老字号品牌振兴策略_王茹.pdf

引言梅花体育作为我国最经典的运动品牌，诞生于 1947 年，曾被指定为中国代表队的专用服装，见证了中国队首次登上世界体育竞技场的舞台，并获得了奥运场上的第一枚金牌。在 20 世纪 70 年代到 80 年代，这个印着“中国”二字的梅花牌运动服享誉国内外，甚至被人们赞誉为“国服”，在多次世界级的乒乓球大赛中，梅花牌运动服都被选为竞赛服和领奖服，见证着中国体育的辉煌时代，成为一代人的青春记忆。但是，随着经济体制改革的深入和大量外资企业的冲击，这个“国红加白道或黄道”和“士林蓝加白道”的经典运动服逐渐凋零，品牌逐渐出现老化问题。但是，作为老字号品牌，梅花体育具有它所独有的品牌资产和品牌记忆，使得老字号品牌活化有了可能性。以“老字号”为关键词对线上学术平台中国知网学术期刊进行检索，可以看出，每年对老字号品牌研究的文献数量呈递增趋势，老字号品牌受到越来越多学者的关注。本文基于品牌活化等原理，以天津“梅花体育”为研究对象，对其进行剖析研究，为中华老字号品牌的研究提供一定的理论参考价值。一、品牌活化相关理论阐述（一）品牌活化原理。西方的品牌活化原理和测量品牌资产研究包括两个角度，分别是基于认知心理学角度和基于社会心理学角度。1、基于认知心理学的品牌活化。认知心理学角度是由认知学派的代表人物 Keller 提出，他基于消费者的品牌资产，从扩展品牌意识和改善品牌形象两个方面提出品牌活化的基本原理，建立了品牌活化的概念模型。扩展品牌意识是通过品牌识别和品牌回忆提升品牌意识的宽度和深度，增加品牌产品的品类以延伸品牌的产品线，挖掘产品的新功能，实现提高品牌产品的使用量和使用频率；改善品牌形象是将品牌重新定位，其中包括产品设计、品牌宣传、产品品类、营销方式等，紧跟时代潮流和消费者需求，以提升用户体验和用户价值为核心，满足不同目标消费群体的需求。大多数品牌老化的主要问题在于随着消费者的不断更新换代，产品却没有随之改变，在市场中逐渐被消费者淡忘或被其他品牌所替代，从而走向衰败。改善品牌形象通过改变消费者的品牌联想和重新定位品牌来实现，在Keller 品牌活化的概念模型中，提到要提高品牌联想的强度、赞誉度和独特性，美化消费者对于品牌的意识和印象，尽可能保留品牌在消费者心中的积极联想和积极情绪，提高品牌的美誉度。重新定位品牌包括扩大消费者群体，不仅要挽回已流失的消费者，还要开发新的细化市场，增加新的消费群体。扩展品牌意识更多的是从产品的角度出发，而改善品牌形象更多的是从目标市场出发来实现品牌活化。老字号品牌的创立时间较久，但是不一定所有的老字号品牌都会遇到品牌老化的问题，比如我国民族品牌“老凤祥”，作为我国著名的珠宝首饰品牌，虽历经百年，但是仍实现了品牌的稳定发展，正是因为该品牌与社会和时代的发展融为了一体，主动紧跟市场，以市场和消费者需求变化为导向不断创新，调整产品结构，使得“老凤祥”品牌在全国的首饰业中名列前茅。2、基于社会心理学的品牌活化。社会心理学角度强调利用消费者的怀旧情结来活化品牌。以怀旧为定位的品牌通过不同的营销策略创造与过去的联系，唤起个人的积极怀旧影响，这类品牌将品牌的历史根源定位到一个突出的角色和地位。经多项研究发现，怀旧定位品牌能够更有效地做出产品判断，通过唤起消费者对过去的美好回忆更快速地与消费者建立联系，以此增加消费者的购买意图。Muehling 认为，广告引发的个人怀旧反应比广告引发的历史怀旧反应对改善消费者品牌态度的影响更大，个人怀旧广告更能够唤起消费者对于品牌的积极情老字号品牌振兴策略文/王茹（天津师范大学天津）提要 我国在长期的经济发展过程中，众多老字号品牌都遇到品牌老化问题，其中就包括天津“梅花体育”运动品牌。为了更好地推动品牌的长期管理、重新创造或挽回品牌资产，品牌活化成为解决这个问题的必经之路。本文基于西方品牌活化原理，从认知心理学和社会心理学两个角度活化老字号品牌，重造品牌资产。以“梅花体育”为研究对象，将 Martin Heinberg 的怀旧品牌定位关系维度中的社会距离、空间距离和时间距离与 Brown 等学者所提出的品牌活化四种途径品牌故事、品牌精髓、品牌社群、品牌矛盾相结合，通过不同调研方式了解消费者对于梅花体育的品牌态度与品牌需求，在理论上为中华老字号品牌复兴提出可参考路径。关键词：中华老字号；品牌活化；怀旧品牌定位基金项目：天津师范大学研究生科研创新项目资助（项目编号：2022KYCX081Y）中图分类号：F713.3文献标识码：A收录日期：2022 年 11 月 18 日市场/贸易No.8x2023合作经济与科技73-DOI:10.13665/ki.hzjjykj.2023.16.025感。由此可推，怀旧定位品牌可以通过大量投入广告宣传对个人怀旧反应起到积极的影响。我国甜点烘烤品牌好利来在2022 年的 30 周年活动时推出的复古小蛋糕就是一个成功例子，用迷你“花篮”装着一个大红花蛋糕，成功还原人们印象中的小时候的奶油蛋糕，一度成为好利来的爆款产品。众多消费者表示这个蛋糕唤起了他们的童年“DNA”，而这款蛋糕在门店和社交平台中的爆火则是好利来怀旧营销的成功反映。再如，现在众多商业街、文化街以及商场纷纷开展“复古集市”“小时候小卖部”，迅速成为网红打卡地，也正是抓住了消费者的怀旧心理和对怀念美好童年的情感价值，怀旧的品牌定位打开了巨大的市场潜力。现存的怀旧心理学文献将距离的三个方面社会距离、空间距离和时间距离与怀旧的关系维度相联系理解怀旧品牌定位。Martin Heinberg 认为，怀旧是消费者和品牌关系的一种形式，是个人与品牌之间的一种关系联结和情感联结，他将社会距离概括为对品牌的情感依恋，而在已有的相关怀旧品牌定位研究中，将“情感品牌依恋代表社会距离”，这一观点在很多品牌和品牌管理文献中得到了坚实的建立；大多数消费者内心深处都有自己孩童时代的成长缩影，人们将这种情感寄托在对家乡的感受之中，空间距离这一维度体现的则是品牌唤起的对自己家乡的感受；时间距离是消费者对于过去的时代或是对童年的渴望，随着时间的推移，消费者逐渐认为以怀旧定位的品牌更具有真实性，人们认为老品牌所具有的品牌历史所产生的一致性和清晰度会使得消费者产生真实感，进而产生信任感。心理学研究也表明，由于怀旧的记忆具有悲喜参半的情感本质，被认为比积极或普通的记忆更真实，人们更倾向信任“过去的”事物，从而推动人们购买怀旧定位品牌的产品。这些关于真实性和一致性的想法都是品牌真实性的核心元素，对应了关系维度的时间距离。遵循这一推理思路，能够推断出情感依恋、品牌本地性和品牌真实性是个人与怀旧品牌关系的基本维度，同时这三个环节也是创造或提升品牌资产的重要手段。基于认知心理学和社会心理学两个视角的品牌活化是新元素与旧元素的对比、创新与怀旧的对比，二者都对品牌的长期管理有着指导意义，要想实现他们的统一，就要以具体品牌案例为参考，分析有效策略。Kapferer 曾提出一个三层金字塔结构模型，金字塔的顶端为品牌的核心价值与灵魂，中层为品牌的特性、风格和准则，底层为产品、营销主题和目标的细分市场，金字塔越往下，则品牌的可变动指数则越大。根据该逻辑，梅花体育的品牌核心价值与灵魂尽量不变动，品牌的风格、产品和目标市场可以随品牌的战略升级而不断更新，而这两层则涵盖了品牌活化原理的认知心理视角和社会心理视角，意味着只有将这两种视角相结合，既要保持产品的更新换代、满足细化市场的消费者需求，也要充分发挥老品牌的怀旧情结，适当利用怀旧营销和怀旧品牌定位。（二）基于社会心理学角度的品牌活化四要素。Brown 和其他学者提出了有关品牌活化的 4 个条件。1、品牌故事。品牌故事的本质是象征性故事，是叙述或延伸的比喻，随着流行趋势和消费者的口味的变化而不断变化。品牌可以在原有品牌故事上附加现代社会的内容，但是要尽量保持品牌的历史性与传承性，同时实现个性化与独特性的统一，最大限度地发挥老字号品牌的历史价值。2、品牌社群。与新品牌相比而言，老字号品牌具有悠久的历史资源和相对较高的知名度。随着时间的累积，消费者对于品牌的记忆和情感依恋也越深，使得这些老字号品牌更适用怀旧这一品牌定位，品牌赋予人们的某一种情感共鸣能够更有力地将人们联系在一起，形成品牌社群，唤起人们的集体回忆。在我国的大环境之下，“过去”在多数人的印象中象征着“共享”“美好”“纯粹”，在这一点上，怀旧定位品牌有利于给予这一品牌社群的人们归属感与共鸣，品牌将消费者对于品牌或某个时代的美好元素展现在产品中，将其具体化，满足这一品牌社群对过去的渴望，提升消费者的购物欲望。3、品牌精髓。品牌的真实性推动了品牌的独特性的形成。品牌独特性是品牌身份的关键，而品牌精髓则是品牌独特性的主要构成要素。所以品牌在活化的过程中，要注重品牌的真实性与历史的结合，在原有的品牌精髓中加入现代因素并进一步深化。4、品牌矛盾。品牌在面对不同的消费群体时，会因为不同的年龄阶层、价值观念等因素产生不同的消费需求，不同的消费需求导致品牌在怀旧与创新的道路上会出现相互矛盾的问题，又称“品牌悖论”，同时“怀旧”一词本身就象征着未来、现在和未来的复杂矛盾情感，这一矛盾会反向推动品牌的发展，为老字号品牌在活化的过程之中提供了目标和方向。品牌活化不仅仅是品牌营销者向消费者的单向输出，也是消费者对品牌的精准反馈。在品牌活化原理中，基于认知心理学视角的品牌活化侧重给品牌置入新的元素，甚至开发子品牌，进而改变品牌形象、品牌意识、品牌定位和消费者的认知；而基于社会心理学视角的品牌活化倾向提升消费者个人或集体与品牌的关系，以挖掘品牌的原有元素唤起消费者的怀旧情结，以怀旧定位品牌，通过完善品牌故事、品牌精髓、品牌社群、品牌矛盾这四个要素来推动品牌活化。目前，我国的新势力品牌如雨后春笋般大量涌现，老品牌要想在这种强有力竞争中有一席之地，就要充分发挥老字号品牌的历史价值优势，而基于社会心理学的活化策略正是老品牌所独有的，老字号品牌要充分发挥这种策略的有效性。二、天津老字号“梅花体育”品牌发展现状在国内外新兴品牌的挑战下，梅花牌运动服在 20 世纪 90年代陷入衰落，渐渐从主流市场消失。2014 年，天津纺织集团决定重建天津的本土品牌“梅花”；2015 年 1 月，该集团与天津悦天投资发展有限公司联合组建了梅花体育公司；2017年 6 月 24 日，梅花体育宣布正式复出，“梅花”借天津全运会回归到市场之中。事实上，梅花与中国体育紧密相连，梅花体育在诞生之初就被周恩来亲自选定为国际比赛的“国服”，曾为聂卫平、郎平、李宁等体坛大将私人定制运动服，饱含着天津纺织工人卓越的创造精神，也折射出中国的本土运动品牌受到了外资品牌的强大冲击。“新梅花”逐步向复合型、综合性的体育品牌转型，目前“梅花”已经在 90 多个国家拿到了商标的注册证，由一流的设计团队开发了全新的产品系列，推出了足球、篮球、排球、乒乓球、体操、田径、摔跤、柔道、游泳、跳水、自行车等专业的体育比赛服装。针对大众消费，推出经典怀旧款、海魂衫、运动场、童心岛四个系列的产品，以天津为产品研发中心和体育文化拓展中心，在江苏、浙江、上海、广东、福建等地建立了产品全系列的生产和供应链。74-但是，在梅花“重振旗鼓”的道路中，还存在以下问题：（一）就产品本身而言，在梅花的官网中可以看出，目前该品牌的产品线还未完善，品类相对于其他综合性体育运动品牌相对单一，除服装外，其他产品线还处于空白状态。服装的款式和配色与经典款梅花运动服相一致，创新较为缓慢，目前市场的主要消费军是 2350 岁的人群，而梅花目前所售的服装中较缺少流行元素，不能很好地满足消费主体的需求。在价格方面，梅花运动服缺乏对于基础款系列与设计款系列的定价策略，所有服装的价位基本一致，相对较高。在一些电商平台搜梅花运动服，盗版店的销售量远远高于梅花牌官网销量，价位也相差将近十倍之高，“真假梅花遍地开放”。（二）就目标市场而言，梅花牌消费者的平均年龄较高，老字号品牌过于依赖通过老顾客的口碑来达到宣传品牌的目的，忽视了对品牌持续的创新宣传和对消费者品牌情感依恋的培养。新的产品和服务在市场推出后不符合消费者的需求，其目标市场没有很好地完成更新换代，导致其顾客群体的流失。在线下门店中，除了复古国潮集市，线下商场中几乎看不到梅花牌运动服的身影，除了品牌官网，梅花牌在众多电商平台中也没有可售卖其正品运动服的渠道，在调研中发现，很多年轻人表示只是曾经听说过该品牌，而从未在市场中见到过该品牌的广告宣传，可以见得梅花品牌的品牌提及率较低。（三）就企业而言，梅花老品牌的品牌性质导致其现有员工普遍年龄老化，企业缺少活力与新颖的思维模式，企业难以招募到一流的设计和管理人员。品牌在发展的过程中缺乏现代营销观念，缺乏对市场需求变化和其他同品类竞争品牌产品特征的了解。另外，企业缺乏品牌的维权意识，在 2019 年吴京饰演的体育老师穿着印着“中国”二字的绿色运动服出现时，一时在网络中爆火，很多商家抓住时机，纷纷批量生产该款式的复古运动服，而这件运动服的原创品牌梅花牌却没有及时做出原创声明和品牌宣传，错失了一个品牌复兴的机会。三、基于品牌活化四要素的“梅花体育”品牌营销策略首先，在刚刚过去的 2022 北京冬季奥运会中，涌现出许多勇于挑战自我极限的体育健将，而中国纺织与历代奥运会也有着不解之缘，在体育运动的历史演进之中，服饰早已成为代表符号之一。梅花体育这一民族运动品牌曾占据中国体育运动服装的主导地位，从 1971 年第 26 届世界乒乓球锦标赛初出茅庐，到 1984 年所有中国体育健儿们身穿附有“中国”大字的运动衣在洛杉矶奥运会再次亮相，梅花体育一次又一次见证中国体育的巅峰时刻。在当时，即使一件梅花运动服的价格卖到了4050 元，是很多干部一个月的工资，但是人们仍争相购买。人们通过购买同款运动服的方式表达对体育运动员的崇敬之情，作为老牌体育品牌之一，梅花体育的品牌精神也象征着中国体育运动精神，代表着一代老牌体育品牌的荣誉与梦想。品牌故事是动态的，随着时代的流行趋势和消费者的审美变化而不断地变化。而该品牌在活化的过程之中，应尽量保持老品牌的历史性与传承性，借奥运会的高热度大力宣传老体育品牌，唤起人们对于该品牌美好的品牌联想记忆，最大限度发挥老品牌的历史价值。同时，通过不同的营销组合将其更新换代，比如在广告代言人的选择上，可选择 2022 北京冬奥会的奥运冠军与曾经的奥运冠军的强强联动，加入体育品牌的“初心”和“情怀”，推动品牌年轻化。其次，随着社会经济进程的推进，市场上层出不穷地出现很多新型运动品牌，很多年轻人可能对老字号品牌不了解，但是却十分认可老字号品牌的信誉，这一现象在某种程度上也说明了新的消费者们对于杂乱的小品牌不信任。直至今日，现在很多人仍保存着已经停产的梅花运动服。相较于新兴品牌，老字号品牌的一大优势在于其怀旧定位，因此老字号品牌在营销的过程之中可以大量利用和推出怀旧营销和怀旧产品。近年来，“小时候小卖部”“80 后”“90 后”的童年回忆”等各式各样的怀旧主题活动和商店的兴起反映了人们对于过去美好生活的怀念，品牌可以在品牌营销和产品设计中加入适量的怀旧元素，提升消费者的品牌依恋度和品牌归属感，引起消费者的购买欲望。梅花品牌应重点关注新一代消费主群体的需求，了解消费者新的审美方式和价值理念，通过创新产品设计、创意化营销和新颖的消费体验吸引不同的消费群体，提升新消费者的品牌情感依恋程度。根据品牌特点与属性，增加产品的使用量与使用频率，延伸其产品线，或是提高其功能性。利用品牌社群效应，延续其特有的染色工艺和面料工艺，对其服装款式和品牌宣传形象进行创新设计，改善传统的产品和服务，让这一群体的消费者能够感受到品牌的传承性的同时，继续购买体验该品牌的新产品。经调研发现，在线上的热门平台与活动中和线下的知名商场中，基本看不到梅花品牌的身影，针对这一问题，结合梅花品牌现有困难，品牌可以实行以下措施：一是可以深度挖掘老字号品牌的内涵，与其他相同品类或不同品类品牌共同合作，创造新的消费点；二是定期开展一些线下品牌体验活动，在体验的过程中，为消费者提供舒适的体验环境，向消费者传输积极正向的品牌形象，免费推出网红打卡点以供消费者分享品牌产品体验经验，提升消费者感知。最后，老字号品牌管理是一个双向互动的过程，由于老字号品牌自身的复杂性和矛盾性，品牌与消费者的关系也是动态化的、矛盾的，品牌应有效将面对因新老消费者的消费需求和消费理念的不同所产生的品牌矛盾化为品牌发展的不竭动力，在保留老顾客的忠诚度的同时，开拓更多的目标市场。主要参考文献：1 何佳讯，李耀.品牌活化原理与决策方法探窥兼谈我国老字号品牌的振兴 J.中国品牌，2007（02）.2 Keller，K L.Managing brands for the long run：Brandreinf orcement and revit alization strat egiesJ.Calif ornia Man agemen t Review，1999（41）.3 Hsuan-Yi Chou，Divya Singhal.Nostalgia advertisingand young Indian consumers：The power of old songs J.Asia Pacific Management Review，2017（22）.4 Heinberg 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