经典企业市场营销策划方案案例样本.doc

企业市场营销策划方案经典案例 第一章 营销管理文案 市场营销是现代成功企业关键和基础,市场营销文案精心聚集了中外600多家著名企业营销调研、营销战略、营销价格、营销渠道、售后服务、客产管理、新产品开发、产品质量、常见协议及常见信函等企业必备市场营销管理文案。 本章案例经典,材料权威,含有极强实用性和可操作 一、营销策划方案 概念讲解 策划就是企业策略计划,为了企业整体性和未来性策略进行计划,它包含从构想、分析、归纳、判定,一直到确定策略、方案实施、事后追踪和评定全过程。或说,激发创意,有效地利用手中资源,选定可行方案,达成预定目标或处理一个难题,这就是策划。策划和计划不一样,它有为达成目标多种构想,这些构想和创意是新奇,是要和目标保持一致方向,有实现可能。在市场营销中,把策划过程用文字完整地书写出来就是营销策划方案。 写作指导 标题 营销策划方案标题通常有两部分组成:策划对象名称和文种。如宇通调查大客车南方市场营销和广告策划方案。策划方案标题必需清楚具体,比如说,“怎样开拓鞋油市场”这么标题就不够完整、明确,应该改为“某某市6月至12月某某鞋油营销策划方案”。 文头 在标题下方依次排列内容:策划方案名称、策划者姓名、策划方案完成日期、策划方案目标。策划方案名称和标题相同,策划者姓名除了策划者名字之外,隶属单位、职位均应一一写明。策划完成日期假如有修改,也要写明修改日期。策划方案目标写得越明确、具体越好。比如:在6月至12月间,某某市某某鞋油中国市场占有量提升20%。 正文 营销策划方案正文由策划方案具体说明、市场情况分析、策划方案文本三个部分组成。 a.策划方案具体说明 这是策划方案开头部分,也是最关键部分。它包含:策划缘起、背景资料、问题点和机会点、创意关键等,加以概括说明。通常将这些内容放在序言中。 b.市场情况分析 市场情况分析包含以下内容: 整个产品市场规模。 各竞争品牌销售量和销售值比较分析。 竞争品牌各营业渠道销售量和销售值比较分析。 各竞争品牌市场占有量比较分析。 消费者年纪、性别、籍贯、职业、学历、收入、家庭结构分析。 各竞争品牌市场区隔和产品定位比较分析。 各竞争品牌广告费用和广告表现比较分析。 各竞争品牌促销活动比较分析。 各竞争品牌公关活动比较分析。 各品牌定价策略比较分析。 企业利润结构分析。 企业过去5年损益分析。 c.策划方案本文 一份完整营销策划方案,除了市场情况分析之外,还要有企业未来经营方针策略,如:价值是采取低价、高价,还是追随价格;量化销售目标;推广计划(推广计划包含目标、策略、每一策略实施计划);市场调查计划;营销管理计划;损益预估。 范例 “百信鞋业”郑州市场行销和广告策划方案 名称:“百信鞋业”郑州市场行销和广告策划方案 策划单位:河南省黑马广告 策划人:魏海泉 李鹏 撰稿人:魏海泉 完成日期:1999年10月22日 一、序言 郑州人民生活水平,伴随改革开放逐步深入和市场经济发展而快速提升,日常消费品消费需求也日益加大。作为河南省省会郑州,几年来,在江泽民总书记“把郑州建设成为高度文明高度繁荣现代化商贸城”指导下,在河南省委省政府努力推进下,商贸城建设已初具规模,郑州人民也在外部强势冲击力影响下,逐步接收了很多新消费观念,如“量贩”这一台湾百货连锁销售在郑州乃至河南迅猛发展,而大规模鞋业连锁经营在河南尚属首次。对于这么一个新生事物,消费观念逐步开放郑州人民必将给其以更多关注,它对喧嚣商城也必将注入一股清新空气。 从百信鞋业5年来发展情况看,百信在规模上发展是较为快速,它代表着未来中国零售业发展方向,前景异常宽广。但就现在而言,尤其是针对一个区域市场来讲,怎样充足发挥团体和规模优势,最大程度地开拓市场,才是至关关键问题。另外,从宏观方面来看,加速发展连锁经营已是势在必行。首先,中国可能加紧加入WTO步伐,入世后中国零售业市场,必将会受到外资零售业巨头冲击;其次,国家外经贸部现在已透漏:将外商投资零售商业企业试点区域扩大到全国省会城市、直辖市、计划单列市和经济特区,深入加紧对外开放步伐;再次,现在,中国关键零售企业还在亏损和负债中硬撑门面,但全国不少城市已被日本崇光、伊藤洋华堂、法国巴黎春天、加乐福拉法耶特,荷兰万客隆,美国沃尔玛特相继抢滩登陆了。在这种形势下,加紧发展步伐,树立品牌形象,抢在外资巨头大规模“入侵”和其它中国关键零售业“清醒”之前立即占领市场已是大势所趋。所以,在郑州这么一个商厦林立、超级市场繁多、批发市场混乱内陆城市,怎样才能使百信鞋业从很多商场中脱颖而出独占鳌头呢? (一)本提议主旨 1.让更多人树立连锁经营店购物消费观念; 2.连锁经营要突出购物方便,服务周到特色; 3.规模经营,降低成本,价格低廉; 4.统一配货中心,质量可靠,渠道顺畅,款式新奇; 5.无偿维修,解除后顾之忧。 6.扩大百信鞋业影响力,树立百信鞋业品牌形象。 (二)本策划书提议实施期 自1999年11月1日至1999年12月1日 (三)本策划书广告预算 以RMB70万元为范围。 二 市场信息 (一)市场性 1.鞋作为生活消费品,对于每个人而言全部必不可少,且每人日常拥有量在48双之间。 2.因为收入差异决定了消费层次差异,高、中、低级鞋市场被人为购物环境所分割。 3.大商场内存在加价随意性和质量以次充好,使大家逐步对综合性商场鞋质产生怀疑。 4.批发市场鱼目混珠现象使很多消费者望而却步。 5.售后服务工作在此行业还未引发商家重视,对于消费者是可望却不可及事情。 所以可判定鞋业连锁经营市场发展已经到了可开发阶段,而且可估计市场起飞期将快速来临。 (二)商业机会 1.近几年,郑州各大商厦除极部分外,普遍处于亏损状态,市场攻势受挫。 2.在目睹了亚细亚等泡沫商场由盛到衰快速蜕变以后,郑州人消费观念正日趋理性。 3.因为多年来郑州商业零售市场比较混乱,所以估计在发动强大宣传攻势两个月以后才能树立起较为清楚品牌形象。 4.百信鞋业有着良好竞争优势和优异连锁经营模式,在各个商场广告投入量均处于弱势期内提议强势攻击,着重宣传百信和众不一样之处,即利用USP理论指导宣传和攻势,足可起到立竿见影之效。 (三)市场成长 1.“百信鞋业”5年来良好业绩,可说明连锁经营导入市场安全性。 2.“百信鞋业”导入市场后受到普遍性地接收,说明了传统经营模式缺点和连锁经营发展前景之宽广。 3.鞋业属生活必需品,连锁经营普及后市场量及市场规模庞大。 4.生活水平提升,收入中上阶层快速增多,且更重视生活质量提升和购物过程便捷和购物环境舒适性。 (四)消费者接收性 1.鞋类销售市场较为杂乱,处于群龙无首状态。 2.连锁经营属新生事物,轻易激起大家好奇心理。 3.百信鞋业USP和浓郁企业文化可给受众以深刻印象。 三 市场研究 (一)设定对象 1.“010岁”:此年纪层属无购置能力或不能决定购置场所人,给予排除。 2.“1117岁”:此年纪层忙于上学及或升学考试,但自主性或自立性已较强烈,成为影响家长购物决议关键力量。 3.“1828岁”未婚男女:整处于恋爱季节对穿着较为重视,在此方面开销较大,乃为关键对象。 4.“2950岁”已婚女性:不仅本身对穿着重视,而且会决定“010岁”儿童乃至“1117岁”少年和5中已婚男性购置,乃为重中之重之对象。 5.“2950岁”已婚男性:此层人群家庭压力较大,工作繁重,不会花费很多时间去购置,至多是陪同,乃次要对象。 6.“50岁”以上:除了特殊身份(如高级主管)外,在此方面不会过于重视,然而因为鞋是必需品,仍不失为一潜在消费群体,但至多列为次要对象。 (二)市场预估 1.导入期市场:以“1828岁”未婚男女和“2950岁”已婚女性为潜在目标消费群,其中20%中上阶层为关键目标消费群。 2.成长久市场:加上“1117岁”少年和“50岁”以上老人为目标群。 3.饱和期:再加上“2950岁”已婚男性,为目标群。 (三)竞争环境 1.竞争对象 (1)市内各大商厦及周围鞋城均为竞争对象,但大部分商场处于亏损或负债状态,市场攻势不强,应把金博大、丹尼斯列为关键竞争对象。 (2)百信鞋业以全新面孔出现,经营方法灵活,应占据或逐步扩大郑州市鞋业高、中、低级消费市场。 2.广告力量 (1)金博大、丹尼斯等商场以前多投入POP方行,现多投报纸广告。 (2)百信鞋业宜从电视、户外、报纸三方面提议高密集度全方面攻势。 3.竞争分析 (1)金博大、丹尼斯系先导品牌,自有其稳固地位。 (2)百信鞋业尚处前期导入,品牌宣传阶段。 (3)金博大、丹尼斯在郑州购物场所中已取得临时领导地位。 四、消费者研究(潜在目标消费群体) (一)动机 1.尝试新消费方法。 2.享受周到服务和公平价格。 3.感受连锁经营下购置环境和文化理念。 (二)性格 1.轻易接收新生事物。 2.追求时髦,紧随消费时尚。 3.购物挑剔,但对价格不是很关心。 4.重视生活质量,期望和众不一样。 (三)习惯 1.不定时地大量购物。 2.喜爱逛市场。 3.通常不和小商贩购物样去讨价还价。 五、营销上不利点和有利点 (一)不利点 1.关键竞争对手占领市场时间长,市场强,财力足,市场影响力大。所以我们不管在营销策略广告表现上均采取超高格调,并使用高密集预算战略来克制竞争对手。 2.消费者习惯于到百货商场及综合性商场购物。 (处理措施) 引导消费者树立新消费观念,让其明白片面追求方便会付出价格高和质量次双重代价,以瓦解竞争市场现有实力。 3.早期目标较大,不易达成。 (处理措施) 利用攻击性宣传专题,以USP忠实用户,争取用户。 4.产品单价低,开发费用过弱 (处理措施) 针对关键目标消费群,采取多方攻势,以求量和质密集效果,甚至在第一期登陆成功后,追加预算乘胜追击。 (二)有利点 1.连锁经营,成本较低。 2.规模经营,易产生著名度。 3.品牌代理,无质量问题。 4.其它商场经营有缺点。 5.售后服务良好,以取得受众信任。 六、营销路径 (一)导入期路径 指导标准:在全方面提议高密集度广告宣传攻势同时,辅之以独特标新立异营销及促销策略。以下是8种营销策略,可全方面同时进行,亦可有选择地配合广告推进来进行。 1.以“穿好鞋来百信啦!”为倾诉专题,以大河报广告为辅助,在商场门口或大厅展开促销活动,以吸引用户。此处需极具吸引力报纸广告夸张性平面广告和专业服装界人士亲密配合。 2.赠单只文化鞋:设计制作出极具个性和表现力和较高文化品位装饰鞋(亦可实穿)赠给用户,以传输百信鞋业文化理念经营理念和经营模式,并可在一定程度上扩大销售。 3.赠百信袜:依据产品互补性标准,设计制作出精美百信袜,赠予给用户。(此乃配合性小活动,可有多个选择) 4.征文活动:和大河报社或城市早报社联办专题为“鞋小说”征文活动,融亲情、爱情于一体,借以弘扬百信文化,扩大百信社会影响力和社会美誉度。 5.寻鞋活动:在全郑州市乃至全省范围内展开“寻求最老鞋”活动,掀起一股时尚。可从历史式样等方面把关,以后在此基础上举行“百信鞋业文化展”。 6.“百信模式”宣传月:在郑州市各大企业广场举行“百信鞋业”、“百信模式”宣传活动。 7.公益活动:在郑州市各关键十字路口警亭处设置“百信便民服务站”,设置水瓶、水杯、气筒等物品,并和下岗职员相联络,以设置宣传点。 8.高校巡礼:以赞助或承接“河南省首届高校毕业生就业培训系列汇报会”形式,在河南省各个高校进行巡讲,以宣传连锁经营,弘扬百信理念。如活动能够安排在澳门回归及元旦节,则上述活动可和大气候相结合,扩大宣传攻势。 (二)成长久路径 该步之行动应在导入期结束以后,对前期工作作一全方面检测和评定,再行安排巩固性宣传和广告攻势和长久性营销策略。 七、广告创意 (一)指导标准:追求和众不一样,标新立异,产生强烈吸引力和震撼力。 (二)设定战略 1.为造就高广告注目率(Attention),使用极具杀伤力否定攻击法。 2.为诱发消费者需求及加速购置行动感性诉求及利益催促法。 3.为提升差异性肯定法。 4.为促进广告记忆,使用“一步一个脚印”音效和字体突出表现。 (三)广告专题 1.电视篇 画面一:一健壮成年人背着行囊在山间小路上前进,满脸汗珠,但步伐强劲有力。 画外音:“阔步前提!” 画面二:十二个月轻漂亮小姐和一男士在跳舞(关键突出女郎),舞姿优美,满脸微笑。 画外音:“轻舞飞扬!” 画面三:一西装革履商人神采奕奕地走进会议室,脚步铿锵有力,满脸自信。 画外音:“足下生辉!” 画面四:一群儿童在做游戏,口唱儿歌“你拍一,我拍一,穿百信布鞋,真快乐”天真烂漫,活泼可爱。 画外音:“健康成长!” 画面五:一足球运动员在球场上带球疾进,大力抽射,球应声落网。 画外音:“步步为赢!” (注:以上画面均把人物脚部设为特写。) 画面六:(百信标志)(字幕)百信鞋业,连锁经营(字幕叠加,转换颜色)百信,一步一个脚印! 画外音:(男中音,浑厚有力):“百信,一步一个脚印! 2.户外篇 方案一: (1)市区灯杆悬挂之条幅:广告词:“您知道吗,百信来咱郑州啦!”“百信,一步一个脚印!” 另外,设计制作两支超规格鞋模型,固定在条幅两边,造成立体感,给人以强烈视觉冲击力。 (2)设计制作一只巨型模具鞋,悬挂在二七广场显要位置,模型上可打上“百信,一步一个脚印!”及百信标志。 (3)面车:流动面车可抵达市区每一个角落,将会给更多人带去百信信息。广告词统一设置,另可打上地址。 方案二: (1)把市区灯杆悬挂之条幅改制为一只大型模具(即一只鞋模样,可视为皮鞋布鞋或卡通鞋),外印广告词及标志,让郑州市主干道上全部挂上“百信鞋”,足可引发轰动效应及媒体关注。但此举易引发争议,有待深入讨论。 (2)和方案一中1、2相同。 (3)报纸篇。 因报纸广告要配合营销方法进度投放,所以,在此,暂不予设计报纸广告,有待活动内容确定后再行确定。 八、媒体预算 (一)电视广告 从电视台收视率潜在目标消费人群分布和习惯和广告效果等原因考虑,提议从城市频道、商全部频道、郑州有线3家电视台来投放。 1.城市频道 据1998年3月城市频道郑州地域大规模问卷调查结果显示,90.26%观众把城市频道作为收看首选频道。城市频道大套餐18次/天联播,15秒 532次/月 报价66万元/月 优惠70%,累计19.8万元/月 时间:735 800(卫视重播) 830 1000 1030 1150 1230 12 50 1300 1410(卫视重播) 1430 1630 1815 1830 1850 1910 2150 2230 2.商全部频道 商全部热线前15秒,60次/月,报价10.5万元/月,优惠50% 累计5.25万元/月 时间:20:1720:20(首播) 12:20(次日重播) 3.郑州有线 新闻后4次/天,一分钟专题,报价元/天,优惠53% 累计2.82万元/月 3.1+2+3=27.87万元 (二)户外广告 1.市区灯杆悬挂条幅(3.5m1.5m):报价800元/周/条优惠45%,440元/周/条提议悬挂100条,4周时间,累计17.6元/月 2.巨型模型鞋悬挂费用另计。 3.面车:35元/辆/月,提议安排1000辆,累计3.5万元/月 (三)报纸广告 考虑到郑州地域实际情况,提议只投放大河报。 大河报,半版,报价3万元,优惠27%,即2.19万元,投放次数视每七天促 销活动量和周期而定,暂定为6期,累计13.14万元。 5.促销活动费用另计。 二、营销计划 概念讲解 营销计划是企业根据预先计划经营目标,依据市场调查、估计和决议等,对商品销售活动从时间、空间和人力、财力上作出具体安排时所形成文字材料。 市场营销计划基础内容通常包含:商品计划、成本计划、渠道计划、销售结构组织计划、销售数额计划和促销计划、行销方案等。营销计划通常格式有表格式、文件式、表格文件结合式三种。 写作指导 营销计划编写通常包含计划概要、目前经营情况、威胁和机会、营销目标、营销策略、营销方案、活动预算、营销监控等方面。 范例 营销计划(长久) 为帮助分销商迎接新挑战,全方面推进分销商生意,企业在年月推出了“分销商计划”。计划指明了分销商生意定位和发展方向,具体地介绍了企业帮助分销商向生意定位和发展方向过渡方法。 第一章 分销商定位和发展方向 一、现代化分销储运中心。 分销商是其零售和批发用户提供宝洁产品和服务首要供给商,因为提供有价值产品和服务(产品储运、信用等),分销商从用户那里赚取合理利润。未来分销商将含有完善基础设施、充足奖金、标准化运作、高效管理,能够向其用户提供更新鲜、更稳定、更立即产品。 二、向厂商提供覆盖服务潜在供给商。 分销商向厂商提供覆盖服务,依据覆盖服务水平,对应地取得厂商提供覆盖服务费。分销商负责招聘、培训、管理覆盖队伍。 三、向中小用户提供管理服务潜在供给商。 分销商将经过向中小用户提供电子商务管理、店铺宣传、品类管理、促销管理等服务,收取对应管理服务费。 第二章 分销商特点 四、规模。在分销和覆盖生意领域,规模竞争是显而易见。 五、效率。效率是利润起源。技术利用和生意方法变革是效率提升关键路径。降低成本,提升劳动生产率是每日功课。 六、专业服务。建立专业形象,提供专业服务,让商店满意,让企业满意是分销商工作目标。 七、规范。规范是长久、健康发展确保。 第三章 分销商转变为企业覆盖服务供给商 八、覆盖是分销商提供服务,依据覆盖目标及其完成情况,企业提供覆盖服务费。这种以覆盖商店为基数,以覆盖方法和结果为衡量方法覆盖服务体系,含有公开、透明、公正特点。分销商有更大支配权,除支付覆盖人员工资、奖金、福利外,剩下部分可由分销商可自主支配。分销商是覆盖人员雇主,负责招聘培训和管理覆盖人职员作。这一变革,为分销商开辟了第二财源,即增加了分销商收入,又明确了分销商角色定位,确立了分销商发展方向。它极大地提升了分销商做好覆盖服务主动性,降低低于成本价竞争行为。因为覆盖人员和分销商签署了劳动协议,从而提升了工作安全感和工作主动性,确保了覆盖人员稳定。 第四章 分销商网络结构优化 九、企业策略是建设由战略性用户组成分销商网络。分销商除含有规模、效率、专业服务和规范特点之外,还需要有很强融资能力。分销商必需将本企业生意置于优先发展地位。战略性一致是分销商和本企业共同发展关键。 十、依据以上标准,在1999年上六个月,企业将分销商数目削减了40%,推出14天付款优惠条款,推出600箱订单优惠条款,又在1999年11月,推出关键生意发展基金(CBDF),以这些方法改善分销商生意环境,使企业战略性用户取得极大信心。 十一、降低分销商方法为现有分销商生意拓展提供了空间。自1999年7月到6月,在全国范围内,分销商一共建立了70个分企业。 十二、分销商权利公开招标,此举受到分销商广泛欢迎。经过竞标,使分销商愈加关注自己竞争力,促进分销商改革。同时,分销商也认识到企业分销权利是极大无形资产,是必需经过竞争才能取得。 第五章 进行投资使分销商管理和覆盖方法实现初级现代化 十三、企业投资1亿元人民币,用于分销商电脑系统建设和车辆购置,资助分销商购置依维柯约400辆,在全国分销商总部和其分企业基础完成电脑系统安装。覆盖服务费、车辆销售、IDS和掌上电脑构筑起分销商对二级用户标准化、机械化、简单化覆盖体系,分销商和宝洁及其用户实现初级电子商务。 第六章 向分销商提供全方位、专业化指导 十四、企业已建立多部门工作组,开始向分销商提供相关财务、人事、法律、信息技术、储运等方面专业化指导,以全方面提升分销商管理水平和运作效率,从而提升分销商竞争力。 十五、企业认为,在过去十二个月,分销商和企业一道经历了深刻变革,分销商生意取得了突破性进展。变革也不可避免地带来震荡和阵痛。关键是分销商和企业达成战略性共识和协作,这将帮助企业实现最终胜利实现分销商管理和运作全方面现代化,全方面提升分销商市场竞争力。 营销计划(年度).com