ATK-XX电信战略规划.PPT

xxx电信市场竞争策略,2003年10月17日,讨论稿,北京市场情况概述,支持信息,面积：16807.8（平方公里）人口：1366.6万居民户数：1122.3万2002年GDP总额：3130亿2002年人均GDP：27746元GDP增长速度：过去5年（9702)平均增长速度：8.5未来3年（0306)预期平均增长速度：8企业数量：北京中小型企业约13.5万家（月支出1万元以下）大型企业约3400家（月支出1万元以上）,当地经济基本信息,电信市场基本信息,固定电话用户数：2001年：520万户2002年：585.6万户移动电话用户数：2001年：627.3万户2002年：919.5万户主要竞争对手情况：网通：2002年营业额：95亿；主营业务员工：9000多人移动：2002年营业额：103亿员工：2000人左右联通：2002年营业额：19亿员工：1500人左右,XX电信的战略意图,建立起先进、优质的电信网络，补足集团公司全程全网，重新建立北京公司在中国电信集团总体发展部署中的战略性地位（如网络，大客户），为集团公司开拓全国性业务、实现全国性战略奠定良好的基础。积极拓展高价值或低边际成本的增量市场，形成中国电信新的业务增长区域。作为一个全新的公司，在业务、管理和机制等方面进行创新，有所突破，为集团的改革实践提供经验。,XX电信未来三年战略定位,北京市场竞争策略概述,专注于高价值或低边际成本客户，在未来三年，发展本网用户与获取他网用户价值并行高价值：党政军总部、金融机构、大型企业、ISP/ICP以及新建（改造）住宅/办公楼宇是发展本网用户的重点低成本：通过长话业务获取他网用户价值，以获得见效快的利润与现金流对大型企事业单位以全国组网、专线租用为切入点，以数据转网带动语音转网，着力发展专线出租、通过专线或光纤的宽带接入、IP长途这些产品与服务通过自己的客户经理开拓大客户；通过各种渠道力量（包括房地产商、IP卡经销商等）开拓中小企业市场与公众市场，建立标准的合作模式XX电信在2003年度的整体收入预计为1.7亿，2004年度收入预计为5.3亿，2007年度的整体收入预计为21亿,XX电信以创造客户价值为宗旨，期许成为客户长期的合作伙伴，站在客户的立场考虑客户的需求，推出各类新产品以帮助客户降低电信成本、提高通讯效率、增加收入来源XX电信的专业人员具有长期提供各行业电信服务的经验，因此能设计出最符合企业需求的方案,价值定位,说明,依托强大的中国电信骨干网优势，完成了在北京市的整体布局，网络建设高技术、高起点以服务质量保证协议做为XX电信对本身网络质量的信心表现,做为一个新成立的运营商，XX电信是一个值得信赖的，完全以客户为中心的组织，没有大运营商垄断的心态,以积极的态度来服务于每一个客户受过电信服务训练的专业销售、客服人员、先进的呼叫中心及网上客服系统，将提供最亲切、方便及快速的服务,对潜在客户而言，XX电信的价值定位在三个方面,提供可靠高质量的电信网络,方便、快速、亲切的服务,站在客户立场，提供能为客户创造价值的解决方案,XX电信，您的电信！,传统中型,党政机关,传统中型,IT/制造企业,运输服务企业,传统中小型,文教科卫机构,顶级楼宇饭店,数据潜力,中型党政机构,高服务要求,的中型IT企业,数据潜力中型,IT/制造企业,传统楼宇饭店,大型文教科卫机构,XX电信能力评估,市场吸引力,对处于重点拓展区域的客户,需要全力以赴，提供最合乎客户需要的产品和服务。XX电信该领域的目标是取得在该领域内的市场领先地位，取得最大的市场份额对处于选择性发展区域的客户，需要有选择地进行发展，把选择合适的产品并进行包装组合后提供给客户。XX电信在该领域内的目标是取得产品领先地位，在局部优势产品获得突破对处于机会区域的客户，将采取有则争取的策略。XX电信在该领域内的目标是建立长期客户关系注（1）：此处公众客户是指他网用户和流动人口。,重点拓展区域,选择性发展区域,机会区域,基于市场引力（客户的战略重要性、目前规模和未来发展潜力）与XX电信运营能力，我们将市场分为重点拓展区域、机会发展区域以及选择性发展区域,根据市场引力以及XX电信运营能力，XX电信确定了重点开拓的客户细分市场,党政军用户,市场规模大：据不完全统计，北京有党政军总部约69家，平均电信支出为6070万/月战略意义大：对XX电信与整个集团都有很强的战略意义发展潜力大：电子政务的大力推广使各大部委在全国组网的需求增加,大型国内外企业,市场规模大：北京各类国内大企业、外资企业多，电信支出量大发展潜力大：经贸委大力推广信息化使国内企业在组网方面需求增加,金融机构,市场规模大：北京共有金融、保险总部73家，平均电信支出约24万/月市场机会多：虽然IT系统已比较成熟，但由于对通信要求越来越高，信息系统更新频率快速，仍有大量潜力可挖，如对升级、备份线路/设备的需求等,新建、改造住宅/楼宇,市场规模大：北京近年住宅年均竣工面积约1000万平方米；03年新写字楼供应量约200万平方米，其中甲级写字楼占50%以上市场机会大：在和竞争对手同时争夺新客户时，可以发挥市场新进入者在渠道、服务上的优势,细分市场,对XX电信的意义,ISP和ICP,市场规模大：北京拥有在全国影响力比较大的ISP、ICP，这一市场活跃发展潜力大：对数据业务的需求仍在上升但ISP可能会成为欠费大户,公众客户,市场规模大：北京公众客户（包括他网用户及流动人口）数量多，对长话需求量大业务开展相对边际成本低：可以通过长途业务快速获得收入,对有小交换机的商业客户先发展小交换机容量大于500门的企业,同时，也设定了一些大方向上的限定条件，以避免用较高的投资获取价值相对较低的用户,在用户拓展方面的指导原则举例,对客户接应在接入资源还不充足的情况下，对接入难度大、收益小的客户暂不接应对每月电信支出少于5万，且未来发展潜力不大的商业用户，不考虑接入,对新建楼宇：对住宅小区，5万平方米以下且附近没有连带小区的不发展对商务楼宇，2万平方米以下且附近没有连带效应的不发展,各细分市场策略XXX,提供质量和安全性高的数字电路专线接入互联网提供有特色的语音业务，如“秘书台”业务等,通过电信自己的力量开拓市场大客户部有专门针对政府类客户的客户经理，负责与客户的联系,首先以南方21省通信在北京落地为切入点，然后推进internet接入，再推IP长话，再推小灵通业务，最终可推进固话业务强调转网的必要性，在网通南方网络建成之前说服客户转网，突出电信在服务响应上速度快的优势给予直接折扣与辅助性优惠政策，价格比网通略低（军队较为在乎折扣与价格）,依托集团在网络、资源上的优势，网络履盖与质量优于网通和联通对用户需求响应速度快、服务更主动光纤网络质量好，出现故障少,产品提供,获取客户策略,运营模式,竞争优势,各细分市场策略金融机构,以企业专网为切入点，电路出租4008呼叫中心业务IDC业务，如行情数据服务器的主机托管,可根据用户需求的特点，将金融机构分为银行、证券基金资产管理公司、保险三类客户（1）突出电信在服务响应上速度快的优势与其他运营商同时提供服务，分别提供主线路/设备与备份线路/设备价格比网通略低,产品提供,获取客户策略,通过自己的力量发展用户，设立专门的客户经理,运营模式,依托集团在网络、资源上的优势对用户需求响应速度快产品质量高（当与其他运营商，尤其是与联通同时服务于一家客户时，质量优势明显）,竞争优势,注（1）：对银行客户产品切入顺序为南北专线业务95短号码（南方话务收敛）网络备份（竞争对手为联通）；证券基金资产管理公司产品切入顺序为专线（争取拿全网，因为保险公司IT力量不强）4008呼叫中心IDC；保险公司产品切入顺序为专线95短号码网络备份IDCIDC,各细分市场策略国内外大企业,SDH/ATM组网及专线出租企业虚拟网互联网接入IP业务产品切入顺序为互联网接入总部与全国分支机构互连销售、物流与信息中心点的连接呼叫中心（4008）,通过自己的力量发展用户，设立专门的客户经理,以数据转网带动语音转网给予直接折扣和辅助性的优惠政策（整个机构都转入中国电信网内可享有免费培训等一系列优惠政策）利用企业迁新址、用户扩容等机会争取客户,依托集团网络资源，在网通南方网络建成之前，可以吸引在南北地区都有分支机构的用户转网网络新，网络质量高服务响应速度快用户号码资源比网通丰富，有能力做小交换机的升级网络质量优于联通，价格比网通略低,产品提供,运营模式,竞争优势,获取客户策略,各细分市场策略新建、改造住宅/楼宇,本地电话FTTXLAN本地电话ADSL来电显示、电话密码自助服务等增值业务,将房地产商、物业公司发展成为代理商，电信与代理商签定合作协协议，由代理商负责维护，代理商享受批发价折扣，在用户话费收入上不分成,免费赠送电子邮箱，每月发送明细帐单来电显示免费（北通五元一个月）ADSL包月价格低于网通对有目标的楼宇先行接入，边开发边发展用户建立与较大房地产商的战略合作伙伴关系,与代理的合作更加密切对客户的服务更主动用户在业务选择上的灵活性更强用户对宽带资源套餐的调整上比网通主动灵活未来跨系统计费的能力优于网通，有能力推出各种用户优惠计划提高用户忠诚度,产品提供,获取客户策略,运营模式,竞争优势,各细分市场策略ISP/ICP,互联网高速接入IDC业务数字电路（数据镜像要求）,大客户经理直销制,有竞争力的价格为客户量身定制需求解决方案良好的品质和售后服务,价格优势中国电信品牌优势网络优势需求响应灵活优势,产品提供,获取客户策略,运营模式,竞争优势,各细分市场策略公众客户（他网用户及流动人口），从运营策略来说，XX电信通过渠道代理来发展业务；从产品角度来说，XX电信设计更为灵活的IP卡及主叫鉴权产品获取其价值,公众用户市场基础大：目前约400万户家庭高校住校学生：34万在京外来务工人员（包括有独享电话的和无独享电话的）：200万北京中小型企业约13.5万家（月支出1万元以下），大型企业约3400家（月支出1万元以上），其中办公电话大部分属于他网用户,他网住宅与办公用户，以及流动人口的规模,这类用户市场转网难度大且投资回报率低，不是XX电信发展成为本网用户的目标群体通过IP长途可以通过相对较低的投资获取收入，在未来23年可带来可观的现金及利润,对XX电信的意义,与网通相比，XX电信在与代理商的合作上更加积极、主动，明确了“配合、扶植代理商”的定位主要业务有IP主叫长途业务、190业务、话音批发等；以差异化的IP卡切入市场，例如，可以灵活绑定固定电话、绑定手机的IP长途卡网通需要考虑普通长途与IP长途的替代与平衡，大规模发展IP将对网通自身的利润带来较大冲击，网通没有更多的精力与动力设计更为灵活的IP卡，而XX电信作为市场的挑战者则没有这些束缚,XX电信的市场策略及竞争优势,市场与收入预测,根据预测，北京固网市场规模在2004年和2007年将分别达到110亿和141亿,北京固网市场规模,90亿,100亿,110亿,122亿,132亿,141亿,各细分市场规模（人民币亿元）,关键输入及假设,关键输入：各细分市场2002年在固网电信业务上的分业务的消费额政企：包括党政军、金融、ISP和ICP、其他大企业、中小型政企；业务分为本地电话、普通长途、IP长途、互联网、以及基础数据和网元出租公众用户(住宅)：包括新建小区和旧小区；业务分为本地电话、普通长途及互联网公众用户(卡)：包括大学住校学生、本市居民和外来人口关键假设：各细分市场各业务每年增长率,年,注:公共用户（住宅）市场的增量主要来自家庭宽带需求的高速增长,预计到2003、2004年和2007年，XX电信的收入将分别达到1.7亿、5.3亿和21亿，从当年固网市场份额的1.5%上升至13,XX电信20032007年收入预测,1.7亿,5.3亿,11.1亿,16.0亿,XX电信:1.5%,2003年XX电信收入占固网市场总收入的份额,北京固网市场总规模:100亿,2007年XX电信收入占固网市场总收入的份额,北京固网市场总规模:140亿,20.9亿,XX电信:14%,关键假设：我们设定了20032007每年XX电信在各客户细分市场不同业务中预期达到的市场份额，作为收入目标设定的关键假设2007年的收入目标意味着XX电信需要达到大型政企15%的本地话音和长途、20的互联网、15%的基础数据及专线市场份额，中小型政企21的本地话音和长途、互联网、基础数据及专线市场份额，新增住宅10的市场份额以及IP卡类业务19的市场份额,XX电信固线用户数在2004年将达到约21万户，至2007年将发展到约84万户,2,21,41,61,XX电信固线用户数预测(万户),政企用户,住宅用户,84,目前XX电信业务的开展情况表明，2003年将基本保证1.7亿的收入,XX电信2003年业务开展情况,2003年18月实现收入,2003年912月签约用户将带来的收入,2003年912月预计新发展业务的收入,2003年预计总收入,0.4亿,1.0亿,0.3亿,1.7亿,关键输入：市场部大客户部、重要客户部、合作部对目前运营情况的统计，以及对未来3个月业务情况的大致估计,附录,构建北京市场发展模型的目的,这一模型预测了20032007年北京的电信市场规模及XX电信预期实现的收入这一模型将帮助集团及XX电信对未来三年总体业务发展作出预测、制定目标，并在实践中不断修正与完善对市场上各客户群体的电信需求进行预测与跟踪对不同电信业务的走势进行预测与跟踪对XX电信的业务规划提供支持信息这一模型预测的收入，将作为网络投资规划和人力资源规划的输入因素,XX电信收入预测方法,20032007年，北京整个固网电信市场按产品进行的收入预测,20032007年，北京整个固网电信市场按不同客户、不同产品划分的各类细分市场收入预测,主要输出结果,收入预测方法,预测未来五年北京市场各类电信业务收入的规模,根据各类客户对不同电信业务的需求，预测每一客户/产品细分市场的收入规模,预测未来五年XX电信在各类客户/产品细分市场上可能实现的市场份额,将XX电信在各类客户/产品细分市场上的收入加总，得到各年收入预测,20032007年，XX电信在各细分市场上可能实现的市场份额,1,2,4,3,20032007年，XX电信各年预期收入,根据各类客户/产品细分市场上的收入，分别计算出固线用户数、话务量、宽带用户数、网元出租用户数,5,20032007年，XX电信各年大致固线用户数、宽带接入互联网户数、以及电路出租用户数,关键假设,市场各类电信业务收入比例,来源：XX电信公司对北京通信、北京联通、北京铁通及北京移动2002年业务收入的统计,各类电信业务发展速度,来源：集团市场部；估计,市场增长假设,固网语音-本地,6%,5%,4%,3%,3%,固网语音-长途(传统长途),-5%,-5%,-5%,-5%,-5%,互联网,120%,70%,50%,30%,20%,基础数据业务,6%,5%,4%,3%,2%,收入中各类客户来源比例,来源：北京公司，估计,注:公众客户（个人卡类用户）包括大学住校学生、本市居民和外来人口,固网语音-IP长途（卡及主叫鉴权）,10%,10%,8%,7%,6%,关键假设市场份额,