东平县旅游业的竞争力浅析-学位论文.doc

山东建筑大学毕业论文本科毕业论文题 目：浅析东平县旅游业的竞争力院 （部）： 专 业： 班 级： 姓 名： 学 号： 指导教师： 完成日期： II目 录摘 要IIIABSTRACTIV1 前 言12 文献综述12.1 竞争力概述12.2城市旅游竞争力评价22.2.1国外文献综述22.2.2国内文献综述32.3 旅游目的地的核心竞争力42.3.1旅游目的地核心竞争力的概述42.3.2培育旅游目的地核心竞争力的作用42.3.3旅游目的地核心竞争力的培育思路43 东平县的旅游现状53.1 东平县概况简述53.2 东平县旅游资源及其价值53.2.1 水上东平53.2.2 水浒东平63.3 东平县旅游开发现状83.3.1 突出东平的特色，进行了科学的规划和定位83.3.2 坚持项目带动，形成了强力支撑83.3.3 着力优化环境，提升了服务水平93.3.4 通过强化宣传促销，拓宽客源市场104 东平县旅游业竞争力分析104.1 东平县旅游业竞争力要素分析104.2 东平县旅游业竞争力评价指标体系构建114.3 东平县旅游市场-波斯顿矩阵分析134.4 东平县旅游可持续发展的SWOT分析表145 东平县旅游业发展对策155.1 充分发挥政府的主导作用155.2 加强区域间的合作155.3加强重点景区和旅游特色项目的开发建设165.4加大旅游基础设施建设力度175.5 完善旅游产业运行与管理机制175.6 开发具有特色的旅游产品175.7 强化旅游形象的包装、选择和策划185.8 广开财源，全方位融资185.9 以人为本，构建高素质人才队伍185.10 旅游资源开发建设走可持续发展之路196 结 论19谢 辞20参考文献21摘 要本文通过对东平县旅游业的旅游资源，旅游主体、客体，交通，市场营销，竞争对手，开发现状等方面的探讨，继而运用SWOT矩阵系统分析东平旅游业发展的优势、劣势、机遇与威胁，并总结得出东平县发展旅游业的竞争优势，深厚的独一无二的水浒文化和优美的自然风光；同时折射出东平旅游业的劣势缺乏科学合理的规划，资金渠道单一，市场狭小，人力资源缺乏等方面的问题。最后根据县政府的“水上东平”“水浒东平”的主题提出相应的对策，大力促进东平的旅游业发展，同时带动其他行业的发展。关键词：东平县旅游业；竞争力；SWOT分析Analysis on tuorist of DongpingABSTRACTMy essey studys the Dong Pings tourism resources, the subject and object of tourism, transport marketing, competitors and the other aspects of development status at first. Then I analys the Dong Ping tourism strenths, weakness, opportunities and threats by using the SWOT analysis matrix system. After that, I draw a conclusion that the tourism advantages is the unique “shui hu” culture and the beautiful natural scenery. There are also the disadvantages including the lack of scientific, rational planning, financing channels for a single, small market and the short of human resources and so on. At last, I put forward the corresponding countermeasures according to the governmentpolicy which can promote the development of the Dong Ping tourism.Key Words: Ttravel and Tuorism of Dongping; Competitiveness; SWOTIV1 前 言2009年9月16日，新版水浒摄制组在东平湖畔的水浒古镇举行了开机仪式，并于2010年5月底杀青。为配合摄制需要，东平县投资20亿元，于 2009年3月开工建设了水浒影视基地项目，包括水浒古镇、码头、六工山山寨水寨、黄石悬崖等，并在东平当地打造了10余艘巨型宋代战船。这一新闻曾被山东各大媒体放到头条，引起大众褒贬不一的评论。支持者认为新的旅游资源的开发可以丰富大家的生活，为大众的旅游提供新的资源，同时也有利于东平的发展；反对者认为水浒影视城在无锡已经建了一个，再在东平建一个，这是浪费资源，浪费金钱。2010年水浒影视城被评为“2010山东旅游年度十佳景区”、“2010年山东最震撼旅游演艺”。去年9月，东平湖风景名胜区成功晋升为国家4A级风景名胜区，而且即将向5A级风景名胜区前进。东平县作为后起的旅游县能否脱颖而出，能否和其他已发展成熟的景区相睥睨，还值得商榷，还有很长的路要走。东平县按照“大旅游、大产业、大发展”的旅游发展思路和“一主、一辅、一区”的县城发展总体构想，以旅游业为重点，把旅游业的发展与城市建设、交通道路建设、生态县建设、水利和移民开发建设有机结合起来，不断加大旅游业培植力度，编制完成了东平县旅游发展总体规划和主要景区的控制性详细规划。加快了东平湖、白佛山、腊山三大重点景区的开发建设，先后投资1.8亿元，开发建设了腊山民俗园、三清宫和白佛山三教寺等景点，修建了白佛山框架道路、东平湖度假山庄等旅游基础设施。目前，投资3亿元的东平湖旅游度假区项目一期工程聚义岛建设已完成投资5000万元，主体工程已基本完工。稻屯洼湿地已被建设部批准为国家城市湿地公园。在此背景下研究东平的自然人文旅游开发，在和其他旅游景区对比研究的情况下可以客观的看待东平旅游发展的优势和劣势，充分展现自己的优势，弥补劣势，争取使东平成为旅游的后起之秀，同时也带动自己的飞速发展。2 文献综述2.1 竞争力概述竞争力是参与者双方或多方的一种角逐或比较而体现出来的综合能力。它是一种相对指标，必须通过竞争才能表现出来，笼统地说竞争力有大有小或强或弱。但真正要准确测度出来又是比较难的。竞争力是对象在竞争中显示的能力。因此它是一种随着竞争变化着的有通过竞争而体现的能力。竞争力包含在对象的现在，但它是对象未来可以展示的能力。要测定竞争力需要确定一个测定目标时间。（C.K.Prahalad）和伦敦商学院教授加里哈默尔（Gary Hamel）在其合著的公司核心竞争力（The Core Competence of the Corporation）一书中首先提出来的。他们对核心竞争力的定义是：“在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能”。从与产品或服务的关系角度来看，核心竞争力实际上是隐含在公司核心产品或服务里面的知识和技能，或者知识和技能的集合体。 在普拉哈拉德和哈默尔看来，核心竞争力首先应该有助于公司进入不同的市场，它应成为公司扩大经营的能力基础。其次，核心竞争力对创造公司最终产品和服务的顾客价值贡献巨大，它的贡献在于实现顾客最为关注的、核心的、根本的利益，而不仅仅是一些普通的、短期的好处。最后，公司的核心竞争力应该是难以被竞争对手所复制和模仿的。 核心竞争力是一个企业（人才，国家或者参与竞争的个体）能够长期获得竞争优势的能力。是企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。 核心竞争力，又称“核心（竞争）能力”、“核心竞争优势”，指的是组织具备的应对变革与激烈的外部竞争，并且取胜于竞争对手的能力的集合。 核心竞争力是企业竞争力中那些最基本的能使整个企业保持长期稳定的竞争优势、获得稳定超额利润的竞争力，是将技能资产和运作机制有机融合的企业自身组织能力，是企业推行内部管理性战略和外部交易性战略的结果。 现代企业的核心竞争力是一个以知识、创新为基本内核的企业某种关键资源或关键能力的组合，是能够使企业、行业和国家在一定时期内保持现实或潜在竞争优势的动态平衡系统。2.2城市旅游竞争力评价2.2.1国外文献综述国外对城市旅游竞争了评价研究最早的是Stansfield在1946年对城市旅游业重要性的论述。随后，Shaw & Williams 对城市旅游吸引力进行了研究分析，研究角度为表意、组织和感知三个层次。20世纪80年代末K.Wober等对1975年以来的欧洲39个首都城市进行了城市综合竞争力的空间分布研究，选择的目标是旅游需求、过夜旅游增长率、游客季节分布及旅游地承载力等。其后，D.Fodness & W. Schertler 把城市旅游竞争力的指标有扩大到信息结构、信息可达性、信息质量以及传播速度等。国外城市旅游竞争评价研究多将城市作为一个旅游目的地（tourism destination），从旅游营销和游客感知的角度进行剖析，如Pearce 对巴黎的研究，Metin K.&Mike R.对土耳其的研究等。目前，国外对旅游业的区域竞争力的研究很热，英国的Tourism Management 杂志曾在2000年拟出专刊研究旅游目的地的国际竞争力问题。综上，国外城市旅游竞争力评价研究焦点集中于旅游目的地，研究内容大多为案例研究。随着概念模型、数学模型及经济学、系统学、市场营销学等多种方法的运用，城市旅游竞争力评价研究从单纯的定性描述研究向精确的定量评价研究发展。2.2.2国内文献综述国内对城市旅游竞争力评价的研究比较晚。受国外学者对竞争力研究的影响，我国许多学者也纷纷开展了综合国力、区域竞争力、城市竞争力和产业竞争力研究，并取得了丰硕的成果。国内关于城市竞争力研究的代表理论有两个，一是北京国际城市发展研究院的城市价值链理论，提出了城市价值链模型，其实质是建立高度区域一体化的全球资源配置机制和运行模式；二是倪鹏飞博士在其专著中国城市竞争力：理论研究与实证分析中提出的城市竞争力弓箭模型。其他学者国内城市竞争力主要是从城市竞争力的概念、含义及其量度进行了一些界定，着重分析城市基础设施和城市竞争力的相关性，并借鉴国外对国家竞争力的研究方法，对于我国地区经济竞争力进行了一些比较研究。如郝寿义等人对城市竞争力的概念、含义及其测度进行了一些初步的研究，他们着重分析了城市基础设施建设和城市竞争力的相关性，将城市竞争力作为城市经济研究的一个组成部分，其研究成果被编入区域经济学（1999）一书，丰富了区域经济学、城市经济学的研究内容和内涵。最近几年，国内学术界开始重视城市旅游竞争力的研究，并引起政府尤其是城市政府的广泛关注。一方面，国内对旅游竞争力研究主要从旅游国际竞争力、旅游城市形象塑造两大方面进行研究，直接针对旅游城市的竞争力研究较少，主要有屈海林、邱汉琴对香港，郭阳旭对重庆，万旭才等对江苏省个地级市城市旅游竞争力评价的研究，其中万旭才等的研究从旅游产品与产品条件、社会经济条件和其他条件三个方面建立了城市国际旅游竞争力评价研究的指标体系。另一方面，旅游界重视旅游资源的评价与开发研究，城市学界则关注城市体系及其演化等研究，从城市学和旅游学交叉视角开展的城市旅游竞争力评价研究并不多见。黎洁等人曾将钻石理论应用于国际旅游竞争力分析，提出了旅游竞争力演进的阶段性。陈兆坤分析了我国城市旅游竞争力存在的主要问题，并提出了提升和发展我国城市旅游竞争力的战略选择。2.3 旅游目的地的核心竞争力2.3.1旅游目的地核心竞争力的概述 旅游竞争力的研究已经成为旅游学界的一个热点。目前关于旅游竞争力的研究，无论是定性分析还是定量评价，国内还是国外，大多是沿着波特国家竞争力的研究范式，相互之间的区别无外乎“指标体系”或“权重”有所差异。研究更多的主题还是旅游目的地的核心竞争力。核心竞争力是旅游目的地所拥有的、能够创造经济效益并难以被竞争对手模仿的独特能力，是旅游目的地建立和保持优势的必要条件，是旅游目的地从技术到产品，从管理到战略综合素质的核心体现。核心竞争力包括以下三个方面的内容：（1）主体核心竞争力旅游目的地自身吸引力；（2）客体核心竞争力旅游目的地的市场优势能力：（3）媒体核心竞争力旅游产品的服务要素部分。2.3.2培育旅游目的地核心竞争力的作用（1）有利于培养目的地在同类或区域旅游目的地中的地位。（2）有利于目的地形象的整合，有利于打造旅游目的地的对外宣传促销，有利于游客的比较选择。（3）有利于旅游目的地资源的有效整合与梳理，寻求区域优势竞争。（4）有利于培育旅游目的地人文精神，营造良好的人文环境，以充分挖掘旅游目的地人们的内在凝聚力，培养旅游目的地的积极的、科学的旅游发展观。2.3.3旅游目的地核心竞争力的培育思路（1）培育旅游目的地的核心竞争力，尤其要注重分析自身的条件，努力挖掘出适合自身发展并与其他目的地实现区别的旅游发展模式，培育目的地的品牌标志与个性。（2）针对不同资源应选择不同的旅游经营竞争战略。（3）培育核心竞争力，尤其对同质化较强的旅游目的来说，还必须注重从细微处培育自己的优势能力。（4）文化是旅游的灵魂。培育核心竞争力同样要以文化为主导，以文化作为目的地核心竞争能力的关键。（5）努力追求“小而精”、“专而精”的特色化旅游目的地建设道路。旅游竞争力的研究对于评价旅游目的地旅游的现状和潜力，构建某一地区范围内部的旅游地系统，防止同一结构的无序竞争，优化资源、资金、人力配置，避免出现不必要的重复建设都有重要的意义。3 东平县的旅游现状3.1 东平县概况简述东平县位于鲁西南，东望泰山，西临黄河，南邻孔孟故里，北近省城济南。总面积1343平方公里，人口78万人。辖14个乡镇，708个行政村。地势北高南低、东高西低，山区、平原、湖洼各占三分之一。东平县，隶属泰安市，古称“东原”，是历史上著名的京杭大运河山东航段的枢纽，元朝时期东平府曾统治半个山东半岛，境内有东平湖（古代八百里梁山水泊），是山东省旅游资源比较丰富的县份之一，境内有众多品味级别较高的人文景观和自然景观。千百年来，生活在这块土地上的人民用勤劳的双手创造了高度的物质文明和精神文明，使东平成为华夏大地上的一颗明珠。3.2 东平县旅游资源及其价值东平县的旅游资源包括“水上东平”即东平湖的自然风光旅游和“水浒东平”即东平的人文历史景观旅游；按照“水浒故里、度假东平”的主题定位，着力打造“水浒东平、水上东平”两大品牌，以东平湖为核心，以沿湖旅游航道、环湖观光道路“双线”为纽带，以沿线20个主要景区为节点，搭建“双线串珠”的整体框架，推进资源整合、组团发展，重点实施了水浒影视基地、水上东平游、东平古城等一批旅游组团、近百项单体景点项目。3.2.1 水上东平东平湖总面积632平方公里，常年有水面积209平方公里，三面环山，山水相映，风光优美，1985年被山东省人民政府列为风景名胜区，是山东省旅游热线的重要组成部分，有丰厚的水浒文化底蕴，是古典文学名著水浒传中描写的“八百里水泊”唯一遗存水域，素有“小洞庭”之称。东平湖旅游资源十分丰富。湖中有座小岛叫“土山岛”，岛呈椭圆形，曾是历史上的九省御道，设有重兵把守，历代都是军事要塞，更是水浒传中英雄出没之地，传说“智取生辰纲”之后，晁盖、吴用、公孙胜、刘唐、阮氏三雄七个水浒头领为了躲避官府缉拿，便来到此岛寺院聚义，所以也成为聚义岛。晁盖死后，就葬于此岛，岛上现有晁盖幕。东平湖畔的白佛山，有大小佛龛造像138尊，其中释迦牟尼佛像座高6.6米，是隋代齐鲁第一大佛，被载入中国名胜大典，2001年列为国家级文物保护单位。在东部发现的近16平方公里的湿地，全部是原生态水草，水域开阔，铺位丛生，鱼跃鸟鸣，风光独特，是开展生态旅游的宝贵资源。东平湖西畔的腊山，1993年被评为国家级森林公园，素有“山奇雄，峰奇秀、岩奇险、水奇清、景奇幽、石奇美”之称，水浒踪迹众多，道教文化浓厚，自然景观和人文景观相互辉映，构成独特的旅游景区，被誉为“小泰山”，“小贷峰”。南畔的古州城，始建于公园1000年，是一座千年历史文化古城，元朝时为商贾重镇，马可波罗在游记中曾说过“此城为一座雄伟壮丽的大都市”至今还保留着清真寺，桂井子、老城墙、县衙门等古运河遗迹，宋代的父子状元梁灏、梁固，第七届全国人大常委会委员长万里也出生在这里。位于东平湖北岸的二洪顶山，是省级文化保护单位，南北朝是期著名的僧人安道一镌刻在两峰下巨大的是石壁间的经文。总面积达1400平方米，其中最引人注目的事“大空王佛”四字，“佛”字高5米，宽4米，为南北朝摩刻之精华，大字之鼻祖，文物考古价值极大，引起了国内外学术界的关注，先后有日本，德国，新加坡等国的文物考古，书法等方面的专家前来考察研究。东平湖水浒文化引起了高度关注，山东省把东平的“泊”与梁山的“山”，阳谷的“岗”、郓城的“校”作为全省水浒文化旅游带上的四大支点，纳入全省旅游规划。泰安市也把东平湖旅游区纳入大泰山旅游圈，规划提出了“东游山，西游胡”的大泰山旅游开发格局。东平坚持保护，开发，利用并重的原则，围绕“水浒”文化，吸引香港梁氏集团投资15亿元开发建设了东平湖聚义岛，山寨，水寨等项目。在大清河入东平湖处规划建设的一处以水浒文化为主题背景的休闲度假项目区，规划总面积26平方公里，建设7个功能区，11个单体项目，现已完成投资200多万元，编制了总体规划，修建了一处简易码头，疏浚了10公里的航道，各功能和单体项目将采取市场化运作，多渠道融资资金的办法进行开发建设。先后在中央电视台家园栏目制作播放东平湖的故事，走遍中国栏目制作播放4集走进东平旅游专题片；举办“东平湖水浒文化旅游区”新闻发布会，罗贯中与三国演义水浒传国际学术研讨会，两届水浒文化旅游节等，吸引了大批专家学者和外地游客前来交流探讨，观光旅游。3.2.2 水浒东平水浒主题公园水浒主题公园在山东东平境内，方圆300公里。北接济南，西连黄河，东近泰山，南望曲阜，105、220国道、济荷高速公路、京杭大运河纵贯而过，距省会济南仅50分钟车程，区位交通优势十分显著。是以水浒文化为主题及文化体验、风情展示、休闲度假、影视拍摄、游客集散于一体的中国最大的水浒主题公园。投资100个亿，主要建有水浒古镇、水浒影视城、水浒度假酒店、水浒山寨水寨、水浒古镇码头、祝家庄、宋家庄、二龙山山寨、桃花山山寨、孙二娘酒店、朱贵酒店、石碣村、聚义岛等多个组团和单体项目。可满足多部全部古装戏和部分现代戏的拍摄需求。水浒古镇是水浒影视基地的龙头项目，位于东平湖东岸，东起255省道，西至东平湖湖岸线，南起大清河，北至老湖镇朱桥村，总规划面积约5平方公里，计划总投资12亿元，由东平县水浒旅游开发有限公司投资兴建。项目划分为入口区、引景区、水浒影视城、水浒风情展示区、中心码头服务区、景观地产区六大功能区，主要建设引景大道、水浒广场、水浒影视城、替天行道坊、东京汴梁御道、聚星楼、伏魔店等景点。水浒古镇的规划建设以水浒传中描述的人物故事为背景，充分展现水浒故地历史风貌和民俗人情，从而为游客活读水浒传、体验水浒文化的独特魅力打造平台。水浒影视城被评为2010山东旅游最震撼旅游演艺、山东旅游年度十佳景区。山东东平是新水浒的主景区，因为这里有全亚洲绝无仅有的“水浒山水大寨”。业界人士认为，山东戏，山东人、山东景，山东造。水浒影视主题公园正以极具吸引力的自然、生态、人文等生态的资源特色，成为影视圈中进行多种题材剧情拍摄场景基地之首选。3.3 东平县旅游开发现状近年来，东平县充分发挥自然和文化旅游资源丰富的优势，以“创建全国旅游强县、打造国内知名旅游目的地”为目标，着力做好打造地方特色品牌与培育壮大旅游产业的结合，坚持“政府主导、集中管理、集约经营、多元参与。统筹发展”的原则把旅游业作为支撑县域经济发展的支柱产业进行重点培植，举全县之力推进旅游资源的整合开发，实现了旅游业的快速崛起。3.3.1 突出东平的特色，进行了科学的规划和定位东平拥有众多的水浒文化遗存，水浒文化家喻户晓，这是东平最有潜力的文化旅游资源。为最大限度地发挥资源效益，使文化旅游资源优势尽快转化为产业优势，经济优势，东平县委，县政府坚持高标准规划，聘请国内知名旅游专家、具有较高资质的规划设计单位对全县旅游业发展总体规划进行了修编，确立了“水浒东平”、“水上东平”的主题定位和“远推水浒文化，近推休闲度假”的市场定位，明确了东平县旅游业发展的长中短期目标、工作重点、空间布局及具体保障措施等，初步形成了以总体规划为龙头，集单体规划、详细规划。景点控制为一体的旅游发展规划体系。重点规划了以大清河、东平湖旅游航道和环湖景观公路“双线”为纽带、沿线15个景区景点为节点的“双线串珠”旅游业发展总体框架，精心策划了水上东平游、水浒文化觅踪游、湿地生态休闲游、渔家风俗文化游等主题文化旅游路线，为全面提升东平旅游业发展的档次和品位奠定了基础。3.3.2 坚持项目带动，形成了强力支撑近年来，东平县坚持把打造具有创意性、吸引力的旅游景区景点作为推进旅游业发展的着力点和突破口，大力实施项目带动战略，促进旅游资源的融合，不断加大投入，开工建设了一批旅游项目。一是着力加快重点旅游景区景点建设。实施了5个投资过10亿元的旅游组团项目，其中：水浒影视基地项目，总投资20亿元，主要规划建设水浒古镇、码头服务区、水浒度假酒店、六工山山寨水寨、昆山山寨、黄石悬崖等多个单体项目，全部建成运营后，将成为集文化体验、风情展示、休闲度假、影视拍摄、游客集散于一体的综合性旅游服务区。水上东平项目，将大清河、东平湖、黄河连为一体，全长约150公里，沿线共设置15个码头节点、40 余处景点，概算总投资30亿元，建成后将成为集中展示东平水上景观和特有文化魅力的精品文化旅游线路。千年宋城项目，计划投资12.5亿元，将历史文化与现代文明有机融合，修复部分文物古迹，推进城区开发改造，重塑州城十年古城形象。二是大力发展特色旅游业。结合东平富有特色的民间风俗文化，走全民行旅的路子，鼓励引导沿湖群众大力兴办农家乐、渔家乐等特色旅游项目，丰富东平文化旅游内涵。三是配套开发城市建设项目。按照“城即景、景即城”的发展理念，将县城功能定位为“具有东平文化特色的生态宜居城市”，突出城市景观效果和餐饮、住宿、交通、娱乐等方面基础服务设施的配套完善和提升改造，重点规划建设了投资21.6亿元的城市生态水系景观工程，投资30亿元的白佛山文化发展项目。3.3.3 着力优化环境，提升了服务水平围绕打造生态优美、规范有序、舒心宜人的文化旅游品牌，东平县下大力气狠抓了环境建设。一是完善配套设施营造良好的基础环境。重点实施了高级旅游景观道路贯中大道、滨河大道。环湖陆路等交通道路，县城西山路霓虹灯一条街、餐饮一条街。商业步行街三条特色街道以及大清河码头、水浒古镇码头、州城码头等七个重点旅游码头建设，完善服务功能，提高承载能力。二是积极培育旅游市场主体，营造良好的服务环境。改造建设了5家星级旅游饭店和绿色饭店，成立了水浒之旅旅行社，引进知名旅行社设立分部3家，建设了一批现代购物和休闲文化娱乐场所，推出了一批具有浓郁地方特色和文化内涵的旅游纪念品。工艺品，增强了旅游市场吸引力。三是健全管理体制，营造良好的市场环境。成立了东平湖风景名胜区管理委员会，统一对东平湖进行保护、管理和利用。制定了东平湖风景名胜管理办法和关于东平湖景区资源保护管理的若干规定，积极探索实施景区相对集中行政处罚权工作，加大对东平湖景区的执法管理度，为东平湖文化旅游业的规范有序发展提供有力保障。四是加强环境治理，营造良好的生态环境。始终坚持环保优化原则，精心实施水质净化、湿地建设、退耕还湿、山体修复等生态项目建设，做到“在开发中保护，在保护中开发”，不断提高生态环境质量，实现旅游业产业可持续发展。3.3.4 通过强化宣传促销，拓宽客源市场一是媒体促销。利用电视、报刊等新闻媒体加大宣传力度，先后在中央电视台播放了东平湖的故事、走遍中国东平专辑等大型旅游宣传片；每年旅游旺季在电视台连续播放2-4个月的东平旅游风光片；2010年又抓住80集新版电视剧水浒将东平作为拍摄基地的机遇，举办了开机仪式新闻发布会。二是网络促销。充分发挥现代信息网络的优势，以图文并茂的形式，宣传推介公平优美的自然风光、深厚的文化底蕴、淳朴的相逢民情。三是节会促销。坚持请进来、走出去，多次参加全国性的旅交会、旅洽会，成功举办了四届东平水浒文化旅游节、东平旅游形象大使评选活动和全国龙舟邀请赛；注重做好名人文章，举办了罗贯中与三国演义、水浒传国际学术研讨会。四是联合促销。县内旅行社与省内外多家旅行社及知名旅游代理商建立协作关系，开展了联合促销、客源共享活动，共同推介东平旅游。五是定点促销。在济南、泰安、曲阜、济宁、聊城、菏泽等近期重点开发的客源市场设立办事处，派住专门市场营销人员，进行重点推介。同时，采取印制宣传资料、东平旅游交通地图、在高速公路设立旅游广告牌等形式，广泛宣传东平，吸引八方游客。4 东平县旅游业竞争力分析测度与评价旅游竞争力的基本目的是为了培养与提高旅游竞争能力与竞争优势，并制定出更好的竞争战略。因此对旅游竞争力的评价不仅要能反映旅游竞争力的市场优势，而且还能体现出旅游业长期保持与发展市场优势的能力，即可持续发展能力。因此，旅游竞争力的评价内容基本包括：旅游业竞争业绩评价；旅游竞争力潜力评价；旅游环境支持力和旅游综合竞争了的评价。4.1 东平县旅游业竞争力要素分析竞争力要素分析比较因子东平县旅游业市场区位位于鲁西南，北接济南，东临泰安，南为济宁曲阜；交通发达；客源市场广阔；与临近景区的竞争激烈；资源吸引力凭借浓厚的水浒文化和独特的自然风景吸引力较强，但同泰山、曲阜更为浓厚的历史文化相比，吸引力降低；核心产品体验水浒文化，欣赏东平湖的自然风光；管理体制目前形成了统一的管理体制，但是缺乏民主，不够科学，缺少民众的支持；区域品牌“水上东平和水浒东平”，由于东平的旅游业刚刚起步，目前品牌影响力较弱，知名度、影响力不够高；营销能力营销能力较强，借助影视基地成功的将旅游业和影视联姻，初步成功的打响了东平的品牌；同时充分借助各种媒体和网络，已经打开了各个层次的客源市场；管理能力管理能力有所欠缺，应急措施不完善，不能很好的满足旅客的要求；研发能力很是不足，目前都没有自己的具有代表性的旅游纪念产品，没有自己的研发团队，旅游的整个链条断节旅游文化旅游文化浓厚且独特，东平湖是八百里水泊的唯一遗址，只有在这里才能感受到真切的水浒文化，主题定位“水浒故里 度假东平”市场定位远推水浒文化 近推休闲度假4.2 东平县旅游业竞争力评价指标体系构建对旅游竞争力进行测度是通过选择一定的指标体系进行的，即通过选择有代表性的指标体系，定量地表现城市旅游竞争力所包括的各方面的要求，进而比较和分析不同的旅游竞争力变化状况。在指标选择时遵循以下原则：其一，针对性。旅游竞争力是有一系列相互独立、相互关联的指标体系所构成的有机整体，能科学全面地反映旅游竞争力的主要内涵。其二，动态性。旅游竞争力的变动性决定了在旅游目的地不同的发展阶段，其指标体系应该做相应的调整。其三。可操作性。即指标的数据必须能易于搜集和计算，以减少主观臆断的误差。其四，层次性。由于构成旅游竞争力的要素较多所以应按照其层次的高低和作用的大小不断细分。东平县旅游竞争力评价研究目标层准则层细分准则层指标层A东平县旅游竞争力B1东平县旅游竞争业绩C1旅游收入C2旅游接待量C3客房出租率C4旅游饭店营业收入C5旅游业总收入PGDPB2东平县旅游竞争潜力C6旅游资源条件D1旅游资源品位度D2旅游资源垄断度D3旅游资源丰富度C7旅游经济来源D4人均GDPD5城市化水平D6第三产业主导性C8旅游技术人才D7对外经济联系D8每万人拥有高等学校在校学生数D9第三产业从业人员构成D10国际旅游从业人员数B3东平县旅游竞争环境支持力C9旅游自然环境D11每平方公里二氧硫排放量D12 环境噪声达标面积D13 城市建成区绿化覆盖率D14人均绿地面积D15工业废水达标率C10旅游经济社会环境D16区位条件D17年客运总量D18人均铺装道路面积D19人均拥有邮电业务总量D20百人拥有影剧院数D21公交车普及度D22旅游住宿接待能力C11其他环境D23居民对游客的态度D24旅游目的地竞争环境D25旅游目的地政策环境根据旅游目的地竞争力评价内容的分析以及遵循指标选择时的原则，设计了该旅游目的地竞争力指标体系，该指标体系表述如下：旅游目的地竞争力=F（B1，B2，B3）旅游竞争业绩反映了旅游业的现有竞争力，对旅游竞争业绩的评价主要通过现在的旅游收入、旅游接待量和旅游企业的经济效益来进行。旅游竞争业绩评价虽然只反映某目的地旅游业过去和现在竞争行为的结果，但能以此反映目的地旅游业未来的竞争态势。旅游竞争潜力主要测度旅游竞争过程的输入和竞争力的后续能力，它是旅游竞争力的主要来源。可从旅游资源条件、旅游资金来源和旅游技术人才三个方面来评价。整体环境好坏对旅游业发展影响非常重要。因为除具备丰富的传统旅游资源外，大部分旅游目的地依靠的是整体环境，尤其是经济环境来发展旅游业，因此，对于大部分而言，经济环境是旅游业发展的关键因素，社会环境、生态环境和政策环境起保障作用。本文从东平的社会环境、自然环境和其他环境三个方面对东平的旅游环境支持进行评估。旅游业综合竞争力的评价主要是测度旅游业整体竞争能力。旅游竞争业绩反映了旅游业的现有竞争力。竞争潜力反映的是旅游业未来发展的后续能力。如果竞争潜力很强而现有竞争实力太弱，则要花很长时间去培养竞争力来发挥钱再多竞争优势；如果竞争潜力弱，现有竞争实力强，则该区域的旅游业不能实现持续发展，在今后的市场竞争中会被淘汰。因此，要对目的地旅游竞争业绩、竞争潜力和旅游环境支持力进行综合评价。4.3 东平县旅游市场-波斯顿矩阵分析 通过以上分析以及利用波斯顿矩阵分析可以得出东平县旅游市场处于高增长率低市场率的问题市场中。此时，旅游业处于成长期，东平县需要高速扩张市场，适当加大投资力度，进一步提高市场占有率。市场占有份额市场增长率问题市场明星市场瘦狗市场金牛市场波斯顿矩阵市场竞争状态4.4 东平县旅游可持续发展的SWOT分析表项目旅游活动可持续发展旅游业可持续发展优势自然资源多样，景观品质高，湿地多；水浒文化底蕴深厚，历史遗存丰富；移民文化独特，有一定开发价值；具有一定的市场知名度；地域宽广，承载能力强；农业循环经济实施示范效果明显。政府发展旅游业愿望强烈，重视程度高；已经编制规划，进行初步开发，开始引入企业化运作；当地劳动力充足；生态环境总体状况良好。劣势基础设施不够完善，缺乏人才；缺乏推广宣传，资金是瓶颈；水位不稳；旅游活动单一，以传统光旅游为主；水泊，梁山景观分割，当前游客满意度较低。政府扶持力度有限，认识不统一；东平湖利益关系复杂，不以协调；当地居民对发展旅游业认识不足；管理机制不健全，经济基础薄弱，本土旅游企业很少；旅游功能配套极不完善。机会大众休闲旅游，乡村游等活动形式方兴未艾；毗邻泰山区位优势明显，容易吸引客源；土特产丰富，旅游商品开发潜力大。旅游业投资热情高，对旅游资源的关注度高；国家加大对东平湖的投资扶持为旅游业提共了发展机遇；旅游业前景的持续向好是东平旅游持续发展的良好外部环境。威胁类似传统旅游活动开展依旧，市场竞争激烈；泰安市遗址比较优势过于明显，东平的独立品牌难以树立；旅游产品弹性大，存在替代产品威胁；消费者选择面宽，讨价还价能力强。神态环境恶化趋势减缓，但仍不容乐观；周边景区招商引资力度大，争取投资商方面竞争压力大；目前东平整体形象不利于旅游业发展。5 东平县旅游业发展对策5.1 充分发挥政府的主导作用分析国内县域旅游经济发展较快的做法，几乎都得益于政府主导的第一开发指导思想，特别是在县域旅游业发展初期阶段更为明显。因此东平在旅游业发展的初始阶段，更有必要实施政府主导战略。一是科学规划旅游产业。科学规划是旅游业健康快速发展的龙头。目前，东平要进一步完善总体规划，编制好各个景区、景点的控制性详细规划，要注意规划的前瞻性、系统性、特色性和科学性；二是统筹兼顾，协调发展。东平的旅游业发展要与全县经济社会发展相协调。要资源开发与市场开发并重；食、住、行、游、购、娱要素统筹兼顾；要处理好旅游产业同新农村建设的关系、与城镇化的关系，同滞洪、灌溉、水产、南水北调的关系；要兼顾旅游资源的合理开发与保护；要把本地经济发展与游客合法权益保护结合起来；三是加大政策扶持力度。东平的旅游业目前尚处在发展的初级阶段，政府应突出旅游这一朝阳产业，优先发展重点扶持；设立旅游发展资金，加大对旅游基础设施建设、旅游宣传促销、人才培训等方面的投入；制定相应的优惠政策，在组织政策、平衡政策、税收政策、信贷政策等方面向旅游倾斜，以促进旅游业大发展。5.2 加强区域间的合作未来，旅游目的地之间的竞争在区域发展中 依然存在，另一方面，区域的相互协调和合作也日益重要。城市之间，区域之间在流动的资金、人口、旅游、公众支持和具有轰动效应的活动等方面确实存在竞争。日益加剧的区域旅游业之间的竞争表现出竞争的力度大、技术含量高、影响范围广，更具有复杂性等特点，城市旅游竞争力指标体系也会考虑竞争的表现做相应的调整。但是，旅游业并非一个封闭的孤立系统，二是一个开放的复杂系统。城市与城市之间伴随着竞争的日益加剧，其相互之间的依赖程度也日益加深。出于各自发展利益的需要，旅游目的地之间在分工的基础上寻求合作。其合作的两种形式：一是旅游之间存在旅游产品、服务等方面的关联，形成互补关系和相互依赖，因而需要通过相互合作才能满足各自多方面的需求。这主要通过旅游分工和区域旅游产品的整合来实现。二是在市场竞争的压力下，通过合作实现优势互补或扩大同种优势，形成城市旅游竞争力的合力，实行共同的旅游产品开发和旅游市场营销。因而，现代城市旅游之间的竞争也是具有合作性的竞争，可以采取双赢的思维方式来考虑。城市旅游竞争力指标体系也会根据整个区域的发展做一些调整。建立区域性的旅游协作机构，制定区域旅游业发展规划和旅游开发计划，进行必要的市场