如何打造强势建材（瓷砖）专卖店.DOC

如何打造强势建材（瓷砖）专卖店
专卖店作为一种强大的通路终端形式，由于其在厂家品牌传播、通路建设、销售控制、终端展示等方面有着其他终端形式无法比拟的优势，日益受到厂家的重视，而且这种终端形式应用行业范围越来越广，尤其近来在建材、太阳能等行业十分流行，厂商为确保销售量使商品顺畅流通而大建专卖店。然而，目前许多厂商的专卖店却无法发挥原来的使命，专卖店管理混乱，终端店面脏乱差，服务人员素质参差不齐，专卖店不但没有起到应有的作用，
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反而成了企业反面形象的传播窗口。事实证明，利用广大区域专卖店效率化与确保零售支援机能，才能在今后致胜。要实现这两点，建立一个具有价值的专卖店，必须做到：有一个统一可行的专卖店管理制度；对所有专卖店实行零售支援和销售援助。
我们结合曾经服务过的建材（瓷砖）客户实战经验，写出本文，抛砖引玉，希望能为建材等行业专卖店的建设与良性发展提供微薄支持。
专卖店的建立
1．专卖店建立原则
（1）将专卖店逐渐作为销售的主渠道。
（2）专卖店投资方面重点终端重点投资。
（3）全部专卖店统一管理。（统一模式、统一形象、统一营业管理、统一价格、统一人员培训、统一针对性广告）
2．建立新店流程
选址—装修—店面布置—店员培训—专卖店开张
3．选址
专卖店地址一般选在建材市场内。选址需考虑的条件：
（１）.该建材市场的地理位置及周边城市设施。
（２）.该建材市场周边的交通条件、道路状况、是否有停车状况。
（３）.该建材市场在建材市场中的影响、地位、客流状况和竞争状况。
（４）.提报专卖店在建材市场内的位置，通过店前行人最少流量。
（５）.周边消费者的基本状况，如人口、家庭类型、收入状况，消费水平及消费特点。
（６）.提报专卖店的经营面积并附图。
4．装修
（１）.选定店址后，应提供具体资料，以便于装修。
n 拍摄照片：门楣、门脸、室内架构（天花、左壁、右壁等）
n 图纸：平面图、立面图（标明承重墙、承重柱）
（２）.必须按照瓷砖的统一形象标准设计装修。
n 店面形象：店名、店徽、招牌、外观装修、橱窗以及店面色彩、照明。
n 店内形象：卖场布局、商品陈列、店内设备及设施、地面、墙壁、天花板。
（３）.具体要求：
n 店招：瓷砖专卖的识别要醒目
n 灯箱：瓷砖的识别要醒目
n 展示架：尺寸合理、布局美观大方
n 店门和橱窗：整齐、通光、识别系统醒目、单纯
5．卖场布置（样品展示和终端标识的布置）
（１）.样品展示要统一规划，做成样板间。
n 同一系列产品陈列于一处，按规格和大小排列
n 遵循重点货品展示于重要位置的原则
（２）.终端标识要统一。
n 样品的产品价格标签贴于产品左上角
n 统一配发经销授权书、产品介绍标志牌等
6．培训。专卖店开业之前要进行培训，培训内容包括：
（１）.合作经销商销售管理的培训。
（２）.店内服务规范和销售程序的培训。
7．店内形象定位。瓷砖专卖店的形象定位的主体是要营造良好的购物气氛，具体要求包括
外部环境：店招醒目，广告陈列物合适、整洁，门口道路是否畅通。
店内环境：灯箱明亮，地面干净，货架商品摆放整齐，店堂布局和谐、优美、具有艺术性。.商品陈列：按照制定的标准陈列，注重商品协调性和趋向性，通过陈列来展示瓷砖最佳的、独特的视觉效果。
8．开张仪式。专卖店开张应进行开张仪式，开张仪式的目的主要是宣传和告知，注重现场氛围的营造，开张仪式当天或持续时间内可进行短小的促销活动，如：咨询员的现场咨询、宣传活动；现场派送小礼品活动。
专卖店的统一管理
一．专卖店的作用
我们设定专卖店的作用
１、产品的集中销售（零售、批发）场所
２、品牌和产品的形象展示场所
３、给消费者提供售后服务和购买咨询的场所
其中，1为专卖店的核心作用，2和3是为了支持和实现1的，也就是说，建立专卖店的核心是实现大量销售。
二．专卖店的统一制度
为了实现专卖店以上之销售任务，公司对专卖店的管理应在六个基础原则之下：统一模式、统一形象、统一营业管理、统一价格、统一人员培训、统一针对性广告。应该对专卖店进行统一规范管理，应作到以下几条：
1、建立专卖店需由当区区域负责人根据经销商要求和本地实际情况向公司申请，并提报建店条件。
2、专卖店资料由公司销售部统一进行建档管理，建档资料主要包括：《专卖店经营合同书》和定期考核资料。
3、由公司销售部和区域负责人对专卖店销售状况进行定期考核，通过考核结果对专卖店进行一定的奖励或调整。
4、公司对新建专卖店进行指导和前期销售跟踪工作。
5、各专卖店应根据本店的具体情况制定员工管理制度和奖惩制度，并将本制度报至公司一份。
三 、专卖店的几种形式对比
瓷砖的专卖店建立可分为三种形式：１、厂家直营店；2、厂家和经销商合资；3、经销商自营店。其中，以经销商自营店为主，厂家直营店、厂家和经销商合资店仅限于一级区域。我们在以下八个方面对这三类店做一个规范。采用哪一种方式需各区域填写申请和考察材料，经由销售部审批，如与经销商合作建立需签定详细合同。
形式 厂家直营店 厂家和经销商合资 经销商自营店
1、经营、市场开发、产权归属 厂家 厂家和经销商以合同约束 厂家和经销商以合同约束
2、和厂家关系 隶属 合资（厂家和经销商以合同约束） 客户（厂家和经销商以合同约束）
3、财务核算 全部财务核算将由厂家直接进行 双方按照合同进行利益分成 经销商仅提供库存管理
4、管理制度与规范的手段 建立一个所有专卖店都可以作为指导的管理制度
5、价格控制 所有专卖店执行统一价格，否则在货物供应上将有所限制
6、业务指导、培训 所有专卖店将进行统一业务培训
7、促销援助 在厂家的促销活动中，所有专卖店对该区域的促销活动应予以配合和执行
8、消费者档案和售后服务 所有专卖店应建立完善的消费者档案，提供给消费者完善的售后服务。
四． 专卖店的各项营业管理
（一） 营业管理
专卖店的一天的营业流程。一天的营业流程按照正常营运可分为三部分：营业前准备工作、营业中的销售工作、营业后的闭店工作。
1．营业前的准备工作
营业时间根据专卖店所在建材市场自定，营业前由店长查看店长日志，作好卫生清洁和货品整理工作，准备好营业所需票据，熟悉产品价格，熟悉主要推介产品，熟悉有无调价或促销活动。
2．产品的销售管理
把握不同型号商品的销售状态，及时做出反应。稳定商品价格，不准随意加价和减价，调价时必须按照公司通知执行。退换货必须由经销商处理或由公司业务人员报经销售部处理。
3．专卖店闭店工作
闭店时，要填写当日销售日报，进行销售分析总结，打扫卫生，作好安全检查工作，最后离开专卖店。
4．专卖店的营业收益管理
为及时收集营业状况数据，专卖店的营业收益管理包括：（该项管理针对于厂方直营店，其他另行议定。）.每日销售日报和销售分析；每月２８号，做销售汇总报表和营业周期报告。
（二） 人员管理
专卖店的人员管理分为员工管理和顾客管理，其中员工的管理是核心。员工管理包括培训经销商和店员，制订制度，导入激励机制，规划员工的行为规范和作业规范，最大限度地做好销售服务工作。
专卖店的人员设置：店长一名，店员若干。
专卖店要有员工培训机制和员工的行为规范，制定的要科学合理。
专卖店的激励机制：日常管理制度，工资制度和考核制度，店内销售标兵的评选。由各专卖店自主制定。我们可以看到并理解，想要达到工作目标，应该有良好的培训和有效激励，因此，对于专卖店的销售，须制定奖励办法，或开展销售比赛等。如针对专卖店整体业绩开展“瓷砖销售冠军赛”，评选的参照量可以是专卖店销量提升率，顾客资料卡回收率；针对专卖店销售人员开展“瓷砖销售百问”知识问答竞赛等。
员工的销售规范：销售流程，顾客的登记、票据的保留。
对顾客管理的重点是收集顾客信息，引导顾客购物，维持购物秩序，维护购物环境，处理顾客投诉等。
（三） 物流管理
物流管理是指商品、信息、服务以及管理制度、作业规范、作业流程，由生产厂到消费地点的高效流通活动。
货物发送程序：瓷砖的货物发送统一在一级商的仓库，专卖店主要作为样品展示和推荐销售的场所，一旦顾客选定后，可以陪同顾客到仓库提货或约定时间送货上门。
退货程序：如有顾客有退换货要求，首先辨认所要求的退换货是否天地产品，如果确系天地产品，记下产品型号并调查原因，同时报至经销商处，由经销商处理，经销商处理不了的，由经销商和当地业务人员一同按照公司质量问题处理制度报请公司总部。
（四） 信息管理
信息管理分为：店内经营信息、竞争店的信息、消费者信息等。
店内经营信息：整理分析销售日报表、商品销售排行表、异常销售分析表、销售增长率分析表、促销商品分析表。
竞争店信息：与本店的距离、竞争产品价格、款式、销售状况、公关、广告、促销信息及竞争店的面积、规模、店堂形象等。
消费者信息：消费者基本特征（姓名、性别、年龄、职业、收入等）、购买动机、影响购买因素、需求趋势等。
直营专卖店每月28日定期向公司提报《每月市场情报》，主要包括：新产品开发建议、消费需求情报等信息资料。其他专卖店根据协议商定。对突发事件的管理，妥善处理消费者投诉、竞争对手有意破坏及一切不可预见破坏因素。
（五） 服务管理
服务工作是专卖店的中心工作，服务管理包括服务态度、服务纪律、服务用语、服务程序、售后服务五方面。
1.服务态度：强调微笑服务，真诚热情，赞美顾客，有礼仪等。
2.服务纪律：纪律是一切工作的保障。
3.服务用语：您好、请稍等、谢谢等。
4.服务程序：严格执行营业管理的程序和要求。
5.售后服务：向顾客提供常规装修知识，对顾客的投诉问题一定要首先安慰并同时登记，报请经销商或公司处理。依据顾客登记卡，每周选择１位顾客进行电话或上门回访，做访谈记录，并综合整理访谈资料并店内信息，作出分析报告，上报公司。
专卖店的服务规范
一．服务基准
服务素质是专卖店获得利润的重要因素，为统一专卖店服务标准，提高员工服务水平，特制定以下店员服务七项基准：
1、真诚
2、热心
3、说话流露自然
4、有礼貌
5、面部常带笑容
6、有耐性招呼顾客
7、讲求速度
二．服务顾客行为规范
1、理解公司的经营理念、产品定位、企业精神，努力渗透到工作中。
2、热爱企业，保持健康有活力、真诚热情、开拓进取的精神状态。
3、工作一丝不苟，认真负责，决不推诿。
4、以客为先，以客为尊，有强烈的服务意识。
5、具有强烈的品牌意识，积极主动宣传公司品牌形象．
6、保守公司秘密，认真遵守公司企业各项规章制度，遵纪守法．
终端销售人员培训
一、 终端销售人员的业务分析
如果我们要对专卖店的终端销售人员做培训，那么我们先来给终端销售人员做一个业务分析，认清楚他们需要做的是什么？
终端销售人员业务分析表
岗位描述：终端销售人员
工作职责：在终端上与消费者进行最大界面的沟通，完成销售任务，反馈消费者信息。
需要具备的业务知识：有关产品的详尽知识、推介要点和装饰装修的流行趋势选购产品等的方法个人的礼仪形象和接待顾客禁忌
需要哪些判断能力：消费者购买的每一步阶段的判断和应对方法面对面的沟通能力
企业需要达到的目标：完成最大目标的销售额和利润率，最大限度的扩大产品和品牌的知名度和美誉度。
二、 针对消费者购买七个阶段的每一步做法
西班牙有句古谚说的好：“欲成斗牛士，必先学做牛”。依次类推，想要做好营销工作，就一定要设身处地站在消费者的立场，摸清楚他们的想法与偏好，以期了解消费者的购买行为。终端的销售人员是消费者和产品接触的最终界面，在与每一位消费者面对面的接触行为中有必要探测他们的核心需求，促成消费者的购买。
顾客产生了购买动机后，他会犹豫不决到底要购买什么产品以满足他的需要，对某产品从引起注意到购买满足为止，其中的心理变化移动过程有一定的程序，每一位终端的销售人员都应该掌握这个程序中每一阶段的特性。
购买七阶段说
对于瓷砖的终端销售工作，我们来研究其中的每一个步骤
（一）注意
充分利用商品陈列的三原则（易视、易摸、易选别），将磁砖产品充分展示。
充分利用视觉效果使顾客清楚地意识到商品的存在。
（二）兴趣
保持应对顾客的状态，不应该有“不在乎”、“杂谈”或妨害顾客的行为。
留意商品的提示及说明，使顾客能获得充分的理解。
鼓励和帮助顾客拿在手上能轻松地看。
对顾客的需求应敏感，多留意适应对方感情的应接方法。
（三）欲望
强调销售重点（质量工艺、铺设效果、价格）。
不要阻挡对方的欲望。
想办法展示铺贴后实际效果（图册、样板间）。
（四）信赖
以信心来接待顾客，根据顾客的需求，提出建设性意见，绝对不要以暧昧模糊的态度来应付。
将商品内容以能使对方满意的方式，再加以合理的说明。
顺从顾客的嗜好与想法来介绍。
（五）决心
注意顺从其心理动态的演变。
绝不可以有强迫性的推销行为。
（六）购买
心平气和，不要忽略结帐、包装等动作。
登记在顾客资料卡内。
（七）满足
1、 祝贺送别并表示感谢，将产品尽快送达客户手中。
2、 顾客的满足才能带来第二次以后的购买。
产品的利益是提供舒适的生活环境。顾客的利益——舒适的生活环境、社会潮流或时尚的认同、个人价值（含个人品位）的体现。成功的销售过程就是能够通过以上七个程序将产品的利益转换成顾客的利益。
终端销售人员定位和面对面沟通
（一） 关于终端销售人员的定位
企业、产品和品牌的代言人
理解公司的经营理念、产品定位、企业精神，努力渗透到工作中。
热爱企业，保持健康有活力、真诚热情、开拓进取的精神状态，工作一丝不苟，认真负责，决不推诿。。
具有强烈的品牌意识，积极主动宣传公司品牌形象．
终端导购和服务人员
以客为先，以客为尊，有强烈的服务意识。
对待顾客不能冷淡，也不能过分热情，以免吓走顾客。保持热情耐心的态度，绝对不可露出不耐烦的情绪
磁砖的专家
树立专家身份，以专家身份做咨询和宣传。
在家庭装修和装饰方面能够有所指导和帮助。
（二） 面对面沟通技巧
开放式提问
为了能够了解顾客的需求、目前状况和需要解决的问题，应该运用开放式询问（不能用“YES”或“NO”回答的问题）。此时，销售人员的任务是做一个好的聆听者，帮助他们解决问题。记住：帮助顾客就是帮助自己。开放式提问一般有5W1H：
WHO——有什么人、是谁
WHY——为什么
WHERE——什么地方
WHAT——做什么、有什么、是什么
WHEN——什么时间
HOW——怎么做
如有顾客询问，在介绍和推荐新品的情况下，需使用“您喜欢哪一种”或“您觉得这一种怎么样”等类似的征求性的问答方式，切勿问顾客“要不要”之类的问题；可以向顾客提供自己的委婉建议，如“很多消费者反应，该种系列产品最近销的不错”，“这种花色消费者买的很多”；最好不要代顾客作决定，如“就买这一种吧”，将购买权交给顾客。
情景对话(举例)：
家中有老人应该选择什么样的磁砖？
可以选择防滑的磁砖。防滑的磁砖有仿古的、亚光的。最近，亚光的卖的不错，是一批新品种，防滑、耐磨，花色也很大方。
家中有小孩应该选择什么样的磁砖？
家中有小孩应该选择容易防污性能好的，容易清洁的，如新品种高光镜面；磁砖颜色不要选择太浅的，可以选择活泼一点的颜色，特别是小孩的卧室，选择一点有图案或拼花的磁砖对培养小孩的性格有帮助。
面积小的居室是否一定选择小瓷砖？
不一定。面积小的居室可以尝试大瓷砖，因为大块瓷砖在铺设时接缝较少，会使整体效果看起来更大。另外，选购瓷砖时还可以根据房间的实际面积，例如，如果是3ｍ的房间，可选择500的砖，如果是3.3或3.6的房间，则选择600的砖比较合适。根据现代标准户型的设计，房间的尺寸一般适合500和600的砖。
如何选购瓷砖的花色？
磁砖花色的选择主要是根据主人的喜好和要求，一般规律是根据个人性格：平时比较内向的人最好选择稍嫌暖色系的，看上去比较轻松活泼；平时比较外向的人最好选择冷色系的，使自己能够沉静下来；和当年流行的趋势有关；比如今年金花米黄系列的就卖的很快；和居住楼层有关：楼层低的最好选择色系浅的，使房间亮一些，楼层高的，选择的余地更大一些。
另外，专家建议，家庭装修是个长久之计，花色的选择最好能够做到大方、典雅，选择“酷”（冷色调）一些的颜色可能会让你感觉更舒适，也更好和家具的颜色搭配，别让新的家庭落伍呀。
客厅、卧室、厨房和浴室等在选择磁砖方面有什么区别？
客厅的布置一般趋向于简单、明快，可以选择一些淡雅的，而卧室的磁砖选择温馨的，厨房和浴室的磁砖注重防水性能好的和容易清洁的。现在的磁砖的搭配一般趋向于整体化。客厅和卧室，厨房和浴室更注重于整体效果，购买可以选择整套设计的磁砖，也可以根据需要自己进行搭配。
终端销售工作98%是沟通工作。对于销售，只要愿意沟通，就会成功。
（三）所需要掌握的产品知识
1．消费者最关注的要点知识
终端销售人员需全面而且准确地掌握产品系列和型号，熟悉新产品知识，了解家庭装修和装饰的基本知识，了解一定的流行色彩和家庭装修的时尚瓷砖的基本型号和类型，客厅、卧室、厨、卫、阳台外墙等装修所需瓷砖的基本特征，花色、切边、耐磨度和防滑度等质量的基本辨别，瓷砖的流行趋势和新产品，装修的流行趋势和简单装修知识等。
2． 促进推荐购买的几个关键点
关于价格：价格介绍要求清晰，重点推荐新品种，可举例同质量产品其他品牌比较高的价格
关于产品：重点推荐新品种，可以引导装修的潮流。
关于服务：送货服务和快乐天使服务工程，同时，服务也是在索取顾客资料时的一个理由。
关于品质：强调进口釉料、技术和品质的独一性（西班牙技术，国内唯一），来自欧洲。
关于品牌：传播瓷砖的品牌定位。
销售人员个人礼仪与服务规范
“工欲善其事，必先利其器”；只有在掌握了最基本的知识和技能以后，才可能更好地为消费者服务。
（一） 促销员基本礼仪
仪容、仪表基本要求
发型：头发梳理整齐，没有头皮屑，保证发型的清爽整齐。
装扮：面容干净，身体清洁，注重细节。女士化淡妆，注意指甲的整齐。
口腔：保持清洁，保证工作时间无异味。
饰物：尽量不戴饰物。不可戴夸张的饰物或手表。
服装：着正式工装，工装保持干净，整齐，女士不可穿高跟鞋。
（二） 接待顾客禁忌
以下行为会在不同程度上伤害顾客的尊严，影响活动质量，影响专卖店的形象及销售额，损害公司利益。工作中应时刻注意并规范自己的行为，勿使此类情况发生
1.对顾客
在顾客多要礼品时，给顾客脸色。
对顾客品头论足，说三道四。
将顾客分成三六九等，区别对待。
与顾客争吵。
边干其它事情，边接待顾客。
紧盯着顾客。
2.与顾客讲话
打断对方讲话，自己滔滔不绝。
讲话吐字不清。
过多使用流行语。
3.一些不适当的行为
手插衣袋。
伸懒腰。
吹口哨，哼歌。
发出奇声怪调。
或坐或倚。
集群聊天打闹调情。
站在通道说话。
旁若无人地打私人电话。
读报刊杂志，听音乐。
在顾客面前议论本公司经营状况。
议论同事及上司。
终端临近关门或活动临近结束时，对顾客不耐烦。
终端销售人员应时刻记住：你的行为就是你个人形象，你的行为就是公司形象，你的行为就是产品形象，你的行为就是品牌形象。顾客是我们业务中最重要的人物，不是顾客依赖我们——而是我们依赖顾客，顾客的来临并不是打扰我们——他们正是我们工作的目的，顾客的来临正是我们的荣幸——并不是我们帮助他们，顾客是我们业务的一部分——而不是外人，顾客并不是统计数字——而同我们一样是有血有肉有感情的人，顾客永远不是我们争论或斗智的对象，顾客带给我们他们的需求——我们的责任就是满足他们的需求，顾客有理由获得我们最有礼貌最殷勤的招待，顾客有权利看到我们的职员有一个整齐、清洁的外表。
吴金河