瓜子上市方案样本.doc

成全部绿茶瓜子上市方案市场分析：1、宏观分析： （1）人口情况：成城市现有些人口1019.9万。男性人口577.44万，占总人口51.35%，女性人口545.99万，占总人口48.65%。 （2）经济情况：，全市整年中国生产总值为1663.2亿，全市整年社会品零售总额709.5亿。居民年均收入13768元，农民纯收入3377元。城镇居民可支配收入为8972元。 （3）行政区划：现成全部共辖9区4市6县。9区为：金牛区、青羊区、武侯区、成华区、锦门区、温江区、新全部区、青白江区、龙泉驿区，其中金牛区、青羊区、武侯区、成华区、锦江区5区为主城区。4市为：全部江堰市、彭州市、崇州市、邛崃市。6县为：大邑县、新津区、蒲江县、金堂县、双流县、郫县。 2、微观分析： （1）竞品情况：成城市茶瓜子现仅有小刘和果王两个品牌，且市场基础及表现均较差。具体情况以下： 小刘：铺市率低，主城区仅武侯区铺货率为4.76%，其它4个主城区均为零。BC类连锁进店率也较低，仅为35.71%（此进店率以调研红旗和互惠所占百分比算出，B类连锁仅红旗进入，互惠未进店），KA大卖场进店率为19.04%。价格分别为：28g/1.00元，70g/2.8元，145g/4.2元，265g/8.4元。没有进行任何促销支持，终端陈列较差，市场上均反应卖不掉，基础上处于滞销状态。 果王：铺货率门点及BC类店均为零，KA店进店率为7.7%。市场现行价为145g/3.9元。没有任何促销活动，终端陈列差，基础上处于自然销售状态，没有销量。 （2）竞争分析：纵观成全部茶瓜子市场，较之香瓜子市场表现通常，对手不良市场表现，表面上对我们而言是机会，实质上对我们却是挑战。经过对成城市消费者实地调研得悉，大家不知道或不了解这个瓜子家族新组员，同时小刘未完成在新市场消费者首次购置，很多消费者至今未购置过茶瓜子。其次，成全部尽管市场容量巨大，关键因为人口众多，个人消费水平不高，价格相当敏感（泛指大众群体），同时，成城市民瓜子消费倾向于香瓜子和生瓜子。成全部当地品牌较多，竞争猛烈，价格大调，愈加大了这么一个倾向。 （3）本品SWOT分析： 优势：价格相对小刘要低，包装设计差异化显著，能在同类产品中脱颖而出。产品品质口感好，同时企业重视度高，投入力度大，含有比较系统上市推广方案。 劣势：成全部为真心空白市场，真心品牌著名度靠近为零，消费者对茶瓜子消费欲望和热情不高，流通领域仍受到遗留问题影响，工作不易有效开展。销售、宣传、生产衔接较松，可能错过绝好市场机会。 威胁：一旦上市宣传推广成功，小刘势必加大投入力量，卷土重来，加剧竞争。洽洽也在主动研发，一旦在我们上市之前介入，会给上市造成极大阻力，因为价格及消费特征，前期目标消费群规模可能较小。 机会：茶瓜子市场品牌较少，竞争不猛烈，无领导品牌。小刘、果王市场表现极差，不会给我们上市带来阻力。系统上市推广可能会引爆市场带来新市场生机。 二、目标消费群：成城市茶瓜子目标消费群关键为18-35岁年轻时尚女性，未婚或结婚无孩阶段，收入在1000元以上，没有经济负担。对新事物接收能较强，勇于尝试。消费特征为，喜爱在大卖场购物，喜爱逛街，且大多在周末形成购物高峰。价格敏感度不高，重在享受、休闲，一次购物金额均在百元以上。购物影响原因为品牌，易受宣传和媒介影响。购置瓜子关键用于个人休闲消费。 三、上市时间：上市时间为：8月18日。 四、上市地点：上市地点定为成城市五个主城区。 五、上市策略：1、产品策略： 前期上市推广50g杯装茶瓜子，上市后依据市场情况立即设计其它产品规格，以扩大消费者选择空间，满足不一样消费者购置需求。同时，必需确保产品口感品质稳定性。 2、价格策略： 依据小刘、果王市场现行价，真心绿茶瓜子卖场零售价定为1.6元-1.7元，门点零售价为50g/1.5元，三批定价为1.2元-1.3元。 3、渠道策略： 依据成城市消费者购置地点选择特征，将大卖场定为销售主渠道。D类门点为次渠道。同时以华丰食品批发市场和西南食品城两大批发市场为纽带，带动真心绿茶瓜子向远城区及县城流通。而且依据成城市茶楼较多，设定茶楼为销售辅助渠道。 4、促销策略： （1）大卖场：因为成全部大卖场占据瓜子销售额近75%份额，所以确定在大卖场对消费者进行促销活动，做为产品促销活动重中之重。关键促销活动定为买赠和无偿品尝。同时，大型宣传推广活动和之相配合，达成最好促销效果，同时做好卖场生动化陈列。 （2）BC连锁：因为成城市场真心著名度几乎为零，为让消费者认识真心品牌，决定在BC连锁实施联合促销，以快速提升真心著名度。 （3）门点：为了激发消费者消费热情，决定在门点实施集卡兑换促销活动。 针对批发商、零售商（除大卖场、B类连锁）关键做好陈列有奖及买赠活动。六、上市推广：1、上市前期阶段：确定突破口，建立据点。 首批进店选择市中心，影响面较大王府井，伊腾洋华堂，大众超市，百盛超市和生产很好好又多量贩，人人乐连锁，累计13个店，进店时间为8月18日9月3日。同时，产品人人进店之日起，即在超市做堆头或端头，并上导购（设固定导购和流动导购），进行产品无偿品尝活动。导购安排7人。 进店下一阶段为家乐福，和北京华联、普马、诺玛特、人民商场3个店，累计8个店，时间为9月3日9月18日。 铺市工作和KA大卖场进店同时进行，时间为（8月18日9月18日），铺市选择区域为三个经济情况稍强三个主城区，即锦江区、武侯区和青羊区。在铺市过程中，采取10赠1促销活动，同时设定送挂条1个，用于产品展示，具体铺市人员安排为：锦江区2人，武侯区和青羊区各3人，累计6人。 在好又多连锁进店后，在好又多DM快讯上投放封面广告。因为好又多现在有7个店，网点履盖面广，采取会复制。客源稳定，价格又相对较低，在零售市场占有相当高销售份额。同时，好又多DM印制发放稳定，消费者关注度较高，保留时间较长，对绿茶瓜子在上市前期传输将起到很好宣传效果。 2、上市中期：宣传跟随进，引爆市场。 第一轮进店及活动开展过程中，为了能有效提升真心品牌著名度，引导消费，拉动销售，以此引爆市场，决定在9月7日，在成全部最繁荣春照路步行街举行一次路演活动，以此将真心绿茶瓜子上市宣传推广推向高潮。具体方案以下： （1）活动名称：成城市首届“真心绿茶杯”Kiss大赛。 （2）背景分析：成全部消费者对路演观注度较高，仅次于影视活动广告。所以众商家，厂家推出路演活动层出不穷。但多为文艺演出，演出后后期宣传效果不到位。没能给消费者留下深刻印象。同时，活动不含有新奇性，不含有新闻报道价值。所以，媒体也不会去报道，但在成全部媒体对消费者影响是很大。基于以上原因，必需改变路演内容和形式，给媒体提供新闻热点，以达成在没有新闻情况下制造新闻，发挥宣传推广最大效果。依据真心绿茶瓜子“有型对我味”广告语，挖掘广告语潜在含义，和中国传统文化伦理打擦边球，所以，决定在繁荣街头举行此次路演活动。 （3）活动专题：吻，爱见证。 （4）活动目标：经过活动开展激活市场，提升真心绿茶瓜子著名度，短时间内引爆市场，引导消费者购置。 （5）活动时间：9月7日（周日）。 （6）活动地点：成城市春熙路中山广场。 （7）物资准备： A：搭建主席台一座，面积60m2，台高1m。 B：活动专题展示板一块，310m2。 C：主席台周围用围幔进行装饰。 D：展板周围是悬挂条幅若干条。 E：制做“心”型号码牌50个。 F：绿茶瓜子25件，矿泉水15件。 G：真心雨伞13把。 H：真心绿茶文化衫100件。 I：宣传页1000份，POP100张。 J：5000元名牌电脑一台，1500元挂式名牌空调一台，21英寸品牌彩电2台，价值元。 （8）人员准备： A：活动总指挥：王少忠。 B：责任人：常人广，李童，杨阳。 C：评委：王少忠、常人广、经销商，成城市场主任、群众评委3人，累计7人。 D：计时员：市场部员工1人。 E：主持人：广告企业提供1人。 F：音响师：广告企业提供1人。 G：后勤工作人员：广告企业提供1人。 H：礼仪小姐：广告企业提供2人。 I：成城市公证处公证员：广告企业协调安排2人。 （9）奖项设置： 一等奖一名，电脑一台。 二等奖一名，空调一台。 三等奖两台，彩电一台。 激励奖10名：绿茶瓜子一箱，雨伞1把。 参予奖：每对奖真心绿茶瓜子9杯。 （10）活动宣传： A：分别在9月3日和9月5日在成全部商报投放活动广告，内容为报名地点即所设奖项及比赛规则。 B：在9月3日投放广告之日起，即在伊腾洋华堂正门设报名点。报名点搭建报名表格设计，受理由李童、杨阳负责。报名时间为9月3日早9时9月6日晚9时，累计3天。 C：如若9月3日9月6日报名人数较少，即临时安排在9月7日正式比赛区前主持人宣读比赛规则，和真心企业责任人讲话，安排1个小时辰在现场临时报名。 D：凡成城市长住居民，年满18周岁（1985年9月1日之前出生）有意者可持本人有效身份证件至指定报名点报名。 E：比赛规则：当主持人宣告比赛开始，各选手即上台开始比赛，同时计时开始，在宣告比赛之前，选一对参赛选手进行激情示范，各对选手必需符合示范标准，不然淘汰出局，名次以比胜过程中时间长短定胜败。 （11）活动步骤安排： A：9月7日早晨10：00开始，中午12：0014：00休息，下午14：0017：00。 B：主持人宣告开幕。 C：此次活动总指挥王少忠先生讲话。 D：主持人宣告此次大赛正式开始。 E：计时员计时，评委就坐进行监控。 F：颁奖：一等奖由王少忠先生颁发，二等奖由总代理明侯商贸企业总经理颁发，三等奖由四川销售经理常人广颁发。激励奖由成城市场主任颁发。参予奖由李童，杨阳颁发。 G：活动总指挥王少忠先生总结讲话。 H：主持人宣告大赛圆满结束。 I：安排给观众评委发雨伞1把，茶瓜子1箱。 3、上市后期：主动跟进，延长宣传影响周期。 （1）投放软文活动： 在“成城市首届真心绿茶标Kiss大赛”结束后，即在9月8日和9月9日在成全部商报投放软文2篇（若媒体主动报道，则取消软文投放）专题为成全部街头惊见Kiss大赛。 （2）真心送真情活动： 经过前两次活动宣传推广，真心绿茶瓜子著名度大幅度提升，为了愈加好延续前期宣传推广效果，将宣传力化为销售力，决定在9月9日，中秋来临之前，推出“真心送真情”活动。 活动宣传：选择市中心，覆盖面广王府井百货、大众超市、百盛超市、伊腾洋华堂4个大卖场，在超市收银处，真心堆头或端头处张贴活动内容海报。 活动内容：在本超市购物后，累计金额在88元以上，且总金额中有数字“8”，即可前往超市总服务台领取真心绿茶瓜子1杯。 礼品发放每店安排一名市场部人员，同时做好发放统计。活动共进行3天，即9月9日9月11日。 9月10日老师节当日，老师可凭有效证件前往4个卖场任一卖场领取真心绿茶瓜子2杯，每人限领一次。 七、费用预算：1、市场操作费用： 好又多连锁：进店条码费：10007=7000元 端头费：10007=7000元/月 家乐福：进店条码费：15002=3000元 堆头费：40002=8000元/月（1.5m1.5m） 伊腾洋华堂：条码费：10001=1000元 端头费：10001=1000元/月 王府井超市：条码费：10001=1000元 端头费：10001=1000元/月 人人乐：条码费：10001=1000元 堆头费：30002=6000元/月 导购员费用：60007=4200元/月 铺市买赠：0.9=1800元 累计：43800元 说明：进店费用香瓜子进入时已收入，绿茶瓜子进店不再收取。端头费用是我们提供展示架为计。 2、宣传推广费用：（kiss大赛） 广告企业费用：场地费：2元 主持人礼仪小姐：元 电费：1000元（春熙街办定额收取，1天1000元）。 搭建主席台，展板，条幅：6000元 公证员费用：3000元 其它：3000元 报纸广告：成全部商报B版，规格17.512m2，公布费19200元。 奖品费用：电脑：5000元 空调：1500元 彩电：10002=元 绿茶瓜子：5010+8.116=634.6元 其它（文化衫，雨伞，号码牌，矿泉水）：元 总计：68040元 3、软文投放费用：54002=4000元（可取消不定费用） 4、真心送真情费用：30043天0.9元=3240元 2000.9元2=360元 5、其它费用：4000元 累计：7600元 前期上市宣传推广费用累计：79640元（柒万玖仟陆佰四拾元整） 八、绩效评定：1、经过前期一系列营销宣传推广活动，真心绿茶进店率70%以上，铺货率达成50%以上。 2、上市期间销售额约达成82500元（8月18日9月18日） 3、经过此次上市推广活动开展，媒体广告投放，影响人数约在200万人。 4、品牌著名度将从零拉升到25%。