原则：先占领心智然后赢得市场.DOC

第二原则：先占领心智，然后赢得市场央视凭什么称王“2003年度中央电视台广告招标突破历史纪录达到33亿元！” 21世纪经济报道郑重其事！“央视招标昨日劲收33亿” 北京青年报的标题上写“广告投入动辄上亿 ” 国际金融报虽然广告的费用越来越高，招标标额越来越高，但是仍然无法阻挡国内企业蜂拥而来，为什么在其他电视台、其他媒体面临越来越激烈竞争的今天，央视日子却越来越好，一枝独大？市场总是很公平，因为中央电视台是占领心智的最有效的武器。你是不是产品的发明者不重要，重要的是你要成为第一个进入消费者心智的产品。而央视广告的投放是你最有效的武器。中央电视台在这方面成功的案例太多了！所以人们机会都将到中央电视台作广告当作成功的捷径。喜之郎是国内第一个果冻布丁的企业吗？显然不是，但是重要的是喜之郎是第一个在中央电视台上大作广告，第一个进入人们心智，所以现在果冻布丁就是喜之郎。娃哈哈是第一个AD钙奶吗？显然不是，但是重要的是喜之郎是第一个在中央电视台上大作广告，第一个进入人们心智，所以现在果奶就是娃哈哈。 为什么中央电视台在一片竞争激烈的煤体市场一枝独大？没有什么，就只因为中央电视台是打进消费者心理的最有力武器！为什么软文操作和新闻操作比广告更重要？因为新闻和舆论更容易让你的产品进入消费者心智。为什么互联网的作用越来越重要？因为提供了更容易让人了解信息的途径，而信息就是进入消费者心智的重要手段。如果你是第一个让消费者知道你产品的消费者就会认为你是第一个开创市场的产品，这一点90年代初的时候体现得非常明显，只要登上中央电视台上振臂一呼，很快你的产品在全国各地都会遍地开花，很少有不成功的。你是否是市场上第一个推出的产品不重要，重要的是你要首先进入消费者心智。你是否是第一个喜欢女孩的人不重要，重要的是你要第一个在她心目中留下印象，然后你才会有机会成为她的初恋情人。市场营销就象追女孩一样，追女孩的第一秘诀是什么啊？首先你要先在她的心中留下印象，先赢得她的心，然后赢得身体。这一点非常重要，她对你的爱不会超过她对你的信任程度。追女孩的战场不是在浪漫的公园里，也不是在幽暗的校园里，也不是在任何一个约会场所里，你的战场，应该是女孩的心里。市场营销和追女孩有很多异曲同工之妙。市场营销的战场不是在办公室里，也不是在商场上，甚至不是在各类超市，营销的决斗，发生在人们的心智中。企业品牌对消费者心智的争夺，就是对市场的争夺。如果你没有赢得消费者的心，你的市场分额最终都会失去。因为对一个原则的忽视，大多数市场的开拓者现在都成了过眼云烟-得人心者得天下。心智为王营销的所有努力，只不过是为了在消费者心智中占到一个位置。Bens是尊贵的标志，宝马是驾驶乐趣的标志，Volvo是安全的标志。占据了一个定位，然后财源滚滚；失去定位，也就失去了市场。想当初，键力宝是运动饮料中国魔水的代名词。拥有时，键力宝并不特别珍惜；然后品牌慢慢老化，市场地位也江河日下，到2002年，当键力宝重新认识到原先地位不再时，即使大规模的营销努力，即使上亿元的营销推广也挽回不了昔日的市场地位，只好另起山头，推出第五季新品牌。但毕竟是物是人非，旧日辉煌难以再现。（PS：营销战52定位38）如果一件事不能为你进入消费者心智加码，放弃它。公关炒作为什么重要？于是你就知道心智为什么如此重要，因为新闻、公关直击消费者心智。新闻、公关本身不重要，重要的是它能有效帮助品派加强在消费者心智的地位。新时代的营销规则是，营销上的所有努力，只不过是为了加强品牌在消费者心智中面地位。心智即市场我们来做一个试验，说起空调的品牌，你会首先想起哪几个牌子？海尔？美的？格力？科龙？还是最新出现的叫什么奥克斯？市场地位也是这样排的，第一是海尔，第二是美的，第三是格力，第四是科龙，另外一个品派就是近来窜起非常快的奥克斯。一个品牌的市场历程就是消费者心智中的里程，我们以近来风头正劲的奥克斯为例。（空调论斤买，空调白皮书。吴士宏跳槽事件，中巴对抗赛，空调要象奥克斯）如果人们重新认识到人心的威力，现在营销上的很多误区都可以避免了。先赢得心智，然后赢得市场著名科学家王选先生说：“先装满脑袋，再装满钱袋。”这在营销中同样适用，先让你的品牌信息装满消费者的脑袋，然后再让消费者的钱装满你的钱袋。用另外专业一点的话说就是“先占领心智，然后赢得市场！”因为人毕竟是一种感情动物，如果你先赢得了消费者的心，那你离消费者的钱还会远吗？企业应该追求预先占有原则，不但在产品开发与质量上先行一步，更要在广告宣传中注重先声夺人的效应。从心智方面抢占市场先机，使其他产品只能成为跟进者。 所以，有时候重要的不是第一个推出产品，重要的是你要运用新闻、舆论、公关、广告等大规模的宣传和暴风骤雨的传播来占领消费者的心智，然后剩下的工作才是等着收钱。这也是为什么说实力雄厚的厂家的一个最大好处，因为她拥有雄厚的资金，所以他可以确保他的产品信息会迅速到达每个消费者，因为她手上把握着雄厚的资金，这一点可以确保它可以后发先至，这也是为什么步步高为什么虽然没有发明什么产品，虽然没有什么独创技术，但是因为率先大规模的传播，往往步步高的产品成为市场上领先的产品。在这方面步步高和哇哈哈是个中高手，一个是因为大规模的广告投放，一个是因为手中把握强大的二三级渠道网络。只要你看到步步高为什么年年出现在中央电视台的年度广告招标大会上你就会知道了。金利来的“心智”战法先占领制高点，然后再铺开战场！而营销战的制高点就是心智。早在80年代初的时候金利来就明白这一点： 年间，伴随着改革开放的汉潮，中国大陆兴起了年代以来第一次西服热。从国京领导人，到穷乡僻壤的头面入物，都脱去几十年一贯制的中山装而换上西服。领带，一下子成为大陆的抢手货！作为世界著名的领带大王，“金利来”自然不会放过嘴边的这块肥肉，曾宪梓决定进军大陆市场，但与众不同的是，他的进军却是雷声隆隆而雨不至只做广告而不发货。他派人在大陆各主要电视台、报刊上大做“金利来”领带的广告，那句广告词“金利来领带，男人的世界”迅速成为大陆人耳熟能详的流行语，但是，大陆的大小商店里却一直没有见到真正的“金利来”领带。等着进入男人的世界的顾客在焦急地打听那儿有“金利来”，等着销售“金利来”领带大赚一笔的商家在焦急地询问批发商“金利来”何时到达；善查秋毫的新闻界也为“金利来”的迟迟不到感到纳闷。但是曾宪梓不理睬有些部下的建议，还是让他的领带在仓库里休息，似乎是，一个梦还未做完。这手钩得多少人在为“金利来”而焦急、渴望，而这无疑都大大提高了“金利来”在大陆人心中的地位！“年，“金利来”终于露面！一出场就冠绝全场！，久久的渴望一下子抓住了顾客的心。许多人以系“金利来”领带为一莫大荣耀。“金利来”领带在大陆的销售大获成功。早在雕牌等中国日化企业还没有学会猛打电视广告的时候，其竞争对手宝洁就深嫡广告真谛一定要保持大规模的广告投放来继续占据消费者心智！电视广告之所以重要，原因就是他占领消费者心智的重磅炸弹，宝洁公司当年花费巨额咨询费从世界营销大师AL RIES 和JACK TROUT 中得到的建议，就是猛打电视广告。先占领心智，然后占领市场。实战解析：先占领心智，后赢得市场江中健胃消食片的崛起先占领心智，后赢得市场江中健胃消食片的崛起“先占领心智，后占领市场”的重点是在于心智的占领，如何占领心智，在营销上这个任务往往落在品牌传播上，而广告又往往是占领消费者心智的重磅炸弹，所以我们可以看到那些率先在中央电视台大做广告的企业现在都成了该行业的品类领导品牌，因为在竞争缺乏的时候，大规模的广告轰炸可以确保你的产品第一个进入消费者心智，占领了消费者心智，剩下来的整个工作就容易开展。比如喜之郎、南方黑芝麻糊，他们都在那个品类行业占据绝对的垄断地位，市场分额是其他品牌的几倍还多，一支独大！只要他们不犯错，他们的强势地位还会一直保持下去。我们来看江中健胃消食片的崛起：在90年代的时候，健胃消食片行业还是一个不知名的小品类，公众几乎都不知道还有这个行业，但是整个行业的需求自古以来就是一个拥有一定分量的市场。当时江中振臂一呼，成了整个品类的代名词，所以江中成了整个健胃消食片的行业领导者。而当时比江中规模更大、牌子更响的厂家多如牛毛。但是因为率先走上中央电视台大作广告，江中第一个跳了出来。当江中成为市场第一的时候，幸运似乎总是 伴随着它，原材料供应商、经销商、销售终端都围绕着它转，消费者似乎也只认定它了：“别的人都买它，所以它是最好的！”而这一切，又更加强了他的地位。在第一次崛起的时候，江中健胃消食片成功实现了过亿元的销售额，远远把竞争对手抛下。在2002年的时候，江中健胃消食片继续加大推进的脚步，进一步将江中健胃消食片的概念推进消费者心智，实现销售额从1亿多向约6亿的突破，而在这次突破中，广告成了突破的利器。从这个层面上讲，广告之所以重要，是因为广告是占领消费者心智的利器！第三原则：战略聚焦，把握话事权成功，是因为收缩战线；失败，是因为多面作战。拳击高手出拳永远不会双拳出击，他在重拳出击时，另外一只拳往往缩在背后。当你成为行业的第一品牌时，你要紧紧地把握自己的命运。当你多面出击，妄图四处称雄时，其实你是四处为敌；表面似乎风光无限，其实是危机重重。街头恶霸似乎威震四方，肆意纵横，风光无限，但日子毕竟不会长久。战略聚焦集中在你最有优势的方面，集中力量将这个优势扩展。当你的山头大到足够大的时候，你的品牌就成了市场的领导品牌。在80年代的时候，洗发水市场的领导品牌是海飞丝，因为它第一个培育了中国洗发水市场并占据了洗发水最重要的特征之一-去头屑；在90年代的时候，飘柔成为了洗发水市场的领导品牌，“柔顺头发”成了其最大的山头。在欧美的高档车市场上同样催在类似的情况。当人们重视的产品特征以为时代的变化而变化时，你的产品市场地位也会随着变化。在美国的早期，Bens、BMW成了美国进口车市场的领先品牌，但到了当今时代，安全著称的Volvo已经成为美国进口车市场的第一品牌。你要有足够的耐心，如果你的山头真的很重要，你就会成为市场的领导品牌，正式真略聚焦，让你如此魅力。著名的品牌战略专家ALRies说得对，聚焦可决定你的未来。聚焦，决定你的未来一个公司，如果在诸多行业都只是处于第三、第四的位置时，他的市场地位是危险的。因为游戏规则把握在别人手中。也就是说，你的命运把握在别人手里。我们看一下微波炉行业就可以知道，当格兰仕扬起降价大旗时，其他微波炉厂商要么破产，要么被兼并，或者惨淡度日。市场上跟进品牌的命运，很多时候都是把握在别人手中的。GE的强大，不是在它拿着GE标签到处贴的时候，GE之所以强大，是以为它收缩了战线，只留下市场上数一数二的部门。当力量集中起来的时候，产生核聚变反应是惊人的，2000年，GE成为全球最有价值的公司中国人都有“宁为鸡首，不为牛尾”的心理，当一个公司成为足够大的时候，人们常常被胜利的喜悦冲昏头，开始进行业务多元化。公司的创始人可能认为公司太大，应当把经营权下放给三到四个核心任务了，他们跟着自己打拼了那么久，也应该让他们另立山头，整个公司才会有更大的发展。那些跟随创业的元老也认为，是时候让我掌管一个山头的时候了。结果是，每人掌管一个山头，各自按照不同的方向经营，然后公司开始走上焦点*的不归路。逻辑上，多元化经营也非常符合逻辑：“如果我推出更多的产品，消费者不就会更多地购买我的品牌的产品吗？而且从风险上分析，我们不把所有的鸡蛋放在一个篮子里。”看看每一家大公司的宣传手册和网络，没有哪一家会因为自己业务单一而沾沾自喜，他们最希望宣称的是，“我们是一家实行多元化的大型集团，我们的业务分布在餐饮、食品、服装、交通等多元化事业上，我们是一家多元化的企业集团！”从来没有一家企业会说：“我们只做电脑，而且做得最好！”战略聚焦似乎是一件羞于启齿的事，能人总是无所不能的，如果你只会做一件事，那只能说明你无能。战略聚焦，把握自己的命运种田有两种方法，一种是广种薄收我把种子撒在广阔的田野上，收获季节里，总会收获点什么吧；另外一种是精耕细作，我只专心种好自家的三分地，努力提高产量。一般有经验的老农都会选择后者，他们的说法很朴实：如果我连三分地都种不好，那还能种三亩地！以前，广种可能薄收，以为荒地多；但是越来越多的人加入了拓荒的队伍，现在难以找到无人耕作的荒地了，在以后的日子，可能的情形是，精耕细作你的三分地。就象日本的耕地一样，在日本那样的岛过里，合适的耕地本就不多，但精耕战略使得其粮食基本可以自足。有人问格兰仕成功的秘诀是什么，有人回答说，我们只做微波炉，所以可以做到世界最大！现在，格兰仕似乎违背了它的初衷。战略聚焦，决胜未来即使是一个一个强大如GE的品牌也无法将所有的行业囊括囊中，相反，正是GE将战略聚焦在其可以把握话事权的行业的时候，GE才一往无敌。因为聚焦在企业的核心能力上，企业反而会壮大。有时少即是多，多即是少。很多企业在付出了昂贵的学费后才学会了这个简单的辨证法：韦尔奇初掌通用时，通用电气的销售额为250亿美元，盈利15亿美元，市场价值在全美上市公司中仅排名第十，而到1999年，通用电气实现了1110亿美元的销售收入）世界第五）和107亿美元的盈利（全球第一），市值已位居世界第二。韦尔奇初掌通用时，通用旗下仅有照明、发动机和电力3个事业部在市场上保持领先地位。而如今已有12个事业部在其各自的市场上数一数二，如果单独排名，通用电气有9个事业部能入选财富500强。在韦尔奇执掌通用电气的19年中，公司一路迅跑，并因此连续3年在美国财富杂志“全美最受推崇公司”评选中名列榜首。第四原则：简单就是力量人们害怕简单！“事情会那么简单吗？”“不可能，那有那么简单？”“这也太简单了吧？”人们往往不相信事实就那么简单，在他们心目中，复杂往往成为神圣的代名词，人们对复杂的东西有一种顶从膜拜的的仰慕。相对论因为高深莫测而使人敬畏万分，所以爱因斯坦成为跨时代的伟人。理论物理因为繁多的计算和遵循规则而让人觉得神圣万分；律师因为掌握纷繁复杂的法律细则而成为一种神圣的职业只要复杂而精妙，人们总会敬畏万分；如果简单，人们总会将简单等同肤浅。不简单是一个赞誉，简单的代名词是容易。对容易的事情人们总是因为易办而轻视。人们害怕简单。“那可不是一件简单的事情，你去搞掂它！”这说明人们重视你。“那件事情很简单，你去搞掂它吧！”这说明人们没有你照样能搞掂，你的存在可有可无。不过奇怪得很，成功的规则总是很简单。成功的营销将领都是将复杂的事情简单化，失败的营销将领则刚好相反：把简单的事情搞得很复杂。一般人认为相对论高深莫测，爱因斯坦认为很简单。有记者问他得出相对论的最大秘诀是什么？爱因斯坦说：“理清思路！“在营销界，人们对复杂的事情也是顶从膜拜：看看麦肯锡为王府井开的战略报告，堆砌起来可以超过1米多高，看看那齐腰高的市场调研资料，还有那无休无止的会议、汇报！一件明明很简单的事情往往要弄得很复杂中国科学界在反思为何“中国科学家在非典领域的研究中宣告整体败北”的原因时总结道：中国科学界把简单的科研复杂化了。非典首先发生在中国，中国拥有天时、地利、人和的科研条件，但是在国际顶尖杂志上发表情况看来，反而是国外学者在国际顶尖杂志上发表了多篇关于“非典的重要论文，中国科学家在同领域的研究中宣告整体败北。科学界在在总结原因时说，相关的会议、汇报太多了，没有时间将研究成果形成论文。人们在陷入复杂的迷雾当中往往把主要的事情忘记了。复杂对阵简单，获胜的往往是简单。TCL的音响电视卖不过长虹的普通电视；又能上网又能看电视的信息家电卖不过只是单纯看电视的普通家电人们往往崇拜复杂，可是当人们真正陷入复杂的信息海洋当中时，它们往往又难以作出判断。现在，人们面对太多的选择往往不知所措：“明天我该穿什么衣服出去呢？穿什么鞋会好一点？戴不戴首饰？应该配什么发型？今晚的晚餐是吃鸡肉还是吃鸭肉呢？番茄炒蛋还是蘑菇炒肉？和红酒还是啤酒？煮鸡汤还是炖猪蹄穿衣、吃饭已经是不胜其烦，即使是看电视杂志，人们也面临着N种选择：加上有线电视和无线电视，人们现在至少可以收到几十个频道，是看中央台还是看凤凰台？看中央台是看看中央一台还是看中央二台？或者中央三台？据统计，1999年中国的电视频道数量已达1108个，报纸发行2038中，杂志高达8187中，电台广播则有1696个频道，单单新版图书就有141831册。在这么多的信息海洋当中，你叫我怎么选择？更让人离谱的是，按照现在这种信息发展的程度，到2010年，人们可以至少收到超过500个的电视频道，到时人们看电视可能就是还没转到那个频道，想看的节目早已经放完了。人们迷失在信息的海洋中复杂往往让人迷失。“经过5年的研究，我越发的感觉到，只要我们专注于正确的事停止分散精力的无意义的活动即使不付出更多的劳动，我们也能够创造出巨大的飞轮效应。这个道理不仅对企业如此，对个人也是这样。”基业长青、从优秀到卓越的作者吉姆柯林斯说。简单的常识很多的广告公司在展开市场调研中都会有这样一道题：“如果将XX品牌看成一个人，你认为他是一个什么的人？”在调查人员的循循诱导之下，消费者似乎认识到他好象真的将XX品牌看成了象成龙一样的人，广告公司似乎也大喜过望，以为终于探测到了消费者深处的内心世界，捕捉到了消费者消费的真正动机，以为消费者真的就象广告公司在复杂调研中探测到消费心理来消费。所以你可以看到站在这个基础上的很多大规模的广告运动不知所云。消费者真的就象广告公司在大规模的调研中得到的结论一致吗？看来是不！人们在消费者时从来没有想到那么多的东西，我之所以买海尔冰箱而不买华凌冰箱可能就是因为我觉得海尔的冰箱可能质量会比华凌好；我买海飞丝而不买飘柔可能是因为我觉得自己的头皮好象多了一点；我买安踏运动鞋而不买NIKE运动鞋是因为我没钱买NIKE广告公司复杂的市场调研和消费者心理探测往往有点象弗洛伊德的心理学一样，经过纷繁复杂的解析后，最终归结到一点时往往可能都与性有关，这往往显得有点牵强附会。而消费者的思维很简单，所以这也是为什么市场调研技术越来越成熟，但是失败的产品却越来越多的一个原因吧。市场很简单，营销也很简单。从本质上讲，营销只不过是利用消费者简单的常识做综合的运用而已。不过总是有人不相信简单常识的威力。常识的威力有多大？遵循它，你不一定成功；违背它，你大多会失败。有人在问世界第一营销战略大师AL RIESE 和JACK TROUT成功的秘诀是什么，他们的回答通常令人大跌眼镜：“保持简单，然后加点常识。”是的，别人都难以置信，这就是成就营销战略第一人美名的成功秘诀嘛？显然没有人相信。事实太过明显人们往往就会忽视！大家其实都生活在常识中，只是由于常识太平常反而大家没有留意了，或者受“要创新，就要打破常规”的思想影响太深，所以做起事来反而无意地忽视了常识。反过来想一想，我们的消费者就是生活在简单的常识当中，他们的生活依靠的就是简单的常识，我们的普通老百姓生活也是依靠简单常识，他们买甲洗衣粉而不买乙洗衣粉依靠的就是简单常识，他们用甲洗发水而不用乙洗发水依靠的也是简单常识。既然我们的消费者购买产品依靠的都是简单常识，为什么我们作的营销决策站立的基础不是简单常识呢？微软撞墙也许有人说，微软维纳斯计划的失败是由于技术上的原因，或者说是时机还没有成熟，或者有人说是由于推广上的资金还不够，不足以改变人们的生活，或者是说价格太高而无法普及反正失败的原因总是很多，但我们宁愿说，这是无视简单常识的失败，后来国内一些家电企业在这条路上走得更离谱，他们的失败证明彩电上网不单单是技术上的原因或者是时机方面的原因。维纳斯计划是计划在电视机上装一个机顶盒，利用机顶盒然后所有家庭都可以上网了，从此中国所有家庭都将踏入信息时代，紧跟时代潮流。所有的媒体都在铺天盖地的宣传这个宏大计划：借助这个机顶盒，所有中国家庭都可以赶上信息时代的潮流。这是一个多么美丽而宏大的梦想，大家都在等着这美好一天的到来！可是没有人想过老百姓愿不愿意，没有人想过消费者是不是这样想的！消费者的想法很简单，电视就是电视，搞什么可以上网的电视？简单常识就是这样：电视的用来看的，不是用来上网的！ 最后维纳斯计划的结果大家可想而知。这次宏大的失败并不是因为技术上的原因，也不是产业机构无法配合，也不是宣传没有到位，只是和简单常识撞了车。那些以为假设拥有更好产品、有更好的广告、有更多促销、有更多的资源可以利用就可以挽回败局的人永远不会承认这是因为战略错了，他们妄想通过战术上的调整就可以挽救类似的计划。这次维纳斯计划后国内也有很多厂家动用过更好的产品，花更多的投资来启动过，但结果都是一样！简单就是力量在一次创维的品牌发展战略会议上，诸多广告公司合金思滤，从各个方面提出创维应该改善的建议，希望面面俱到的方案能够得到创维方面的认同，为公司拿下创维下一年度的合作协议。可惜的是大部分人都无功而返。合作合同被一个新崛起的广告公司拿下。这家公司没有提出包治百病的万金油药方，他只是提出了一点：如果创维不能解决知名度的问题，所有的一切营销努力都是白搭！当时创维的董事局一下就震住了，然后剩下的事情就是水到渠成了。其他广告公司没有提出这个问题吗？不可能！只是他们同样还提出了很多其他的建议，而那家公司只提了一个建议：提高知名度。这就是简单的力量。世界第一CEO JACK WILCH在总结成功的秘诀时提了3点：简单、速度和自信。经历现代科技日新月异和互联网的速度冲击，大家对“速度制胜”、“快鱼吃慢鱼”已经有了很深的体会，但是对于简单，人们并没有将它提升到与速度同等重要的地位上来。为什么GE在短短的几年由一个普通的500强一下变成世界最有价值的公司，我们应该重新审视一下JACK WILCH的话：“做生意很简单，我希望人们要有简单化的勇气，而不要使业务复杂化。”关于简单，JACK WELCH曾郑重其事地告戒GE的高层们：“官僚主义惧怕简单！”“做生意很简单，他鼓励人们要有简单化的勇气，而不要使业务复杂化。无论通用的业务看起来有多么不同，他都要求公司的每个人想得简单一些，把这些业务看作是两个本质上相同的过程，都是投入和产出，而不要使每个事情都变比本来更复杂。”一位GE高层这样说。“取得巨大成绩的途径就是简化机构，速度、简化和自信就是全部的商业要义！就这么简单。”“世界很复杂，只有简单才会成功。”世界上那些成功的品牌成功的秘诀是什么？他们牢固地占有某个词语，成为某个行业或者某个特性的代名词。BENS代表尊贵，COKE代表可乐，麦当劳代表快餐。 简单的战略使得西南航空成为世界航空行业唯一连续15年赢利的航空公司！“也许我们应该谨记营销大师AL RIES和JACK TROUT的话：“保持简单！”保持简单世界营销战略大师在回答是什么促使他成就世界品牌战略第一人美名时，他的回答令人大爹眼镜：“保持简单，然后再加点常识！”战略大师深深懂得在复杂世界当中保持简单的重要性！小心增长成为你的借口首先，一个正在扩张的公司有可能会失去焦点。因为当它成长和区隔概念泛化的时候，它就不能有足够的财力去保持焦点。第二，由于执意紧追每一个新面世的产品，过度扩张自己的区隔，这个公司很有可能掉进过度延伸品牌线的陷阱。比如，有名的单品牌典范，可口可乐（Coke）和耐克（Nike），在它们各自的市场上占有30%的份额。吉列（Gillette）有五个互补的（不是互竞的）品牌，征服了65%的剃须刀市场。区隔需要舍弃这种舍弃有可能来自产品（长期聚焦在某一种产品上，比如碱性电池的Duracell（金霸王）；也有可能来自产品属性（长期聚焦在某一产品属性上，比如Volvo（沃尔沃）的“安全”焦点）；还有可能来自目标消费群（长期聚焦在某一细分市场，比如Porsche (保时捷)集中对准成功的优皮士。）警惕妄用不变的产品去征服整个世界人们的口味和喜好会随着各地风俗习惯的不同而呈现出多样化。因此，一个企业若要跨国发展，必须考虑到计划的弹性因素。也就是说，换了一个山头，你的产品属性可能需要 做出改变；你可能不再是市场的领导者；你的产品历史可能不再被人尊重；或者你的属性可能会变得模糊起来。当一个公司的继任者接手过一切的时候，原来的区隔概念可能被遗弃，高层领导们可能会因此从成功的策略上偏离。他希望，企业能清楚这一点：要发展，就必需具备策略的一贯性，与历史保持联系，最重要的是，“发展它们的区隔”。第五原则：营销是一场对抗性游戏中国人的传统美德有一条：“以和为贵”，中国商人似乎也特别讲究和气生财，买卖不成仁义在：“钱赚没赚到不要紧，最重要的是不能伤了大家的和气！“年轻人，不要那么大火气！”“生意不在仁义在吗，大家最好以和为贵！”孙子兵法在描述战争胜利条件时特别提到“和”的重要：“天时、地利、人和！“三项不可缺一，最重要的”人和“！中国人特别讲究“以和为贵！“但现在商场如战场，市场的竞争就象摆擂台，有人上去就必须有人下来。现在市场竞争的规则是：“打败你的竞争对手！“市场上充满了剑拔弩张的气氛，竞争的情况往往最后都会演变成要么出局，要么胜利。富有经验的营销人员都是这样。这也是为什么近年来为什么营销界为什么那么流行战争术语的原因。市场经济是另外一场战争！以前的战争是明显的，看的见的，现在的战争更激烈，国家的战争更多的是通过经济的战争来解决。重提战争论如果你看中国经营报、21世纪经济报道或者销售与市场，你会经常看到报纸杂志上满篇的关于现代营销战争的文章：“农夫山泉向纯净水开战”“联想拉开新品牌战略”“看不见硝烟的战争”类似充满着战争气息的营销术语总是充满人们的视野。随便上到哪个搜索引擎上打上：营销 战争，你会看到无数的网叶树立在你面前：n 闪电营销战 n 多兵种协调营销战 n 大兵种n 营销战 n 特种营俏战 n 军民鱼水营销战.n 攻击战、n 防御战n 侧击战n 游击战n 如果可能，人们狠不得拿根扭索把竞争对手绞死。竞争的激烈程度已经空前激化，这正如一位保健企业老总所说的：“营销就象打擂台，有人上去了，就必须有人下来。你是把别人打下去，还是给别人打下去呢？你和你的企业必须做一个选择，就那么简单！“最近一段时间联想宣布大张旗鼓进入手机市场，并且宣称3年内要成为国内主要手机生产商之一，5年内成为手机领导品牌。预言还是宣传？几年前联想在进军互联网时也这样宣传过，希望短短几年内将FM365打造成国内数一数二的门户网站。这是一个预言还是一个宣传？如果它的本意是宣传的话，那市场的反应会象拿起石头砸自己的脚。未来的市场难以预测，思维正常的指挥人员不会给胜利制定一个时间表。在50年代美国攻占朝鲜的时候，美国三军总司令麦克威尔信誓旦旦地对部下说：“我们可以在年底前结束战争回家过圣诞节！”当事情的发展远远出乎意料的时候，麦克威尔的信用大大降低，当承诺不能实现的时候，承诺就不再是鼓舞士气的利器，反而成了士气崩溃的前兆。联想实现了它原来互联网数一数二的承诺了吗？看来不。人们或者会因为各种原因谅解联想当初的预言，但他们不会忘记联想曾经的许诺没有实现。市场的本质是对抗，而不是和稀泥市场上总会有两类人，一类喜欢领导品牌，这部分人是大部分，一类则相反。这类人喜欢挑战，这类人是后进品牌的希望。市场上如果已经有了麦当劳，你说麦肯姆还有生存的市场吗？在现代竞争激烈的市场环境中，一个公司应该充分认识到市场领袖的优势和弱势，并将对方的弱势转化为自己的优势，以与领导品牌对抗。比如CDMA要与中国移动竞争，高端是CDMA的优势吗？显然不是，那么你说CDMA能在高端市场上与中国移动竞争吗？显然难度很大。作为第二选择可能还可以，但是想取代移动， 看来难于登青天。以前联通认为可以，所以他们的高端战略失败了。这方面，反而是移动做得更好，移动是怎么打击联通的？移动的广告可不含糊：“关键时刻，信赖全球通！”广告描述的是各种紧急时刻，如果网络覆盖不到，如果通信信号不强，那么你可能付出巨大的代价，有时甚至是生命的代价（移动还真找到了一个这样的例子，这就是中国游客在越南海上失事的事），你说，这样的广告和联通那不关痛痒的：“话语更清晰、不吊线、辐射低”相比较，谁会更有效些？针对第一，才能成为第一！市场上哪些后进的产品在市场策略上不能胆小，而应直接针对第一品牌采取对策。否则，你的品牌地位将会巍巍可及，这时候你所要承受的压力可能不单知识第一品牌的，还将来自哪些排名比你更加靠后的品牌。汉堡王曾经非常成功，他将自己的市场策略直接对准麦当劳，如以“由你自己点来吃”来对应麦当劳的大批量生产；用“烤而不炸”来应对麦当劳的油炸制作。所有的这些都牢牢巩固了汉堡王的第二品牌地位。后来市场出现了变化，不知什么时候，汉堡王变得温顺起来，巫师品牌对抗策略。他变得胆小并停止攻击麦当劳，广告语变成：“最好的快餐！”。他甚至开展了一个市场计划来试图吸引小孩子，而着恰恰是麦当劳的主要客户消费群。后来汉堡王漫漫丧失了市场的第二品牌地位，再没恢复过当年的盛况。因为忽视了对立，汉堡王失去了自身的品牌地位。营销即对抗早在童年时候，毛泽东就知道抗争的重要，市场也是一样，市场是一场对抗性游戏，现在流行的口号是：“把生意从别人手里抢过来！”美国人从小就教育他们的孩子要具有竞争性，所以现在美国的经济占了世界经济的一大部分。从本质上来看，营销更象一场战争，大家利用自己一定的资源，然后拼命利用手中的资源与人竞争。如果你有观察你会发现，那个品牌的成长不是一路对抗中走来，如果一个品牌上去了，一个品牌就要下来了。市场的竞争很简单。虽然人们提倡共同成长，但你的竞争对手不会允许，而消费者最终的选择也只会最后的胜利者！找到攻击点要成为第一，必须针对第一。羊城晚报要成为广州报业的第一品牌，那么他的竞争策略就应该针对广州日报。只有对立才有机会，老是跟在别人屁股背后跑的家伙永远没有做老大的机会。熟悉战争的人们都会知道，攻击点的选择非常关键，我们要从那一点突破呢？我们是从中路突破，还是两头包抄？或者侧翼攻击？如果你有留意，战争史上每一次伟大战争成败的关键，往往是他们攻击点寻找得是否正确，战争的胜负往往在第一次攻击点的选择上已经分出分晓了。攻击点的选择往往可以看出一个指挥官统筹战争能力的大小。当初共产党在渡江战役时为了确保可以顺利突破国民党的长江防线可是大费周章。当初盟军在选择攻击德军的登陆地点时可是绞尽脑汁；先来看经典的两乐之争：可口可乐的强势是什么？它是第一家可乐饮料企业，它是可乐市场的开拓者，它是市场中的老大，它拥有悠久的的历史，它占有市场的绝对优势，它是当之无愧的市场垄断者初初一看，可口可乐强大的市场地位似乎无人可以撼动。但是，强势中也包含着弱点，现实中没有绝对的强势，现实中也没有绝对的弱势。既然拥有悠久的历史，既然是大部分人的当然选择，既然是市场中的绝对垄断者，那么它也拥有自己的弱势：代表传统和历史，进一步说，就是传统的、过时的、落伍的。、百事可乐针对这可口可乐强势中的弱点发动了迅猛的攻击，百事可乐的策略把竞争对手定位成“落伍、传统、过时”，并提出了“百事，新一代的选择”。后果如何？50年代，可口可乐仍然以5：1的优势领先于百事可乐，到了60年代，百事可乐将差距缩小为2.5：1，在发动“百事，新一代的选择”的营销大战后，二者的差距由1960年的2.5：1变为1985年的1.15：1。结果，百事取得了成功！再回过头来看今天的中国移动和中国联通，与可口和百事有着诸多相似之处。中国移动的历史比联通要早，中国移动是移动市场的开拓者，它是市场中的老大它占有市场的绝对优势，它是当之无愧的市场垄断者而中国联通呢，中国联通是是年轻的，它的市场分额和市场力量都不能与移动相比，它是市场中的挑战者，它是市场的后起之秀。老的必然要代表旧的，传统的必然带有过去的含义，大部分成年人的选择，这就意味着大部分年轻人不想和他们父母老一代的选择相同。CDMA的出路应该是重新为竞争对手中国移动定位，将中国移动定位为“老一代的、过时的“的选择，而CDMA是代表年轻的新一代的选择。不要奢望将你的目标消费群定位为所有的人，特别是不要针对竞争对手的强势所在。也许有人觉得年轻新一代人的目标群体的价值不高，难以提高联通的ARPU值。但是我们的眼光要放长远一点，这一群人会成长为社会的主流，不要妄图一网打尽所有的消费者，万宝路在成为全球头号香烟品牌之前，首先是在大学校园里成为销售第一的香烟品牌。如果CDMA是一种代表未来先进技术的网络，那么你就应该相信自己在未来会获得更多的市场。实战分析：对抗成就奥克斯空调对抗中成长奥克斯空调任何一个市场的后进品牌，市场的目标应该是让你的竞争对手受到挫败。当然打击竞争对手不是让你半夜派人去暗杀对方的高级官员，也不是让你一把火把对手的仓库给烧了，而是说你应该正确地利用战略或战术的原则，站在竞争对手的对立面去。市场所有的的伟大企业都是在对抗成长，任何伟大的企业必须经历九死一生的经历才能成为伟大的企业。成长迅速的企业都是不怕对抗和竞争的企业。奥克斯空调成长的每一步都深深地刺痛竞争对手n 成长初期，首先要解决的问题是知名度问题，首先你要是一个知名品牌你才可能是一个强势品牌。 而要成为知名品牌首先是要找到一个对手，所以奥克斯来了，如空调白皮书的发布，挑起行业争端；空调论斤卖，打破行业售卖习惯，对抗行业常规，深深刺痛同行。要想消费者站在你这边你首先就要站在消费者这边。n 然后暴炒吴士宏的加盟（其实根本没有的事），虽然吴士宏可能不喜欢，但是重要的是消费者喜欢，而奥克斯也可以继续引起关注，提高知名度； 如果你有注意看，你会看到奥克斯前几轮的宣传都是对抗性的，而且也是软文和新闻炒作的居多。通过对抗奥克斯逐渐成为在短短两三年内成为知名品牌。n 到2003年奥克斯的知名度没什么问题了，现在急需要解决的问题是奥克斯的实力，解决消费者的信任度问题：你要让人觉得奥克斯象个大品牌，值得信赖。 所以奥克斯大规模广告投放再次出击：“空调要象奥克斯！”继续奥克斯原先高举的对抗内涵。而大规模广告投放就是一个对抗！大规模广告投至少可以让人觉得你象个大品牌，很有实力！ 第六原则：品牌的诞生是因为公关，而非广告在现在竞争如此激烈的环境下，社会的舆论及关注越来越重要，广告更大的作用是推波助澜和提醒。品牌的创立是因为公关而不是广告。如果你问一个国际4A的总裁，如何创立品牌，他会告诉你，首先进行大规模的广告推广，就象现在惠圃全球4亿美圆的大规模广告推广一样，经过大规模的广告推广后，品牌拥有一定的知名度后，在这个基础上然后在进行进一步的品牌内涵深化和推广。如果你咨询其他广告公司，他