可粒公司营销专项策划专业方案.doc

目 录一、策划目标二、市场分析1、需求分析2、市场竞争分析三、目标市场战略四、营销组合策略1、产品策略2、价格策略3、渠道策略4、促销策略五、组织机构设计六、市场推广预算一、 策划目标可粒食品企业是杭州一家小型食品企业，企业生产规模小，公司资金实力弱，面临生存危机，急于拓开市场。冰淇淋是快速消费品，市场潜力大，利润丰厚，企业欲进入杭州冰淇淋市场。中国和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等著名品牌分割了冰淇淋市场，拥有很高市场拥有率。可粒企业面临很大竞争压力，但必需用较小成本取得相对稳定市场份额，在各大巨头企业分割中取得自己一瓢羹，在杭州创建自己品牌，并逐步扩大自己影响，取得稳定发展。二、市场分析1、需求分析 （1）前景估计：产销仍将上升 即使冰淇淋行业已进入微利时代，但从整体消费情况来看，以后冰淇淋产品生产销售仍将展现上升势头。这关键有三点原因： 其一：大家生活习惯改变，使得冰淇淋消费已不再单纯是为了防暑降温，而是增加了休闲享受功效。现在寒冬腊月吃冰淇淋人越来越多，冰淇淋销售旺季正在延长。 其二：因为全球气候变暖，使得夏季到来越发提前，气温也十二个月比十二个月热。炎热天气客观上促进了大家对冰淇淋深入增加。 其三：生产厂家不停开发新产品，如“千层雪”、“四个圈”、“32cm冰淇淋”等等新产品显然是为了满足大家新口味需求。由此，越来越多大家能够找到适合自己口味产品。（2）冰淇淋关键消费人群是儿童和青少年尤其以女性消费者为主其中儿童需求特点：这十二个月纪段孩子活泼好动，介于成熟和不成熟之间，含有丰富想象力。消费形态偏重感性，较少理性。而冰淇淋消费更多是冲动型购置，毕竟一只一般冰淇淋价格只有一两元人民币，这个尝试风险谁全部冒得起。另外喜新求变是小孩子最显著特点之一，尤其是10岁左右孩子，对动漫狂热充足显现了她们爱幻想童心。甚至有很多孩子喜爱模拟著名动漫人物，哈里波特帽子和扫帚流行一时就是一个印证。为了愈加好地了解杭州市场青年消费者需求及购置特点，我们作了实地市场调研，因为条件限制，采取电话方法对水专50名大学生进行了访问调查。1、您买冰淇淋会考虑哪些原因？A、包装 B、品牌 C、口味 D、其它结果显示：选A有12人，选B人有14人，选C有20人，选D有4人2、您通常买多少钱冰淇淋？A、1元以下 B、1元2元 C、2元3元 D、3元以下结果显示：选A有5人，选B有31人，选C有8人，选D有6人。3、您最喜爱哪种口味冰淇淋？A、巧克力 B、香草 C、绿茶 D、蓝莓 E、水果 F、其它结果：选A有11人，选B有5人，选C有3人，选D有16人，选E有6人，选F有9人。4、您期望冰淇淋外包装是怎样？A、盒装 B、可食用包装（如冰淇淋甜筒） C、袋装 D、其它结果：消费者对于冰淇淋包装有不一样选择，有27%消费者选择盒装，32%选择可食用包装，33%消费者选择袋装，还有8%消费者选择其它包装。5、您通常在哪些地方购置冰淇淋？A、便利店和小型超市 B、大型超市 C、其它结果：选A有57%，选B有39%，经过其它路径购置则有4%。2、市场竞争分析 市场拥有率排在前五位品牌为伊利、和路雪、蒙牛、雀巢和美登高，其市场拥有率分别为17%、16%、10%、8%和6%，累计占有市场总量57%，其它品牌则瓜分了43%市场份额。由此可见，中国冰淇淋市场一个突出特点就是：品牌竞争猛烈，市场份额较为均衡，国货、洋货平分天下。在市场拥有率前五位品牌中，国产品牌伊利在榜手，蒙牛则居第三位，累计市场拥有率27%，而和路雪、雀巢、美登高三大国际品牌市场拥有率为30%。从杭州市场情况来看：现在杭州冰淇淋市场形成“个性包装不停、水果口味受宠、价格争相跳水”局面。喷满黑白巧克力条纹斑马棒身、黑全白情侣组合冰淇淋、头戴巧克力帽、身披雪棉袄雪嘟嘟卡通雪糕成为吸引消费者眼光关键原因。选择果仁、果酱丰富口味，或干脆把水果颗粒直接“镶嵌”在雪糕中间成为水果口味新衍生品。尽管口味、包装不停出新，但1元到2元之间中低价产品销售额仍然占市场总额七八成。低价策略成为全部冰淇淋品牌一致策略。三、目标市场战略市场细分（market segmentation）是根据消费者在市场需求、购置动机、购置行为和购置能力方面差异，将整个市场划分为数个不一样消费者群（细分市场）过程。市场细分基础是购置者对产品需求差异性。不过，这种差异性通常极难直接度量，故常见其它比较轻易度量、和需求亲密相关变量（地理、人口、消费心理及行为等）来对市场进行细分。在对整个市场细分基础上，企业针对各细分市场生产不一样产品并实施不一样市场营销组合策略。而市场定位是塑造一个产品在细分市场位置，确定产品在目标用户心目中形象，使企业所提供产品含有一定特色，适应一定用户偏好并和竞争者产品有所区分。市场定位是企业制订营销组合策略基础。目标市场营销战略是基于对市场进行科学研究基础上，经过对市场有效细分、明确市场定位，选择适宜目标市场，进行合理定位，从而比竞争者更有效地满足消费者需求，开拓市场，赢得竞争优势战略。实施目标市场战略首先有利于企业集中有限资源投入目标市场，发掘市场机会，开拓新市场，提升经济效益；其次有利于指导企业进行技术革新和产品开发，提升竞争力。快速消费品含有便利性、视觉化、品牌忠诚度不高特征，所以对快速消费品市场通常以消费者心理和消费行为两个原因作为细分标准。我们企业作为市场填空补缺者，采取消费者心理原因来进行市场细分可分为关注口味口感和关注健康，同时爱甜但又怕胖心理两类市场。以家长为决议者儿童群体，家长选购产品所关注就是健康问题糖份适度问题，而作为使用者儿童则是较重视口味选择。其次，甜食爱好者女性，更是年轻女性，其心理特点是对甜食又爱又恨，首先难以抵挡美食，首先又担心发胖，所以儿童和年轻女性共性是关注口感、健康。尤其是女性消费者含有情绪化、挑剔性、善于想象、感性化时尚性特点.所以我们定在低糖、低热量产品系列。而市场上没有专门满足女性和儿童需求这类产品，所以我们选择此细分是市场为目标市场。定在低糖低热量产品系列，以中低挡价格树立健康产品良好形象。四、营销组合策略1、产品策略 产品是一切生产经营活动关键物质载体，是“企业生命”。在市场营销组合中，产品策略是关键，关键包含产品组合、新产品开发、品牌、包装等策略。它对价格策略、促销策略、渠道策略等起着统驭作用，在很大程度上决定或影响着这些策略制订和实施。所以，产品策略成功是否，在一定程度上决定了企业兴衰成败。 现在冰淇淋市场即使产品种类繁多，每十二个月也全部有新产品出现，但产品同质化现象严重，不一样品牌之间口味包装等差异很小。结合冰淇淋市场产品特征、消费特征和目前市场竞争情况，在追求差异化宗旨下，迎合目标用户群需求，可粒企业产品策略包含以下内容。（1）“以小取胜”产品规格。市场上冰淇淋规格大多是7080克（袋装）。即使甜味为众多女性和儿童所喜爱，不过出于对健康考虑，父母会限制小孩对对冰淇淋购置，而爱美现代女性日以关注健康和苗条身材，她们绝大多数会所以不一样程度抵制甜味品诱惑。可粒产品采取通常规格1/2包装，使得女性在食用可粒冰淇淋时候，大大减轻了心理压力，小巧包装也愈加引发儿童和年轻女孩喜爱，激发她们购置欲望。（2）风格鲜明多品牌策略。市场上冰淇淋多采取多品牌策略，如蒙牛瑞超系列，心晴系列等。为了突出可粒品牌独特征风格，产品均采取英文系列品牌名称，如Green、Tea系列、Star系列、Cartoon系列，这也符合青年消费者追求时尚和儿童消费者好奇求新心理特征。其中前两个系列产品特点口味清新、低糖成份等，关键针对女性消费者；后两个系列借用多种卡通形象突出产品造型独特，吸引儿童及年轻女孩注意。（3）以透明包装增加产品吸引力。现在各品牌冰淇淋产品包装多为多种颜色不透明包装，可粒企业产品透明包装不仅在众多产品拥挤冰柜里格外显目，而且能够让消费者看到产品颜色和造型，增强了吸引力。经过以上三个方面策略实施，可粒冰淇淋在产品方面形成了自己独特优势，和众多品牌差异性显著提升。2、价格策略因为可粒冰淇淋包装规格只是其它产品二分之一甚至更小，自然降低单位产品成本，形成价格优势，所以在定价策略上，能够采取愈加符合大众需求价格档次，如0.5元1元。尤其是0.5元定价形成了和众多品牌价格差异，也大大增强了可粒冰淇淋产品在目标市场上了竞争优势。3、渠道策略分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品全部权或帮助全部权转移全部企业和个人。企业对分销渠道进行良好控制，可愈加好地发挥渠道功效，可使产品或服务更顺利地实现其价值。更有效节省交易成本，提升交易效率。能够说在产品日趋同质化今天，分销渠道已经成为决定企业竞争力，确立企业竞争优势最关键原因。（1） 渠道选择在分销渠道选择上，快速消费者通常全部采取和竞争者相同渠道模式，鉴于可粒企业规模和资金力量，分销渠道选择分两步走。第一步：选择便利店，小区连锁超市、学校超市等作为零售终端，将产品推向市场。第二步：在产品进入成长久后，进入大型超市零售。有实力企业通常在渠道建设上尤其重视大型超市。但大型超市进场费很高，其次可粒企业生产规模有限，假如以大型超市为重心话，很可能造成产品断货，给竞争对手以可乘之机。这种分两步走渠道模式能够促进企业稳健发展。（2）终端建设为优化销售效果，可粒企业采取多个方法加强终端建设。在产品上市之初，派促销员帮助经销商市场推广工作；在每个销售点张贴海报；立即铺货，避免缺货现象出现；在商品陈列方面，大多数经销商将不一样品牌产品随意堆放在冰柜里，有将瓦楞纸盒包装产品直接放入冷柜，很不美观，企业可制作带有品牌标识塑料格架送给经销商，首先为经销商提供方便，其次也可对应要求将可粒企业产品陈列在最方便拿取位置，避免产品被挤压在竞争产品下面。4、促销策略 促销是企业经过人员和非人员方法，沟通企业和消费者之间信息，引发、刺激消费者消费欲望和爱好，使其产生购置行为活动。在企业规模小资金有限情况下，可粒可采取费用较少推广方法。（1）选择在“五一”期间产品上市推广，聘用大学生在销售终端担任促销员进行促销宣传，在人口较为集中小区开展买一送一、无偿品尝促销活动。 （2）在广告投入方面，避开通常媒体选择（报纸、杂志、电视等），采取路牌、POP等广告形式。 （3）经过可粒网上虚拟商店进行网络推广。可粒网上虚拟商店是设企业网站上一个游戏软件。加入者能够取得一个虚拟小区里可粒冰淇淋商店，并拥有一定流动资金，能够正常经营并获取利润。成功经营者能够利用盈利资金雇佣店员，扩大经营规模，甚至实现连锁经营。可粒虚拟商店参与性很强，能够锻炼大学生创业经营能力，培养小学生理财观念和意识，含有一定主动意义，所以，企业能够举行大学生经营高手选拔赛、中小学生小小经营家专题竞赛。网络是年轻消费者使用频率最高媒介之一，企业经过这种方法实现市场推广最大效益，取得市场连续发展动力。附件( 个) 超大附件正在检测超大附件 五、营销组织机构设计营销组织结构 销售经理江干区销售经理西湖区销售经理销售人员销售人员地域型销售组织机构能够让企业降低成本，避免区域和用户重合，愈加好地控制终端，把握市场。六、市场推广预算 项目费用“五一”大学生兼职3000元POP100元无偿品尝200元路牌3000元网络大赛4000元总计10300元经过我们对市场分析和整理冰淇淋市场考察，我们发觉即使整个杭州冰淇淋市场被几大著名企业所分割，但只要我们经过正确市场细分和定位，实施营销组合策略，可粒是食品企业一定能在杭州冰淇淋市场占领一席之地！