春魅力。中美合资深圳丽斯达日化有限公司本品由中国人民解放军总医院、美国CBA集团、美国St.LouisUniversal联合监制B城市的广告文案：哪有这么便宜的事？“丽斯达”集团在春节期间展开“小护士”去死皮护肤系列让利酬宾活动，时间：1月12日2月12日。购买“小护士”75ml包装一套送派送装十包，立得美发自来卷让利50%酬宾。凡购买“小护士”的顾客皆能加入“丽斯达”之“美容沙龙”，获得定期美容指导，并成为“丽斯达”直销小姐。酬宾商场：（略）深圳丽斯达日化有限公司参考答案：北京大学2001年硕士学位研究生入学考试试题考试科目：广告学一、简答题（每题10分，共40分）1简述你对广告与文化之间关系的看法。答：广告与文化的关系比较复杂，从整体而言，广告与文化之间是互动关系，它们互相影响，互相促进。进一步分析，广告与文化的关系有如下表现：（1）反映关系反映关系即是镜子与客体的关系。广告和广告活动发生在特定的文化语境中，反映和折射出特定的社会或群体的文化。例如广告中的男人和女人形象反映了社会对男性和女性的角色标准。比较一下不同国家、不同民族或不同时期的广告，就会立刻发现不同国家的广告在信息内容、人物形象、表现形式、传播方式等方面有不同文化符号和文化特征，不同时期的广告体现出不同的生活方式、价值观念和审美情趣。（2）制约关系广告活动总是在一定的文化语境中进行的，广告活动的各种要素广告主或广告人、广告作品、媒体和受众都受到文化语境的制约。广告人在确定感知、解读和反应时，无不受到文化语境的制约。（3）利用关系广告或广告活动并不是一味被动地反映文化和受文化制约，而是强烈地表现着人的主观能动性和创造性，这种主观能动性和创造性表现在广告活动参与者对文化的利用关系上。广告主或广告人为了取得满意的广告效果，千方百计地利用各种文化因素提高广告的劝诱力和推销力，受众则利用文化语境、文化模式和价值观理解广告中的符号、素材、表现形式、信息和观念，在思想、情感或行为上对广告信息作出反应。因此要把广告、广告人和广告主、受众置于特定文化语境中，研究广告如何利用文化提高广告的劝诱效果和推销力问题。（4）推助关系广告有“教育（educating）”作用，著名历史学家大卫波特尔在富人一书中说：“（广告）这一强大的机构最重要的影响不是在经济流通系统上，而是在我们的社会价值上。”他比较广告与学校、教会对社会的影响后指出，广告统治了大众媒体，是塑造（shaping）大众标准的巨大力量，是有限的几种控制社会的机构之一。人们不仅通过广告学习（learn）商品或服务的信息，还学习许多观念，包括人生观、价值观、消费观、影响人们的意识形态、思想观念和行为方式。20世纪90年代，中国出现了大量以崇尚个性、表现“自由自主、自我独立、自我价值”为主题的Me广告，与传统的集体主义很不一致的价值观通过广告传播，对年轻一代产生影响，可以说，现代消费文化在很大程度上是广告引导和推助的产物。2什么是广告创意的相关性方法？答：广告创意的相关性方法是ROI理论的内容之一。这一理论是一种实用的广告创意指南，是20世纪60年代的广告大师威廉伯恩克创立的DDB广告国际有限公司根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。该理论的制造者伯恩巴克是广告唯情派的旗手，是艺术派广告的大师，他认为广告是说服的艺术，广告“怎么说”比“说什么”更重要。该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：相关性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼力（Impact）。三个原则的缩写就是ROI。广告创意的相关性是指广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。伯恩克一再强调广告与商品、消费者的相关性，他说过：“如果我要给谁忠告的话，那就是在他开始工作之前要彻底的了解广告代理的商品，你的聪明才智，你的煽动力，你的想象力与创造力都要从对商品的了解中产生”。他还指出：“你写的每一件事，在印出的广告上的每一件东西，每一个字，每一个图表符号，每一个阴影，都应该助长你所要传达的信息的功效。你要知道，你对任何艺术作品成功度的衡量是以它达到的广告目的的程度来定的。”广告创作要讲究沟通的技巧。比喻、象征、借代、拟人等，就是经常被采用的创意表现手段。如果不直接诉求商品，却让人接受到有关的商品信息，让消费者不知不觉受到影响，激起购买欲望，这才是高明的广告。商品广告最重要是传达商品的有效信息。为了强调商品的特点，生动形象地表达商品的个性特征，广告常常需要为产品找一个关联体，把产品的有关特征从关联体身上反映出来。关联体必须具备下面几个特性：（1）关联体是生活中司空见惯的；（2）关联体是生动、形象的；（3）关联体为大众所喜爱；（4）关联体与商品特性的关联强。两者的相关性越强，消费者就越能够理解，广告效果就越好；关联体可以是生活中人们所熟悉的具体的人、物、事，也可以是为消费者广为认同的道理、观念。名人广告中的名人也可以作为产品的关联体，广告中的名人的个性特点应该与产品的特色相吻合。3广告代理制的意义是什么？目前在中国广告代理制的推广中存在着哪些问题？答：广告代理制是指广告主委托广告公司实施广告传播计划，广告媒体通过广告公司承揽广告业务。广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒体提供双向服务。（1）广告代理制的意义 广告代理制适应了广告业中专业化分工发展的需要，市场经济越发展，与之相适应的广告业中专业化分工就越细，正是这种分工促进了广告专业水平的提高。广告代理制强调了专业广告公司在广告活动中的主导作用，使其能超越不同媒介的特点，为客户提供全面的优质服务。广告代理制还可以消除企业广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，帮助企业科学合地使用有限的广告费，收到较好的广告效果。同时，广告代理制还有助于消除广告行业中的不正之风，如“关系广告”“摊派广告”等，从而使纷乱的广告市场得到治理，使现代广告遵循科学的规律，加速发展，并为市场经济提供优质的服务。广告代理制有利于广告行业参与国际广告业竞争。（2）目前在中国广告代理制的推广中存在的问题从总体发展来看，中国广告代理制的发展不能说是成功和顺利的。在推广执行的过程中，存在着很多混乱的现象。突出表现在代理制运行过程不规范，市场秩序不健全，多重代理、零代理和低代理并存。具体表现在：多重代理，即多家代理公司接力完成业务。多重代理不仅增加了业务环节，将广告客户的广告费分割得支离破碎，使客户的广告计划无法整合实施，影响客户的营销和广告计划性，还使有限的广告代理被多次分割，使广告代理公司无法赚得合理的代理收入，加剧了不正当竞争。零代理有两种，一种是媒体和广告主规避代理制的结果，另一种则是广告代理公司恶性竞争的产物。在第一种情况中，广告主和媒体不愿意利润被分割，不承认广告公司的价值。或者直接交易，或者纷纷自行开办广告公司，其中人员全都是广告主或媒体广告部的原班人马，形成“两块牌子，一套班子”的现象，随之而来的是广告代理费在广告主广告主自办的广告公司、媒体自办的广告公司媒体的内部流动，形成零代理现象。在第二种情况中，随着广告市场的竞争日趋激烈，为了争夺客户，排挤竞争对手，广告公司之间竞相压价，将媒介支付给自己的代理费优惠给广告主，低代理甚至零代理便不可避免地出现了。4什么是整合行销传播？它产生的背景是什么？答：（1）整合行销传播的含义整合行销传播即整合营销传播（IMC）。狭义的整合营销传播是把它作为协调和管理广告、公共关系、人员推销、直接营销等营销工具，保持企业信息一致的一种途径和方法。广义的整合营销传播则是建立关系，借助各种媒体或接触方式，与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，建立和加强他们之间的互利关系。整合营销传播主要有以下特点：以消费者为核心，重在与传播对象的沟通；注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会；突出信息传播以“一个声音”为主；强调传播活动的系统性。（2）整合行销传播产生的背景20世纪90年代以来，随着高新科技的飞速发展，世界进入知识经济时代。科学技术的进步与发达，促使现代化大生产的水平和能力有了大幅度的提高。信息产业进一步发达起来，传播技术和传播方式发生了日新月异的变化。科技高新化和信息传播革命，带来了一系列的变化，主要体现在以下几个方面：传播媒体发展和受众更加细分化；信息可信度下降；传播媒体的费用上升和效果下降；消费者的消费主观认知加强；平价商品和同质性产品增加；营销和信息服务经营机构的职能发生变化。所有这些，使传统的营销传播理论和实践受到严重的挑战，迫使市场营销和信息传播的理论专业人员进行新的思考和探索。需要一种新的理论指导，以适应正在发生巨变的信息传播领域。在这种背景下，整合行销传播理论产生了。二、论述题（每题20分，共60分）1根据你对网络媒介特性的理解，谈谈你对网络时代广告观念的认识。答：到目前为止，网络还是一个不成熟的媒介，网络并没有找到适合自己的传播形式。但网络是媒介发展的更高阶段，这一点是确定无疑的。在这个阶段，网络作为媒介的根本特性是反媒介，即媒介自身的淡化。这突出体现在网络的互动性上。（1）网络媒介的互动性及其影响 在网络传播中，互动的概念应理解为直接的沟通，这种特点是大众传播梦寐以求的，但又是自身不能提供的。网络传播之所以超越大众传播正在于这种互动性，互动是网络传播的本质，网络传播的其他特点是基于这种互动性。网络传播实际上融合了过去所有传播形式的特点，它是对人际传播和大众传播的摒弃。网络仍旧是一种媒介，但这种媒介成功地把自己虚拟化，所以在网络中人仿佛可以无屏障地直接同他人和现实世界直接交流。因此，网络传播的互动性是一种更高程度的回归，它既具有人际传播的直接性的特点，又具有大众传播的广泛性的特点，提供了一种全球范围直接交往的可能性。网络对现代经济生活带来的根本影响是直接性的商业模式。通过网络，生产者可以同消费者进行直接沟通，而网络只是提供生产者同消费者进行直接交往的平台，这就是电子商务模式的根本点。对中介依赖的减弱将使现有的商业模式发生重大变化，消费者在这种商务模式中拥有相当程度的决定权。或者说，交易的成功是由生产者和消费者双方协商共同决定的。虽然现在电子商务还没有固定的模式，但是拍卖模式在网络上的成功对于理解新商务模式是有启发意义的。拍卖的最大特点就是价格并不由单方面确定，而是由买卖双方共同决定。拍卖是一种典型的互动式的商业模式。目前全球只有5%的网站在网络上能够获取利润，其中最大的赢家eBay是正在进行网络拍卖的网站。截止到1999年9月，该网站注册用户已达到560万人，交易额已达到5亿4千2百万美元，月营业额为6000万美元，超过Amazon成为全球最大网站。eBay的成功的根本原因正是在于它所采用的拍卖模式顺应了网络互动性的特点。ebay带来的启示是，拍卖并不是电子商务的一种偶然的形式，而是反映了直接性经济的本质特点，因而对电子商务模式具有普遍意义。eBay的模式是个人对个人（P-P）的拍卖模式，但这种拍卖模式同样可以适用于企业对个人和企业对企业的模式。其实质在于，在网络，卖方（可以是个人或企业）和买方虽然省略了中间环节而直接沟通，但所节省下的费用并不是由卖方独享，而应该是消费者利用网络提供的条件，同卖方共同商议双方所能接受的利益点。在网络时代，只有互动者才能生存。（2）互动性网络为广告带来的新机缘网络所带来的新的传播形式和商业模式对广告业是一个严峻的挑战，但又为广告业创造了新的机遇。具体而言，互动性网络为广告带来的新机遇包括以下几个方面：直接经济更需要广告。在直接经济的时代，竞争将进入一个更激烈的阶段。而且，由于生产者与消费者之间中间环节的消失，广告的作用会更加突出。广告有可能成为生产者与消费者之间仅存的一种沟通形式，消费者对产品的选择将会更加依赖广告。而中间费用的节省也使得企业有能力在广告中投入更多费用。因此，网络时代企业的竞争将主要是有效的信息传播的竞争，是形象的竞争，是广告的竞争。在网络时代，网络广告会飞速发展，广告观念和广告形式也要有大的突破。当前网络广告并没有找到适合网络特点的最有效的方式，基本上是把大众传播中所常用的形式照搬到网上，这种方法是非常值得怀疑的。这是因为，大众传播时代的广告是基于大众传播单向性的特点，具有明显的强制性。虽然一些大品牌网站的Banner等广告形式的效果还是会非常显著（这是利用了网络本身所蕴涵的大众传播特性的一面）。但是，从整体上看，在网络上直接搬用大众传播广告形式并不能适应网络传播的特点，在网络上大量“哀求广告”的出现正反映了这个问题。在许多网站中都可以看到网站的主人哀求访问者点击广告，以支持网站的发展。好心的访问者可能会点击广告，但很多访问者对这种哀求会置之不理。网络广告应该具有互动性。许多传播学家认为，网络传播的主导模式是使用一满足模式。受众主动去寻求自己所需要的信息，而不是被动地接受。因而，在网络上分类广告是很重要的广告形式。网络广告是给想看广告、需要信息的人看的。因而，专门的广告网站是有市场的。这种广告网站有时会与资讯类网站直接融合，而不独立存在。电子邮件广告是一种带有人际传播特点的网络广告形式，如果以数据库为基础，进行个性化传播，这种网络广告将会具有突出的广告效果。还有一些网络广告形式在利用网络的互动性方面也取得很大进展。（3）新机遇需要新的广告观念网络时代应该有一种新的广告观念。这种广告观念是同网络时代的传播方式和商业模式相适应的。互动性网络时代的广告必须正视互动式传播成为主流的现实，努力适应并利用传播的互动性，增强传播效果。具体来说，新的广告观念应该包含以下几点内容：精确性。高度发达的科技，使得以数据库为基础的精确传播成为可能。在新时代消费者是以个体的身份进行消费接受传播的，广告传播所面对的将是个体而不是大众。如果以发达的消费者数据库为基础，就能保证广告传播既针对消费者个人，具有个性化，同时又能够具有广泛性。从而使广告传播成为一种精确有效的传播手段，减少成本。整合性。由于媒介的淡化，在传媒上的广告投放比例将有可能减少，而促销等具有人际交往特点的广告投放比例将会增加。广告传播活动将会更具有整合性。隐身性。广告将努力隐身于日常环境的各种形式中，以减少受众的抵触性。广告同娱乐作品的结合将更加密切。像“玩具总动员”这样的广告电影只是一个阶段的例子。许多广告主将会投资于娱乐业，使产品能够在这些娱乐产品中被使用。对这类广告，消费者会付费欣赏，能够产生强烈的传播效果。网络时代的最大困难是信息传播的困难。因为信息传播的渠道太多，信息高度密集。要使信息由小到大是一件极其复杂的事情。这是广告业的机遇。因为广告从本质上来说是一种有效传播的手段。在网络时代，广告公司扮演的角色应该是专业化的信息传播专家。2一食品厂欲测定广告的销售效果，在等质的A、B两个城市进行实验。其中，B市场的广告费仍然为原来的100万元，而A市场的广告费增加为150万元，实验前后的具体销售情况与广告费情况如下表所示：（1）请计算A市场的广告销售效果。（2）谈谈你对广告销售效果测定的认识。答：（1）可运用统计法中的广告费比率法公式进行计算。A市场实验前的广告费比率为：广告费/销售额100%100/400100%25%。A市场实验期间的广告费比率为：广告费/销售额100%150/180100%83%。广告费比率越小，表明广告效果越大。因此，通过对比可以的出结论：A市场实验前的广告效果大于实验期间的广告效果。（2）促进产品的销售效果的因素是多方面的，一方面有广告持续的传播效果的累积效应，另一方面也有营销策略中各个因素的综合效应，例如促销、产品试用、公共关系等。同时，有人购买商品不一定看过广告，而是通过人际传播、柜台推荐等方式购买。因此，测量广告销售效果时，要在确定广告是唯一影响销售的因素，其他因素能够暂时属于不变量的条件下进行测定。广告销售效果测定的常用方法有以下几类：店头调查法。以零售商店为对象，对特定期间的广告商品的销售量、商品陈列状况、价格、POP广告（销售点广告）以及推销的实际情况进行调查。如：a利用商品推销员或导购员在商店里或走街串巷开展宣传商品活动，散发商品说明书，免费赠送小包装样品等。这种模式会直接导致商品销售量的变化。商品销售量的变化程度，能够反映出广告的质量高低。b把同类商品的包装和商标卸除，在每一种商品中放置一则广告和宣传卡片。观察每种商品的销售情况，以此判断销售效果。不过这种方法用于实验室测验更为合适，在现实生活中，要消费者做出买无商标的生产厂家产品的决定难度较大。c把录制好的广告片通过电视在典型的购物环境中播放，观察其所产生的销售效果。销售地区测定法。销售地区测定法是较为常用的一种。把两个条件相似的地区（规模、人口因素、商品分配情况、竞争关系、广告媒体等不能有太大差异）划分为“实验区”和“控制区”，在实验区内进行广告活动，控制区内不进行广告活动。在实验进行前，将两个地区的其他影响因素（经济波动、重大事件的影响等）控制在相对稳定的状态下。最后，将两个区的销售结果进行比较，可测出广告的促销效果。这种方法也可应用于对选样家庭的比较分析。在计算销售额（量）的增长比例公式中，实验区的广告效果按照控制区的增减比率调整。统计学方法。运用经济学上的统计学原理和运算方式，推算广告费与商品销售的比例，测定广告的销售效果。这种方法被认为更为科学和准确，也较为普遍实行。但也有人提出，广告效果的产生，不是靠单纯的数字那么简单。这种方法包括广告费比率法、广告效果比率法、广告效益法、广告效果之书法、相关系数法等。3下面是小护士产品在A、B两个城市的广告文案，试分析小护士产品在这两个城市的广告策略。A城市的广告文案：孜孜以求全都为了您的美丽“小护士”诞生始末为什么很多女士还未临而立之年，便感叹皱纹已深，青春不再？这其实是皮肤表面角质层老化、死亡之后形成的死皮引起的。死皮堵塞毛孔，影响皮脂分泌，阻碍化妆品营养渗透，使皮肤显得干枯、多皱纹，甚至诱发皮炎、粉刺等皮肤病。专家强调，护肤第一步必须清除死皮。否则一切化妆都会事倍功半，甚至无济于事。磨砂膏虽然能去死皮，但由于磨砂伤害反肤，给消费者带来了不利影响。小护士去死皮的原理它内含一种植物提取液，这种提取液与死皮有很强的结合力，能够把死皮温柔地带下来，它的价格比蜂蜜还昂贵。而这种珍贵植物，生存条件极为苛刻，迄今发现仅在巴西亚马逊河畔和中国四川峨眉山中生长，然而它的提取液又对于清除死皮、补充皮肤营养有特殊功效。使用后的效果把少许“小护士”抹在脸上，按摩约2分钟左右，便可感到“小护士”夹带着死皮脱落下来，皮肤此刻有滞涩和绷紧的感觉。用清水把死皮洗干净后，再抹上润肤露，皮肤就获得了一次最佳护理。长期如此使用，可使皮肤的营养吸收和新陈代谢达到一种和谐平衡的状态，皮肤便会变得白嫩、丰盈，充满青春魅力。中美合资深圳丽斯达日化有限公司本品由中国人民解放军总医院、美国CBA集团、美国St.LouisUniversal联合监制B城市的广告文案：哪有这么便宜的事？“丽斯达”集团在春节期间展开“小护士”去死皮护肤系列让利酬宾活动，时间：1月12日2月12日。购买“小护士”75ml包装一套送派送装十包，立得美发自来卷让利50%酬宾。凡购买“小护士”的顾客皆能加入“丽斯达”之“美容沙龙”，获得定期美容指导，并成为“丽斯达”直销小姐。酬宾商场：（略）深圳丽斯达日化有限公司答：抱歉，本题没有提供答案。2002年北京大学新闻与传播学院广告学考研真题（含部分答案）附文字版试题：北京大学2002年硕士研究生入学考试试题考试科目：广告学一、名词解释（每题5分，共20分）l品牌形象2客户企划（Account Planning）3关系营销4知识经济二、简答题（每题10分，共40分）1甲公司在方便面市场获得成功后，又用同样的品牌成功地开发了其他相关的产品，如矿泉水等。请用相关的学习理论来解释该公司的品牌发展的特点。2试分析企业文化与文化战略的关系。3如何增强广告信息的可信度？4简述情绪的三因素学说及广告中应用情感的基本方式。三、论述题（每题20分，共40分）1试分析当代中国广告业发展的基本规律。2某制药厂在进入市场的初期，用一系列名人广告进行宣传，过了一段时间后，该厂改用公益广告的形式来传播。请分析该厂前后广告策略的利弊。参考答案：北京大学2002年硕士研究生入学考试试题考试科目：广告学一、名词解释（每题5分，共20分）l品牌形象答：品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。品牌形象的内容主要由两方面构成：有形的内容，又称“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。无形的内容。主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知、接受的个性特征。无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。2客户企划（Account Planning）答：客户企划（Account Planning）简称AP，是广告公司的一种部门设置制度。这一制度于20世纪60年代产生于英国，近年在欧美和日本广告界推广应用。它主要强调广告公司的业务分工要建立在“消费者中心论”上。为适应“AP”的有效开展，在机构设置上也需要做相应调整。3关系营销答：关系营销是指在营销过程中，企业还要与消费者、竞争者、分销商、供应商、政府机构和公众等发生交互作用的营销过程，它的结构包括外部消费者市场、内在市场、竞争者市场、分销商市场等，核心是和自己有直接或间接营销关系的个人或集体保持良好的关系。关系营销的本质应该在于使发生关系营销的企业与其相关组织得到一种双赢的效果。关系营销是80年代末90年代初在西方企业界兴起的一种新型营销观念。它是由西方营销学者对大量企业的营销思想、营销策略、营销行动进行分析之后，提出的一种新的营销理论，契合了现代企业的营销实践活动，一经产生就获得了企业界的广泛响应。关系营销根据定义可分为四个层次：反应营销、主动营销、积极营销和伙伴营销。这四个层次依次加强服务力度，从消极被动的营销转变为积极主动的营销，最高级阶段是通过合作，形成企业与客户间紧密合作的伙伴关系，双方共同发展，而不再是一般的供需关系。4知识经济答：知识经济是继农业经济和工业经济以后的一种新的社会经济形态，是指以知识为基础的经济。用OECD（经济合作与发展组织）的最新说法，知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和应用之上的新型经济。知识经济具有四大特征：科学和技术研究开发日益成为知识经济的重要基础；信息与通讯技术在知识经济的发展过程中处于中心地位；服务业在知识经济中扮演了主要角色；人力的素质和技能成为知识经济实现的先决条件。知识经济最突出的现象是信息技术广泛应用，知识经济发展的根本是人才，创新是知识经济的灵魂。二、简答题（每题10分，共40分）1甲公司在方便面市场获得成功后，又用同样的品牌成功地开发了其他相关的产品，如矿泉水等。请用相关的学习理论来解释该公司的品牌发展的特点。答：该企业采用的是“品牌延伸”策略。（1）品牌延伸的内涵品牌延伸（Brand Extensions）是指利用现有品牌名进入新的产品类别，推出新产品的做法。品牌延伸能够让企业以较低的成本推出新产品，因而它成为企业推出新产品的主要手段。（2）品牌延伸的策略类型 产业从产业相关性分析，可分为：a产业纵向延伸，即在该产业内部向上、向下或同时向上向下延伸，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。b产业平行延伸，一般适用于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。产品质量包括以下三种延伸方法：a向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。b向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。c双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。扩散法延伸它有四层含义：a单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌；b一国一地的品牌可扩散到世界，成为国际品牌；c一个品牌再扩散衍生出另一个品牌；d名牌产品可扩散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业。专业化专业化是指品牌延伸的新领域与其原有领域处于同一行业并有一定的关联性，专业技术、目标市场、销售渠道等方面具有共同性。企业可以充分利用原有品牌的品牌声誉吸引消费者选择新产品，从而节约产品进入市场的成本。例如“娃哈哈”从儿童营养口服液起家，逐步延伸到果奶、八宝粥、纯净水等。该公司采用的品牌延伸策略正是基于专业化进行的，甲公司在方便面市场获得成功后，又用同样的品牌成功地开发了其他相关的产品，如矿泉水等，甲公司充分利用原有的品牌声誉为新产品矿泉水，打开市场销路。一体化一体化延伸是指品牌延伸向原有领域的上游或者下游延伸，品牌成长空间更为广阔。品牌沿产业链向上延伸可进入高端产品市场（区分产业链的上游和下游）；反之品牌沿产业链向下延伸可填补低端市场空白，扩大市场占有率。2试分析企业文化与文化战略的关系。答：抱歉，本题没有提供答案。3如何增强广告信息的可信度？答：抱歉，本题没有提供答案。4简述情绪的三因素学说及广告中应用情感的基本方式。答：抱歉，本题没有提供答案。三、论述题（每题20分，共40分）1试分析当代中国广告业发展的基本规律。答：中华人民共和国成立以后，开始建设新中国的广告事业，取得了一定的成就。广告事业真正进入新的历史发展时期，是在十一届三中全会以后。1979年1月28日，上海电视台首次播出人参桂酒的广告，标志着中国（大陆）电视广告的发轫。3月15日中央电视台播出西铁城手表的首例外商广告，3月18日上海电视台也播出瑞士雷达表的外商广告，3月15日上海人民广播电台播出春蕾药性发乳的广告；12月，中央人民广播电台开始播发广告并于1980年1月开办广告节目。1979年1月28日，解放日报恢复商业广告刊登业务，3月23日，解放日报和文汇报同时首次分别用整版刊登美能达和精工表的广告，4月17日，人民日报开始登载汽车、地质仪器的广告，报纸广告重新登堂入室。此后，中国广告业驶入持续发展的快车道，其发展规律具体表现在：（1）广告费持续增长1979年全年广告收入仅有1500万元，到1989年，广告收入已达19.99亿，10年间增长了100倍还多，年均递增率在42.99%以上。进入20世纪90年代后，广告费增长速度相对平稳，递增速度降为25%30%，2002年广告收入为903多亿元，较上年增长13.62%，约占国民生产总值的0.89%，创历史新高。但还有相当大的市场潜力。（2）广告公司在发展中成长1979年后，中国广告公司如雨后春笋般地出现。到1981年，中国已有各类广告公司1000多家。1989年广告公司为11142家，增加了10倍。20世纪90年代后，广告公司在竞争中有了分化、调整，力量开始相对集中。2002年，全国各类广告经营单位已达89500多家，广告从业人员75.6万多人。广告公司的业务能力有了明显的增强，形成了“以创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务”的经营理念。广告代理制也在20世纪90年代后逐步推广、规范化。中国广告业恢复后，海外广告机构陆续进入，合资合作成立广告公司，设立办事处，为中国本土专业广告机构的建设发展起到借鉴、示范的作用，同时也加剧了行业竞争。（3）广告媒体空前繁荣 目前有多家报纸经营广告业务，通过整合资源，挖掘潜力，使报种增加，版面增多，内容覆盖面广，信息含量大。进一步适应了各类读者的阅读需要，广告投放的选择余地更大。2002年报纸广告收入有188.48亿元，稳稳占据媒体老二的位置。各级广播电台现有710座，纷纷建立各具特色的专业台。2002年，广播广告的收入已达到21.9亿，比上年又增长19.8%，涨幅空前。到1999年，大陆30个省市级电视台已全部都有一套卫星频道节目。到2003年，仅中央电视台在国内就有12套节目，其中还有一套面对海外。电视节目频道的设置更加科学，针对性更强，2002年，电视广告经营又迎来了高速增长的春天，营业额达到231.03亿元，较上年增长28.8%，占营业总额的25.58%，重新回到媒体老大的位置。杂志迈出更大的步伐。据不完全统计，全国约有各类杂志8000多种。各广告经营单位更加意识到杂志这一媒体的重要性，杂志广告正呈突飞猛进之势。2002年，杂志广告收入已达15.21亿元，比5年前翻了一番还多，其增速前所未有。其他类型的广告媒体发展变化也较大。网络媒体已在中国传播领域占据越来越重要的位置，广告收入已占有一定的比重，广告经营呈跳跃式发展。1998年中国网络广告营业额为1700万元，1999年逼近8000万元，2002年的广告收入已有4.9亿元，比2001年增长26%。由于广告设计制作水平有了明显提高，路牌广告、霓虹灯广告、灯箱广告等户外广告得到充分的开发利用；各类交通广告如车体广告、地铁广告、车站、码头、机场等公共场所的广告也花样翻新。更重要的是媒体经营观念的更新。媒体分割广告市场的竞争加剧，同类媒体、不同类媒体、中央与地方媒体的利益出现了冲突，行业外力量也介入和渗透媒体经营。竞争意识的加强，改变了广告业恢复初期媒体的强势状态，使媒体广告信息服务的水平和质量提高。（4）广告管理不断完善。1982年，国务院颁布了广告管理暂行条例。这是中国第一部全国性的广告管理法规，在中国广告发展史上具有划时代的意义。1987年，广告管理条例正式颁布，进一步健全和完善了广告管理工作。1995年，中国专门法规中华人民共和国广告法正式实施。目前，中国已出台广告专门法规和相关法规近60个，各种行政规章条例100多个，基本上形成了以广告法为核心、以广告管理条例为支撑的一套比较系统、完备的广告法规体系。广告自律也在逐步走向纵深。广告经营单位、大众传播媒体以及广告主企业加强行业自律，优化竞争环境。（5）广告研究、教育进步较快。20世纪80年代初，中国先后翻译出版了不少日本和美国广告方面的著述，之后台湾大批广告学论著被介绍到大陆，中国业内学者专家也编著了为数众多的专著、教材，学术水平不断提高。全国许多高等院校开设广告学系（专业）。厦门大学1984年率先设立了广告学专业，北京广播学院、深圳大学等也于1990年前后成立广告学系（专业）。1998年，国家教委（教育部）进行第四次专业目录调整，又确立广告学作为新闻传播类本科专业之一。据不完全统计，目前中国高等院校广告专业教学点已近200个，在校生上万人。广告学研究方向列入传播学二级学科，已培养出一批研究生。广告的继续教育也蓬勃开展，初步形成全方位、多层次、多类别地培养广告人才的格局。与此同时，中国现当代广告业发展还有不尽如人意的地方。现时广告经营基本上还是以北京、上海、广东为中心。这三地的广告收入约占全国总量的一半，而东部沿海经济发达地区的广告营业额也占总额的80%，西部地区却不到10%，地区差距依然明显。如何开发、挖掘其他地区特别是西部的广告市场潜力，随着西部开发战略的实施，需要认真对待。广告经营体制这几年有所改进，但规范性不够，广告代理制在某种程度上仍停留在形式上。绝大部分广告经营单位综合作业能力较差，数量虽多，但规模小，竞争力弱，作业水平不高，“回扣”之风不止，拉广告的现象依然存在。刊播的广告作品普遍受到称道的不多，所谓恶俗广告屡议屡有。企业的市场意识和广告意识还有待于进一步加强，对广告活动中的主导和协调作用还不够明显等。这些都有待于今后逐步加以解决，以使中国广告业能为经济建设和社会发展做出应有的贡献。2某制药厂在进入市场的初期，用一系列名人广告进行宣传，过了一段时间后，该厂改用公益广告的形式来传播。请分析该厂前后广告策略的利弊。答：（1）该厂初期采用的是名人广告的广告策略。名人广告是指利用名人进行商品广告的表现形式。名人主要包括：具有很高知名度的演员、歌星、某一领域的学术权威、官员等。名人广告有以下优势：a名人可以帮助企业或品牌树立良好形象，吸引经销商加盟。邀请名人做广告需要付出大笔的酬金，如美国著名职业篮球球星迈克乔丹1991年夏天与夸克燕麦片公司签下合同，为盖托瑞德牌夏季运动饮料做广告10年，酬金1800万美金。中国明星的报酬虽然远没有国外明星那么高，但也从过去的几万元、几十万元上升到如今的百万甚至千万。因此，请名人做广告的公司或企业通常会给人以财大气粗的印象。b名人对普通消费者具有很大的影响力，人们在生活方式、衣着打扮和行为举止上常常会仿效名人。如郭晶晶为麦