企业产品定位策划流程分析模板.doc

1 目标：
依据企业项目经营决议，广泛深入调研，完成产品市场定位、产品提议。

2 适用范围：
本步骤适适用于已经过可行性论证项目，再次经过市场深入研究，确定产品市场定位、产品专题等工作。

A（数量）
Q（质量）
C（成本）
T（时效）
R（风险）

市场调查充足性
市场定位及方案设计等合理性
资料正确性
各阶段费用估算正确性

各部门工作开展立即性

3 术语和定义：
3.1 市场定位：明确项目目标消费群体并知悉群体特征。
3.2 产品专题：指具体产品形态细分；比如：一般住宅能够按价格进行高、中、低级区分，也能够按建筑形式进行高层、小高层、多层区分。
3.3 建设指标：项目各类型物业建设量数据指针和百分比关系。

4 部门职责：
4.1 区域营销管理部：负责深入市场调研，基于计划控制关键点完成《深化产品提议书》。
4.2 区域投资发展部：提供取得论证项目可行性研究汇报。
4.3 区域设计管理部：参与深化产品定位。
4.4 区域主管领导：审批通常项目深化《产品定位汇报》，审核重大项目深化《产品定位汇报》。
4.5 集团营销策划中心：指导区域营销管理部进行深化产品定位，审核重大项目深化《产品定位汇报》。
4.6 集团产品研发中心：指导区域营销管理部进行深化产品定位。
4.7 集团成本管理中心：指导区域营销管理部进行深化产品定位。
4.8 集团财务资金中心：指导区域营销管理部进行深化产品定位。
4.9 集团主管副总：负责审批重大项目深化《产品定位汇报》。

5 工作程序：
活动
步骤及说明
负责部门/
责任人
输出
1 项目拓展及论证步骤
1.1 提供初步产品定位汇报
投资发展部
初步产品定位汇报
2 深入市场调研
2.1 针对项目，进行深入调研
2.2 汇报内容应包含：调研目标和范围；调研组组员；调研日期；调研所依据档；调研结果表述；调研结果分析、小结；调研不合格项统计分析；调研活动有效性结论性意见
营销管理部
市场调研汇报
3 进行指导
3.1 集团产品研发中心、营销策划中心、成本管理中心、财务资金中心对深化产品定位提出指导意见
产品研发中心
营销策划中心
成本管理中心
财务资金中心
指导意见
4 深化产品定位
4.1 确定目标用户群体，群体特征
4.2 产品形态，项目类型选择，确定项目到底为一般住宅，还是写字楼或商场等
4.3 确定项目产品专题，具体产品形态细分；比如：一般住宅能够按价格进行高、中、低级区分，也能够按建筑形式进行高层、小高层、多层区分
4.4 确定建设指针，项目各类型物业建设量数据指针和百分比关系
营销管理部
设计管理部
产品定位汇报
5 审核
5.1 区域主管领导对通常项目产品定位汇报进行审批；对重大项目产品定位汇报进行审核
5.2 营销策划中心对重大项目产品定位汇报进行审核
5.3 集团主管副总对重大项目产品定位汇报进行审批
区域主管领导
营销策划中心
集团主管副总
审核（批）意见
6 进入概念设计管理步骤
6.1 进入概念设计管理步骤
设计管理部

6 权限及标准
步骤
权限及标准
5.2及5.3
凡满足以下五个条件之一均属于重大项目：（1）以往没有包含物业类型；（2）物业复杂类型；（3）在投资当地属高级次产品；（4）地标型建筑；（5）集团总部认为属于重大项目

7 关键文檔

文档名称
编制部门
/人员
关键内容
接收部门/人员
提交时限/频率
市场调研汇报
营销管理部研究主管
目标用户群体特征、偏好等
营销管理部经理
可行性汇报经过后1个月
产品定位汇报
营销管理部策划主管
用户群体；项目产品定位、专题等
营销管理部经理
市场调研汇报经过后1个月

8 关键附件
8.1 《市场调研作业指导》
8.2 《产品定位汇报》