媒介计划的目标与流程模板.doc

媒介计划目标 经过大众传输媒介，向目标观众传达广告信息;帮助完成市场目标，如：在一个新产品上市时快速提升著名度；或一个产品在成熟期拓展新用户群； 依据用户预算，尽可能地以合理媒介费用达成投放目标。 一、媒介计划工作步骤 基础资料准备 媒介目标制订 媒介策略制订 媒介投放计划制订 基础资料准备 二、用户市场目标和策略，关键包含： 产品或服务定位/产品形象 消费者定位/消费者资料 市场区域 推广周期 目标消费者媒介消费习惯资料 竞争品牌广告投放情况 三、媒介基础资料，关键包含： 大众媒介资料，覆盖面，发行量，收视率，阅读率，适宜节目或版面介绍，广告价格，折扣率，各个媒介不一样政策，等等； 和用户行业相关业内媒介资料。 媒介目标制订 四、消费者目标人群界定。谁是最关键消费者？谁是次关键消费人群？界定目标人群是为了正确选择能够影响到她们适宜媒介； 五、区域目标界定。哪些是关键区域需要做关键推广？哪些是二级目标市场？界定区域目标是为了把握不一样市场媒介投放量，和是否有必需经过全国媒介进行覆盖； 对媒介覆盖率和目标消费对象有效抵达率期望值； 市场目标。假如一定要压倒竞争品牌，那么媒介投放量从理论上讲应该超出其它竞争品牌。 媒介策略制订 媒介组合策略。关键媒介是什么，辅助媒介是什么；多种媒介能够起到什么作用，达成什么样效果； 媒介投放模式。高频率投放和中、低频率投放搭配； 针对竞争品牌策略。或全线跟进，或全方面压倒，或避重就轻，依据市场目标和预算许可灵活掌握； 媒介投放时间。尤其是部分季节性很强产品。 特殊投放，如电视、电台媒介赞助、专题、插播；影院尤其广告；报纸专版赞助或插页；杂志特殊拉页或连续版面投放；和这种特殊投放方法能够起到不一样平常效果分析，等等。 媒介投放计划制订： 年度投放计划表 每个月投放计划表 A、一份标准媒介计划所包含内容： 背景简述 产品定位 目标消费者媒介消费习惯分析 竞争品牌媒介投放策略分析 B、用户媒介预算目标： 媒介目标 媒介策略 年度投放计划表 每个月投放计划表 相关媒介简报 什么是媒介简报？| 了解用户业务 | 相关产品 | 市场 | 消费者 | 竞争对手 | 目标及策略 | 媒介简报程序 媒介简报内涵什么是媒介简报（1）*是媒介计划过程中最关键一个步骤 *做媒介简报目标就是为媒介企划人员提供全部必需资料来完成媒介提议书及媒介计划。 *没有一个完整媒介简报对一个正在准备媒介计划企划人员来说就如同. -让一个裁缝做衣服，却未让她先给用户量身。 -让一个建筑商建房子，却没有一个计划依循。 什么是媒介简报（2）*媒介简报完成需要产品经理，用户服务人员，品牌策划人员及媒介企划人员共同参与。 *媒介简报内容应包含品牌介绍，市场环境及其消费者，而不是相关媒介本身。 *媒介简报所表述应该是媒介能够为品牌起到作用，如覆盖到什么样人群（目标受众），什么时候做广告，在哪做等等。 *关键是媒介简报在进行下一步之前必需经过全部参与人员讨论及经过。 什么是媒介简报（3）好媒介简报通常能做出 一个好媒介计划。 什么是媒介简报（4）*然而，要想做出一个聪慧，策略性强媒介计划，我们需要知道东西还要多得多. 了解用户业务*产品及其使用方法 -帮助了解消费者 *产品价格 -消费者消费能力 *分销渠道及以往销售业绩 -市场分布情况 -帮助确立关键市场排序 *曾经进行过广告/促销活动 -有利于媒介比重/媒介组合策略确实定 相关产品(1) *产品介绍 产品名称？ 产品种类？ 产品类别？产品名称？*产品功效及使用？ *有否延伸线产品、不一样款式。假如是隶属产品，也要了解它份额走势、广告量。例：咖啡伴侣产品，你必需了解咖啡市场情况。 产品类别？相关产品(2) *该产品是否能够轻易地替换其它同类产品？（如是，是哪些产品？替换程度怎样？多常常？被谁？为何？ 例：奶粉/牛奶-;咖啡伴侣 *关键竞争对手-直接和间接？（它们优势及劣势？是否有计划改变或改善，以至必需引发我们尤其重视？比如：产品重新上市 因为可能会影响媒体选择、比重分配等。 相关产品(3) *产品价格结构？ 和竞争对手相比怎样-通常是了解分析消费者线索/提醒 *产品包装-包装大小规格？多种规格关键性？ 有利于分析消费者不一样阶层对产品使用和购置频率 *产品分销-零售及批发趋势和对我们产品分销影响。 对于决定市场分布及关键性划分是很关键。 *分销商对我们企业及产品态度怎样？ 是否有部分广告需要针对经销商？ *相关法律、法规及企业政策 食品、药品、化妆品等 相关产品(4) *产品怎样使用？什么地方用？为何要用？ - 有利于初步确定媒体选择。 例：药品-医院周围灯箱;零食-戏院广告*谁是购置决定人？ - 确定目标受众 例：猫狗粮-主人 *产品使用/购置周期怎样？ - 确定排期方法 例：香皂-整年连续性广告 润肤露-集中在秋冬季 *品牌忠实性怎样？ - 确定媒体比重及有效抵达率和有效频次 市场（1） *一系列方面内容需要去了解，不仅仅是我们自己产品，也包含同类产品中竞争对手情况。 过去三年中市场发展情况 过去三年中市场拥有率情况 其中有没有重大改变趋势？原因是什么？对未来三年市场增加及市场分配情况估计 同类产品及我们产品市场渗透率 地域性分配差异是什么？ 季节性？ 有否尤其商机？ 市场（2）*这些市场原因对于下列几方面决定是很关键： - 市场分布 - 抵达率/频次目标 - 排期方法 假如你在某地只有2%市场份额，你就无须去覆盖100%当地人口。 假如某产品有显著季节性，你可能只需在其销售旺季进行广告支持。 你甚至能够在产品淡季做广告，以避开猛烈竞争。如冬天做冰淇淋广告。 了解竞争对手广告活动情况（1）*谁是我们竞争对手（SOV）、我们所处竞争地位 *她们在哪里做了广告（Regionality）、关键市场分布 *什么时候做广告（Seasonality）、季节性分布 *她们媒介策略、知己知彼 了解竞争对手广告活动情况 *和竞争对手相比较，在以下几方面，我们产品有何不一样，有何优势/劣势：1、产品质量（产品本身） 2、产品质量（产品声誉） 3、产品使用 4、包装 5、价格 6、销售力量 7、现在分销情况 8、店内活动 9、广告 10、其它-品牌发展、经销商支持、市场影响 了解竞争对手广告活动情况（2） *对竞争品牌全方面了解能使媒介企划人员对竞争对手媒介策略做出对应评定。 - 它们是否有一些弱点能够被我们利用？ - 排期时间安排正确吗？ - 我们是否应在竞争对手强攻时候避实就虚？ - 其它？消费者（1）*这是一个很关键步骤。一旦对错了目标，用户全部广告投入就全部被浪费掉了。 *确定目标受众要依据以下方面： - 物理数据（性别、年纪、收入等） - 心理数据（见解、态度等） ? 消费者（2） *界定产品高使用率用户群： - 市场整体情况：例：汽水 - 我们产品情况：例：可口可乐 - 有利于确定销售增加前景，如市场潜力及市场规模 - 明确我们产品关键目标受众-这是很关键，假如我们策略是确保我们现有市场消费者（3）*确定最有增加潜力消费群： - 市场整体情况 - 我们产品情况 - 有利于确定媒介计划针对性 及媒介投入（排期策略） 消费者（4）*产品哪些特征对消费者来说最具吸引力？ - 有利于发掘创新媒介机会 例：香水-插页 *购置某一品牌通常是受一时冲击影响还是经过深思熟虑？ - 有利于确定频次及排期方法 例：汽车 *这一产品有否满足了消费者一些特殊需求 - 有利于启发媒介购置方面创新思想 目标及策略（1） *前面我们曾把媒介策划定义为： 所谓媒介计划就是针对用户广告预算设计一个行动计划能够最有效地完成她品牌目标及策略（指市场目标和策略及广告目标和策略） 目标及策略（2） *市场目标 -有利于确立抵达率/频次和市场媒介比重 *市场策略-影响到排期方法确实定，如是采取广告波还是连续式 *广告目标 -使你确定所采取合适媒体 *广告策略 -影响到频次使用及排期中广告活动连续性安排方面问题目标及策略（3）*这次广告活动要达成市场目标 -争取产品试用-短期反应 - 高频次 -发明良好商誉-企业形象，长久效应 -长久低频次 -针对零售商 -影响媒介使用，比如：晚报、晚间电视 -创出一个新生活习惯-一定要有连续性 目标及策略（4）*传达技术性信息-长篇幅文案 - 需采取印刷媒体 *改变消费者由使用某一产品改用另一产品 -针对某一小群目标受众进行灌输广告（1） * 定位 -不只是确定此次广告活动对象，而且还能够有利于选择合适媒体及确定利用这一媒体做出合适排期方案。 -比如美国运通卡： -全世界广泛接收一个身份象征信用卡，大家可频繁用于旅游、娱乐等消费 -高级生活杂志及报纸 *文案策略（基础承诺+支持证据） -基础承诺 -基础承诺性质是能够使媒介企划人员明白所需曝光频次，例： - 简单信息 - 较少曝光频次 - 复杂信息 - 一定程序曝光频次广告（2） *支持证据 -依据文案中支持性证据多寡确定媒体选择，例： - 支持证据很多 - 采取印刷媒体，能够有足够空间做长篇帐说明。 广告（3） *覆盖面（省、全国、测试市场？） - 哪些地域需要被覆盖到 - 区域关键在哪里 - 一些地域是否需要加重媒介比重 * 否其它广告活动，如渠道促销立即间等 - 针对消费者广告活动是否应和之一致/靠近 - 是否需要广告支持 广告 *预算 广告预算是否已确定？ 是多少呢？ 有多少是真正用于媒介预算？ 即除制作费、调研费等以后用于媒介投放费用。 预算可机动支配程序有多大？ 是否有额外费用支持尤其媒体机会？ 或是否能够从现有预算中挪动部分预算用于支持这么媒体机会？广告（4） *预算 哪部分预算是用于保持现有销售情况？而哪部分预算是能够用来开发新销售业迹？ *相对关键品牌发展指数/ 品牌类发展指数或二者综合原因 是否应由广告企业来提议所需广告预算？ 依据用户所能承受能力 广告投入和销售产出比 依据需达成广告目标来判定预算是否充足媒介简报程序（1） *两个步骤： 由用户先对广告企业进行广告简报-全部部门关键组员全部应参与 再由用户服务人员对媒介部和创意部做出媒介简报和创意简报 *应提供书面简报，内容包含前面所列举方面具体说明。在实施前需得到用户认可/同意 *同时还需一起提供一份工作时间进程表列明下列内容： 内部讨论时间 向用户做提案时间 广告活动开始时间 媒介简报程序（2） *媒介企划人员应依据简报所提供资料进行讨论及评定并确定全部这些资料是否充足 *企划小组还必需和用户服务人员及用户一起制订一个合理工作时间表 *只要需要，简报以后媒介部、创意部及用户服务部人员应一起就初步策略思想进行内部讨论 花时间去研究、分析、了解媒介简报，然后做出一份优异媒介计划 媒介调研八大准则郑香霖（实力媒体副实施总监） 微软主席盖茨新书提到，假如1980年是相关品质，90年代是企业再造，肯定是一个速度游戏。其实，对中国媒体调研跳跃式发展，内容均是品质，改善及速度要求，只是时间更短而已。 这是一个媒体资讯爆炸及消费力提升年代。媒体为了收视、读者量、广告费等而不停竞争。用户、媒体及广告企业为了有适用媒体调研资料及结果而疲于奔命。以下有八点准则，放诸各类媒体均右，为了方便，多以电视作例：1、足够深入研究 这是指在某一个媒体工具而作具体深入分析，而可用作怎样划分它同类竞争对手及自己分别。对于深入明了该媒体甚有作用，比如具体了解一个省台在省、市、不一样地域收视情况。2、广度了解 在中国，这是指愈多不一样媒体及不一样地域研究，关键以量为主。3、愈正确愈好 即使大部分媒体研调全部是依靠小量样本，然后投射出一个大局面，但怎样取样及研调技巧尤其关键，二者均会影响正确度。4、资料可用性 比起三年前，现在已经有媒体研调资料已经暴涨不少，这全因为中国地域广大及宠大不一样媒体数量所致。面对大量数据、电脑软件开发及配合便成为一个很关键话题。怎样选择适宜数据来作出决议是一个学问。5、公正对待参与者（不管受调研媒体或使用者） 如省台及市台几年业不停为省台覆盖应较市台远大而现有收视率数据并能显示这点。6、数据提供要快速 要征服不确定未来，能够拥有最新资料是不可或缺。比如品牌竞争对手广告花费或最近期收视情况全部可第一时间得到而影响以下一个投放。7、可联用其它调研 举例子，如竞争对手花费或档资出现时段可联用收视率资料（即使是两个不用调研及数据），不仅可增加对竞争对手电视媒体使用方法可深入了解，而用处理相关数据可愈加快更省时。8、调研结果价钱需合理 除却部分广告企业或媒体自己做媒体研究，大型一点调研取价方面应合理而造成整个行业均用。只一个共通媒体分析流通货币（如一个方法做出来收视点）对于整个广告业及用户全部有好处。 发明医治爱滋病鸡尾酒疗法何大一医生曾说过调研是一个态度，远超只是技巧表示。这个态度是真相追寻，公平对待需要人，以最快速度发表结果，同时接收同行挑战去争取更佳改善。对现在中国媒体调研方向，可说是发人深省。 即使大家全部说过中国媒体调研是跳跃式发展，短短三年便远较其它国家为快。不过，不可忘记，我们常常对于两年后改变往往估量过高，而反而对十年后转 变却估量过低。不管怎样，这是一个你想象一刹那便有机会成事行业。