雕牌洗衣粉广告营销专业策划专项方案.doc

雕牌洗衣粉广告营销策划案 前言雕牌作为纳爱斯集团下驰名商标，其获得成功是有目共睹。雕牌成功归功于其采用走中低端路线、大打情感诉求牌、瞄准家庭主妇这一核心消费群体广告方略。然而，雕牌在迅速发展壮大过程中遇到了发展瓶颈。雕牌洗衣粉在华中、华北等地始终居于龙头老大地位，在进军华南市场时却遇到强劲对手立白。在华南（广东、广西、海南）地区特别是广州地区经济水平较为发达，洗衣粉这种日用品价格因素在消费者购买决策中并不起核心作用，消费者购买时更为看重是品牌和质量。因而，雕牌价格并不能成为其竞争优势。再者，由于地区文化因素。雕牌始终如下岗女工等弱势群体为广告体现形象，正是这一形象在一某些受众看来该形象能让人产生情感上共鸣，然而对于华南地区本地居民来说，该广告过于煽情，有博同情之嫌。华南地区生活节奏快，居民思想开放前卫，注重生活品质。因而，在她们看来雕牌品牌形象与自己诉求不符，难以促成购买行为。而在华南，立白占了70%市场份额，无论是农村还是都市立白身影处处可见。相比之下，雕牌显得逊色多。但华南市场对于雕牌来说无疑是个诱人，据调查显示，在北京、广州、上海三大都市之中，广州人月均洗衣粉消费量高居榜首。显然，这对于雕牌来说是一种增进品牌进一步发展壮大重大契机。据纳爱斯公司和当前市场竞争形势，拟定了本次广告目的：通过加强广告，提高雕牌洗衣粉品牌形象，使旗下雕牌洗衣粉顺利导入中华人民共和国南方沿海省份。一、 市场分析1.华南市场分析2.雕牌自身市场分析雕牌洗衣粉在北方地区占了极大市场份额，但在进军华南市场时，与占了70%市场份额立白相比，明显逊色许多。立白属于中档产品，而雕牌低价位适应于农村市场。在华南，特别是相对富裕广东地区，洗衣粉这种日用品价格因素在消费者购买决策中并不起核心作用，消费者购买时更为看重是品牌和质量。由于外资品牌如宝洁等很早就进入了这个市场，本地消费者已习惯将产品分为国内和国外品牌。因而，尽管在价格上有明显差别，但在消费者眼中，立白和雕牌都属国内品牌，相差不会太大。雕牌如下岗女工等弱势群体为广告体现形象，与华南沿海都市居民品质至上诉求不符。这种背景使雕牌进入华南市场有一定阻碍。但华南显然是一种诱人市场，雕牌不能错失，必要采用一系列办法进入该市场。3.竞争对手分析立白特点：中高品位价格市场占有率大有庞大消费群体，且品牌忠诚度高独特卖点：不伤手重要消费群体：家庭主妇威胁：立白广告代言陈佩斯与汰渍广告代言人郭冬临标志性光头容易让受众对两者混淆。二、 销售方略分析1.雕牌自身销售方略分析走中低端路线，重要目的消费群体为家庭主妇。通过各大从超市以及零售商进行销售。2.立白销售策划分析走中高品位路线，重要目的消费群体为家庭主妇。通过各大从超市以及零售商进行销售。 总结：通过雕牌自身以及重要竞争对手立白市场和营销方略分析，咱们不难看出： 雕牌品牌形象有待提高。雕牌先前品牌形象与华南市场消费者购买心理不符。 尽量避免与竞争对手硬碰硬竞争方式，在目的消费者确立和品牌形象上应与竞争对手有所差别。立白在华南地区通过长期发展以拥有庞大消费群体且品牌忠诚度高。雕牌在各方面处在弱势状况下，要想打开华南市场让消费者接受自己，应当另辟蹊径，防止成为与竞争对手比较牺牲品。四、营销战略策划家庭大量衣服是家庭主妇来洗，平时买洗衣粉也是由家庭主妇购买，因此家庭主妇是很大目的消费群体。但是对于那些孩子成年了生活上能自立了这样家庭来说洗衣服工作则不一定是家庭主妇事了，某些青年在外地上学，在外地打工青年，尚有某些没有离家但是已有了工作了青年也自己洗衣服，她们自己洗衣服必然会对一种或几种品牌洗衣粉情有独钟，因而这某些消费群体也是十分庞大。1.青年群体分析（以大学生群体作为打开市场先锋） 倾向于丰富多彩生活讨厌一成不变，敢于尝试新鲜事务，乐意冒险。品牌忠诚度相对较低，乐意尝试新品牌。 人际交往广泛，相对集中，容易互相影响。 注重仪表，衣服清洗频繁。 布满活力、激情，容易受到鼓动。品牌理念接受意愿高于普通群体。 洗衣粉品牌多关注家庭主妇情感需求，以青年群体为目的消费群产品诉求少。注重生活品质，品牌意识浓厚。求新求变。情感诉求高于理性诉求。2.目的消费者媒体接触习惯 学生群体接触最多为网络、手机，另一方面是电视、报纸、广播。 有固定工作年轻上班族空余时间相对较少，下班后电视接触更为普遍。同步网络也是其获取信息重要渠道，另一方面是报纸、杂志。 来自外地打工一族也许接触多就是电视，报纸和广播此外就是手机媒体。综上分析得出，咱们目的消费者媒体接触习惯都能达到一定共识之处，即有老式媒体也有新媒体（网络、手机等）接触，这对于广告投放方向有着决定性作用。总结：（一）广告目的：提高品牌形象以符合华南消费者心理诉求 ，顺利导入华南市场，占据一某些消费群体。（二）广告目的对象：单身青年群体。（三）广告定位：在产品同质化时期，通过倡导布满活力、激情、生活理念，得到青年群体心理承认。（四）价格定位：由于目的消费群体经济能力不强，因而维持原价格不变。（五）分销渠道：各大超市，高校学生超市、各零售点。五、广告方略（一） 媒体广告投放1.针对华南地区目的消费者喜欢电视频道、电视节目、报纸、门户网站，整体进行广告投放。2.开通雕牌品牌博客。简介产品、与洗衣关于小知识以及华南地区低碳环保之旅。3.针对目的消费者出行习惯在商业中心以及各大高校公交车、出租车站点投放路牌广告，在重要路线公交车移动电视广告。 （二）终端销售1.节假日于各大超市联手进行各种大型路演，如有奖竞猜、消费者上台互动即获赠产品或超市折扣劵等；在目的消费者爱慕节假日如情人节、圣诞节等购满一定克数产品便可获赠礼物。如情人节获赠玫瑰、圣诞节贺卡、新年台历等。2.加强与各大超市以及零售代理商合伙。定期分派销售人员协助其开展促销活动，提高其销售额，以巩固两者良好长期合伙关系。（三）大型公关活动（四）各大高校活动 1. 赞助各大高校文体活动。2. 设立奖学金。六、活动策划及广告体现 （一）活动策划 我手写我心 雕牌洗衣粉广告语征集大赛（1）活动背景 结合市场分析以及本次营销策划广告目的，雕牌洗衣粉要想在各品牌中脱颖而出，打开市场缺口，品牌形象提高显得尤为重要。而广告语作为一种品牌理念和品牌形象浓缩，征集一种全新且富有创意广告语无疑能迅速引起一定反响和社会关注。（2）活动对象 华南地区对广告语创作有一定兴趣人士（重要是高校在校大学生、另一方面是社会人士）（3）活动目 力求通过本次比赛，让更多消费群体自发积极去理解雕牌洗衣粉品牌发展历史、性能和价格优势以及纳爱斯公司文化等。通过比赛公关造势以点带面辐射、吸引更多人关注雕牌，从而理解其优质与特色。同步从消费者角度理解受众抱负广告语从而找到雕牌在华南地区市场突破口，逐渐改进雕牌洗衣粉前期在市场品牌形象模糊等难题。（4）活动主题我选我爱，华南人最爱慕广告语（5）活动时间2月14日7月1日（6）活动主旨 依照多数受众喜好和本次广告营销策划目，创造受众最喜好广告语，为顺利进军华南市场打下铺垫。 （7）活动领导小组 主办方：纳爱斯集团雕牌洗衣粉华南地区别公司 协办方：本广告公司 （8）活动流程A.活动宣传（2月14日3月14日）a.媒体宣传 各高校论坛在雕牌官网（华南专区）上设立网上报名，提交作品等功能设立。华南地区目的消费者爱慕报纸，如南方都市报、羊城晚报、深圳特区报等b.海报 各大超市、高校学生超市、高校宣传栏c.宣传单 与高校校报、期刊合伙。在发送校报等校办刊物时附带宣传单 在目的消费者相对多且集中商业区派发宣传单。B. 作品提交 3月15日5月15日提交方式：原创作品文档递交到雕牌洗衣粉驻华南地区别公司市场部（由作者本人呈递，届时登记好详细联系方式）或是网上提交。C.作品评比（5月2日7月1日） 初选（5月15日6月15日）由雕牌总公司宣传部和华南地区别公司依照品牌文化等评比评比原则选出最为符合规定20条广告语。 复选（6月16日6月26日）将广告语投放至本次活动官网采用由群众投票方式，最后按照票数决定最受欢迎广告语1条，先进广告语十条。投票方式可网络投票以及手机短信投票两种途径。D.颁奖典礼（7月1日） 出场嘉宾涉及：获奖人员、主办方有关人员、热心投票人士、媒体颁发获奖人员证书及奖金、并当前由获奖人员现场随机抽取热心投票人士入场号码颁发精美礼物。（二）电视广告（投放时间：7月2日）系列广告：邂逅篇镜头一：阳台一位年轻女子正在阳台收衣服，衣服在风中飘扬。镜头转到女子身旁洗衣机上雕牌洗衣粉。镜头二：突然一条白色丝巾，被风吹到空中镜头三：镜头切换到楼下地面，女子追着空中丝巾镜头四：丝巾落下，一位身着白色衬衣男子拾起镜头五：女子和男子面对面站着，男子将丝巾递给女子，相视而笑。 画外音：有雕牌，生活更多姿彩。 再遇篇镜头一：一位年轻女子走在一群放学回家小孩在路旁嬉戏玩耍背面。镜头二：一种小孩不小心跌倒其她小孩围过去。年轻女子上前在受伤小孩身旁蹲下询问。特写小孩伤口。镜头三：年轻男子路过，看到女子并记起她。走上前询问镜头四：男子递过干净手帕，女子为小孩轻擦 。镜头五：女子在家清洗手帕，脑海中浮现男子干净灿烂笑脸。 画外音：有雕牌，生活更多姿彩。 下雨篇镜头一：一位年轻从雨中跑到咖啡馆屋檐下避雨。一位系着白色丝巾目光投向她。镜头二：男子掏口袋，脑海中浮现小孩受伤她将手帕递给女生情景。镜头三：女子走上前拍拍男子“是在找你手帕吗？”男子笑着接过女子手帕。镜头四：旁边避雨行人走到街上，两人昂首望去雨停了。镜头五：两人有说有笑行走在街上。镜头慢慢向前推移，最后定格在两人前方不远处雕牌巨幅户外平面广告上。画外音：有雕牌，生活更多姿彩。（三）网络广告1.晒晒你低碳生活，赢取暑期畅游华南幸运大奖。广州美食之旅、广西山水之旅、海南海洋之旅任你选。与雕牌同行，开始一场华丽冒险。征集时间：8月13日9月13日发布获奖名单：9月20日（由网友票选）旅行时间：10月1日10月7日活动注意事项：获奖者在旅行活动期间统一佩戴雕牌LOGO徽章和帽子。主办方对获奖者做出如下规定：秩序要好、勿做出不文明行为（乱扔垃圾、涂画“到此一游等）。活动意义：通过环保主题提高雕牌公众形象，结合博客这一新媒体和目的消费者爱慕旅行活动。在电视广告、报纸广告同期投放以争取一定忠实消费者。2雕牌品牌博客（2月14号）（博客内容依照品牌详细有关活动而定）广告语征集活动有关事宜及网友讨论。刊登获奖人与雕牌旅行日记。每天刊登一则洗衣小知识，如丝质等面料该选取什么样清洗方式、牛仔裤如何晾洗可减轻褪色。在假节日对积极互动留言网友进行免费赠送。每天刊登一则网友能力所能及低碳生活小知识。如洗衣时如何用尽可量少水洗尽可量多衣服等。（四）平面广告投放时间：7月2号 广告一：一件飘逸白色长裙袖子搭在一套西装肩头，西装袖子搭在长裙腰间像一对恋人在跳舞。背景为黑色并点缀梦幻光晕。画面右下角为雕牌LOGO以及产品。 广告语：有雕牌，生活更多姿彩。广告二：蓝天白云下，白色T恤牛仔裤情侣装背靠背坐在草坪上。背景为学校虚化建筑和拿书行走同窗。画面右下角为雕牌LOGO以及产品。广告语：有雕牌，生活更多姿彩。七广告投放方略（一）电视媒体1.广州卫视广东卫视，以新形象、高品位、大视角和贴近生活、服务大众为宗旨，新版广东卫视按“开放、活力”概念为定位，以打造具备岭南文化特色、具备较强全国影响力为目的，推出乐拍乐高等新栏目以及先声夺金等与亚运有关大型活动，剑指全国卫视第一阵营。深受华南地区观众爱慕。其中真LIVE 真音乐、乐拍乐高、先声夺金等综艺娱乐节目和聚焦中华人民共和国等新闻类节目重要目的受众为青年群体特别是大学生群体，这与雕牌在华南地区目的消费者群体一致。2.旅游卫视旅游卫视为覆盖全国国家级专业旅游卫星电视频道。强调宏观上专业旅游频道特性与微观上综合满足观众娱乐需要节目特性之间高度统一性。以旅游资讯为主线,潮流、娱乐并重。旅游卫视为海南省唯一省级卫星频道，在全国拥有很高收视率。其中美丽俏佳人、第一潮流、玩转地球、都市惠生活（周末有“周末大惠”）、我爱每一天、创意生活、漫游日本、畅游北京、世界游等节目以潮流、旅游等青年群体关注话题为主体，受到年青一族关注。其目的受众与雕牌在华南地区目的消费者群体相吻合。3本港台翡翠台覆盖范畴覆盖整个广东省及广西省梧州市农村（广西全省电视信号由省台数字电视垄断，用来转播CCTV和各地中共所办电视台频道，当前仅仅只有梧州市农村地区可以看到香港电视）某些地区。其重要以剧集为主，广受欢迎。雕牌目的消费者为青年群体，此类人群对电视剧集有着很高关注度。因而，选取本港台。（二）报纸媒体 南方都市报覆盖面积大。南方都市报是广东唯一省级综合类大型都市日报，是中华人民共和国版数最多都市报，中富裕珠三角都市群区覆盖最密集都市报，广州和深圳两地共计零售量最大日刊，国内外公司争夺珠三角市场首选主打媒体。南方都市报以广州为依照地，逐渐向周边都市辐射。当前，南方都市报已全面覆盖珠三角地区，成为该地区最有影响力和最有竞争力媒体。受雕牌目的受众爱慕。据有关数据显示，华南地区青年一族特别是学生群体在寻常生活中够买南方都市报频率较为频繁。（三） 网络媒体百度、华南地区高校贴吧、PPS网络电视、土豆、新浪微博。这些网站门户点击量大，且受青年一族爱慕。（四）户外媒体天河区公交车站牌、公交车载电视。荔湾广场、天河城广场（天河商业区、正佳广场、时代广场/中信广场/维多利广场/天河购书中心)等张贴巨幅平面广告。这些地区是青年一族相对集中且人流量大商业中心，且天河区高校集中。 八广告预算 电视媒体：587800元 报刊媒体：18000元（南方都市报）+122890元前期广告语征集活动宣传（广州日报+南方都市报） 站牌广告+车载广告+巨幅平面广告=30000元 宣传单+海报=3000元 广告语征集活动奖项+晒晒你低碳生活活动奖项=0元网络广告投放15000元 总计=796690九广告效果评估测评地区：广东省广州市天河区（选取理由：高校集中） 评测对象：华南理工大学 样本容量：人 样本构造：重要评测对象自身就是目的消费群中大学生群体，具备代表性。 资料采集办法：在学校论坛上发动投票，投者系统自动赠送Q币等作为回馈，满人则自动停投。