承德葡萄与葡萄酒产业园项目可行性研究报告.doc

河北承德葡萄与葡萄酒产业园河北承德葡萄与葡萄酒产业园项目项目 可 行 性 研 究 报 告可 行 性 研 究 报 告 项目单位：项目单位：承德市尚亚葡萄酒业有限公司承德市尚亚葡萄酒业有限公司 编制单位：中国农业大学编制单位：中国农业大学葡萄与葡萄与葡萄酒研究中心葡萄酒研究中心 二零一零年五月 项目组织机构及人员组成项目组织机构及人员组成 项 目 总 负项 目 总 负 责责:项 目 负 责项 目 负 责 人人：经 济 负 责经 济 负 责 人人：营 销营 销 负 责负 责 人人：市场策划负责人市场策划负责人：项目技术负责人项目技术负责人：可研报告可研报告编写人员编写人员：段长青段长青（教授/中国农业大学葡萄与葡萄酒研究中心主任）王王 军军（教授/中国农业大学葡萄与葡萄酒研究中心）蔡蔡 建建（中国农业大学葡萄与葡萄酒研究中心博士研究生）I 目目 录录 第一章 项目背景介绍.1 1.1 项目名称及拟建地点.1 1.2 项目背景.1 1.3 项目内容与目标.4 1.4 项目意义.4 第二章 市场分析与产品定位.8 2.1 全球葡萄酒产业发展现状和发展趋势.8 2.2 我国葡萄酒产业现状.11 2.3 目前我国葡萄酒产业特点与发展趋势.12 2.3.1 消费进入黄金增长期，市场空间巨大.13 2.3.2 进口量增加，国际竞争加剧.14 2.3.3 产品结构不够丰富，品质较低.15 2.3.4 高端葡萄酒市场潜力巨大.15 2.3.5 酒庄的旅游业功能开发欠缺.16 2.4 我国葡萄酒市场分析.17 2.4.1 消费群体特征及其消费习惯.17 2.4.2 市场竞争环境分析.18 2.4.3 市场细分.19 2.5 本项目的优势和特点.20 2.6 项目定位及功能分区.22 2.6.1 项目定位.22 2.6.2 设计思路与设计原则.23 2.6.3 功能分区.25 第三章 项目建设方案.32 3.1 酿酒葡萄基地建设.32 3.1.1 当地气候条件.32 3.1.2 葡萄园建设.32 3.1.3 葡萄品种选择.33 II 3.1.4 栽培模式选择.38 3.2 鲜食葡萄基地建设.40 3.2.1 葡萄园建设.40 3.2.2 葡萄品种选择.43 3.2.3 栽培模式选择.44 3.3 葡萄酒酿造、品鉴及文化展示区建设.45 3.4 其它功能区域及设施建设.45 第四章 产品生产工艺及设备配置.46 4.1 工艺技术特点.46 4.1.1 优质原料生产.46 4.1.2 输送分选.47 4.1.3 除梗破碎.47 4.1.4 发酵.47 4.1.5 贮藏陈酿.47 4.1.6 灌装.48 4.2 葡萄酒柔性酿造工艺方案.48 4.2.1 葡萄基地管理要求.48 4.2.2 葡萄原料质量要求.48 4.2.3 除梗破碎要求.48 4.2.4 发酵技术要求.49 4.2.5 分离要求.49 4.2.6 苹乳发酵要求.49 4.2.7 陈酿.49 4.2.8 澄清处理.50 4.2.9 冷稳定处理.50 4.2.10 灌装.50 4.3 产品标准.50 4.3.1 感官标准.50 4.3.2 技术指标控制标准.50 4.4 主要设备选型.52 III 4.5 原辅料及动力供应.54 4.5.1 酿酒葡萄供应.54 4.5.2 辅料供应.54 4.5.3 燃料、动力供应.54 第五章 环境保护.55 5.1 废水.55 5.2 废气.55 5.3 废渣.55 5.4 噪音.56 第六章 投资估算与经济评价.57 6.1 投资估算.57 6.1.1 投资估算编制依据.57 6.1.2 总投资额及其构成.57 6.2 经济评价.57 附附 件件 图 2-1：项目区规划总平面图.61 图 2-2：项目区效果图.61 图 3-1：部分酿酒葡萄品种.63 图 3-2：U 形开张双篱架水平龙干短枝修剪宽行栽培模式效果图（埋土地区）.64 图 3-3：U 形开张双篱架水平龙干短枝修剪宽行栽培模式结果图（埋土地区）.65 图 3-4：单篱架水平龙干短枝修剪宽行栽培模式（不埋土地区）.66 图 3-5：单篱架水平龙干短枝修剪宽行栽培模式.67 图 3-6：U 形开张双篱架水平龙干短枝修剪宽行栽培模式.67 图 3-7：U 形开张双篱架水平龙干短枝修剪宽行栽培模式.67 图 3-8：部分鲜食葡萄品种.68 图 3-9：鲜食葡萄栽培模式（H 型棚架）.70 图 3-10：鲜食葡萄栽培模式（限根栽培）.71 图 3-11：鲜食葡萄栽培模式（简易棚架）.72 图 3-12：鲜食葡萄栽培模式（篱架栽培）.72 图 4-1：干红葡萄酒柔性酿造工艺流程图.73 图 4-2：干白葡萄酒柔性酿造工艺流程图.75 图 4-3：甜白葡萄酒柔性酿造工艺流程图.77 1 第一章第一章 项目背景介绍项目背景介绍 1.1 项目名称及项目名称及拟建地点拟建地点 项目名称：河北承德葡萄与葡萄酒产业园项目 承办单位：承德市尚亚葡萄酒业有限公司 主管部门：项目拟建地点：河北省承德市双桥区冯营子镇冯营子村 可行性研究报告编制单位：中国农业大学葡萄与葡萄酒研究中心 1.2 项目背景项目背景 葡萄种植与葡萄酒的饮用在我国有着悠久的历史，虽然中国人饮用葡萄酒的历史可以追朔到汉代，但在中国规模化的葡萄酒酿造与消费市场仅是从上个世纪 90 年代末才逐步形成的。随着中国经济的快速发展和人民生活水平的提高，人民健康意识日益加强，近十年来葡萄酒消费在中国呈现了快速增长的趋势，在项目区域 2 所有饮料酒消费中的比例也不断提高。葡萄酒健康、浪漫的特质越来越多地为中国消费者所认可和接受，虽然全球葡萄酒消费量的年增长率仅为 1%，然而近十年来我国的年平均增长率却超过了 10%，已成为目前世界上发展速度最快的葡萄酒市场。全国食品工业“十五”规划已经明确提出酿酒业贯彻“优质、低度、多品种、低消耗、少污染、高效益”方针，实施四个转变（普通酒向优质酒转变，高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向酿造酒转变，粮食酒向水果酒转变），重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。在今后很长一段时间内，葡萄酒业将是我国酿酒业发展的一个重点，也是国家鼓励和支持的一个重要产业。当前，我国葡萄酒产业快速发展，日益受到消费者的欢迎，近五年年均生产和消费增长均在 10%以上，目前葡萄酒总产量与总消费量均已经进入全球前十位。根据国家统计局对规模以上企业的统计，2009 年全国葡萄酒产量 96 万千升，比 2008 年增长 27.6%；总产值 232.62 亿元，同比增长 20.35%；工业销售产值222.85 亿元，同比增长 20.72%。2009 年葡萄酒的产量增速超过白酒，成为我国酿酒行业中的领头羊，但同白酒（706.9 万千升）与啤酒（4632.4 万千升）产量相比，还有巨大的上升空间。20002009 年，葡萄酒行业保持了大幅度的稳定增长，估计到 2015 年我国葡萄酒产销量均将突破 150 万千升。就产品结构而言，我国干红约占葡萄酒总产量的 73%，干白约占 8%，半甜、甜葡萄酒约占 13%。高档次产品品种日益丰富，除已有国际公认的高档单品种葡萄酒外，高档起泡葡萄酒、年份酒、产地命名酒也相继出现。目前我国葡萄酒市场正处于高速成长期，根据测算，中国葡萄酒行业的高速成长期估计仍将持续10 年左右的时间。虽然我国葡萄酒行业发展潜力巨大，但产品结构单一、同质化严重。产品质量整体水平不高、进口葡萄酒竞争加剧、葡萄酒文化普及不足、酒庄旅游观光功能开发欠缺等仍是目前我国葡萄酒行业的主要问题。我国葡萄酒消费层次尚属于初级阶段，大多数消费者对葡萄酒文化较为欠缺，葡萄酒品质鉴赏能力较为有限，但基于葡萄酒健康浪漫的特质，消费者对葡萄酒仍情有独钟，葡萄酒市场潜力巨大。3 随着我国人民生活水平和文化修养的提高，紧张繁忙的城市居住者对恬静、和谐、美丽的田园生活更加向往，农业观光旅游业在我国已经成为一个庞大的产业逐渐发展壮大起来。在葡萄酒文化发达的西方国家，葡萄酒庄旅游作为旅游业的一个重要组成部分，在各葡萄产区发挥着巨大的经济和社会效益。澳大利亚每年通过旅游活动和酒窖直销带给葡萄酒业所取得的经济效益为四亿到五亿澳元，美国每年大约有 2730 万名旅游者前去葡萄酒庄园参观旅游，葡萄酒旅游的收益每年达 30 亿美元。而我国葡萄酒旅游业尚处于萌芽阶段，鉴于西方发达国家的发展经验并综合考虑目前我国经济、文化的发展水平和发展趋势，我们认为葡萄酒旅游业在我国也将会有着巨大的发展前途。河北省承德市素以“皇家园林”、“清廷夏宫”而闻名，是我国北方休闲旅游胜地。2010 年初承德市政府提出以建设国际旅游城市为发展目标，将在近年投资 165 亿元用于旅游项目建设，通过大力发展以休闲旅游为龙头的第三产业，改变单纯依赖冶金矿山业的局面，更好地惠及民生。承德位于河北省东北部，南邻京津、北倚辽蒙，拥有“一市连五省（市）”的独特区位优势。作为中国著名的历史文化名城和山水园林城市，承德文物古迹荟萃、自然风光秀丽、民俗风情浓郁。拥有中国现存最大的皇家园林避暑山庄、世界最大的木佛千手千眼观世音菩萨、万里长城的精粹金山岭长城、世界最大的皇家狩猎场木兰围场。同时，拥有磬锤峰、辽河源等国家级森林公园 9 个，拥有雾灵山、木兰围场等国家级自然保护区 4 个，发展休闲旅游产业具有得天独厚的条件。为在调整产业结构、转变发展方式中，承德把发展休闲旅游业作为工作重点。2009 年，承德市全年接待游客达到 1081 万人次，实现旅游总收入 72 亿元，并荣获“中国十大休闲旅游城市”和“中国十佳避暑旅游城市”称号。为尽早使休闲旅游业成为该市重要战略支撑产业，承德确立了建设“国际旅游城市”的目标，并采取多种措施，加快建设步伐。承德市属半干旱半湿润大陆性季风型山地气候，四季分明，光照充足，昼夜温差大，夏季多温凉，冬季少严寒，雨量适中，适合中、早熟酿酒葡萄品种的栽培。葡萄酒酿造与葡萄园旅游观光业符合低碳经济发展要求，具有高关联性、4 高收入性、高就业性的特点，是发展第三产业、优化产业结构的最佳切入点。本项目正是在“承德国际旅游城市建设”的总体背景与指导思想下，建设一个融清代文化、皇家园林、自然景观、中西葡萄酒文化、科普、现代农业高新技术于一体的葡萄与葡萄酒产业园区，并达到国内一流、国际领先水平，使其成为具有承德特色的现代农业与休闲旅游示范园区。1.3 项目内容与目标项目内容与目标 承德葡萄与葡萄酒产业园项目秉承科学、合理、绿色、环保的设计理念，以葡萄与葡萄酒产业的科技、文化和艺术为主线，并充分结合承德独特的皇家园林文化，建立一座集鲜食葡萄生产、优质葡萄酒酿造、葡萄酒鉴评、餐饮旅游、会议住宿、观光休闲、度假创作等功能为一体的现代高效产业园。通过项目实施取得良好的经济、社会效益，为承德建立一座在全国乃至全球知名、集国际葡萄与葡萄酒文明艺术和中国传统文化及现代科学技于一体的现代化葡萄与葡萄酒产业园区。其中将包括酿酒葡萄生产、酿酒葡萄品种展示、葡萄酒酿造及自酿体验、葡萄酒品鉴与文化展示、鲜食葡萄品种展示、鲜食葡萄采摘园、鲜食葡萄生产、休闲观光智能温室、鲜食葡萄采后储藏冷库、葡萄产业技术研发中心、鲜榨葡萄汁供应服务、产权酒店（游客接待中心）、产品展销、葡萄产业高端会所等在内的十多个功能分区。该项目预计总投资额为 40649 万元，项目建成运营后，将实现优质葡萄酒年生产能力 1000 吨、优质鲜食葡萄 600 吨，年接待游客 100 万人次、接待高端会员 1000 人次，直接创造就业岗位近千个，实现年旅游收入近 2 亿元、葡萄与葡萄酒销售总收入 3 亿元，极大带动当地经济发展与劳动就业。1.4 项目意义项目意义(1)丰富承德旅游资源内涵丰富承德旅游资源内涵，促促进进“国际旅游城市国际旅游城市”建设建设 2010 年初，承德市政府提出以建设国际旅游城市为目标，并将通过大力发展以休闲旅游为龙头的第三产业，改变单纯依赖冶金矿山业的局面，更好地惠及民生。承德拥有得天独厚的旅游资源、紧邻京津的区位条件、较好的旅游产业基础和较高的市场知名度，为打造发展承德旅游主导产业奠定了良好基础。但是与 5 国内外旅游产业发达地区相比，承德旅游业发展还存在着明显不足：一是旅游产业规模不够大，与旅游资源的富集程度不适应；二是旅游产品体系不完善，与客源市场多元化需求不适应；三是旅游基础设施不完备，与推进产业快速发展的要求不适应；四是承德旅游形象认知度不够高，与承德所拥有高品质资源产品不适应。如何依托承德丰富多样的旅游资源、独特的区位优势和较好的产业基础，以现代大旅游的观念意识和发展举措，加快实施旅游资源和市场开发，积极推进城市和环境建设，是承德建设国际旅游城市亟需研究解决的问题。葡萄酒产业关联度高，它将农业、轻工业等产业以产品深加工的方式链接起来，具有集一、二、三产业于一体，集生态、环保、健康、时尚于一体的特色。现代社会充满了竞争，城市生活节奏的日益加快使居民的精神状态长期处于紧张之中，人们渴望在自然和绿色中得到放松。带旅游休闲功能的葡萄庄园正为人们提供了一个娱乐休闲、亲近自然的理想场所。目前，国外葡萄酒产区的酒庄旅游已经发展得非常成熟，为所在地区带来了极大的经济和社会效益。澳大利亚每年通过旅游活动和酒窖直销给葡萄酒业所取得的经济效益为四亿到五亿澳元，美国每年大约有 2730 万名旅游者前去葡萄酒庄园参观旅游，葡萄酒旅游的收益每年达 30 亿美元。本项目建设实施后，将集葡萄栽培、葡萄酒酿造与鉴评、餐饮旅游、会议住宿、观光休闲、度假、创作等功能于一体，极大丰富承德旅游产品内容与文化内涵，并使其成为具有国际知名度的高等级旅游景区品牌。(2)有利于有利于农业科技创新与农业科技创新与现代农业现代农业示范功能示范功能 本项目中，葡萄产业技术研发中心的建立将为承德农业科技创新提供一个高效的技术平台。该平台将通过葡萄栽培与葡萄酒酿造过程中新产品、新技术的研究开发，从业人员技术培训以及先进葡萄种植与葡萄酒酿造技术展示形成高水平的展示样板和试验研究、教学实习平台，并辐射带动承德周边地区葡萄与葡萄酒产业的发展。(3)有利于有利于承德地区农业产业承德地区农业产业结构的调整、促进农民增收结构的调整、促进农民增收 农业产业结构调整是解决“三农”问题的重要出路之一。葡萄酒产业是一个产业链长、效益高的产业。葡萄酒产业作为资本密集和劳动密集产业，在拉动地方经济增长、促进劳动就业方面有着巨大优势。葡萄酒产业对农民增收的效应 6 稳定和持久。如果通过培训，农民可以参与到葡萄种植管理、葡萄酒酿造以及农业旅游服务等工作中，对促进农村人口就业、增加农民收入具有非常重要的意义。据测算，按照国内生产力水平，每个劳动力可管理 46 亩葡萄园，则本项目完成后，仅葡萄园管理一项即可直接创造近 500 个就业岗位，关联产业的发展将间接创造 1000 个就业岗位。因此，本项目的实施将是该地区和周边地区农民增收的一条好的途径。(4)有利于加快有利于加快项目项目区域区域种植业和加工业产业集群的发展种植业和加工业产业集群的发展 葡萄与葡萄酒产业是集葡萄种植、葡萄酒加工以及葡萄副产品综合开发利用为一体的复合型产业，同时也是一个产业关联度较高的产业。该产业的发展不仅可以推动加工产业链条的延长和完善，同时也可带动农业产业化调整的步伐。众所周知，产业集群是指在某一产业领域相互关联的企业及其支撑体系在一定区域内大量集聚发展并形成具有持续竞争优势的经济群落。国内外实践证明，产业集群是有效的区域发展战略，是提高区域经济竞争力的有效途径，也是经济发展到一定阶段的必然趋势。从全球经济发展态势来看，随着国际化经营的不断加快，产业集群一经形成就获得了强大的产业竞争优势。如美国加州葡萄酒集群中的那帕（Napa）葡萄酒闻名世界，同时带动了众多相关产业的发展并提高了知名度。项目建成后，将建成近 1200 亩酿酒葡萄基地，形成包括干红、干白、和甜型葡萄酒等三大系列产品共计1000吨/年的生产能力，并可形成葡萄品种示范园、酒庄旅游，以及葡萄籽、皮的深加工产品，实现较好的经济效益。同时，该项目的实施可以带动旅游、餐饮、玻璃制品、印刷、包装、运输、商贸等一批关联产业的发展，对于繁荣当地经济，促进产业结构合理布局和经济结构调整起到积极的促进作用。(5)展示、展示、传播葡萄酒文化，培养理性消费群传播葡萄酒文化，培养理性消费群体体 有 7000 多年悠久历史的葡萄酒是由 100%的新鲜葡萄或葡萄汁发酵的功能性酒精饮料，是大自然恩赐予人类的最高尚的礼品。它蕴藏着浓郁的文化底蕴，是现代科技与古老艺术的完美结晶，见证了整个人类文明的发展历史。由于其不仅消费情调高贵，而且还可以获得健康和营养功能，所以葡萄酒风靡千年，长久不衰，今天已变成了全球性的酒精饮品。由于葡萄酒不同的产地、不同的葡萄品 7 种、不同的酿酒师酿造出来的葡萄酒各具特点。所以我们常说，葡萄酒是一种个性化的消费品，它种类繁多，各具独特风格。然而，葡萄酒产业在我国仍然属于新兴产业，消费者对其基本知识和文化内涵了解甚少，如何推广普及葡萄酒文化与基本饮用常识，对于培育理性消费群体，保证葡萄酒市场的有序性具重要作用。项目独特的文化定位与丰富功能分区定能引发消费者对葡萄酒文化的浓厚兴趣。因此该项目的建设实施，不仅对承德葡萄与葡萄酒产业推广提升品牌知名度有意义重大，而且对于整个国内葡萄酒产业的健康发展都有极其的促进作用。8 第二章第二章 市场分析与产品定位市场分析与产品定位 2.1 全球全球葡萄酒产业发展现状和发展趋势葡萄酒产业发展现状和发展趋势 据 VINEXPO（国际葡萄酒及烈酒展览会）及 IWSR（国际葡萄酒与烈酒研究所）统计，2007 年全球范围内葡萄酒的营业额达 1504.98 亿美元(以消费者购买时的价格计算)；预计从 2008 至 2012 年，仍然会有 8.92%的增长，营业额将达 1661.1 7 亿美元。近十多年来，虽然全球葡萄酒总产量有所波动，但总消费量呈现明显的增长趋势，其中以中国为主的亚洲市场和以美国为主的北美市场消费增长迅速。据OIV 统计，2008 年全球葡萄酒总产量约为 2690 万千升，总消费量约 2449 万千升（见图 2.1）。1996 年至 2008 年，全球葡萄酒年消费总量增长了 10.51%，平均每年以 19.42 万千升的速度递增。图 2.1 全球葡萄酒年产量与年消费量（万千升）欧洲是葡萄酒的主产区，上世纪 90 年代初期，欧洲的葡萄酒产量占到全世界的近 80%；进入新世纪，这个百分比有所下降。但是欧洲仍然占到全球葡萄酒产量的 60%以上；美洲稳居世界葡萄酒产量第二位置，而且这个比例也在显著增长；1990 年，亚洲、非洲和大洋洲生产葡萄酒的总产量只占到世界产量的 6%左 9 右，经过近 20 年的发展，目前这三大洲产量可以占到世界总量的 15%以上。法国、意大利和西班牙三国葡萄酒产量占到全球总产量的近一半，但从 2004年开始出现明显的下降趋势，这导致全球葡萄酒产量也相应地呈现下滑趋势。2008 年葡萄酒总产量位居前三位的依次为意大利、法国和西班牙这三个传统的葡萄酒生产国，美国、阿根廷、澳大利亚、南非等新兴葡萄酒生产国紧随其后。就消费量而言，美国已超越意大利、西班牙、德国、英国等传统葡萄酒消费大国，其总消费量仅次于法国位居第二（见图 2.2）。图 2.2 2008 年全球主要葡萄酒生产国产量及消费量（万千升）据 IWSR（国际葡萄酒与烈酒研究所）分析预测，全球葡萄酒产量在 2008至 2012 年间将持续增长 3.83%；全球葡萄酒的消费量将持续增长 6%以上，总数将达到 2534.4 万千升。十年内，全球葡萄酒的消费量将增长 14.07%，增长量相当于全球第四大生产国美国一年的生产总量。葡萄酒是最重要的贸易品，世界葡萄酒的进出口总量呈现出持续增长的趋势，反映出世界葡萄酒国际贸易的繁荣和活跃。2000 年至今年均增长率保持在6%以上，尤其在 2007 年突飞猛进，比 2006 年增长率达到 15%，出口额达到 284亿美元，增长率达到 27%（见图 2.3），贸易形势非常喜人。目前，欧洲仍是世界上葡萄酒出口量最大的地区，上世纪 80 年代后期，欧洲占了世界近 95%的葡萄酒出口份额。经过 20 年的发展，欧洲的份额在不断下 10 降，其它洲则逐渐上升。到 2007 年，欧洲的葡萄酒出口占世界总量的 70%；美洲成长成为重要的葡萄酒出口市场，占到全球的 15%以上；非洲和大洋洲的份额也呈现一定程度的增长；然而，亚洲在这一领域却没有获得明显的增长，反而有被其它洲挤占市场份额的风险。意大利、西班牙、法国、澳大利亚和智利是全世界最主要的葡萄酒出口国家（见图 2.4），近几年来，这几个国家的出口量总体基本都处于攀升状态，但法国近几年出现下滑趋势。2007 年五国的出口量合计占全世界葡萄酒出口量的 67.7%，占据了全球 2/3 以上的市场份额。意大利、西班牙和法国三国 2008 年出口的葡萄酒分别占其生产量的 35.4%、47.6%、32.8%，大约有 1/3 的产量用于出口，西班牙葡萄酒年出口量首次超过法国，和意大利基本持平，成为 2008 年世界出口量最多的两个国家。另外，阿根廷、葡萄牙和南非也是重要的葡萄酒出口国家。这和前面关于各主产国的葡萄酒生产与消费差额的情况吻合。美国和德国的葡萄酒出口也居世界前列，且其出口量处于上升趋势。图 2.3 全球葡萄酒年进出口总量（万千升）图 2.4 2008 年全球主要葡萄酒贸易国进出口量（万千升）11 20 多年来全球葡萄酒进口总量也保持了较快增长（见图 2.3），从 1995 年到2007 年间，年均增长率为 3.9%，1995-2000 年间进口量有增有减，出现波动，但整体呈现上升趋势。2000 年以后增速加快，年均增长率 5.1%，贸易势头发展良好。欧洲是传统的葡萄酒生产、消费大国，也是葡萄酒贸易大国，不但其出口量占世界总量的绝大多数，其进口量也占世界的 2/3 以上（见图 2.4）。从变化动态来看，欧洲在世界葡萄酒进口中所占的份额在逐渐下降，北美洲和亚洲的进口量则逐年增加。从进口和出口数据还可以看出，欧洲既是世界最大的葡萄酒出口区域，也是最大的进口区域；美洲是世界第二大葡萄酒出口区域，同时也是第二大进口区域。可见世界葡萄酒贸易呈现明显的“产业内贸易”特征。对比亚洲的进出口数据，在葡萄酒国际贸易方面，亚洲存在比较明显的贸易逆差，非洲基本保持平衡，大洋洲显示出一定的顺差。德国、英国、美国、俄罗斯和法国是世界最主要的葡萄酒进口国家，除法国外，其它四国的进口量呈现较快的增长势头。法国既是世界葡萄酒出国第三大国，也是葡萄酒进口第五大国。而进口量同样较大的荷兰，近几年的进口量出现了一定的下跌。在欧洲国家主导的葡萄酒进口市场上，除了美国和加拿大两个美洲国家外，还出现了亚洲的中国与日本。北美与亚洲葡萄酒生产与消费量的增加，为全球的葡萄酒行业注入了新的活力，同时在今后十年乃至更长的时间中，这种增长将继续保持并使得这些地区成为全球葡萄酒业的生力军。2.2 我国葡萄酒产业现状我国葡萄酒产业现状 近十年来，我国葡萄酒产业发展迅速，年平均增长率达到了 15%左右（见图2.5），目前葡萄酒总产量与总消费量均已经进入全球前十位。根据国家统计局对规模以上企业的统计，2009 年全国葡萄酒产量 96 万千升，比 2008 年增长 27.6%。2009 年葡萄酒的产量增速超过白酒，成为我国酿酒行业中的领头羊，但同白酒（706.9 万吨）与啤酒（4632.4 万吨）产量相比，还有巨大的上升空间。2009 年全国葡萄酒业总产值 232.62 亿元，同比增长 20.35%；工业销售产值 222.85 亿元，同比增长 20.72%。20002009 年，葡萄酒行业产值均保持了大幅度的持续增长。12 我国葡萄酒生产分布在 26 个省、自治区、直辖市，但主要集中在山东、河北、河南、吉林、辽宁、新疆、甘肃、天津等省市区。目前，全国有葡萄酒企业约 600 家，但国有及销售收入在 500 万元以上非国有企业数 208 家，山东、河北两省葡萄酒企业数约占总数的 42.79%，其次分布在河南、吉林、辽宁、新疆、甘肃、天津等省市区。这些企业生产规模不等，其中万吨以上企业有 17 家。根据中国酿酒工业协会 2009 年统计，全国葡萄酒产量前十位的省市区占了全国产量的 95.58%，居前五位的山东、吉林、河北、河南、天津占 76.88%，山东、吉林、河北三省的葡萄酒产量占行业总产量的 70.52%。从生产企业看，我国葡萄酒的产销量集中在几大品牌的企业，葡萄酒产量前十位的企业占全国葡萄酒总产量的 52.76%，其中张裕集团公司、中粮酒业有限公司、中法合营王朝葡萄酿酒有限公司、烟台威龙葡萄酒有限公司这四家企业的产量占全国的32.36%。图 2.5 我国葡萄酒总产量（万千升）2.3 目前我国葡萄酒目前我国葡萄酒产业产业特点特点与发展趋势与发展趋势 VINEXPO（国际葡萄酒及烈酒展览会）及 IWSR（国际葡萄酒及烈酒研究中心）2009 年度研究报告指出：2012 年中国葡萄酒年消费量将排名全球第七位，从 2008 至 2012 年，葡萄酒的消费量将增长 36%。目前，我国葡萄酒消费主要以国产酒为主，但进口葡萄酒消费增长明显。13 IWSR 报告显示，我国进口葡萄酒在 2007 年只占总销售额的 36.33%，消费量仅占总消费量的 9.9%；但在大中型城市，随着社会中等阶层生活水平的不断提高，在 2003 年至 2012 年间进口葡萄酒的市场份额预计将增长 3.9 倍。我国葡萄酒市场以红葡萄酒为主，2007 年红葡萄酒的市场份额为 86.5%。该报告预测白葡萄酒将在 2008 至 2012 年间呈现强势增长，增长率将达 35%以上。IWSR 报告还指出，在我国高档葡萄酒市场发展及其迅速：2007 年，5 美元/瓶以下的葡萄酒占总销售量的 82.9%，但价格位于 5-10 美元/瓶和 10 美元/瓶以上的葡萄酒销售增长最快，在 2003 至 2007 年间增长依次为 542%和 522%。该报告预测，在 2007 至 2012 年间 10 美元/瓶以上的葡萄酒将继续其强势增长趋势，预计将占总销售量的 7.5%，增长达 77.44%。2.3.1 消费进入黄金增长期，市场空间巨大消费进入黄金增长期，市场空间巨大 虽然近十年来全球葡萄酒消费量的年增长率只有近 1%，然而我国的年平均增长率则超过了 10%（见图 2.6），已成为目前世界上发展速度最快的葡萄酒市场。就葡萄酒年人均消费量而言，最多是欧洲国家（法国、意大利、葡萄牙等），每 图 2.6 19962009 年全国葡萄酒人均消费量 年其人均消量在50 升左右，其他人均消费较多的也主要是欧洲国家。虽然从 2000年到 2008 年，中国人均葡萄酒消费量增长了 3 倍，但 2008 年我国年人均葡萄酒消费量仅有 0.64 升，远远不及全球平均的 3.7 升，增长空间还很巨大（见图 2.7）。14 图 2.7 2008 年主要葡萄酒消费国年人均消费量 2.3.2 进口量增加，国际竞争加剧进口量增加，国际竞争加剧 同国内葡萄酒产量迅速增长相比，葡萄酒进口量的增长更为迅速（见图 2.8），尤其是 2005 年以后更是如此，近五年平均增长率在 20%以上，其中 2 升以下的瓶装进口酒的增长速度要高于 2 升以上散装原酒的增长。2009 年我国进口葡萄酒总量为 17.12 万千升，同比增长 4.9%增速有所放缓；其中瓶装葡萄酒所占比例继续升高，达到 53.2%。图 2.8 19952009 年全国葡萄酒总进口量 15 在进口葡萄酒中，对瓶装葡萄酒而言我国的主要进口国为法国和澳大利亚，从这两个国家进口的瓶装葡萄酒量占所有瓶装葡萄酒进口量的进 60%。而对 2升以上的散装原酒而言，我国的主要进口国依次为智利、阿根廷和西班牙，从这三个国家的进口量占所有原酒进口量的近 80%。我国葡萄酒出口量远远低于进口量，且近几年呈下降趋势，根据国家统计局对规模以上企业的统计，2007 年出口葡萄酒 0.91 万千升，2008 年出口葡萄酒 0.5万千升，2009 年出口葡萄酒仅有 0.14 万千升，。2.3.3 产品结构产品结构不够丰富不够丰富，品质较低，品质较低 虽然我国葡萄酒消费增长迅速，但我国国产葡萄酒同欧美葡萄酒在品质上还有较大差距。我国葡萄酒产品差异化程度小，主要表现在虽然产品品种较多，但同质化现象严重，其中干酒占据了大部分比例。根据中国酿酒工业协会初步统计的结果，2009 年我国国产葡萄酒中干红葡萄酒约占 73%，干白葡萄酒约占 8%，半甜、甜葡萄酒约占 13%。每个葡萄酒产地都能推出若干葡萄酒品牌，但这些品牌产品基本都是干性葡萄酒，且感官品质雷同，缺乏葡萄酒应有的典型性，产品质量较低，同质化现象严重。而国外产品细分程度很高，如分为餐前酒、佐餐酒，配合不同的食物有不同的酒，酒的甜度、酒精含量、窖藏年份都不相同，还有适合女士饮用的产品，而我国的产品在这方面存在很大差距。由于品牌多，产品差异化程度小，名牌少的原因，我国大多数国产品牌只能在某一地区拥有立足之地，缺乏市场竞争力，更没有进军国际市场的能力。品质不高和同质化严重与我国快速增长的葡萄酒市场矛盾日益严重，市场急需能代表我国独特生态地域特色的高品质葡萄酒的出现。2.3.4 高端葡萄酒市场潜力巨大高端葡萄酒市场潜力巨大 近几年来，伴随着酒庄酒、年份酒、礼品酒等高档产品不断出现，产品均价出现了大幅上升态势。06 年吨酒均价已经达到 2.6 万元，较 04 年上涨幅度超过40%，目前这一趋势仍在延续。据世界葡萄酒组织预测，2010 年中国葡萄酒消费 16 结构中，高、中、低档酒的比例分别为 50%、40%、10%，而目前售价 50 元/瓶以上的中高档产品比重只有 30%左右，未来提升潜力仍大，高端化是未来葡萄酒行业的主流趋势。2.3.5 酒庄的旅游业功能开发欠缺酒庄的旅游业功能开发欠缺 2000 年以后，我国葡萄酒产区陆续出现了一些葡萄酒庄园，但同国外传统的庄园模式比较而言，我国的酒庄除了葡萄园质量和酿酒品质有很大差距外，酒庄的另一个重要功能旅游也能得到很好地开发。在国外葡萄酒产区，城市居民可以很方便地参加葡萄园旅游活动，通过体验葡萄园劳作、葡萄采摘、葡萄酒自酿等田园生活接触自然，使其原始的亲和自然的本能得到满足。葡萄庄园为城市居民提供了一个同时具备观光、休闲、娱乐活动场所，从而达到了减轻市民工作和生活压力，舒畅身心、强健体魄的目的。同时“酒乡”旅游业还具有巨大的经济效益潜力，通过“酒乡”旅游业的发展，能迅速带动地方农村经济发展。在国外葡萄酒产区，葡萄酒销售收入只是产业贡献中的一部分，其中旅游消费直接带来的经济利益高达整个行业的近 30%。随着葡萄园、苗圃及酒庄/酒厂建设完成，开办游客接待、品酒中心和品尝餐饮，游客接待中心将会成为举办私人及其它聚会活动的理想之地，可以提供私人会议、婚礼庆典、葡萄酒培训和餐饮等服务。这一中心将成为经济收入的重要来源并且还能够帮助我们与消费者进行直接的沟通交流。这一模式对葡萄酒消费文化尚未成熟的我国而言就显得更为重要。国外的葡萄酒旅游不只与葡萄酒庄/酒厂有关，葡萄酒产区的许多产业包括旅游、住宿和娱乐业都会同时繁荣起来，这其中包括家庭旅店、星级酒店、餐馆、现有景区等等。一旦酒庄/酒厂由生产车间转变为旅游景点，当地的经济就会随着大量游客的光顾而得到迅速发展。例如，澳大利亚每年通过酒庄旅游活动给葡萄酒业所取得的直接经济效益为四亿到五亿澳元，美国每年大约有 2730 万名旅游者前去葡萄酒庄参观旅游，葡萄酒旅游的收益每年达 30 亿美元。综观世界各葡萄酒发达国家葡萄酒旅游业的发展历程以及现状，我们可以得出一个结论，葡萄酒旅游的经济效益是十分可观的葡萄酒旅游的经济效益是十分可观的，而且也必将是我国葡萄酒，而且也必将是我国葡萄酒业发展的趋势和重要方向业发展的趋势和重要方向。17 2.4 我国葡萄酒市场我国葡萄酒市场分析分析 2.4.1 消费群体特征及其消费习惯消费群体特征及其消费习惯 在对北京上海等主要葡萄酒消费城市的研究数据显示，目前葡萄酒消费者主要分为以下几类：由政府和企业付款的群体公款消费；在中国居住的外国公民、大中型企业的白领高收入阶层和酒店客人；追求时尚的年轻人；购买红酒礼盒作为礼品赠送的消费者；已经养成经常饮用红酒的家庭与个体消费者以及其他的偶然消费者。在所有的这些消费者当中，都具有学历高、收入高或者社会地位高的特点，但是年龄段分布广，其中为数不多的人了解葡萄酒消费文化，虽然这一群体呈现出扩大化的趋势，但从目前来看，还是有相当的消费人群对葡萄酒文化知之甚少或者一无所知。在这些葡萄酒消费者中，男性依然是葡萄酒的主要消费者，占全部消费人群的 60%；在大众消费者中，25-40 岁的中青年人是葡萄酒的主要饮用者（见图 2.9）；而在职业特征上，事业单位领导干部、企业中高层管理人员、专业技术人员和外企白领及是葡萄酒的主要消费者；葡萄酒主要消费群体月平均收入集中在 7000元以上，说明高收入群体是葡萄酒消费的主要人群。60.139.9010203040506070男性女性所占比例（%）7.427.432.623.59.10510152025303518242529303435394045年龄（岁）所占比例（%）图 2.9 我国不同性别、年龄葡萄酒消费群体构成比例 目前我国城市居民购买葡萄酒的主要目的可分为自饮消费和礼品赠送两大类，其中自饮消费又可分为娱乐消费和个人饮酒习惯消费。在对北京市葡萄酒消费市场的调查数据显示，有 78.1%的被调查者有购买葡萄酒的经历，而在这部分消费人群中，有 2.5%属于只当作礼品赠送而自己未饮用，43.5%属于完全自己饮用，54%属于既有自己饮用也用于礼品赠送。在购买目的中将葡萄酒用于送礼占 18 的比重较大，其比例高达 56.5%，这说明在我国的葡萄酒消费中礼品消费占有很重要的地位，可开发潜力巨大。这点是由我国的文化传统决定的，我国素有礼仪之邦的美称，“礼尚往来”自古就是国人所崇尚的，我国消费者在节日或其他一些场合很注重用礼品赠送来传达感情，加之葡萄酒健康、高雅的特质，更成为消费者送礼的首选。调查数据还显示，在消费者选择葡萄酒时，40%为公款消费，22%属于娱乐消费，仅 13%为个人饮酒习惯。在酒店、夜场的公款消费或者娱乐消费购买决策中，消费者大多为价格不敏感型，也就是说，在购买决策中他们更看重的是一种成就感、荣耀感和时尚感。而对于具有习惯饮用的个体消费者而言，质量上乘、口感适合以及价格中庸是他们作出购买决策的重要参考指标。当要具体到究竟选择哪一款酒时，品牌因素占 44%，口味、价格、原产地和包装因素分别占 28%、16%、8%和 4%。这一结果说明，公款消费在我国葡萄酒消费中占据了绝大部分，而这部分消费者对产品的选择大多以价格较高的高端产品为主。对不同价格葡萄酒而言，消费者在购买目的上有明显的倾向。对日常饮用而言，消费者大多选择价格在 150 元以下的中低端产品，而对商务宴会和礼品赠送而言，价位较高的高端产品则具有明显的优势，特别是以送礼为购买目的的消费者中，有 50%以上的消费者会选择价格在 300 元以上的高端产品（见下表）。葡萄酒价格与消费者购买目的关系葡萄酒价格与消费者购买目的关系 价格（元/瓶）平常饮用（%）商务宴会（%）私人聚会（%）送礼（%）30-80 75.7 7.4 18.3 4.8 80-150 20.0 26.1 36.1 10.9 150-300 3.5 31.3 33.9 30.9 300 0.9 28.3 7.0 50.9 在对我国葡萄酒消费者消费偏好的研究中发现，随着地域的不同，消费者对不同酒中的喜好程度不同。比如在北方，甜型葡萄酒就比在南方要更受欢迎。就全国而言，干红葡萄酒仍是消费者最喜爱的产品，其次为甜红葡萄酒。2.4.2 市场市场竞争环境分析竞争环境分析 目前，国内市场上的葡萄酒从来源上来区分可以分为原装进口葡萄酒、进口散酒国内灌装酒和国产酒 3 部分。前两者相加大约占到整个中国葡萄酒市场 5%19 的份额，产品形式几乎全部以干酒的形式出现在市场上。国产