毕业论文霸州市鑫鑫玻璃制品有限公司市场定位中存在的问题及对策.doc

秦皇岛职业技术学院毕业设计（论文）霸州市鑫鑫玻璃制品有限公司市场定位中存在的问题及对策作 者：张宇专业名称：工商企业管理指导教师：陈燕指导教师职称：讲师校外指导教师：齐红建目 录摘要1Abstract2一、河北霸州市鑫鑫玻璃制品有限公司简介3（一）企业简介3（二）市场SWOT分析 3二、河北霸州市鑫鑫玻璃制品有限公司市场定位中存在的主要问题4（一）市场定位扩大化4（二）目标地理市场过窄4（三）市场预期过于乐观5（四）缺少品牌意识5三、改进市场定位中问题的对策5（一）明确市场定位5（二）准确的预估目标地理市场5（三）理性预期市场6（四）塑造品牌价值6四、小结6参考文献7后记8摘 要随着企业的发展，在日趋激烈的市场竞争中，企业管理人员逐步意识到市场定位在企业营销中的重要作用。首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。其次，市场定位决策是企业制订市场营销组合策略的墓础。在霸州市鑫鑫玻璃制品有限公司市场定位中，出现了市场定位扩大化，目标地理市场过窄，市场预期过于乐观，缺少品牌意识等四个问题。针对问题，本设计提出了：1、明确市场定位；2、准确的预估目标地理市场；3、理性预期市场；4、塑造品牌价值四个解决对策。关键词：市场定位；问题对策；霸州市鑫鑫玻璃制品有限公司AbstractAlong with the development of the enterprise，in the increasingly fierce market competition，enterprise management gradually realized the important role of market positioning in the enterprise marketing. First of all，the market localization is conducive to building enterprise and product market characteristics，is the powerful weapon to participate in the modern market competition. Second，the market localization decision-making is the enterprise to formulate marketing mix strategies of the development of the tomb. In bazhou xinxin glass products co.，LTD.，market positioning，the market positioning，target market is too narrow，market expectations too optimistic， four problems such as lack of brand value. In view of the problem，this design is put forward: 1，clear target market: 2，accurate estimates of the target market; 3，rational expectations; 4，the brand value four countermeasures.Keyword: Market positioning；Problems and Countermeasures；Bazhou Xinxin glass products Co.，Ltd.一、 河北霸州市鑫鑫玻璃制品有限公司简介（一）企业简介霸州市鑫鑫玻璃制品有限公司，主要经营加工销售玻璃制品、家具加工销售，公司位于京津走廊上的明珠城市廊坊，是廊坊玻璃及玻璃制品厂行业知名企业，毗邻中国北方金属玻璃家具产业基地胜芳，地处环渤海经济圈京、津腹地，交通便捷，区位优势明显。公司以创建中国卓越玻璃制造企业为战略目标，本着以发扬“艰苦奋斗、开拓务实、争创一流”的企业精神和“团结合作”的团队精神，把成本领先战略、资源储备战略、人才发展战略、创新发展战略、环境建设战略、品牌优势战略、信息化战略作为发展战略，坚持技术和管理创新，走上了科技领先、超常规跨越式发展的道路。形成了以“安全、高效、创新、和谐”的核心价值观，为企业的发展提供了强大的精神动力。霸州市鑫鑫玻璃制品有限公司在发展过程中，集成先进的玻璃制造生产技术，形成了完整的生产规模。实现了安全监测监控、资产管理控制信息化。在公司的发展历程中，“始终不渝坚持主观与客观的最佳结合，使团队和员工充满创造的激情”，而且立足于重实际、办实事、见实效，把文化理念融入到生产建设和质量管理的各个环节，致力于用文化提升领导力、执行力和凝聚力，以文化促进生产力，以软实力提升企业整体发展水平。（二）市场SWOT分析公司目前主要把市场定位在一般的家具用玻璃制品上，下面是公司目前市场现状。 1.优势霸州市鑫鑫玻璃制品有限公司市场发展已有很大的物质基础存在，经过多年的发展，公司生产玻璃的技术和产品品质都已达到了同行业的前列水平，不仅使得产量稳步提升，还便于企业在市场环境意识中不断地了解目前市场的需求，生产适应于市场需要的产品。 2.劣势近年来，玻璃行业纯碱、石英砂等原料价格不断上涨，以及用工荒现象逐步凸显，导致霸州市鑫鑫玻璃制品有限公司成本压力与日俱增，利润空间逐步缩小。另外，霸州市鑫鑫玻璃制品有限公司在长期的发展过程中，由于缺乏具有高素质高学习能力的高级管理人才和技术人才，使得企业创新性的技术研发能力明显不足，多是进行来样生产和仿制加工。同时，在进行新型机械设备时，也由于适应性差而造成了时间、资金等的浪费。 3.机遇“十二五”国家继续坚持扩大内需的战略措施，家具市场蓬勃发展，玻璃在家具行业用处还是很大的；再加上国际化经济的发展，国际需求的旺盛，对于家具行业而言是一个相当有利的机遇，给玻璃制造企业也提供了很大的机遇。 4.威胁 随着能源危机的日益严重，各种由于能源不合理利用而导致的环境污染和气候问题也逐渐凸显出来，各国都纷纷开始发展低碳环保经济。欧美发达国家凭借自身技术优势开始以“碳排量”问题向发展中国家施压，国际上预备征收“碳关税”来保护本国经济，我国国内则为给企业敲响警钟同时履行大国职责也即将征收碳税。另外，目前市场上国际国内竞争压力不断增大，国际生产企业纷纷涌入国内，而国内消费市场能力明显不足对于企业的长期发展也十分不利。二、河北霸州市鑫鑫玻璃制品有限公司市场定位中存在的主要问题（一）市场定位扩大化企业在营销活动中，没有明确的市场，产品市场定位缺乏明确的诉求对象，主要表现是生产的产品市场目标过大。任何一个企业无论其规模多大，它所生产的产品都不可能满足市场上所有消费者的需求与偏好，而只能满足部分消费者对某种产品的特定需要。例如：霸州市鑫鑫玻璃制品有限公司在前期市场定位中没有认识到这一点，犯了定位扩大化的错误。他们在广告宣传中把自己的产品几乎说成了用于多个行业的玻璃制品，结果它到底用于什么行业，消费者都没有得到明确的认识，于是它只会给人们留下一个万金油的形象，使人们失去了对它的信任。（二）目标地理市场过窄企业将自己的产品目标地理市场位置定得过窄，即心理的市场位置低于实际位置，致使消费者对企业产品的价值认识不足，产生狭隘或者错误的认识，从而在竞争中处于不利的地位。霸州市鑫鑫玻璃制品有限公司把玻璃制品的目标市场只定位在本市及周边地区，仅仅针对附近客户进行营销策划和产品推销，这忽视了其他区域地理位置市场，客观来讲，增加外省客户的宣传本身就是符合边际效用递减的规律，即不用增加过多的成本，却可以带来很大的收益。目前鑫鑫公司根本没有开展外地客户，自然造成了一些潜在客户的流失和成本的浪费。 （三）市场预期过于乐观鑫鑫公司对现有企业的经济市场预期过于乐观，盲目投资，造成投产过量，同时对市场预期分析不准确，而市场实际反应平淡，就会出现供大于求，造成产能过剩和人员、设备、资源的投资浪费。例如，霸州市鑫鑫玻璃制品有限公司把玻璃市场预期过于乐观，建设的生产线不能保证有效利用，造成机器闲置和大量玻璃制品的库存严重积压，使资金得不到快速地回流和不必要的资源浪费。（四）缺少品牌意识目前，一般企业的品牌竞争往往只是建立在广告、资金 规模、媒体炒作等低层次的水平上， 鑫鑫公司也不例外。缺少品牌意识，没有品牌的核心价值或是品牌核心价值模糊， 尤其缺乏文化层面的品牌推广策略，对企业的影响是长久的，不利于企业的可持续发展。例如，霸州市鑫鑫玻璃制品有限公司只是在外部做一些户外广告，即在建筑上粘贴大幅广告、竖立大型广告牌，这些广告都属于商业广告，他推广告就是为推销产品服务，并没有在企业自身形象塑造下功夫。三、改进市场定位中问题的对策（一）明确市场定位任何一个企业都必须为自己的产品规定一定的市场范围与目标，并根据目标对象的需求特点确定产品的市场定位方向与诉求重点，这样才能使目标消费者明显地感到企业的产品正好适合他们的需要，从而在市场上占据一个特定位置。经过调研分析，建议霸州市鑫鑫玻璃制品有限公司将市场明确地定在中小型家具厂，集中力量发展中低端家具用的玻璃制品，明确地确定了企业应该生产什么，大大地提高了企业的经济效益，解决了市场定位扩大化的问题。（二）准确的预估目标地理市场按消费者的特征把整个潜在市场细分成若干部分，根据产品本身的特性，选定其中的某部分或几部分的消费者作为综合运用各种市场策略所追求的销售目标，此目标即为目标市场。面对复杂多变的市场，在调研、研究市场环境和消费者行为分析的基础上，企业必须通过市场细分、目标市场确定、市场定位等三个步骤，来准确的预估目标市场。例如，霸州市鑫鑫玻璃制品有限公司可以依据本地、本省、全国三类来进行地理市场细分后，根据目前企业基本情况和优势劣势，优先选择了省内中小型家具厂作为自己的目标市场，生产适合中低档家具的玻璃。日后如果市场预期乐观的话，可以适时开发全国市场，来分步骤、分阶段的进行目标地理市场设定。（三）理性预期市场市场预期过于乐观，说明人们是盲目性的，没有充分了解市场信息，从而造成了一些系统性的错误。霸州市鑫鑫玻璃制品有限公司应该充分利用所得到的市场信息，理性预期市场，合理的配置企业产能和资源，让生产线和工人能够得到合理的利用，保证在制品能够有计划、有目标的生产，和合理的库存数量。比如：鑫鑫公司应该首先根据生产线的工时，核算出生产能力，保证生产线的有效工时，即市场需求大的时候保证生产线全线运工，无停顿、无等待；在市场需求小的时候，进行生产线维护保养，为日后的连续工作排除故障，减少停工的时间浪费。再者，鑫鑫公司高薪聘请市场预测相关专家进行未来中长期的市场规划，评估市场发展动向，引导消费者需求，创造消费者市场，在竞争激烈的市场中取得先机。（四）塑造品牌价值品牌塑造是营销策划中产品策划最为核心的部分。品牌价值作为无形资产，使得企业具有无限的生命力。霸州市鑫鑫玻璃制品有限公司以诚信为基础，明确产品理念和准确的市场定位，设计出有创新意识的企业LOGO，然后制定详细可行的营销计划和阶段性的目标， 在企业实行营销策略的同时，积极宣传企业品牌，即通过进行公关广告，以扩大社会组织的知名度，提高信誉度，树立良好的形象；定期举办新品新闻发布会，开展工厂开放日等一系列活动，制定详细的企业形象、产品宣传计划，处理好和当地媒体的关系，再配合着促销工作扩大企业的影响力，一步步塑造企业品牌价值。四、小结针对市场定位中存在的问题，准确的市场定位能带给企业巨大的经济效益和广阔的发展前途，反之，则会使企业蒙受巨大的经济损失。因此，鑫鑫企业要想在激烈的竞争中求生存，求发展，就必须在市场中找到自己最理想的定位，才能最终取胜。参 考 文 献1迈克尔卡特.理性预期. 格致出版社 ，20112李彦亮.企业市场定位及其营销战略.金融与经济，20063蒋景楠.现代企业管理.华东理工大学出版社，20034徐炜轩.如何定义我们的目标群体，20135汪秀英.寻求合适的产品定位.公关世界，19986余丽琼.新编市场营销学.北京理工大学出版社，2011后 记三年的读书生活在这个季节即将划上一个句号，而对于我的人生而言却只是一个逗号，我将面对的是另一个征程的开始。三年的求学生涯在老师、父母的支持下，走得辛苦却也收获满囊，在论文即将付梓之际，思绪万千。当导师让我写后记的时候，我心里有种如释重负的感觉。写作过程中一度处于紧张惶恐中，总感到自己的粗陋与肤浅，感到思维的不甚严密和语言的贫乏无力。在这里衷心感谢我的导师尊敬的陈燕老师。丰富多彩的校园生活也即将在我的脑海里留下美好的记忆，我深深感谢所有关心、爱护、教育和帮助过我的每一个人，谢谢你们一直都在。8指导教师评语：指导教师签字： 年 月 日评阅教师评语： 评阅教师签字： 年 月 日秦 皇 岛 职 业 技 术 学 院毕业设计（论文）答辩记录日期： 提交设计（论文）学生： （ 系 班）毕业设计答辩组评语：成绩： 秘书 （签字）答辩组成员签字：