欧莱雅男士护肤品营销之道探究大学本科毕业论文.doc

版 权 声 明本人呈交的毕业设计论文，是在秦杉老师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，所有数据、资料真实可靠。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。学生签名：_ 日期：_ 目 录一、欧莱雅男士护肤品介绍1（一）欧莱雅男士护肤系列的定位1（二）欧莱雅男士护肤系列的产品分类1（三）欧莱雅男士的市场竞争对手2二、欧莱雅男士护肤品的广告策略分析2（一）广告策略的成功运用21.广告诉求点与利益点明确22.广告中的形象塑造抓住男性心理3（二）广告策略中存在的不足31.广告媒介的选择单调32.广告设计缺乏新意33.代言人选择与时代不同步4三、欧莱雅男士护肤品的微博与微信营销分析4（一）微博与微信营销带来的效益41.提高了消费者的关注度42.利用O2O模式实现销售43.“私人定制”的产品路线更为专业4（二）微博与微信营销存在的弊端51.微博遭遇粉丝瓶颈52.微博信息更新过快53.微信营销处于被动状态54.高频率投放广告会使关注者反感6四、欧莱雅男士护肤品营销的提升策略6（一）广告策略的调整61.整合传播理念62.丰富广告的内容63.广告媒介与代言人的有效选择6（二）微博与微信营销的合理运用71.注重领袖意见72.加强微博平台的建设73.主动策划事件74.借助名人效应7参 考 文 献9致 谢10欧莱雅男士护肤品的营销之道探究摘 要获利空间上升的男士护肤市场获得了许多男士护肤品牌的青睐，欧莱雅集团旗下的三线品牌欧莱雅男士护肤品在此市场中占有一席之位，这与其广告策略中诉求点与利益点明确、微博与微信营销中利用O2O模式销售、产品路线专业化等成功的营销策略密不可分。但同时也存在广告设计缺乏新意、微信营销被动等问题。本文以欧莱雅男士护肤品的营销之道为例，进行优势及劣势的对比分析，提出整合传播理念、加强微博平台建设等策略，为男士护肤品市场提供一定的参考。关键词：欧莱雅男士护肤品；广告；微博与微信；提升策略To explore The Way of Loreal Products Marketing for Men Skin Care AbstractProfits rise of mens skin care market won the favour of many mens skin care brands, the third line brand which is l oreal men skin care products of l oreal group in the market occupies a place, this appeal in successful marketing strategies are inseparable like advertising strategies with clear points and interest points , microblogging and wechat using O2O mode in marketing sales, the specialized product line and so on.But at the same time there are some problems, such as uncreative advertising design, wechat marketing is passive and so on.Taking the way of Loreal products marketing for men skin care as example, this paper analyzes advantages and disadvantages of comparison, put forward some promotion strategies such as the integrated dissemination concept,strengthening the construction of microblogging platform and so forth, hoping that it can provide guidance for mens skin care products market.Keywords: L oreal men skin care products ; Advertising; Microblogging and wechat;Promotion strategiesI前 言在生活水平提高以及文化观念转变的社会背景下，化妆品企业不仅仅只是专注于女性市场，而是已迈向男性市场，2006年欧莱雅集团旗下的品牌欧莱雅男士护肤产品进入市场。该产品进入市场后，在中国品牌网的搜索排名中蝉联多年冠军。2014年4月，欧莱雅集团开启了数字时代的CRM变革，在短短两周内斩获31万消费者的关注和2200万的线下销售佳绩。欧莱雅男士不是第一个男士护肤品牌，却在几年之内取得傲人的成绩，这与其市场定位、广告中诉求点与利益点的明确、借助微博和微信进行营销等营销策略有着极大的关系。然而，欧莱雅男士护肤产品的营销策略获得成功的同时也存在着不足之处，如微博平台的建设不完善、微信营销较为被动等。本文将对欧莱雅男士这一品牌的营销策略进行相关研究，探究其营销中的优势与劣势，并提出一些营销提升策略。一、 欧莱雅男士护肤品介绍（一）欧莱雅男士护肤系列的定位欧莱雅男士护肤产品是欧莱雅集团旗下的三线品牌产品，在竞争激烈的大众市场中，欧莱雅集团经过调查发现，尽管男性大众护肤品市场品牌众多，但始终缺乏一个真正的品牌领导者。此外，由于受到男性保守的护肤观念的影响，市面上的男士护肤产品大多属于洁面类，出现了产品同质化严重的现象，缺乏有实力的专业男士护肤产品。以价格来看，市面上的男士护肤产品缺少中间价位，这无疑为欧莱雅男士护肤品进军前景广阔、但仍是一片空白的大众中端市场提供了极佳的机会。因此，欧莱雅集团将进军大众市场的重任交托给欧莱雅男士护肤品，同时将其定位为中端，价格中等，并且走专业护肤路线，为中国男性量身定制护肤产品。（二）欧莱雅男士护肤系列的产品分类男性护肤市场虽然势头良好，但与发展成熟的女性市场相比，仍有着不可跨越的差距，进入男性护肤市场的众多品牌偏向于产品的基本功能性需求清洁。经过欧莱雅集团对男性皮肤的研究发现，男性与女性的肤质大不相同，虽然也是油性、干性、混合性和敏感性的区分，但造成肤质问题的原因是不一样的，一方面男性和女性的身体PH值不一样，另一方面抽烟、喝酒等问题对男性的肤质有着很大的影响，并且不同年龄段的男性对于护肤也有不同的需求。因此，欧莱雅男士护肤系列将产品大致分为三类，分别是：20岁出油肤质的控油保湿系列、30岁干燥肤质的劲能醒肤系列、40岁衰老肤质的抗皱紧肤系列。（三）欧莱雅男士护肤产品市场的竞争对手大众市场一向被商家视为必争之地，对于获利空间巨大的男士护肤市场，许多企业和品牌都虎视眈眈。欧莱雅男士护肤品牌的竞争对手众多，国外品牌如妮维雅、曼秀雷敦、碧柔等，国内品牌如百雀羚、丹姿等。其中，属妮维雅和曼秀雷敦对欧莱雅构成的竞争较大。首先，妮维雅于1994年进入中国市场，曼秀雷敦于2003年进入中国市场，两个品牌起步都比欧莱雅男士品牌早，在市场上已经积聚人气及忠实顾客。其次，两个品牌都具有各自的特色，与欧莱雅男士品牌形成了对比。妮维雅进入市场是以“妮维雅男士护肤系列，给敢于护肤的真男人”的口号冲击消费者的消费观念，打开了男士护肤的心扉。曼秀雷敦源于医药领域，主打年轻、运动、健康的理念，以此吸引了消费者。在价格上妮维雅与曼秀雷敦的平均价格低于欧莱雅，由于价格因素，妮维雅、曼秀雷敦对消费者将产生较大的吸引力。二、欧莱雅男士护肤品的广告策略分析欧莱雅男士护肤系列进入市场后，选择了电视广告作为其主要的传播方式，同时也配合了平面广告的宣传。在广告语的设计上，一句“你的皮肤由你掌控！你，值得拥有。”简单明了，前半句专为欧莱雅男士护肤系列设计，体现男性自我意识和主导意识，而后半句则是欧莱雅集团的经典广告语，这一广告语早与品牌融为一体。整个广告语的设计一则突出了欧莱雅男士护肤品牌的独特性，二则强化了欧莱雅这一品牌的形象，可谓一箭双雕。此外，为了显示欧莱雅男士不同系列的产品特色，欧莱雅集团前后使用了吴彦祖、潘玮柏、阮经天三位不同的代言人。产品上市时的广告策略为欧莱雅男士护肤产品获得了相当高的人气，当第一则广告出现在荧屏中时，受到了消费者的热烈反响，产品的销量超过了预期的两倍。社会科技在进步，消费者需求在不断变化中，欧莱雅男士护肤产品的广告策略在长期的运作中，既体现了成功的一面，又显现出其不足之处。（一）广告策略的成功运用1.广告诉求点与利益点明确欧莱雅男士护肤品三种不同系列的广告具有一个共同的诉求点与利益点。在广告诉求点上，欧莱雅集团考虑到男士在使用护肤产品时更为注重的是产品的实用性，于是在欧莱雅男士的各类护肤产品广告中凸显了产品的功能性价值“去油光”、“控油”、“保湿”或“抗倦容”，简单明了，消费者不需要再阅读产品说明，而是直接通过广告就可以得知自己应该选择的产品类型。归结为一点就是以“出现问题，解决问题”作为诉求点。另外，广告的利益点也很明确，一方面强化产品的实用性，另一方面说明产品能提升整体形象的优势所在。广告中将理性诉求与感性诉求相结合，明确了产品的诉求点和利益点。2.广告中的形象塑造抓住男性心理欧莱雅男士护肤品牌自2006年进入中国市场，先与国际巨星吴彦祖进行合作，吴彦祖以其时尚、健康的个人形象代言了欧莱雅男士劲能醒肤系列，在广告中塑造了从容自若的现代型男形象。2010年欧莱雅集团与年轻活力的阳光男孩潘玮柏合作，在广告中倡导了欧莱雅男士控油系列自信、自我、爽朗、健康的年轻心态。2012年欧莱雅男士推出新产品，选择与台湾艺人阮经天合作，直至今日，阮经天以亲和谦虚的态度及广告中朝气蓬勃的形象，诠释了欧莱雅男士勇于追求梦想、敢于接受挑战的精神。虽然欧莱雅男士不同的产品使用了不同的代言人，但代言人的气质形象塑造有着相似之处，都是新型男士的气质形象，给予受众对男性护肤新的认识。（二）广告策略中存在的不足1.广告媒介的选择单调欧莱雅男士品牌所选择的广告渠道多为电视媒体，其次则仅仅是配合了平面广告在地铁站、LED显示屏、健身房、时尚杂志中的宣传。电视广告媒体具有信息时效短、选择性低的特点，而平面广告如地铁站、LED显示屏、健身房的宣传一般为一线或二线城市，时尚杂志又是品味较高的群体所选择的媒介。欧莱雅男士护肤品是面向大众市场的产品，从一定意义上而言，仅仅选择以上几种传播媒介过于单调，广告的受众面较小。2.广告设计缺乏新意欧莱雅男士护肤系列于2006年10月在电视中播放了第一则产品广告，广告中将工作、交际、休闲多个场景组合起来，通过表现广告主角与其他人物的关系，表现出一个时尚、自信、魅力的新男性形象。虽然第一则广告诠释了现代男性新的护肤理念，并以此取得佳绩，但后期广告内容的一成不变则会使消费者感到乏味。欧莱雅男士的各类产品广告都与第一则广告大同小异，缺乏新意。3.代言人选择与时代不同步根据相关研究表明，男性护肤品的使用者已向年轻群体迈进。欧莱雅男士护肤品的代言人选择也应该随着消费群体的改变做出相应的调整。欧莱雅男士护肤品的代言人吴彦祖、阮经天和潘玮柏在广告中的形象多半是拥有成功事业的成熟男性，与奋斗中的现代年轻群体自由生活的理念有着一定的差距。三、欧莱雅男士护肤品的微博与微信营销分析微博与微信是近年来较为时兴的信息互动共享平台，具有关注度高、用户活跃度强的特点，因此企业将营销活动植入其中，目的是利用微博与微信平台实现客户零碎化时间的消费。欧莱雅男士护肤产品为适应时代的变化，借助微博与微信进行营销，取得不错的成绩，但同时也面对微博与微信营销存在的共同问题。（一） 微博与微信营销带来的效益1.提高了消费者的关注度欧莱雅集团抓住微博与微信是手机的一大亮点，且人们使用手机频率高的特点，顺势于2012年开设了欧莱雅男士护肤品的微博和微信。欧莱雅男士品牌先通过微博制造话题，吸引了众多用户，从而增加了消费者对品牌产品的关注，同时也获得了通过微博、微信低成本传播信息的优势，在广告宣传方面与电视广告相辅相成。2.利用O2O模式实现销售O2O的电子商务模式已不再是什么新鲜事，但如何利用微信进行该模式的营销是一项技术活，而欧莱雅男士护肤品牌实现了新的改革。一般的企业公众号只是简单实现信息的共享与交流，而“欧莱雅男士”却将CRM系统植入微信中，基于“微信交互O2O数据融合”的模式，把CRM的客户数据价值得到最大化的规整。消费者可以在微信平台直接下订单，然后采用在线支付或是货到付款的方式实现产品的购买。3.“私人定制”的产品路线更为专业欧莱雅集团在微博上引发了针对男士使用BB霜的讨论，为新产品的传播奠定了舆论基础，而后设立了欧莱雅男士护肤品的微博部长，为关于BB霜使用者提供一对一的专属定制服务。另外，企业在微信平台中设立了微店铺、产品活动、皮肤问题三个专区，即时将从新品上市到使用教程、前后对比等信息通过微信推送给关注欧莱雅男士护肤品微信公众号的每一位用户。购买过程中，微信部长进行一对一销售，不仅可以为不同的消费者解答疑问，还可以让消费者积极参与其中，更为有效的选择适合自己的产品。（二） 微博与微信营销存在的弊端 1.微博遭遇粉丝瓶颈有效的粉丝数量是影响微博营销的首要因素，欧莱雅男士护肤品在这方面也遭遇了难题。现有企业获得粉丝的方式无外乎有三种：一是利用微博运营商给予的推荐位；二是通过奖品吸引目光；三是花钱买粉丝 陈媛.企业微博营销在国内的局限性及可行策略研究J.湖南社会科学.2014(22).。这三种方式获得的粉丝并不是企业真正需要的关注者，难以实现营销信息的传播，提高营销的绩效。欧莱雅男士护肤品属于上述第二种情况，虽然通过“赠送BB霜”的活动吸引了大众的目光，进而让消费者关注欧莱雅男士护肤品的官方微博和微信，但事实上企业现有的84万微博粉丝对欧莱雅男士护肤品微博发布的每条信息的转发率、点赞率和评价量都较少，营销信息是否得到有效传播对于企业而言都是未知数。2.微博信息更新过快微博信息更新快也是欧莱雅男士护肤品牌要面对的一大问题。欧莱雅男士护肤品的每一位微博粉丝关注的微博少则有几十个，多则有上百个，而微博信息的发布便捷又快速，这就导致欧莱雅男士护肤品的微博发布的信息容易被淹没。一秒钟的时间内，每一位微博粉丝的主页中就有几十条甚至上百条信息更新，有时候这些粉丝关注的微博中还会出现刷屏现象，同一条信息就能占据很长的主页面，欧莱雅男士护肤品的宣传信息想要在微博千百条的信息中脱颖而出实属不易。3.微信营销处于被动状态微信的功能虽然多，但企业想要实现微信营销却不是一件容易的事。欧莱雅男士护肤品开设的微信号属于公众号，并不是微信用户通过摇一摇、漂流瓶等简单功能就能关注到，通常也需要微信用户搜索公众号，或是扫描二维码等方式进行关注。因此，欧莱雅男士护肤品进行微信营销在一定程度上处于被动状态，如果公众不知道该品牌产品微信公众号的存在，公众对此并不会上心，若企业要使消费者关注企业公众号，还需要企业采取相关措施进行引导。4.高频率投放广告会使关注者反感微博与微信用户会对企业高频率投放广告的行为产生反感情绪，企业通过这两种平台进行产品宣传要适度。欧莱雅男士护肤品运用微博与微信营销是基于关系营销，通过用户的关注实现产品推广，但每次都不顾关注者的感受只是强制性的推送一些乏味的产品广告，久而久之必定会引起关注者的不满。四、欧莱雅男士护肤品营销的提升策略（一）广告策略的调整1.整合传播理念整合传播理念即把广告诉求对象、广告内容、广告地区三要素进行重新组合。虽说男士护肤品的诉求对象为男性，但是我们不能忽视女性对男性购买护肤品的决策具有一定影响力的现象。因此欧莱雅男士护肤品广告的诉求对象可以将两者相结合，然后赋予产品独特的销售主张。而且对于地域的区分，企业要考虑是使用一种媒介或是几种媒介配合的方式进行宣传。2.丰富广告的内容系列广告、微电影等成为了一种新的广告方式，给予受众一种新的体验。罗志祥与曾恺玹的飘柔广告、彭于晏与桂纶镁的益达广告都属于系列广告，不仅达到了产品宣传的目的，还会使人们产生期待感，自然而然地认识产品的存在。另外，微电影也是一种不错的广告方式，企业可以以节日、周年庆为主题，拍摄关于产品的微电影来获得消费者的关注。因此，欧莱雅男士护肤品的广告可以采用系列广告、微电影的形式来丰富广告的内容。3.广告媒介与代言人的有效选择社会与科学的发展带来各式各样的传播媒体，企业应与时俱进，对不同的细分市场采用不同的广告媒介。欧莱雅男士护肤品的目标顾客为男性，则企业可以借助体育媒体，以冠名、赞助的方式，在不影响观众观看节目的同时对产品进行宣传，例如世界杯、NBA等赛事 蒋开屏.谈男性护肤品的广告媒介选择J.商场现代化.2006(22).。此外，欧莱雅男士护肤品的主要销售渠道为超市，则企业可以采用焦点广告，例如柜台广告。相对于女性而言，男性对电视明星的认知度不高，而是对社会名人、体育明星比较了解，所以在代言人的选择上欧莱雅男士护肤品可以与成功商人、运动员等合作。（二）微博与微信营销的合理运用1.注重领袖意见 与名人效应不同，微博中的“意见领袖”不依靠电视、杂志等媒介进行宣传，就能获得粉丝的青睐，其一言一行都能够起到巨大的宣传效果。欧莱雅男士护肤品与微博中的“意见领袖”合作，不必花费过多的宣传费用，却可以获得不错的效果。2.加强微博平台的建设现有的微博平台虽已有不少功能，但可以从以下两个方面再进一步建设：一是微博服务的提供商增加更多功能支持企业的客户，比如直接实现微博在线销售等，为企业的客户提供更多便捷；二是微博平台对用户使用微博的行为进行深入研究，更为精准地将微博用户进行细分，使企业能更容易寻找到目标客户群 孙擎.浅析国内微博营销面临的挑战J.中国商贸.2011(3).。欧莱雅集团若想为欧莱雅男士护肤品实现微博中的有效宣传，就应积极与微博运营商进行合作，共同加强微博平台的建设。3.主动策划事件俗话说“先发制人”，虽然微博与微信营销在运用上处于一定的被动状态，但企业适时的主动出击引起关注，可以缓解这种被动状态。欧莱雅男士护肤品推出BB霜时，在微博中引发了男士使用BB霜的讨论，策划了一次事件来引起注意。企业为获得关注主动策划事件是一件好事，但要注意策划的时机和事件的内容，不然事件可能会为企业带来危机，从而致使企业花费金钱和资源进行危机的处理。 4.借助名人效应企业借助名人效应进行传播，信息会呈几何级放大，得到的效果更是良好。不久前，一款名为WIS的产品借助李湘、何炅、谢娜等名人的宣传迅速蹿红。在微博界中，何炅与谢娜等名人的微博粉丝都是上千万，且这些名人形象良好，获得粉丝们的喜爱。同期，湖南卫视正在热播一档综艺节目花儿与少年，节目中的一位明星在拍摄中出现了皮肤问题，其他明星在转发WIS产品的微博时提到要将产品介绍给这位明星，这一行为引起了粉丝们的热烈反响，众多粉丝在评论中说道要去尝试使用这款产品。由此可见，借助名人效应会给企业带来意想不到的效益，所以欧莱雅男士护肤品选择与合适的微博名人合作，将会获得较好的宣传效果。9参 考 文 献1邱宁.我国男士护肤品市场的竞争J.日用化学品科学.2011(2).2何迪.欧莱雅的营销战略分析J.现代营销.2012(4).3李敏.男士护肤品广告中的男性气质建构以欧莱雅男士护肤品广告为例J.中华女子学院学报.2010.22(4).4曾莉芬.对他说：男性护肤品广告的诉求之道J.商场现代化.2008(28).5陈媛.企业微博营销在国内的局限性及可行策略研究J.湖南社会科学.2014(22).6孙擎.浅析国内微博营销面临的挑战J.中国商贸.2011(3).7伊桂生.浅析微信营销J.商品与质量学术观察.2014(10).8左佩佩.微信营销存在的问题探析J.中国商贸. 2013(36).9严学军、汪涛.广告策划与管理M.2版.高等教育出版社.2006.致 谢在论文完成之际，我要向对我的论文给予帮助和支持的老师、同学、家人表示衷心的感谢。首先，我要感谢的是我的论文指导老师秦杉老师对我的帮助及指导，让我顺利完成了论文的写作。从确定了每个小组的指导老师开始，秦老师总是耐心地对我们进行指导。在论文选题、开题期间，秦老师给我们发放了关于选题方向、资料搜索网址、开题报告写作范本等资料，这对我的帮助很大，能够让我清楚地找到论文的写作方向。从论文选题、开题报告的写作直到论文定稿期间，秦老师一遍遍强调内容的逻辑性、格式的规范性，正因为秦老师的层层把关，我在评审答辩时才少了很多问题。秦老师的指导方式有条不紊、循序渐进，使我在论文写作的过程中稳扎稳打地进行，减少了许多不必要的烦恼。其次，我要感谢我们论文小组的成员。先感谢我们的组长在论文写作的过程中帮全组打印资料，协助老师帮助我们顺利进行论文写作。然后感谢我们小组其他成员帮助我修改论文，给予我更多的建议，使我的论文更加完善。再次，我要感谢我的父母，在这三年多的时间里为我付出的一切，他们的付出让我顺利完成了学业。最后，我要感谢参加评审答辩的老师们，他们从不同角度发现我论文中的不足，给予我宝贵而具有启发性的建议，让我的论文更加完善。 普良惠2014年12月