企业识别设计CI设计毕业论文.doc

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摘 要

透过传统文化的历史延伸脉络，我们可以看出，传统文化本身是一个开放的系统，在新的技术与意识观念的冲击下而不断的更新拓展，而其后的内涵与精神则是民族历史长期积淀的结果，是中华民族所特有的，也是民族形式的灵魂之所在。因此，要使中国特有的传统文化象征符号在VI设计当中得以延伸发展，打造新的民族形式。VI设计是整个CI战略中的视觉表现形式，是整个企业识别中传播力和感染力最具体最直接的静态识别符号。“统一性”是CI开发中非常重要的概念，也是VI设计中必须遵循的原则，其基本要素系统和应用要素系统在设计元素和设计风格上都必须保持高度一致。但统一中也要做到变化，才能不至于太死板，失去生动性，统一与变化相互依存，辩证统一于VI设计的全过程。在企业产品依靠品牌营销的今天，VI设计对企业品牌战略有着重要的地位和作用。对于一个现代企业来说，没有VI设计就意味着它的形象将淹没于商海之中；意味着它的产品与服务毫无形象可言；意味着企业理念与精神的涣散。
关键词：传统文化 象征符号 VI

目 录

前 言 1
第一章 CI的设计、规划及信息美 2
第一节 CI设计及规划 2
第二节 CI设计中的信息美特征 4
一、个性之美 5
二、简洁、含蓄之美 5
三、生命之美 7
第二章 CI中的视觉识别 8
第一节 CI设计中的视觉识别设计 8
一、视觉识别设计在CI设计中具有重要地位 8
二、传统文化应成为企业视觉识别设计的创意源泉 9
三、敢于创造不一样的视觉识别设计 9
四、视觉识别设计应注重本土化 10
第二节 VI设计中企业标志的设计 11
一、企业标志在CI设计中的位置和作用 11
二、企业标志的设计思想及艺术特征 11
三、企业标志的设计程序 12
第三节 VI设计中的统一与变化 13
第三章 VI设计对企业品牌战略的重要性分析 17
一、VI设计在企业品牌战略中的地位和作用 17
二、VI设计是企业理念形象的体现 18
三、VI设计是实现企业品牌战略的重要手段 18
第四章 中国CI的发展与误区 19
第一节 中国CI设计的发展 19
第二节 中国CI误区分析 21
结束语 23
参考文献 24
致 谢 25

ii

前 言

德国艺术教育家马蒂亚斯做“国际化的平面设计”的讲座时说：“民族的设计就是国际的设计。”中国人只有做中国的设计才能真正的走向世界。这是一个讲究文化，体现民族个性的时代。在这个科技飞速发展，知识含量越来越高，竞争力越来越强的时代里，中国企业想要占领市场上的一席之地，企业形象不再是虚幻飘无的概念，而是成为过关斩将的利器。而我们也不得不去重新去思考中国CI设计的“魂”是什么，如何找准中国CI设计的方位等等这样的问题了。波光粼粼的长江与黄河，如同滔滔不绝的文化源泉，流淌着中华民族五千年的文化。它滋润着我们这些生长在中国大地上的苗，流入我们的身体里，融入我们的血液中，我们的“魂”就是我们的祖国，我们所设计的CI的“魂”就是我们中国文化，我们应该运用自己所熟悉的表达方式为我们的CI设计注入中国文化的血液。我们要在吸取我国古老文化的精髓的基础上不断创新；我们要向世界展现具有中国这个伟大民族特色的CI设计。

第一章 CI的设计、规划及信息美

第一节 CI设计及规划

CI (Corporate Identity企业识别)作为一个新设计领域，起源于50年代的美国，在它的之前曾出现过Corporate Design(企业设计)Corporate Look(企业形貌)、Specifie Design(特殊设计)、Designpoliey(设计政策)等不同名词，后来统一称为CI，并逐渐划成一个完整的系统，称之为企业识别系统(Corporate Identity System)简称CIS。
CI的概念在国际上已经非常熟悉和认同，但CI究竟是什么呢?由于各国的经济文化背景的差异，CI的做法也不尽相同，但一般来说，不管何种CI方法，总是归属于二种C1基本定义。CI是一种明确地认知企业理念与企业文化的活动。CI是以商标与标识字作为传播企业理念与企业文化的工具。CI已经不是一个国家在一个经济时代的产物，它与市场经济文化永远共存，只要企业存在一天，它就有继续存在的理由，因为企业随着时代的变化，都会对CI产生新的需求，并依赖CI的功能建立起来新的形象，由此，CI已成为一种生存发展的法则，永久地伴随无限延伸的经济与社会生活。
如果说20世纪50年代到世纪末是前CI时期的话，那末，21世纪开始进人后CI时期。互联网的出现和被广泛认同，使得原CI依赖的传统媒体遭受冲击，人们开始从网上去获得视觉新感受，于是电子商务形象又成为企业追求的新概念，同时又作为后CI时期的新延伸，开始迸发出诱人的魅力。
今天的消费者已经趋向于理智，企业会用一种更为实际的利益点去看待CI。企业家开始认清这样的事实CI作为一种视觉管理，必然是现代企业的所有管理机制中不可缺少的构成部分，换句话说，不经历过CI的企业，已经不能称之为现代企业。尽管还有许多企业没有充分地体认，这只是一个时间问题，如同现在的企业对电子商务的看法一样，尽管现在还处在一筹莫展的疑惑之中，但他相信，所有的企业将不可回避电子商务时代的到来，并不是一个喜欢或不喜欢的事，与其迟早会发生，不如早一点驾驭它，这才是正确的思维方法。
我们应该首先搞清楚构成的实质意义，中国的CI设计界和企业界总是把CI看成CIS，而且受日本CI的影响，似乎应该包括MI(理念识别)、BI(行为识别)、VI(视觉识别)才可以称之为CI。但在西方，尤其是在美国，没有CI和VI之分。CI就是企业识别，而识别的要素通常由视觉来完成，因为信息传播的83%由视觉获得，而且企业理念和行为也是大部分藉由视觉感官获得认知，这就是为什么美国式CI比较偏重于视觉形象的传达，然后让公众从中去体认其理念或行为的内涵。因为我们不能奢望CI设计家能够为一个企业家设计一套完整的经营理念和行为，企业家自己有自己的思想和原则。那么，今天的企业究竟需要什么样的CI呢?应该按企业的现实需求和未来的发展做出客观的CI规划，有人会说，现在的企业只需要VI，不需要MI，BI。这种说法比较偏颇，把VI看成是纯粹的视觉传达，而把MI、BI同VI截然割裂开来。但是有一点可以肯定，优秀的VI往往是由理念导向作为支撑的。例如，耐克、阿迪达斯等。这也印证了美国及西方国家为什么把VI也看成是CI的道理所在。
CI的开发作业与实施程序，大体上可分为三个阶段：
(1)企业实态调查阶段
从事CI的开发作业之前，对于企业现存实态的调查工作，可从企业内部与外部两方面着手。有关企业内部的调查工作，包括企业经营理念、营运方针、产品开发策略、组织结构、员工调查、现有CI等，均需逐一检讨、研判、分析、整理出企业经营的理想定位。再由企业外部的层面进行调查，其中着重于竟争企业的情报资料之收集与分析，再者，消费市场环境与产品对象背景等资料的研究与运用，均是此一阶段的调查重点。上述CI开发作业前的准备工作，其目的在于由企业内部以迄市场在外的整体经营环境中。透过各项调查资料，进行企业诊断，寻求足以传达完整的企业形象特质。
将企业现有的CI系统加以检讨，也是非常重要的调查内容，包括原来的标志、标准字、公司名、商品陈列方式、交通运输工具、业务用品、标帜体系等各种传达媒介，依经营活动的过程、情报传达的路径、设计表现的水准等重新评价。分析现有CI系统与企业实态的利弊得失，作为展开新的CI体系设计系统的参考依据。有关消费市场与特定对象的分析研究，是开发作业前调查工作的重要层面。首先，要有何种程度的企业形象。再依市场需求与未来走向设定因应的战略，其中需兼顾竞争的经营战略与形象定位，分析研判其经营问题点，采取相应的措施，创造有利的经营环境。将上述企业内部的调查结果，做成具体的建议方案，经由企业经营的最高阶层认可，并确定提案中新的CI计划的可行性，开始进入第二阶段——设计系统的开发。
(2)设计开发阶段
此一阶段是设计能力的具体体现，而其中又以标志、标准字、标准色的创造最为艰巨，整个识别系统即以此三者为核心，再展开其他所有的内容。在设计过程中要求愈多的构想提案愈好，经过多次的检讨、试作、调查、修正直至定案，以寻求符合企业实态与代表企业精神的视觉符号。定案的构想加以精致化后，即可发展应用设计要素的开发作业，进行全面导人CI的准备工作。一般企业在设计系统开发完成之后，需另行制作企业识别手册(Corporate Identifieation Manual)，亦有称为设计标准手册(Design Standard Manual)，将所有要素(基本的、应用的、视觉的、非视觉的)收录其中，详细规定标准化的使用方法，以便管制所有要素使用时统一的形象与一致的品质。
(3)实施管理阶段
设计系统开发完成之后，即将全面导入实施新的CI阶段。在此需特别强调的是CI是企业经营策略的具体化产物，其重要性绝对与其它的实质资产等量齐观。而统合所有的企业情报讯息，达成统一的企业形象。CI导入之初，较具规模的企业会在公司内部同时设立CI委员会，从事规划、执行、管理CI的运作，并定期实施CI品质、成本的核对与检讨。CI导入后若缺乏管理、没有督导其运作发展，则投注心血、耗费巨资的开发作业成果，将付诸东流CI开发实施后，需纳入企业营运的止轨，与企业活动共同进退，始能发挥具体的功效。并依时代的转变、市场的需求、内部的成长不断地修止、检讨、永保蓬勃旺盛的生命力，创造前卫、先进、卓越的企业形象。

第二节 CI设计中的信息美特征

现代设计离不开信息，它是以信息为自己的传播内容的，没有信息也就没有设计。信息是指可以凭借一定的符号表现出来的事物的不确定性，它是抽象的又是可以把握的，具有交换价值。在新世纪，当我们从信息社会的特征出发来重新认识以前各个年代经营活动中出现的种种行为方式，我们会发现企业的整体形象设计为企业的经营注入了新的活力。企业形象整体设计又称企业识别（CI）。“CI设计是将企业的经营理念、素质、经营方针、开发、生产、商品、流通等企业经营的所有因素，从信息这一观点出发，从文化、形象、传播的角度进行筛选，找出企业所具有的潜在力，找出他的存在价值及美的价值，加以整合，使他在信息化的环境中转换为有效的标识。这种开发以及设计的行为就叫做CI”。在这个信息日益增多的世界，只有具有美的信息才能在传达上收到好的效果。所谓的信息美是在传达信息的同时又附加美的享受，是叠加在信息之上的。
一、个性之美
在新世纪，CI作为经营战略的有效手段，在改善企业的资源结构，强化形象的信息价值以提升企业的知识含量有着重要的作用。在信息社会中，就财富的构成而言，以知识为代表的无形资产所占的比例将越来越大。以形象和信息为代表的无形资产成为价值构成的重要部分。从信息论角度来研究现代设计，我们可以将设计及其接受的过程分为四个阶段，信息源——编码器——信道——译码器和信宿——（信息源）。现代社会是一个信息爆炸的时代，如何能在众多信息中脱颖而出，成功的吸引消费者的注意，是我们当下设计的重点。
信息源是指设计信息的来源也就是一定时代文化的社会生活。我们生活在这个特定的年代，受当下文化和环境的影响，一套具有信息美特征的CI设计，要求我们在最初收集信息时就要深入了解企业的精神内涵，对企业经营理念有一个准确定位，赋予企业以鲜明有特色的企业文化，面面俱到的理念等于没有理念。这就要求设计师在调查研究时找到企业文化中与众不同、独树一帜的地方。完美广告公司为石家庄苹果城所做的那套楼盘设计无疑在采集信息与信息定位准确上是一个成功的典范。在苹果城准备开盘时，也面临着一个大的楼盘“国际城”的开盘，国际城的定位是成功人士的高档居所，如果苹果园仍走这条路线与实力雄厚的国际城相比无疑是鸡蛋碰石头，这就要求设计师另辟他径。经过实地考察，了解当地的情况，设计师们终于找到了适合该楼盘特色的销售特点。苹果园小区最初是一片苹果林，地处石家庄开发区湘江道，空气新鲜；根据考察到的资料，设计师们经过筛选、重组、加工、升华将这片小区定名为苹果城，而苹果城的整体园区文化则定位为清新、自然、属于年轻人的社区。通过实地的考察设计师们将设计观念和设计个性自然的融入设计之中为苹果城的整套楼盘形象策划注入了新鲜的血液。由于准确地定位，有特色的园区文化理念，苹果城在开盘之初就取得好的销售成绩。“乱花渐欲迷人眼”现代设计如此得五彩缤纷、光怪陆离，人们每时每刻都在接受着不同的信息。CI作为企业的整体形象设计对一个企业有着至关重大的影响作用。而在CI设计之前的信息源采集的作用就更是重中之重。突出自我，张扬个性，是CI设计中信息美的特征之一。
二、简洁、含蓄之美
没有信息也就没有CI和CI设计，CI设计实际上是在向受众传播一种甚至多种信息。在信息论中第二个阶段编码器的角色实际上是由现代设计师来担任的。在采集到各种各样的信息源后需要经过编码器加工处理来生成优秀的CI作品。一套优秀的CI设计包含的信息一般是多元的、复杂的，在这里我们引用热力学里的一个概念——熵来帮助我们更好的理解CI设计中信息的量与度。
熵是物质系统的热力学状态函数，是不能再被转化作功的能量的总和的测量单位。熵越大，设计的信息越紊乱；熵越小，设计系统信息的有组织程度就越高。作为一名优秀的设计师必须学会在信息编码过程中控制熵的量值。在CI设计作品中熵值的过高过低都不能称之为是具有信息美特征的优秀的作品。信息论专家指出，多余的信息量是艺术作品中必须包含的。简洁、易记、又不过于直白，同时利于传播是CI设计中信息美的第二特征。标志设计是CI设计的重要组成部分，现在让我们来分析一下海尔的新标志：
1.海尔的新标志由中英文
组成，海尔标志由中英文（汉语拼音）组成，中文“海尔”，英文“Haier”，作为标识，与国际接轨，与原来的标志相比，新的标志延续了海尔20年发展形成的品牌文化，同时，新的设计更加强调了时代感。

图一
2.英文标志每笔的笔划比以前更简洁，共9划，简约设计的
代表是字母a和r，“a”减少了一个弯，表示海尔人认准目标不回头；“r”减少了一个分支，表示海尔人向上、向前决心不动摇。整体字母组合简洁明亮，具有很强的识别性和记忆性，简约的设计意味着：
(1)扁平化：信息化管理基础上的企业，企业的每一个人都是SBU。
(2)企业和外界的沟通更简洁、更直接。
(3)简约就是速度感，就是消除繁琐后的更快更有力的发展。
(4)整体字母组合像一个目标明确的队列，最后的字母r高高向上昂起，象征着企业一定会走上去，实现更高更快的发展目标。英文海尔新标志的设计核心是速度。因为在信息化时代，组织的速度、个人的速度都要求更快。英文标志的风格是简约、活力、向上。英文新标志整体结构简约，显示海尔组织结构更加扁平化；每个人更加充满活力，对全球市场有更快的反应速度。
3.汉字海尔的新标志，是中国传统的书法字体，它的设计核心是：动态与平衡；风格是：变中有稳。两个书法字体的海尔，每一笔，都蕴涵著勃勃生机，视觉上有强烈的飞翔动感，充满了活力，寓意著海尔人为了实现创世界名牌的目标，不拘一格，勇于创新。孙子兵法上说“能因敌变化而致胜者谓之神”，信息时代全球市场变化非常快，谁能够以变制变，先变一步，谁就能够取胜。
4.在“海尔”这两个字中都有一个笔划是在整个字体中起平衡作用，“海”字中的一横，“尔”字中的一竖，“横平竖直”，使整个字体在动感中又有平衡，寓意变中有稳，企业无论如何变化都是为了稳步发展。海尔新标志的灵魂就是：从不断地为用户创造更大的价值！
直白、简洁而没有任何涵义的设计是干瘪的设计，而真正具有信息美的CI设计是有血有肉的，每一个符号，每一个笔画都应当是非常考究的。同时一套好的CI应当是与企业形象、商品品牌和内容，商品陈列特色与展示特色有序的组合，不单单是一套空乏的设计，它应当是有含蓄的文化为支撑的。
三、生命之美
CI设计中体现的生命之美是指一种交互之美，是设计师与受众之间一种交流，通过CI设计，设计师赋予整套的设计及商品以美的特色，受众通过这种设计传达出来的信息可以更加体现和张扬自己的个性。在这个方面比较成功的案例很多，例如迪奥女装。迪奥(Dior)一直是华丽女装的代名词。Dior，在法语中意味“上帝”与“金子”的组合，淋漓尽致地表达了现代女性的追求——性感自信，激情活力，时尚魅惑！就Dior的服装来讲，它选用高档上乘的面料表现出耀眼、光彩夺目的气质，继承着法国高级女装的传统，始终保持高级华丽的设计路线，做工精细，迎合上流社会成熟女性的审美品味，象征着法国时装文化的最高精神。大V领的卡马莱晚礼裙，多层次兼可自由搭配的皮草等，均出自于天才设计大师迪奥之手，其优雅的窄长裙，从来都能使穿着者步履自如，体现了幽雅与实用的完美结合。迪奥品牌的革命性还体现在致力于时尚的可理解性；几十年来，迪奥品牌不断地为人们创造着“新的机会，新的爱情故事”。从好莱坞明星英格丽·褒曼、艾娃·嘉德纳到现今之妮可·基德曼和麦当娜，都是Dior的追随者；从英国皇室玛格丽特公主新婚大典的婚纱，到温莎公爵夫人及戴安娜王妃出席重大宴会时穿的礼服，都是Dior的工艺，迪奥的企业文化为它赢得无数的追捧者。人们在穿着美丽服装的同时，也表现出了自己的个性之美。设计师在设计工程中赋予了自己的设计和产品以全新理念，受众通过设计师传达来的信息，在接受和使用产品的过程中展现了自己的个性和特色，满足了受众的心理需要。正是有了这种设计师与受众之间的交互，CI设计中的信息才有了生命之美。没有受众的传播不是真正的传播，没有受众的信息也不是真正的信息。只有设计信息在阐释中显现为有生命的东西，设计中的信息不但可以影响到受众者，同时通过受众的诠释形成一种全新的理念，这种在交互中相互影响的信息才是CI设计中最具美的特征。一个企业，一种品牌能否在信息社会占有和扩大一席之地，它的CI设计信息功效是语言宣传和文字说教无法达到的。具有信息美特征的CI设计使产品在拥挤的信息世界和人们拥挤的头脑获得了一席之地，使企业在向社会推出优质产品的同时树立了自己的企业形象，为商家提供了更多的商机。

第二章 CI中的视觉识别

第一节 CI设计中的视觉识别设计

一、视觉识别设计在CI设计中具有重要地位
在CI中，视觉识别（VI）因其最直观、最外显，所以对企业的形象效果也直接。标志、标准字和标准色三要素，是视觉识别设计（VI）中的核心，是企业地位、规模、力量、尊严、理念等内涵的外在集中表现，也是整个CI识别系统的核心。现代生理学、心理学的研究证明，视觉器官所接收的信息占人类日常接收的全部信息的83%，因此视觉因素在企业识别系统中具有非常重要的地位。以中国最早导入CI的成功企业——太阳神为例，太阳神标志以简练、强烈的圆形和三角形构成，圆形象征太阳，代表健康、美味的商品功能与企业经营理念；三角形则具有稳定、向上的涵义，代表企业永远充满活力，稳定前行的精神；太阳神的人字造型，则体现了企业团结向上的意境和以“人”为中心的服务与经营理念：红、白、黑三种纯而分明的色彩形成强烈的色彩反差，体现了企业不甘于现状，奋斗开拓的心态，同时给人以强烈的视觉冲击力。太阳神以其出色的视觉识别设计迅速占领行业市场。
二、传统文化应成为企业视觉识别设计的创意源泉
企业视觉识别设计体现企业内在素质，通过造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号，将经营理念、企业文化、经营内容、企业规模、产品特性等要素，传递给社会公众，使之识别和认同企业的图案和文字。视觉识别设计是社会大众认同企业品牌的代表。既要有新颖独特的创意，表现企业个性特征，还要用形象化的艺术语言表
达出来。传达出鲜明独特优良的企业形象，达成差异化之形态，从而达到准确传递企业信息的目的。但创意不是凭空想象就能得来的，它必须有产生创意的土壤。设计师的创意都来源于生活，在自身的生存空间、社会文化中寻找设计的元素，在平凡中孕育神奇。我国是一个有56个民族组成人文雄厚的民族大家庭，有博大精深的传统文化，数千年来多元民族文化历史中有着丰富的艺术造型和博大的哲学、美学内容，是艺术设计者取之不尽、用之不竭的创作源泉。日本和丹麦的设计之所以享誉全球，除了重视不同文化的相互交流和吸收，最重要的是发扬本民族的传统文化。文化传统有其连续性，我们要用丰富的传统文化精神作为养料，认真对待传统，通过吸收传统养料进行艺术设计创作。时代在不断地发展，要求我们站在信息化、视觉化、艺术化的高度进行审视。中国传统民族的图形，包括汉字，都是有巨大生命力和感染力的设计元素。它们在自己的发展和演变中以其多样而又统一的格调，显示出独特、深厚并富有魅力的民族传统和民族精神。这些图形随着时间的推移、历史的发展而不断的沉淀、延伸、衍变，从而形成中国特有的传统艺术体系，体现出了华夏民族所特有的艺术精神和民族情感。学习中国古典文学与艺术的思想和方法，特别老庄哲学思想，以及中国古典文学与艺术中包含的意境美、语言美、形式美等，都可以为我们打下坚实的创造基础，为我们的视觉识别设计提供丰富的创意源泉。在我国成功导入CI的企业中，不乏这方面的典范。例如，中国国际航空公司的CI系统中，选择中华民族奉为百鸟之王的凤凰作为企业标志，以凤凰代表吉祥，平安，幸福等文化内涵，同国航对中外旅客的平安承诺，幸福希冀相吻合，对国航企业形象的塑造，既显个性，又显高贵，很有特色。再比如，我国中国银行视觉识别系统中，中国银行的标志是由结了红绳的古钱币启发出创意，钱孔与红绳构成“中”字，现代的造型内涵着民族特色。还有申奥标志“太极人”、2008奥运会徽“中国印·舞动的北京”、2010年上海世博会标志等，都是典型的代表。
三、敢于创造不一样的视觉识别设计
我国的VI设计经常是以一种静止和程式化的形态呈现的，缺乏新意和活力。同时也出现了滥用电脑的现象。面对无数点击可得的新奇的装饰效果，往往难以取舍，会有意无意地罗列各种设计功能，被兴之所至的图像牵着鼻子走，仿佛只有这样才能显出现代感，致使视觉识别设计进入了一个误区：由于忽视了整体把握的设计意识和观念上的束缚，使视觉识别设计应赋予企业本身的意义和价值无从体现。优秀的设计师不能完全依赖于数码科技，但要知道完善想法远比更新手段重要。当今的世界是一个交融、开放的世界，21世纪唯一不变的就是“变”。既然如此，设计师的思想就不应是因循守旧、保守呆板的。要有自己精辟、独到、敏锐的目光。要敢于探索不同的艺术设计形式，敢于打破传统设计门类的界限去尝试新的视觉传达方式，让设计成为一种能融合多种学科的载体。许多设计师已经不再满足于原有VI设计仅局限在平面和静态的状况。逐步开始“动”了起来。比如2000年汉诺威世界博览会的标志就做出了视觉传达设计由静态向动态的新尝试。在静止的二维平面中加入“时间”和“表情”，在应用中丰富和灵活的展现动态标志的魅力。为视觉识别设计注入了新的生机和活力，给人耳目一新的感觉，让人认识到原来标志可以是运动的。企业的视觉识别设计可以和听觉识别、触觉识别融会贯通，以不断创新的姿态展现自己独有的特质。四、视觉识别设计应注重本土化
有许多设计者在设计过程中更热衷于对国外当代设计中的新手法，新技术的迫不及待的模仿，尝试，而忽略了对文化意蕴的思考。针对不同地区，不同国家的视觉形象推广过程中，在创意上拉开的距离感还远远不够，视觉识别设计缺少图形的意象性、隐喻性、符号性和文脉性。在艺术设计方面，应采用具体分析和借鉴的思维方式，既不盲目地认为西方的所有设计都是先进的，也不过分夸大我国民族文化在艺术设计中的作用，而应当仔细地剖析我国独特而丰富的设计语言，要珍视传统，善待传统，注重企业形象设计的本土化。尤其是跨国公司在推出自己的企业形象时要充分的融入当地的地域文化中去，俗话说得好，入乡随俗。设计一定要拉近与当地消费者的距离才能更好的被接受和喜爱。在这方面，可口可乐公司的做法就很值得我们学习和借鉴。如中国2001年7月申奥成功，可口可乐为此特别推出奥运金罐：金罐以喜庆的金色和红作为主调，并加入天坛，长城等元素和一些运动画面；2001年10月中国足球队提前两轮出界入围世界杯，一款全新设计的珍藏版罐装可口可乐也适时面世。2002年推出“阿福”形象，2003年由著名香港设计师陈幼坚设计出的全新流线型中文字体新中文标识。在美国本土，广告口号是“无法抓住这种感觉”；在日本市场是“我感受可乐”；到意大利则变为“独一无二的感受”；在智利又变为“生活的感觉”。这些包装与广告信息的设计充分体现出可口可乐公司主动融入当地文化，企业形象识别设计始终随着具体的时空得以调整，始终以当地文化形态作为出发点，在企业形象的塑造与宣传上注重本土化而取得了巨大的成功。我们应当清楚的是，设计必须融入当地的文化中去才可能得到持续性的发展，企业形象的塑造与传播更应该依据不同的民族文化。因此。在CI设计中，不但要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采，塑造具有传统中国文化精髓的企业形象，还要了解世界，尊重世界各国各民族的文化传统，使设计更具本土化，人性化。

第二节 VI设计中企业标志的设计

一、企业标志在CI设计中的位置和作用
VI设计是涉及企业一切经营活动的系统设计，包含的内容极广，通行的VI设计含有基本要素设计和应用要素设计两大部分。基本要素包括企业标志、标准字体、企业颜色、企业口号等。将基本要素应用于实际的设计，则是应用设计。VI设计要求有较高水准，尤其是其中的基本要素，应该有长远打算，能经得起时间的检验。企业标志是代表和体现企业特征的记号，是企业的象征。VI设计的一切内容都是以企业标志为核心和基础的，企业标志一旦确定，就应该在较长的时间内保持一定的稳定性，不宜轻易变更，否则会影响整个VI系统，使企业形象混乱，起相反的作用。一个成功的企业标志应该能够起到统领VI系统的作用。同时一个有影响的企业标志本身就是一笔颇为可观的无形财富。
二、企业标志的设计思想及艺术特征
1.典型化的个性特征
具有独创的象征意义，又区别于其它企业标志，准确、洗练、生动地表现企业的特点和个性，给人以视觉上的新奇感和先入感，这是VI战略成功的关键。在当今的市场竞争中，标志设计好不能标新立异，独树一帜，就很难完成VI的使命。
2.广告化的标志风格
人机工程学的研究表明：只有最简练而赋有特征的表达出客体的起码特征，这样的标志才最适于人的视觉识别。VI设计中的企业标志正是遵循这一思想，要求具有单纯、简洁的特点，像信号一般强烈的刺激特征，瞬间的识别性和鲜明的时代感，做到易认、易记、易制作。
3.同一化的企业形式
一个好的企业名称是企业标志设计的基础。VI设计要求企业名称顺口、易记，与企业有内在的联系，这样可与图案设计相辅相成，为设计成功的企业标志提供有利因素。同时，VI设计强调企业形式的同一化，即：企业标志=企业名称=商标名称，其企业标志和商标图案相一致。这样的形式最易于宣传，最易于识别，也最不易混乱。
4.现代化的发展趋势
国内外企业标志的演变过程和发展动向，表明了这样的趋势：形式上由繁复趋向简洁；手法上由图画式趋向图案式，由自然图形趋向几何图形，从具体图形代之以抽象图形；内容上从单一的企业标志设计扩展成VI整体设计的一部分。
三、企业标志的设计程序
企业标志的设计一般采取委托专业美术部门设计和向社会公开征集设计方案给中选者以奖励的办法，其具体设计程序是：
1.构思准备阶段
对企业的历史、现状、发展作深入调研，明确企业标志所要体现的含义，如企业名称、企业性质、经营特色、企业优势及标志的形式风格、规格及其它要求。同时了解、收集国内外同类企业标志的造型资料，为设计提供参考。
2.方案草拟阶段
在前一阶段充分准备的情况下，对标志进行多个初步方案的构思。造型构思可采用各类造型草图，较简捷地绘出各种构思方案的效果草图。
3.方案的设计阶段
在初步构思方案的基础上，进行多个方案的分析比较、筛选、综合，挑选出最合理的方案作为基本方案，依据这些基本方案，按照一定尺寸和比例、色彩、装饰要求绘出正规的设计效果图，同时，写出简要说明，阐述标志的内容和含义。一个完整的设计方案包括黑白效果图、彩色效果图、标准比例图和设计说明。
4.方案的确定阶段
在征集了一定数量的方案后，可从中挑选出若干件优秀作品，请全体职工投标后确定，以使企业标志获得职工的普遍认可，为全体职工所接受。如：

图二

第三节 VI设计中的统一与变化

统一性是VI设计中必须遵循的原则。可以说统一性体现在VI系统中的方方面面。标志图形或辅助图形以及拓展形在应用要素中的运用；广告版面，包装版面，网页版面等统一编排风格的运用等，都是统一性的具体体现。这点毋庸置疑，但很多设计往往为了追求统一而无变化，就无法对人们产生有效的刺激，会使感到乏味和缺乏趣味和生动性，就像一潭死水而毫无生机。因此，过分的统一让人感到刻板单调。但过多的变化必然又引起杂乱，使人产生混乱的感觉，分散人的注意力。总之要做到，在变化中求统一，在统一中求变化。在这里具体从基本要素设计、应用系统设计等方面。
1.基本要素系统
企业标志是通过造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号，将经营理念、企业文化、经营内容、企业规模、产品特性等要素，传递给社会公众，使之识别和认同企业的图案和文字。企业标志企业整体的综合、凝练。企业标志还是视觉形象的核心，它构成企业形象的基本特征，体现企业内在素质。企业标志不仅是调动所有视觉要素的主导力量，也是整合所有视觉要素的中心，更是社会大众认同企业品牌的代表。因此，企业标志设计，在整个视觉识别系统设计中，具有重要的意义。
另外，企业标志设计是一种平面视觉艺术，人们在接受图形所传达的信息的同时，其标志美感也在作用于人们，并引起人的美感冲动，所以，企业标志设计作为图形设计本身，同样应遵循统一与变化的美学法则：愈是统一的标志图形愈单纯，愈简洁，愈具有美感。人们观看图形时就会有畅快的感觉，同样，统一性是标志图形设计最根本的美学原则。同时还要遵循在变化中求统一，在统一中求变化的原则。在变化中求统一，主要是在构成图形美感图案的点、线、面、体、色彩、质感、量感中去发挥它们的一致性，寻求它们内在的联系。而统一中求变化，则是在有机联系中利用美感因素中的差异性，引起冲突和变化。标准色的设计，单一标准色更容易形成一种统一的视觉形象，但有时未免过于单调，不同颜色的补充可形成一种丰富与变化。
标准字的设计也要做到统一与变化，不同场合可以选用不同的字体，但整体风格要一致。组合规范的设计主要指标志与其他基本设计要素的组合规定，目的是对未来标志的应用进行规划，达到系统化、规范化、标准化的科学管理。从而提高设计作业的效率，保持一定的设计水平。为实现统一与变化的辩证统一，可以用强有力的标志来统一各关系企业，采用统一标志不同色彩、同一外形不同图案或同一标志图案不同结构方式，来强化关系企业的系统化精神。

图三

图四

2.应用系统系统
VI设计中的基础要素系统和应用要素系统必须紧密结合，相得益彰。在应用要素系统的设计当中同样要求寓变化与统一之中。并不是标志设计好以后，把标志一一贴上应用要素中就算完事，也要考虑到具体的环境，也可以在统一的原则下进行变化，如：把标志图形在同一原则下进行组合或变形，在不失真的情况下运用到应用要素系统中，既实现了统一的目的，又能有所变化。在进行应用设计时除对企业所拥有的各种信息传达媒体，像办公用品、招牌、旗帜、服装、交通工具等和企业为促销商品而进行宣传的传播媒介，例如产品造型与包装设计，陈列与展示应用设计，促销宣传用品，广告应用设计等进行设计外，还应对未来可能使用的媒体进行预想性设计，力求统一化。如果在使用中发现事先设计的规范有不够全面或不适用，也要按照设计的宗旨，进行补充修正，使应用项目设计前后一致，形象统一。另外，应用系统的设计包括的范围较广，如信笺、信封的设计、包装盒的设计，产品造型设计等等，都属于平面设计范畴，在自身的设计当中同样要遵循变化中求统一，统一中求变化的美学原则。在变化中求统一，主要是在构成图形的元素点、线、面、色彩、图案、质感等中去发挥它们的一致性，寻求它们内在的联系。而统一中求变化，则是在有机联系中利用各因素的差异性，引起变化，产生动感与变化。总之，统一于变化是相辅相成，不可分割的，只有统一而无变化则会如一潭平静的湖水而平淡无奇，只有变化而无统一，则会因为不能形成统一的视觉形象，而无法达到识别的效果。在VI的设计开发当中要坚持统一中求变化，变化中求统一的原则。

图五

图六

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第三章 VI设计对企业品牌战略的重要性分析

一、VI设计在企业品牌战略中的地位和作用
VI设计是CI设计的一部分，MI、BI、VI三者共同构成CI的完整系统，三者相互联系、相互依托。如果说行为识别系统是CI的手，视觉识别系统是CI的脸的话，理念识别系统就是CI的头，无论缺少那一块，CI都是残缺不全的。CI之脸———VI，作为企业视觉识别，是CI的静态表现，是一种具体化、视觉化的符号识别传达方式。它是将企业理念、企业文化、服务内容、企业规则等抽象语言，以视觉传播的手段，将其转换为具体符号形式，应用在企业形象上面。
一个品牌要向消费者传达有价值的信息，视觉化传达是其中很重要的一种方式VI作为CI系统中最重的视觉识别体系，VI已不是简单的设计工程，而是一套价值体系和实施规范，而这套价值体系需要通过设计这个手段来完成。VI是与企业战略、企业形象、企业宣传、企业文化、品牌定位等紧密联系在一起的，如果脱离这些仅归结为设计，这个VI是不会对企业产生太大的影响和促进的。增强企业理念在传播过程中的沟通力和感染力，是企业形象和品牌形象持久稳定发展的重要因素。它使企业的形象高度统一，使企业的视觉传播资源充分利用，达到最理想的品牌传播效果。
二、VI设计是企业理念形象的体现
企业的文化特征、经营内容、产品特点，企业精神，必须通过整体的视觉系统，尤其是具有强烈冲击力的视觉符号将具体可见的视觉形象与内涵特质的抽象概念融为一体，以传达企业情报信息。从引起注意———产生兴趣———产生欲望———强迫记忆———采取行动，最终达到促进销售，为品牌商标树立高知名度，增强企业创造较高的社会经济效益的目的。
VI是用恰当统一的视觉语言传达企业理念的形象工程，它增强了企业理念在传播过程中的沟通力和感染力，是企业形象和品牌形象持久稳定发展的载体，成为企业的形象高度统一的体现，也是企业的视觉传播资源的充分利用，以达到最理想的品牌传播效果。同样，品牌不仅仅是一个名字，而是企业精神的象征，是企业某种文化和理念的体现，一个没有文化支撑的品牌不会长久。而企业的文化、理念从根本上来说来自企业家的自身素质。一个企业家必须清醒地认识到：品牌，不仅仅代表优良的品质、丰富的文化内涵、时尚的设计、合理的价格和完善周到的服务，还应肩负起引导消费规范市场的责任，其强大的品牌生命力还在于其倡导的企业文化氛围、价值观念和消费理念；并对企业员工不断地进行价值理念的整合教育，形成企业自身的文化。企业只有通过VI设计，对内可以征得员工的认同感，归属感，加强企业凝聚力，对外树立企业的整体形象，资源整合，有控制的将企业的信息传达给受众，通过视觉符号，不断的强化受众的意识，从而获得认同感。VI设计，是企业树立品牌必须做的基础工作，它使企业的形象高度统一，使企业的视觉传播资源充分利用，达到最理想的品牌传播效果并使其成为名牌企业。就如靳埭强先生所指出的：“漂亮的设计并不一定是好的设计，最好的设计是那些适合企业、适合产品的设计。”
三、VI设计是实现企业品牌战略的重要手段
一般说来，完整的品牌战略应该是企业理念、战略目标和