蜂蜜品牌塑造专项方案.doc

江西财经大学

～ 第一学期期末考试

论文题目 品牌大作业 　　

课程编码 00022 选课班 A02
课程名称 品牌运作与管理 任课教师 余可发
学 号 0090289 姓 名 付其红
学 院 工商管理学院 专 业 市场营销
考试时间 .12.20

纯真牌蜂蜜品牌塑造方案
前言：江西纯真蜂蜜有限公司打算推出一款纯真牌蜂蜜，让我为其写一种纯真牌蜂蜜品牌塑造方案。
一． 环境分析
(一) 市场宏观环境状况：
1、宏观市场
A、国内全国都可产蜂蜜，国内蜂蜜品牌杂乱，蜂蜜市场正在形成期；
B、国家对蜂蜜强制性质量检查执行，使市场好质量蜂蜜需求变大
C、由于国际市场放开，蜂蜜出口量开始小幅增长
D、国内蜂蜜品牌化正在加快，优质主流蜂蜜品种价格在上升；
2、消费群体：
适当老人、小孩、青年等各类人群，便秘患者、高血压患者、支气管哮喘患者也可食用；
不适当重度糖尿病患者、脾虚泄泻及湿阻中焦脘腹胀满、苔厚腻者食用；
本次纯真牌蜂蜜品牌营销重点在大学生中长期劳累，身体亚健康者，如长期便秘，消化不良，肠胃不好，或是注重养生，爱美容养颜者。
3、消费需求
A、 国内蜂蜜市场处在形成期，蜂蜜内销市场在扩大；
B、 经济水平提高，生活品质改进，消费者对优质蜂蜜需求增大
C、 大学校园蜂蜜市场还在形成期，结合大学生特点，有充分使用自己生活费自由和身体生活状况需要，蜂蜜在大学校园有很大发展空间。纯真牌蜂蜜应在其她品牌没有进入大学校园之前抢占先机，进入校园。
（二） 市场微观环境状况：
（1）在校大学生市场营销环境状况
A、蜂蜜消费形态和习性：
1、 作为随机性购买产品，没有强烈购买蜂蜜消费概念（如下图表都是由发放134份关于高校蜂蜜调查问卷而记录出成果，其中大多数为江西财经大学在校学生，此外尚有南昌大学，科技师范学院，四川外国语等学校学生。）

2、 还是潜意思中把蜂蜜消费作为年龄较大人普通保健消费品，对蜂蜜功能作用理解很少

3、 在购买蜂蜜产品时很关注产品功能，但在蜂蜜功能上却以为言过其实。

B、校园蜂蜜消费渠道：购买渠道多样，但重要还是在超市商场购买为主

C、校园蜂蜜消费品牌竞争状况：
1、品牌杂乱无章，校园经销商出售蜂蜜品牌选取随机性强
2、蜂蜜品种单调不全，无法满足大学生需求
3、大学校园蜂蜜市场涣散，无蜂蜜品牌强势进入。

D、校园蜂蜜消费重要消费群体特性：
年龄：18—25岁在校大学生
月生活水平：平均600—到800元左右
消费性格： 追求潮流、新鲜、健康；
爱挑战、尝试，展示自我价值；
生活或接触媒介特性：
1、课余时间相对充裕，上网时间多，喜参加学校各种兴趣比赛活动
2、重要接触网络、户外（广告牌、条幅、POP）等媒介为主
品牌忠诚度：不高，很容易经常换。
A、 当前产品市场：重要是以生产和深加工蜂蜜、蜂蜜粉、蜂胶等系列160各种产品
B、 B、市场价格：价格高低各不同，视产品种类和质量来定，进口蜂蜜价格相对较高
C、利润空间：利润空间较好，市场进入阻力较低 ；
D、产品状况，当前市场上品种：
国内蜂蜜系列：雪脂莲蜂蜜、野玫瑰蜂蜜、益母草蜂蜜、洋槐蜂蜜、土黄莲蜂蜜、枸杞蜂蜜、五味子蜂蜜、银杏蜂蜜、枇杷蜂蜜、蒲公英蜂蜜、山楂蜂蜜、荆花蜂蜜、紫云英蜂蜜、红枣蜂蜜、龙眼蜂蜜、党参蜂蜜、冰纯天酿有机椴树蜜。
进口蜂蜜系列：汪氏西班牙熏衣草蜂蜜，具有丰富矿物质、有机酸、蛋白质、维生素等各种营养物质，具备优秀抗菌性、抗炎性、抗氧化、细胞活性再生，解毒、提高生物体自然愈合力。汪氏新西兰麦卢卡蜜；汪氏墨西哥高原蜂蜜等。
（三）竞争状况：
当前市场上重要竞争对手与基本状况。重要竞争对手：汪氏、百花、冠生园、老蜂农、颐园、蜜蜂堂。
蜂 蜜品种

价
格
（元）
（元）
品牌

汪氏牌蜂蜜

（465克）

百花牌蜂蜜

（480克）

冠生园牌蜂蜜

（580克）

老蜂农牌蜂蜜蜂蜜

（500克）
洋槐花蜜
48
30
34
22
紫云英蜜
42
29
32
23
荔枝蜜
56
33
33
21
龙眼蜜
42
29
32
22
枇杷蜜
46
30
31
暂无
椴树蜜
50
31
36
21
野玫瑰蜜
50
31
34
22
价格比较：汪氏蜂蜜园蜂蜜、百花、冠生园和老蜂农品牌不同种类规格价格如下
价格分析：从不同蜂蜜价格比较中，可以很明显看出不论是何种蜂蜜，汪氏价格都是最高，由于汪氏蜂蜜产品定位就是蜂蜜中中高品位产品，质量口感好，包装规格是465克。其中老蜂农牌地蜂蜜价格是最便宜，无疑阐明它是蜂蜜中中低端产品。
竞争对手状况
品
牌
分析
析
公
司

北京百花蜂产品科技发展有限公司

优势

分析
1、公司具备90年历史，拥有较高知名度和美誉度。
2、发展战略：a大力发展蜂产品专卖店，构建全国蜂产品专卖网络，扩大蜂产品销售b大力发展养蜂基地建设
3、发展模式：龙头公司+养蜂合伙社+农户+原则化生产

劣势

分析
1、 产品包装老化，不够新颖亮眼
2、 宣传力度不够，没有形象代言人，广告投入很少
3、 经营观念陈旧，基本上是等客户上门形式
4、 网店比较少，购买不以便

公司

荣誉
持续4届被评为“北京市知名商标” ；
持续4届被评为“北京名牌产品”；
12月被国家商务部评为“中华老字号”；
成为奥运会、残奥会餐饮原料供应商，获得奥组委颁发荣誉证书

品
牌
分

公司
司

北京东方颐园蜂产品有限公司

优势

分析
1、 公司特别聘请中华人民共和国蜂产品行业权威专家原中华人民共和国农科院蜂蜜研究所研究院袁耀东专家为公司总工程师，并不断地加大科研和技术投入
2、 为保证蜂蜜原料稳定和新鲜，设立了可存储5000吨蜂蜜地下蜜库
3、 为保证王浆和花粉鲜活品种，设立了800余平米温度在—18度到—25度专用冷冻库
4、 蜂蜜冷解晶加工方式更保证了蜂蜜在加工环节上营养成分不受破坏
5、 在云贵高原、大兴安岭等17处建立了原生态养蜂基地，保证了专业优越生产技术及蜂产品原料优质

劣势
分析
1、管理筹划不是较好，在强势媒体上巨额投入给公司带来了巨大资金压力，加之在技术科研方面投入，导致力不从心，近年没出新产品 2、产品属性中高品位，对于低端产品室一块空白

公司
荣誉
、“颐园”商标被评为北京市知名商标； 荣获中华人民共和国蜂产品最具影响力十大品牌称号； 公司被评为“全国蜂产品行业龙头公司”
33国大使夫人参观了颐园寿园生产基地，并给以高度好评

品
牌

公司
司

上海冠生园蜂制品有限公司

优势

分析
1、 创立19，是一家有着近百年历史中华民族名牌老字号公司
2、 由光明食品集团与国际跨国公司中信资本共同投资中外合资公司，资本雄厚
3、 冠生园（集团）有限公司拥有“冠生园”和“大白兔”两个中华人民共和国驰名商标，品牌知名度很高
4、 蜂蜜是精选天然成熟蜂蜜经五重过滤精制而成纯天然食品，里面不含任何人工添加剂
5、 为了杜绝蜂蜜原料铁质污染，公司投入巨资将行业内惯用运送和存储蜂蜜铁通改为符合食品卫生原则安全可靠塑料桶

劣 势

分析
1、 冠生园集团旗下因产品众多，如果旗下一种产品浮现问题，其她产品在市场上名誉和销量会严重受到影响
2、 冠生园公共关系解决不当，反映迟慢，使冠生园黑月饼事件对公司名誉影响极大
3、 产品观念、品牌意识薄弱，“大白兔”、“米老鼠”品牌商标战就是个较好例子
4、 整体营销观念不强，在诸多地方经常浮现供货迟缓状况

江西我省地区竞争者
汪氏蜂蜜和老蜂农

对
比

公司

江西老蜂农蜂业有限公司

汪氏蜂蜜园有限公司

价格
分析

老蜂农是主打低价格战略，重要是中低端产品，她蜂蜜要比汪氏便宜多
汪氏不但价格合理并且品质可靠，口感更好，重要是中端产品。

产品
分析
包装大多是玻璃容器，一不小心很容易被打碎，并且携带不以便，再则把蜂蜜放在玻璃容器里很容易发酵变质
采用新包装挤压瓶，不但设计十分吸引人，包装颜色讨人喜欢，并且很以便使用

销售
渠道
依照老蜂农官方网站上销售网络，咱们看到它只是在全国十个省二十几种都市出售，可见销售渠道还是很窄，且没有设立专卖店。
汪氏蜂蜜不尽在沃尔玛等大商场销售，她尚有自己专卖店，且全国连锁，遍及全国各地，除此尚有专卖汪氏蜂蜜网站，在淘宝上汪氏蜂蜜专卖店也有好多家。
二、品牌战略
(一) 品牌定位：健康、潮流、张扬，学生专饮蜂蜜
蜂蜜是老少皆宜健康天然营养品，但当今大学生对消费蜂蜜概念不明，因此大学市场潜力巨大。加大对大学生蜂蜜好处等有关知识宣传，让她们理解蜂蜜有益身体健康等特性，主攻年轻人中高校市场，目的顾客为18到25岁左右高校大学生 。因此把纯真牌蜂蜜定位健康、潮流、张扬，为学生专饮蜂蜜，主攻高校市场。
1.纯真牌蜂蜜品牌定位环节:
（1） 确认品牌竞争者：纯真牌蜂蜜当前竞争者重要有汪氏、百花、冠生园、老蜂农、颐园、蜜蜂堂等，并且她们都还没有进入高校市场。
（2） 评估消费者对竞争者品牌看法：依照市场调查，当今大学生对消费蜂蜜概念不明，大某些学生购买蜂蜜都没有注重品牌。消费者对汪氏蜂蜜评价较好。
（3） 明确竞争者品牌定位：竞争者都定位为所有市场，没有明确细分市场。
（4） 分析消费者偏好：消费者在购买蜂蜜产品时很关注产品功能，有较多功能蜂蜜比较能吸引消费者。
（5） 做出品牌定位决策：依照前面有关分析，作出相应品牌定位决策。
（6） 竖立品牌定位:把纯真牌蜂蜜定位学生专饮蜂蜜，主攻高校市场。
2. 纯真牌蜂蜜品牌定位原则:
（1） 品牌定位源于对目的顾客透彻理解
（2） 品牌定位遵循简朴原则
（3） 品牌定位要关注竞争者
（4） 品牌定位要恒久
(二) 品牌个性：纯真（健康、高兴）
纯真牌蜂蜜是刚刚上市蜂蜜，其产品重要功能有护肤美容、
抗菌消炎、增进组织再生
、增进消化
、提高免疫力
、增进长寿
等。这足以阐明纯真牌蜂蜜有助于学生身体健康，让她们高兴成长。这就体现了纯真牌蜂蜜品牌个性属于纯真维度中健康、高兴品牌个性。
纯真牌蜂蜜品牌确立健康、高兴品牌个性，有助于激发消费者购买动机；是品牌差别化价值体现；有助于增强品牌吸引力；有助于增强公司核心竞争力。
（三） 品牌文化
纯真牌蜂蜜品牌文化是倡导倡导健康向上、奋发有为、潮流、张扬个性文化。由于品牌文化核心是文化内涵，详细而言是其蕴涵深刻价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、潮流品位、情感诉求等精神象征。健康向上、奋发有为、潮流、张扬品牌文化充分体现了纯真牌蜂蜜品牌个性，也比较符合纯真牌蜂蜜内在价值。
健康向上、奋发有为、潮流、张扬品牌文化充分符合以高校学生为重要目的顾客纯真牌蜂蜜，这样品牌文化，除了代表商品质量、性能及独特市场定位以外，更代表消费者自己价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式。这样品牌文化它不但仅提供品牌给顾客某种效用，并且协助顾客去寻找心灵归属，放飞人生梦想，实现她们追求。
健康向上、奋发有为、潮流、张扬品牌文化也代表着公司文化。这样品牌文化有助于加强品牌力，不但能更好地实现公司促销商业目，还能有效承载公司社会功能；尚有助于培养品牌忠诚群，是重要品牌壁垒。
三、 品牌设计
（一）品牌名称设计
纯真牌蜂蜜之因此叫“纯真”重要有两个因素：一是“纯真”代表着蜂蜜质量，即蜂蜜又纯又真，绝对是优质蜂蜜。由于当前市场上有某些劣质蜂蜜，就是蜂蜜不纯，有是兑了水或加了别什么东西。二是“纯真”代表了 纯真牌蜂蜜目的顾客即高校学生纯真、张扬个性，比较符合高校学生内在品质。也符合纯真牌蜂蜜定位，还比较符合纯真维度中健康、高兴品牌个性。因此说“纯真”非常适合做该蜂蜜品牌名称。
纯真牌蜂蜜名称设计是属于文字类型。这样设计符合了语音易读原则，也符合相对于竞争独一无二性原则。它不但暗示着蜂蜜产品属性，还能启发人们对蜂蜜品牌无限联想。
（二） 品牌标志(LOGO)设计
详细寓意如下：左边是一只正在采蜜蜜蜂，中间是“纯真”两个字，“真”字写成蜜蜂形状，下面是纯真蜂蜜英文拼写，这样logo充分表白这是一种蜂蜜品牌。
纯真蜂蜜英文拼写，很潮流简朴，有种飘逸感觉，很符合大学生感官。
这个logo设计巧合点在于“真”字和蜜蜂结合，充分阐明纯真牌蜂蜜又纯又真 。
纯真牌蜂蜜标志设计为：

纯真牌蜂蜜标志设计原则：
1） 营销原则：传递了该蜂蜜品牌信息，体现了纯真牌蜂蜜理念。
2） 创意原则：该标示设计简洁，新颖独特，一目了然。
（三） 品牌形象
1）MI (理念辨认)系统:重要包括品牌愿景、使命、价值观。纯真牌蜂蜜品牌愿景是做蜂蜜行业龙头老大。纯真牌蜂蜜品牌使命是做又纯又真得蜂蜜，让消费者买得放心，吃得安心。把“纯真”这个品牌越做越大，努力完毕作为蜂蜜行业龙头老大愿景。纯真牌蜂蜜价值观是健康向上、奋发有为价值观。体现了纯真蜂蜜品牌文化和个性。
2）VI（视觉辨认）系统：纯真品牌蜂蜜标示充分体现了蜂蜜品牌视觉系统。除此之外，尚有纯真牌蜂蜜包装等也能体现VI（视觉辨认）系统。
3）品牌形象内容重要有两方面构成：第一方面是有形内容，第二方面是无形内容。有性内容是指“产品功能”，纯真牌蜂蜜功能有护肤美容、
抗菌消炎、增进组织再生
、增进消化
、提高免疫力
、增进长寿等。纯真牌蜂蜜品牌形象有形内容把产品或服务提供应消费者动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以立即将其功能性特性与品牌形象有机结合起来，形成感性结识。品牌形象无形内容重要指品牌独特魅力，纯真牌蜂蜜独特魅力就是蜂蜜又纯又真，健康潮流个性，让消费者有种健康向上、追求潮流、个性张扬精神寄托，也反映了人们情感，显示了人们身份、地位、心理等个性化规定。
四、 品牌推广
（一） 广告语
我为纯真牌蜂蜜设计了三条广告语。
1） “健康生活纯真再现，年轻咱们少一份浮躁，多一份沉淀。在蜂蜜中，专心体会蜂蜜至纯、至真之感。”
2） “纯真牌蜂蜜，让你体会到前所未有至纯至真感受”
3） “拥有纯真，青春飞扬，健康再现”

（二）平面广告

以上就是我为纯真牌蜂蜜设计了两个平面广告。两个平面广告都是要呈现纯真牌是一种蜂蜜品牌，让人一看就懂，并且还让人有些遐想。
（三） 推广手段
针对目的受众是高校学生，咱们重要采用如下推广手段。
1） 网络营销：在某些网页上播放平面广告，加大品牌宣传力度。由于高校学生上网时间有诸多，网页上播放平面广告，很容易影响目的顾客，刺激她们购买欲望。
2） 把平面广告做成海报，张贴在校园人多且易见地方，加大对纯真牌蜂蜜宣传。
3） 资助大学在校贫困生，以实物打入学生内部，让学生充当纯真牌蜂蜜宣传员，做好纯真牌口碑宣传。
4） 创立校园专卖店，巩固学校市场。在校园内创立专卖店，不但以便学生购买产品，还能加大对纯真牌蜂蜜宣传。
5） 开展蜂蜜校园博览会，提高蜂蜜在校园知名度。江西纯真蜂蜜有限公司可以开展蜂蜜校园博览会，邀请些其她蜂蜜品牌加入，提高蜂蜜在校园知名度
五． 品牌管理
（一） 纯真牌蜂蜜为什么要进行品牌管理
1） 媒体变化和消费者变化：新媒体日益发展；中小媒体浮现；有线电视网普及；互联网迅速发展。:消费者需求增长；消费者变得更加挑剔；消费者更喜欢谋求娱乐和刺激；消费者也学会了讨价和比较；消费者需求层次增长和消费习惯变化。这些变化都促使纯真牌蜂蜜要进行品牌管理。
2）市场环境变化：竞争更加激烈；产品和质量差别减少；恶性竞争恶果；品牌求异战
品牌管理
略受到挑战；产品可代替性增强；国际品牌冲击。面对这样市场环境变化，纯真牌要进行品牌管理。
3）公司自身变化：产品创新受到挑战；人才流动性加大；组织构造面临挑战；公司文化障碍；资金局限性烦恼；市场分裂和不稳定性等。在将来，没有品牌产品或服务是很难有长期生存空间。只有成功品牌管理才有持续成长公司和将来辉煌。这都促使纯真牌要进行品牌管理。　
（二）纯真牌蜂蜜进行品牌管理四大重要因素
1） 建立卓越信誉：由于信誉是品牌基本。没有信誉品牌几乎没有办法去竞争。并且纯真牌蜂蜜是刚上市新产品，如果刚开始就没有建立卓越信誉，那她就打不开市场，在市场上就没有立足之地。将来品牌竞争将是靠速度决定胜负。只有在第一时间理解到市场变化和客户消费习惯变化品牌才也许以最迅速度调节战略来适应变化环境并最后占领市场。因此纯真牌蜂蜜要建立卓越信誉。
2） 争取广泛支持：由于没有公司价值链上所有层面全力支持，纯真品牌是不容易维持。除了客户支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等支持也是同样重要。有时候，咱们还需要名人支持并运用她们效应增长咱们品牌信誉。
3） 建立密切关系：由于客户需求动态变化和获得信息机会不断增长，为客户提供个性化和多元化服务已成为唯一途径。纯真牌蜂蜜只有同客户建立了紧密长期关系才会是最后胜利者。因此纯真牌蜂蜜当前要不遗余力地想办法同客户建立直接联系并保持客户忠诚度。
4） 增长亲身体验机会：客户购买习惯发生着巨大变化。光靠广告上信息就决定购买机会已经越来越少了。消费者需要在购买前一方面尝试或体验后再决定自己与否购买。纯真牌蜂蜜增长亲身体验机会可以增长客户对品牌信任并产生购买欲望。
（三） 纯真牌蜂蜜如何进行成功品牌管理
1）勾画出纯真牌蜂蜜“精髓”：纯真牌蜂蜜精髓就是它是百分百纯真蜂蜜，定位为健康，青春、潮流，目的顾客为高校学生。
2）掌握纯真牌蜂蜜“核心”：纯真牌蜂蜜核心是纯真、健康、潮流、高兴。符合高校大学生特性，也是纯真牌品牌文化。
3）寻找纯真牌蜂蜜灵魂：纯真牌蜂蜜灵魂就是与众不同求异战略。即它是学生专饮蜂蜜，主攻高校市场。
4）纯真牌蜂蜜品牌哺育、保护：纯真牌蜂蜜是新品牌，要加强宣传，建立卓越信誉，做到良好品牌哺育和保护。