品牌营销策略的调查与研究以李宁体育用品有限公司为例学士学位论文.doc

海南热带海洋学院中奥学院2016年暑期社会实践论文（报告）海南热带海洋学院暑期社会实践论文(调查报告) 题 目： 品牌营销策略的调查与研究 以李宁体育用品有限公司为例 作 者： 王培雄 学 号： 15264110 院 别： 中奥学院 班 级： 旅游管理（中奥合作办学）2班 指导老师： 周 扬 2016年 8 月 20 日摘 要近年来运动服装成为了一个新兴的话题，把运动与时尚相结合又是一个新的起点，今年里约奥运会的召开，让世界知道了李宁这个运动品牌，也让中国人熟悉了这个目前国内最成功的本土运动品牌，因此对李宁运动品牌在中国市场的营销策略进行研究，不仅对李宁公司有重大意义，还可以作为同行其他运动品牌的参考。品牌是企业产品的标志，是消费者识别产品的手段，是企业夺取市场的手段。李宁体育有限公司要在激烈的市场竞争中继续保持行业领先地位，就必须经一步强化品牌意识，加强品牌管理，发挥品牌的竞争力。本文在对李宁体育有限公司的市场背景和竞争环境介绍的基础上，系统分析了制约李宁品牌的营销绩效的因素及其存在的问题，进而提出了进一步提高李宁品牌营销绩效的若干策略，具体涉及发展核心品牌，品牌关系管理，品牌渠道维护等方面。以问卷调查显示出的问题为依托，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面提出了有针对性的意见，力求使李宁品牌抓住后奥运时期的大好机遇，摆脱目前产品定位模糊、创新能力弱等缺点，真正实现李宁公司的愿景，打造成世界级的运动品牌。关键词：品牌；策略 ；品牌营销目 录1.品牌与品牌营销的相关理论概述41.1品牌的术语41.2品牌营销的基本涵义42.李宁体育用品有限公司的基本情况52.1公司的概况52.2公司的市场地位53.李宁品牌的市场环境分析（SWOT）63.1李宁品牌发展的自身优势和劣势63.1.1优势：63.1.2劣势：73.2李宁品牌所面临的外部机遇与威胁73.2.1机会因素（opportunities）:73.2.2 威胁因素（threats）:74. 制约李宁品牌营销绩效的因素及存在问题74.1 制约李宁品牌营销绩效的因素74.2李宁品牌营销存在的问题84.2.1品牌定位重复84.2.2多品牌管理缺乏规范化84.2.3多品牌的扩大而削弱了自己的竞争优势95.进一步提高李宁品牌营销绩效的若干策略95.1加深消费者对李宁体育用品公司的文化内涵95.2实施多品牌策略必须加强品牌关系管理95.3提高服务质量95.4积极有效的渠道维护策略105.4.1 调整渠道内的价值链105.4.2建立有效的销售拜访10参考文献1110 李宁是一个在中国消费者心目中举足轻重的体育品牌。诞生以来，已经在体育用品领域取得了巨大的成就。然而，随着市场经济化进程的不断加速，在国外品牌和内地新兴品牌的双重冲击下，李宁的品牌竞争力正在悄悄衰减。李宁品牌，已经遭遇到前所未有的成长瓶颈。随着市场竞争的激烈化，李宁品牌能否把握市场细分的过程，有无更为专业的国际化产品跟进，有无更准确的市场定位的跟进；能否利用自身的优势资源，运筹帷幄以出奇制胜，根植于国土，立足于世界；能否建立起强大的品牌优势，不断提升品牌知名度和影响力，是其最终和Nike、Adidas等国际知名品牌竞争胜负的关键所在。继北京奥运会后今年的里约奥运会，是中国国内企业走出国门的良好契机，更是李宁品牌向世界品牌冲刺的一个强有力的跳板。随着科技的不断创新的中国加入WTO后,企业都面临着来自世界强劲对手的挑战。面对这种情况，李宁体育用品有限公司若想继续保持在中国范围内的行业领先地位，就必须在原有的基础上加强品牌管理，竟而充分发挥品牌营销的竞争能力。1.品牌与品牌营销的相关理论概述1.1品牌的术语 品牌：即产品的牌子，通常由名称，符号，图案和颜色等要素或者这些要素的组合构成，是用来辨别某一组产品或服务使其与其他竞争者相区别，它代表着卖者交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯承诺。品牌名称：是品牌中可以用文字表达的部分。品牌标记：是品牌中可以记认但不可以用文字表达的部分。1.2品牌营销的基本涵义品牌营销实际上是把品牌营销的理念贯穿到营销的一切活动之中，形成品牌促营销，营销树品牌的有机结合。品牌营销由品牌个性、品牌传播、品牌管理和品牌销售四个部分组成。其中，品牌个性包括品牌命名、设计与包装、产品价格、品牌概念、形象风格等，即品牌对象和品牌设计；品牌传播包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、终端展示等；品牌管理包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理等；品牌营销包括渠道策略、人员推销、店员促销、公关促销、优惠酬宾等。2.李宁体育用品有限公司的基本情况2.1公司的概况 1990年5月，李宁体育用品集团(原广东李宁体育用品有限公司)正式成立。而后，在1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。在2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。并于2008年12月30日，在世界权威的品牌价值研究机构举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖。李宁以其独特的风格，优良的品质，合理的价位，新颖的款式赢得广大消费者普遍赞誉。 由世界著名的体操王子李宁出任董事长、总经理。创办至今，李宁集团已由最初单一的运动服装公司发展到拥有运动服装、便装、鞋业、皮具、领带服饰、文具礼品、广告等多元化集团型企业。目前，李宁牌产品已有20个大类，1000多个品种。公司在北京、上海、天津、广州等全国12个大城市建立了分公司，开设200多家分店，2000多个营业网点。如今， “李宁”品牌的体育产品远销海内外，在多个国家设有总代理。李宁公司以“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”为初衷，加上独特的企业文化，使得李宁公司的每部分都能紧密合作、奋力向前，并使其迅速和稳健的发展，奠定了它在中国体育用品市场发展史上的里程碑。2.2公司的市场地位李宁公司实际消费群的特征是：在15-45岁等距分布地基础上，以24-35岁为主，二级城市，中等收入，大众化而非专业运动消费。而李宁公司目标消费群的特征是：14-28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。消费者对李宁牌品牌属性的认知是：亲和的、民族的、体育的、荣誉的，并非李宁公司自1997年以来所努力塑造的年轻的、时尚的。调查还显示：大多数消费者认为李宁是第一代言人，可见李宁本人对李宁牌的影响还十分深厚。对比耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠诚度，可以看到，李宁品牌忠诚度很高（56，高于耐克的36.8），但人群年龄偏大，收入最低，且很大一部分现有消费群体理想品牌却为耐克。3.李宁品牌的市场环境分析（SWOT）3.1李宁品牌发展的自身优势和劣势3.1.1优势：(1)研发：有充裕的研发人员、有亚太最好的研发硬件设施、公司对于研发的重视。(2)产品：品牌知名度高，适合多种运动项目、产品有亲和力，产品品种多样，注重创新、领先的技术，产品质量有保证。(3)竞争：进入市场早，先发优势，抢占市场后，后继竞争者要以成倍的投入来追赶。李宁牌是体育用品行业内第一家中国品牌，早在1992年就开始经营，挟中国改革开放、振兴民族产业的历史性契机，完成了“第一攻击波造牌”。(4)销售：通路基础扎实，李宁公司的销售网络初具规模，虽然网络的质量（如商铺位置、销售额等）参差不齐，但是已有了相当扎实的基础：(5)资金：综合财力良好，李宁公司的财务稳健(6)经验：成熟的市场运作经验3.1.2劣势：(1)研发方面：研发和市场脱离、研发人员对工艺不熟悉、开发流程不规范、产品策略模糊、公司对研发投入不足。(2)品牌方面：消费者的忠诚度低、价格上升空间小、订货会的潜力没有充分发挥、产品设计，产品广告，开店风格，形象代言人凌乱(3)生产方面：采购管理不强、分销运输无效率、产品质量、档次、品位不高、OEM配合性差，产量季节性起伏大、人员专业水平低，服务意识差、项目管理能力差。(4)渠道方面：对经销商的订货、配送、培训、产品供给和服务缺乏有效的指导和管理、对供应商之间的协调能力差、对供应商无有效的激励机制、网点位置一般，商场内的陈列位置不好、不同单店的协调工作差、IT网络落后。3.2李宁品牌所面临的外部机遇与威胁3.2.1机会因素（opportunities）:(1)国内最大规模销售网络，中国市场化向纵深延伸(2)产品需求扩大，运动专业化程度国内最高(3)国际时常前景可观，最先以自身品牌走国际化道路(4)08年奥运会在中国举行，中国政府出台发展体育产业的宏观政策3.2.2 威胁因素（threats）:(1)竞争者实力多且强，不是行业的决定领导者(2)供应链上市场拉动型vs.生产导向型，无明确战略(3)缺乏核心技术(4)消费人群不确定(5)国际化和本土化之间的矛盾4. 制约李宁品牌营销绩效的因素及存在问题4.1制约李宁品牌营销绩效的因素在多品牌策略中，一方面，由于多个品牌相互独立，各自服务相应的细分市场，很难从表面看出品牌的主辅关系:另一方面，企业都希望自己培育的品牌发展壮大，尽可能多的投入人力、财力和物力，结果是有些企业把有限的资源“平均分配”，最后每个品牌都因为缺乏足够的资源支持而没有成长起来。然而，企业对每个品牌平等对待并不意味着品牌管理的成功。根据80/20原则，企业利润的80%是由20%的品牌所贡献的。所以，多品牌管理应采取集中品牌，分类管理的策略，重点管理有市场吸引力和市场规模的品牌，横轴表示品牌的相对市场份额，可以通过市场调研得到相应的数据，。虽然市场份额并不直接与品牌的盈利能力划等号，但比较容易量化，也能反映一定的问题。纵横表示品牌的市场增长潜力，可以从市场前景、竞争强度、品牌忠诚度和美誉度等方面加以考虑。有图可以看出：XX品牌的现有市场份额很大，但市场增长潜力不大。4.2李宁品牌营销存在的问题4.2.1品牌定位重复对多品牌企业而言，不能只关注单个品牌，而必须注意同一品牌之间的相互关系和影响。任何一个企业的资源和精力都是有限的，因此要充分利用企业的内外资源，在渠道方面也实现良好的品牌互动和共享，并以完全不同的渠道策略来实现品牌间的良性竞争。目前，李宁内部产品品牌的相关性还不充分，一些消费者信赖的老品牌和一些新品牌的定位还不明确，企业更多的精力应该放在维护核心品牌上，要在产品质量和服务上大做文章，而新品牌的引入也要针对市场反映来决定，盲目的多品牌策略是企业生存的保障。4.2.2多品牌管理缺乏规范化服装类的管理规范化必须从战略、品牌、营销、人力资源、决策等方面建立管理操作的规范，不同的市场，不同的品牌。这是多品牌战略的核心思想。品牌管理的重点在于对品牌的边界进行严格的管理，区分主要体现这几个方面：价格区间、品牌定位、产品品质、风格特色、销售渠道、服务体验等。目前，据许多消费者反映。李宁在管理上缺乏规范化，本来优势品牌却由于产品品质和购物环境的欠缺而使消费者产生了很大的不满和怀疑，为此，李宁应该对品牌实行规范化管理，使消费者在各个门店体验到新技术带来的完美购物体验。4.2.3多品牌的扩大而削弱了自己的竞争优势 扩张过快导致的后遗症就是可能引发一系列的不确定的危机。因此，李宁在全国各个地区扩张的过程中必须规范化管理、构建服务领域最好的企业文化，只有文化，李宁的未来才可能继续。企业的成功，关键在于管理水平。若是管理水平不提高，扩张太快只会加重负担，降低企业的竞争力。因此管理水平还有待于提高，企业的发展速度取决于经营和管理模式。5.进一步提高李宁品牌营销绩效的若干策略5.1加深消费者对李宁体育用品公司的文化内涵 从管理的深层次规范员工的行为，使员工和企业站在市场和客户的角度，不断提升服务的品位，使这种服务通过一个个客户口碑的传播，促使公众对企业的文化认识、美誉度和知名度的提升，区别于其他竞争者。5.2实施多品牌策略必须加强品牌关系管理 多品牌策略中品牌关系的管理还包括企业品牌和产品品牌之间关系的管理。企业品牌用于维护企业整体形象，对现在和潜在的员工来说，它是一种激励；对投资者来说，它意味着信心；对于产品品牌，它提供的是承诺。企业品牌代表的是企业的外部形象，对企产品品牌有很强的杠杆作用。李宁体育用品公司作为一家服装业行业，深知企业品牌的重要性，将其营销推广跨越个别产品线的产品品牌宣传，将光芒聚焦到企业品牌上来，最终形成一股激化不同产品品牌的能量。在个性化与多样化的消费潮流里，单一品牌已越来越难以满足消费者的需求，实施多品牌策略成为众多企业竞争市场的手段。成功的品牌背后离不开成功的管理，面对企业的众多品牌，更应该静下心来仔细考虑如何进行品牌关系的管理，从而成功的实施多品牌策略，李宁公司亦是如此。5.3提高服务质量美国哈佛商业杂志一项研究报告指出：再次光临的顾客，可为公司带来25%85%的利润，而吸引他们再来的因素首先是服务的好坏，其次是产品本身，最后才是价格，可以说服务使产品有了差异性，有了竞争优势。从消费者角度分析，经济发展，收入提高，消费者所追求的目标已不是利益，而是享受，服务日益受到消费者的青睐，服务将取代质量和价格竞争，成为竞争取胜的主要手段。因此，李宁不断完善自己的售后服务，销售质量等方面，增加消费者对其信任和依赖，从而降低其他竞争产品的影响。5.4积极有效的渠道维护策略5.4.1 调整渠道内的价值链众所周知，利润是市场参与者的共同目标，合理的价值分布有利于调动渠道的通行力，提升产品的分布率和市场占有率。5.4.2建立有效的销售拜访这里的销售拜访应该是多层次的，定期和不定期的。通过有效的销售拜访与渠道内各环节取得良好的沟通协调，使品牌经营者与渠道经营者之间在品牌经营策略、思维手段等方面的信息实现双向传递，最终达到相互经营目标的第一，促进销售。有效的销售拜访能够建立良好的人际关系，从而取得渠道内的支持，提高营销效果，扩大销量。李宁应该顺应时代的发展潮流，在竞争日益激烈的服装行业中继续保持领先地位，就应该建立有效的销售拜访，用优质的品牌、一流的服务和良好的人际关系来使企业在当今激烈的市场竞争中长胜不败，脱颖而出。总之，无论是品牌识别，还是品牌传播，抑或其他单个品牌营销要素，它们都无法单独完成打造强势品牌的重任，必须根据具体行业和企业的实际情况，采用不同的程序、途径、方法、手段、策略组合才能企业的强势品牌，进而形成企业的核心竞争力，李宁公司通过有效的销售拜访和渠道调整，相信它的明天一定会更好！参考文献1陈竟.企业的营销策略创新J.农村新技术, 2009(06):16 2董愉. 如何利用营销策略赢得消费市场J.消费导刊, 2009(02):163窦胜.为隐藏营销，李宁准备了什么？J.成功营销，2008(09):72734谢朝波. 李宁营销策略探析J.中国商贸 ,2010(10):52535姚蕾.李宁品牌自主创新能力创新J.商场现代化，2009(10):1321336王志丽. 李宁营销策略与创新J.中国商贸 , 2010(12):3435 7李玉宝.以“李宁”为例浅析中国运动鞋品牌的营销策略J. 中国商贸 , 2010(02):37388刘晓辉，杨登科，翟丽. 李宁品牌的营销策略J. 中国贸易导刊 ,2010 (07):939李敏. 李宁品牌之国际化道路J.消费导刊 , 2009(07):410周莹.论李宁的品牌战略J.企业家天地，2008(04)：167168