高鸿公司产品竞争战略硕士毕业论文.doc

北 京 邮 电 大 学
工商管理硕士研究生学位论文

高鸿公司产品竞争战略

指导教师：
申请学位：工商管理硕士
专业名称：工商管理

二零零二年五月
高鸿公司产品竞争战略

中文摘要

本文试图运用管理学知识，探询北京高鸿通信技术有限公司的产品竞争战略。高鸿公司是大唐集团的控股子公司，主要从事ATM相关宽带数据网络产品的开发、制造，并为用户提供宽带数据电信网络总体解决方案及网上应用解决方案的集成服务。在当前世界通信业持续低迷，惟独中国经济仍保持持续的增长的经济环境下，各国通信设备制造商纷纷转战中国通信市场，将中国市场看作扭转亏损的最后救命稻草。研究制定高鸿公司的产品竞争战略，对高鸿公司充分挖掘利用自身优势，增强公司的核心竞争能力，在激烈的竞争环境中安身立命，具有一定的现实意义。本文从我国电信行业发展状况、竞争格局及发展趋势入手，运用SWOT分析法、竞争对手分析、主要用户分析、战略组合分析法等多种手段，分析竞争环境，确定核心竞争能力和竞争关键因素，并针对高鸿公司的特点，提出高鸿公司的产品竞争战略方案。文中共提出两种战略方案，分别为：1.总成本领先战略；2.特定市场的差异化战略；通过对上述两种方案分析比较，最后确定方案2即特定市场的差异化战略是高鸿公司的长期竞争战略，解决公司的未来发展问题。

关键词：发展战略、竞争环境分析、SWOT分析法
The competitive strategy of product of
Beijing Gaohong Co.

ABSTRACT

This thesis discussed the competitive strategy of product of Beijing Gaohong Telecommunication Technology Limited Corporation, by using several management theories. Beijing Gaohong Telecommunication Technology Limited Corporation is a technological pioneer in the field of ATM technology. It was jointly formed in 1995 by China Academy of Telecommunication Technology (CATT) and US-based Sancom Technology Co. Since the world telecommunication keeping downturn, every manufacturer of world telecommunications takes part in the competition in china telecommunication fields, these famous corporations all think that it is the last chance to change their finance problem. It is very important to take full use of advantages and enhancing core competences to analyze Gaohong corporation product competitive strategy. This analysis discussed competitive environment of the industry by using such methods of SWOT analysis, competition opponent analysis and key customs analysis. According to the characters of Gaohong, the author puts forward two strategic alternatives. The first one is cost leading strategy. The second is differentiation strategy in a special market. Through evaluating the two alternatives, the second one is determined as the better choice. It belongs to the long-term strategy, can bring the company to a bright future.

KEY WORDS: R&D strategy, competitive environment analysis, SWOT
.

目 录
第一章 我国电信行业发展状况、竞争格局及趋势 1
1.1概述 1
1.2传统运营商面对新兴公司的挑战 4
1.3 电信设备供应商的状况 5
第二章 高鸿公司的背景资料 6
2.1 公司简介 6
(1) 公司概况 6
(2) 主要产品 6
(3) 研发水平 7
(4) 生产技术 7
(5) 市场占有率 7
(6) 公司的使命 7
(7) 成功销售案例 7
2.2 高鸿公司发展面临的困难和问题 8
第三章 高鸿公司的竞争战略分析 9
3.1 宏观经济环境分析及行业发展 9
3.1.1 宏观经济环境分析 9
(1)国际经济形式分析 9
(2)中国经济经济形式分析 10
3.1.2 WTO与中国电信 10
3.1.3 行业发展现状 14
3.1.4 ATM的现状与需求 15
3.2 主要竞争对手分析 17
3.3 主要用户分析 21
3.3.1 中国电信（包括新网通的北方电信） 21
3.3.2 中国联通 23
3.3.3 中国铁通 25
3.4 资源和能力分析 26
3.4.1企业内部条件综合分析 26
3.4.2 SWOT分析 26
第四章 高鸿公司的竞争战略方案 29
4.1 总成本领先的战略 29
4.1.1 战略方案的可行性 29
4.1.2 总成本领先战略的实施效果 30
（1）预计的市场份额 30
（2）其他竞争对手的反应 33
（3）弊端 33
4.2 特定市场的差异化战略 33
4.2.1 优势 35
（1）ATM交换机市场----实实在在的增长 35
（2）特定市场战略 36
（3）差异化的整体解决方案 36
4.3 战略选择 37
参考文献 38
致 谢 39

北京邮电大学硕士学位论文 第 39 页 共 44 页
第一章 我国电信行业发展状况、竞争格局及趋势
1.1概述
2002年5月16日,在世界电信日到来之前，中国电信集团公司和中国网络通信集团公司正式宣布成立，酝酿已久的中国电信重组方案正式揭开面纱：原中国电信北方十省与中国网络通信有限公司、吉通通信有限责任公司重组为中国网络集团公司，原中国电信其余部分重组为新的中国电信集团公司。重组后的两大集团公司仍拥有中国电信已有的业务经营范围，允许两大集团公司各自在对方区域内建设本地电话网和经营本地固定电话等业务，双方相互提供平等接入等互惠服务。经过重组后，国有电信中的小公司消失，资产上百亿、千亿的大型运营商构成市场主体。中国电信的重组开启了中国电信发展的一个新时代-----“战国”时代。回顾中国电信业的变革，大致经历了三个阶段：

1994年到1998年，中国联通和吉通公司相继成立，把中国电信业引入所谓的竞争阶段；1999年到2001年，随着中国电信分拆出中国移动和中国卫星、中国联通重组、网通和铁通成立、中国移动和中国联通在海外上市，整个行业进入市场竞争的尝试阶段；2001年年底政府宣布中国电信再次分拆，中国电信北方10省的公司和中国网通、中国吉通组成新网通，中国电信其他21个电信公司单独成为新中国电信，重组后允许两大集团公司各自在对方区域内建设本地电话网和经营本地固定电话等业务。这次重组整合后，中国电信领域已形成中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国卫星和中国铁通六家基础电信企业和4000多家增值电信、无线寻呼企业相互竞争的市场格局。
中国主要电信运营商的经营范围：
重组后各大运营企业的市场份额发生了明显的变化：中国电信占33.8%、中国网通占17.2%、中国移动占36.6%、中国联通占11.3%、中国卫星、铁通公司占1.1%。中国移动首次成为我国最大的电信运营商，中国网通跃居第三，中国联通下降到第四。中国电信和中国移动属于第一集团，中国联通和中国网通属于第二集团。

估计移动的牌照很快会发给中国电信和中国网通，中国主要电信运营商的战略地位分布如下表所示：

本文以在中国电信制造业中颇具的代表性的国有企业大唐电信科技产业集团控股子公司--北京高鸿通信技术有限公司--为研究对象，分析其在当前新的行业环境下的企业的竞争战略。高鸿公司的ATM交换机最初属于国家原邮电部重点支持的国产ATM交换机研究项目，启动资金由科技司拨付，主要研发单位是电信科学研究院的数据所，CS1000研发成功后，赶上邮电部改组，大唐股份成立，高鸿公司就是在这样的背景下成立的，高鸿公司作为科研性质的企业，对做市场没有特别的经验，只能是在不断摸索中学习。
高鸿公司产品刚刚推出，正赶上国家建各地ATM骨干网，高鸿公司凭借信息产业部的支持，承建了河北省ATM骨干网，同时也将自己的局域网ATM交换机产品推荐给市场，如为重庆邮电学院建立ATM远程教学网机和昆明ATM城域网等。可以讲作为科研性质的企业高鸿公司在市场开拓和营销方面先天不足，无法和以北电、华为为代表的在通信领域具有丰富运营经验的企业竞争，产品在技术方面也和国外先进厂家有差距。总的讲，由于高鸿公司是邮电部门支持的仅有的自行研制生产ATM交换机的两个项目之一，（另一家是北京邮电大学研制，上海贝尔公司生产的BTC－9500ATM骨干交换机）。高鸿公司的市场运作一直是利用邮电政策的支持，开发自己的ATM产品的市场。大体策略是先建试验网，在逐步推广用户。今后公司的产品策略应该如何？本文在分析了高鸿公司的内部资源、主要竞争对手及用户的情况下，提出了总成本领先和特定市场的差异化两个产品竞争战略。高新技术产业，特别是通信产品的高额研发投入，高风险，往往是该领域最大的进入壁垒，由于由于高鸿公司是邮电部门支持的仅有的自行研制生产ATM交换机的两个项目之一，（另一家是北京邮电大学研制，上海贝尔公司生产的BTC－9500ATM骨干交换机）。是在利用国家投资，研发成功后，将研发结果转为产品的，一方面公司没有早期的投资风险，更重要的是，高额投入不需要通过产品的销售进行偿还，没有了还款压力，所以设备的成本可以认为只有变动成本一项，这就使依照产品的变动成本定价，成为可能，而竞争对手的产品价格包括研发投入，固定成本这一大项，所以，高鸿公司具备总成本领先的价格优势。同时，高鸿公司早期的市场运作一直是利用邮电政策的支持，以后则要靠市场，扩大产品的占有率，对于提升企业的行业地位，乃至企业能否在激烈市场竞争中生存至关重要。通过产品的低价格策略，有利于，公司在目前通信业持续低迷，运营商投资谨慎的情况下，迅速抢占市场。但是由于通信技术发展日新月异，单一靠一种产品无法保证企业长期稳定的成长，所以特定市场的差异化战略是高鸿公司另一个主要的产品战略，依靠电信科学院的技术背景，始终处于技术发展的前沿，认真研究用户的具体需求，适时推出新产品，提供用户可以感知的宽带网络整体解决方案将是公司的长期发展战略。高鸿凭借掌握ATM核心技术这一核心竞争力，并且通过利用大唐集团的销售平台，弥补自身的营削劣势，我们相信，高鸿公司一定可以应来辉煌的明天。

1.2传统运营商面对新兴公司的挑战
随着技术的进步，通信标准的统一，尤其是加入WTO后政府管制的放松，中国电信市场的进入壁垒开始打破，有效竞争的格局已经形成。国外电信企业以及国内的新兴运营商（电信运营商）纷纷进入中国市场。新进入企业通过采用新技术，可以以比国内传统电信运营商的更低成本建立自己的光纤骨干网，加上新进入企业的先进的管理技术和更低的人力成本，传统运营商面临着激烈的竞争。传统运营商是对全部细分市场的全部用户提供全部服务，而新兴运营商由于总成本领先于传统运营商，他们则以更低的价格和更好的服务，在特定细分市场提供特定的服务，目标客户是传统运营商的已有用户。原来传统运营商的垄断格局开始被打破，面对新兴运营商的竞争，传统运营商不得不考虑寻找新的业务增长点，培育和引导用户的需求，以期能够在此新的领域迅速形成规模经济，建立有效的进入壁垒。由于固定电话的天然垄断很难打破，无论是传统运营商还是新兴运营商，都将数据通讯领域作为新的竞争领域。数据业务成为各个电信运营商关注的焦点。IP电话新技术，带来话费的降低，联通的IP超市。长城宽带用户驻地网数据接入的竞争，联通抢夺中国电信的大客户，价格低，服务好，安装调测速度快，网通采用新技术DWDM建设全国骨干IP网，铁通依托原有网络也建设了自己的骨干网IP网等等。
网络和电信技术的创新，计算机网络和数据电信网络的融合，TCP/IP协议已经成为事实上的标准，使数据业务成为各个电信运营商关注的焦点。传统运营商和新兴运营商在宽带城域网的竞争异常激烈，随着用户驻地网的放开，竞争会更加激烈。电信运营商的有效竞争，给电信设备制造商带来了巨大的商机。中国电信设备制造商能否抓住这一历史性的机遇重点，以及如何利用自身的比较优势增强企业的竞争实力，正式本文的写作目的。
1.3 电信设备供应商的状况
电信设备供应商开始由单纯设备提供商转向整体解决方案的提供商。
伴随着中国电信运营商的改革步伐，中国的电信设备制造商，乃至世界范围的电信设备制造商，都不可避免的进行相应的战略调整，已适应中国电信业的变革，期待在新的竞争环境下获取最大的利益。可以预见中国电信企业将会掀起新一轮网络建设的高潮。目前为止，中国通信市场上只有联通一家拥有综合业务的运营权，而联通为每一种业务都建设了网络设施。虽然从宏观经济学的角度说联通的网络建设存在着重复，但在目前中国企业重视竞争更甚于合作的习惯思维定势下，为了不受制于人，联通只有选择重复建设。所以我们看到后来的网通、铁通都建设了自己的长途骨干网，而且广电、电力、石油等行业也都有自己的长途网。信息产业部部长吴基传表示，未来长期的改革设想是，中国将拥有四个综合电信运营商，它们能够经营固定、移动、数据和其他各种基础电信业务，发展全业务的竞争。新的方案会给所有运营商发所有的许可证，可以预见拿到许可证的运营公司会掀起新一轮的网络建设高潮。
2001年，世界电信业普遍不景气，各国电信巨头纷纷转战中国，快速增长的中国电信市场，成为全球电信厂商的必争之地。
第二章 高鸿公司的背景资料
2.1 公司简介
(1) 公司概况
北京高鸿通信技术有限公司,是由信息产业部电信科学研究院与美国SANCOM公司合资组建。 主要从事ATM相关宽带数据网络产品的开发、制造，并为用户提供宽带数据电信网络总体解决方案及网上应用解决方案的集成服务。ATM宽带路由交换机是高鸿公司自主研发，具有自主知识产权的高新技术产品，目前已在国内建有河北、北京、云南、安徽四个省级ATM宽带网，是国内唯一一家能够利用自主知识产权产品建立省、市ATM宽带骨干电信网络的公司。
(2) 主要产品
CS1000宽带路由交换机
该设备可用于组建宽带多业务核心网，实现IP网络与电信网络的融合与演变，既保护现有DDN、FR、PSTN、N-ISDN以及IP网络的投资，又实现向宽带通信网络的平滑过渡和升级
AS800多业务接入交换机
设备可将各种IP业务和多媒体业务提供给不同用户，支持包括从64k到622M各种速率的DDN、FR、HDLC、ATM、Ethernet和IP的接入。主要用于宽带数据网的接入层、城域接入网
AM100-A ATM复用器
该设备可将以太网及目前常见的电信业务接入ATM网，可作为用户端接入设备，也可以作为局端接入设备。适用于宽带数据网的接入层、城域网以及企业网。支持多业务，如DDN、FR、HDLC、ATM、Ethernet、IP
从波士顿模型来看：
高 低
相对市场占有率
销 高
售
增
长 低
率

明星
问题
金牛
瘦狗

CS1000曾在高鸿公司承建的ATM宽带网上大量使用，但增长速度已经明显减缓，根据BCG CS1000和AS800属于金牛，给公司带来大量现金，它的战略是继续保持市场占有率，不在进行研发投入。AS800则属于明星，战略应是扶持，加大投资力度，提高市场占有率。而AM100-A则属问题，在运营商的大客户接入中可能会有大量的应用，急具发展潜力，是公司重点发展的对象。
(3) 研发水平
虽然与国外著名通信制造企业研发的雄厚实力和巨大投入相比，甚至和国内的厂家比如中兴、华为，高鸿公司在技术开发投入方面尚不具备抗衡的实力，但是高鸿公司凭借中国电信技术科学研究院的雄厚技术背景，公司拥有一批国内ATM研究领域的顶尖人才，加上设立在美国的研发中心，帮助公司及时获得国际ATM发展方面的最新技术资料和最先进的电子芯片，高鸿公司一直在国内ATM领域局领先地位，并且是国内首家推出具有SVC功能的ATM骨干交换机和边缘接入交换机的厂家，同时也是唯一一家获得MII ATM骨干交换机和边缘接入交换机入网证的公司。由于公司的研发资金有限，因而高鸿公司不会寻求全面发展，而将更加专注于ATM领域的研究，重点开发ATM宽带边缘网和接入网产品，力求在ATM始终处以领先地位。
(4) 生产技术
作为高新技术产业公司，高鸿公司的核心竞争力是自己的研发技术和对中国通信市场的了解，而生产技术并非自己的强项，高鸿公司采取“虚拟制造” 的生产策略，将不属核心竞争力的板卡和机箱等生产部分外包给专业生产商，不仅大大减少了公司的生产成本，提高了产品的质量，更重要得是使公司领导层可以集中精力与产品研究与开发，专注于企业的经营策略这些企业核心竞争力的管理。
(5) 市场占有率
ATM制造商主要有马克尼，北电、阿尔卡特、郎讯、CISCO等。高鸿是目前国内唯一一家能够生产商用ATM骨干交换机的厂家，2001年北京高鸿通信技术有限公司的ATM市场占有率为7%。市场占有率第一的是北电，为达能否继续扩大高鸿公司的市场占有率，提升公司的市场地位，是高鸿今后发展的方向，也是关系企业成败的关键所在。
(6) 公司的使命
为客户提供一流的宽带通信网络产品和整体网络解决方案，成为中国宽带网络产品主导企业。
(7) 成功销售案例
· 1998年，北京高鸿公司成功完成重庆邮电学院的ATM远程教学网。
· 1998年，北京高鸿公司成功完成河北廊坊ATM商用示范网。
· 1999年，北京高鸿承建云南省ATM骨干网。
· 1999年，北京高鸿承建河北省宽带ATM试验网。
· 2000年，北京高鸿公司承建北京市电信宽带网工程。
· 2001年，北京高鸿公司承建河北省电信宽带骨干网一期工程。
· 2001年，北京高鸿公司承建安徽省电信宽带多媒体骨干网。
· 2002年，北京高鸿公司承建河南联通本地传输与接入网。
· 2002年，北京高鸿公司承建安徽联通本地传输与接入网。
· 2002年，北京高鸿公司承建湖北省多媒体宽带通信网。
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2.2 高鸿公司发展面临的困难和问题
总的来说，高鸿公司的发展存在研发投入少、产品单一、不具备价格优势、产业化、市场化差、营销能力不足等问题。
第三章 高鸿公司的竞争战略分析
3.1 宏观经济环境分析及行业发展
3.1.1 宏观经济环境分析
(1)国际经济形式分析
过去的一年，国际形势复杂多变，世界经济和贸易明显减速。从全球范围来看， 2001年世界经济增长率约为1.5％，远低于2000年4.7％的水平，美国2001年的经济增长率仅为1.1％；日本2001年经济的下滑幅度为0.9％；欧盟2001年的经济增长率为1.7％（国际货币基金组织预测数据）。
“9·11”事件，使美国经济进一步走向衰退的边缘。2001年第三季度美国实际国内生产总值按年率度计算下降了0.4％，这是美国从1993年第一季度以来经济首次出现下滑。对此，许多经济学家认为美国经济衰退难以避免；甚至一些经济学家断定，美国的经济不但会出现衰退，而且会持续相当长的时间。当今全球经济增长是以美国为龙头，美国经济的衰退与繁荣直接影响全球经济的发展走向。受美国经济的影响，西方一些经济发达国家的经济增长也出现下滑。法国财政部预测2001年的增长仅为2％，低于“9.11”事件前法国官方统计部门预测的3.3％；去年下半年德国对全年经济增长率预测步步下调，从年初的3％一直下调至0.8％左右；英国去年10月份消费者信心指数已从6月的＋6下跌到—5。亚洲经济下滑趋势也在进一步加剧。日本将2001年增长1％的预计下调为—1％上下；新加坡经济已陷入40年来最严重的衰退；泰国、马来西亚、菲律宾等国的经济也已经或正在接近衰退。
2002年，美国经济发展是否能摸底回升，现在还很难预料，尤其是美国安然公司和世界电信的财务丑闻事件，进一步打击了美国股是投资者的信心，美国政府通告为稳定美国投资者的信心，一定加强财务管理的力度。并表示如经济进一步下滑，有可能再次下调美圆的利率。经济增长速度减慢或衰退，可能由于一个突发、偶然事件而引发，但这不是经济衰退的内因，内因是经济发展过程中存在的一些问题或矛盾经过长期量的积累而发生了质的变化。要恢复经济增长，也不是解决好突发、偶然事件造成的经济损失就能明显奏效的问题，即使采取一系列刺激经济增长的措施，短期内也很难达到明显的效果。因此，面对西方一些经济发达国家经济增长低萎，亚洲许多国家经济增长已经进入或正在接近衰退的现实，2002年，这些国家的经济增长很难被给予看好的期望。
(2)中国经济经济形式分析
尽管全球经济增长不景气，总的来看，我国国内经济发展所需要的宏观环境还是较好的，依然取得了较高的增长速度， 2001年中国国内生产总值首次突破9万亿元大关，按可比价格计算，比上年增长7.3％。工业增长9.5% ，其中电子和通信设备制造业是对工业增长拉动最大的行业。预计今后三年中，电子及通讯产品制造业增长速度仍将保持在２５％以上的水平，其中投资类产品（通信设备、计算机等）年均增长速度要达到４０％以上。该行业还将继续充当工业增长的领头羊。中国国家统计局预计，筹办奥运会将平均每年拉动中国GDP增长0.3到0.4个百分点。未来5年，2002-2006年，中国经济形势整体向好，预计年平均增长速度将超过7.5％。加入WTO对未来五年的中国经济运行影响深远，它将使中国发展成为世界重要的制造业中心，并显著提升其在国际分工中的地位。国家“十五”计划明确提出，要大力发展中国信息产业，以信息化带动工业化，未来5年，中国信息产业将保持20%以上的高速增长。预计到2006年，中国的信息产业市场将比2001年翻一番，产值占国内GDP8%以上。
2002年中国经济增长“一枝独秀”的状况仍将会保持。
结论：全球经济的不景气，而国内经济却依然保持高速增长，通信行业的高增长性，使得国内的电信运营商对通信网络的建设尤其是数据产品的需求将在较长时间内保持较高的需求，而这直接的结果是国外通信设备制造企业纷纷将今后的战略重点移到中国，加剧了国内本以十分激烈的通信设备制造企业的竞争。
3.1.2 WTO与中国电信
中国加入WTO，中国电信市场进一步开放，使新兴电信公司有可能加入电信竞争，加剧电信市场的竞争格局。
WTO与中国电信有关的内容：
国际电信现状：业务发展迅猛，增长速度快于经济增长，各国电信的发展分布不平衡，欧、美、日垄断国际市场。

每员工收入（万美圆）
每主线收入（美圆）
R&D投入
（对业务收入%）
国际话费
美圆/前三分钟
电信投入
（对GDP%）
美国
24．11
1378
3．1
0．36
0．32
日本
48．85
1322
4．0
3．57
0．69
德国
22．76
1075
2．0
2．18
0．52
英国
23．87
1128
2．0
0．98
0．49
韩国
17．66
533

3．36
0．80
中国
5．40
235
0．43
6．59（2．9）
1．71
世界
13．33
871

1998年数据
国际电信发展趋势：WTO《基础电信服务协议》推动开放，各国纷纷制定〈〈电信法〉〉，兼并热潮，新型服务曾出，经营模式开始变迁。
发达国家电信经营模式经历的历程：政企分开，邮电分营，开放国内市场，削弱垄断，国企私有化。
涉及电信产业领域的WTO协议：
1. 第一阶段《信息技术协议》
2. 第二阶段《信息技术协议》
3. 《服务贸易总协定》之《电信附件》
4. 《基础电信协议》
《基础电信协议》的承诺内容
-市场准入承诺
-国民待遇承诺
-电信服务管理准则的承诺
《基础电信协议》带来的变化
-推进电信全球化进程
-促进电信发展的法制化
-促进企业进一步改善服务、降低价格
入世对中国电信的影响分析：
中国电信业发展的现状
l 电信服务量总体实现高速增长的态势
发展迅猛；各地区不平衡；市场结构发生变化（电报、电传比重下降，电话发展直线上升，移动激增，基于互联网的信息增殖服务蓬勃发展）
l 电信服务利润率低，资源未得到充分利用
l 电信服务对外开放的压力不断增大
l 电信服务经营管理缺乏有效的法律规则
加入WTO带来的挑战：
l 国外信息产品的冲击
l 外国公司投资比例增加
l 世界电信技术高速发展的威胁
l 管理体制和企业经营机制与市场经济的竞争要求还有大的差距
l 电信法规不完善
我国经营基础业务的运营商都是国企，这种资本和股权结构受到挑战
在管理机制、人才、资金、会计制度、营销手段等有差距
基础电信业务市场，完全开放需五年，适用的的程度和范围有一定的灵活性
外商进入我国基础电信市场将比较谨慎
加入WTO带来得机遇
l 享有WTO成员国的一切权利
l 有利于国内电信消费者
l 有利于国内调整电信产业结构
l 有利于技术引进和提高电信产品质量
l 有利于国内企业生存能力的提高
加入WTO为我国增值电信服务带来的商机
l 我国经济发展环境稳定，电信业务年均增长3倍与GDP
l 增值电信业务面向各行业，发展空间大
l 多数增值业务资金投入小，回报周期相对较快
l 政府对增值电信实行许可证制度
l 对于新业务，在〈〈电信条例〉〉中留有余地
l 加入WTO，外商发挥业务品种齐全和开发应用领先的优势
l 国内发挥地域和网络优势，扩大与外商合作，出现双赢
入世后我国电信企业应当采取的对策
l 借鉴“企业重建”理论，改革企业结构
l 转变观念，树立以市场为导向的服务竞争意识
目前，电信企业的服务意识单薄
国际著名电信公司主要部门放在市场部门，其他机构也是面向市场设置
争取客户化的成本较高，须深入了解用户的行为和需求
对不同客户采取不同策略
格外重视大客户
l 加快现代化的信息基础设施，充分利用资源，增强竞争力
尽快完成国内基础通信网络的建设和改造
数字通信—世界通信基础设施的主流
移动通信—广泛应用
赶在完全开放前，整合网络，提高效率
发达地区，以超前的眼光，采取最先进的技术和设备
l 推动技术和服务创新，加强联合，发挥规模经济效益
未来电信行业的竞争是技术和服务的竞争
将目光集中在技术和服务的创新上
避免过度恶性竞争，加强联合
开展多种信息服务
中国电信业营销策划的总体思路：
l 制定长期发展计划
l 能进能退的经营原则
l 尖端技术和尖端经营并举
l 技术引进和管理引进并行
l 培养国际型人才
l 创新化经营管理和组织革新
l 企业的合并与联合经营
l 发挥地域优势，积极对外合作
中国电信业制胜的攻略：
l 最佳的价格定位瞄准最具吸引力的客户
用户市场细分原则
了解服务成本，寻找高价值客户
有效运用定价策略
注意发现可以用来创新定价的工具
l 最大化提高运营效率
更充分利用现有网络和技术，并延长其使用寿命
网络建设计划要符合顾客的需要
制定明确的技术和网络升级步骤计划
l 建立合作伙伴关系
电信服务业的发展需要更加复杂的业务模式
需要从销售、分销到产品包装一系列的合作
合作关系及新业务模式
l 积极的理顺和影响政策环境和资本市场
l 建立一个不断进步的世界一流组织
今天的领先不代表明天的胜利
电信业中有不少失去了过去的优势
高度细分市场的方式进入行业
增值电信服务的几个卖点：
l 呼叫中心
l 客户关系管理
l 用户驻地网
l 虚拟运营
l 互联网服务
3.1.3 行业发展现状
从1994年中国联通成立开始的我国电信业的改革，到2002年5月16日中国电信新的重组方案公布，我国电信业经历了三次重要的阶段，形成了今天的有效竞争的格局，多运营商竞争的环境逐渐形成。
1994年中国联通的成立标志着电信的垄断首次被打破，如果说当时由于在网络资源、业务种类及专业人才队伍等关键环节上，中国联通和中国电信仍无法相提并论，中国电信依然具有事实上的垄断，但是到1999年，中国电信被分拆为中国电信、中国移动和中国卫星通信公司三家公司，中国联通重组--无线寻呼并入中国联通，中国电信独家垄断经营的局面开始被打破。同时，由于信息产业部对联通的政策倾斜，“不对称管制”，极大地增强了它的市场竞争和制衡的实力。2000年，中国网通、中国铁通的成立则标志着新一代运营商的迅速崛起。中国网通采用先进的WDM技术和先进的管理机制，迅速建立起自己的核心宽带数据运营网络，以此来提供包括VOIP话音和数据在内的新型互联网业务。中国铁通则利用自己原有的的专网资源和中国电信竞争固话业务的争夺，与此同时，中国铁通也不是时机的加快了自己长途IP网的建设，目标直指数据通信业务。2002年5月16日，中国电信南北分制，行业垄断的局面完全打破。运营商们开始致力于营造多元化的市场竞争环境，并且这种环境的形成最终将因为新技术的广泛使用而率先出现在数据通信领域。中国数据电信业的高速发展阶段已经来临。
业界几乎一致认为，中国电信的重组，各运营商在数据领域导致的激烈竞争，生产电信设备的厂商将成为最大的受益者。成为设备制造企业发展的有利时机。生产宽带数据网络与移动通信网络的硬件厂商以及为电信公司提供计费、结算软件的系统集成商将获得一个又一个数额巨大的订单。对此，朗讯科技、北电、摩托罗拉、爱立信等世界电信制造业巨头都感到“兴奋”，中国民族电信制造业同样迎来了一个历史性的机遇，对于民族电信制造业的发展的机会。

3.1.4 ATM的现状与需求
ATM交换机在中国市场的发展主要经历了以下三个阶段：
第一个阶段，政策推动阶段。中国ATM交换机市场于1998年启动，最初的网络是中国电信总局建立的中国宽带多媒体骨干网，用以解决互联网上路由器的瓶颈，以及提供语音、数据、图象等综合业务，满足用户对多媒体和实时业务的需求。随着国家宽带多媒体骨干网的建设，各省市纷纷建设了自己的省级ATM骨干网，为向本省用户提供宽带多媒体业务打下了基础。当时由于宽带多媒体应用市场尚在培育期，加上ATM技术过于复杂，价格昂贵，各省市的ATM投资比较谨慎，主要还是政策驱动的因素，因此ATM网络的建设大多属于实验网性质，真正商用的很少。
第二个阶段，市场推动阶段。进入2000年，随着互联网用户的激增，原来的网络资源和接入能力已经不能满足用户的需求，各省市电信局纷纷进行163/169网络的融合，主要是提高互联网接入服务器的扩容，虽然当时国内互联网的应用主要还是以拨号上网的窄带用户为主，但是互联网用户的激增，直接导致了宽带网的竞争-----IP和ATM技术的竞争。用户对宽带的需求日益高涨，使新兴运营商和传统运营商纷纷将目光投向宽带市场的争夺上，宽带IP技术的发展与成熟，尤其是吉比特以太网技术的出现，运营商的焦点集中在，建设IP骨干网还是ATM骨干网上。倾向于IP技术组网的认为，几乎所有的应用最终都落在IP上，特别是光纤技术的发展，使光纤价格急遽下降，可以使运营商以相对低廉的的价格铺设光纤，虽然IP仍没有从根本上解决服务质量问题，但是只要通路足够宽，Everything over ip 就是可行的。倾向于ATM技术组网的认为，ATM天生是为语音、数据、图象等多媒体应用设计的，ATM的面向连接，以及针对不同的业务需求建立相应的连接。但是ATM的价格始终居高不下，使的ATM的推广受到威胁，这时国家政策也开始转向支持更为实用和便于推广的IP技术，ATM在市场逐渐失去了竞争优势，可以看到全国宽带城域网主要设备选型都是IP技术。面对以长城宽带为代表的新兴运营商“跑马圈地”的竞争，中国电信一方面抓紧建设自己的IP城域网，一方面力推ADSL技术利用自己的固线优势来和以太接入争夺市场，由于以太网在网络安全尤其是计费方面的缺陷，加上运营商主要精力用于网络的建设，相应的宽带应用并没有同时出现，大量的宽带用户仍然使用窄带应用，加上用户驻地网的开放时时没有定论，中国电信的ADSL迅速收复失地，由于以太方式的小区接入始终没能有一个很好的的营利模式，到2001年，长宽等公司无法承受长期的亏损，“跑马圈地”一度停止，新兴运营商同电信从竞争转向竟合，重点转向发展宽带应用。ADSL几乎一统天下，回顾宽带网的建设，各省市电信局一方面纷纷新建和扩容了ATM网络，但是我们也应该清楚的认识到，Everything over ip已然成为今后宽带网络发展的必然趋势，因为各省市电信局在建设ATM网络的同时，也建立了自己的宽带IP骨干网。ATM在此次竞争中的得以大力发展，主要得益于电信ADSL接入方式的推广，以及长宽为代表的新兴运营商无论在规模和资金上均无法和电信抗衡的结果，而非ATM本身适应了市场的需求。据了解以港湾公司为代表的电信设备制造商已经推出了基于以太端口上连的ADSL和VDSL设备，如果ATM厂商不能使用户真正感觉到ATM本身技术的优势，那麽ATM的前景堪忧。
第三个阶段，即中国电信重组方案出台以后，ATM交换机厂商再次迎来来发展的机会。ATM和IP技术各有优势和劣势，ATM的前两次发展，都不是ATM技术本身优势的推动。随着IP技术的不断发展成熟，ATM想要在激烈的市场竞争中站稳脚跟，就要设法支持IP应用，这即是IP over everything影响的结果，也是ATM的发展方向。目前，话音业务仍主要由电路交换网承载，虽然中国电信、中国网通、中国联通、中国铁通都具有固定电话的运营牌照，但是由于固话网的天然垄断很难打破，无论是传统运营商还是新兴运营商，都将数据通讯领域作为新的竞争领域。数据业务成为各个电信运营商关注的焦点。数据业务主要包括X。25、DDN、FR以及互联网接入，TCP/IP协议最初就是为计算机互联而设计的，它的尽力传输以及传输时延高无法满足企业用户的需求，而传统数据业务又有以下问题，X。25技术是为在电话网上承载数据业务而发明的，已经不能适应现在用户的需求，DDN和FR由于某种原因价格昂贵。利用先进ATM技术，新的运营商可以以比传统运营商更低的价格向用户提供更优的服务，而传统运商也可以利用ATM交换机