1、工业 工程 设计 Industrial&Engineering Design2023年6月 第5卷 第3期基于城市环境形象提升的户外广告景观效力探究梁家年1,詹子彦21.南京信息工程大学 艺术学院,南京 210044;2.亚信科技(中国)有限公司,北京 100089摘要:户外广告景观是传播展示城市环境形象中最为重要的效力源。目前,国内一些城市户外广告的“景观性”不足,存在规划发展景观基质不均衡、户外广告景观特质欠佳、城市环境平衡能力较弱、不利于可持续发展等不良问题,对城市环境形象塑造提升形成负面效力。因此,需要应用生态文明理念方法,加强户外广告景观系统的规划设计,从城市环境整体性、设计艺术融合
2、表现、生态文化自信、管理方法模式创新上提升传播效力,打造具有地域特色的城市环境形象新名片。关键词:效力作用;户外广告景观;城市环境形象;生态视域中图分类号:J525文献标识码:A文章编号:2096-6946(2023)03-0059-07DOI:10.19798/ki.2096-6946.2023.03.007Exploration on Effectiveness of OutdoorAdvertising LandscapeImproved Based on Urban Environmental ImageLIANG Jianian1,ZHAN Ziyan21.School of Art
3、,Nanjing University of Information Science and Technology,Nanjing 210044,China;2.AsiaInfo Technologies(China)Limited,Beijing,00089Abstract:The outdoor advertising landscape is the most important source of effectiveness in the dissemination and display of theurban environmental image.At present,the o
4、utdoor advertising landscape in some cities in China is inadequate,with unevenplanning and development of landscape substrates,poor outdoor advertising landscape quality,weak urban environmental balance,andunfavorable sustainable development,creating negative effects on the urban environmental image
5、.It is necessary to apply the concept ofecological civilization,strengthen the planning and design of outdoor advertising landscape systems and enhance the effectiveness ofcommunication in terms of urban environmental integrity,design and art integration,ecological and cultural confidence,and innova
6、tionin management methods and modes,and create new business cards of urban environmental image with regional characteristics.Key words:effectiveness;outdoor advertising landscape;urban environmental image;ecological perspectives户外广告景观是以各类户外广告设施、元素、媒介为主体,在城乡户外空间中排列组合、规划布局形成的视觉及信息形态给人的综合印记1。在城市建设与媒体设施
7、日新月异的新时代,户外广告景观对城市环境形象塑造及传播作用更为深远,需要注重其景观性特质,以崇尚自然、保护环境、节约资源、可持续化的生态文明生活生产方式,促进户外广告景观有序融合现代城市快速发展轨迹,规避城市空间环境视觉污染问题,增添城市生机活力,塑造城市环境形象个性魅力的传播效力。收稿日期:2022-12-25基金项目:国家社科基金后期资助(艺术学)项目阶段性成果(19FYSB037)作者简介:梁家年(1965),男,博士,教授,主要研究方向为设计学理论与实践。通信作者:詹子彦(1991),男,硕士,工程师,主要研究方向为公共管理、艺术及视觉管理。59工业 工程 设计 Industrial&
8、Engineering Design2023年6月一、户外广告景观效力及城市环境形象的生态内涵20世纪中叶,世界经济增长率、人口增长率和高消费增长率达到历史的最高水平,“生态危机”全面爆发2。怀着对人与自然和谐的憧憬,批判人类统治自然的思想和行动开始出现,“人类环境大会”、环境保护运动等群众性运动不断发生,将全球性环境保护运动推向高潮。自20世纪90年代以来,对人类前景的探索和实现社会全面转型的生态科学理论研究随之兴起,并逐渐形成繁荣局势。生态学是研究生命系统与环境系统相互作用的规律及其机理的科学。人类生态学系统解析人口、资源与环境三者之间的生态系统关系,提出人口动态与能源供应,人类与经济活动
9、产生的生态环境问题等途径与措施,以实现人类社会系统的可持续性发展。城市生态学以城市生态系统为研究对象,研究城市结构功能和动态调控,以提高城市资源利用效率,改善城市系统关系,增强城市活力。景观生态学研究景观结构和功能、景观动态变化及其相互作用机制,以及景观的美化格局、优化结合合理利用和保护,强调景观异质性、尺度性、高度综合性及人类对景观及其组成的影响。在城市空间范围内,以改造和顺应自然环境为基础,建立的以居民为中心、“自然经济社会”合一的复合人工生态系统则是城市生态系统3。城市生态系统中的关键性因素、局部节点或位置关系,构成潜在的生态安全格局。户外广告景观是在环境基础上的人为结构景观,生态学是以
10、整体与联系性、平衡与协调、和谐与发展等考察对象来实际影响户外广告景观整体性。现代管理学将“效力”定义为“组织达到其预定目标的程度与等级”,生态学视阈下的户外广告景观效力功能,即景观结构功能与生态环境过程的相互作用,这些作用以能量、物质、有机体影响等体现在广告景观所处镶嵌体之中4。一般而言,在户外广告景观设计发布实施后,会在一定区域内产生效果和作用力,人们通常把正面效果方称为户外广告景观效力。城市环境形象是公众对城市区域内总体环境风格特征抽象、概念性的认知评价和对城市未来发展趋势做出的理性思考5。它以特殊、多层次的信息识别符号构成城市总体图景,成为影响人们投资、旅游、居住、创业的环境驱动要素和提
11、高城市知名度、美誉度、辐射力的文化资本。城市环境形象包括自然景观形态、居民活动形态,以及宗教、文化混合形态等,是城市人工生态系统运行状态及效力的晴雨表。研究表明,户外广告景观效力对现代城市环境形象塑造具有不可估量的作用。二、户外广告景观现状调研与问题分析户外广告景观是新时代城市信息、视觉环境、形象识别等景观环境形象系统的重要组成部分,作为有目的的创造性活动,高度融合了科学与美学、技术与艺术、产业与文化。随着AI、元宇宙高科技广告媒体景观,以及气味广告、烟雾广告等另类广告景观的广泛应用,户外广告提升城镇环境形象的功能效力已成共识。然而,户外广告在环境生态、视觉审美上与人们的期望要求还存在差距,在
12、某些城市、某些区域或某一时间段,它却在一定程度上成为了城市环境形象的污染源,甚至是环境形象的直接破坏者。(一)户外广告景观现状调研1.武汉北出口大道户外广告调研武汉是国家中心城市之一,地势相对平缓。武汉北出口大道是指武汉江汉区东西湖起于长青路通往机场高速的大道,全程约为4.3 km,沿途经过武汉王家墩CBD、汉口火车站、园博园、常青公园,贯穿二环线、三环线等交通要道,是通往黄陂区、天河机场、北出城高速、107国道的一条重要主干道。沿线具有一定体量的各类户外广告数量近190个(块),见表1。表1武汉北出口大道户外广告设置情况统计户外广告类型灯箱广告牌电子屏广告塔墙体广告车站等公共设施广告其他形式
13、数量32916742124状况描述道路前半部分设置数量较多,中断距离较大,不具备连续性,制作较精良,没有残缺现象道路前半部分设置数量密度较为适中,后半部分高度密集,呈失控状况道路前段设置位置较为偏僻,关注度不够。后面两块较为醒目三角面广告塔,体量巨大,传播效果好。然而特别吸引司机视线,易分散注意力临街1 000 m2内,红黄各1块,蓝色2块,整面墙体,体量较大8个公交站台广告,13个借助过街天桥等公共设施广告,个别亮度不足有的设置于道路中间,设计水平参差不齐60梁家年,等:基于城市环境形象提升的户外广告景观效力探究第5卷 第3期2.重庆渝中区解放碑商圈户外广告调研重庆是全国最大的直辖市,具有典
14、型的山地特色。解放碑作为重庆最具标志性、象征性的核心商圈,是重庆人弥足珍贵的精神堡垒和精神原乡。解放碑在1997年经改造成为重庆首条商业步行街,拥有重庆最为集中的高端商业,包括五星级酒店、高端奢侈品品牌店、演出剧场等,是整个重庆时尚与潮流、商业与财富发展的风向标,也是世界观重庆的窗口。商场酒店等建筑外立面裸眼3D屏幕、三面翻广告牌及各类店招鳞次栉比,一些公益广告争相亮相。这里有重庆市政府重点规划打造的高清超大LED显示屏,与繁华街道相互辉映,成为解放碑商圈的核心地标名片。户外广告规划设计与建设实施也存在诸多问题,见图1。(二)户外广告景观问题表现通过对武汉、重庆等城市户外广告景观局部调研取证,
15、结合南京、杭州、上海等长江中下游代表性户外广告景观考察发现,人们对户外广告景观的城镇环境形象塑造作用认知存在巨大差异,经济发达地区高于相对贫困地区,大城市优于小城镇。在户外广告景观设计及规划建设管理方面,东西部地区差异明显。目前,户外广告景观对城市环境形象提升的主要问题表现为以下几个方面。1.户外广告景观基质不均基质是景观中分布广连续性强的背景结构,城市空间环境中的户外广告基质发展,是在基础建设、设置层次、文化内涵的表现上,以各类广告景观元素的整体设置状况来影响景观基质的呈现。长期以来,由于一些城市缺少整体的户外广告专项规划或执行力不足,致使广告整体层次不分明。宏观上体现在商业广告繁华设置区、
16、公益广告发布区、商业广告禁设区,以及广告设置重要窗口节点等户外广告景观边界模糊。微观上表现为户外广告形态跨度过大,商业广告片面追求醒目,影响整体环境面貌;户外广告投放设置见缝插针,主观随意,严重脱离城镇景观系统。如武汉城市户外广告设置建设中,存在着主要围绕江汉路、武广、汉正街、王家墩、司门口、中南、街道口、光谷、徐东、钟家村等十大商圈,通过抢占重要地段来堆砌各类户外广告,造成片面的视觉吸引力,却难以达到城市景观基质的整体效果,见图2。2.户外广告景观特质欠佳户外广告与城市景观环境系统存在距离,缺少配合与相互支撑,不能以整体系统发挥其景观功能作用。过分地追求广告促进经济发展的传播功能作用,削弱了
17、空间环境、视觉景观、文化形象效力发挥。广告图1 重庆解放碑商圈户外广告设置状况61工业 工程 设计 Industrial&Engineering Design2023年6月形式平铺直叙,创意性较弱而缺乏立体呈现,手法雷同而削弱视觉表现,弱化了户外广告的景观特色,公益广告中空喊口号的形式内容,忽视了人文关怀。户外广告塑造城市色彩及夜景形象的功能性不突出,照明光色基调缺乏标准与控制,从而造成光感污染;户外广告成为艺术焦点、视觉亮点的景观特质缺位,能够让受众过目不忘,甚至是终生难忘的户外广告景观难得一见。尤其是地域元素应用不足,传统文化及城市景观特色表达力度不够,同质化现象严重。3.城市环境平衡能力
18、较弱从生态环境协调性来看,一些城市的户外广告与建筑、街道环境的关联度不足。商业建筑空间中的窗户完全被户外广告封闭,切断了室内环境与采光、通风等自然环境的互联互通。户外广告覆盖率过高,过度追求灯光亮度,色彩渲染纷杂无序,增加了人工环境的突兀感。更有一些户外广告片面追求以大取胜,以量取胜,堆砌制作材料,浪费能源资源,形成人工、材料浪费,加重城市环境承载负担,户外广告效力与城市环境平衡被打破。一些户外广告的文字内容低俗,或产生听觉、嗅觉污染。有的严重破坏自然与城镇人居环境,对城市环境形象损伤程度在一定时期内难以恢复补偿,见图3。4.可持续性发展受到限制在户外广告建设管理上,对一些违规设置、乱搭乱建的
19、户外广告,存在部门推诿现象,治理力度及整改效果不佳。立交桥、交通节点地段灯光广告干扰交通导识,阻隔干扰行人、车辆视线。屋顶广告、大型广告柱塔安全论证不足,安装建设中存在生命财产安全隐患。在户外广告维护运营过程中,不少户外广告设施惨遭自然或人为损伤,得不到及时的维护而长期搁置,产生负面景观作用。超时过期广告长期存在,产生信息及形象传播误导。一些城镇边缘地段区域的公共设施被随意涂刷小广告,乱贴乱画的“牛皮癣”屡禁不止。传播城市地域文化内涵、生态文明生产生活方式的公益性广告数量偏少、周期过长,对城市环境形象塑造及传播效力难以持续发挥。三、户外广告景观效力提升的生态路径户外广告景观效力提升,必须遵循生
20、态文明的理念意识、价值取向、行为准则,要求户外广告决策者、投资者、设计发布及建设管理者摒弃以往纯粹追求受众“回头”率,外表上标新立异的“化妆行为”6。在城市整体区域环境范围内,统筹户外广告景观规划设计、发布实施方法,执行户外广告景观各要素整体过程的全面动态跟踪。将发布实施的重心真正放到广告景观的环境生态、功能价值生态、材料与工艺手段生态创新上,以更为负责的生态意识、途径规避户外广告负面景观问题,使结构布局更加科学、合理,保障广告景观要素之间的平衡协调与可持续性引导,使户外广告景观呈现地域特色、文化内涵及民族特性,打造新时期城市环境新形象。(一)优化广告景观布局,提升环境基质将户外广告群体纳入城
21、市整体的景观环境系统,以生态发展的思路进行户外广告景观的系统构思、统筹布局7。把握户外广告与城市经济、社会、自然的整体联系,遵循绿色发展的客观规律,有目的地引导户外广告景观格局建设延伸城市景观层次,逐步建立起全覆盖的广告景观规划。解决户外广告景观重要节点的图2影响城市景观基质效果的户外广告列举图3某高速公路入口户外广告对山体环境的干扰状况62梁家年,等:基于城市环境形象提升的户外广告景观效力探究第5卷 第3期分布、广告景观点与点之间的联系,以及主次地位、性质特征、技术和人文活动的宏观问题。在宏观上对艺术、技术、经济等因素进行限定,处理好户外广告景观远期发展与近期建设的关系,指导户外广告景观在城
22、市环境中的合理发展。对户外广告景观实施过程中可能所带来的技术、艺术、景观、经济问题,提出实施步骤和方法建议。可以按照“金面”即形式多样统一、色彩绚丽和谐、突出商业氛围的繁华商业区域户外广告;“银线”科技含量高、促进精神文明建设、营造休闲环境的商业街、步行街户外广告;“闪光点”塑造城市品牌、树立城市环境形象的门户、窗口(机场、码头、车站、城市出入口等)的户外广告景观,并进行系统布局,用“金面”“银线”“闪光点”构建城市户外广告景观画卷,形成户外广告严控设置区、限制设置区、集中展示区、一般设置区等景观基质层次,传播城市整体环境形象。另一方面规划布局是要防止千篇一律、墨守成规的户外广告景观扼杀行为。
23、不能为了整体效果而把琳琅满目、充满活力的商业街区店面招牌生硬地要求统一字体、规格样式,甚至统一成黑底白字,色彩设计毫无生机,被人们戏称为“殡葬一条街”,严重割裂品牌个性和广告景观艺术特征。要充分尊重户外广告广而告之的展示媒介特点,形成优良的品牌辨识度,让消费者能够看到、了解到商家的经营内容。使户外广告融入城市景观(市容市貌)系统,成为打造城市靓丽风景的核心要素。毫无生机(左)与充满活力(右)的户外广告景观效力比较,见图4。(二)加强广告景观艺术性,增进视觉环境充分考虑环境视觉效果与观阅心理感受,以整体预见性详细预估户外广告景观组合体的实际呈现效果。综合视知觉认知特征与户外广告信息传递的有机联系
24、,发挥户外广告景观媒体造型魅力,把握广告媒体造型比例关系,对影响视觉效果的文字、图形、色彩和编排等进行生态组合,把控广告画面效果要求。坚持疏密有致主次统一,规范广告景观之间视觉布局的整体呈现,组织形态接近、样式互补、媒介多元的广告景观搭配。丰富广告景观呈现效果,倡导景观多元化,避免“千人一面”。突出户外广告景观设计制作中对地方文化、传统文脉的反映,巧妙表达诉求,传达丰富联想,加深可视程度,营造广告景观艺术意境,使具有艺术形式感的户外广告景观成为城市环境形象中的亮点。增加城市传统文化精神表现力度,利用AIVR等现代表现方式,达到创意性、真实性和简洁性的提炼提高,避免过度包装与言过其实的宣传,兼顾
25、经济效益与社会效益。发挥灯光广告景观人工光源色彩色度高、视觉冲击力强的特殊景观资源优势,特别是要利用黑色(夜空背景颜色)的夸张作用,提升城市夜景观色彩配置中,光色综合的视觉审美效力,使城市夜间色彩更加缤纷绚丽、妩媚动人。如在户外广告集中区域的商业地段,利用灯光广告景观来补充城市主体照明、装饰照明。通过构思奇特、制作精良、色彩纯净、透明无瑕的灯光广告,产生富丽柔和的光彩效果,霓虹灯、LED等各类广告灯光交相辉映,使疫情后重生的城市景观色彩更加赏心悦目、美轮美奂。也可根据生态设计原理,从“亮度分布”“照度均匀度”“光色、显色性”“眩光限制”等多个角度,规范户外广告景观照明质量设计要求,塑造城市夜间
26、灯光广告景观色彩形象,实现城市夜间色彩意境升华,传递新时期城市文明的视觉魅力。当前阶段,要把商业广告、公益广告有效地移植嵌入到城市灯光秀热潮中,用鲜活的广告内容避免灯光秀只秀单纯的光影,解决城乡灯光秀中大众广为诟病的“烧山、烧树、烧水”等问题。户外灯光广告的夜景观视觉塑造,见图5。(三)统筹制作发布标准,传播景观要素正确对待户外广告经济效益与城市景观生态效应图4 户外广告景观效力比较63工业 工程 设计 Industrial&Engineering Design2023年6月关系,充分考量广告属地自然、商业和人文环境,保证户外广告设施设计、发布、制作安全。在户外广告景观发布制作中,自觉配合城市
27、现代化、新型城镇化建设总局,促进优化城市视觉与信息环境,增添城市风貌,促进社会和谐。一是把户外广告设施作为城市环境廊道,弥补城市空间某些不足与缺陷,隔离干扰与污染,丰富城市空间内涵,与自然地貌,街道广场,绿化植物,古址遗迹等不同环境层次相互补充、相互协调。如城市建筑工地利用大型广告牌进行围合,有效遮挡尘土,减少噪声污染,转移视觉注意力,以维护城市整体环境。对难以美化装饰的建筑外墙、护坡、隧道、沟渠等,利用户外广告的巧妙设置,形成另一种环境效果,最大程度地对城市环境容貌做出弥补8。二是户外广告发布者,要对发布地点的周边环境进行考察,把户外广告作为城市艺术化进行解读,列入城市景观环境要素,甚至是“
28、艺术品”去建设感知,将城市空间轮廓与广告视觉效果进行融合,不能一味地突出户外广告景观体量、色彩、内容等视觉要素,以生态的生活生产理念,考虑环境承受能力与生态影响,尊重自然,优先户外广告景观空间位置、单体面积、尺度间距、材质实用控制。三是根据人类生态学、人机工程学对人体结构特征和机能特征进行研究,提供人体形态的静态、动态特征参数,分析受众视觉感官的机能特征,控制户外广告景观空间设置尺度参数。协调户外广告景观空间设置与人的心理、生理机能。科学利用人、户外广告景观媒体及两者所共存的环境三要素之间的有机联系,寻求空间系统的最佳参数,控制户外广告景观形态,优化建筑立面广告、屋顶广告的科学实施要则,充分考
29、虑风力、风向荷载需求,用确保安全来实现最大程度的整体环境和谐。(四)内容、形式与制作生态化促效能在户外广告内容上,提高投放准入门槛,适量增加新时代中国式现代化、生态文明美丽中国建设、疫情防控英雄事迹等公益广告投放比率,查处内容低俗、功效虚假等违规违章广告,及时更替户外广告发布内容,加强户外广告景观传播生态文化的普适功能。提高户外广告景观表现的科技含量,注重与人工智能等信息科技结合,由内而外加深户外广告景观文化内涵。用户外广告景观丰富社会文化需求,潜移默化社会行为,营造生态文明社会氛围。制定规范信息、导识广告行业标准,使其具有典型的方位、信息参照,促进城市更具识别性、导向性,让人们在楼宇林立的户
30、外空间环境中,不会轻易迷失方向,增添城市社会的有序性,使户外广告的区域代表、地方符号象征功能都能得到很好扩展。把握户外广告景观特性,从整体、开放、联系性角度推动户外广告管理职能整合,融合城市景观建设管理与户外广告管理特点,发挥户外广告行业协会作用,提高管理效率与协调的有序性,健全日常监督举报制度及广告业内管理机制,加大违法违章广告处罚力度。规范调控户外广告发展秩序,限定合理的开发数量,保障户外广告景观发展对城市环境承载力的零增长。在户外广告景观材料使用上,遵循生态循环、绿色环保原则,采用“模数化”标准配件,方便材料维护更新及再次使用,控制生产、运行过程中的噪声、粉尘,防止环境污染现象发生,提高
31、户外广告资源利用效率,重视节能环保广告设施开发运用。最大限度地避免“光资源”的浪费,防止户外广告景观照明中的光环境污染,做到视觉美观与经济实用有机结合,产生深层次灯光文化效应,这也是生态照明可持续发展的必由之路。图5 上海南京路、纽约时代广场户外灯光广告景观64梁家年,等:基于城市环境形象提升的户外广告景观效力探究第5卷 第3期如图6所示,建筑施工设施与店招广告结合,体现出对顾客安全的人性关怀。四、结语加强户外广告景观行业自律,加强从业人员理念意识培养,时刻关注先进的展示技术、材料技术。城市管理者不应该搞“一刀切”,其任务在于提出合理标准并维持好户外广告市场秩序,包括设置好安全要求和合法、合规
32、的内容要求,要让商家和广告设计者能够表达和体现各自的特色与创意设计。管理部门要坚决杜绝粗制滥造、质量低下的户外广告设施,及时清除广告废弃垃圾,责成广告主体全天候保障清洁,定期进行设施设备维护,及时更新换代;重点检查高层建筑屋顶广告的安全性,对任何存在风险的广告进行积极整改。提升户外广告景观整体性、融合性与艺术性,发挥广告景观效能,让广告既体现出商业氛围,为拉动消费做出积极贡献,又为城市亮化美化添光增彩,用广告景观生态彰显文化自信,提升城市文化形象气质,成为城市建设中一道靓丽的风景线。参考文献1 梁家年.城市户外广告景观规划与设计M.武汉:湖北美术出版社,2006:23.2 王晓东,李京子.生态
33、危机与现代性关系再审思一种历史实践论视角J.自然辩证法研究,2022,38(4):122-128.3 闫水玉,唐俊.城市绿色空间生态系统服务供需匹配评估方法:研究进展与启示J.城市规划学刊,2022(2):62-68.4 曹凑贵,展茗.生态学概论(第3版)M.北京:高等教育出版社,2015:268-270.5 凯文 林奇.城市意象M.方益萍,何晓军,译.北京:华夏出版社,2001.6 祖传滨,许晓妍.生态公益广告内容价值与传播形式探析J.环境工程,2022,40(12):324-325.7 付效梅.户外广告设计与城市景观设计的协调J.工业建筑,2020,50(3):203-204.8丹尼尔威廉姆斯.可持续设计:生态,建筑和规划M.武汉:华中科技大学出版社,2014:25-27.责任编辑:陈作图6 某酒吧广告景观65