caina调查专项方案模板.doc

XX项目
市场调研方案

深圳市采纳营销策划
二零零X年X月X日

目 录
一、序言……………………………………………………………3
二、调研目标………………………………………………………4
三、调研内容………………………………………………………5
四、问卷设计思绪…………………………………………………9
五、调查区域………………………………………………………10
六、抽样方法和样本量设计………………………………………11
七、调查实施方法…………………………………………………14
八、分析方法和质量控制…………………………………………18
九、结束语…………………………………………………………21

前 言

采纳企业经过数次和广州XX衣饰企业沟通，就XX休闲服装市场调查达成了共识。现在中国休闲服装市场品牌众多，市场竞争猛烈，但其次，整个市场又存在以下问题：
（1）品牌定位不清楚；
（2）产品款式同质化现象严重；
（3）产品版型差距大；
（4）市场推广手法雷相同；
广州XX企业能否对现在市场环境有一个清楚认识；能否在现在市场竞争状态下，寻求到XX品牌市场空间和出路，取决于正确市场定位和市场策略，而正确市场定位和市场策略是从现有市场中发觉机会。所以只有对市场进行深入了解和分析，才能确定怎样进行产品定位、怎样制订价格策略、渠道策略、促销策略和将各类原因进行有机整合，发挥其资源最优化配置，从而使XX品牌成功介入市场。
在此次调查中，采纳企业将集中企业优势资源，严格把控调研质量，科学实施调研步骤和实施，确保调研顺利完成。

调研目标

此次调查最根本调查目标是：
（1）经过市场调研，为XX品牌寻求新市场空间和出路
其次要达成目标：
（2）经过市场调研，了解现在男装休闲市场竞争情况和特征；
（3）经过市场调研，了解竞争对手市场策略和运作方法；
（4）经过市场调研，了解男装休闲市场渠道模式和渠道结构；
（5）经过市场调研，了解消费者对男装休闲市场消费习惯和偏好；
（6）经过市场调查，了解男装休闲市场品牌三度竞争；
（7）经过市场调查，了解消费者对男装休闲产品认知和见解等。
总而言之，此次调查最根本目标是真实地反应休闲服装市场竞争情况，为XX品牌定位及决议提供科学依据。

调研内容
（一）宏观市场调查
——休闲服装市场动态及市场格局；
——休闲服装细分市场竞争特点和关键竞争手法；
——休闲服装细分市场发展和市场空间；
——休闲服装细分产品流行趋势研究；
——休闲服装细分市场著名品牌优劣势分析；
——关键休闲服装企业分析和研究等。

（二）代理商调查
——代理商对新兴市场部分见解；
——代理商对不一样风格休闲品牌见解；
——代理商对市场空间和产品机会见解；
——代理商对新品牌市场定位提议；
——代理商市场运作手段和方法；
——代理商对产品、价格、款式、种类需求；
——代理商对厂家合作提议和要求；
——代理商对产品组合、市场推广提议；
——代理商现在市场运作状态和潜在需求之间差异。

（三）零售商调查
——零售商对不一样品牌休闲风格见解；
——零售商对当地休闲服装市场见解；
——零售商对产品、价格、款式、种类等需求及和现有状态间差距；
——不一样零售点产品组合差异性；
——当地零售市场关键竞争手段；
——该店销售得好款式及其原因分析；
——该店产品价格组合方法等。

（四）消费者研究
Ø 产品调查
——消费者对现在休闲服装产品评价；
——消费者对产品质地偏好趋势；
——消费者对休闲服装风格偏好趋势；
——消费者对休闲服装款式偏好趋势；
——消费者对产品组合要求；
——消费者对产品色彩趋势和偏好；
——消费者对产品图案选择和爱好；
——消费者对休闲服装产品潜在需求和休闲服装现实状况差距等。
Ø 购置行为调查
——消费者购置什么类型休闲服装（WHAT）？
——消费者为何购置（WHY）？
——消费者何时购置（WHEN）？
——消费者何处购置（WHERE）？
——消费者由谁购置（WHO）？
——消费者怎样购置（HOW）？
Ø 影响原因调查
——卖场气氛对消费者购置影响程度；
——影响消费者购置考虑最关键原因；
——品牌对消费者购置影响程度；
——风格对消费者购置影响程度；
——价格对消费者购置影响程度等。
Ø 品牌调查
——休闲服装品牌著名度测试；
——休闲服装品牌认知度测试；
——休闲服装品牌满意度测试；
——XX品牌联想测试等。
Ø 广告信息调查
——消费者获取信息关键渠道；
——消费者获取休闲服装信息关键渠道；
——现在休闲服装信息关键传输点等；
——媒介接收对称性分析等。
Ø 竞争对手调查
——消费者对竞争对手风格认知；
——消费者对竞争对手产品了解程度；
——消费者对竞争对手价格接收程度；
——消费者对竞争对手利益点接收程度等。
Ø 样本组成调查
——抽样样本年纪组成；
——抽样样本职业组成；
——抽样样本文化程度组成；
——抽样样本家庭收入组成；
——抽样样本性别组成等。

问卷设计思绪
（1）问卷结构关键分为说明部分、甄别部分、主体部分、个人资料部分；同时问卷还包含访问员统计、被访者统计等。
（2）问卷形式采取开放性和封闭性相结合方法；
（3）问题结构上采取分制评价量表、自由选择、强制性选择、偏差选择、自由问答等多个方法。
（4）问卷逻辑采取思绪连续法，既根据被调查者思索问题和对产品了解程度来设计，在部分问题上，采取跳问等方法来实施消费者逻辑思维。
（5）关键问题构想：
比如：S1、请问您是在以下这些单位工作吗？
市场调研机构／统计局…1 广告企业／信息咨询机构………2
电视／报纸等媒体单位…3 服装研制／生产／销售机构…4
继续访问
回复01—04终止访问

以上全部不是………………………05
G1、请问您过去购置过哪些风格休闲服装？
运动休闲……1 商务休闲……2 卡通休闲……3
古典休闲（如唐装）……4 前卫休闲……5 乡村休闲……6
时尚休闲……7 …………
GX、您最近购置休闲服装品牌是什么？
GX+1、您认为这种服装风格属于以下哪一个？
…………

调研区域
依据调查目标及XX目标市场等情况，今双方研究决定为以下区域做为调查关键区域：
广东省：广州、深圳、中山
省外区：海口、福州、上海、杭州、成全部
调研区域点分布：标准上以当地商业中心为焦点，同时考虑部分中、高级生活小区；各个区域要求覆盖以下各个调研点，以确保样本分布均匀性和代表性。（具体地点由督导到当地了解后决定）
区域
调研点覆盖区
广州
越秀区、天河区、海珠区、东山区、荔湾区等关键商业区/步行街/购物中心
深圳
福田区、罗湖区、南山区等关键商业区/步行街/购物中心
中山
东、西、南、北、中等关键商业区/步行街/购物中心
海口
关键商业区和商业街/步行街/购物中心
福州
关键商业区和商业街/步行街/购物中心
杭州
关键商业区和商业街/步行街/购物中心
上海
黄埔区、徐家汇、静安区、浦东等关键商业区/步行街/购物中心
成全部
金牛区、武候区、锦江区等关键商业街和商业区/步行街/购物中心

调研方法和样本量设计
（一）调研方法：
1、 消费者抽样方法：
（1）采取便利抽样和配额抽样方法；
Ø 便利抽样：是指此次调查在各个城市中从总体单位中任意抽取样本一个抽样方法。比如街头拦访，既在街头或商业场所向过往或停留消费者做休闲服装市场产品测试；
Ø 配额抽样：是指此次调查在各个城市中从总体样本中根据年纪层做为标志把总体样本分为若干类组，然后在每个组中采取任意抽样或判定抽样方法来采集样本。
便利抽样确保了样本广泛性；配额抽样确保了样本代表性。
2、 经销商、零售商调研方法：
（1）深度访谈、观察法、
Ø 深度访谈：是指调查人员和被调查者进行面对面交谈，此次调查深度访谈全部是由采纳企业有经验调研督导来完成。根据调查提要来了解相关信息。
Ø 观察法：经过在商业场所观察不一样品牌销售情况和消费者购置情况来取得市场信息方法。
3、 宏观市场调研方法：
（1）内部资料整理、文案研究等。
（二）设计标准和依据
对于抽样调查而言，调查结果在样本总体中代表性是很关键。实际上，抽样调查结果代表性取决于抽样方法和样本量（或样本规模）两个方面。在一样样本量下，抽样方法或样本选择越随机，调查结果代表性就越好，反之就差；一样，在抽样方法确定后，样本量越大，调查结果代表性就越好，反之就差。在现实市场调研项目中，理想随机抽样是不可能，现在在市场研究行业中所谓随机抽样是指“等距抽样”或“系统抽样”，是一个简化了随机抽样；对于样本量，因为和调研费用直接相关，所以在预算范围内，样本量也不是可任意增大。所以，通常我们会提供一个比较可行方案，既能满足数据对正确性要求，又合乎预算要求。以下是在随机抽样条件下数据正确性（即抽样误差）在95%置信度下和样本量关系：

样本量
抽样误差
250
±6.2%
300
±5.7%
350
±5.2%
400
±4.9%
450
±4.7%
500
±4.6%
由此可见，通常来讲，每个区域样本量在300—500例之间能比较正确地反应该地域市场情况。

（三）样本量设计：
此次项目标总样本量以下：
访问类型
样本量
消费者街头拦访
3200例
代理商深度访谈
3*8=24例
零售商深度访谈
8*8=64例
累计
3288例

样本量具体分布：

区域
广州
深圳
中山
海口
福州
杭州
成全部
上海
消费者
500
400
300
300
400
400
400
500
代理商
3
3
3
3
3
3
3
3
零售商
8
8
8
8
8
8
8
8
累计
511
411
411
411
411
411
411
511
400个样本城市年纪配额：（300个、500个样本城市根据以下百分比分配）

年纪段
男
女
16—20岁
50（12.5%）
50（12.5%）
21—25岁
50（12.5%）
50（12.5%）
26—30岁
50（12.5%）
25（6.25%）
30—40岁
100（25%）
/
40岁以上
25（6.25%）
/
累计
275（69.75%）
125（31.25%）

调研实施方法
整个调研步骤包含总体研究设计、网络联络、人员招聘及培训、实地访问实施和管理、数据处理和分析、撰写汇报等多个部分，其中第一项和最终两项均集中在深圳进行，其它各项实施方案以下：
1、网络联络
在每个被调查区域，我们会派1名企业督导前往，并召集当地联络人共同来实施此次调研项目。这么每个区域有1名全职、熟练专业人员来完成调研实施管理工作。
2、人员招聘和培训
抽样员、访问员招聘渠道是由我企业在当地学校和学生会或校团委联络，在她们帮助下招聘访问员和兼职助理督导，兼职人员必需符合以下条件：
u 以女性为主；
u 五官端正，身体健康；
u 能吃苦耐劳，做事扎实；
u 衣着整齐, 重视仪表；
u 有经验者优先录用。
（1）准备阶段：
1） 联络访问员（通常到当地学校招聘）
2） 复印问卷；
3） 购置礼品
4） 了解当地市场基础情况；
（2）访问员培训；
1） 职业道德培训；
讲解本项目对个人、用户意义和价值，经过部分事例来鼓动学生对此次调查热情参与。
2） 项目介绍；
介绍此次项目标合作情况；
3） 问卷讲解；
由我企业督导提供，为访问员逐一问题讲解怎样提问，怎样追问，怎样统计，怎样注意和前后题逻辑关系等，确保访问员能全方面了解问卷内容和访问技巧。
4） 技能培训；
访问技巧、留客技巧、送礼品技巧、语气、语言表示技巧等。
5） 模拟训练；
将访员两两配对，模拟访问员和被访者问答，深入掌握操作技巧。
6） 监督制度重申；
7） 签定承诺书；
承诺书
本人自愿参与采纳企业组织市场调查，为了确保调研问卷真实性和科学性，我承诺做到以下几点：
（1） 根据培训程序进行访问；
（2） 在指定调研区域访问；
（3） 决不弄虚作假；
（4） 把礼品送给访问结束消费者；
（5） 决不自己填写问卷；
我再次承诺做到以上几点，如因本人违反上述几点而给XX企业造成损失，我愿意负担其责任。
承诺人：
/3/
8） 划定区域；
（3）问卷实施；
1） 抽查2-3个调研点；
2） 现场处理学生碰到难题；
3） 当日回收当日问卷；
4） 查看问卷，指出不规范地方；
5） 电话抽查；
（4）经销商、零售商访谈
1） 经过用户提供名单寻求经销商；
2） 经过在当地关键批发市场寻求经销商；
3） 经过零售商寻求经销商；
4） 114电话；
5） 黄页；
（5）访谈名义；
1） 洽谈生意，找代理商；
2） 以学生实习名义；
3） 以研究市场名义；
（6）访谈内容
1） 以访谈提要为关键内容；
2） 依据经销商情况，了解相关有爱好话题，达成对市场了解。
（7）问卷复核表格：
被调查人：
电话：
地点：
礼品：
被调查人：
电话：
地点：
礼品：
被调查人：
电话：
地点：
礼品：
被调查人：
电话：
地点：
礼品：
…………………
…………………
…………………
……………………
…………………
…………………
…………………
……………………
复核数为总调查5%——10%，即各城市不低于20—40份；

分析方法和质量控制
（一）相关数据录入说明
问卷回到深圳后，我们将对问卷进行统一编码、数据录入工作，以下就这两部分做出说明：
1、编码
编码是将问卷中开放题或半开放题答案用标准代码表示出来，便于电脑统计；要完成这项工作，首先要经过已完成问卷建立答案标准代码表（简称码表），然后有编码员对每份问卷编码。
为了使原始码表趋于完善，我们会刻意选择不一样地域，不一样层次访问来建码表。对于可能出现新码，我们也会在原始码表上留有补充余地，从而灵活加码。
2、数据录入
一旦问卷被编好码，就能够电脑录入。在数据录入中，还有两道程序对数据进行最终检验。第一道程序是电脑逻辑查错，确保每份问卷逻辑合理；第二道程序是数据双输入，避免因输入疏忽而造成误差
（二）分析方法
问卷回收后，经过整理、编码、录入以后，我们将用专业市场调研软件SPSS10.0对问卷进行数据分析。关键分析有：
1、 聚类分析（Cluster Analysis）
它能够将被访者从人口背景、消费习惯、生活方法、个性等方面进行分类，并将这些特征和消费习惯结合起来，是营销管理中“市场区隔划分”关键手段。
2、 因子分析（Factor Analysis）
影响消费者购置原因有很多，但有些原因是相关，有内在肯定性，只要深入了解这些内在肯定性，就能够将复杂问题简单化，在实施上变得轻而易举。还有在品牌差异性方面，经过因子分析，也能够发觉各品牌内在联络，从而不会被外表所迷惑，对于分析品牌地位有很大帮助。因子分析就是从大量数据中寻求内在联络，降低决议困难。
3、 相关分析（Correlation Analysis）
相关分析提供影响消费者消费、评价品牌/产品和品牌/产品特征之间内在关系。经过相关分析，能够看到自己品牌和竞争品牌市场驱动力（Driver）和阻碍力（Barrier）。从而明确本身努力方向。
4、 SWOT分析
分析品牌内在环境和外在环境，从而明确优势和劣势，认清市场机会和威胁，对于策略性决定有很大指导作用。

（三）质量控制
1、 质量控制小组
企业针对该项目成立专门项目小组和质量控制小组。项目小组人员由调研经理、研究人员、督导、复核员、访问员及其它相关人员组成，其关键责任为组织、协调整个调研步骤，并对其实施质量监控。质量控制小组由企业朱总、调研部经理、项目部经理、品牌部经理等企业关键责任人组成，其关键责任为对调研最终止果实施质量监控。
2、方案和问卷设计质量控制
在方案及问卷设计以前，设计人员经过二手资料搜集、当地市场调研、和用户交流、教授访谈等方法，应对行业现实状况、项目标背景、调研内容、消费者及产品相关知识有一个较深入了解。
3、实地调研质量控制
（1）调研督导人员由企业含有本科以上学历资深调研人员担任，访问员由含有高中以上学历、含有市调经验人员担任。督导人员和访问人员在进行实际操作前，必需经过专门培训，经考评合格后方可操作。
（2）问卷调研时，多访问5%作为备用问卷，以确保总体样本量和设计数量相符合。
（3）问卷调研时，问卷复核百分比为全部问卷数量5%——10%。采取电话复核和实地复核两种方法相结合，复核时间为问卷收回二十四小时内。复核人员不能为访问人员。
3、资料整理及分析质量控制
（1）问卷回收企业总部后，由企业专业调研人员进行第二次审核。
（2）数据采取双向录入，分析软件采取SPSS10.0。

束语

本调研方案是此次调查实施纲领，各个调研员必需根据要求程序严格实施，在部分关键点上，比如学生培训、调查监督、深度访谈上要尤其注意关键质量把控和监督。

深圳市采纳营销策划企业市场研究中心