娃哈哈富氧水营销-策划书-毕业论文.doc

太原科技大学“娃哈哈”营销策划大赛
第1章 市场环境分析
1.1行业环境分析
目前国内市场上饮用水主打水源地，以富含矿物质为主，为人体补充矿物元素。娃哈哈富氧水两大突出特点“弱碱、富氧”，贴合现代人追求健康绿色的生活理念，容易受到消费者的关注。目前，全球各地富氧水畅销，主要有ACTIVE、FULL—O2等品牌。但国内还没有有氧水的领军品牌，所以娃哈哈富氧水要利用哇哈哈大企业的先天优势，在其他企业为上市富氧水或还未占领主导地位前，抢先掠夺市场，做国内富氧水市场的领导者。
1.2娃哈哈富氧水竞品对比分析
1.娃哈哈富氧水价值分析
首先，娃哈哈“富氧水”水质呈弱碱性，由于人体是酸性体质，而酸性体质会让人皮肤松弛，记忆力减退，补充弱碱性水，可以调节身体的酸碱平衡，增强人体活力，增加免疫力，对于老人和学生来说，维持人体酸碱平衡是很有必要的。其次，娃哈哈“富氧水”在纯净水之中融入了人体不可或缺的氧分子，并且含氧量是普通饮用水的数倍。使喝水不仅仅是解渴的方法，更加是健康和时尚的做法。
2.娃哈哈富氧水竞品分析
含氧水被世界饮料界称为“革命性饮品”。娃哈哈“富氧水”产用尖端锁氧技术,超微氧分散技术，使溶解氧含量是普通饮用水的6～10倍，含氧保持量也位于世界前列，打开盖子一整天后氧含量仍达普通饮用水的5倍以上，货架期内氧含量保持在普通饮用水的5～8倍以上。超细的氧气泡沫，摇一摇瓶身，就可以看见。
娃哈哈“富氧水”可以让你喝水喝出健康。补充能量，改善注意力，缓解疲劳；消除自由基，保护心脑肺；促进新陈代谢，增强免疫力；改善酸性体质，增强活力。
1.3产品SWOT分析
1.优势（Strengths）
（1）产品优势
娃哈哈“富氧水”独特的PH＞7可以调节人体酸碱平衡，缓解疲劳，增加免疫力;
富含氧分子，在饮水的同时补充氧气，健康，绿色。
（2）技术优势
采用尖端锁氧技术，处于世界领先位置，超微氧分解技术，摇一摇瓶身即可看见;
打开盖子一天，氧含量仍为普通饮用水的5～8倍。
（3）市场竞争优势
娃哈哈公司的品牌优势
竞争品少，容易进入市场
2.劣势(Weakness)
（1）技术要求高，增加了成本，使产品单价提高，消费者不容易接受；
（2）“含氧”概念暂未普及，错误理解“含氧”的意义;
（3）与同类产品相比，口味没有明显差别；
（4）成本高，限制销量。
3.机会(Opportunity)
（1）国内市场上的有氧水种类较少，竞争较小，容易引起消费者关注；
（2）在其它有氧水占领国内市场前，能快速将富氧水推入市场并占领市场；
（3）人们越来越重视健康，富氧水的核心理念贴合人们购买心理。
4.威胁(Threat)
（1）国内有部分有氧水，正在或已经进入市场，国外一些品牌的有氧水也开始在国内销售；
（2）消费者的购买随意性较强，难以建立品牌忠诚。
第二章 目标市场定位
2.1目标消费群体定位
1.消费者市场需求分析
随着社会经济快节奏的发展，城市规模日趋壮大；优雅环境的购物中心、琳琅满目的商品、各种日式港式西式的特色料理、茶社酒吧咖啡厅都在潜移默化的刺激着都市居民的消费欲望，也逐步影响着人们的生活方式，大家越来越注重自身身份地位与个人价值的体现，而消费则顺理成章的成为这样一个平台。
在时代发展、国民生活水平不断提高、生活节奏不断加快的同时，人们对生活质量的要求越来越高、健康意识也日益加强。近年来消费者对饮用水的要求更趋于健康化、高品质化。娃哈哈“富氧水”所具有的富氧性和弱碱性，是其能在众多饮用水中脱颖而出的重要原因之一。
2.目标消费群体特征
目标消费群体类别
特 征
学生族
80后、90后、00后，这些有着鲜明个性色彩的一群人，刚刚过了青春期的一群人，对新鲜事物的追求、对事物个性化处理的思维方式越来越显著的一群人。他们思维活跃，敢于并且乐于尝试新鲜事物。在行为方式上，追求新鲜刺激，并且从众心理、攀比心理居多。对于他们来说，消费支出主要由父母承担，没有经济压力，但对于较大数额的消费也无力承担，而饮料却是他们日常消费中较为重要的支出，所以市场潜力较大。
白领族
这一阶段人群的事业、家庭等处于上升阶段。他们是追求时尚及品位消费的领头人。他们接受了良好的教育，接触的社交圈也比较广，思想活跃而超前；他们追求品牌，喜欢购买别人所没有的东西展示与众不同和自信。但是日常工作应酬较多，工作生活压力较大，在室外活动的时间也较少。富氧水可以在帮助他们在做到与他人与众不同的同时也可以给身体补充氧分。因此，在这一群体中，娃哈哈富氧水具有巨大的市场潜力。
布波族
新经济时代的新族群，即拥有高学历和丰厚的收入又讲究生活品位、注重心灵成长的一族。他们既是社会精英、成功人士，享受物质富裕；又渴望心灵的自由、追求不羁的流浪。他们关心的不仅仅是基本需求的满足，更多的是注意力集中在一些新颖、具有独创性又富有特色意味的消费上。对于“布波一族”而言，时间、注意力和信任度都是他们的稀缺资源，他们希望市场能够为他们提供更快捷、更方便的商品和服务，使他们能有更多的时间用来迎接新的工作和挑战。而娃哈哈富氧水随时都可以帮助身体补充氧分，既便捷又高效。
旅游爱好者
他们崇尚自由和快乐，喜欢化繁为简，追求随性的生活。他们把大部分时间用于行走，是生活路上的一道风景线；他们喜欢看，但更喜欢感受。对于消费，相对于价格他们更看重于价值、相对于品牌他们更看重于品质、相对于口味他们更看重于感觉。所以，娃哈哈的品质是保障、富氧水的性能是优势、不一样的设计更多了不一样的感觉。
自由职业者
这类人群无固定收入，但相对于其他群体他们多的是时间，有足够的时间去比较每一个商品给他们带来的价值和感受。大部分是凭借着广告等媒体渠道或跟风朋友进行消费，消费能力差异性较大，理智型消费和冲动型消费并存。他们看重服务态度和服务品质，一旦确定一种产品，他们就会锁定这种产品，有较高的忠诚度。
2.2目标消费者分析
目标人群购买行为特征分析：
购买行为类型
特征

品牌导向型

据调查，大概有10%的消费者在购买饮用水时看重的是品牌。一个品牌长期的良好的发展决定了他们对这个品牌的信任度和认同感，由此可见，当今时代，品牌效应只增不减。不过，相信娃哈哈这种信誉度和质量要求都较高的大品牌，对消费者的影响力和吸引力还是很大的。
价格导向型
这类消费者注重低廉的消费价格，他们具有"精打细算"’的节俭心理。在比较推测中得出自己的消费项目及所消费的数额，因此对质量不过分苛求，要求达到"物超所值"即可。这类顾客所占比例是20%。
价值导向型
相对于价格来说，这类消费者更加注重的是价值，他们看重的是这个产品给自己带来的益处。对于消费，他们更多要求的是品质、是健康、是感觉，而不是价位。就拿饮用水来说，相对于便宜一点的纯净水，他们会选择对自己身体有益、更有个性的娃哈哈富氧水。根据调查，有35%的消费者看重的是产品的价值。
利益导向型
这类顾客看重自身的利益，他们喜欢便利，希望在接受服务时能简单、迅速、快捷，并讲求一定的质量。同时他们也注重健康。这类人所占比例是32%。
1.买方市场
（1）购买地点、时间
◊超市、营业旺点：营业时间购买。
◊促销摊点：多为节假日等周末促销时间。
◊住宅小区富氧水自动售水机：每天06：00到21：00
（2）购买量分析
【零散型】一般指在超市、营业旺点、促销点、住宅小区富氧水自动售水机的零散购买。这几种购买者多而分散，随机性较强，而且个人购买数量不大。
【团购型】指为家庭、宿舍成员、朋友聚会或为办某种活动购买。这种类型的购买者不多，与零散型相比每次购买的数量较多，一般为成箱或成件购买，但这种购买方式的几率较小。
（3）购买考虑因素
【品牌】即对一个品牌产生情感上的认同，购买行为更多的带有主观感情色彩。对于娃哈哈富氧水而言，应当借助于母品牌娃哈哈的品牌形象和富氧水良好的性能让人们在情感上接受，并成为其忠实的消费群体。
【价格】经济压力在日常生活中仍是一个必须考虑的因素，尤其对于我们一个很重要的目标消费群体——学生族。产品价格对他们是否做出消费行为有一定的影响，但是，娃哈哈富氧水有着较高的科学技术，是一款中高端饮用水，因此，娃哈哈富氧水在进行价格定位时，应考虑一下这两方面因素，尽量定到富氧水中的亲民价。
【价值】是一个产品的使用价值，即给消费者带来的作用。娃哈哈富氧水具有富氧和弱碱两层功效，既可以及时给人体内补充氧分又可以中和人体内的酸碱平衡，有利于人的健康发展。所以，在宣传阶段以及销售过程，要着重的讲娃哈哈富氧水的这两个作用。
【产品外观】一个产品的外观是给消费者留下的第一印象，所以独特的设计第一眼就要抓住消费者的眼球，但又要符合大众口味、不宜过分浮夸。娃哈哈富氧水产品外包装设计新颖、独特、大方。因此，在后期的产品更新发展以及广告投放等一系列和媒体有关的宣传时，应当考虑到消费者的接受程度和市场反应效果。只有真正的能够走进消费者心理才能引起人们的关注和青睐。
2.卖方市场
（1）购买地点、时间
◊火车站、飞机场内便利店：营业时间购买
◊列车上：根据各列车运行时间购买
◊KTV、电影院、健身房等休闲娱乐场所：营业时间购买
◊高档酒店：24小时
◊网吧：24小时
（2）购买量分析
【零散型】此时我们采用垄断的方式，利用相对回报率和商家协商。将在火车站内便利店、列车上、高档酒店、KTV、电影院、健身房等休闲娱乐场所的价格定的偏高。虽为零散购买且个人购买数量不大，但购买者多、单价高，而且总购买量较大。
（3）购买考虑因素
【品牌】对于娃哈哈富氧水而言，借助于母品牌娃哈哈的品牌形象和富氧水良好的性能让人们在情感上接受，并成为其忠实的消费群体。
【价值和价格】对于此时的卖方市场来说，价格的作用远远不如买方市场那么重要。就高档酒店而言，此时富氧水就是一个附属消费品，它价格的高低基本不会影响其销量，只需多考虑和酒店的协商合作；就列车上、KTV、电影院等休闲娱乐场所而言，我们根据垄断的方法，已经减少部分竞争对手的竞争力，而这个时候富氧和弱碱两个作用便凸显出来，娃哈哈富氧水会成为长时间封闭下的首选，此时我们的价格虽然提高了，但还是要保持卖方市场中的富氧水亲民价。
第三章 产品区隔点定位
3.1 功能属性定位
1.新型饮用水，怡性氧（养）神
人体每天消耗的氧气量大约是600g，氧气经呼吸进入人体后，伴着血液流动到全身将近600亿个细胞中，当氧气浓度低时，就无法向各个细胞提供氧气，导致脑部氧气不足，有疲劳之感，对此，娃哈哈富氧水应运而生，采用尖端锁氧技术，使富氧水中的溶解氧含量为普通饮用水的6-10倍，且可以长期稳定存在。用富氧水来补养，通过消化道粘膜渗透方式吸收水中氧气，高效，简便，进而怡性养神。
2.排沙碱（简）金，让弱碱中和弱酸
健康人内环境的PH值在7.35-7.45之间，即我们的体液呈现弱碱性时才能保持各项生理机能的最佳状态，这时人的精力才最旺盛，充沛。娃哈哈富氧水本着这一原则定义为弱碱性水，有助于调节身体酸碱度，让弱碱中和弱酸，维持身体健康。
3.产品USP（独特销售主张）
富氧水品牌很多，有碳素水，西本有氧水等等。虽同类品牌产品很多，但国内市场无领军品牌，这给娃哈哈富氧水一大机会，竞争小，容易突围。
传播语：
1）一瓶富氧水，漫步森林两小时（旅游爬山族）
现今，旅游族越来越多，一场说走就走的旅行，路上必不可少的东西就是水，旅行途中难免会口渴，长途旅行还会有饥饿感，但是很多人旅游都喜欢背包空空，轻捷便利，富氧水既能满足人们对于口渴的需求还能使你精力充沛，直攀山峰，富氧水，你值得拥有！
2）一瓶畅饮，跑道无终点（运动族）
生命在于运动，运动是个最容易缺氧的项目，长时间跑步大脑会氧供应不足，身体无力。氧气如同食物和水，是人体代谢活动的关键物质，是生命运动的第一需要，长时间大脑缺氧会导致不可逆转的损害，矿泉水只能补充少量矿物质，富氧水中溶解的氧气则会提供你充足的氧，给你爆发力，强身健体两不误。
3）喝富氧水，氧出身体氧出未来（学生上班族）
无论是在学校学习的学生还是在办公室上班的工作者，她们所消耗的脑力远不亚于体力的支出，在一个封闭环境里，长时间工作和学习，空气不流通，导致空气内氧气含量下降，二氧化碳浓度升高，从而引起脑部细胞缺氧，产生头晕，疲劳的感觉，富氧水虽不比氧气瓶，但却能有效调节身体，让你在充满氧的环境中灵感涌出。
3.2 产品线定位
1.新定义的富氧水与娃哈哈母品牌的区别
目前，娃哈哈旗下形成了八大战略业务单元：罐头食品，休闲食品，保健食品，茶饮料，乳饮料，果汁饮料，碳酸饮料，饮用水。娃哈哈富氧水作为娃哈哈公司新推出的一款产品，定位在富氧，弱碱两大革命性水饮品。更注重健康，旨在寻找城市绿肺，放慢生活步伐，漫步森林，亲近天然氧吧。娃哈哈富氧水试用任何人群，未来市场上将会主要受到上班族，学生族，开车族的青睐，无处不在的氧气，无处不在的健康！
此外，新产品走入市场，不可避免会对原有品牌产生冲突，但毕竟每一款产品有其不同侧重群体，因此，对原有品牌及市场份额的冲击力也不会很大，还是很乐观的。
2.产品生命周期
产品生命周期包括引入期，成长期，成熟期，衰退期四个阶段，目前，娃哈哈富氧水还处在引入期。
引入期：消费者对该产品不了解，产品的技术，性能还不够完善，大部分顾客有习惯性购买行为，所以产品的销售量小，尚未建立理想的营销渠道和分配模式，价格，产品规格等问题也未完善。
所以，产品在引入期需要将重点放在促销，价格方面。企业应采取快速渗透战略，即以低价格和高促销推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。进而提高娃哈哈品牌及富氧水的知名度。
3.3 外观及包装定位
1.设计风格
风格：高端，明星代言
颜色设计：根据水的特质”干净，纯净有质感“联想到山峰，并以浅蓝色为主基调。采用OPP复合PET透明膜，体现通透感，正，背标采用烫金工艺，标签耐磨工艺，体现品质感。

瓶身设计：根据富氧水“富氧，健康”的特质，外为盾牌标签，寓意”保护身体”,内贴艺术条形码，条形码上方呈现森林，动物等元素，于细微处凸显产品“富氧，健康”的特质。透过水体见明星王力宏拿娃哈哈富氧水漫步森林，呼吸氧气，同时“氧气符号”明显标出，暗示产品“富氧”特质。
2.包装规格
普通销售装
由于娃哈哈富氧水还停留在引入期，所以不太了解消费者的心理，市场上常见的只有净含量450ml的富氧水，其余还未普及，有待完善。
第4章 营销策略
4.1定价策略
根据目标市场的定位、消费群体的分析，我们选择差别定价策略。我们的产品主要突出健康，含氧丰富，一瓶富氧水，漫步森林2小时，针对于我们产品定位为中高档产品，价格不可以过低。针对不同的销售特点制定不同的销售价格。
对于买方市场，从消费者心理分析，新的产品上市，会有好奇心想去尝试，在购买的时候会考虑到自己的机会成本，如果大于接受的范围，就会放弃购买。现在富氧水处于新品阶段，要鼓励大家积极尝试购买。
目前市场上，各类竞品的价格各不相同，多数价格都在1~2.5元之间，少数产品价格偏高，如昆仑山500ml装的价格为5.5。目前富氧水的销售价格额为3元，这个价格不高不低，使消费者愿意尝试。
对于卖方市场，一般为消费水平较高的场所，各类竞品的价格各不相同，大家购买较多的昆仑山价格为15元左右，为了与其他产品竞争，我们可以将价格定在10元左右。
娃哈哈富氧水自助售水机
2.50元
中档超市
3.00元
高档超市、普通网吧
4.00元
KTV、电影院、健身房
10.00~15.00元
高档酒店、宾馆
15.00~20.00元
火车站、飞机场内的便利店、列车上
15.00元
4.2推销策略
我们的目标是占领市场，获得忠实消费者，获得忠实消费者的步骤：听说、了解、喜欢、记住、购买，作为新兴的富氧水，现在还停留在第一阶段。
富氧水进行主打“富氧一瓶，如同漫步森林两小时”，针对我们定位的目标顾客，我们进行线上、线下大面积传播，让大家迅速了解富氧水。
我们要制作系列广告，现在已经有森林篇广告，打出“富氧一瓶，如同漫步森林两小时”，我们由森林走入生活，在设计拍摄生活篇之旅途篇、生活篇之工作片、生活篇之休闲篇；学校篇之学习篇、学校篇之运动篇的系列广告。
生活篇之旅途篇主打“一瓶富氧水，漫步森林两小时”宣传语；生活篇之工作片、生活篇之休闲篇、学校篇之学习篇主打“喝富氧水，氧出身体氧出未来”的宣传语；学校篇之运动篇主打“一瓶畅饮，跑道无终点”的宣传语。这些系列广告在全国进行投放，在央视及各知名卫视投放广告，与大家喜爱的热播剧和节目冠名。我们还要进行户外广告的投放，如公交站牌、公交车身、LED屏幕当街播放。
4.3渠道策略
在制定分销渠道时，我们要考虑到很多因素，如顾客性、产品特性、中间商特性、竞争者。
我们利用哇哈哈已有分销渠道，选择城区进行密集分销。我们还可以进行在线销售、网上零售、网上拍卖、网上配送等分销渠道，扩大销售。
（1） 线上网络营销
电视网络营销
央视、卫视插播广告
赞助受欢迎的娱乐节目，如《我是歌手》《爸爸去哪儿》赞助商
新浪微博
（王力宏微博关注达4400多万人）
根据富氧水的定位，在微博上晒出你与富氧水的照片，即有机会赢得王力宏的签名照、专辑
Rp（“人品”网络词语）
病毒性影响是当今社会化媒体营销的一个新的营销传播方式，进行话题炒作，利用代言人的众多粉丝及其人气声誉在微信、微博高效传播
（2）线下营销
商超
在同类商品旁，批量摆放,
休闲娱乐场所
作为专卖水
高级会所、酒店
与知名酒店会所鉴定合约，让富氧水作为指定饮用水
4.4娃哈哈富氧水自助售水机

1.市场环境分析
目前国内市场的贩卖机多是一个机器多种饮料，而且利润来源于产品零售与进货的差价和广告；但是我们做属于自己品牌的“娃哈哈富氧水自助售水机“，自己维护管理、自己定价、自己获利、为自己做广告宣传，所以”娃哈哈富氧水水机“有良好的发展空间和可观的发展前景。
2.产品SWOT分析
（1）优势（Strengths）
与其他贩卖机相比“娃哈哈富氧水自助售水机”中的产品价格更低廉；与其他零售店相比更加便捷；与销售摊点相比成本费用较低；而且我们自助售水机的机体更可以做广告宣传的载体。
(2)劣势(Weakness)
娃哈哈富氧水自助售水机，只销售富氧水，产品单一。
(3)机会(Opportunity)
目前市场上尚未出现机器与产品同一厂家的销售模式，竞争小，容易引起消费者关注。
(4)威胁(Threat)
国内贩卖机品牌较多，而且销售种类较多。
3.目标市场定位
(1)目标消费者分析
【价格导向型】：这类消费者注重低廉的消费价格，他们具有"精打细算"’的节俭心理。在比较推测中得出自己的消费项目及所消费的数额，因此对质量不过分苛求，要求达到"物超所值"即可。这类顾客所占比例是20%。
【利益导向型】：这类顾客看重自身的利益，他们喜欢便利，希望在接受服务时能简单、迅速、快捷，并讲求一定的质量。同时他们也注重健康。这类人所占比例是32%。
（2）目标消费群体特征及购买地点、购买时间
目标消费群体
特征
购买地点
购买时间
学生族
价格因素、利益因素并存
学校教学楼、宿舍楼
24小时
白领族
利益因素占主导
办公区、写字楼
上班期间
旅游爱好者
利益因素占主导
服务站、加油站
24小时
其他消费人群
价格因素、利益因素并存
社区、商场
24小时

4.5微信
1. 目标消费群体
通过调查我们了解到现在人们获取信息的来源的主要渠道为互联网，最热渠道为微信，现在微信的主要使用者是15~45岁的人群，所以该策略将目标顾客锁定为15~45岁的消费者。
主要消费者
年龄
初高中学生
15~18岁
大学生
18~22岁
年轻的上班族
22~28岁
白领、布波族等
28~35岁
注重养生的消费者
35~45岁
2.销售渠道
我们的主要销售渠道以原有的销售渠道为主，配合线上营销。同时我们通过多方面进行宣传，利用微信、QQ上的腾讯新闻，让使用微信和QQ消费者了解该项活动，注意到富氧水包装上的二维码，通过大量宣传，使消费者对这项活动产生兴趣，并且尝试参加这项活动。同时我们要制作宣传海报，在超市等销售地张贴海报，超市、便利店使用的货架贴我们也要进行设计，货架贴上也要加入活动宣传。
3.具体活动
我们在产品包装上加入娃哈哈富氧水的二维码，同时在瓶盖内设置验证码，消费者关注官方微信后，就可以获得答题机会，答对即可以输入验证码进行领奖（每个验证码只有一次领奖机会），确认获奖后，一周内拿有效瓶盖到销售点进行兑换。具体步骤如下：
（1） 购买商品后，扫描其包装上的二维码

(2) 对娃哈哈富氧水的官方微信进行关注；
(3) 发送“有奖竞猜”，会收到回复“是否开始答题”，回复“是”则开始答题；
(4) 当答对题后可以发送“停止答题，兑换奖品”；
(5) 会接收到一个链接，点击进入，输入瓶盖内部的验证码即可到领取奖品；
(6) 一周内，拿有效瓶盖到指定销售点进行兑换。
4.6.寻找城市绿肺
现在人们对环境的越来越关心了，城市的绿化也越来越好，我们就利用大家对环境关心的这种心理，开展“寻找城市绿肺”的活动。用娃哈哈富氧水的官方微博、张贴海报来宣传，关注娃哈哈官方微博，在微博上晒出你与城市绿肺的照片（必须注明时间、地点，以便工作人员进行核对），就可以参加抽奖环节，发布的照片越多，中奖机会越大，奖励越高，奖品有450ml富氧水一瓶、450ml富氧水一箱、王力宏签名海报、专辑，更有机会赢得王力宏演唱会门票，与偶像近距离接触。
4.7销售促进策略
1.赠送礼物
购买量少的人赠送印有王力宏的胸章，购买量多的人赠送王力宏明信片，
2. 包装兑现
收集瓶盖，根据数量的不同可以兑换一定数量的现金、实物或者赠送王力宏签名照、专辑。
4.8公关营销
通过有效的公关活动，可以赢得更多消费者对富氧水的青睐，以此获得更广大的消费群体，同时还可以提高企业形象。
现在越来越多的社会现象反映出道德的缺失，老人摔倒该不该扶？公交车上年轻人为什么不给老人让座？当你遇到这种情况，你会如何处理？针对于这类事件，我们开展“娃哈哈杯”寻找缺失的道德全国演讲比赛。
1.参赛要求
（1）我们将比赛分为三组，第一组少年组 8~16岁；第二组青年组 17~24岁；第三组成人组 25岁以上：参赛选手必须根据自己的年龄填报信息参加比赛；
（2）演讲内容围绕“寻找缺失的道德”进行，不可含有太过偏激的内容。
2.选拔及比赛地点
（1）在全国26个城市设置报名点，进行初赛海选；
（2）进入复赛选手到杭州参加比赛，选出进入决赛选手，在杭州继续决赛；
3.评委及嘉宾
（1）邀请专业的评委老师对选手的演讲进行点评；
（2）邀请著名演讲家作为嘉宾。
4.
第5章 策划方案费用预算
5.1销售预测
表5.1 第一年的销售收入预测 单位：元
项目

时间
预计合作商家数（个）
来自每商家收入
来自商家总计收入
预计零售量(瓶)
单价
预计零售收入
预计总销售收入
第一季度
620
30,000
18,600,000
250,000,000
1.5
375,000,000
393,600,000
第二季度
650
40,000
26,000,000
350,000,000
1.5
525,000,000
551,000,000
第三季度
700
60,000
42,000,000
450,000,000
1.5
675,000,000
717,000,000
第四季度
720
70,000
50,400,000
450,000,000
1.5
675,000,000
725,400,000
合计

137,000,000
1,500,000,000

2,250,000,000
2,387,000,000
备注：合作商家即卖方市场中各特殊消费场所。
5.2 成本预测
1.广告费用预算：
电视（及网络电视）广告可在电影及电视台黄金时间播出两个月，同时投入公交站牌/车身（及报纸、杂志彩页）广告，到期视市场销售情况变化对投放时间和频率做决策。
此次广告策划中，所请代言人王力宏已经和公司达成合作，而“生活篇之旅途篇“、”生活篇之工作片“、“生活篇之休闲篇”；“学校篇之学习篇”、“学校篇之运动篇”系列广告可以请阳光、清新、健康的模特拍摄，费用较请明星拍摄会低很多，而效果不一定差。预计每支电视广告拍摄与投放约在200万元左右。具体费用包括请演员费用、请广告公司及拍摄费用、广告投放洽谈费用，其他具体费用暂不确定。
而赞助则应在营销的第二阶段予以考虑，具体应视前期广告投放实现的市场销售情况变化而定，先不予以预算。
2.销售促进活动费用预算：
在产品推广前期，建议采用购买赠送礼物的方式进行营销，之后再加以包装兑现的方式，两者不同时在同一营销点采用。在全国26个一、二线城市开展营销试点活动。
表5.2.1 销售促进活动（每零售点每1000瓶）预测 单位：元
编号
投资项目
赠送方法
单位
数量
单价
总金额
1
胸章
买三赠一
枚
200
0.5
100
2
明信片
买五赠一
张
100
0.5
50
3
彩喷海报（墙面）

张
30
8
240
4
彩喷海报（地面）

张
8
100
800
5
其他（服装、音响设备、销售人员饮用水、纸笔等）

150
合计
1340
备注：预计礼品会有剩余，预算以保证消费者能得到希望购买富氧水及获得相应礼品为原则，故预算偏高。

表5.2.2销售促进活动（每零售点每1000瓶盖）预测 单位：元
编号
投资项目
兑换方法
单位
数量
单价
总金额
1
娃哈哈富氧水
集三赠一
瓶
200
1
200
2
签名照
集十赠一
张
100
1.5
150
3
签名专辑
集四十赠一
张
30
80
2400
4
彩喷海报（墙面）

张
10
8
80
5
其他（基本用品）

50
合计
2880
备注：预计兑换物品会有剩余，预算以保证消费者能获得相应礼品为原则，故预算偏高，建议还可兑换娃哈哈公司其他产品，有娃哈哈标志的本、笔、水杯、购物袋等物品。除销售点海报宣传，建议在产品包装上加印活动规则等内容。

表5.2.3 第一年第一季度成本预测 单位：元
生产成本
瓶装水成本
250,000,000
自动贩卖机
10,900,000

销售费用
广告投放
电视广告
5,000,000
平面广告
8,000,000

市场开发
差旅费
60,000
营销人员劳务
4,500,000
促销总计
39,499,200
合计
317,959,200

一线城市公交车广告价格参考：（/六个月/车，单位：元）通身：20000；公交站广告箱价格参考：13000~18000，
二线城市公交车广告价格参考：（/六个月/车，单位：元）车左特类：10000，车右特类：8000；公交站广告箱价格参考：12000~16000，
投币式饮水机（元/台）：7000~10000。
成本预算包含了以上各营销方式的成本及费用。
5.3利润预测
表5.3 第一年利润预测 单位：万元
营业收入
238700
营业外收入
5625
营业成本
105200
期间费用
22824
营业外支出
20000
利润总额
96301
所得税费用
24075.25
净利润
72225.75
备注：营业外收入包括回收富氧水瓶身包装的收入；营业外支出包括公关活动的对外捐助及其他支出。
第6章 策划的实施与控制
6.1前期准备工作
1.娃哈哈富氧水自助售水机
（1）调查准备工作：首先，在26个城市的市区做人流量统计；然后，对部分人群进行“饮用水购买习惯调查”问卷调查。调查表如下;
饮用水购买习惯调查问卷
调查时间：
调查地点：
1. 您喜欢哪种品牌的饮用水？
A.娃哈哈 B.农夫山泉 C.怡宝 D.康师傅 E.其他
2. 您喜欢去那种地方购买饮用水？
A. 自助售水点 B.街边零售商店 C大型超市 D.其他

注：以上问题只是简单列举，具体问题后续添加
（2）将调查结果进行统计分析，进行自助售水机的安放。
2.微信
（1）建立“娃哈哈富氧水”的官方微博，并指定专业团队进行后期的维护和发展。
（2）组织专业的团队整合“有奖竞猜”的问题，并定期更新。
3.寻找城市绿肺
（1）专业工作人员对官方微博进行管理和维护。
（2）每天定时统计微博上的“城市绿肺”图片，并报给相关部门。
（3）相关部门进行核实，24小时内给回复。
6.2各阶段目标与预期结果
初期主要以广告为主，在央视、卫视及户外广告投放，使消费者对富氧水产生兴趣，同时配合各种促销活动，增加消费者的购买兴趣，提高购买欲望。
中期主要以各种推广策略为主，在各个销售区域内开展推广活动，吸引广大消费者积极参与活动，使消费者愿意甚至积极购买富氧水，同时配合我们的公关营销，提升富氧水的形象。
后期目标使富氧水获得更多消费者的支持，进而得到顾客忠诚。
6.3各营销策略应急预案
1.娃哈哈富氧水自助售水机
我们要做好饮水机的维护工作，定期对自动售水机进行检查和维修，防止出现吞钱不出水等情况。
2. 微信
3. 寻找城市绿肺
4. 公关营销
这项活动是在全国范围内举行，涉及范围广，出现问题的几率增加，所以我们要做好应急准备。
（1）报名过程中可能出现报名人数超出预计人数，现场报名人数较多，
（2）对于现场使用的音响话筒等设备提前准备好，话筒等可以多准备一份，
6.3促销方案的实施
6.3.1 微信
开展促销活动，设立促销摊位，制作一个印有富氧水二维码的宣传牌，摆在促销摊位旁，消费者可以扫描二维码关注富氧水的官方微信，关注的消费者可以参与抽奖活动，奖品为450ml富氧水一瓶；当场购买富氧水的消费者，可以参加奖励更高的抽奖活动，奖品有王力宏的明信片、海报等。
（初期消费者购买意识弱，不会注意富氧水对人体的益处，导致很多消费者在消费几次以后便失去新鲜感而放弃购买。在活动期间，我们通过关注微信，即可在活动现场领取娃哈哈富氧水纪念胸章一个；如果在关注微信的同时，购买富氧水，会获得一次抽奖机会。同时，我们会每天在微信上推送关于富氧水的健康理念、最新动态和活动，争取让消费者通过微信了解富氧水，让富氧水走进生活。）
6.3.2 寻找城市绿肺
设立固定摊位，张贴“寻找城市绿肺”的海报，现场征集照片，同时发布在微博上，参加抽奖活动。
（结合现代人环保意识的加强，开展“寻找城市绿肺”活动。微博扫描富氧水瓶身上的官方二维码，在微博上晒出你与城市绿肺的合影，并且@一位可以与你共享或者你希望能共享的朋友，可以获得抽奖机会，发布的照片越多，中奖的机会越大，奖励也越丰厚。寻找城市绿肺，共享富氧水，创造健康生活。）
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