浴室柜市场营销策划方案.doc

浴室柜市场营销筹划方案 一、建材行业状况 二十一世纪中国建材市场发展空间巨大，数十万家本土企业剧烈厮杀，一大批实力强劲国际著名建材企业也垂涎中国市场巨大蛋糕，开始纷纷进入中国，竞争异常剧烈。整个建材营销总体上处在十分混乱局面。和其他行业相比，中国建材市场和建材营销品牌林立，市场集中度极低，行业龙头往往也占据不了 10%市场份额，这和家电、汽车、迅速消费品等行业市场份额高度集中于少数几种领导品牌形成鲜明对比，反应建材行业整体营销水平偏低，企业普遍缺乏经济规模，缺乏能引领左右市场强势企业与领导品牌；另一方面，流通与渠道模式错综复杂，建材批发市场、建材商城、品牌专卖店、超级终端、房地产企业、工程与装饰企业直供、小区拦截等怎样选择协调成了建材企业心头之痛，尤其是伴伴随国外百安居、欧倍德及本土东方家园、好美家等建材零售巨头出现与迅猛发展，使建材老式流通模式面临严峻考验；并且消费行为谨慎且受设计、施工等中间人员极大影响，沟通与传播方略难以做出有效安排，品牌建设存在极大障碍。这些问题都源自建材产品特殊性：建材产品是一类消费计划性强，购置、消费周期长，单次购置金额高，受中间人员（设计、施工人员等）影响大特殊产品，其消费行为特性既不一样于日用消费品，又不一样于工业品。因此，应通过对品牌、产品、营销组织、沟通传播、渠道及销售终端等系统整合，全面提高企业营销管理与方略水平，打造更多建材行业著名企业与强势领导品牌。 二、浴室柜市场背景分析与竞争分析 浴室柜源于欧洲，流行于欧美，九十年代中叶在国内发展起来。以往，卫浴间和潮湿是紧密相连，因此它一直是冷冰冰不怕水瓷砖和洁具天下，木制用品是不敢踏进半步。但伴随人们对卫浴空间重视，但愿把它装扮得温馨、有品位、更时尚、更有个性愿望刺激了设计师们灵感，玲珑精致浴室柜便吸引了人们视线和进入生活。浴室文化引导着人们未来生活方式，浴室柜引领家居消费时尚。 (1)专业资料显示，未来5年，中国厨卫市场有3000亿厨卫市场空间，厨房、浴室产品几乎每年都如下20%比例高速增长，整体卫浴增长率达26%，浴室柜增长率将高达40%以上，发展空间大、潜力大。 (2)浴室柜行业生产方式有二种：一种是某些著名品牌委托加工即OEM；另一种为自行开发自主生产。 (3)浴室柜制做材料有：人造板(包括胶合板、刨花板、纤维板、中密度纤维板、防潮板、细木工板等)、PVC板、实木，外加烤漆或贴面（包括木皮、水晶板等）。 (4)相对于洁具行业来说，浴室柜是新兴行业进入门槛低、发展快、利润高，市场还没有出现全国性著名度品牌。由于利润趋使，许多陶瓷洁具大企业瞄准了浴室柜行业，运用已经有品牌资源进行品牌延伸，生产浴室柜配套其产品；更多并无实力企业也一哄而上、盲目介入，行市一度被搅得如混水一般，届时浴室柜行业竞争开始变得愈加剧烈，且不停有新厂家介入。由于许多厂家盲目介入，为寻求利润最大化，不惜采用劣质材料等来减少生产成本，以到达用很低价格来进行销售，使得产品质量参差不齐，市场竞争显得杂乱无章。目前浴室柜市场除陶瓷洁具大品牌进行品牌延伸外，如有 “和成”“路易斯”“TOTO”“松下”“箭牌”“英皇”“法国丹丽”“美标”“乐家”“杜拉维特”“科勒“外，尚有专业生产浴室柜品牌，如“爱家” “佳晴”“摩乐舒”“佳美” “澳金”“豪洁”“班尼卡”“天堂”“横岗”“美乐佳”“星牌” “金迪”“铭康”“法尼尼”“广洋”“奥美加”等共几百个品牌。 (5)产品同质化现象最为严重，没有一家俱有较为关键品牌竞争力；国内厂家及产品类型互相间也没形成各自独特品类和特性优势，而是极其相似，更多是反复模仿，尤其是对浴室柜市场消费者类型、层次、特性、心理缺乏理解。 (6)各厂家、品牌对市场运行及经销商、工程商、终端顾客使用营销方略、手段陈旧，更多固执于价格方略上，且各厂家扣点、返利大体相近，鲜有突破性营销方略去切入市场。 (7)目前市场上著名陶瓷洁具品牌对浴室柜品牌延伸多不成功，原因在于著名陶瓷洁具品牌对浴室柜营销重要是为其他陶瓷洁具产品配套，产品线拉得过长，不能针对这一细分市场进行专题营销,并且生产重要为委托加工，不能保证产品质量和售后服务，反而模糊了原品牌定位，伤害了原品牌。自主开发浴室柜品牌，它们都具有一种共同点是：品牌众多, 但与众不一样品牌寥寥无几，定位模糊，缺乏个性和推广筹划；生产规模小。 三、御室家品牌规划 现代广告十分强调树立企业品牌形象，在众多市场竞争中，能否成为品牌，不仅取决于内在质量，还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二品牌形象。为此，我们对御室家形象、定位等进行全面设计并予以其内涵。 1品牌定位 （1）品牌名称 “御室家”易读易记，且易于传播名字，给人传达了企业以“国际化”为使命企业精神，给人以信心标志，很具有品牌亲和力；而法文“ALAise ”更具有想象空间，能与时尚、高档、品位、艺术联络，有发展延伸弹性，简朴易读，具有国际品牌大气风范。 （2）品牌视觉 品牌视觉不是坐在办公室里设计出来，而必须由外而内进行消费者形象期望测试与调查，形象力整合首先要研究竞争者形象力与目消费者形象期望。而不是单纯美术设计，目前行业里视觉形象普遍较差，五花八门，没有独特有力视觉效果。 通过长时间市场调查及测试发现，在众多色彩中间最为夺目应为深紫色、深圳灰色，它可以给现代高贵感觉，可以夺人眼球，以到达引起消费者注意力与联想度、关注度；同步深紫色、深灰色象征时尚、品位、高贵、丰富艺术想象力，与御室家品牌定位相吻合。 （3）品牌关键竞争力 技术创新、设计创新赶超国际水准是御室家关键竞争力。时代在不停进步，人们生活水平不停提高，建材产品亦需跟随时代和生活脚步而提高，技术创新、设计创新便成为产业升级重要一环。御室家将致力于浴室柜产品时尚化、艺术化、国际化，成立设计和研发中心聘任杰出设计师主持产品设计研发工作，使产品推陈出新一直保持产品创新，不停应用新材料以技术领跑，提高产品换代能力，拉开与竞争者、新进入者差距，领先国内外市场。 （4）品牌定位 御室家在品牌定位上，将锁定高档形象方略，直接与众多厂商争夺市场，确立御室家高档品牌强势形象（经销商和消费者均有一种直观印象：“御室家浴室柜是好，可是价格有点高！”这个观感有两层含义：一是产品价格对于消费者购置力偏高，更重要是从性价比角度，御室家作为尖端品牌可以承担高价位。这个价格体系成功地实现和维护着御室家品牌定位）；御室家同步也推出中、低产品来抢夺大市场份额。从而到达“经典艺术，国际品质”品牌定位。 （5）品牌形象定位 时尚、高端、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感国际化品牌 （6）品牌广告词（广告语、宣传口号） 御室家，快乐演绎新生活 （7）企业目 创立卫浴建材一流企业 （8）企业宗旨 发明美好生活空间 （9）目消费者 a一般消费群：这一消费群体认牌率很低，基本在终端市场中，促销人员向他推荐产品及体验式感受（左右他重要有价格与质量保证）使他临时性决定选择何种品牌。 b特殊消费群体：年龄在25-40岁左右成功人士，他们凡事都会讲究品牌，有较少一部分有顽固指牌购置习惯，但相称一部分重要靠促销员主推荐产品和体验式感受（左右他重要是品牌著名度、款式）。 2品牌目 （1）长远目 a 三年时间成为浴室柜行业一流品牌 b 拥有高度品牌著名度、美誉度和消费者满意度 （2）今年目 a 为实现今年销售目作品牌支持。 b 到达一定阶段著名度。 c 到达一定阶段美誉度。 四、产品方略 （1）产品包装 产品包装关系到产品档次。在包装设计方案方面，在考虑成本同步，更要体现出我们产品高品质，高端内涵来。 （2）产品线方略 根据不一样细分市场，不一样产品细分，考虑设计不一样规格、不一样材质、不一样系列产品，产品个性化，差异化和系列化，是引导顾客，获得竞争优势重要手段。因此我们将产品线划分为四类：第一类是创新系列，定位为市场“占位”产品，树立御室家未来高端产品形象。创新系列为御室家“明星产品”，通过推广创新系列来带动御室家整个产品线，作为企业追求利润重点“占利”产品。第二类是时尚系列为御室家关键产品，时尚系列则确立为“占量”角色。第三类是现代系列，定位于市场阻击竞争对手防御性产品。第四类是DIY（自已设计）系列，真正以消费者为中心个性化消费将成为未来市场主流，DIY定位于占领未来市场。 （3）产品名称 尽管浴室柜购置形态偏重于理性，但浴室柜使用情景却是极感性。御室家品牌形象追求是时尚、高端、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感国际化品牌。要获得消费者对御室家这一品牌形象认同，御室家要做努力还诸多诸多。御室家人认为浴柜室每块材料均有故事，是风中摇曵精灵，每一种浴室柜均有生命，是御室家人精神和理念延伸，因此我们为每一种浴室柜起一种名字或典故，让冰凉静物具有丰富生动形象去感染客户。 御室家“高端品牌”发展战略，决定了清晰产品组合思绪，致力于发明一种独特浴室柜高端品牌，实现成为浴室柜行业领跑者。 五、价格方略 （1）价格定位 在价格方面，御室家浴室柜高档产品将同等国外陶瓷洁具品牌旗鼓相称，相差并不大（价格比国外品牌低15-20%）；御室家中低级产品价格与一般品牌价格相称，极具价格竞争力。 （2）价格体系 区域总经销价、分销价、终端零售价、终端零售限价、初次工程报价和实际工程报价、出口价。每一种级别均有价差，在实际操作过程中应严格执行“价差体系 ”。 （3）全国实行统一报价表。 六、渠道方略 主推经销制，以省级市场为一种战略单位，以各省级市为各区域市场中心，网络要到达地级市市场。 1渠道形式和体系 （1）进入终端零售市场（包括专业建材店、大型建材超市、品牌洁具专卖店）以专卖店、专营区形式，以合适终端拉动方式调动终端市场积极主推御室家产品，形成品牌张力。 （2）打入工程市场（包括装饰装修广告企业、建筑企业、房地产企业、设计院等）由于各地市场状况均有所不一样，御室家将采用直接建设和产品总经销形式共同开发进入市场：第一可以运用自营店树立品牌形象，开发、带动和服务区域市场；第二可以增进御室家与总经销资源整合，以到达强势品牌目；第三御室家将总经销作为企业持久发展战略伙伴，御室家与经销商是息息有关利益共同体，共同分享品牌带来丰厚利润，御室家将专注于品牌管理经营。 （3）采用四种分销体系。 a、省级总经销（负责和御室家联手开发全省产品招商、销售及品牌推广工作） b、地级总经销（负责和御室家一起开发该地区产品销售及品牌推广工作） c、特约经销（重要是针对有一定资源和优势装饰企业、贸易企业、设计院、房地产企业等）。在市场开发初期，可直接从厂商进货，后期从当地总经销处进货，销售力很大状况下也可直接与厂商合作。 d、建材超市 2、分销网络目 （1）目网络管理基础 a、合理分布一定数量经销商群； b、符合“经销商资格”经销商群。 （2）经营思绪 在全国重要目都市开发经销商，建立自己掌控销售网络，提高品牌著名度，扩大销售额、市场拥有率。 （3）网络目设定 a、根据企业管理体系，将全国市场暂划分为若干个区域。 b、每个区域设一名区域销售经理负责开拓管理。 c、各市场进入次序 首先先进入直辖市、省会都市，另一方面地级都市； 另一方面先进入富裕都市、然后进入一等都市； 再次先进入人口多都市，然后进入次一等都市。 （4）经销商选择 根据御室家企业理念、品牌定位和形象，我们在经销商选择上优先考虑各区域国际著名品牌洁具经销商、代理商，争取同他们合作。也即御室家品牌将走与国际著名品牌洁具配套路线。 七、推广方略 由于产品特点、企业现实状况、资金投入方面限制，我们不也许预算太多传播费用，因此，针对洁具购置地点集中特点，以建材市场周围户外广告为主，辅之以车体、报纸等广告形式，个别区域投放电视广告。推广费用分自已承担和经销合作二种方式。而对经销商、设计院、房地产企业、装修企业拉动重要采用参与建材展览会或销售人员直接开拓等形式。 1、洁具广告重要形式与特点 我国地区广阔，生活习俗、地区文化、消费水平等有很大差异，因此洁具广告形式在各地有不一样侧重。 （1） 户外广告 这是一种被普遍运用形式，也是陶瓷洁具类广告主流媒体，重要集中于建材市场周围及建材市场内部。个别有实力厂家，在都市交通要道设置巨型户外广告牌，气势较为宏大。户外形式由于露出时间上具有长期性，而受到厂商青睐，尤其是集中于建材市场内外广告牌，有吸引顾客到售点作用，因而厂商都非常重视，舍得投资，形成户外广告牌林立热闹场面。户外广告牌从规格上分为巨型、大型和小型，厂家一般根据经销商销售业绩予以广告支持，有资金实力厂家则可以自己投入。 流动车体广告也是户外广告一种。公交车穿行于都市交通要道，有较高注目率，露出频次高，有助于提高品牌著名度。车体广告形式受到地处中小都市经销商欢迎，往往是广告一上，满城皆知，并且价格比较廉价。 （2） 电视广告。 由于电视广告特点是转瞬即逝，且投放费用昂贵，这种形式只在局部市场出现，如在上海，陶瓷洁具类广告比较密集，竞争剧烈，这是由于上海电视广告对购置产生作用比较大，厂家与经销商对此都比较看重；而根据有类资料显示在山东市场对消费者进行调查时，消费者第一反应则是：陶瓷洁具这种东西还需要做电视广告？在当地消费者心目中有一种固定见解，买陶瓷洁具就去建材市场，这是约定俗成东西，其实也没必要做电视广告。但这些受访者又表达，假如有电视广告当然更好，头脑中有这个品牌印象，去建材市场也许就去找这个品牌产品。陶瓷洁具厂家做电视广告，首先是局部市场竞争需求，首先是展现企业实力、提高著名度与企业形象。在电视媒体载具选择上，既有片，又有栏目冠名、赞助、角标等。 从中国最权威CCTV来看，除个别国外陶瓷洁具品牌、瓷砖厂家上广告之外，有一种值得注意动向，广东几家企业以联合推荐形式推出形象广告，可以看出行业联合某些迹象，在下一轮竞争中，企业在行业协会协调下进行联合将是一种趋势。当然，由于费用方面限制，电视广告在短时间内不能成为陶瓷洁具广告主流媒体，厂家都掂得出电视广告分量，但面对现实，不得不说那是“富人游戏”。 （3） 印刷品广告。 此类形式重要是精美产品画册，内容一般包括企业简介、产品种类展示、装饰效果等，是在售点促成购置一种重要媒介，画册编排、印刷质量、体现风格等会对顾客即时购置产生有效影响。有则向顾客赠送印有企业、产品名称和标识手提袋等。 （4） 店面展示。 陶瓷洁具产品属于耐用消费品，反复购置也许性不大，一般消费者对产品认识很有限，因此店面展示非常重要，将现场展示形象设计成温磬而又极富感染力，通过视觉反复冲击与情感召唤到达促使消费者选择产品目。现场展示通过POP贴画、灯箱、小标签、挂旗、彩色气球、门口落地式广告牌、产品画册、背景音乐、产品摆设不一样组合等渲染不一样风格与气氛，从而满足大多数消费者心理规定。 （5） 报刊广告。 首先是针对于专业人士，重要集中于专业报刊，意在提高企业形象，同步把产品信息及时传递给装潢企业、房地产企业、建筑企业等目受众，引起关注。另首先是针对个体顾客，一般选择生活类报纸家居、房产、装饰等媒体载具。 明确陶瓷洁具广告重要形式与特点之后，我们将进入御室家传播工具整合阶段。在所选择工具中，以终端助成物为首选工具，以户外广告为第二工具，以电视广告为第三工具并根据市场需要进行产品促销活动。 在首选工具里面，我们将为终端展示设计御室家浴室柜产品画册，以使顾客对御室家浴室装修效果有一种最直观认识，对顾客来讲，也是一种选购参照原则；设计不一样规格产品标贴，规定所有御室家浴室上必须有统一原则产品标贴；在专卖区布置上，将设计制作了背板、灯箱、挂旗、门贴、海报、门头招牌等。为规范经销商推介御室家浴室柜产品，我们将设计制作精美、生动通俗御室家浴室柜宝典，对御室家浴室柜基本知识、怎样向顾客推介、怎样回答顾客疑问等进行详细列举，该册子使命有两个，一是对经销商起到指导性、规范性作用；二是在终端上可以让感爱好顾客带走，以便对御室家浴室柜有更深、更全面认知，到达影响其购置、进行口碑传播目。此外，还可以赠送给顾客手提袋、精美小礼品等，也将起到了很好作用。 户外广告以大型为主，以到达脱颖而出目。作为一种全国销售浴室柜品牌，传播上必须保持一致性。因此，御室家浴室柜所有户外，无论规格大小，都采用统一设计稿。 第三类工具是电视广告。由于各地消费者媒体接触偏好差异，各地经销商对电视广告规定也存有较大差异。作为一套整合传播方略，电视广告当外是不可或缺。 第四类是促销活动和展览会。a、“海南岛，天涯海角体闲游”为庆祝御室家浴室柜产品全面上市，凡在 月日 月日期间购置御室家浴室柜，将“御室家浴室柜顾客档案卡”填好并寄回顾客，将有机会赢取到海南岛一游好运气。b 、我们还将根据市场需要做多种促销活动，以提高品牌曝光度和销售量。 c、参与大型建材展览会以提高品牌在行业内著名度，到达招商目。 八、终端制胜 眼下不少企业采用广告轰炸或终端强力促销方式进行新品推广，广告轰炸与强力促销当然来得快，但这种烧钱方式并非所有企业都“玩”得起。烧钱广告方式与强力促销只适合于中国部分行业中大型企业，对于大部分企业而言都是不合适，对于建材行业而言则愈加不合适。由于消费行为谨慎、计划性强、反复购置率低，产品平常关注度低，就不适合用广告轰炸或强力促销来推广新品，而合适企业也未必具有足够新品推广费用预算。 通过调查，发现浴室柜市场竞争形态为“哑铃型”，一端是为数众多杂牌产品，低质、低价、以量取利；一端是处在市场高端名牌，高质、高价、专卖、高利润。部分品牌虽产品质量不错，但形象暗弱，同步价格又高于同档次产品，处在“夹在中间”状态。消费者在购置浴室柜时，价格成为第一敏感原因，在同等价格下，浴室柜款式又成为第一敏感原因，在价格相差不大状况下，他们乐意为中意款式而承受部分购置成本增长。当消费者来到建材市场后，往往在同质化产品面前变得无所适从，通过反复比较，进入“临界购置”状态，售点产品展示与销售人员专业推介，能起到“临门一脚”增进成交作用。并且，在品牌众多市场上，知名度一般品牌在终端上很难凸现，最佳形式仍然是专卖店、专营区。因此，根据浴室柜市场竞争形态、消费心理、购置地点特性等，我认为御室家浴室柜营销行之有效方略是“终端辐射、终端制胜”。 1、终端规划 根据销量与辐射影响力，可将终端店头分为、三类，须采用不一样出样和支持方式。浴室柜终端按照建材市场状况来辨别，重要原则是其展示面积，地理位置和人流量、成交量、影响力等。 （1）类终端规划 专卖店。我们将对A类终端专卖店建设管理、终端户外广告、促销、人员、服务、终端展示品上予以最大支持。 （2）类终端规划 专营区。专营区展示面积、装修和样品展示数量应按照企业规定。我们将对B类终端专营区管理、终端户外广告、促销、服务、终端展示品上予以一定支持 （3）类终端规划 展示面积、样品展示数量达不到企业规定，但地理位置好和人流量大、成交量多、有一定影响力终端。 各区域应首先做好类售点终端布置，随即逐渐扩展至其他类别售点。终端布置和产品出样原则是统一风格，争取最佳展示效果、提供便捷购置地点、维护并提高品牌形象。出样规定是争取建材市场最佳陈列处。 在成熟地区，我们将对销售终端、类店进行5S概念店建立，构建终端原则平台。5S，即Show（展示）、Sale（销售）、Service（服务）、System of information（信息）、Solar culture（浴室柜文化）。几大必要部分包括：消费误区教育体验、使用体验、明星产品性能体验、个性化增值体验、品牌文化震撼体验、服务力体验等等。 5S概念店，详细到店面形象、售前、售中、售后、等每一种细节均有详细而明确规范。5S概念店目在于提高御室家终端产品形象和品牌形象，真正让御室家浴室柜动起来、亮起来。 2、终端展示规范 （1）店面装修规定：产品展示区装修必须按照企业装修设计和符合VI手册规定。 （2）产品展示规定：目前主推产品展示在最醒目处；产品按照统一规格系列摆放，同一系列产品摆放在一起；样品展示注意规模效应。 （3）终端标识规定：每个御室家浴室柜上必须有品牌标签；保证有本品牌浴室柜样品店头有品牌明显识别；保证有本品牌浴室柜样品店头宣传单页；保证本品牌浴室柜展示区店头均有授权书、品牌多种荣誉与专利证件展示等宣传资料。 （4）终端推荐规定：终端人员要积极推介本品牌浴室柜；能对本品牌浴室柜比较理解，尤其是产品优势、特性、和主推产品系列；能对前来征询购置者积极散发本品牌浴室柜宣传单页。 （5）御室家营销人员操作终端规定：如无意外状况，每次出差到该地区都要对终端进行拜访和对经销商销售员、导购员培训指导，提高终端销售能力，保证终端助成品摆放无误，保证所需物品充足，保证产品出样、装修符合原则。终端信息及时反馈。 （6） 终端考核 ：制定终端考核制度，每月由企业上级到各区域进行市场巡视和终端检查，按照原则进行考核打分。