新上海商业城的战略定位和发展规划样本.doc

新上海商业城战略定位和发展计划 一、 新上海商业城现实状况和环境分析 （一）建设初衷 新上海商业城是上海市人民政府商业委员会依据上海商业“九五”发展计划直接组织建设上海新市级商贸中心，计划目标为亚洲最大商贸中心。1991年底奠基，1996年建设大致结束。 新上海商业城在浦东新区陆家嘴金融贸易区内，占地面积为14.4公顷，建有第一八佰伴、三鑫世界商厦、华诚商厦、福兴大厦、福使达大厦、银峰商厦、新亚汤臣大酒店、鑫联广场、银河大厦、胜康斯米克大厦、胜康廖氏大厦、乐凯大厦、良友大厦、内外联大厦、远东商厦、联合广场、华申大厦、新大陆广场等18幢单体楼宇，各楼宇由天桥相连。 作为建设之初计划，新上海商业城建筑面积为80万平方米，其中商业面积近24平方米，办公楼面积近28平方米，餐饮业面积6万平方米，宾馆面积3万平方米，娱乐业面积3万平方米，用于休闲共享空间面积4.3万平方米（包含1万平方米中心广场，万余平方米环行步行街，近2万平方米城中街，近千平方米喷泉广场和数千平方米大型露天广场）。期望能发展成一个集商务办公、展示、购物、观光旅游、娱乐、健身、休闲于一体商贸中心。 建设之初新上海商业城首先是以良好发展前景和优惠政策，其次是因交通和地段便利性而吸引入驻企业。经过一段时间经营后，各个入驻企业对新上海商业城发展前景和交通条件仍然比较看好，但对设施现代化、革新性和管理协调性方面颇有微辞。 （二）现实地位 1、关键优势 （1）作为上海市八个市级商业中心（四街四城）之一，受到市、区政府高度关注。 上海市政府将南京路、淮海路、四川北路、西藏中路和豫园商城、徐家汇商城、不夜城和新上海商业城列为“四街四城”，作为未来上海零售商业发展关键地域，政府在政策、融资和税收等方面提供了不少倾斜，为新上海商业城发展奠定了基础。作为浦东商业唯一入选者，新上海商业城在全市商业总体宣传中也占到了关键一席。 从浦东范围来看，新上海商业城更以其关键商业功效和商务功效而受到新区政府重视。现在为止，新上海商业城仍然是浦东最关键商业中心，代表着浦东开发开放形象。浦东新区政府对新上海商业城未来发展仍寄以厚望，关心着商业城招商和管理工作，并期望能就陆家嘴地域新商业设施建设对新上海商业城所造成影响及商业城调整和发展对策作深入探讨。浦东新区政府成为新上海商业城调整和发展直接支持者。 （2） 浦东人口呈逐年增加趋势，且在人口结构上发生了很 大改变。 浦东城镇人口增加速度快于农村，在农村中非农业人口增加也比较快，这表明浦东工业化、城市化发展速度加紧。新区人口总量增加还伴伴随就业率提升，这给新区商业总量增加发明了前提。浦东新区人口组成上出现了不一样层次人员。有国外来沪经商者、办公楼任职白领人士、外省市来沪工作人员、外地民工及浦东工薪阶层人士等，这些不一样层次人士形成了不一样消费层次，给综合性多层次商贸中心开发提供了市场确保。 （3） 周围公交线路比较发达，为新上海商业城带来了众多 客流。 关键公交线路集结点为浦东南路和张扬路，两条路相加有超出20条公交线路，将客流从浦东，尤其是浦西各个地方集中到新上海商业城。但应该看到是这些人流大部分被第一八佰伴作了第一层截流，然后用户又松散地流向家电城、鞋城和书店等单体或流回公交路线集结点。所以现在新上海商业城客流关键集聚在其东面。 （4） 大多数消费者认为新上海商业城应是 “浦东商业中心”。 这即使偏离于商业城原始定位，不过其次也说明商业城在消费者心目中现有位置已经比较明确。在调查中发觉，进入或经过新上海商业城消费者中现在有83%人认为浦东商业中心在“新上海商业城”。而且，新上海商业城给消费者印象关键是“购物中心”（见图1），这即使和新上海商业城本身定位有一定差异，不过其商业功效却得到了充足肯定。 图1：消费者对新上海商业城认识 2、不利条件 （1）上海居民购物习惯一时难以完全改变，客观上造成新上海商业城人气不足。 因为历史原因，浦东商业层次较低且单一化，商业网点经营档次通常较低，仅仅是提供满足浦东居民日常生活所需消费品。所以长久以来，浦东居民已经养成了到浦西去购置高级消费品习惯，而浦西消费者更没有过江到浦东消费习惯，而且即便有一部分浦西居民动迁到浦东，还是保留着到浦西购物习惯。这就在客观成为新上海商业城现在人气不足关键原因。 （2）新上海商业城运行时期，整个上海商业发展情况对其不利。 新上海商业城开始运行时期正是上海商业经过高速发展后，零售商业出现结构性饱和时期。上海零售商业营业面积在1992年只有412万平方米，到1998年就发展到1006万平方米，万米以上大商厦出现60多家。多种新型零售业态纷纷出现，对百货业形成了巨大压力。加上消费购置力出现向住房、教育及非商品性支出分流趋势，商品市场出现了疲软现象。上海市社会消费品零售总额增加率经历了93年高峰后，从94年就开始下滑（见表1），从而使新上海商业城从建设之初就处于不利市场环境之中。 表1 上海市历年来社会消费品零售总额增加率 92年 93年 94年 95年 96年 97年 98年 21.7% 34.3% 23.5% 25.9% 19.7% 15.2% 11.0% （3）浦东未来商业和交通发展趋势对新上海商业城不利。 新上海商业城偏离浦东关键客流载体地铁2号线，距离最近站点达300米左右，周围世纪大道、张扬路和东方路又是以行车为主高速干道，从东面和南面对客流产生了一定阻隔，北侧商城路是单行道，这么交通布局不利于新上海商业城人流聚集。 陆家嘴地域现在人气不足，新房民区还未形成，办公大楼入住率又低。已经建成开业易初莲花特大型超市对新上海商业形成了巨大压力，而立即出现正大广场和万邦广场两大新型商业设施，也肯定会对新上海商业城深入发展组成威胁。 （4）新上海商业开发时间短，其商业文化底蕴较微弱。 同其它比较成熟市级或区级商业中心或商业街相比，新上海商业城开发时间很短，投入使用至今只有三年左右，而且历史上其所在位置也不是商业集聚区域，所以新上海商业城商业文化底蕴显著不足。这使得消费者对新上海商业城还缺乏深刻印象和特定认识，从而也给新上海商业城招商工作带来了一定困难。 （三）环境条件 1、客流情况 新上海商业城周围日客流量周未约为20万人次，平时约为10万人次。消费者来新上海商业城目标以购物为主（38%），其中，到八佰伴客流占1/5。新上海商业城客流总量比不上浦西同类地域，约为浦西50%左右，不过仅从单体第一八佰伴来看，购物比率等同于浦西销售成绩很好商厦。 客流入口集中在浦东南路和张扬路上。崂山西路上所设公交站点客流极少，每半小时内有六至七班车，每班车上下五六个乘客。崂山东路张扬路口客流最少，由此能够推断东方路公交车站对新上海商业城客流集聚基础没有贡献。 进入或经过新上海商业城消费者以浦东居民为主（70%）以上，多数为常客，每七天全部来占40%，来过几次占45%。她们抵达新上海商业城时间以30分钟以内为多数。有2/3用户有明确购物目标。 进入或经过新上海商业城消费者对商业城内单体认知度（54%）高于对商业城名认知度（35%）。单体中对八佰伴认知率最高，不过因为其它单体认知有一定程度分散性，所以相对而言，对于商业城名认知度在消费者心目中并不算低。 从第一八佰伴客流情况来看，用户年纪集中在16-45岁，家庭月收入集中在元4999元，其次是1000元1999元。用户抵达八佰伴通常交通工具为公共交通，而且以浦东南路张扬路为关键入口。 进入或经过八佰伴消费者常去购物地点以南京路第一百货、新世界和华联商厦为主。其次是四川北路（以东宝百货、春天百货和福德广场为主）和徐家汇（以东方商厦和太平洋百货为主）。 2、建筑情况 在整体计划上过于顾及新上海商业楼宇气势，而缺乏对客流导向和商业效应考虑，18幢大楼似一堵 “围墙”，挡住了城内景物，也挡住了广大用户。远远望去，极难看出是一个商业中心，而更像是一个办公楼群。从而使得新上海商业城展现出“一头热，一头冷”，周围热闹城内冷清局面。客流只在商业城外尤其是第一八佰伴周围流动，而不被吸引进入城中。房地产在开发之初就各自为政，缺乏统一计划，致使各楼宇内部和外部结构不甚合理。各个路口和关键出入口无显著标志，其后果是：主次通道不分，人行道和车行道分布不合理，卸货场地显著不足，对新上海商业城 深入发展形成了障碍。 另外，原先计划中各楼宇间通道未能开通，用于休闲4.3万平方米共享空间也一直闲置，并被围栏团团围住，商业城内路面修缮和“亮灯”工程又因为费用分摊原所以迟迟不得处理，崂山西路公交线路改造也未能起到吸引人流作用。新上海商业城硬件环境还有待深入完善。 （四）经营现实状况： 新上海商业城为提升商业设施利用率，现在关键以发展“市场化”经营方法，利用大规模场地进行摊位招商。入场企业经营方法比较简单，关键以价格进行竞争。除第一八佰伴外，高端、高规格商家太少，关键以中低级产品为主，无法满足已经发生改变浦东地域市场需要，更无法同浦西争夺市场。从总体上看，集聚客流能力较差。 现在新上海商业城已经建成和开业餐饮、娱乐面积，除去自用面积和新亚汤臣大酒店外，为13.5万平方米左右，即使这部分面积和商场面积基础相当，不过因为面向大众餐饮娱乐设施，尤其是既能休息又有多个品种选择、价格中低休闲场所极少。新上海商业城多功效综合性特征未能得到表现。 （五）总体形象。 新上海商业城在建设之初是作为一个整体商贸中心对外宣传和招商开发，这是当初商业城一个极大优势，也是它能吸引开发商关键原因之一。不过，楼宇开发基础完成后，新上海商业城宣传量骤减，尤其是缺乏对于总体形象宣传，各个单体在宣传上也无出色之处，只是各自为政。除第一八佰伴外，各单体媒体曝露度极低。 另外，各楼宇开发商因向银行贷款用于商业城建设投资资金全部已到了还贷期限，因为无力还贷，只好将楼盘低价出租或出让，首先影响到了市场繁荣程度，其次更助长了各自为政，缺乏统一形象局面发展。 （六）管理体制 新上海商业城在建设早期由上海市商委组建了“新上海商业城联合发展企业”负责项目标建设，并在建成后负责对各单体业主协调和管理。但因为新上海商业城地处浦东新区，其建设和运行过程中，肯定要得到浦东新区相关部门管理和服务。在浦东新区未介入情况下，部分管理上问题难以处理，而影响了商业城总体形象及经营情况。从1998年起，上海市商委同浦东新区政府共同组建了“新上海商业城联合管理委员会”，对商业城实施共同管理。 从现在情况来看，共同管理已取得了一定成效。然而，因为业主单位分属不一样系统，各为其主；且因大多数企业为传统国有企业，市场经营意识不强，故在包含新上海商业城总体利益和需要共同携手开发不少问题上，难以统一意志和行动，更缺乏对新上海商业城长远发展共同研究和策划。联合管理委员会在新上海商业城深入开发上深感心有余而力不足。 二、新上海商业城深入建设和发展战略思索 依据以上分析，我们对新上海商业城深入建设和发展提出以下思绪。 新上海商业城战略定位。 1功效定位： 依据新上海商业城建设初衷、投资规模、建筑形态和现实环境条件，我们认为，新上海商业城仍应把“建设成为一个含有现代水准，集购物、娱乐、观光、休闲功效于一体综合性商业中心”为其功效定位目标。这一商业中心，应该是直接面对消费者，以零售业务为主购物中心；这一商业中心应该是以现代化“销品茂(shopping mall)”为标兵多功效休闲中心；这一商业中心目标消费层次应是中等偏上。 对新上海商业城作这么功效定位基于以下理由： 新上海商业现实条件决定了其必需是一个以零售业务为主商业中心。其一，建筑结构完全是根据零售业要求设计，不适应批发业务需要，而且不是含有批发业务所必需大容量停车场；其二，现在在新上海商业城，最有影响仍是“第一八佰伴”新世纪百货企业。这是一个经典零售企业，从而其所吸引关键购置群体也肯定是广大消费者，所以在新上海商业城，不宜以批发业务为主，而应该因势利导，发展零售业务。从长远来看，也不应将发展交易市场作为其关键发展方向。而应将发展以百货零售业为主体多功效综合性商业中心作为其发展方向。 市场发展趋势决定了其必需是一个多功效综合性商业中心。从世界零售商业发展趋势来看，以百货业为主体大型零售商业全部有向娱乐、休闲等辅助功效发展和延伸趋势，这是增强大型百货零售业竞争实力需要。从浦东商业在上海商业中现实和未来地位来看，增强其旅游、观光和休闲功效，才有可能形成同浦西历史悠久，基础实力雄厚商业群休相抗衡竞争实力。所以新上海商业城应该在发展其购物功效同时，增强其娱乐、休闲和旅游观光功效，使其成为浦东地域关键旅游观光景点之一。 市场环境条件决定了其必需坚持以中等偏上消费层次作为其关键服务对象。这不仅是因为新上海商业城所处区域位置在浦东新区发展计划中已被确定为是关键商业中心，其消费层次定位不可能过低；而且从其周围环境发展趋势来看，中高级住宅小区和成片高级办公楼将集聚起一批消费层次较高市场群体，新上海商业城只有以这么市场群体为关键目标，逐步提升其经营档次，才能同市场环境相适应；同时，也只有将市场扩大到占市场大多数中等收入层次消费者才能形成规模效应，新上海商业城总层次定位应该是中等偏上。 2市场定位： 就新上海商业城所处区域位置和本身条件而言，其市场辐射面是一个颇为复杂问题。从现在情况来看，存在着三种可能：一是以浦东新区为主，形成区域性商业中心。这一点应该是不难做到，尽管仍面临着正大广场等立即崛起新型商业中心竞争威胁，新上海商业城毕竟有依靠“第一八百伴”而已经形成先发效应，在成为区域性商业中心方面应该说还是有较强竞争力；二是以整个上海为市场，成为名副其实市级商业中心。其目标就是形成象徐家汇商城那样辐射效应。这一目标实现还有待于付出极大努力。其关键在于必需克服浦西消费者对于“一江之隔”心理障碍和大大增强其本身所独有吸引力；三是在成为区域性商业中心基础上，吸引中国外旅游者，成为浦东地域富有特色观光购物景点。这一点在现在实际上已经形成，不过在未来，因为其它区域（如正大广场、万邦广场等）商业中心形成，新上海商业城在吸引旅游观光群体方面竞争力可能会有所减弱。要维持这一地位，增加其旅游观光方面特色资源显得尤为必需。 从现在来看，较为理想而又较为现实市场定位应该是第三种。因为第一个市场定位过于狭窄，相对于新上海商业城巨额投资而言，不相匹配；而第二种市场定位也不够现实，面对商业功效如此齐全浦西商业群体，又不含有徐家汇地域那样地处交通枢纽独特优势，要将浦西消费者大量地吸引到新上海商城来，谈何轻易！ 从这一定位出发，新上海商业城以后可能面正确市场群体将关键由四个方面所组成：浦东地域居民（可涵盖一区二县全部居民）；陆家嘴商务楼中外工作人员（也可包含浦东其它地域中外工作人员。但对于家住浦西工作人员来说，光顾机会不会太多）；到浦东地域观光旅游广大中外来宾。伴随浦东国际机场开启运行和外环线全线开通以后，到浦东观光旅游中外来宾肯定会大大增加。尤其是江浙两省旅游者到上海浦东看看欲望会越来越强烈；节假日部分浦西居民也可能越江前来购物休闲。在这四部分市场群体中，前二者为静态客流，是新上海商业城基础市场面；后二者成为动态客流，是新上海商业城应该主动寻求和开发市场资源。 新上海商业城业态结构及形态布局 1业态结构 依据新上海商业城战略定位。其业态结构应该是以现代购物中心(shopping mall)为基础模式。这一模式经典结构应为：由一家大中型百货商店和一家大中型超级市场为关键依靠；配置以一系列各具特色专业店和专卖店；辅之于一批餐饮小吃店和多种影视娱乐场；部分银行营业所和其它服务机构也可参杂其中。 从新上海商业城现在业态情况分析。 百货商店。已经有“第一八百伴”这一大型百货商店存在。从其经营规模、商品结构及其市场影响来看，已可基础满足新上海商业城业态结构发展需要。 超级市场。已经有联华超市（600平方米左右）存在。但从作为新上海商业城业态结构关键依靠角度来看，其规模远远不够。所处位置也不够理想。 专业店和专卖店。在新上海商业城开业早期，已经有上海衣饰中心等专业商店存在，但因为经营情况不好，现已普遍退化为多种类型专业市场，档次低下，布局混乱，同新上海商业城整体化布局要求极不相当。 餐饮业。新上海商业城中除商城路部分大楼里“楼宇餐饮”和“第一八佰伴”里“小吃广场”之外，城内其它餐饮业几乎没有。 娱乐业。除在张扬路上有一个很不起眼“体育俱乐部”之外，新上海商业城娱乐业也是一片空白，造成入夜以后，全城一片漆黑。 金融业。新上海商业城金融业进入情况比较突出，然而并不是一个为商业和消费群体服务银行营业所，而是正规银行大厅和证券企业。不仅无助于商业城商气集聚，而且因为占据了良好市口，反而造成了商业链阻断和隔裂。影响了商业城总体布局。 从以上分析中能够看出。新上海商业城现在业态结构是残缺不全，互不配套。缺乏总体计划指导，处于一个任其自然发展状态。从长远来看，不仅商业城总体商业效应无法形成，各经营单体最终也是难以取得良好效益。其结果将成为“铁打营盘，流水兵”，使新上海商业城一直处于一个低层次市场化状态。 所以，对新上海商业城业态结构必需进行总体计划。在明确目标基础上，逐步调整。在目前关键要考虑问题发展是新上海商业城支柱业态。即“一店、一场、一中心”。 所谓“一店”，即开发好一家百货商店。因为“第一八佰伴”已经成为一家颇有影响百货商店，所以在此就关键是研究怎样对其加以巩固和发展问题。首先“第一八佰伴”应该坚持百货业态不动摇，而且应该维持其中等偏上档次定位。首先应该依据浦东地域消费者需要，在百货商品种类上，不停地出新出奇，形成自己经营特色；其次，“第一八佰伴”应该充足考虑，“城兴店兴，城衰店衰”关联效应，注意同商业城其它企业之间过渡和衔接，并在促进商业城兴旺方面作出应有贡献。从具体方法上讲。调整自己进货通道，打开通往崂山西路用户出入口，将客流引向新上海商业城关键地带，将可能对引发商业城聚客效应产生主动影响，此举对“第一八佰伴”是利大于弊事情，而对于新上海商业城来说，则更能充足发挥这一大型百货商店对全城支撑和依靠作用。 所谓“一场”，即开发好一家俱有规模超级市场。现在联华超市，对于新上海商业城是难以发挥支撑和依靠作用。必需在商业城中选择合适位置，开设一家5000-10000平方米大型超级市场。这不仅是商业城本身发展配套需要，而且在新上海商业城周围地域实际上也没有一家俱有一定规模超级市场。商业城中若能开设这么超级市场，不仅对周围居民和职员含有吸引力，而且也会对300米外地铁交通带来流动客流产生吸引力。从现在已开设“友谊南方商城”（shopping mall）经验来看，“超级市场”对于吸引客流作用是不可低估。这一超级市场能够在原联华超市基础上深入扩展，也可另行引进。超级市场商品结构应该同“第一八佰伴”有所错位。价格应同浦东现有各个“大卖场”靠近并含有竞争力。位置应该处于客流相对密集之处，并能对新上海商业城关键部位产生引客效应。 所谓“一中心”，即开发好一个大型娱乐中心。娱乐中心对综合型购物休闲中心（shopping mall）作用是不可忽略。它即可连续稳定地吸引大量客流，而且含有特色娱乐中心还可成为购物休闲中心特有标志，从而成为旅游观光关键资源。新上海商业城必需要开发出一个富有特色娱乐中心，才可能保持住其作为浦东新区游览观光必到景点地位。不然就可能伴随浦东地域其它观光景点开发，而失去对于中外游客吸引力。依据新上海商业城现有条件，提议可在城内开发一个“魔宫”娱乐中心，其中可进行多种魔术演出，开展多种魔术游戏，进行群众性魔术培训，甚至可开设富有神奇色彩“魔术餐馆”。即时，还可邀请国外魔术演出家前来演出。从而在新上海商业城中形成一个在上海独一无二特色娱乐中心，相信肯定会对广大游客产生巨大吸引力。从上海现在情况来看，有专门马戏演出场馆，但并没有专门魔术演出场馆，而将魔术转化为群众性娱乐活动更无先例。假如能引进以上海魔术团为主体一批团体和企业对其进行开发，此项目成功可能性还是很大。 有“一店、一场、一中心”为支撑和依靠，新上海商业城人气可能逐步旺盛。即时，多种专业店、专卖店和餐饮服务企业引入也就会变得不那么困难，商业城也就能掌握对全城业态结构加以调整主动权。依据中国外类似购物中心经验，“一店、一场、一中心”在营业面积上应占全部营业面积约30%以上，在销售额上则可能超出50%，所以，抓住“一店、一场、一中心”开发，对于整个新上海商业城开发而言是“事半功倍”。 2形态布局： 新上海商业城形态布局存着严重先天不足。首先是建筑结构上不合理。因为开发早期，对新上海商业城功效定位不明确和参建单位各行其是，从而造成了建筑群本身对商业效应严重破坏。除“第一八佰伴”和张扬路沿线几家商店之外，其它建筑商业设施全部是面对城内“步行街”，即大家所说“屁股朝外”。从而当“步行街”开发失败以后，这些商业设施就全部失去了效应。而城内“步行衔”和“中心广场”被四面高层建筑全部挡住，根本无法引进客流，商业城就此成了一座“死城”；其次，因为各大楼业主只顾回收投资，对其底层建筑随意使用。使城内商业布局展现“散、乱、断”格局，既不成线，也不联片，从而使新上海商业城根本无法产生整体效应。 所以，新上海商业城形态布局计划应该强调“开放、通畅、贯穿、共享”标准。即必需注意打开新上海商业城入城通道；确保客流在城中自然流畅；多种不一样业态商业设施应该相互衔接联线成片；合理布局能尽可能让各商业企业对入城客流进行共享。 （1）将鑫联广场改造为娱乐中心。 从新上海商业城现在实际情况来看，真正能直接面向过往客流商业设施关键集中在商业城南侧和西侧。北侧商城路基础上是办公楼宇为主，无法吸引客流；东侧为新亚汤臣大酒店和银河大厦锅炉房，真正形成商业效应起点还是鑫联广场。贯穿商业城中心步行街和中心广场，一东一西分别被银河大厦和新大陆广场挡住客流无法直接进入。只有从崂山西路和穿越鑫联广场才可抵达，因为建筑格局已经定型，所以这么情况基础上无法改变。 因为大多数商业设施面向商业城内步行街，所以开启商业城商业效应关键是将客流引入中心广场和步行街。导入客流是商业城功效开发首要问题，也是新上海商业城形态布局关键问题。依据我们分析认为：崂山西路和鑫联广场将是新上海商业城客流导入关键通道。在形态布局上必需坚持“抓两头，带中间”基础策略。从现在情况看，新上海商业城展现“一头热、一头冷”现象，西边客流集中，东头门可罗雀。“抓两头”关键首先是激活东头，从而使鑫联广场重新开发成为开启商业城商业效应关键抓手。 鑫联广场现在为家俱商场，实际经营效益并不理想。加上家俱商场对客流集聚效应较差，对新上海商业城客流导入不利，所以鑫联广场必需重新进行功效定位。我们提议：将鑫联广场改造成“魔宫”娱乐中心。理由是：要将鑫联广场作为新上海商业城东头客流导入关键通道，就必需使其成为新上海商业城支柱业态之一。在百货、超市和娱乐中心三大支柱业态中，超市同鑫联广场建筑形态不适应，不可取；百货首先同“第一八佰伴”会产生冲突，其次市口也不理想。只有开设富有特色娱乐中心，才能不受市口原因影响，吸引广大用户近悦远来；鑫联广场同新上海商业城中心广场相连，若改建成娱乐中心，经过前后贯道，可立即带动中心广场娱乐休闲功效，从而将客流引入新上海商业城；鑫联广场建筑条件和门前弧形广场，很适应于开设大型娱乐中心。 鑫联广场中心开发若能成功，即可从东边集聚人气，吸引客流，经过中心广场、步行街和张扬路沿线同西边贯道，新上海商业城整体效应即可被带动。 （2）开发崂山西路商业街。 崂山西路尽管现在已成为贯穿商业城南北关键通道，不过因为两侧商业效应并未很好开发，所以也难以将客流导入商业城关键地带。依据观察分析崂山西路难以导入客流关键原因有两点：一是路口商气不足。崂山西路南入口处是“第一八百伴”进货通道，沿街是封闭库房，毫无商气可言；北入口处一边是天庭酒店，另一边则是良友大厦，单靠一个600平方米左右联华超市，也难形成商气。路口商气不足就极难将客流引入崂山西路；二是沿街店不成线。实际上除了最近新开一家新华书店之外，崂山西路上实际上并没有沿街开设商店，店不沿街，客流也就难以顺街而入。所以崂山西路商业开发前提是激活商气，以集聚人气。 从理想角度分析，首先从打开“第一八佰伴”在崂山西路出口入手，深入使崂山西路两侧 商店能全部开出，这么就能使崂山西路成为一条贯空商业城南北商业街，从而将客流导入商业城中心。然而在人气还未集聚时候，“第一八佰伴”及新大陆广场等打开沿崂山西路门面主动性不会太高。所以不能不考虑首先采取部分过渡方法以集聚人气。 我们认为，比较可行方法是：先在崂山西路沿街设摊，以形成商气，将客流带入商业城中心。待人气集聚后，再开店撤摊。最终形成崂山西路商业一条街，成为向商业城中心导入客流关键通道。经验证实，在现阶段，设摊成市对卖方和买方全部有吸引力。尽管现在看来，层次较低，但只要能吸引客流，不妨一试。当然在新上海商业城中设摊，形态上也应比较规范，可选择统一制作“货摊车”，也可采取临时活动房。只要规范统一，加上严格管理，不会对商业城形象造成不良影响。为确保“摊棚一条街”商气真正形成，应该严禁车辆在崂山西路商城段行驶，使该段路成为一条步行街。并可在开街时，首先以展销形式出现，广为宣传，以求一举成功。 （3）开发联合广场 形态布局中另一关键问题是联合广场开发，应该说这是新上海商业城中仅次于“第一八佰伴”良好市口，应该主动加以开发利用。问题是联合广场功效应怎样确定，这是一个影响全局问题。我们认为，联合广场商业开发可考虑两个方案：一是利用最少两个楼面，开设大型超市，以组成新上海商业城又一支柱业态。其同“第一八佰伴”能形成互补，又能成为集聚客流关键原因；二是开设衣饰广场，成为由一大批品牌专卖店，以“店中店”方法组成衣饰专卖中心，以填补商业城中专卖店极少不足之处。在联合广场土建还未结束之前，也应将沿浦东南路一侧沿街围墙打开，开设临时商店，以形成沿浦东南路一条街商业气氛，并有可能经过西广场将客流引入商业城。 在形态布局中，应该考虑在新上海商业城中引入一部分餐饮企业。因为在商城路部分大楼中“楼宇餐饮”已成气候，所以商业城中餐饮应关键发展小吃和快餐。其布局位置应该关键在中心广场和崂山西路周围，也可考虑在张扬路上开设一二家。为同新上海商业城总体形象相一致。餐饮业引进也尽可能考虑是有一定影响品牌企业。 新上海商业城环境开发 新上海商业城现在难以集聚人气又一个关键原因是其缺乏必需环境烘托效应。新上海商业城所处位置，历史上并非传统商业中心。周围地域商业气氛并不浓厚，加上现在浦东新区交通发展计划又对新上海商业城形成了部分不利影响，其一，宽广世纪大道和已辟为快车道张扬路，分别从东面和南对新上海商业城客流形成了阻断；其二，地铁二号线车站距离新上海商业城也有300米之远，其不仅不大可能为新上海商业城带来客流，而且有可能因公交乘客转乘地铁，而造成新上海商业城现有客流流失。所以要考虑新上海商业城深入开发不能不考虑对其环境改造，以根本改变新上海商业城“孤岛”现象。 我们认为，新上海商业城环境情况改变，关键是做好两件事：一是开通地铁站至新上海商业城地下通道，将客流引入新上海商业城；二是着手开发浦东南路商业街，使新上海商业城周围商业气氛得以形成。尽管这两件事不可能由新上海商业城负责来做，但作为新上海商业城发展关键环境条件，商业城应在其深入开发过程中给予充足关注，并主动促成。 1地下商业街建设。 因为地铁二号线不经过新上海商业城，其最近站点距离新上海商业城近300米，所以对新上海商业城产生了极为不利影响。商业城只有设法将地铁乘客引向新上海商业城，才能摆脱其尴尬地位。其中一个较为有效方法，就是从东昌路地铁站开辟一条地下通路至新上海商业城中心广场，将客流引入新上海商业城。 然而怎样才能使地铁乘客不立即出站，而愿意穿越300米左右地下通道到新上海商业城呢？除了增强商业城本身吸引力外，另一个关键方法就是充足利用这300米地下通道，招商经营，形成一条类似徐家汇地下商城地下商业街，这么就有可能将乘客们引向新上海商业城。为了方便乘客和吸引乘客，甚至可考虑在这条地下商街中铺设自感人行道。 现在地铁建设部门已在东昌路站留出了地下隧道接口，然而由谁来投资建设问题还未处理。我们认为，地下商业街建设投资应关键来自于三个方面：一是新区财政拨款，假如浦东新区对于以新上海商业城为中心张扬路商业中心建设计划没有改变话，为促进这一未来浦东关键商业中心繁荣，政府应该在这首先给必需投资；二是新上海商业城全部业务单位，因为这一通道开辟，新上海商业城是关键受益者，相关业主在这方面进行投资应该是理所当然；三是未来进入地下商街经营相关企业。地下商街能够边建设边招租，将招租资金用来推进地下商街建设。当然假如明确了地下商街建设主体企业以后，还可经过银行贷款来充实地下商街建设费用。 2浦东南路商业街开发和建设 从上海消费者现在消费习惯来看，在能够预见未来，逛街购物仍然会是大多数消费者购物习惯。在这种情况下，“点”状商业设施若设施若没有“线”状商业街来串联和烘托，是极难吸引客流，集聚人气。所以新上海商业城周围也应该有部分繁荣商业街来烘托。在浦东新区原有商业发展计划中，是将张扬路作为计划中商业街来开发。然而，现在张扬路已被确定为是一条快速交通干道，全封闭围栏和绿化隔离带，使路两侧相互走动变得比较困难，这就使得张扬路沿线开发为商业街期望变得十分渺茫。而且从人气和商业集聚效应来看，浦东南路也显著优于张扬路，所以开发浦东南路对于促进新上海商业城环境条件改善至关关键。 浦东南路开发关键是指将北起浦东大道，南至“时代广场”一段浦东南路改造成较为繁荣商业街，从而对新上海商业城形成良好烘托效应。浦东南路改造具体方法应该是“接断头、调网点、造气氛”。即经过一定置换及“破墙开店”，将浦东南路现在断断续续商业网点尽可能联接起来；经过网点合适调整，使浦东南路上名特优商店逐步增加，提升浦东南路商业街经营层次；在浦东南路商业街基础形成以后，便经过多种媒体或利用其它手段，主动进行宣传，甚至可举行部分大型促销和展示活动，以吸引大家注意、提升商业街声誉。 浦东南路商业街商业气氛一旦形成，就能为集聚人气带来十分有利影响。而且有可能将正大广场和地铁站人流引向新上海商业城，这是新上海商业城深入开发过程中不可忽略关键一环。 （四）新上海商业城深入开发推进过程 新上海商业城深入开发，是依据理想目标而进行调整性开发。对于已经开业运转新上海商业城来说，深入开发，既要考虑目标实现，又要考虑现在已经有经营效益不受影响。所以在新上海商业城深入开发中，存在着三大矛盾： 1中高级理想定位，同现在以低层次经营吸引客流矛盾； 2追求理想结构和布局，同现在各业主单位维护其既得利益矛盾； 3已存在高负债率，同深入开发需要深入投资矛盾。 这三大矛盾决定了新上海商业城深入开发时，必需循序淅进，边调整边开发，而不可一蹴而就。为此，我们提议在新上海商业城深入开发中，可考虑分三步走，第一步：“集聚人气”，第二步，“调整结构；第三步“提升层次”。 1集聚人气（十二个月左右时间） “集聚人气”是新上海商业城深入开发首要问题，没有大规模客流和大范围影响，新上海商业城是无法实现其理想目标。当然，人气集聚同经营调整是相辅相成。经营调整本身就能够起到“集聚人气”作用。然而，因为现在商业城客观情况和周围市场环境情况全部不可能一下子有很大改变，所以在第一阶段，只能在现有基础上，以“集聚人气”为首要目标，来开展部分工作。 依据以上分析，现在最为现实做法有二个方面：一是开发崂山西路商品市场，使其立即成市；二是打开联合广场工地外墙，开店兴市。这两个做法目标全部是设法使商业城西片深入“炒热”，并设法将客流引入商业城中心地带。 在以上做法初步奏效基础上，即可考虑，开发新大陆广场底层商铺并使西广场同崂山西路贯通。其次，则可主动开发中心广场和步行街，尤其是将休闲餐饮引入中心广场。 在“炒热”西部同时，应该考虑东部开启，其中最关键工作是“炒热”鑫联广场，从最终目标来看，“鑫联广场”可改建为娱乐中心，而近期内若家俱市场确实不景气，则可策划多个含有影响展销会（此事可同市商委或市经委联络），经过含有特色展销行动来集聚东部人气，同西部形成呼应。同时主动探求建设“魔宫”娱乐中心方案，为“结构调整”作好准备。 2调整结构（二年左右时间） 在经过第一阶段努力，使新上海商业城人气有所集聚基础上，即可考虑按既定计划对新上海商业城业态、业种和布局进行结构性调整。因为只有在人气集聚基础上，工商企业才有入城经营主动性，从而新上海商业城也就有了调整结构主动权。 在调整结构过程中，应该强调“抓住关键，带动全局，因势利导，逐步置换。”即首先抓住对商业城整体开发含相关键影响百货商店，超级市场和娱乐中心等支柱项目标建设和改造，然后再依据这些项目标延伸效应对商业城内各商业设施功效、业种和业态进行逐步调整。在调整时应考虑原有企业在经营上延续性，努力争取平稳过渡，不使客流中止和散失。如家电市场发展得比很好，就能够考虑在此基础上发展以品牌专卖店为主家电专业商场，逐步将市场化经营转化为商场化经营。而对于经营情况不好，或同新上海商业城发展目标严重背离业种、业态则果断将其置换出城。在该阶段，崂山西路商业街也应完成其历史使命开始撤摊进店。 3提升层次（二年左右时间） 在新上海商业城业态、业种、布局结构基础调整到位情况下，则可考虑逐步提升商业城经营层次。估计在三四年以后，新上海商业城周围高级住宅区已开始启用，陆家嘴地域办公楼宇入住率也会大大提升。一批中高层次消费群体应该在该地域快速形成。新上海商业城档次升级也就势在肯定。 新上海商业城“提升层次”具体方法可表现在以下多个方面： 一是“第一八佰伴”商品档次略有提升，其内部购物环境也应有一个新改观； 二是新上海商品城中应出现一批精品商店，如步行街中可形成一条“世界名品街”，以满足高层次消费者需要，也可成为商业城中值得观赏一景； 三是基础消除市场化经营方法。使现代百货商店、精品专卖店和特色专业店成为新上海商业城关键业态。 和此同时，新上海商业城整体环境也应有重大改变，中心广场应表现欧陆风格，增设现代雕塑；崂山西路两头，西广场，鑫联广场等关键客流导入口，应精心设计，标志鲜明，视觉冲击力强，能产生较强引客效应。 新上海商业城深入开发三个阶段，只是强调不一样时期工作关键，而实际操作中，则可能是交叉进行。如计划确定以后，在“集聚人气”阶段，就可逐步对一些区域开始进行功效或业种业态转换，为大规模结构调整而进行建设和招商工作也必需同时进行。而“调整结构”和“提升层次”阶段，也就是深入“集聚人气”过程。 三、新上海商业城管理体制 新上海商业城现在管理体制对商业城开发是极为不利。这中间存着两个关键矛盾。一是由市区共管矛盾。两级政府在利益和权限方面全部存在着一定差异，共管过程中很有可能会因参与者“各为其主”，而在部分问题上难以达成共识；二是单体决议分散矛盾。18个单体各有其主，同时也有本身利益。从而使现在新上海商业城实际上是一个松散联合体。新上海商业城整体调整和计划，若没有统一决议思想，实际上是无法变为现实。所以我们认为新上海商业城在管理体制上必需坚持决议体系和决议思想统一。而要做到这一点，在其管理体制改造中应向“实体管理”方向发展。 所谓“实体管理”是指逐步把新上海商业城“实