网络媒体公关随想方案分析样本.doc

晚上10点，我们进入潘石屹在博鳌住所。半小时候后，新浪财经频道一个总裁在线准期开始。在此之前，新浪同事围绕北京房价问题和潘石屹细聊了近2个小时。她一直坚持在网络聊天开始后也如是认为房价将连续上涨。第二天，这次访谈统计快速地冲到了新浪财经流量排行第一，并停留数日。以前一天，流量第一位置还是另一位快速崛起地产大佬孙宏斌访谈所占据。潘石屹对于这次新浪访谈重视也出人意料事先不仅具体了解孙宏斌见解。还亲自字斟句酌校对访谈统计，甚至和新浪编辑一起探讨其中小标题选择直到凌晨4点方才结束彼时，政府政策风声已经日益紧吹，潘石屹和其它地产商们全部急需表示自己声音。这是新浪网在博鳌亚洲论坛期间，所做很多总裁访谈之一。却是我所见过，最善于利用网络造势、知道网络公关总裁之一。这当然和她性格相关，一直以来她全部在SOHO小报、网上聊天，甚至BOLG全部被外界熟识。但对于其它企业而言，潘石屹也是一个样板假如利用网络新传输形式。实际上，大部分企业宣传部（对应部门）工作人员，或是公关企业，大全部会说网络已经很关键，但怎样愈加好利用却仍有待商酌。网络传输其实也开始有很多技巧和特点。一、日常稿件公布探讨先从简单说起：企业和公关企业，大抵全部在四点上想起网络媒体：1、查看新闻；2、检索相关资讯；3、公布宣传稿件；4、处理负面文章。表面看起来，前两点不包含到网络公关日常工作。我们能够先从后两点聊起。比如公布宣传稿件，通常步骤是：公关企业或企业相关人员，将稿件发送到对口网站对口编辑邮箱，后者在查看没有问题后，安排编发。假如没有做，就一直打电话，或前往和对方沟通，直到后者编发为止。这是大多数公关企业日常基础工作，体力原因其实更大于脑力。天天一上班，网络编辑们就要开始面对汹涌而来电话攻势。这没有什么不对，但要指出是，这种没有成本，只是不停打搅网络编辑方法，正受到了越来越大阻力，如发稿数量下降，发稿难度加大等原因。究其原因，是因为前者没有照料到网络特征，尤其是网络编辑们工作特点。通常来说，网络编辑上班后就要面临大量转载工作，不仅数量大，更要求速度快，所以几乎没有太多时间来公布这些无谓稿件。其次，伴随竞争越来越深入，网络编辑也开始重视原创新闻，提升本身价值。所以，这时再拿网络编辑当“发稿机器”，或在其最忙碌时前往打搅她就不是明智之举。先问清楚其工作规律、再和网站、网络编辑一起寻求新方向，寻求共同新闻点就成为一个方向。举例：每个网站全部有大量栏目或专题，这些设置大全部依据关注度，关注眼光最多，涵盖了多个方面。这时，公关企业或企业就能够依据这些不一样来提供对口资讯。如：硬件企业提供大量新品给各大网站做评测；将最新产品报价提供给网站产品价格库以资更新；将各个部门，如HR招聘、职员管理、企业风格等想法、优点整理出来，发给对应栏目、频道；企业本身资讯被披露后和网站开诚布公对话这些实际上有很多企业全部做比较熟练，各取所需，企业也得到了宣传机会。这里其实有两个关键：一是摸清网站需求，和网站一起成长，二是尊重每个网站。听起来比较虚，还是用事例来说好了。比如：某企业只要求网站发稿，却对后者采访需求从不答应也不帮助，敷衍对待。或有新闻公布时，也只邀请平面媒体和电视媒体到场，对网络媒体采访要求不闻不问，人为地分出“三六九等”，全部是不正确表现。还有一类现象，如一些跨国企业和中国大型企业，因为本身实力强大缘故，对待部分媒体，尤其是网络媒体显得很傲慢。这些企业所聘用公关企业也全部跟着很傲慢，对网络媒体，甚至对其它平面媒体也全部很傲慢，这全部将埋下以后失道寡助伏笔。所以，第二个问题答案就无需多说很多企业全部会遭遇负面稿件，徨急之下是立即打电话乱找一气，但我更认为，这和企业，或其代理公关企业是否尊重外界有极大关联。处理和预防之道：尊重！当我们再说到这一点时，“查看新闻，和检索相关资讯”就不再和日常发稿工作无关了。假如后二者工作出色，不仅日常稿件公布很顺利，也很轻易在以后检索中出现，或被作为资料使用，或让大家有个好印象。反之，则就是竞争对手稿件，或负面形象大量占据检索结果。二、怎样占据网络制高点探讨我听说这么一个小说。瑞星曾招聘进一个新人，工作就是将企业公布病毒预警新闻公布出来。新人以前在一家公关企业工作，对于网络日常发稿并不陌生。很快稿件就公布在各大网站。不过她责任人并不满意，她问：为何这些稿件在网站上看不见？瑞星是一家熟知网络传输特点企业，这位责任人很多人全部认识。她底线是，要表现在相关页面上，能让网友很清楚地看到。假如能够，还要表现在更醒目标位置上。这就是网络传输中所碰到第二个问题。也就是，怎样占据更关键位置。当然，这里要说，已经不是日常发稿，更多是当有新闻事件发生时，借势而为。通常来说，网络新闻全部分为几类，头条和要闻、一类、二类，然后就是三类、滚动。头条和要闻自无须言，一类大致就是首屏可见，位置也很关键。二类在一类之下，分类就更细致些，如“业界中国、业界国际”等。三类、滚动则通常就进了二级页面，首页难见了。从效果上来说，当然是头条和要闻、一类最好，然后是二类，到三类时效果何止打了一折。所以常规下，传输效果是越高越好。一条一类新闻，胜过发数十条三类所取得效果。但要想占据这些制高点，却并不是简单一句话。首先，网络媒体通常以转载传统媒体为主，依据关键度给合适位置。但网络两大特点：速度、海量，又恰恰要求不能这么一成不变。一旦有新新闻事件发生，就会立即做出合适调整。常常这一刻事件发生，下一秒网络上已经有所表现。我们用实际新闻事件为例。6月8号，明基宣告收购西门子全球手机业务，当日，新浪前往直播，并在现场采访明基董事长和主谈判手，当日晚上11点，新浪还邀请其董事长KY做总裁在线。当日，新闻一直盘踞在科技频道头条，第二天，头条刷新为明基董事长和主谈判手两个独家访。第三天，这两个采访仍放在要闻位置。其实，网络对于原创新闻，尤其高质量原创新闻重视已经非同通常。这个改变也由来已久。包含新浪在内，对于独家采访机会全部很重视，也愿意用关键位置来表现。这在各个关键新闻事件中全部毕现无疑。所以，对于企业而言，能够在新闻互动、直播、总裁在线、及其它独家采访机会等。而利用这些机会，企业也能够取得最大、最正面曝光机会。这里说是新闻事件已到了最紧要关头时，怎样借助新浪等网络媒体。实际上，新闻事件更能够和网络媒体一起做大，达成最好宣传效果。这么实例更是数不胜数。北京发改委和中关村软件园将召开中印软件高峰论坛，新浪网和之协商配合宣传，期间，主办方一直透过新浪发表发改委印度之行考察汇报，在11篇汇报中，有9篇陆续登上流量排行，引发了行业内高度重视。峰会开始前，主办方还邀请到印度四大软件巨头中两家作客新浪总裁在线，并直播了其中两次极有意义会议。传输效果不用太多笔墨来形容，最终，新浪科技还凭借这一次策划，取得了以后更大几次会议独家网络合作伙伴机会。这里我们还回复了在一、日常稿件公布探讨中所没有具体回复一个问题：怎样摸清网站需求，和网站一起成长。实际上，这就是网络需求。她需要在这些传输中来表现本身价值。而企业也能取得最好传输效果。网络编辑需求一样如是，她也需要这些机会来取得成长。从另一个角度而言，网络这一需求也在使其拥有和传统媒体更大不一样。如：南昌一家媒体刊发消费者状告宝洁案，引发了SK2这一化妆品全国性危机，甚至一度引发了后续跨国企业连锁反应。近在眼前戴尔“邮件门”事件也莫不是如此。共同点全部是，网络发觉了这些事件，并拿出关键位置来推广。再回到另一个问题上：假如没有大新闻公布会或新闻事件，又怎么能有愈加好位置表现？答案也是一样：尊重网络媒体，告诉她们新闻。现在网络媒体编辑新闻敏感性一点全部不弱，她们整理新闻稿件速度一样让人感叹。而且常常角度出人意料。或在网络媒体有新闻求证时，最快速地给出回复，而不是试图掩饰或轻视。这也要求企业方有愈加快速反应速度。重视网络这些特征，并愈加好来和之配合。这会是一个挑战，也是一个新传输阵地。三、获取更多资源探讨上述两点中，有一个最关键见解，即相互尊重。意味着，资源释放给了网络，网络也会释放给企业。这一点在新浪内部表现很显著。对待外来合作要求中，通常新浪编辑会问：你需要新浪做什么？能给新浪什么资源？这里所说资源就是：是否有独家采访机会？或其它更多独家资源？但对于外界而言，也要知道，自己能在网络上取得哪些资源？通常企业前来联络时，多有三问：能否做专题？能否做总裁在线？能否前来直播？到这里我们先可总结一下：一个好新闻事件，大致能够用专题来推进和升华。其中包含但不完全是：总裁在线、现场直播、前期采访、和网络媒体互动、借助网络和网友互动等。这是一个通例和模式，但并非事事全部如此。也和事件受到关注多寡、本身意义大小，乃至编辑本身对此了解相关。而且，事事做专题、直播也并不可取。有一个层面一直被大家所忽略：即“和网络媒体互动、借助网络和网友互动”。网络另一大特点，就是即时和网友互动，所产生效果、目标用户群等，全部很明确。“和网络媒体互动”还包含了新闻。在事件展开时，要主动和网络媒体沟通，最少不要说无可奉告。我曾给前工作网站提出这么一个提议：硬件工作，如数码相机常常展开评测，但厂商和网站全部完全能够做愈加好，即，厂商提供10台左右数码相机给网站，由网站在有意向购置网友群中征集试用者，请她们一、拍摄照片，二、写评测、试用文章，三、写使用手记，四、个人其它提议意见，五、价格评定等。这么做好处，企业能够有一、知道自己目标群是哪些，二、知道她们喜爱什么、还需要什么，价格多少，三、有什么能够突出去宣传，四，有大量真实评测、试用文章等等。而网站能够有：一、形成常态后能够区分其它网站，二、网友会自动类聚，三、能够形成一个独特网友资料库，资料留着自己用、提供给企业也是最宝贵财富，四、增加大量原创、也树立公正性，五、可随时展开更多丰富线上线下活动等等。当然，只是提议，单位认为还有很多不可行性，没有采纳。企业能够从其它方面取得更多资源。一是高层本身推进。潘石屹就是一个很好例子。潘石屹对待网络媒体公开和认真，在行业内应该是不错典范，常常在网站上和网友聊天。在IT业，则是阿里巴巴马云，在这一点上借力最多。二是对于栏目标重视。这一点在一、日常稿件公布探讨上有所叙述，栏目标更新速度略微慢些，针对不一样栏目，提供不一样资讯，对于企业传输来说是个事半功倍事情尽管看起来准备很麻烦当然，这要求企业在准备时不要有功利心（这点极难，但常常，豁达部分所取得效果，要远远大于有着功利心效果，前提是只要目标明确）。三是尽可能地利用专题。网站除了新闻事件专题外，还常常就特定共同现象，或某一个共同话题组织专题。比如：新浪针对“世界环境日”搭建专题，MOTO很好地依据专题组织了圆桌对话，和记者采访，将自己努力出色地表示了出来。现在专题中头条和关键位置中表现仍是她们。而其它企业期间也有活动，却没有和网络结合良好意识。四是评论、论坛等。后者实际上包含大家所抨击“网特”现象，现在，很多企业，乃至机关，也开始有专门人员在网上发表评论，组织有利于自己言论，这点也是无可回避事实。而在戴尔“邮件门”风波中，我们也能够清楚地看到，支持联想和支持戴尔两派全部利用论坛展开拉锯战。这点不可取，但却是实际现象之一。还有一个更不能忽略网络和传统媒体配合、门户网站和专业网站配合等。组合拳威力更不容小觑。在二、怎样占据网络制高点探讨中，有些例子：“南昌一家媒体刊发消费者状告宝洁案，引发了SK2这一化妆品全国性危机，甚至一度引发了后续跨国企业连锁反应。近在眼前戴尔“邮件门”事件也莫不是如此。”既然是特征，就能够转化为战斗力。传统媒体报道完成后，放大和深入、升华就经过网络来完成。如：联想曾在上海公布几款家用电脑，事件本身能够用地域性、不足来形容。但北京晨报提前公布了一篇预告新闻：联想将在上海滩几款新品，和戴尔宣战。网络随即抓住这一点制作专题，最终成为全国在内行业媒体关注一个事件。这一事件并非策划，但效果却出人意料。事后联想人员曾感叹没想到被这么多媒体所关注。四、相关随想中几点探讨任何一个网络人全部感觉网络媒体发展迅猛，日常工作中也已经有些规律可循。在和外界沟通中，有部分公关企业和企业仍然不熟悉这些特点，仍是一味“野蛮”工作，造成双方全部浪费大量时间和人力。所以想写一写，这么大家全部能够更高效、愈加好地工作。这些想法会有很大不足。我相信，一段时间后再来看这些探讨时，一定会感到很浅薄。好在只是探讨，和大家一起聊聊。这里有多个前提没有说出来。那就是：1、网络关键性已经被大家所熟知。这是无须再探讨一个话题。2、网络媒体，包含了专业、门户等众多网站，每一个全部平等，全部很关键，她们相促进，相互带动。3、网络媒体处理新闻感觉和敏锐，已经到了相当高度，忽略就是浪费资源，或为竞争对手增添实力。企业需要改变在于：要有愈加快反应，要直接反馈。对于大型企业、跨国企业，及其代理公关企业而言，更需要注意一点，不要傲慢。要知道，敬人者，人恒敬之，这话在任何地方全部表现丝毫不差。在策划时，也尽可能提前和网络沟通，或考虑网络原因。就在日前，一家企业要公布新品，期望新浪科技前往直播，中间还是有些不错新闻点。但因为她们在策划时丝毫没有考虑到网络特点，造成新浪科技即使有心前往也无法成行。这是可惜一点。实际上，上述探讨问题，并非一、二、三分别独立，她是一个整体，联合起来，用成组合拳会威力更大。这些还有一个缺憾，没有讲更多实际案例，还有其它更多，更关键、更深入方面没有整理出来。我们能够在和更多好友沟通和交流完后，整理些实际案例出来以供讨论。还有一个没怎么细致探讨，是媒体网络公关。实际上，媒体和企业一样，一样面临这个问题。借助网络，媒体能取得更高声誉和影响力。当然，传统媒体可能担心，自己日日辛劳，却不到几秒钟就被网络拿去。这里有些平衡技巧。就像太极，借好力后如拨千斤，轻松很又不损本身。但可能需要另外和大家探讨了。