五粮液集团战略分析论文-学位论文.doc

五粮液集团战略分析五粮液集团战略分析毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日目录第一章 集团概述4一、发展历程4二、主要产品4三、竞争优势5四、产品研发5第二章 企业宏观环境分析（PEST）6一、P政治-法律环境6（一）国家政策6（二）地方政策7二、E经济环境7（一）经济增长7（二）经济前景8三、S社会文化环境8（一）历史文化8（二）健康意识8（三）人情文化9四、T技术环境9五、人口环境9（一）人口数量9（二）收入分配10（三）年龄结构10六、全球化环境10（一）经济全球化的大环境10（二）入世带来的影响11第三章 行业环境分析12一、 行业概况12（一）中国白酒行业最主要的经济特性12（二）政策环境13（三）白酒行业结构和市场竞争分析13（四）白酒消费结构：13（五）市场集中度14二、五力模型分析14（一）新进入者的威胁15（二）现有企业的竞争16（三）替代品的威胁18（四）买方的讨价还价能力19（五）供应商讨价还价的能力19第四章 内部环境分析20一、资源分析20（一）实体资源20（二）技术资源20（三）人力资源21二、竞争能力分析24三、营销能力分析24四、研究与开发24（一）中档酒品牌群落24（二）高档酒品牌群落25五、核心竞争能力分析25六、企业财务能力分析25（一）偿债能力27（二）营运能力29（三）盈利能力30（四）发展能力32（五）雷达图33七、SWOT战略分析34（一）优势Strength35（二）劣势Weakness36（三）机会Opportunities36（四）威胁Threats36（五）基于SWOT分析的SWOT战略：38八、企业文化38第五章 企业战略40一、历史战略40（一）第一步战略（1985年至1990年共6年）走质量效益型道路40（二）第二步战略（1991年至1996年共6年）走质量规模效益型道路40（三）第三步战略（1997年至今）走质量规模效益及多元化发展道路40二、发展战略41（一）影响战略选择的主要因素41（二）战略选择41（三）发展方式41（四）战略补充42三、竞争战略42（一）基本竞争战略42（二）产业结构竞争战略43（三）市场地位竞争战略43参考文献44导师意见- 45 -第一章 集团概述一、发展历程五粮液集团有限公司位于“万里长江第一城”中国西南腹地的四川省宜宾市北面的岷江之滨。五粮液集团有限公司前身是50年代初8家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“四川省宜宾五粮液集团有限公司”。在整个白酒行业中，名列第二。在2010年中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院共同主办的，“华樽杯” 中国酒类品牌价值评议中，其品牌价值在200强中名列第二，仅次于茅台。图1-1 发展历程二、主要产品公司已具备年酿造五粮液及其系列酒40多万吨的生产能力，以及年包装各类成品酒40多万吨的配套生产能力。系统研制开发了永福酱酒、六和液、五粮春、五粮神、五粮醇、长三角、两湖春、现代人、金六福、浏阳河、老作坊、京酒等几十种不同档次、不同口味，满足不同区域、不同文化背景、不同层次消费者需求的系列产品。主打品牌6个，缤纷精品68个。主打：五粮液老酒、五粮春、五粮醇、五粮液1618、60度金奖五粮液、永福酱酒。精品：五粮液国将系列、五湖液酒、两湖春酒、紫光液、浏阳河酒、酿神酒、百年尖庄纪念酒、华宴系列、金六福酒系列、京酒系列、尖庄酒系列等等。特别是十二生肖五粮液、一帆风顺五粮液、五粮液巴拿马纪念酒、五粮液年份酒等精品、珍品系列五粮液的面世，其在神、形、韵、味各方面精巧极至的融合，成为追求卓越的典范。同时，以开发的“仙林青梅果酒”和“亚洲干红”等优质产品来开拓国内外果酒市场。三、竞争优势五粮液集团有限公司的成名产品“五粮液酒”是浓香型白酒的杰出代表。她以高粱、大米、糯米、小麦和玉米五种粮食为原料，以“包包曲”为动力，经陈年老窖发酵，长年陈酿,精心勾兑而成。她以“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处、酒味全面”的独特风格闻名于世，以独有的自然生态环境、600多年的明代古窖、五种粮食配方、酿造工艺、中庸品质、“十里酒城”等六大优势，成为当今酒类产品中出类拔萃的珍品10。四、产品研发公司十分重视产品技术研发和质量管理，以科技创新为龙头，下大功夫、真功夫推进企业自主创新，数十项科研成果获得国家和省市奖励，多次被评为科技创新先进企业，获得行业唯一“全国食品工业科技进步优秀企业八连冠特别荣誉奖”。在发展过程中，五粮液始终沿着质量道路稳打稳扎，通过质量方针的明确和严格实施、质保体系的建立和高效运转、严密的过程控制和卓越的硬件保障、限量保质的理念和执着的优中选优做法，确保了出厂产品零缺陷，被授予全国推行全面质量管理30周年优秀企业、四川省质量管理特别奖、“中国食品安全十强企业”称号、世界低碳环境（中国）推动力百强企业称号、“全国资源综合利用十佳”企业称号。公司坚持科学发展，用高新技术改造传统产业，大力发展循环经济，为和谐社会和经济发展作出了显著贡献。五粮液研制的100多项科研成果，其中不少都是在国内或行业首创，极大地推动了白酒行业技术进步。特别是循环经济科技项目取得了显著成效，不仅极大地减轻了“三废”对周边环境的污染压力，而且变废为宝，取得了显著的社会效益、环保效益和经济效益，被国家六部委确定为全国首批循环经济试点单位，并被国家环保总局确定为清洁生产示范单位。第二章 企业宏观环境分析（PEST）图2-1 宏观环境概括一、P政治-法律环境（一）国家政策白酒行业是受国家宏观调控比较大的一个行业。从1949到1978年29年的时间里，白酒的税收占国家税收的比例相当大，白酒产业是国民经济的重要支柱，国家领导人对白酒产业的发展十分重视。目前国家对白酒行业实施的是“以市场为导向，以节粮、满足消费为目标走优质、低度、多品种、低能耗、少污染、高效益”政策，对白酒行业的调整力度进一步加大。影响：国家重视，调控力度加大，有利于规范企业发展，只要企业严格遵守国家规定，合法经营，就可以得到国家的法律保护，使企业走的更远。国家工商总局颁布于1996年1月1日起施行的酒类广告管理办法中第七条和第九条限制了规范了酒类广告的内容和酒类广告的数量，使得白酒的营销成本上升；酒类商品零售经营管理规范和酒类商品批发经营管理规范两个行业标准的颁布以及酒类流通管理办法将会进一步规范酒类流通秩序，保护企业利益。2006年4月1日起，白酒行业进行消费税政策调整，取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率，改为20的统一税率，保留每斤白酒0.5元的定额税率从量征收政策。2008年1月，两税合并，企业所得税从33%降为25%。税收重大利好，增加利润10%以上1。影响：新税制的实施将减少国内白酒行业的负担，尤其是大型白酒企业的负担，使高档酒尤其是名酒涨价所带来的压力得到缓解，盈利空间增加，从而提升企业的市场竞争力。（二）地方政策四川省委省政府从振兴民族特色产业的高度创造性地提出打造“中国白酒金三角”的战略构思，从全局和战略高度着力推动区域白酒品牌建设和推广，推进白酒地域经济和产业集群发展，力求合力做大做强中国传统白酒产业，实现携手共进，互利共赢，走向世界2。目前，“中国白酒金三角”这一地域性标志和独特品牌深入人心，发展劲头势不可挡。在这一战略性的发展机遇中，五粮液被规划为核心区的龙头企业，具有强大的号召力和知名度，具有最大的产能规模，具备浓香、酱香、兼香产品生产工艺技术，具有一流的软硬件设施和科学严谨的企业管理，食品卫生安全具有严格的保证，在酒类行业惟一两度荣获“全国质量管理奖”，公司迎来更大的发展机遇，具有广阔的发展空间和前景。宜宾市政府提出了“打造新概念酒都”的口号。宜宾目前大小酒厂约有500家，2007年预计酒类行业销售收入将近200亿元，实现利近50亿元，围绕酒产业，直接间接带动宜宾和宜宾以外的人员就业近百万人。从现实的数据中，宜宾是当之无愧的酒都。另外，从宜宾的酒文化而言，宜宾也有悠久的历史渊源。在古代，宜宾地处西南，农耕文明的发展相对于中原地区和成都平原有很大的差距，但是，特殊的地理环境使得宜宾能够酿造出不寻常的白酒，因此，宜宾的文化天生就和“酒”有着不可分离的联系，今天在五粮液酒史馆，流杯池公园等遍布宜宾各地的文物古迹，都能够找到答案。政策影响：1、利：地方政策支持，有利于企业快速发展。公司迎来更大的发展机遇，具有广阔的发展空间和前景。2、弊：将企业推上竞争的风口浪尖，成为众矢之的。二、E经济环境（一）经济增长近20年来中国经济一直保持高速发展，特别是2004年到2007年GDP增速一直保持在10%以上。人均国民收入和购买能力大幅度提高。影响：随着国民收入水平的提高，必将带来巨大的社会消费的增长，特别是中高档消费品的增长，对于白酒企业来说这也是一个难得的市场机遇。（二）经济前景尽管受金融危机的影响，中国经济在09年第一季度依然保持了6.1%的增长。我们对未来中国经济前景看好，中国的经济的基本面处于良好状态，出口受到巨大影响，但是白酒消费主要是国内市场。因此白酒行业发展受到金融危机的影响较小，同时为白酒企业实施走出去的战略提供了良好的机遇。图2-2 中国历年GDP增长图从稳定增长的GDP来看，我们对中国经济的发展前景还是很看好的，在这样的环境下，企业也可以获得更好的发展。三、S社会文化环境（一）历史文化白酒有着悠久历史和广泛的群众基础，行业生产与销售保持增长势头，消费结构在向中高档产品发展，行业发展前景依然看好。白酒是我国具有悠久历史的传统酒类饮料，有着几千年的文化传承和广泛的群众基础。消费升级和城乡一体化建设加快引领白酒向中高端发展。影响：白酒行业的历史文化决定了白酒行业持续发展下去的能力，也给了企业持续生存的能力，而消费升级和城乡一体化建设也加快引领白酒向中高端发展。（二）健康意识随着食品安全、卫生、健康等意识的不断增强，主动选择饮用有安全保障的产品，由喝散装白酒向瓶装白酒转变，将促进白酒行业的增长。低端白酒的消费呈萎缩趋势，中高档白酒产品的销售不断增长和发展。行业统计数据显示，近几年白酒行业生产与销售持续增长，发展前景依然看好。影响：消费者的健康意识为企业走产品优质化、精包装道路提供了机遇。（三）人情文化中国历史悠久的人情文化毫无疑问也是白酒行业发展的莫大的助力。现代的社会，人们选择高档酒的目的，往往都不是为了自己消费的，而是送人情、送礼之用，白酒已经不仅仅是一种饮料了，已经被赋予了一种特殊的意义。四、T技术环境白酒产业一直存在着高耗粮高耗能，废料污染等问题，对于作为人口大国的中国来说，单是粮食安全就是一个重要的问题，虽然目前我国粮食能够保持自给自足，但是过多的粮食投入于白酒产业是不利于我国的粮食安全的。随着技术和工艺的进步，白酒产业的耗粮，耗能与污染等问题都能得到一定程度的解决。白酒固态发酵技术是我国传统的酿酒技术。随着技术的进步，出现了以提高出酒率为特征的液态工艺和固液结合的液态法白酒酿造技术，使白酒工业的整体技术水平有了明显提高。在单位耗粮水平大幅度降低的同时，生产工艺、制酒技术、微机应用、微波烤熟等新技术和现代化检测手段的应用方面都取得了重大进展。白酒生产工艺现在已经基本定型，剑南春发明的白酒纳米技术更是让世人瞩目3。五粮液研制的100多项科研成果，其中不少都是在国内或行业首创，极大地推动了白酒行业技术进步。注：在PEST分析的基础上，我们小组在老师的指导下加入了人口环境和全球化环境两个分析要素进行分析。五、人口环境（一）人口数量据国家统计局公布的数据显示我国现有13亿人口，未来还会保持近千万的自然人口增长。我国人口总的特点是基数大，预计到21世纪中叶中国人口将突破16亿，到那时人口才可能出现下降。对于白酒企业来说，庞大的消费人群无疑是巨大的市场。（二）收入分配1、分配现状（1）居民收入在国民收入分配中的比重下降。（2）居民之间的收入差距扩大。（3）收入分配秩序不规范4。2、影响：我国居民的收入差距已经接近悬殊的程度，富者越富、贫者越贫，正在集聚社会矛盾。而这样的贫富差距却为企业持续开发高端白酒市场提供了机遇。（三）年龄结构我国的年龄结构正在趋于老龄化，这也是企业开发老年白酒市场的契机。图2-3 中国人口年龄结构（2007）从图上可以看出：60岁以上人口大约接近两亿人，这为五粮液开发老年市场也提供了契机。六、全球化环境（一）经济全球化的大环境毫无疑问，经济全球化带来的既是机遇又是挑战，在不断发展的科技革命和生产国际化的辅助下，各国经济相互依存、相互渗透日益加深，使全球不同地区、不同国家及国家集团的各个经济部门与环节都联接为一个整体。经济全球化的持续推进，引发资金、技术、信息、资源、产品全球范围内流动，对于世界贸易和世界经济也是极其重要的推动力。企业在这样的环境下无疑会得到更多的发展机遇，只要能够抓住机遇，全力迎接挑战，将企业推向国际化的大舞台也是必须做的。图2-4 1980年以来世界GDP增长率面对世界经济的快速发展和全球化进程的加快，五粮液需要抓住这样的机会，努力将企业品牌发展成世界性的品牌。（二）入世带来的影响从进口看：白酒的关税为由入世前的65下调到10，这将会使洋白酒的价格竞争力增加很多，其可能侵占部分国内白酒的市场份额。从出口看：白酒是我国酒业中传统的出口品种，但近年来出口量起伏不定。加入WTO后,如果白酒不在质量标准和产品风味上下工夫，更为优惠的贸易条件并不能必然带来出口的增长。第三章 行业环境分析图3-1 行业环境概述一、 行业概况（一）中国白酒行业最主要的经济特性1、市场规模：中国白酒年消费量约为500万吨，其中五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒、水井坊、沱牌为代表的川酒占有超过40%的市场份额。2、竞争角逐范围：主要是区域性的竞争，但只限于中小企业;大企业主要是全国性竞争。中小企业或许是在其产地1000公里半径内做市场，或许是到消费水平较高的城市开发一个或几个地市级市场进行游击;大企业则利用自身的资源优势，进行品牌扩张。3、行业生命周期：相对成熟阶段。2011 年白酒产量同比增长30.3%，产量和同比增速均创新高；1-12 月份累计产量1025.6万千升，同比增长30.7%，增速比1-11月上升0.4个百分点，比去年同期上升3.9个百分点；12 月单月产量121.3万千升，同比增长34.7%，增速比11月上升11.3个百分点，比去年同期上升13.1个百分点。啤酒、葡萄酒和液体乳分别增长10.7%、13.0%、13.2%，增长平稳。图3-2 酒类行业基本收入构成（二）政策环境酒类批发零售将实行准入制 ，对经营者资格的审查制度，即必须具备良好的资信条件，并依法取得有关许可证和营业执照。 酒类商品零售经营管理规范5对酒类商品零售范围、经营资质、质量控制等作出了规定 。这些规范和办法都旨在加强酒类流通领域中的管理，确保消费者日常饮酒的卫生安全。（三）白酒行业结构和市场竞争分析1、全国白酒销售的市场分布状况目前，国内有37000多家白酒生产企业，30000多个白酒品牌，但白酒销售额的1/3在四川实现；1/3在河南、安徽、山东、广东实现；1/3在其它省份实现。 2、白酒行业竞争态势（1）行业内竞争激烈2010年上半年，中档白酒继续维持井喷式增长 。例如山西汾酒、洋河股份等均出现量价齐升的态势。（2）高端品牌白酒竞争升级。五粮液集团推出的五龙宾酒，打出“打造中国贵宾用酒”的大旗，而茅台在不断调整产品结构的过程中推出的青铜年份酒，着力打造茅台系列又一精品。（四）白酒消费结构：浓香型占主导地位，市场占有率60%、清香12%、酱香0.43%酒度比例日趋合理，高度白酒占12%、中度59%、低度29%酒质上分为高中低三档，高档抽查合格率98%、中低档85%图3-3 各档白酒历年销量增速质量全面提高，行业集中度全面提升，高中档产品增加、低档产品比例下降（五）市场集中度白酒的市场集中度最低，前10位企业的销量只占11.26%，但高档白酒的市场集中度非常高；啤酒的市场集中度高于白酒，但仍然比较低，前3 名企业销量的市场集中度只有35%左右；葡萄酒的市场集中度最高，前3 名企业的市场集中度高达52；黄酒的市场集中度也不高，前5 家企业销量的市场集中度仅为14。二、五力模型分析图3-4 五力模型（一）新进入者的威胁1、规模经济白酒产业属于资本密集型的，对于资金的要求高，对于固定资本的投资较大，因此需要扩大产出量分摊单位成本。同时，由于产出总量的累积使企业人员在操作上或者管理上都跟具有效率，在这个角度上也能降低产品的单位成本。产业具有明显的规模经济作用。2、产品差异不同品牌的白酒产品之间的差异性是明显的，而这种差异性来自生产白酒时的工艺方法和所投入的酒曲和原料的差异。白酒之间的差异使得消费者形成了一定的消费偏好。产品的差异性就像一把双刃剑。在位企业可以利用产品差异形成大的进入障碍，新进入者也可以通过产品差异减少进入障碍。3、资金需求一个规模白酒企业对于资本量的要求很高，这是由于需要大的固定资本投入和变动成本而决定的。另外，白酒产业是一个需要营销成本较多的产业，营销成本占了销售收入很大的一部分。这些因素都导致了产业对于新进入企业设置了一个不低的进入“门槛”。4、转移成本白酒产业的转移成本较低，生产厂房占了其固定成本的很大的一部分，但是生产厂房的转移成本是比较低的。由上面的分析可以看出，五粮液集团所处的行业具有比较高的进入障碍。新进入者要想进入这个行业，必须具备高的资本量，使自己的产品具有一定的差异性，或者具备某种能克服进入障碍的能力。5、新进入者举例“全兴520，见证我爱你”（水井坊）（1）战略布局水井坊在全兴的品牌战略上已全面打造成功完毕，目前全部的精力已转移到全兴520的推广上，意欲不惜代价把全兴520打造成婚宴用酒类别下的“水井坊”般的品牌6。（2）战略机会1、未来5年，是80后消费人群结婚的高峰期，这个庞大的“新人”潜能量为婚宴酒包括520提供了基本的品牌、产品生存、发展可能性。2、互联网的传播作用，在80后的消费群体中具有决定性的影响力。全兴520的命名以及各种借助网络传播的营销策略，就是充分重视网络新技术和传统品牌，传统产品的结合，重视社会环境，市场环境的变迁的结果。（3）营销布局1.品牌战略定位。依据定位就是战略的理论原则，全兴520很好地实践了定位论，并形成清晰的营销组合配称。2.常规渠道依旧。在开发常规渠道上，要配合公司大的营销和传播手段，主打婚宴用酒品牌将变得趋于习惯稳定和富有品牌优先的战略优势。3.重视“三婚”渠道。集中兵力重点开发婚宴酒楼、婚庆公司、婚纱影楼等特殊渠道。在酒水推销上有着极大的战略价值，是婚宴酒水市场的营销制高点。4.开发重点客户。将婚宴用酒的特殊通路作为目标客户的接触点、通过严密的利益线设计，将特殊通路变为产品与目标客户的直接沟通和交流点，强化产品的口碑宣传效果。（二）现有企业的竞争表3-1 现有企业竞争能力分析名称产地香型2010年销售额（亿元）品牌价值（亿元）经营范围品牌价值地位（10年）五粮液四川宜宾浓香型140.79584.03酒精及饮料酒制造业第二茅台贵州茅台酱香型150595.28高端白酒生产第一泸州老窖四川泸州浓香53.72152.06中高端白酒制造业第四洋河大曲江苏宿迁浓香75.44210.89中高端白酒制造业第三郎酒四川古蔺酱香/浓香/兼香58142.82中高端白酒制造业第五（1）茅台茅台酒，自诩为“国酒”。它具有色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久的特点，人们把茅台酒独有的香味称为“茅香”，是我国酱香型风格最完美的典型。茅台酒的优点： 茅台酒是我国大曲酱香型酒的鼻祖，被誉为国酒、礼品酒、外交酒。它具有酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚丰满、回味悠长、空杯留香持久的特点。其优秀品质和独特风格是其他白酒无法比拟的。（2）杜康酒国宴用酒。杜康酒质量越来越高。1979年开始打入国际市场。1988年我国外交部发出通知，河南伊川、汝阳杜康酒被指定为国宴用酒。 如今洛阳杜康已经成为国家知名的大中型白酒生产企业，全国500家最大饮料酿造生产企业之一。建厂以来，曾先后获得国内外100多项大奖和荣誉称号。所生产的“杜康牌”系列白酒畅销全国，并远销到世界其他国家和地区，成为名优名牌。（3）剑南春绵竹剑南春酒，产于四川省绵竹市，因绵竹在清代属剑南道，故称“剑南春“。四川的绵竹市素有“酒乡”之称，绵竹市因产竹产酒而得名。早在唐代就产闻名遐迩的名酒“剑南烧春”。2010年11月由中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院共同主办的，“华樽杯”第二届中国酒类品牌价值评议结果在国家会议中心揭晓，四川剑南春集团有限责任公司在中国白酒行业中排名第6位，品牌价值为86.78亿元（RMB），在四川白酒行业排名第4位。（4）泸州老窖公司资源丰富。拥有老窖池10084口，其中百年以上老窖池1619口，储酒能力8万吨，包装生产能力15万吨。拥有2名“中国酿酒大师”，6名国家级白酒评委，数百名酿酒技师，科技人才队伍和营销人才队伍，形成了“泸州老窖人才乐园”。公司组建“酿酒生物技术及应用四川省重点实验室”和“四川省白酒生物工程技术研究中心”，形成了完善的技术创新体系。 理念：卓越品质，源于坚持泸州老窖奉行“天地同酿，人间共生”的经营理念，以“敬人敬业，创新卓越”为企业精神，与社会同行，与环境相依，与人类共存，追求“在中国灿烂名酒文化熏陶中，全人类共享幸福美满的生活”图3-5 各大企业在高端白酒市场所占市场份额茅台集团一直是五粮液集团在高端白酒市场最强有力的竞争对手，而近年来泸州老窖、沱牌舍得、水井坊等向高端白酒市场发起冲击的企业也对集团造成了极大的威胁。（三）替代品的威胁表3-2 2010年各类酒产品的产量及增长情况产量（万吨）同比增长白酒706.9323.82%啤酒4236.387.09%葡萄酒96.0027.63%黄酒106.2913.99%白酒的替代品主要是红酒、黄酒、洋酒或者啤酒。应该说，这几种产品都有其细分市场，并且消费的场所、环境、意义也有所不同。替代品之一：红酒趋势：喝红酒成为流行时尚红酒是传统的消费饮品之一,近年在健康饮酒潮流的推动下,红酒消费更是走向了更为广泛的二、三级消费市场,被越来越多的消费者所接受和喜爱。每天喝一杯红酒已经成为健康消费的标志。环境分析:未来几年，洋葡萄酒大规模进入中国市场几成定局。原因主要有四个：（1）中国葡萄酒每年市场增长速度高达15%。（2）近10年来，世界葡萄酒市场一直是供大于求，平均每年过剩达到550万千升。 （3）进口关税下降为洋酒的进入扫除了一大障碍，而中国加入世界贸易组织后，又取消了葡萄酒进口的非关税壁垒。2004年葡萄酒进口关税降到14%，2007年将降到7%。（4）人民币升值将减少葡萄酒进口成本，鼓励洋葡萄酒的进入。替代品之二：啤酒我国啤酒产量已连续4年保持世界第一，是世界上啤酒市场增长最快的地区之一。2006年我国啤酒产量为3515万千升，同比增长14.7%；全行业规模以上企业实现销售收入838.8亿元，同比增长16.37%，利润总额36.76亿元。目前我国啤酒行业正处在整合阶段的中后期，行业竞争格局暂时稳定，行业集中度稳步提升，啤酒市场竞争者层次逐渐明显化。在消费方面，随着消费方式的变化，罐装啤酒正被越来越多的消费者接受，而随着啤酒行业微利时代的来临，罐装啤酒也成为啤酒企业新的利润点7。替代品之三：黄酒近年来受益于经济持续增长，酿酒行业也体现出消费升级带来的结构性变化：对酒的需求从“单纯嗜好”向“营养保健”转变，黄酒的低度、营养、保健的竞争优势逐渐得到显现。结论：替代品威胁大，应提高白酒竞争能力。（四）买方的讨价还价能力1、大批量购买者集中度低。2、购买商掌握信息不充分。3、产品一直都走高端路线。结论：买方的讨价还价能力弱。（五）供应商讨价还价的能力五粮液有自己的原料生产基地和专门可靠的供货源.，所以一般不向外进行大量的原料采购。五粮液计划收购供货上游企业。结论：供应商讨价还价能力较弱第四章 内部环境分析一、资源分析表4-1 两大龙头企业资源比较五粮液茅台实体资源独有的自然生态环境独有的六百多年明初古窑得天独厚的自然环境三百多年的白酒品牌历史技术资源独有的五种粮食配方“分层起糟”“分层蒸馏”“按质并坛”独特酿造工艺独有的中庸品质和“十里酒城”规模高粱为原料小麦制成高温曲高温制曲、高温堆积发酵、高温馏酒的三高酿造工艺风格最完美的酱香型大曲酒之典型（一）实体资源1、独有的自然生态环境 宜宾属南亚热带到暖湿带的立体气候，山水交错，降雨量、年平均相对湿度、年平均日照、常年温差和昼夜温等都很合适，六大类优质土壤非常适合种植糯、稻、玉米、小麦、高粱等作物。而五粮液筑窖和喷窖用的弱酸性黄粘土，粘性强，富含磷、铁、镍、钴等多种矿物质，尤其是镍、钴这两种矿物质只有五粮液培养泥中才有微弱量，这个生态环境非常有利于酿酒微生物的生存。五粮液的生产需要150多种空气和土壤中的微生物参与发酵，这样的环境只有在万里长江第一城的宜宾才能找到，可以说，自然的天成给予了五粮液独一无二的天时地利之美。 2、独有的六百年明代古窖五粮液的酿酒历史已经有3000多年。20世纪60年代，国家文物部门的考古专家从窖中出土的碎墙砖分析，这些窖池属明代成化，至今已有六百多年的历史。这16口明代古窖池经几百年的连续使用和不断维护，成为我国唯一现存最早的地穴式曲酒发酵窖池，五粮液一直使用至今。（二）技术资源1、独有的五种粮食配方和酿造工艺五粮液一直沿用“陈氏秘方”的特殊工艺，采用五种粮食作为酿酒的原料，从而规避了其他白酒用单一的红粮或两三种粮食为原料酿酒风味单一，口感欠佳的不足，所以味觉物质比其他白酒丰富得多。五粮液独有的传统工艺，采用“跑窖循环”、“固态续糟”、“双轮底发酵”等发酵技术；采用“分层起糟”、“分层蒸馏”、“按质并坛”等国内酒行业中独特的酿造工艺。“陈酿勾兑”是利用原酒的不同风格，有针对性地实施组合和调味。其独特之处是：实现分级入库、陈酿、优选、组合、勾兑、调味的精细化控制。2、独有的中庸品质最早评价五粮液的人是宋代诗人黄庭坚，他称赞早期的五粮液（姚子雪曲）时说：“杯色争玉，白云生谷”、“清而不浊，甘而不哕，辛而不螫”，浓缩了古人对五粮液美酒的审美感受。而科学的评价，早在1963年计划经济时代的第二届全国评酒会上，严谨认真的评酒专家们就给予了五粮液“香气悠久，味醇厚，入口甘美，入喉净爽，各味谐调，恰到好处，尤以酒味全面而著称。”的高度评价。专家的评语与900多年前黄庭坚的评价惊人地相似。3、独有的“十里酒城”规模五粮液经过20余年的艰苦发展，让20世纪80年代初的生产能力只有3000多吨的五粮液，发展为今天占地7平方公里的“十里酒城”，成为了“千年酒都”宜宾的象征。 五粮液集团拥有全国最大的窖房和世界最大的酿酒车间，生产能力已达45万吨，是世界最大的酿酒生产基地。拥有行业内最先进的全自动包装生产线，比国家专业检测部门更先进的质量分析检测仪器，这些先进的硬件设施有力地保障了公司产品质量的稳定提升，保证了不同批次产品质量的稳定10。（三）人力资源截至2011 年12 月31 日，公司在册员工总数为29,276 人，其中需公司承担生活费用的内退及歇离岗等人员1,461 人。在岗员工2,7815 人，按专业构成划分：生产人员26,252 人（其中：技术人员5,892人），销售人员327 人，财务人员97 人，行政人员1,139 人。公司在职员工中受过高中（含技校、职高、中专）教育的人数占员工总数的50.51%，受过大专以上教育的占员工总数的12.80% ，初中及以下教育程度的占员工总数的36.69%8。人力资源比较分析：图4-1 五粮液员工构成图4-2 茅台员工构成经过比较，两家企业都是生产人员占大头，且比例比较一致，不过五粮液集团技术人员的比重约为茅台集团的两倍，说明五粮液集团较为重视企业的研发创新能力。图4-3 五粮液员工受教育程度分布图4-4 茅台员工受教育程度图经过比较，发现五粮液集团受过高等教育的员工比重略小于茅台集团，这说明五粮液集团的员工素质要略低于茅台集团。二、竞争能力分析表4-2 几家企业竞争能力分析（2010）市场占有率销售增长率市场扩大率五粮液6.44%40%7.5%茅台4.82%20%-7.3%泸州老窖2.20%22%-6.4%山西汾酒1.25%30%6.7%由上表可以看出，五粮液集团的几大竞争能力指标都处于行业较高水平，显然竞争能力较强，在市场竞争中处于有利地位。三、营销能力分析表4-3 两大企业营销活动能力比较分析五粮液茅台销售策略有效地多品牌组合、高价策略、品牌运营联盟、“1+9+8”等放低姿态新型产品定位、涨价策略等销售组织管理具有市场意识、相对完善的管理体制较高的人员素质和管理水平销售绩效2010年业绩增长率47%2010年业绩增长率58%销售渠道扁平化策略 网络销售渠道、渠道多元化“国酒茅台专卖店+区域总经销商+特约经销商”效果评价提高品牌形象获取规模效应提高经济效益增强竞争实力结论：两者营销能力不相上下，但茅台业绩增长率较高，具有价格领先地位，五粮液穷追不舍。四、研究与开发五粮液的研究开发主要体现在各种档次的品牌开发。（一）中档酒品牌群落五粮春、金六福、浏阳河、千家福、陈泥香、锦绣前程、老作坊、烤酒、干一杯、天地春、名扬天下、江南古坊、龙晶玉液等。（二）高档酒品牌群落大展宏图、春夏秋冬、五龙宾、现代人、长三角、丝路花雨、酒王、锦上添花、金枝玉叶、金榜题名、秦皇、人民大会堂国宴酒、国玉春、龙虎酒等。五、核心竞争能力分析表4-4 两大企业核心竞争能力比较分析五粮液茅台价值性品牌价值584.03（2010年）品牌价值595.28（2010年）独特性自然生态环境和明代古窖五种粮食配方和十里酒城酿造工艺和中庸品质得天独厚的自然环境科学独特的传统工艺酱香、窖底香、醇甜三大特殊风味难以模仿性酿造文化价值良好的品牌形象和文化不可替代的企业精神“茅学”文化独特的茅台功效特有的企业文化持久性较高的研发能力雄厚的资源和较强的竞争能力持久的研发能力强大的竞争能力不可替代性较高的客户忠诚度而不可替代独特的品牌而不可替代强大的生产能力和价格优势而不可替代从上表可以看出，两大企业各自有自己的核心竞争能力，而五粮液突出的核心竞争力就在于它的独特性和难以模仿性，还有独有的酿造工艺，这都让五粮液集团在竞争中获得无可比拟的优势。六、企业财务能力分析2010 年，五粮液集团紧紧围绕“创新求进、永争第一”的企业精神，各项工作更上一层楼，经营业绩持续稳步提升，为来年各项工作奠定了坚实基础。2010 年销售五粮液系列酒比上年同期增长23.67%；实现营业总收入155.41 亿元，同比增长39.64%；实现归属于母公司的净利润43.95 亿元，比上年同期增长35.46%9。图4-5 五粮液母公司财务变动情况图4-6 五粮液集团财务变动情况由上面两表可以看出，五粮液母公司财务情况曾出现较大的变动，而集团的财务状况却没有这样的变化，这正是五粮液近年来多元化发展的，分散风险的结果。2011年销售五粮液系列酒比上年同期增长26.84%；实现营业总收入203.51 亿元，同比增长30.95%；实现归属于母公司的净利润61.57 亿元，比上年同期增长40.09%。2011年资产总