常德市万马置业有限公司钓鱼台国际饭店及酒店式公寓、住宅建设可行性研究报告.doc

目 录第一篇 总论11.1 项目名称及概况11.2 研究工作的范围和总体规划设想21.3 研究结论与主要经济指标21.4 问题和建议3第二篇 项目提出的背景和建设意义42.1 项目提出的背景42.2项目的建设意义6第三篇 市场调查分析与市场定位73.1 湖南省及常德市经济发展现状73.2 常德市酒店业及旅业发展现状83.3 客源调查分析与市场规模预测193.4 本酒店市场定位20第四篇 项目总体规划方案214.1 规划设计理念214.2 总平面布局及酒店综合体方案214.3 交通系统224.4 景观系统234.5 绿化、生态及水系统234.6 技术设计23第五篇 项目实施进度计划285.1 项目实施进度建议285.2 项目进度计划表28第六篇 投资估算与资金筹措296.1 投资估算表296.2 资金筹措计划29第七篇 投资收益与经济效益分析317.1销售收入估算317.2 项目财务经济评价337.3 项目不确定性分析34第八篇 综合评价与结论39第九篇 附件4040常德市万马置业有限公司钓鱼台国际饭店及酒店式公寓、住宅可 行 性 研 究 报 告第一篇 总论1.1 项目名称及概况1.1.1 项目名称：钓鱼台国际饭店、钓鱼台国际公寓（暂定名）1.1.2 主办单位：常德市万马置业有限公司1.1.3 项目概况本项目位于湖南常德市德山经济开发区武陵酒厂原址，濒临沅江，倚伴德山，毗邻常德市二中（德山书院旧址），是一个风景秀丽、人文气息浓厚的旅游胜地。项目占地147.33亩，其中钓鱼台国际饭店占地103亩，钓鱼台国际公寓占地44.33亩，是原武陵酒厂工业用地，场地拆迁已基本完成。东面的沅江，水面宽广，鳞波荡漾；西面的孤峰公园（德山），古木参天，四季常青，园内有远近闻名的乾明寺、孤峰塔，承载着常德数千年的文化积淀，据传“善卷”因拒舜帝帝位隐居于此，故名善德山，后称德山。气象条件:常德属亚热带湿润气候，平均气温16.7度，极端最高气温40.1度，极端最低气温-13.2度。年平均降雨量1373mm，全年主导风向北东北风（NNE），风速2.1m/s，历年最大风速22m/s，静风频率较高，历年土壤最大冻结深度20mm。地质条件:常德市地处洞庭平原，地层发育齐全，项目所在地为平原小面积山峰出露，工程尚未进行地质勘探，参考相关地质资料，地基土层很可能由第四系全新统（Q4）杂填土，粉质粘土、粉土、圆砾、卵石组成。常德市位于华南地震区长江中、下游地震亚区的麻城常德地震带，属中强地震活动区，但活动频率较低。根据有关规定，拟建工程可以按基本烈度七度抗震设防。交通条件:德山距省会长沙150km，离世界级旅游胜地张家界160km，是长常高速（长沙常德）、常张高速（常德张家界）、常吉高速（常德吉首）、常荆高速（常德湖北荆州）的交汇处，也是进出常德市区的必经之地，交通便利，地理位置优越，勘称常德门户。供电、供水:常德已成为湖南最大的能源基地。工业用电均价0.47元/度，重点工业0.41元/度，低谷电价0.17元/度。常德水资源丰富，项目所在地有常德第二自来水厂，工业用水均价1.5元/T，服务业用水均价2.3元/T。1.1.4 项目建设规模 本项目酒店部分建筑面积约70625m2，其中餐饮9715平方米，会议中心3243平方米，娱乐中心8879平方米，商业3138平方米，酒店办公辅助2880平方米，大堂2758平方米，客房40012平方米。基地面积94408平米，容积率1.88，建筑密度30，绿地率30。总投资约23680万元，建设期2005年11月至2007年11月。本项目公寓及住宅部分总占地面积约44.33亩，即29570，则可开发建设面积30000，用地性质：商住楼，总用地面积：29570，规划净用地面积:20699，容积率：1.0，总建筑面积：30000，10-15层小高层，道路面积：3000，绿化面积：5871，户型：公寓80-150，二室二厅、三室二厅、四室二厅为主，层数：10-18层小高层，层高3-3.6米，总高度小于55米。1.2 研究工作的范围和总体规划设想本项目可行性研究报告依据国家有关部门的法规、政策、规程和规范，对项目建设的必要性、建设条件、规划方案、主要技术方案、环保及节能、配套设施、投资估算及资金筹措、经济效益等方面进行分析研究，并提出有关建议与方案，供投资主体和审批部门作投资决策参考。钓鱼台国际饭店总高约84.9m，具客房、美食、康体、娱乐休闲及商务金融于一体。酒店将与孤峰公园互通，有一个天然的休闲景区，酒店开发与人文景观、绿色环保、碧水蓝天相结合，建成园林式的酒店商务区。本项目规划沿乾明路正面为绿化广场，面广场布置为商务金融区；中心区的酒店主楼与湖光水色、花草树木互相辉映。1.3 研究结论与主要经济指标主要经济指标指标项目名称所得说前所得税后内部收益率（%）因本方案采用产权出售，反租经营，资金流动与传统投资不同，故不能用内部收益率来判断项目是否可行。财务净现值（I=12%）（万元）5044.73367.4动态投资回收期（含建设期）5.617.2静态投资回收期（含建设期）5.587.1投资利润率（%）48.64投资利税率（%）72.87上缴税金（万元）8521.3 根据上述指标，该项目经济财务评价可行。1.4 问题和建议关于项目名称：“钓鱼台国际饭店”为项目暂定名称，项目实施时需进一步优化。关于总体规划：因编制时，各方意见尚未统一，本可行性研究方案仅为概念性规划，在此基础上需进一步细化和优化。关于德山的区位：德山目前人气尚未提升，特别是二桥收费站阻碍了其与主城区的流通，建议政府尽快撤消该收费站。关于基础设施：本项目周边的市政基础设施已列入德山总体规划，建议开发区政府务必与本项目进度同步实施，还有水利设施也务必同期规划施工。关于政策扶持：因德山开发区尚未形成规模，对本项目的影响显而易见，恰恰该项目的实施对提升德山乃至常德的市的城市品位有明显的促进作用，本着互利互惠的原则，建议政府务必落实项目谈判时的最好政策优惠。第二篇 项目提出的背景和建设意义2.1 项目提出的背景2.1.1 常德市总体城市定位目标与战略思想把常德建设成滨水生态园林城市;全国旅游城市;构筑高科技产业群；营造都市文化氛围。进一步增强常德市作为湘西北中心城市和其在湘鄂、湘渝重要通道上的中心地位。到2020年，基本实现社会、经济和环境协调发展的现代化新兴城市目标。2.1.2 常德市域城市空间结构布局新版规划中确定常德市城市空间布局为：一市三镇。即江北城区；江南城区；德山开发区。常德市整体交通体系构建：公路：借新建和原有207、319过境段，组织市区干线外环路，把国道207、319和省道1804、1801及常张高速公路通过立交形式组织在一起，保证出城口畅通。规划搬迁常德汽车北站和常德汽车南站，新建德山站。常德汽车北站迁至常德火车站西侧，常德汽车南站迁至金霞路北侧，在德山葛少湾建德山汽车站。铁路：规划拟定三条铁路专用线：由常德东站引出的盐关港区铁路专用线；由常德东站引出的货场铁路专用线；由德山站引出的地区粮库铁路专用线。水路：（1）通行500吨级的船舶，规划把沅江航道改造为三级航道。（2）港口布局:取消大西门码头，重点发展盐关港区，新建八房河港区和德山专用码头。（3）德山港区：保留现有泊位11个，规划建设1个集装箱专用码头和一个有害物资专用码头，货物吞吐能力200万吨，是常德港重点发展的综合港区之一，主要承担件杂、重件、煤炭等物质的进出。航空：桃花源机场配套设施建设，加强机场周围环境的保护。2.1.3 市区人口规划根据常德市城市总体规划1999-2020和湖南省人民政府对该规划的批准，至2010年，都市人口扩容增量为66万，2020年为85-100万。其中江北城区55万，江南城区15万，德山开发区15万。2.1.4 常德市近期城建方向:A、江北城区以老城区为中心，向北，向西发展，主要完善武陵大道北段两侧的建设，同时加快朝阳路西侧柳叶路与滨湖路之间的城市建设；B、江南城区：城市向南向西发展，近期在沅南路两侧进行建设；C、德山开发区：主要向南发展，在现状建设用地与崇德路之间形成一定的城市规模。2.1.5 城市扩展与经济发展对人口增量的推动力按照沿海城镇发展经验，在城市扩展及经济高速发展期，其人口的增容膨胀速度较快，虽然目前常德并未出现人口迅速扩增的高潮，但随着大都市区定位的出台及交通网络的构建，以及常德经济的快速发展，城市化进程加快，城市化水平的将不断提高，在20062007年将出现人口较高的增长期，户籍人口年增长量达15000人,到2010年，中心区人口达到66万，2020年，达到85-100万。2.1.6 德山城市发展对酒店服务的要求德山开发区发展主方向是：在沅水和崇德路之间形成一定的城市规模。根据常德市整体规划方案，按照“一城三镇”的思路，主要沿沅水方向向一级城镇体系构筑轴带向东西向发展，实现与鼎城的对接，提升常德大都市区南部德山板块的辐射功能，发挥南部城市次中心作用。近期建设重点：主要是两园、两带、两路的建设，两园即高新技术工业园和海德工业园，两带即沅江风光带和防洪工程的建设和枉水风光带的建设，其中含500吨级集装箱码头、步行街 善卷广场、善卷祠等，两路是指樟桥路三产项目如德山火车站、汽车客运站、德山物流中心、机电汽车贸易城、会展中心和五一工业园、五一居民新村、木材交易，还有常张高速连接线的高架与转盘建设亦等近期重点建设项目。由此可知，常德五星级大酒店项目既处于一级城镇发展轴带体系的中心点，又位于南北向主干道和沅江的交汇点，具有比较好的区位优势。因此，从整体市政施工时间进度分析，常德五星级大酒店项目正处于整个市政交通施工期，虽然在常德五星级大酒店项目交盘期，市政项目未完全竣工，但至少常德五星级大酒店项目的地理优势已完全凸显，其潜在消费者对常德五星级大酒店项目的心理信心指数将同步提升。因此，整体市政配套施工进度，将有利于常德五星级大酒店项目的开发与附加值的提高。2.2项目的建设意义2.2.1满足城市消费和促进经济增长近年来，常德的经济发展已有长足提高，酒店业的消费不断增长，而常德市至今无一家五星级规模酒店，虽然政府在加强这方面的工作，但满足不了城市各层次住房消费。以满足那些经济条件较好，有较高消费要求的客人，因此本项目的建设很有必要。本项目的建设投资及产业链的发展，必将促进区域的经济繁荣和发展。2.2.2促进城市建设、提高城市品位随着城市的发展，该地段的商业网点、学校、集市必将形成，交通、购物、通讯、储蓄、就医也将更为方便。项目实施将促进该地段的综合开发，发展第三产业，繁荣城市经济，促进城市建设、提升城市品位。第三篇 市场调查分析与市场定位3.1 湖南省及常德市经济发展现状20世纪90年代以来，湖南经济持续高速增长，取得了令人注目的经济成就，“八五”时期经济增长速度年均达10.5%“九五”时期经济增长速度年均达9.7%,20012003年经济增长速度分别为9.0%、9.0%、9.6%，到2003年湖南经济总量已达4638.73亿元。在追求GDP增长的过程中，粗放型的增长方式还没有根本转变，湖南经济在高速增长的同时，资源的消耗也在高速增长。经济的高速增长在很大的程度上是靠资源的高消费实现的，根据湖南投入产出表测算分析，19972002年间，GDP总量由2993.01亿元上升到4340.94亿元，增长1.45倍，而同期各产品部门对能源的消耗（石油及核燃料加工业）、钢材的消耗（钢压延加工业）、水泥的消耗（水泥、石灰和石膏制造业）、电力（电力的生产和供应业）、水资源（水的生产和供应业）的消耗分别增长了1.78倍、2.04倍、1.32倍、3.19倍、2.32倍，各部门对资历源消耗的增长大都快于经济总量的增长。2003年国民经济主要统计指标指标名称计量单位2003年比上年增长%人口和居民生活年底总人口万人6662.80.25其中:市镇人口万人2232.045.23城镇居民人均可支配收入元7674.210.3城镇居民人均消费性支出元6082.6235.59.1城镇居民恩格尔系数%35.8-农村居民人均收入元2532.95.6农村居民人均生活消费总支出元21393.4农村居民恩格尔系数%51.9-居民消费价格总指数上年为100102.4经济的增长为城镇居民的外出旅游创造了客观条件,据统计湖南省2003年旅游收入已超过250亿元人民币,年增长20%左右,潜在市场非常巨大。根据常德统计局工作人员提供的资料，目前常德平均每户家庭人数约为3.2,平均每户就业人数为1.8，就业负担系数为1.56。常德人均可支配收入为8871.67 元。从我们对常德居民的随机取样看，家庭月收入在800-2000元的占了68%，超过三分之二，表明常德大部分居民还处在事业发展初期。但是家庭月收入在2000-6000的也占了23%，将近四分之一，表明常德居民还是具有比较强的消费能力。家庭收入在6000元以上的占了9%，近十分之一，常德这部分最高收入人群是商业地产、别墅、高级公寓等高档物业的主导消费目标。2004年常德城镇居民家庭人平消费性 总支出为 6958.86 元， 购商品房人平支出占总人平支出的 22%。另从食品支出分析,2004年人平食品支出为 1429.12 元,占人平消费性支出的36.1 %(恩格尔系数), 根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数30-40为宽裕,由此说明常德城镇居民于2004年,便跨入了宽裕型生活阶段,并逐渐向相对富裕方向发展。3.2 常德市酒店业及旅业发展现状3.2.1 常德市旅游市场分析3.2.1.1 地理位置与环境分析常德市全市总面积1.82万平方公里，占湖南省总面积的8.6%。其中山区(山地、丘陵、岗地)面积987982平方公里，占全市总面积的54.1%；平原面积6984.28平方公里，占全市总面积的38.3%；水面面积1383.9平方公里，占全市总面积的7.6%。常德是一个历史悠久的古城，旅游资源较为丰富，近两年先后获得“中国优秀旅游城市”、 “全国卫生先进城市”的称号，还是湖南省唯一的“省级园林城市”和省 “文明城市”，现在正争创“国家园林城市”和“国家交通管理模范城市”，旅游业与旅游住宿接待设施业都呈上升趋势。常德市以石长铁路为主轴，公路干线为骨架，形成了水、陆、空立体发展的运输体系。319、207国道连接8条省道辐射周边，长（沙）常（德）高速公路全线通车，常（德）张（家界）高速公路正式开工（预计今年开通）。枝柳铁路纵跨3县，石长铁路横连枝柳线，对接京广线路。沅江、澧水客货船只可经洞庭湖直达长江。桃花源机场距市区13公里，为国家标准4C级机场，可泊波音737等大型飞机，相继开通广州、深圳、海口、北京等航线。3.2.1.2 常德市旅游发展现状与趋势分析多年来常德市的经济总量一直位居湖南省第二、第三位。2003年城市人均收入1078元/月，旅游收入21亿元，已经具有发展旅游产业的市场基础。随着常德市经济的发展与市民收入和生活水平的不断提高，效游度假将逐渐成为市民的一种消费时尚，60万常德市民具有庞大的旅游市场消费力。 常德市旅游对当地经济的贡献率低于全国6%的水平，也低于湖南全省5.7%的水平，旅游收入的增长速度也低于全国10.7%，湖南省17.14%的水平。旅游的发展还大有潜力，并需要加速发展。2004年，湖南省的入境旅游收入比上年增长15%，而常德市的入境旅游收入和入境旅游人数均出现增长态势，显示其入境旅游设施、服务质量都对入境旅游者欠缺吸引力。常德市现有旅游接待设施：饭店：300家客房：3000间床位：10000个常德市旅游饭店客房的平均出租率：2004年：75%。以上资料显示，常德市的旅游者接待量与旅游饭店的发展是基本平衡的，如果旅游接待人数增加，则显示常德市的旅游设置条件需从功能上加以完善配套，服务水平、服务质量要提高水平和吸引力。同时，常德市的旅游市场有以下发展趋势：A、旅游休闲度假者增多常德市本地客源的增加和临近地市（主要是常德）游客较前些年有大幅度的增加，更多的游客来常德并不是来旅游观光而是来休闲度假，这是常德市旅游人口的一个重大转变。B、对高档次的旅游住宿接待设施需求逐渐增大通过对常德市旅游住宿接待设施的一个调查表明，常德市旅游住宿接待设施业近两年来接待外地游客（包括团体和散客）的数量逐渐增大，占了常德市旅游住宿接待设施开房数的30%以上。尤其是常德市中高档次的旅游住宿接待设施，这个比例达到了35%。C、商务和会议客源增大随着常德成功举办了一系列的展览会和交易会，为常德市带来了大量的商务客源，在展销会期间常德的旅游住宿接待设施保持了90%的入住率。上述情况还表明，开发建设上规模、项目齐备具有吸引力的度假中心，不仅具有良好的市场空间与发展前景，而且符合常德市作为一个优秀旅游城市加快发展速度，提高发展水平的现实需要。3.2.2 常德市主要酒店调查分析我们首先对常德市旅游住宿市场状况进行一个详细的分析。3.2.2.1 旅游住宿接待设施数量常德市城区拥有旅游住宿设施（包括星级酒店、宾馆）共十五家。酒店档次四星级酒店三星级酒店二星级酒店数量249华天大酒店芙蓉大酒店华都大酒店金海大酒店八百里大酒店宏大宾馆桃林迎宾馆芷园宾馆华云宾馆金叶宾馆凯利大酒店星宇大酒店金宇宙大酒店交通宾馆朗州宾馆 在常德市区内旅游住宿接待设施所拥有的数量上看，似乎已经形成一定规模，但是只要略加分析就不难看出：低档次、低星级的旅游住宿接待设施占据了大多数。这些仅仅属于一般型的旅游住宿接待设施。 中、高档旅游住宿接待设施只占40%，在这些旅游住宿接待设施中较高级别的旅游住宿接待设施（四星级），仅仅只有两家。而属于高级别的五星级酒店，在整个常德市来讲，仍然是个空白。近几年，旅游产业正迅猛发展，如日中天。常德又是举世闻名的张家界旅游胜地必经之道。本身又具有丰富的旅游资源，如：桃花源、壶瓶山、夹山寺以及风景秀丽的柳叶湖等等；其二，常德的经济也在飞速发展，并需要大量的引进外资。就这两点而言，常德建设高星级旅游住宿接待设施已迫在眉睫。3.2.2.2 旅游住宿接待设施客房累计在常德市区的十五家高级别旅游住宿接待设施中，拥有各种类型与档次的房间，共计约有1500间（套）。较高级别的房间343间（套），仅占星级酒店房间的22%左右；舒适型房间（指三星级酒店）计413间（套）仅占星级酒店房间总数的27%；而那些低档次房间的数量却高达800余间（套），竟占星级酒店客房总数的一半还要多。3.2.2.3 出租情况常德市星级旅游住宿接待设施的出租情况一般都较好，特别是中、高档旅游住宿接待设施的客房出租率一般都在80%以上。（如图所示）酒店名称星级客房数价格出租率备注标价优惠协议华天大酒店四218358+15%32825885%以上旺季时满员芙蓉大酒店四125388+15%30823880%旺季时满员华都大酒店三11029526821680%旺季时满员金海大酒店三9832025623880%旺季时满员八百里酒店三9530822820070%宏大宾馆三11029823820050%从以上星级旅游住宿接待设施的出租率情况上来看，在常德市高星级的旅游住宿接待设施有着更高的出租率。尤其是常德的四星级旅游住宿接待设施平均开房率达80%以上，旺季更是供不应求。这一方面由于常德市五星级旅游住宿接待设施市场空缺，相当一部分客人入住到四星级旅游住宿接待设施。3.2.2.4 营业构成纵观市区内的几家中、高星级酒店的营业构成情况，是各具特色。常德市星级旅游住宿接待设施餐饮状况一览表酒店名称星级大厅(个)包房(个)餐位(个)日均营业额(万元)人均消费(元)大厅包房华天四3131000850-60150-200芙蓉四213600650-60150-200华都三223800540-50120-150金海三212500435-45120-150八百里三2157003.535-45100-120宏大三210600/常德市星级旅游住宿接待设施娱乐项目一览表酒店名称星级娱乐健身休闲华天四卡拉OK电游/台球乒乓球健身桑拿美容美发芙蓉四大剧场电游台球保龄球游泳馆健身桑拿美容美发华都三卡拉OK电游/保龄球游泳馆健身桑拿美容美发金海三卡拉OK歌舞厅/桑拿美容美发八百里三演艺厅/桑拿美容美发宏大三卡拉OK/桑拿美容美发从以上六家星级旅游住宿接待设施的营业构成来看，他们各具特色。但有一个情况不容忽视，旅游住宿接待设施项目比较完善，或某一个部分比较完善的，他们的经营状况就要好一些，客房出租率或那一个部分的经营效果就要强一些。3.2.2.5 未来旅游住宿接待设施建设情况今年常德市教委有一家“教育宾馆”凯悦宾馆于2005年5月试营业；其它如银座大酒店和另外一家合资酒店都处在无限期停建阶段或法律纠纷时期，未来两年内不会有所举动。3.2.2.6 旅游住宿接待设施业发展趋势分析常德市的旅游旅游住宿接待设施业发展较快，并已具有一定数量。我们认为常德市今后旅游住宿接待设施业的发展主要是两点：一个是量的增加：另一个是质的提高。可以从以下几个方面去看常德旅游住宿接待设施的发展。1）旅游住宿接待设施布局超越繁华区域从旅游住宿接待设施的布局上看发展。目前，常德市的旅游住宿接待设施主要分布在城区的中心地带。随着城市的发展和扩大，繁华区也会扩充。随着周末度假、节日度假、自驾度假等度假方式的增多，郊区与风景区有可能成为新的繁荣区，因此将来的常德繁华区域也会增多，旅游住宿接待设施业的发展空间和机遇也随之到来。2）自然旅游资源与旅游住宿接待设施相结合，度假酒店、特色酒店异军突起。从发掘旅游资源上看发展。常德是个旅游资源极为丰富的城市。有桃花源、壶瓶山、柳叶湖等。如何充分发掘这些旅游资源，充分利用这些旅游资源，发挥他们的综合价值，这些都给旅游住宿接待设施的发展提供了空间。3）多功能综合性旅游住宿接待设施成为趋势从旅游住宿接待设施类型上看发展。现在的旅游住宿接待设施基，本上是一个类型的。即商务、会议兼旅游综合性住宿接待设施。从旅游住宿接待设施发展史上看，这只是旅游住宿接待设施发展的初级阶段。常德市还没有专门是旅游度假性的旅游住宿接待设施，更没有风景如画的康体、娱乐型度假村。而这恰恰是目前中国旅游发展的重要趋势。专家们早已预测到，观光性度假将让位于保健、娱乐型度假；周末及节假日的的家庭式度假和情侣式度假已经在形成一种趋势。常德有丰厚的自然资源优势，关键是发展的速度。常德市旅游住宿接待设施的经营状况，从某种程度上已指出了发展方向。从常德旅游住宿接待设施行业需求上能够看到常德旅游住宿接待设施业的发展。旅游住宿接待设施星级高的，设施完善，项目齐全，服务优秀，经营就好，出租率就高。反之经营状况就差一些。它充分说明了社会需要高质量的生活。这恰恰证明了社会在进步，需求在提高。只有发展高星级旅游住宿接待设施才能满足人们的需求。何况，常德市本身就没有一家五星级旅游住宿接待设施。3.2.3 常德市康体娱乐分析3.2.3.1行业现状在各娱乐项目当中较为市民喜爱的有KTV包房、茶艺休闲、桑拿足浴及歌舞表演。在市区内不乏一些经营较好，生意红火的场所，如KTV就有九重天歌厅、金碧辉煌歌厅、天上人间歌厅、金色年华歌厅，茶艺有红珊瑚茶艺广场、热带雨林茶艺厅、米萝咖啡，剧场有百家剧场、芙蓉剧场，桑拿有华天桑拿中心、芙蓉桑拿中心，阳光台球俱乐部。同时值得注意的问题如：临近华天酒店有一条商产云集的小街，个体经营者已组建一个初具规模的桑拿足浴街，但因为其个别规模小，形式单一，服务等各种原因、生意清淡，消费这些项目的客源多数选择到装饰豪华、档次高的宾馆和酒店去消费这些项目。另据调查20002003年之间常德市保龄球运动、健身房、台球等娱乐项目开始时均有众多场所，但市民对这一项目的热情不大，至使这些娱乐项目现今基本处于闲置状态。A、常德市的康体娱乐项目的构成可分为三大类：第一类 娱乐类，其中包括KTV包房和演艺剧场。第二类 休闲类，其中包括茶艺与美容按摩。第三类 健身类，其中包括桑拿足浴、台球、保龄球。B、行业容量与经营概况:从统计年鉴统计数字2004年游客带来的消费收入为21亿元。经营规模及上座率分析第一类 娱乐类场所名称项目名称规模上座率九重天歌厅KTV36间95%金碧辉煌歌厅KTV40间90%天上人间歌厅KTV43间90%金色年华歌厅KTV60间95%百家剧场演艺歌舞近1000/座位86%芙蓉剧场演艺歌舞近1000/座位72%第二类 休闲类场所名称项目名称规模（茶位数）上座率红珊瑚茶馆茶艺20085%热带雨林茶馆茶艺20095%米萝咖啡茶艺15090%第三类 健身类场所名称项目名称规模上座率芙蓉桑拿中心桑拿、足浴2498%华天桑拿中心桑拿、足浴3096%阳光台球俱乐部台球1595%金太阳保龄球馆保龄球2455%（1）第一类（娱乐类）常德市KTV大多分布在武陵大道一带，它们具有不同规模、不同档次，共计数十家。普遍的上座率均在50%60%。以上列表所述的均是规模较大、档次较高的场所，一般上座率均在90%以上，甚至经常爆满。有时还需要提前预订。两家剧场的规模也都在千人左右，上座率竟达到了70%80%。这就不难发现市民对这些项目比较热爱。他们对文艺表演形式的喜爱，有着优良的传统。常德丝弦就是湖南民间文艺的重要组成部分。另外，对那结规模较大、档次高的娱乐场所有所偏好。（2）第二类（休闲类）以上列表中所述几家茶艺场所，也是众多茶艺厅中的佼佼者。它们以各自的装饰特色和规模受到了市民的喜爱，从上座率的数字中可以看出，均达到8085以上甚至更高。（3）第三类（健身类）目前健身类项目主要是桑拿和足浴，市民则比较偏好时下流行的盐浴和盐水足浴。像提供这样项目的桑拿、足浴场所虽然很多，但规模较小的场所终未受到大众的青睐。客源基本上集中到规模大、档次高、服务好的宾馆、酒店桑拿中心，以至一些宾馆，酒店的桑拿足浴项目非常火爆。通过对以上项目列表说明之后，总的来说常德市的KTV包房、茶艺、剧场和桑拿、足浴这些项目，都普遍受到了市民的喜爱。在调查的过程中，了解到现在康体娱乐业的客源，是以本地客人为主、商务与旅游客人为辅：从经济角度上看，以中等以上收入的人群为主，工薪阶层为辅。随着常德市旅游事业的飞速发展，商务与旅游客人将会逐渐增加；随着经济的发展，工薪阶层的收入逐渐增多，目前，以工薪阶层的收入来看，康体娱乐项目难以参与过多，故大多工薪阶层人士对娱乐市场在持观望态度。但是，随着收入的提高和娱乐市场不断的完善，工薪阶层人士将不断卷入进来，定会给娱乐市场带来一个更大的客源空间。C、消费状况现将几类娱乐项目消费情况进行列表说明，下表中列出的都是常德市行业内做得较好的几家。休闲类：场所名称项目名称价位（最低消费）规模（座位）红珊瑚茶馆茶艺10元/人200热带雨林茶馆茶艺10元/人200米萝咖啡茶艺25元/人150娱乐类：场所名称项目名称价位（最低消费）规模（座位）九重天歌厅KTV6898元/小时36金碧辉煌歌厅KTV6898元/小时40天上人间歌厅KTV6898元/小时43金色年华歌厅KTV6898元/小时60百家剧场演艺歌舞40元/人近1000芙蓉剧场演艺歌舞40元/人近1000健身类：场所名称项目名称价位（最低消费）规模（人）芙蓉桑拿中心桑拿、足浴300450元/2小时24华天桑拿中心桑拿、足浴350500元/2小时30阳光台球俱乐部台球15元/小时15金太阳保龄球馆保龄球2060元/小时243.2.3.2 经营现状分析A、消费潜力巨大从各项资料分析可看出，常德市休闲娱乐业总体；肖费偏高，即便在这种情况下，娱乐行业的上座率依然保持在80%至90%以上，这足以证明常德市民有较强的消费能力，目前休闲娱乐市场的消费能力有市场溢出。同时目前常德市休闲娱乐场所不论从硬件还是从软件上来看，都有明显提高的空间，常德市的休闲娱乐市场的潜力巨大。B、特色不鲜明、缺乏文化品位常德市现有的康体娱乐项目，在经营上均没有形成自身的特色。不论装修、产品、还是服务上都没有形成自己的风格。以红珊瑚茶艺馆为例，在装修上，颇具一定特色，具有中国传统茶艺文化的特点，但也仅仅如此。在产品上、服装上、在茶艺文化上，却再也没有体现自己的独特风格。如果市场上能够出现重特色、有独特文化品位的休闲场所，在市场上必将异军突起，形成强大的竞争优势。C、品牌效应没能充分发挥目前常德市的休闲娱乐市场内的品牌缺乏长久的生命力。很多品牌都只是昙花一现。这一方面与企业本身晶牌定位与宣传方面的意识不足有关，另一方面也体现缺乏规模与特色，很难产生品牌轰动与连带效应有关。再者与管理与服务水平也有关系。在充分考虑到消费者的消费需求的前提下，创建综合性的、有自身鲜明的特色的，注重服务质量与个性服务的休闲娱乐场所，就必定能显现整体效应，树立企业品牌。D、项目单一，未能整合从现状上看，常德市各种娱乐场所（除酒店外）都只经营单一的项目。缺乏集多种娱乐项目为一体的综合性娱乐场所。随着时间的推移，人们对娱乐生活将会呈现多元化的需求，对健康、运动等保健性项目，将会逐步增强。如羽毛球、网球、游泳、垂钓等等。这样既满足了人们对休闲娱乐的多元化需求，又促进社会的消费刺激地方经济增长。多种项目于一身的娱乐场所，这样既增加了客源的覆盖面，又可大大提高经济效益。E、运动休闲初露苗头，但缺乏设施配套，条件有限常德市休闲娱乐市场已经出现了很多以体育休闲为主要功能的休闲场所，这证明常德市市场有体育休闲的需求。同样以常德市为例，几年前体育休闲暂露头角；经过这今年的发展已经成为常德市休闲市场的一个新热点。以常德市与常德市的体育休闲场所做比较，发现不论在环境塑造、设施种类、服务质量等等方面，常德市的体育休闲场所都有很大的不足，同时配套设施差，没有规模。虽然价格便宜，但缺乏核心的竞争力。加之，健康与自然的概念逐渐深入人心，非典的横行令人们审视以往忽视自然与运动的生活方式，体育休闲必将成为广大消费者休闲娱乐的重要组成部分。从常德市体育健身休闲市场现状出发，以消费者调查作为基础，建立以生态、自然环境为基础，各种配套设施齐全的体育健身休闲场所无疑将吸引大量的消费者前来消费。3.3 客源调查分析与市场规模预测3.3.1 客源分析常德市主要的酒店分布在市中心商住区，主要针对比较富裕的消费者。年龄在3055岁的这一阶层是主要的消费群体，其中公务员、银行职员、教师、商人、效益好的企业职员、医生等是消费的中坚力量。各家酒店将消费水平确定地200350(元/人次)的范围内也主要是针对这部分消费群体。另外根据前面对常德是旅游市场分析:常德市本地客源的增加和临近地市（主要是常德）游客较前些年有大幅度的增加，更多的游客来常德并不是来旅游观光而是来休闲度假；常德市旅游住宿接待设施业近两年来接待外地游客（包括团体和散客）的数量逐渐增大，占了常德市旅游住宿接待设施开房数的30%以上。尤其是常德市中高档次的旅游住宿接待设施，这个比例达到了35%；商务和会议客源增大。3.3.2市场规模预测预测假设:1. 钓鱼台国际饭店为现实五星级酒店;2.国民经济和社会发展基本稳定.常德市民除了“爱消费”、“敢消费”外，还“想消费”，“爱热闹”，市民想去有新意、有特色，人气旺的地方去消费。在常德一些新酒店、新酒楼往往得到市民的青睐，这就是市民在消费方面一个对求变、求新的心理表现。大酒店在常德之所以红火，除了创新以外，庞大的规模所带来的火旺人气也更体现出了民众对于爱热闹的消费心理体现。规模预测。常德市区的年人均收入1.3万元/年左右，人口60多万。长沙市人口170万人，拥有日营业额过5万的餐饮企业十多家，而常德餐饮除了华天酒店外无一家酒楼日营业收入过5万，由此可见，常德市民消费能力还有很大的增长空间。一般来讲，一个地区较富裕的人群站当地比例的22%，假如其中30%入住五星级酒店2.5次，常德市约每年有10万人入住,加上外来入住者,每年约有16万人入住。按预测模型：Y=N*（1+r）t Y：旅客规模，N：基数，r 为增长率，t：时间本项目旅客规模预测表序号rY（万人）2006年2010年2015年15%16194248210%16234377根据项目的特点，从高速增长，然后增长趋于缓慢，故项目建成时，市场总量约16万人/年，然后基本稳定在23-25万人/年。从客房入住率考虑，假设本酒店为500间，故每年需12万人左右即能满足设计要求。3.4 本酒店市场定位目标客户定位：考虑到常德市经济情况和收入水平，本项目应已面向本地区较富裕阶层为主，立足常德本地市场，努力开拓国内市场，全力争取外来游客。功能定位：建成常德市乃至湖南省最出名的高级酒店，满足高级别客人的服务需求，引领常德的酒店、休闲以及健康娱乐消费市场。建筑定位：建成为常德标志性建筑，打造成综合型服务酒店品牌。第四篇 项目总体规划方案4.1 规划设