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推销实务 推销接近第一节第一节推销接近的性质与任务推销接近的性质与任务一一推销接近的性质推销接近的性质推销接近时推销员正式拜访顾客的第一步，是推销员为创造正式业务洽谈机会和条件的一种推销活动。推销接近时一个具有特殊性质的只是推销环节，主要表现在以下几方面：（一）推销接近时一种获取正式洽谈机会和（一）推销接近时一种获取正式洽谈机会和条件的推销活动条件的推销活动在实际中，推销接近与后面的正式洽谈活动没有明显的时间界限，但它的活动性质却与正式业务活动却有明显的区别。推销接近活动是为了获取正式业务洽谈机会和条件的推销活动，它并没有进行实质性的洽谈活动。（二）在不同的背景下，推销接近有着不同（二）在不同的背景下，推销接近有着不同的重要性的重要性在不同的拜访活动中，推销接近的难易程度在不同的拜访活动中，推销接近的难易程度和时间长短是不尽相同的，因而其重要程度和时间长短是不尽相同的，因而其重要程度也不尽相同。在对熟悉顾客尤其是老顾客的也不尽相同。在对熟悉顾客尤其是老顾客的拜访中，接近比较容易，双方也比较容易进拜访中，接近比较容易，双方也比较容易进入正式业务洽谈主题，因此，它对整个推销入正式业务洽谈主题，因此，它对整个推销成败似乎不则明显。成败似乎不则明显。但是，在陌生拜访中，对于大部分推销员来说，要让顾客接受一个陌生推销员的来访时比较困难的，在这种情况下，推销接近的好坏则可能是整个业务洽谈成败的关键因素。在此背景下，推销员在见面初期若不能迅速获取顾客的注意和兴趣，顾客择可能连给推销员继续说话的机会都没有，更不用说推销洽谈的机会了。（三）推销接近是从被拒绝开始的（三）推销接近是从被拒绝开始的在大部分情况下，推销员初次拜访会遭遇种种形式的拒绝。如顾客无动于衷、冷漠、找各种借口推脱、甚至严厉拒绝等。本书把这种“在陌生拜访的背景下，推销员与顾客初步接触时遭遇各种冷遇或拒绝”的特征称之为推销拜访的冰期。因此，在初次业务拜访中，推销员需要掌握各种“破冰术”，尽快地获取顾客的好感和初步信任，以取得实质性洽谈的机会。二二推销接近的基本目标推销接近的基本目标推销接近的基本目标有三：吸引顾客注意、引起顾客的初步兴趣、在恰当时机转入实质性的业务洽谈。三三推销接近的具体任务推销接近的具体任务为了实现推销接近的目标，推销员在接近阶段必须完成以下几项具体的任务：（一）见到真正的顾客（一）见到真正的顾客（二）让顾客放下手中的工作（二）让顾客放下手中的工作（三）让顾客面对面坐下来（三）让顾客面对面坐下来（四）排除干扰，把顾客的注意力集中于推（四）排除干扰，把顾客的注意力集中于推销拜访销拜访（五）让顾客认识到推销拜访的重要性（五）让顾客认识到推销拜访的重要性（六）找一个合适的话题进入实质性洽谈（六）找一个合适的话题进入实质性洽谈第二节第二节推销接近的方法推销接近的方法推销接近方法是推销员在推销实践活动中总结出来的、用于实现推销接近任务与目标的各种技巧和手段的总称。推销接近方法有很多，主要包括介绍接近法、引荐接近法、馈赠接近法、产品接近法、表演接近法、利益接近法、好奇接近法、震惊接近法、征求意见接近法和多项询问接近法。见图5-1一一介绍接近法介绍接近法(一一)概念概念介绍接近法就是推销人员通过自己介绍而接近目标顾客的方法。这种方法是最普遍，也是缺乏力度的方法，因为它很少能引起目标顾客的注意和兴趣。介绍接近法通常的结构是称呼和问好；介绍推销人员名字和所在企业；展示身份；阐明来访的目的和理由，并提出拜访要求；等等。（二）参考范例（二）参考范例（1）“您好，刘经理，我是联想公司的销售代表李您好，刘经理，我是联想公司的销售代表李铭，这是我的名片。我今天来主要是想跟你交流一铭，这是我的名片。我今天来主要是想跟你交流一下贵公司办公自动化的建构问题。我能占用您下贵公司办公自动化的建构问题。我能占用您10分分钟左右的时间吗钟左右的时间吗”（2）“您好！刘总。我是上海兴宇物流咨询公司的您好！刘总。我是上海兴宇物流咨询公司的业务代表，我叫张力。据我了解，贵公司正着手解业务代表，我叫张力。据我了解，贵公司正着手解决物质供应链的问题。我公司曾代理过多家著名企决物质供应链的问题。我公司曾代理过多家著名企业的物流解决方案设计。所以，今天来就是想跟您业的物流解决方案设计。所以，今天来就是想跟您商讨关于贵公司供应链的解决方案，我只要你几分商讨关于贵公司供应链的解决方案，我只要你几分钟的时间，您看行吗？钟的时间，您看行吗？”（三）使用注意（三）使用注意（1）事先设计好说辞，并提前那演练，做到完美无缺，不容顾客质疑。（2）声音明朗，吐字有力，语句连贯，保持一定的速度，切忌太慢。（3）告诉顾客你的来访与顾客的问题或需要有什么具体联系。（4）表述“请求接洽”时神情要坚定、乐观。二二引荐接近法引荐接近法（一）概念（一）概念引荐接近法是指推销人员利用引荐人的介绍而接近目标顾客的方法。引荐接近过程包括三个基本步骤：请求引荐人引荐目标顾客；引荐人阐述推荐词；推销员介绍拜访事宜。使用引荐接近有三种基本方式：请引荐人写推荐函；使用电话推荐；请引荐人当面把你引荐给目标顾客。（二）参考范例（二）参考范例（1）利用推荐函：“黄主任，您好，我是侨兴工业设计公司的客户代表林森木。恒基集团公司李容声副总您认识吧。是他推荐我来认识您的。这是他的名片，上面有他的留言，给您。他一直对您赞不绝口，觉得您意识超前，非常注重产品形象和企业形象设计。我认为外貌公司的设计理念非常适合您及贵公司的产品。我能占用您10分钟的时间吗？”（2）电话推荐：第一步，请求引荐：“马副行长，您好，我是国广（装饰公司）的许阳。（可以谈一些联络感情的话题。）我今天有件事想请您帮个忙。事情是这样的，恒大农超最近一直在扩张新店，是我公司即将开发的关键客户，我今天正准备去拜访它的总务副总裁戴宁。我不认识他。您是令人尊敬的大人物，又跟他很熟，我相信只要您电话里的一句话就会让我方便很多。您能帮我引荐一下吗？”第二步，顾客电话推荐：“喂，小戴吗？我是鼓楼分行的老马啊!听说你最近生意很红火嘛，一天开三个新店。国广装饰公司的业务代表小吴想跟你谈新店开张的设计问题，你最近有空吗好，给你，小吴。”第三步，推销员介绍拜访事宜：“戴总，您好，事情是这样的”（三）使用注意（三）使用注意（）通常引荐人应该是目标顾客喜欢或尊敬的人。（）推销员事后应该对引荐人表示感谢或其他回报。（）掌握主动权。三赞美接近法三赞美接近法（一）概念（一）概念（）通常引荐人应该是目标顾客喜欢或尊敬的人。（）推销员事后应该对引荐人表示感谢或其他回报。（）掌握主动权。赞美接近法就是推销员利用目标顾客喜欢被赞扬的心理来引起顾客的注意而顺利转入正式业务洽谈的方法。人人都喜欢被人赞美，这种方法对大部分顾客来说都是有效的。四馈赠接近法四馈赠接近法（一）概念（一）概念馈赠接近法就是推销员利用赠送物品来接近顾客的方法。因为大多数人喜欢接受免费的东西，用此法有利于创造融洽的气氛，因此它是一种很有效的接近方法。五产品接近法五产品接近法（一）概念（一）概念产品接近法就是推销人员直接利用产品来接近顾客的方法。产品接近法的媒介是产品本身，推销员可以不说话，主要依靠产品的外显性的特点来吸引顾客的注意力。六六表演接近法表演接近法（一）概念（一）概念表演接近法就是推销员利用各种表演活动引起顾客注意而顺利转入面谈的方法。实际上，其他接近方法，只要具有表演的成分，都可以归于表演接近法，如产品接近法、震惊接近法等。七七利益接近法利益接近法（一）概念（一）概念利益接近法就是推销员通过某种方式向顾客提示推销品给顾客带来的利益和好处。，以此引起顾客注意和兴趣的接近方法。利益接近法是推销接近法中最重要的一种方法，是其他接近方法的重要基础。因为，吸引目标顾客注意力与兴趣的根本条件就是能让顾客认识到推销员拜访给顾客带来的利益和好处。其他任何方法的有效性最终要取决于能否有效地引起顾客对拜访利益的认识。八八好奇接近法好奇接近法（一）概念（一）概念好奇接近法就是推销员提出一个问题询问顾客或做某事令顾客感到好奇，以引起顾客注意和兴趣的接近方法九九震惊接近法震惊接近法（一）概念（一）概念震惊接近法就是利用一个旨在促使目标顾客认真考虑和震惊的问题来接近顾客的方法。通常推销员所用的某个令人震惊和思考的问题是一种容易被顾客忽略的事实，经过推销员的启发，可以找到使顾客购买产品的必要性。十十多项询问接近法（多项询问接近法（SPIN询问接近法）询问接近法）（一）概念（一）概念多想询问接近法就是推销员利用一系列有明确顺序的问题来接近顾客的方法。这种明确顺序的问题是：S相关情况；P疑难问题；I实质含义；N需要或受益。因此，这种方法也称为SPIN询问接近法。第三节第三节推销接近应注意的问题推销接近应注意的问题一一做好出访前最后时刻的准备做好出访前最后时刻的准备推销接近时整个推销过程难度最大、最为关键的业务环节，推销员出访前重新检查拜访准备，工作是否妥当是很有必要的。（一）重新审视推销拜访的方案（一）重新审视推销拜访的方案推销员应自问以下几个问题：（1）为了促使顾客说出对推销员的具体要求，在业务洽谈一开始，我应向顾客提出哪些问题？这些问题是否应当考虑顾客的实际情况，是否应与顾客的切身利益紧密相关？(2)我怎样用简单的一句话向顾客介绍产品的实用价值？（3）有哪些一定会引起顾客兴趣的既能说明产品的优点，又能令人信服的实例？（4）我怎样帮助顾客解决他的问题怎样用简单的几句话就能帮助顾客解决他的问题？（5）我能向顾客提供哪些有价值的资料，使他更乐于接受我的产品呢？（6）为了与顾客进行销售谈话，在业务洽谈一开始时，我应该说些什么？（二）重新调整心态（二）重新调整心态在自己出访前，推销员要再次从内心去感受以下这些重要的问题：（1）我为什么要去拜访这个顾客？他为什么要接受拜访？（2）我的拜访到底对他有什么好处？（3）我已经做好了克服各种困难的准备，并获取拜访成功的各种准备了吗？推销员就这些问题进行深入而冷静地思索，极其有有利于调整自身的精神状态，使自己以最佳的精神风貌出现在顾客的面前。（三）即将见到顾客那一瞬间的最后准备（三）即将见到顾客那一瞬间的最后准备当你敲顾客办公室门的那一时刻，该做些什么？大家可以参照戈德曼推销技巧-怎样赢得顾客书中所提到的建议：见到顾客前的五点快速检查：快速回忆一下每一条推销要点。你最好把要点写在顾客目录卡上。如果有记录，可以从头到尾看一遍。设想一下你将面临的问题：顾客是自己一个人还是跟他的同事在一起？他是紧张的还是轻松的？他的注意力是集中还是分散的？顾客会提出哪些反对意见？你应该怎样回答？你准备为顾客解决哪些问题或帮助他满足哪些需要？你准备怎样开始和结束你的谈话？二二排除心理障碍，勤于出访排除心理障碍，勤于出访推销专家戈德曼说过：“严格来说，一个成功的、优秀的推销员只有通过两种方法才能增加他的推销量：拜访更多的顾客或者多次拜访顾客。”这里所说的“拜访更多的顾客或者多次拜访顾客”，就是高拜访率。高拜访率历来是任何行业推销员取得突出推销业绩的基础。则，如何保持高的拜访率呢？我们认为，推销员至少要做到以下两点：（一）排除“接近恐惧症”的心理障碍“接近恐惧症”就是害怕接近顾客，以各种借口逃避推销接近的心理现象。由于推销接近大部分情况下都是陌生拜访，经常要遭到顾客的冷遇或拒绝，而且接近大都是没有结果的，甚至是失败的，因此，绝大部分推销员在接近前和接近中都会表现出一定程度的心理压力和紧张。推销员如果不能正确化解这种压力感和紧张感，就容易患上接近恐惧症。接近恐惧症在推销员队伍中是比较普遍的，而且这种恐惧症对推销员的危害是极大的。推销员一旦陷入这种恶性的心理障碍，就很容易出现推销拜访行为上的“萎缩症”，就像一个患上“社交恐惧症”的人一样不敢出门见人（顾客），它是绝大部分推销员拜访率过低的重要原因。因此，要提高推销员的拜访率，首先要克服和排除这种心理障碍。以下方法有助于克服接近恐惧症：（1）要正确认识推销工作的价值和意义。（2）推销员个人要有积极的人生态度。（3）要有平静的心态，正确认识推销成败。（4）在实践中积累成功的经验，增强自信心。（5）精心设计拜访计划，做到有备无患。(二二)勤于出访勤于出访要保持较高的拜访率，需要推销员比其他人更加勤奋，更加主动地把大量的时间和精力投入于拜访顾客的实际行动中。案例5-1是一个很能说明问题的例证，相信大家会从中悟出这位推销员工作成功靠的是什么。推销员成功的模式有多种多样，但有一点事相同的，即他要比一般人更勤奋，把大量的时间和精力用于拜访更多的顾客或多次拜访顾客。只有进行实际拜访行动，才可能获得推销成功的机会。三三预约与守约预约与守约四四注意自己的形象和礼节注意自己的形象和礼节五五说好开头的第一句话说好开头的第一句话（一）初次见面的第一句话很重要（一）初次见面的第一句话很重要（二）选择时机（二）选择时机（三）选择话题（三）选择话题（四）从顾客的问题说起（四）从顾客的问题说起（五）注意说话技巧（五）注意说话技巧六、防止冷场，避免顾客过早把你大发走六、防止冷场，避免顾客过早把你大发走七、注意同化策略七、注意同化策略八、化解顾客的压力感和紧张感八、化解顾客的压力感和紧张感九、不要为占用拜访对象的时间而道歉九、不要为占用拜访对象的时间而道歉十、获得重访的机会十、获得重访的机会第四节第四节推销接近中典型难题的处理推销接近中典型难题的处理在许多情况下，推销员在拜访初期经常会遇到难以处理的难题。下面就这些难题的具体对策作简单的分析。一、一、“见不着真正拜访对象见不着真正拜访对象”的处理对策的处理对策（一）通过秘书或接待员获得接见的方法（一）通过秘书或接待员获得接见的方法（二）在等待时，与顾客的秘书或接待员打（二）在等待时，与顾客的秘书或接待员打交道的技巧交道的技巧在初次拜访中经常会碰到这样的情景：你的拜访对象不在或要你在接待室等候一段时间，在这一段时间内你必须与他的秘书或接待员在一起。这时你必须学会与秘书或接待员打交道的技巧。1.注意自己的神态2.注意等待期间的表现3.尊重秘书或接待员，并努力促使她们成为你的内线4.适时向她们兜售你的产品（三）（三）“中途发现找错了对象中途发现找错了对象”的补救办法的补救办法（四）拜访对象把推销员推给下属的处理方（四）拜访对象把推销员推给下属的处理方法法二、二、“遭到顾客冷遇遭到顾客冷遇”的处理对策的处理对策（一）请求以礼相待（一）请求以礼相待（二）询问具体愿意（二）询问具体愿意（三）告诉他：你可以等他忙完再进行正式（三）告诉他：你可以等他忙完再进行正式洽谈洽谈（四）用你的形态引起顾客的注意（四）用你的形态引起顾客的注意（五）提问（五）提问（六）以毒攻毒（六）以毒攻毒（七）釜底抽薪（七）釜底抽薪（八）放弃（八）放弃三、三、“遭顾客拒绝遭顾客拒绝”的处理对策的处理对策在推销接近中，推销员会遭到各种形式的拒绝。这些拒绝，从性质上看，包括直接的拒绝和间接的接口推脱：从表现形态上看，包括行为上的拒绝和言谈上的拒绝。上述的“拜访对象把推销员推给下属”和“推销员遭到了冷遇”实际上也是顾客拒绝的信号。除此之外，还有下列拒绝方式，推销员必须学会巧妙应对。（一）应对顾客直接拒绝的方法（一）应对顾客直接拒绝的方法（二）应对顾客各种借口的方法有时，顾客出于礼貌，会给你一个好听的客套话而拒绝你的拜访。最典型的表现形式是：“你把资料留下，需要的话，我们会联系你的。”下面简单介绍这种情况的处理对策。1.检查和改进接近方法2.告诉他：你拜访的时间很短3.当面会谈比阅读材料更省时，更清楚4.询问原因5.我需要知道真实情况四、四、“顾客站着说话顾客站着说话”的处理对策的处理对策在推销接近中，你可能会在走廊里或者办公室之外的其他地方见到顾客，这时顾客可能会站着跟你说话。这时候推销员不应该跟他进行正式谈话，你要想顾客表示重要的谈话不想采用这种随便的方式进行。具体对策有：（一）向顾客提出到正式场所洽谈的请求（二）在现场就近寻找合适的场所（三）放弃推销拜访，并重新预约洽谈机会五、面对五、面对“意外情况意外情况”的处理对策的处理对策案例分析案例分析案例案例5-1什么是模范的推销员？什么是模范的推销员？曾经有人让一个特别优秀的推销员解释他获得成功的原因，曾经有人让一个特别优秀的推销员解释他获得成功的原因，可他解释不了。他认为他的推销方法与其他人的推销方法并可他解释不了。他认为他的推销方法与其他人的推销方法并没有多大区别。他不是天才，很多在推销上不是则成功的推没有多大区别。他不是天才，很多在推销上不是则成功的推销员表面看起来要比他强得多。但熟悉他并且和他一起工作销员表面看起来要比他强得多。但熟悉他并且和他一起工作的有关人士却能一语道破他成功的秘诀的有关人士却能一语道破他成功的秘诀他总爱拜访顾客。他总爱拜访顾客。只要他发现有达成交易的任何一点可能性，他就马上乘火车只要他发现有达成交易的任何一点可能性，他就马上乘火车或者开车去拜访顾客。在他的竞争对手还没来得及给顾客写或者开车去拜访顾客。在他的竞争对手还没来得及给顾客写信询问或打电话的时候，他已经到了家里，并且与顾客开始信询问或打电话的时候，他已经到了家里，并且与顾客开始洽谈。他常常是获得推销机会的第一个推销员。事实上也常洽谈。他常常是获得推销机会的第一个推销员。事实上也常常是唯一的推销员。常是唯一的推销员。如果他的推销努力在一定时间内没有产生效果，他就再次登门拜访，他不满足于写信或者打电话。他的生活可能是不舒适的，但推销工作本身就不是一种舒适的工作。在顾客面前，他从不灰心气馁，他是个乐天派。这个推销员拜访了许多顾客，每次都是成功的。这是因为他不断学习，不断总结，从不满足现状的缘故。他的同事和其他同行的竞争对手只是把工作做好，而他总是力求把工作做得精益求精。他对顾客越来越了解，其程度甚至超过了顾客自己。由于他了解自己的工作，并且与顾客建立起一种亲密无间的关系，所以他能够提出一些有把握、有说服力的建议比他的竞争对手更好这就是他成功的原因。分析问题：（1）通过上例，你觉得这个推销员虽看起来一般却取得巨大的成功的原因是什么？（2）你是如何理解推销员的“勤奋”和“行动力”的？