药品地区广告促销方案样本.doc

目 录 一、 【科芬汀】媒体目标 二、 【科芬汀】媒体策略 1、 媒体对象阶层设定 2、 媒体投资地理性策略 3、 媒体分析选择 5、媒体组合效果目标 6、媒体行程设定 7、制订策略优先次序 三、【科芬汀】媒体实施方案及预算 四、【科芬汀】媒体计划评定 【科芬汀】广告媒体计划书 一、【科芬汀】媒体目标 建立【科芬汀】产品品牌，形成【科芬汀】品牌消费群。 二、【科芬汀】媒体策略 1、 媒体对象阶层设定 重级对象： 以2534岁、4550岁城市女性为主。（附表1：辅助分析表重庆人口组成情况） 轻级对象： 以成年男性、乡镇居民为辅。 2、 媒体投资地理性策略 重级地域： 以重庆主城区（渝中、大渡口、九龙坡、沙区、南岸、北碚、巴南、江北八区）为主；以县级市区城镇为辅。 轻级地域： 辐射四川、贵州省。 3、 媒体分析选择（类别选择） (1)、媒体特征分析 电视媒体：传输速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰度高、被动地接收。 广播媒体：农村覆盖能力强、传输速度快，创意冲击力低，家庭性功效被电视替换而 转化为个人性媒体，可作为电视媒体传输印象加深接续媒体。 报纸媒体：主动地接收、关心度高、权威性强、信息承载量大，受众文化层次较高。 杂志媒体：印刷精美、针对性强、主动接收，传输速度慢。 户外媒体：冲击力大、区域性强、被动地接收、信息承载量小。 POP媒体：简练、生动，含有提醒消费者认牌购置功效，只能在卖场发挥作用。 DM媒体：针对性强、直接反应效果佳，接收对象少、和大企业形象不符。 （2）、影响【科芬汀】媒体选择诸要素分析 品类关心度分析 因为【科芬汀】关键功效是解热镇痛抗炎，这类症疾大家常常发生，属品类关心度较高产品。这类产品购置决定所需行程较长，且因药品直接关系人体生命健康，造成消费行态偏向为慎虑性购置，消费者通常会主动寻求和搜集商品资讯，所以选择信息承载量大平面类媒体更能达成关键具体地介绍产品功效目标，为消费者提供购置参考。 品类相关性分析 媒体载具内容和商品相关性越高，在广告信息传输上越含有价值。【科芬汀】属于家庭常备药品，功效是解热镇痛抗炎，选择报纸药品类栏目、电视导购节目及体育性节目等取得相关性效果愈加好。 品牌形象和个性分析 【科芬汀】品牌形象和个性关键突出安全、健康特点，媒体投放选择稳重性、权威性和教育引导性更高媒体，其编辑和广告环境适切性愈加好，以增强广告效果产出。 消费习惯分析 【科芬汀】是家庭常备药，购置者关键为家庭主妇，她们购置目标是为给家人提供更多安康，让生活质量深入提升，在深夜时段以电视广告感性诉求，对消费者说服效果愈加好,在电视剧中插播电视广告，目标受众接收针对性更强。 竞争态势分析 【科芬汀】由处方药转为非处方药，刚开始进入OTC市场，为快速打开局面，从竞争者中脱颖而出，在时间、空间、媒体类别上采取“跟随环行”立体性媒体投放策略，即安排多种媒体以跟随方法进行随时随地说服，能愈加提升有效抵达率和受众接触频次。 （3）、媒体选择 电波媒体： 目标快速扩散产品著名度，树立品牌形象 要求本产品目标消费群收视率高、目标区域覆盖面广、节目关注度高 当地一流媒体，如CQTV4、交通广播台等，电视在黄金时段及 深夜时段播出，广播避开电视时段露出。 平面媒体： 目标具体介绍产品功效，提升品牌认知度 要求以当地稳重性、权威性、教育引导性更强报纸媒体为主，选择发 行量大、目标区域覆盖面广、和本产品相关性强当地一流媒体。 版面安排在医药栏目或紧靠医药栏目版面，如晚报、晨报医药栏 目等。 其它媒体： 目标填补电波、平面广告覆盖空档，加深和强化电波、平面广告效果， 促进消费者认牌购置。 要求应用店招、立牌、用户手册、招贴、赠品（如家庭备用小药箱等） 及促销礼品，在卖场、诊所及促销活动场所等针对性很强地方进 行宣传，和消费者进行一对一购通。 4、 媒体组合效果目标 重级地域： 电波50%（抵达率）， 100（接触频率）， 50(收视点) 平面20万份（发行量）, 7（传阅频率）， 140万（阅读人口） 5%(每刊次非反复阅读人口平均增加率) 其它10%（有效抵达率），50%(接触人口占总人口率) 综合10(家庭暴露频次), 80%(接触人口占总人口率) 轻级地域： 电波40%（抵达率），80（接触率），32(收视点) 平面5万份（发行量）, 5（传阅频率）， 25万（阅读人口） 3%(每刊次非反复阅读人口平均增加率) 其它5%（有效抵达率），20%(接触人口占总人口率) 综合8(家庭暴露频次), 30%(接触人口占总人口率) 组合目标： 电波不低于45%（抵达率），不低于80（接触率），不低于36(收视点) 平面25万份（发行量）, 6.6（传阅频率）， 165万（阅读人口） 4%(每刊次非反复阅读人口平均增加率) 其它8%（有效抵达率），35%(接触人口占总人口率) 综合9(家庭暴露频次), 50%(接触人口占总人口率) 5、 媒体行程设定 媒体行程为期六个月，每个月分四个周时间段，共投放24个周时间段，整体分两个阶段： 第一阶段（5月初7月底） 连续式：每七天以连续方法露出，以达成快而广媒介传输效率，快速扩散产品著名度之目标。 第二阶段（8月初10月底） 脉动式：此阶段12周（脉动）连续露出，每广告波段密度依据具体情况设置，以达成精而准媒介接收效益，大力提升品牌认知度之目标。 6、 制订策略优先次序 本媒体投放目标是“建立【科芬汀】产品品牌，形成【科芬汀】品牌消费群”：第一阶段 要达成快而广媒介传输效率，快速扩散产品著名度目标，应以关键媒体对全部消费者传送高抵达率和中度接触率为主，再安排较密行程，然后寻求市场扩张，即媒体策略优先次序为：媒体组合效果 媒体分析选择 媒体行程设定 目标媒体对象阶层设定 媒体投资地理性策略；第二阶段要达成精而准媒介接收效益，大力提升品牌认知度目标，应利用全部媒体传送高接触率，再寻求广度抵达率，然后安排较密行程及地理上扩张，即媒体策略优先次序为：媒体对象阶层设定 媒体组合效果 媒体分析选择 媒体行程设定 媒体投资地理性策略。 三、【科芬汀】媒体实施排期（CUE）及预算 （1）、第一阶段 （5月初7月底） 达成快而广媒介传输效率，快速扩散产品著名度（见附表2CUE1） （2）、第二阶段 （8月初10月底） 达成精而准媒介接收效益，大力提升品牌认知度（见附表3CUE2） （3）、费用预算 第一阶段 累计：106万元 第一阶段 累计：46万元 累计：152万元 四、【科芬汀】媒体计划评定 任何媒体计划全部不应一成不变地加以墨受，必需依据市场改变、竞争环境改变、销售反应及对实施结果检视加以修正，即媒体计划媒体购置实施媒体计划评定修改媒体计划循环检测，进行评定关键要素以下： 评定整体品类、竞争品牌媒体投资额、成长率、拥有率、地域分布改变、各市场投资口牌数、季节性投资形态、媒体类别及载具使用等，以了解媒体竞争情况改变，为本品牌在媒体投资上是否采取对策提供依据。 检视媒体计划实施产出结果，衡量媒体组合效果目标完成情况。 重庆万博广告 4月26日 附表1：辅助分析表重庆市人口结构及综合（侧树型图）分布情况 单位:万 重 庆 总 人 口 及 户 数 3056万 900万户 主城百分比数 16.7% 510万 城市人口百分比数 77% 393 家庭数 140 男性百分比数 52.6%206 2534岁百分比数 23.6% 48.6 4554岁百分比数 18.9% 38.9 其它岁百分比数 57.5% 118.5 女性百分比数 47.4%187 2534岁百分比数 23.6% 44.1 4554岁百分比数 18.9% 35.3 其它岁百分比数 57.5% 107.5 非城市人口百分比数 23% 117 家庭数 40 男性百分比数 52.6%62 2534岁百分比数 23.6% 14.6 4554岁百分比数 18.9% 11.7 其它岁百分比数 57.5% 35.7 女性百分比数 47.4%55 2534岁百分比数 23.6% 13 4554岁百分比数 18.9% 10.4 其它岁百分比数 57.5% 31.6 辅城百分比数 83.3% 2546万 城市人口百分比数 12% 306 家庭数 86 男性百分比数 52.6%161 2534岁百分比数 23.6% 38 4554岁百分比数 18.9% 34.4 其它岁百分比数 57.5% 92.6 女性百分比数 47.4%145 2534岁百分比数 23.6% 34.2 4554岁百分比数 18.9% 27.4 其它岁百分比数 57.5% 83.4 非城市人口百分比数 88%2240 家庭数 630 男性百分比数 52.6%1178 2534岁百分比数 23.6% 278 4554岁百分比数 18.9% 222.6 其它岁百分比数 57.5% 677.4 女性百分比数 47.4%1062 2534岁百分比数 23.6% 250.6 4554岁百分比数 18.9% 200.7 其它岁百分比数 57.5% 610.7 附表2：CUE1，此表可依据媒介环境、市场格局诸要素波动作合适调整,费用累计106万。 时间 地点 内容 媒体类别 媒体载具 媒体单元 费用 说明 第一周 重庆主城 形象广告 电波 CQTV4CQTV7交通广播电台 15秒CF片30秒广播带 8万 应用当地收视率最高电视媒体，快而广地传送产品形象，达成高抵达率和中度接触率效果；应用广播媒体避开电视露出时段播出，填补电视媒体抵达率。以快速扩散产品著名度。 第二周 重庆主城 形象广告 电波 CQTV4CQTV7交通广播电台 15秒CF片30秒广播带 8万 第三周 重庆主城 形象广告 电波 CQTV4CQTV7交通广播电台 15秒CF片30秒广播带 8万 第四面 重庆主城 形象广告 电波 CQTV4CQTV7交通广播电台 15秒CF片30秒广播带 8万 第五周 主城及涪万区 形象功效广告 电波、平面 CQTV4、涪陵电视台、万州电视台、交通广播电台、晚报、晨报、三峡城市报 15秒CF片30秒广播带通栏八报版 10万 在前一阶段已达成一定抵达率基础上，涉入二级关键区域，从整体上安排较密行程，应用电波媒体，提升抵达率广度和接触率；并应用平面媒体突 第六周 主城及涪万区 形象功效广告 电波、平面 CQTV4、涪陵电视台、万州电视台、交通广播电台、晚报、晨报、三峡城市报 15秒CF片30秒广播带通栏八报版 10万 第七周 主城及涪万区 形象功效广告 电波、平面 CQTV4、涪陵电视台、万州电视台、交通广播电台、晚报、晨报、三峡城市报 15秒CF片30秒广播带通栏八报版 10万 出介绍产品功效，让消费者对产品形成初步认识。 第八周 主城及涪万区 形象功效广告 电波、平面 CQTV4、涪陵电视台、万州电视台、交通广播电台、晚报、晨报、三峡城市报 15秒CF片30秒广播带通栏八报版 10万 第九周 主城及涪万区 功效广告 电波、其它、平面 CQTV4、涪陵电视台、万州电视台、交通广播电台、晨报、店招、立牌、郊车身 15秒CF片、30秒广播带、通栏八报版、其它另定 10万 继续提升抵达率、接触率和配合介绍产品功效。应用店招和立牌更相关键性、针对性地对目标消费群进行有效暴露。 第十周 主城及涪万区 功效广告 电波、其它、平面 CQTV4、涪陵电视台、万州电视台、交通广播电台、晨报、店招、立牌 15秒CF片、30秒广播带、通栏八报版、其它另定 8万 第十一周 主城及涪万区 功效广告 电波、其它、平面 CQTV4、涪陵电视台、万州电视台、交通广播电台、晨报、店招、立牌 15秒CF片、30秒广播带、通栏八报版、其它另定 8万 第十二周 主城及涪万区 功效广告 电波、其它、平面 CQTV4、涪陵电视台、万州电视台、交通广播电台、晨报、店招、立牌 15秒CF片、30秒广播带、通栏八报版、其它另定 8万 附表3：CUE2，此表可依据媒介环境、市场格局诸要素波动作合适调整，费用累计46万。 时间 地点 档/次 媒体类别 媒体载具 媒体单元 费用 说明 第一周 重庆主城 功效形象广告 平面、电波、其它 晨报、商报、广播电视报、CQTV2、DM手册 90秒专题片、通栏八报版、其它另定 5万 注：其它媒体如DM手册不仅限于重庆主城，凡有本产品市场区域均可投放。 以针对性较强平面媒体、DM手册为关键，强化介绍产品功效，加强消费者对产品认知度。电波媒体投放关键介绍购置地点、使用方法等，为消费者购置和使用提供方便。 第二周 重庆主城 功效形象广告 平面、电波、其它 晨报、商报、广播电视报、CQTV2、DM手册 90秒专题片、通栏八报版、其它另定 5万 第三周 重庆主城 功效形象广告 平面、电波、其它 晨报、商报、广播电视报、CQTV2、DM手册 90秒专题片、通栏八报版、其它另定 5万 第四面 重庆主城 功效形象广告 平面、电波、其它 晨报、商报、广播电视报、CQTV2、DM手册 90秒专题片、通栏八报版、其它另定 5万 第五周 重庆主城 功效促销广告 平面、其它 晨报、商报、新女报、渝州报、广播电视报、DM手册 通栏八报版、其它另定 4万 注：其它媒体如DM手册不仅限于重庆主城，凡有本产品市场区域均可投放。 选择另外平面媒体交叉投放，以覆盖前期平面媒体未能覆盖 第六周 重庆主城 功效促销广告 平面、其它 晨报、商报、新女报、渝州报、广播电视报、DM手册 通栏八报版、其它另定 4万 第七周 重庆主城 功效促销广告 平面、其它 晨报、商报、新女报、渝州报、广播电视报、DM手册 通栏八报版、其它另定 4万 目标群体，加强媒体抵达广度。 第八周 重庆主城 功效促销广告 平面、其它 晨报、商报、新女报、渝州报、广播电视报、DM手册 通栏八报版、其它另定 4万 第九周 重庆主城 促销广告 其它、平面 赠品、礼品、广播电视报、青年报 通栏八报版、赠礼品为：家庭小药箱、环境保护手提袋等 2.5万 注：其它媒体如赠品、礼品不仅限于重庆主城，凡有本产品市场区域均可投放。 此阶段宣传关键由产品功效介绍转为促销宣传，并配合报纸软性文章介绍，以达成实际销售效果，形成良好社会口碑，培养消费者品牌忠诚度。 第十周 重庆主城 促销广告 其它、平面 赠品、礼品、广播电视报、青年报 通栏八报版、赠礼品为：家庭小药箱、环境保护手提袋等 2.5万 第十一周 重庆主城 促销广告 其它、平面 赠品、礼品、广播电视报、青年报 通栏八报版、赠礼品为：家庭小药箱、环境保护手提袋等 2.5万 第十二周 重庆主城 促销广告 其它、平面 赠品、礼品、广播电视报、青年报 通栏八报版、赠礼品为：家庭小药箱、环境保护手提袋等 2.5万