伊利金领冠婴幼儿配方奶粉上市整体网络推广案课件省公共课一等奖全国赛课获奖课件.pptx

伊利金领冠婴幼儿配方奶粉上市整体网络推广案博圣云峰广告有限企业.09第1页目录 市场综述与竞品分析 SWOT分析 消费者定位及网络行为分析 传输策略 网络推广整体规划 费用分配与博圣云峰提供服务 附：Argus系统介绍第2页市场综述与竞品分析市场综述与竞品分析第3页国产品牌高端产品兴起国产品牌高端产品兴起与外资品牌同品质产品正在悄然与外资品牌同品质产品正在悄然上市，发展势头强劲上市，发展势头强劲,但在但在1/21/2线线市场拥有率与合资品牌仍有一定市场拥有率与合资品牌仍有一定差距差距高端奶粉市场空间较大高端奶粉市场空间较大多为独生儿女家长都希望给孩子多为独生儿女家长都希望给孩子最好，对孩子溺爱有加。最好，对孩子溺爱有加。,优质服务成为附加值优质服务成为附加值国产品牌在品牌形象和服务国产品牌在品牌形象和服务上与外资品牌还有一定差距上与外资品牌还有一定差距外资品牌占据外资品牌占据高端市场高端市场外资品牌凭借优异外资品牌凭借优异产品品质及周到贴产品品质及周到贴心服务，赢得了更心服务，赢得了更多一线城市家长信多一线城市家长信赖。赖。发展前景辽阔发展前景辽阔我国正处于人口生育高峰我国正处于人口生育高峰期期,每年新生婴儿以每年新生婴儿以15001500万万-万速度增加万速度增加，是全球婴，是全球婴幼儿配方奶粉发展潜力最幼儿配方奶粉发展潜力最大市场。大市场。市场需求巨大市场需求巨大中国当前是仅次于美中国当前是仅次于美国全球第二大婴幼儿国全球第二大婴幼儿奶粉消费大国。奶粉消费大国。市场综述我国婴幼儿奶粉行业市场分析第4页品牌支持率品牌支持率美赞臣美赞臣15.95%多美滋多美滋13.05%惠氏惠氏 12.32%雅培雅培 10.85%圣元圣元 8.35%伊利伊利6.22%雀巢雀巢 5.53%三鹿三鹿 3.93%雅士利雅士利 2.88%贝因美贝因美 2.46%施恩施恩 2.16%森永森永 1.75%其它 14.55%伊利在国产品牌中支持率居高,但合资和进口品牌支持率超出了整个婴幼儿奶粉市场50%。我国婴幼儿奶粉市场品牌支持率市场综述奶粉市场品牌支持情况第5页品牌品牌产品成份产品成份利益点利益点宣传主题宣传主题 伊利伊利金领冠金领冠i-protect保护系统DHAARA胆碱i-protect保护系统给宝宝以母乳般保护。多美滋金盾添加益生元GOS&FOS高品质DHA和ARA全进口奶粉益智基础上免疫我自己抵抗力雅士利金装含乳清蛋白、乳铁蛋白、DHA&AA、IgG（活性免疫球蛋白）、牛初乳爱心，健康，活力爱心雅士利，健康添活力圣元优博58种营养素10种特殊营养成份全方面均衡营养让妈妈爱没有缺憾竞品分析产品属性综合对比分析利用网络活动推广，将伊利金领冠“更多保护更多保护”根植到消费者心中 多美滋：偏理性伎俩，突出基于产品多美滋：偏理性伎俩，突出基于产品“益智之上益智之上免疫力免疫力免疫力免疫力”雅士利：感性诉求，表现品牌内涵，突出雅士利：感性诉求，表现品牌内涵，突出爱心爱心爱心爱心，侧面表现产品，侧面表现产品品质品质品质品质 圣元利用感性伎俩，借助优博含有各种成份圣元利用感性伎俩，借助优博含有各种成份营养营养营养营养全方面全方面感性与理性结合第6页150100500育儿频道首页文库频道论坛频道我的摇篮MP3搜索贴吧列表页百度贴吧百度知道新闻频道搜索页百度视频MP3歌词新闻频道贴吧内容页TOP100MSN软件品牌机频道新浪摇篮网百度MSN中国IT世界 投放天次 预估费用(万元)广告根本：广告根本：促销活动促销活动+易乐罐易乐罐宣传宣传广告媒体：广告媒体：新浪育儿频道、新浪育儿频道、baidubaidu和育婴网站和育婴网站信息起源：艾瑞网多美滋金盾网络广告投放竞品分析多美滋金盾网络广告总结：多美滋广告宣传主要集中在促销活动和总结：多美滋广告宣传主要集中在促销活动和产品外包装上，缺乏对产品本身品质宣传；产品外包装上，缺乏对产品本身品质宣传；广告投放形式以硬广为主，缺乏软性传输广告投放形式以硬广为主，缺乏软性传输第7页参加竞猜参加竞猜 赢欧洲游赢欧洲游/5/15/5/15 参加参加“冲奶易乐罐冲奶易乐罐”互动游戏，互动游戏，赢足金金盾吊坠赢足金金盾吊坠/6/16/6/16看看TVCTVC，参加多美滋，参加多美滋“创新调查创新调查”/3/14/3/14/4/15 /4/15 金婴规划开课啦！金婴规划开课啦！/5/29 /5/29 多美滋金婴育儿博士多美滋金婴育儿博士竞品分析多美滋金盾网络活动总结：活动均以促销或产品包装为内容，经过总结：活动均以促销或产品包装为内容，经过游戏界面让消费者认知易乐罐产品包装，但游戏界面让消费者认知易乐罐产品包装，但是消费者选购奶粉时考虑更多还是产品本身是消费者选购奶粉时考虑更多还是产品本身对宝宝免疫力、益智等方面利益对宝宝免疫力、益智等方面利益第8页180160140120100806040200女性频道育儿频道首页频道新闻频道博客频道文化频道新浪 投放天次 预估费用(万元)圣元优博网络广告投放信息起源：艾瑞网广告根本：广告根本：活动宣传（突出活动宣传（突出奖品）奖品）广告媒体：广告媒体：新浪女性频道和新浪女性频道和育儿频道等育儿频道等竞品分析圣元优博网络广告总结：圣元优博广告投放主要是以活动为主，总结：圣元优博广告投放主要是以活动为主，重点突出奖项。主要投放在新浪女性和育儿重点突出奖项。主要投放在新浪女性和育儿频道，传输媒体过于单一，整体覆盖率较低频道，传输媒体过于单一，整体覆盖率较低第9页“优博爱，妈妈爱优博爱，妈妈爱”相聚北京相聚北京竞品分析圣元优博网络活动总结：活动与新浪亲子中心、父母必读共同举行，活动以奖励总结：活动与新浪亲子中心、父母必读共同举行，活动以奖励刺激，以博客接龙、宝贝图片展示、评选星宝贝为主要内容。刺激，以博客接龙、宝贝图片展示、评选星宝贝为主要内容。内容设置过于普遍，缺乏创新和互动，黏度很低内容设置过于普遍，缺乏创新和互动，黏度很低第10页121086420母婴频道伊人频道搜狐TOM 投放天次 预估费用(万元)雅士利金装网络广告投放信息起源：艾瑞网广告根本：广告根本：0808主题活动宣传主题活动宣传广告媒体：广告媒体：搜狐和搜狐和TOMTOM女性女性较关注频道较关注频道竞品分析雅士利金装网络广告总结：雅士利广告投放主要是以活动为主，总结：雅士利广告投放主要是以活动为主，主要投放在搜狐母婴频道和主要投放在搜狐母婴频道和TOMTOM伊人频道，伊人频道，广告投放较少广告投放较少,黏度较低黏度较低第11页“雅士利雅士利我家福娃爱运动我家福娃爱运动”-4-4-9 9雅士利雅士利网易第五届健康宝贝网易第五届健康宝贝明星大赛明星大赛-6-13-6-13活力宝宝晒客大赛活力宝宝晒客大赛-1-30 -1-30 中华慈善总会携手中华慈善总会携手百万智多星百万智多星公益慈善行公益慈善行-3-12 -3-12 关爱孤残儿童关爱孤残儿童 雅士利到天津儿童福利院传递温暖雅士利到天津儿童福利院传递温暖-4-9 -4-9 雅士利活动主题网站成长乐园闪耀雅士利活动主题网站成长乐园闪耀竞品分析雅士利金装网络活动分析总结：雅士利聘请名人代言，公益慈善活动较多，突出爱心品牌内涵。运动宝贝主题活动结合时事，但其活动内容还是局限于上传照片，参加评选获奖普遍思绪，缺乏新意，互动性较差第12页品牌品牌类型类型时间时间媒体媒体公关主题公关主题多美滋金盾新闻-7-3 食品商务网多美滋金盾推出益生元营养米粉新闻-5-29南方城市报多美滋830箱奶粉运往灾区新闻-5-26新浪育儿频道多美滋向四川地震灾区捐献爱心资讯-5阿里巴巴 食品资讯多美滋奶粉雅士利金装 资讯-6-1039健康网雅士利 金装幼儿配方奶粉 含-乳清蛋白资讯图文-5-19一大把食品网婴幼儿奶粉教授雅士利（图文）冠名活动-4-18论坛雅士利果果宝宝奥运名人脸谱模仿秀圣元优博新闻-8-8京华网圣元慈福公益行动拉开帷幕新闻-5-15人民网众志成城，共抗震灾-圣元营养全体员工为灾区献爱心竞品分析网络公关总结分析总结：竞品公关活动极少，多数是新闻或资讯。活动以公益活动居多，极少注意到消费者购置过程中尤其重视口碑效应。经过竞品公关活动分析，伊利金领冠应把握住口碑效应口碑效应，并利用此放大传递效应来提升消费者从产品认知到尝试购置转换率第13页SWOT分析第14页SWOT分析优势挑战劣势机会 伊利主品牌认知度很高，在国产品牌中居于领先地位 伊利金领冠奶粉品质与竞争对手相当，在同位产品中价格较低，符合T2市场购置水平。奶源天然，安全有保障。当前市场上婴幼儿奶粉品牌众多，产品同质化现象较严重。国产品牌在竞争中往往声音较小，占据强势多是合资及进口品牌，尤其是在1、2线城市。三鹿奶粉事件对国产奶粉品牌信誉度造成一定冲击。经实际调查显示，伊利奶粉品牌认知度在本行业市场中不及合资品牌，专业属性不强。消费者从品牌认知到品牌体验转换率较低。在消费者口碑和推荐方面不及竞争对手。国内外都在大力提倡母乳喂养，而实际情况是有些年轻妈妈无法全方面母乳喂养，而伊利金领冠奶粉愈加贴近母乳成份。从开始，全国新生儿逐年大量增多，婴儿奶粉市场不停扩大。伊利金领冠第15页消费者定位及网络行为分析第16页目标受众分析-她们是谁？准父亲 29岁，IT企业技术工程师妻子计划外怀孕，有点措手不及，正在咨询教授、上网查资料恶补育儿知识准妈妈 26岁，上班族刚怀孕，情绪波动很大，但感觉很幸福，迫不急待想要看着宝宝出来新妈妈 26岁，家庭主妇宝宝很可爱，真想一直捧在手心里，想给她最好主要目标受众主要目标受众准妈妈和妈妈们准妈妈和妈妈们次要目标受众次要目标受众准父亲和父亲们准父亲和父亲们据中国互联网中心统计，截至6月底，中国网民数量到达2.53亿据相关部门预计新生儿数量将超出多万，网络可覆盖到快要400万受众群体年轻父母们大多是80后，在育儿问题上，他们不愿再听从上一代人经验，愈加相信来自网络上各种专业科学信息第17页主要目标受众分析关心宝宝健康关心宝宝健康家庭收入稳定家庭收入稳定宝宝是家庭重心宝宝是家庭重心关注宝宝营养关注宝宝营养25342534岁准妈岁准妈妈或妈妈们妈或妈妈们宝宝健康成长是这类人群生活宝宝健康成长是这类人群生活重心，她们希望能经过各种方重心，她们希望能经过各种方式给予宝宝最全方面爱式给予宝宝最全方面爱国内外都在大力提倡母乳喂养，许多客观原因造成无法进行全方面母乳喂养在育儿问题上，妈妈是产品购置家庭决议者对于新生妈妈来说，缺乏养育孩子经验，需要获取大量育儿信息希望能够给予宝宝最好，喜欢与工作和生活圈子人谈论自己宝宝，乐于与他人分享自己育儿经验在怎样选择奶粉问题上，妈妈们往往会更关注奶粉品牌、营养成份和安全品质在选择奶粉时最愿意相信教授医生提议以及亲友之间推荐关键词关键词:缺乏经验缺乏经验 乐于分享经验乐于分享经验 宝宝健康宝宝健康 品牌品牌 营养成份营养成份第18页第三方评论逐步缩小购置范围官方信息论坛,博客听取意见查询产品相关广告及活动信息用户感受 官网爱儿俱乐部注册信息搜集咨询求证深入了解论坛博客论坛博客卖场购置官网门户购置后体验分享基本确定品牌销售人员介绍指定品牌搜索信息搜索官网/门户/专业搜索育儿知识/论坛/博客 搜索门户 育儿网站产生购置需求亲友推荐/教授提议医生及专业人士有经验妈妈们亲友们卖场销售人员推荐他人官网查询奶粉知识目标受众购置行为分析-她们怎么选？专门产品信息官网专业科学信息门户/专业各种育儿信息搜集搜索听取他人经验及亲友推荐论坛我们发觉 来自亲友、教授等第三方意见是受众购置过程中关键原因。受众已不满足于单向信息推送第19页消费者行为调查目标受众购置行为分析39健康网调查显示：品牌效应和亲友介绍是家长选择婴儿奶粉主要参考标准，选择一个或两种奶粉品牌人占绝大多数，一般极少更换奶粉品牌。第20页传输策略第21页我们策略对于竞品在传统媒体上大规模投入，网络媒体能够经过互动式营销实现对目标受众深度影响，所以网络媒体是伊利金领冠在与对手竞争中有机会脱颖而出唯一路径网络媒体是伊利金领冠在与对手竞争中有机会脱颖而出唯一路径。我们策略是变推为拉，充分调动受众主动性，利用网络互动性，真正实现信息双向流通。经过市场环境和目标受众分析，利用WEB2.0形式提升金领冠在消费者购置过程中从认知到尝试购置转换率。step1:step1:集合受众中集合受众中有利声音有利声音StepStep:放大受众声音放大受众声音StepStep:将这些声音标准化将这些声音标准化充分利用目标受众更相信网络科学特点，建立平台，制订规则依此，我们制订了一套以一个长久活动为中心策略，充分挖掘大众声音力量，来为产品“更多保护”证言。不停充实更多实用信息，逐步形成口碑传输，快速扩展让这些信息成为受众心中“圣经”，含有长久效力，为产品连续宣传第22页我们策略一个母亲力量总会有限而孤独。伊利金领冠将提供一个方式，将伟大母爱聚集到一起，给孩子更多保护。？计划爱需要更多保护更多保护金领冠凝聚母爱凝聚母爱无限网站建设国产领先品牌，奶源安全广泛市场需求强大研发团体，使奶粉营养全方面，靠近母乳广告创意专题合作网络公关标准化集合与放大集合第23页新一千零一夜计划育儿“红宝书”第24页爱儿俱乐部与新一千零一夜计划从孩子出生到3岁这一千多个日日夜夜，在伊利活动温情指导下，母亲们携手共同走过，让母爱不再孤独，定义为“新一千零一夜新一千零一夜”STEP3STEP2STEP1网站网站来自于各种网来自于各种网络渠道络渠道公众声音公众声音评奖刺激新一千零一新一千零一夜育儿宝典夜育儿宝典全心保护全心保护 信息定制信息定制共享欲下载长久更新征集母亲实际育儿经验，并将这些信息按“婴儿年纪”等条件细分；其它用户可依据信息实用程度公开打分。上传经验够多时，将其制成育儿宝典提供下载。宝典成形后，为用户按照婴儿实际年纪、性别等属性提供精准到“今天你需要注意什么今天你需要注意什么”信息定制，意义远超出普通百科类网站媒体影响活动能够在不停温馨提醒中增强用户黏度，获取更多育儿知识以及经验交流，刺激受众连续关注宝宝成长吉尼斯评选，并与他人分享宝宝成就，进而提升产品从认知到尝试购置转换。第25页爱儿俱乐部首页第26页爱儿俱乐部参加入口页第27页爱儿俱乐部个人信息页第28页爱儿俱乐部经验聚集页(新一千零一夜计划)第29页爱儿俱乐部经验详情页(新一千零一夜计划)第30页爱儿俱乐部与新一千零一夜计划依据已经形成红宝书所含有大量信息数据，建立用户个性化信息定制系统，定时提醒用户育儿相关信息。重似乎比同龄孩子略重重似乎比同龄孩子略重 2 2 千克千克第31页网络推广整体规划第32页媒介配合策略专题专题关键词搜索关键词搜索搜索搜索硬广硬广论坛论坛知道教授知道教授趣味话题趣味话题全部母婴育儿类论坛首页首页/频道页频道页文章博客内页文章博客内页合作方式合作方式门户专业专题专题栏目冠名栏目冠名合作媒体合作媒体门户专业第33页关键词:伊利金领冠、奶粉、准妈妈知道教授媒介配合策略baidu链接到官网第34页媒介配合策略专题首页专区入口专区页面DEMO链接至伊利金领冠官网第35页媒介配合策略栏目冠名栏目冠名栏目内文章/博客广告第36页媒介配合策略论坛论坛内页广告论坛内页广告链接至金领冠活动首页第37页广告创意活动篇第38页广告创意强劲保护篇第39页广告创意凝聚爱心篇第40页广告创意爱心呵护篇第41页依据全案传输策略，设置不一样传输阶段网络公关传输策略依据全案传输策略，设置不一样传输阶段网络公关传输策略论坛传输论坛传输阶段策略阶段策略扩大活动著名度，为活动造势。勉励吸引受众参加活动，进行互动。产品形象深化，提升产品尝试。信息搜集期信息搜集期深度互动期深度互动期活动高峰期活动高峰期连续关注期连续关注期活动热度保温。标题示例标题示例 1.老婆怀孕第二天，我就当了父亲2.我家囡囡当妈妈1.孕夫须知2.我神童计划我做主1.我奶爸生涯2.一千零一夜教你玩转伊利宝宝1.翘课回家照料宝宝2.晒晒我家宝宝一个月开支网络公关论坛主动传输进程内容梗概内容梗概 以准父亲名义讲述在得知老婆怀孕之后，自己经过“一千零一夜”，了解了很多育儿知识，同时也了解了很多新妈妈育儿感受。在维护中提供网址链接。以知识手册形式列出在老婆怀孕/刚生宝宝期间，一个合格老公应该做到N条“须知”。文末明确指出，想让自己老公做到完美，就请多多转载。标明转载出处（伊利活动网站网址）。以一位准父亲/新父亲名义，讲述自己在老婆怀孕期间以及宝宝出生之后对妻子孩子关爱。以故事情节吸引网民，在其中加入伊利奶爸活动元素，在维护中提出品牌，到达宣传效果。以一个大学生身份秀自己姐姐家几个月大可爱宝宝，照片为主，文字为辅，其中提到帮宝宝冲奶粉时候自己忍不住尝了一口，以为超好喝，并附图。第42页费用分配与博圣云峰提供服务第43页项目项目 单价单价(元元)周期周期 费用费用(元元)备注备注 网站建设费网站创意制作-120,000包含育儿俱乐部网站与新一千零一夜红宝书活动网站程序开发-110,000服务维护费服务维护50,000 12个月600,000网站管理维护竞品监测及分析网络活动策划、执行与分析汇报网络广告创意、制作媒介投放策划、投放监测与效果分析汇报网络情报监测系统使用费 48,000 12个月576,000监测与危机处理范围为100个论坛板块，以及定时数据分析汇报与危机信息实时报警；危机处理包含每个月每板块2次沉贴。累计(元)1,406,0001,406,000 费用分配详细价格请见报价明细第44页博圣云峰提供服务内容伊利金领冠竞品监测及分析伊利金领冠网站建设与管理维护伊利金领冠网络活动策划、执行与分析汇报伊利金领冠网络广告创意、制作伊利金领冠媒介投放策划、投放监测与效果分析汇报伊利金领冠网络论坛和危机公关策划、传输、维护与分析汇报第45页博圣云峰提供服务团体架构客户总监50%客户执行100%客户经理100%客户执行100%资深设计100%资深设计100%创意总监50%媒介经理50%媒介策划分析100%公关策划100%公关经理50%技术经理50%技术维护100%总经理30%第46页Thanks!第47页附件：Argus系统介绍第48页产品定位*第三方网络监测系统*广告效果评定系统*用户行为分析系统网站管理系统服务价值*分析广告各种流量数据，帮助客户了解广告投放真实效果*分析网站推广效果，轻松剔除虚假点击，帮助客户制订更合理网站推广 方案*对客户网站整体数据流程和浏览者访问行为进行全方面监测和分析，帮助客户 优化网站整体资源与架构Argus系统介绍第49页服务优化*关键程序采取ASM/C/C+语言开发，确保系统拥有更加快速响应速度*关键程序内置防作弊功效技术，确保数据真实和有效性*系统具备卓越系统抗压性，能承受万次普通监测请求数，最高可达 6000万次*可监测到Flash动画访问行为，并可与页面浏览行为关联，了解更全方面 用户访问数据Argus系统介绍第50页系统结构数据数据搜集搜集数据数据过滤过滤访问行为访问行为访客信息访客信息流量流量预测预测流量起源流量起源网站流量网站流量关键关键统计统计报表报表展现展现Argus系统介绍第51页用户管理系统用户管理系统监测管理系统监测管理系统广告排期管理系统广告排期管理系统汇报系统汇报系统产品模块系统结构Argus系统介绍第52页系统功效-广告位流量统计*广告位点击量、唯一IP量、唯一用户量和二次点击量（率）统计 注：唯一用户量也能够了解为唯一cookie量，经过cookie技术给用户做一个标 识，即使用户IP相同也能够区分出不一样pc，在正常情况下，点击量 唯一用户量 唯一IP量。二次点击量能够了解为：（总访问用户量 只访问一页就退出用户 量），二次点击率=（二次点击量/总访问用户量）系统功效-广告位流量统计*广告位曝光量、广告转换率统计 注：广告转换率定义就是广告位点击量、唯一IP量、唯一用户量和二次点击 量分别与广告位曝光量比率。数值越高说明广告效果越好。Argus系统介绍第53页系统功效-广告位流量统计Argus系统介绍第54页系统功效网站流量统计*网站总访问量、唯一用户量、唯一IP量、用户会话量分析 注：用户会话量能够了解为用户访问次数，从用户进入网站到关闭浏览器整 个过程记为一个访次。假如用户重新开启一个新浏览器窗口并又一次进 入网站，算一次新访问。Argus系统介绍第55页系统功效网站流量统计Argus系统介绍第56页系统功效页面和Flash统计分析*页面和Flash按钮访问量统计*页面停留时间、起源和去向分析页面起源1./home.php 2162./search.htm 1983./software.asp 89/index.php平均停留时间:55秒页面去向1./product.asp 542./show/do.htm 213.(exit)8Argus系统介绍第57页系统功效页面和Flash统计分析Argus系统介绍第58页系统功效访问起源分析*广告媒体起源分析*页面搜索引擎和关键字分析*非搜索引擎分析*起源地域分布统计 注:客户网站访问主要起源于广告和搜索引擎，系统除了对广告起源分 析外，还能够识别国内外主要搜索引擎和搜索关键字。Argus系统介绍第59页系统功效访问起源分析Argus系统介绍第60页系统功效访客信息分析*用户起源地域统计*用户使用浏览器、操作系统平台统计*用户Flash插件版本、java支持、cookie支持、屏幕分辨率、颜色、连接速度、是否为首页和语言编码统计 Argus系统介绍第61页系统功效访客信息分析Argus系统介绍第62页系统功效用户行为分析*访客停留时间统计*访客访问页面数统计注：经过不一样广告位进入客户网站用户平均停留时间和平均访问页面数 统计。能够对广告位带来用户价值进行评定，并判断媒体是否有作 弊行为。Argus系统介绍第63页系统功效用户行为分析Argus系统介绍第64页系统功效用户行为分析Argus系统介绍第65页