广告调查的必要性原则与流程模板.doc

广告调查概念：广义：伴伴随广告活动进行一切调查活动总称。狭义：广告企业、工商企业或媒介单位等从事广告活动机构，为了了解市场信息、编制广告方案、提供广告设计资料、寻求广告媒介和检验广告效果目标而进行广告调查。市场调查：是用科学方法、客观态度，以大家意见、观念、习惯、行为和态度为调查研究关键内容，有效搜集和分析相关信息，从而为管理决议部门制订相关战略和策略提供基础性数据和资料。广告调查市场环境特点：当今营销环境基础特征1、产品高度同质化2、消费者导向（买方市场）3、市场细分4、整合营销传输IMC 广告调查必需性广告调查是指企业组织为有效地开展广告活动，利用科学调查研究方法，对和广告活动相关资料进行搜集、整理、分析和解释。广告调查目标是为成功地开展广告活动提供正确有效信息，它是广告运动基础。为广告策划提供所需资料为广告创意和设计提供依据为制订广告策略提供导向广告调查和广告活动关联（和市场调查区分）：广告调查 = 广告活动中 市场调查广告调查标准：目标性、系统性、信息性、科学性、实践性广告调查步骤：1、提出任务2、初步分析探索、提出假设3、构建调研框架4、题目及概念操作化5、确定调研指标和尺度6、被调研对象选择及方法7、选择搜集资料方法8、搜集资料工具准备和设计9、调研组织和实施10、资料搜集、整理、检验和计算机输入11、资料统计分析12、撰写调研汇报13、调研结果沟通一、广告调查组织（一）企业内部调查组织关键为本企业搜集多种商业信息，和专业市场调查企业联络。（二）专业调查组织专门从事市场调查咨询工作，为用户提供咨询服务企业。（三）广告企业用户部（四）广告研究机构中国传媒大学IMI市场信息研究所广告调查方法：二手资料：观察法观察法是指调查者依据研究目标，经过本身感官和辅助仪器，有目标、有计划地对处于自然情境下人、物体或事件进行系统感知观察一个科学研究方法。 观察法要素和特征 1、要素：观察者、观察对象、观察手段。 2、特征：A.客观性。B.能动性。 C.选择性。 观察法条件：首先，所需信息必需是能观察到，或是能从观察到行为中推断出来。 其次，所要观察行为必需是反复性、频繁或是在一些方面是能够估计。最终，所要观察行为必需是相对短期。观察法分类：1自然情境观察法和试验室观察法；（情境条件）2参与式观察和非参与式观察；（观察者是否参与活动）3人员观察和仪器观察；（实施方法）4直接观察和间接观察；（观察对象）5结构性观察和非结构性观察。（实施方法）观察法缺点： 观察是公开或被发觉，可能造成大家改变她们行为或出现不正常表现，从而使观察结果失真。 有些事情是不易或不能观察到。 观察结果轻易受观察者主观影响。 被观察到目前行为有可能不代表未来行为。 假如被观察行为不是常常发生，那么观察调研会很耗时而且成本很高。 优点： 观察法所观察是处于自然状态下市场现象，很好地确保了观察结果客观性。 观察者只统计实际发生情况，没有历史或未来意愿影响。 观察者到现场观察，不仅能够了解现象发生全过程，还能身临其境取得更深入资料。 有时对于特定问题，观察法是唯一可用调研方法。观察法统计技术：（1） 观察卡片（2） 符号 （3） 速记 （4） 记忆（5） 机械统计观察法方法应用：人员观察：1、神秘购物法 2、观察用户法 3、单向镜观察法机器观察： 1、交通流量记数器 2、人员计量器 4、电疗皮肤反应仪 5、测瞳仪 四、观察法步骤 1、明确观察目标和意义 2、搜集相关观察对象文件资料 3、编制观察提要 4、实施观察 5、统计并搜集资料 6、分析资料，得出结论试验法 试验法：是指在即定条件下，经过试验对比，对市场经济现象中一些变量之间因果关系及其发展改变过程加以观察分析一个广告调查方法。试验法特点：市场试验是调研人员选择某一特定市场，控制一个或数个营销自变量，研究其它营销因变量因果关系。试验法最大特点是把调查对象置于非自然状态下开展市场调查。 试验法操作：n 将调查对象随机地分成两个组，或按配正确方法分成两个条件相当组：试验组和控制组（或叫做处理组和对照组）。n 改变试验组控制变量（也叫做自变量，如广告、价格、包装或某种营销活动等），而控制组保持不变。n 对两个组试验前后结果进行比较和评价，从而得出该控制变量（原因）对市场影响程度。 现场试验法种类：前后连续对比试验 控制组和试验组对比试验 控制组和试验组前后对比试验试验法优缺点：试验方法起源于自然科学试验求证，现在广泛应用于营销调研，是市场营销学走向科学化标志。 现场试验法优点1、可控性。能够有控制地分析、观察一些市场现象之间是否存在着因果关系，和相互影响程度。2、客观性。 经过试验法取得情况和数据比较客观、可靠，能够排除主观估量偏差，在定量分析上含有较关键作用。3、正确性。试验法可提升调查正确度。在试验调查中，能够针对调查项目标需要，进行适宜试验设计，有效地控制试验环境，并反复进行研究，以提升调查正确度。 缺点：1、因为市场某个经济变量影响原因是错综复杂，这些原因不可能像自然科学试验那样加以严格控制，所以，试验对象改变，往往受到其它非试验原因干扰，不得不凭借经验分析加以区分，从而在一定程度上影响对试验效果评价。 2、试验法只限干对国前广告市场变量之间关系观察分析，无法研究过去倩况，也无法估计未来。3、试验法所需时间较长，而且含有一定风险，费用往往较大。（1）自变量：由试验者选择、控制变量，它决定着其它变量改变。在市场研究中，产品价格、类型、包装和广告支出多少、诉求方法等全部可作为自变量。 （2）因变量：试验所观察变量。即试验结果、观察值。在市场研究中，常见有销售量、市场份额、满意度等部分指标。 （3）外部变量：影响试验实体反应除自变量之外其它变量。一是研究者能够加以控制各试验单元之间差异，如商场规模、消费者购置能力等；二是研究者难以控制，如气候、季节、商业情况等。 问询法问询调查法：又称直接调查法，是调查人员以问询为手段，从调查对象回复中取得信息资料一个方法。它是市场调查中最常见方法之一。由事先确定，然后请被回复相关，以此来搜集资料和获取信息调查方法。 问询特征： 1.目标性 2.计划性 3.控制性 4.双向性 5.即时性（三）问询类型1.非结构化问询 2.通常结构化问询 3.高度结构化问询问询技巧：n 明确解答问询对象关心问题n 谁想了解这些情况？简明扼要地说明问询目标n 想要了解什么情况？具体说明我们需要何种信息(如有可能话，举例)；让被访者了解问询所需时间n 为何要了解这些情况？说明项目背景情况n 为何想从我这里了解这些情况？确定问询对象能提供可靠、必需信息，向问询对象说明她所提供信息关键程度，对其丰富专业知识应加以赞赏n 对我有没有什么风险？如有必需，向问询对象确保我们不会泄露任何谈话内容n 我是否会从中获益？如有可能，向问询对象提供调查结果等资料n 下一步工作？解释数据用途和怎样共享问询结果（1）接触住户技巧： 首次见面（敲门轻，自我介绍得体）；入户交谈；确定受访者（特定组员，特定类型组员，成年组员）；说明调查相关情况；回复受访者问题。 （2）和睦气氛技巧： 了解受访者，注意满足受访者心理需要；和受访者建立认同感；利用人门对才华敬仰心理；营造愉快，轻松气氛；以受访者关心事作为话题；真诚关心受访者；发觉受访者优点。 （3）安排和组织访问技巧：订聚会和组织访问。（4）提升应答率技巧： 提升应答率方法（连续回访；整个访问期间不能间断工作；小心观察你受访者；采取愉快、自信和随和工作态度；努力说服受访者参与访问）。具体统计无问答问卷原因。 （ 5）提问技巧： 通常技巧（调整节奏，把握专题，措辞懂而缓，中立方法提问）；对封闭式问题发问技巧（尽可能获取一个预先编制答案）；对开放式问题发问技巧（激励受访者坦率表示自己态度）；追问技巧（激励受访者表示自己对一个问题见解）；否定性探索和追问（避免提醒受访者）。 （6）结束访问技巧： 赠予礼品；给对方提问技巧；感谢对方；有礼貌地离开。避免落入经典问询陷阱n - 双重问题 “您为何使用甲产品，对该生产商有何了解？”n - 关联性问题 “您怎样才能使用户感到满意，从而买得更多？”n - 导向性问题 “您喜爱这个品牌吧？”n - 尖锐问题 “莫非您不认为您应该停止. . .?”对不一样行为反应- 被问询者担心或焦虑 向被访者明确叙述项目背景 解释此行目标及被访者将取得益处 和被访者建立相互信任关系 轻松，自信- 被问询者缄默不语 和被访者建立相互信任关系，找出共同语言及共同经历 避免问封闭式问题，利用开放式问题引导被访者思绪- 被问询者态度不好，充满敌意1. 当对我们生气时 勇于认可错误或在可能时做些让步 避免反过来生被问询者气 解释自己感受，消除不快2. 当被问询者因其它人生气时 不偏不倚巧妙地更正错误信息，不要质询被问询者坦诚意见- 被问询者滔滔不绝 避免提开放式问题将其分解成具体小问题 具体明确 提醒被访者时间有限悉心探究n 尽可能少说，激励对方提供更多信息n 经过点头或中性词表示自己态度(“对”、“嗯”、“好”、“我知道了”)n 明确：要求陈说真实案例或具体事实n 逐字反复，检验了解是否正确n 阶段性总结n 了解被访者合理顾虑n 确保对一个问题充足讨论完以后再转向下一个问题有效地聆听n 聆听并记住n 用关键词总结听到信息n 广泛地联想n 细心聆听，从长篇大论中搜集到有价值信息n 注意被问询者潜台词n 找出没有用语言表示出线索n 不停地总结、归纳并立即地和被问询者核实结束问询n 总结关键点n 提问最终一个开放式问题n “有没有什么没有谈到问题您想补充？”n 就下一步工作达成共识n 为以后深入提问留有余地n 谢谢被问询者，表示说讨论很有意义n 在48个小时之内送出致谢信问询调查法多个类型一、入户访问法：是指调查人员到被调查者家中或工作单位进行访问，直接和被调查者接触，然后利用访问式问卷对问题逐一进行问询，并统计下对方回复；或是将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等候对方填写完成或稍后再回来收取问卷调研方法。入户访问是消费者访问中最早一个访问方法。二、拦截访问法：也称为 CLT 在商场或其它人流量密集地域对消费者进行访问,访问可能在定点公共区域,或将受访者带到指定地点进行访问。三、电话访问法：就是根据样本名单选择一个调查者，然后拨通电话问询一系列问题。访问员（调查员）根据问卷，在答案纸上统计被访者回复。四、邮寄调查法：就是将问卷经过邮局寄给选定调查对象，并请求受访对象根据要求要求和时间填写问卷，然后寄回调查机构调查方法。五、电脑网络问询法：也称为联机问询法或网络问询法，是指在电脑网络上，使用已经建立网站，经过事先邀请，让确定若干名网友在指定时间登陆一个特定网站而进行市场调查方法。 问卷法问卷调查法也称“书面调查法”，或称“填表法”。用书面形式间接搜集研究材料一个调查手段。问卷调查法种类：自填式问卷调查 代填式问卷调查问卷通常结构：卷首语、问题和回复方法、编码、其它资料问卷问题设计(一)问题种类：(1)背景性问题 (2)客观性问题 (3)主观性问题 (4)检验性问题 (二)设计问题标准：(1)客观性标准 (2)必需性标准(3)可能性标准 (4)自愿性标准问卷问题表述（一）表述问题标准：（1）具体性标准 （2）单一性标准 （3）通俗性标准 (4)正确性标准(5)简明性标准 (6)客观性标准 (7)非否定性标准(二)特殊问题表述方法：(1)释疑法 (2)假定法 (3)转移法 (4)模糊法问卷问题回复类型和方法：开放型回复，是指对问题回复不提供任何具体答案，而由被调查者自由填写。封闭型回复，是指将问题多个关键答案、甚至一切可能答案全部列出，然后由被调查者从中选择一个或多个答案作为自己回复，而不能作这些答案之外回复。封闭式问题关键形式有：二项选择题、多项选择题（a单选题b无限多选题c限制多选题）顺位题型（a排序题b关键程度顺位填空c对比顺位法）混合型回复，是指封闭型回复和开放型回复结合，它实质上是半封闭、半开放回复类型。设计答案标准：(1)相关性标准 (2)同层性标准(3)完整性标准 (4)互斥性标准(5)可能性标准相关问题接转：（1）用文字说明 （2）分层次排列 （3）用框格表示在问卷调查中假如出现以下问题，你认为是否妥当？请说明原因。（分析题）（1） 您认为这么高质量冰淇淋口味怎样？（2） 您认为咖啡蛋糕口味和原料组成怎样？（3） 您住处离最近林荫路有多远？（4） 您家谁买衣服？（5） 您多在何处购置衣服？以上多个问题提问在问卷中出现全部有不妥之处，其具体表现为：（1）该问题带有诱导性。“您认为这么高质量冰淇淋口味怎样？”使受访者从一开始就带有种程度偏见，人为地增加了作某一特定回复机会。诱导性问题会使回复结果不客观。所以，该问题能够设成“您认为这么冰淇淋口味怎样？”就降低了诱导可能。（2）一个问题只能有一个问题点，避免一问两答。一个问题如有若干问题点，不仅会使受访者难以作答，其结果统计也会很不方便。“口味”和“原料”，是性质不一样两个问题，避免这种错误有效措施之一是检验一下已设计好问卷，看看是否存在着带有“和”、“跟”、“同”、“和”、“及”、“或”等字眼题目，假如有这种题目，就小心地审查，一有问题就将它修改。比如能够把上述例题改为两个题目。先问“口味”，再问“原料”，受调查者就轻易作答了。（3）这么提问极难确保让全部受访者全部能够正确地回复。因为并非全部受访者住处周围全部有林荫路，所以问题提出必需考虑到她们具体情况，而且能够正确回复。假如有必需提问，能够先设问“您住处周围是否有林荫路？”然后再设问“假如有，离最近林荫路有多远？”（4）“您家谁买衣服？”这个问题提问也缺乏正确度，令人难以回复。因为通常来讲家中多口人，只要是成年以上人，谁全部有买衣服可能。区分可能只在于谁买得多些，谁买得少些？或谁不光买自己衣服，还考虑家中其它组员需要；谁掌握家庭经济财政等等，情况各有不一样，极难让人一言以蔽之。另外，“您家谁买衣服？”还轻易令人产生歧义，即了解为“您家谁需要买衣服？”所以，问题表示对每个人来说必需意味着一样意思，应该避免令人难以回复问题或含糊不清词语。（5）这个问题也是一样，问卷措辞必需正确清楚。“您多在何处购置衣服？”时间概念不明。假如调查人员认为这个问题是绝对必需，那么，对于“您多在何处购置衣服？”这个问题，就应在时间上注明“您最近30天”，或“您最近一段时期”等等。 抽样法抽样调查：是根据一定规则从总体中抽取一部分个体单位作为样本，经过对样本调查研究所取得信息资料，来推断总体信息资料方法；所以抽样调查也称作抽样推断。抽样调查优点：费用低 速度快 应用范围广 正确度高相关概念：1、在统计里，我们把所要考察对象全体叫做总体，其中每一个考察对象叫做个体。2、从总体中所抽取一部分个体叫做总体一个样本。样本中个体数目叫做样本容量。3、将总体划分为优先个互不重合部分，每一个部分全部叫做抽样单元。4、在抽样设计时，必需有一份全部抽样单元资料，这份资料叫做抽样框。5、样本指标和总体指标之间数量上差异，叫做抽样误差。除抽样误差之外多种误差总和叫做非抽样误差。非抽样误差 ：样本指标和总体指标之间数量上差异，进行一次抽样调查可能出现如测量误差、采访者误差及数据处理误差等。 抽样误差：因为没有对总体全部单位进行调查而产生误差。除抽样误差之外多种误差总和叫做非抽样误差。随机抽样：也叫概率抽样，它是指总体内全部个体全部含有相同被抽入样本概率，这么样本叫随机样本。非随机抽样：也叫非概率抽样。在非随机抽样中，样本元素选择在某种程度上依靠于研究者或访问员主观判定。说明随机抽样和非随机抽样全部有哪多个常见基础方法？ 随机抽样关键方法有： （1）简单随机抽样：是最完全概率抽样，针对包含N个单位总体，选出n个单位作为样本，每个单位在抽选时有相同被选中机会。简单随机抽样通常可采取抽签法，或查阅随机数字表方法来得到样本。（2）系统抽样：也叫等距抽样或机械抽样，是先将总体每个单元编号，并根据一定次序排列，然后按一定间隔选择样本抽样方法。系统抽样常常作为简单随机抽样替换物使用，所得到样本几乎和简单随机抽样样本相同。（3）分层抽样：又称类型抽样，是先将总体全部单位按一些关键特征分成若干互不重合子总体（或层），然后在各子总体（或层）中采取简单随机抽样或系统抽样方法抽取样本单位一个抽样方法。（4）整群抽样：先将总体划分为若干互不重合群，然后在全部群中，再随机地抽取若干个群，对抽中这些群内全部个体或单元全部进行调查抽样方法。非随机抽样关键方法有：（1）偶遇抽样：又称任意抽样、方便抽样，是指市场调查者把在一定时间、一定环境所遇见人，作为调查对象选入样本方法。（2）判定抽样：又称立意抽样，指凭借调查人员主观意愿、经验和知识选择样本方法。 （3）定额抽样：定额抽样和分层抽样相同，也是按调查对象某种属性或特征将总体中全部个体分成若干类或层，然后在各层中抽样，样本中各层所占百分比和她们在总体中所占百分比一样，但不一样是，分层抽样中各层样本是随机抽取，而定额抽样中各层样本是非随机抽取（4）滚雪球抽样：先选择部分调查对象，访问这些调查者以后，再请她们提供另外部分属于所研究目标总体调查对象，对这些调查对象调查后，再由她们按相同要求提供新调查对象，将这种过程不停继续下去，直到完成要求样本容量为止。适适用于对稀少群体调查（如私人汽车拥有者）优点：能有效地找到符合要求被调查者。抽样样本设计过程：1、定义总体和抽样单元2、信息搜集方法选择3、确定抽样框4、确定抽样方法和技术5、确定样本量6、制订选择样本可操作性计划7、实施抽样过程 定性调查、定量调查定量调查：用量化方法分析调查对象特征，采取统计分析方法，取得相关相关对象数量化信息。定性调查：以小样本为基础，无结构式、探索性调查研究方法，目标是为问题定位或开启，提供比较深层了解和认识。定性调查不依据数量结果，而是经过语言记述信息来分析调查对象特征。定性调查法和定量调查法关键区分是什么？二者之间存在哪些互补关系？（1）定量调查最终结果通常是含有大量数据汇报。数据本身是枯燥无味，其背后掩藏事实只有熟悉数据并知道怎样利用数据人才能做出合理解释。 （2）在细节描述和深度挖掘上，定量调查不具优势。它只能描述群体笼统特征，而不能对个体进行细致刻画；只能描述事物现象，而不能说明深层原因。（3）定量调查费用通常较高。和定性调查相比，定量调查在人力、物力上花费相对较多。定性调查能够指明事物发展方向及其趋势，但不能表明事物发展广度和深度；定性调查能够得到相关新事物概念，但无法得到事物规模量认识；定量调查恰好填补了定性调查这一缺点，它能够深入细致地研究事物内部组成百分比，研究事物规模大小，和水平高低什么是小组访谈法？（解释）小组访谈需要有哪些基础要素？表现在哪多个方面？小组访谈法是指经过训练主持人以一个无结构、自然形式和一个小组被调查者交谈，主持人负责组织讨论，从而深入了解受访者对某一个产品、观念或组织见解。同时企业和用户能够利用单向镜及隐蔽性摄影机设备，在隔壁观察室直接观察整个访谈过程。小组访谈多个要素关键包含：（1）访谈环境：怎样选择一个适宜访谈环境是市场调研人员不应该忽略关键问题。（2）受访对象：包含： 锁定受访人群范围； 电话预约受访者； 小组访谈人数控制； 小组访谈安排。（3）主持人：一个主持人必需含有两方面技能：第一，主持人必需含有良好沟通技巧；第二，主持人必需掌握和调查内容相关丰富专业知识。（1）（2）（3）（4）优点：1、资料搜集快，效率高；2、取得资料较为广泛和深入； 3、结构灵活；4、能将调查和讨论相结合；5、能够进行科学监测；6、协同增效；7、滚雪球效应；8、安全感。缺点：1、对主持人要求很高，无理想人选；2、轻易造成判定错误；3、回复结果散乱，对资料分析和说明比较难；4、受讨论时间限制，极难进行深入细致交流；5、有些包含隐私、保密等问题，也不宜在会上多谈什么是深度访谈？（解释）深度访谈中需要把握哪些技巧？*（认真把握）深度访谈是一个无结构、直接、个人访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧访问员对调查对象进行面对面、一对一深入访谈，用以揭示受访者对某一问题潜在动机、信念、态度和感情。深度访谈技巧：（1）开放回复法：从认为尤其关键问题开始问起，然后伴随受访者回复深入地进行问询。 （2）焦点面谈法：对受访者施以某种刺激，比如放广告影片给受访者欣赏，然后问询受访者对其反应、态度、联想等多方面问题。 （3）追问技术：反复提问 反复受访者回复 利用停顿或缄默 利用客观或中性评论 合适地激励和支援受访者优点：能够取得较全方面材料。 适合于了解部分复杂和抽象问题。有较多机会评价资料或答案可信度。 访问弹性相当大。缺点：1因为调查无结构，使结果十分轻易受调查员本身影响，其结果质量质量依靠于调查员技巧。2对访员训练比较复杂。3因为所占用时间和所花经费较多，所以在一个调研项目中深度访谈数量十分有限。4深度访谈后得到信息常常难以分析和解释。什么是投射法？投射法依据什么样基础原理？*投射法又有哪些种不一样表现方法？投射法：起源于临床心理学，它是采取一个无结构、非直接方法，使受访者将感情“投射”到无限制情境中，探究受访者隐藏在表面反应下真实心理，获知其真实情感、意图和动机。 投射法基础原理：来自于对大家常常难以或不能说出自己内心深处感觉认识。或说，大家受到心理防御机制影响而感觉不到一些感情。调查中，受试者依据自己偏好做出回复，于是在理论上受试者就将她情感“投射”到了无要求刺激上。因为受试者不是在直接谈论自己，所以就绕过了防御机制。投射法种类： （1）语句联想法 （2）完成技法（3）漫画测试法（4）照片归类法 （5）叙述小说法（6）消费者绘图法： （一）优点：投射法关键优点是有利于揭示被访者真实意见和情感，对那些秘密、敏感问题了解尤为有效。（二）缺点：1需要有专门、训练有素调查员，而这种人往往很缺乏。2通常会花费较高费用。 3可能会出现严重解释偏差。 4开放式提问常给分析者和研究者带来一定困难。调查汇报写作要领：n 写作前，要依据确定调查目标，进行深入细致市场调查，掌握充足材料和数据，并利用科学方法，进行分析研究判定，为写作调查汇报打下良好基础。 n 要实事求是，尊重客观事实。n 写调查汇报一定要从实际出发，实事求是地反应出市场真实情况，一是一，二是二，不夸大，不缩小，要用真实、可靠、经典材料反应市场原来面貌。 n 要中心突出，条理清楚。n 利用多个方法进行市场调查，得到材料往往是大量而庞杂，要善于依据主旨需要对材料进行严格判别和筛选，给材料归类，并分清材料主次轻重，根据一定条理，将有价值材料组织到文章中去。 调查汇报内容：1、题目：包含调查题目、汇报日期、为谁制作、撰写人。2、调查过程概述（摘要）。3、调查目标（引言）：简明说明调查动机、关键点和所要解答问题。4、调查结果分析（正文）：包含调查方法、取样方法、关键图表和数据。5、结论和提议：对调查目标和问题解答和可行性提议。估计可能碰到风险、对策。6、附录：资料起源、使用统计方法、隶属图表、公式、隶属资料及鸣谢等。市场调研汇报撰写要求： 解释调研原因 陈说调研内容 指明研究方法 展示调研结果 提出结论和提议