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房地产企业品牌建设存在问题及对策(一)

目前，我国房地产市场发生了很大变化，使得房地产竞争愈益剧烈。此前依托价格和质量竞争手段已经适应不了眼前需要，那么在新形势下，房地产企业怎样在剧烈市场竞争中该怎样体现自己，造就企业关键竞争力呢？无疑，房地产企业品牌将是一种重要法宝。

一、加强房地产企业品牌建设意义

1、获得品牌溢价

品牌给商品开创了一种新竞争维度。好品牌可以增强房地产商品不可替代性，从而客户对房地产价格敏感程度会减少，这就使得具有优质品牌楼盘可以按更高价格销售。据调查，在地理位置等条件近似状况下，北京万科“都市花园”房子要比没有品牌房子售价每平方米平均高20-30%。

2、加紧产品销售速度

房地产利润与销售速度直接有关，房产销售速度直接影响开发成本。销售速度越快，回款速度越快，资金流动也越快，开发成本也就越低，对应利润就会增长。据不完全记录，那些具有较高品牌著名度发展商所开发物业，如万科、中海地产、碧桂园、合生创展、富地地产等楼盘都往往比周围类似楼盘销售速度快三分之一以上，例如碧桂园开发楼盘：广州碧桂园和碧桂园凤凰城在预售阶段就基本销售一空。

3、有助于跨地区经营

为了获得规模效应和竞争优势，当企业品牌形成后来，就会向外延伸、扩散，而强势房地产企业品牌由于具有高著名度、美誉度，更轻易被消费者接受。例如：和记黄埔自进入大陆市场以来，已迅雷不及掩耳之势在上海、广州、深圳、珠海、重庆、西安等都市开发了大量项目。

4、提高企业融资能力

房地产业是资金密集型行业，房地产开发项目具有周期长、投资额大、收益高特点。目前，我国大多数房地产企业自身筹资能力不强，资金问题在很大程度上成为制约房地产企业开发瓶颈，尤其在经济周期低谷时更是如此。目前，我国房地产企业融资渠道重要有房地产信贷、上市融资和房地产信托融资三种。有较高著名度品牌企业，由于其良好品牌声誉，在同银行等金融机构融资中就处在愈加有利和积极地位。此外，房地产企业品牌企业又具有了到资本市场直接融资机会。显然，品牌著名度不高房地产企业很难获得这样机会。如：，我国实行紧缩金融和货币政策，对房地产实行了调控，房地产企业资金极度短缺，房地产企业品牌企业纷纷通过发行债券进行融资。保利地产、新湖中宝、万科、北辰实业、中粮地产分别发行43亿元、14亿元、59亿元、17亿元、12亿。

5、提高客户对于楼盘缺陷承受能力

任何东西都是不完美，虽然是品牌楼盘也会存在缺陷。首先也许是楼盘自身存在某些问题，另首先是由消费者挑剔眼光所致，由于购置房地产是影响消费者毕生重大决策，因此，消费者会以愈加挑剔眼光看楼盘。但品牌楼盘可以凭借其品牌影响力来减轻客户对于楼盘缺陷不满，由于优质品牌对房地产后验性品质原因担保可在一定程度上抵消某些缺陷。如深圳万科在上海开发都市花园，虽然其位置在七宝这个曾经比较偏僻地方，但凭借企业强大品牌影响力，还是成功了。

二、房地产企业品牌建设现实状况

1、强势房地产企业品牌已初步建立，领导品牌凸现

目前，在我国近70%房地产开发企业都己拥有自己品牌，在我国房地产行业己经出现了一批著名度高，品牌信誉良好，具有较强市场竞争力强势品牌。万科地产企业和中海地产凭借品牌强度和品牌经济上绝对优势，品牌价值超过95亿，成为行业品牌之首。合生创展、碧桂园、富力地产、绿地地产、金地地产、保利地产分别以66.36亿元、62.29亿、61.73亿元、58.12亿元、55.17亿元和51.52亿元分列第二集团。

2、房地产行业品牌建设水平低

6月2日，由世界品牌试验室公布“中国500最值价值品牌”揭晓，中国移动以1206.68亿元名列榜首，地产行业老大万科品牌价值181.23亿元，位居44位，地产行业只有7个品牌入选，占整个品牌数量0.014%。

3、品牌建设初具雏形

由于房地产企业间竞争加剧，房地产商开始从别竞争手段中挣脱出来，故意识地进行了品牌建设，并初具雏形。，万科地产也通过系统地调研、分析后，将品牌关键定位于“以您生活为本”，提出“建筑无限生活”品牌口号，重塑了品牌形象和品牌架构，并启动了品牌战略制定、VI系统设计、整合营销传播等一系列工作。

4、房地产企业品牌号召力低

目前，我国房地产业品牌竞争格局比较初级，品牌价值含量很低，生命力还很脆弱，品牌号召力不高。在中国民意调查网一项行业品牌号召力调查中，通过记录折算，房地产品牌号召力在所有行业中最弱，只有0.21个系数。服装行业最高，到达了0.87。

三、房地产企业品牌建设存在问题

1、品牌意识淡薄，不重视品牌建设

现今，由于房地产业不成熟，房地产门槛低。从某种程度上说，只要能获得地皮，就可以进行房地产开发。再者，房地产利润很高。加上目前国内旺盛需求，为房地产企业提供了生存空间，使得大部分房地产企业品牌意识淡薄。“搞房地产当务之急是做销量”、“做品牌是大企业事”、“做房地产企业品牌就是做概念、做卖点”、“做房地产企业品牌就是做明星楼盘，只有楼盘项目才有品牌”等等品牌意识淡薄想法漫天飞。品牌意识淡薄，这在国有房地产行业最得以集中体现。以中国最大国有房地产企业“中房”集团为例，中房集团在北京项目多达30多种，其著名度反而不如SOHO。

2、品牌定位单一

品牌定位是为了在市场上树立一种明确，有别于竞争对手品牌、符合消费者需要形象，其目是在消费者心目中占领一种有利位置。目前大部分开发商在创品牌过程中，定位为高档房地产，认为占领高档次房产才能营造品牌，经济合用房、一般住宅不需要创品牌。实际上，高档房产不等于强势品牌房产，任何档次房产，无论是高档、中等、还是低级，都应注意打造自己品牌，大众化住宅更轻易创著名品牌。由于品牌重要特性之一，就是具有较高著名度和市场拥有率，与否有众多消费者才是创名牌首要条件。例如，海南省、广西北海均不乏高档楼盘，但却无人问津。相反，北京回龙观居住区倒以其经济合用房誉满京城。