文化用品品牌国际化战略要领.DOC

文化用品品牌国际化战略要领
　　中国的品牌要守住自己国内市场的同时，也需要积极主动地参与国际市场的竞争。面对WTO的挑战，中国的名牌企业需要有自己的品牌战略。走向国际市场，参与国际竞争，在竞争中提高，在竞争中发展，是中国品牌发展的必由之路。目前，中国品牌国际化战略已经开始起步。
　　面对品牌竞争国际化的现实，迎接挑战是必然的选择。但是，与跨国公司在世界范围内有影响的强势品牌相比，中国几乎所有的品牌都是弱势品牌。如何以小博大，以弱胜强，需要认真的战略筹划。我们必须了解品牌竞争战略的基本规律，掌握品牌国际化竞争方面的战略要点，才有可能取得竞争的胜利。本文所要论述的是实施品牌战略国际化的一些基本问题，或者说是所有实施品牌国际化战略的企业所要注意的共性问题。至于不同的产业、不同的产品究竟应该采取什么样的更加具体、更加个性化的品牌国际化战略，则是企业自己需要量身定做的战略设计与策划。
　　一、品牌超越地理文化边界的能力
　　企业实施品牌国际化战略，首先要解决的是品牌超越地理文化边界的能力问题。品牌的背后是文化，一个品牌的知名度、美誉度和忠诚度自然来自品牌所代表的产品内在质量和性能，同时品牌的文化内涵和魅力所带给消费者的超值享受，正是消费者愿意为品牌付出的价值。
　　正是品牌文化的丰富内涵支撑着品牌的知名度和美誉度，使品牌的影响深入到消费者的内心，落实到消费的行动上，从而提升着消费者对品牌的忠诚度。麦当劳是美国快餐文化的典型代表，优质、快捷、卫生、方便吸引着人们光顾，更主要的是那种无拘无束的快餐氛围。黄色“M”代表着：舒缓的音乐，绚丽的色彩，自由的环境，童话般的世界，卡通世界的天真烂漫。这些吸引着多少儿童和他们的父母。中国人用“万德福”品牌开快餐店，意在用Wonderful(英语意思是“奇妙的”) 的“W”作为品牌，敢于把麦当劳的“M”倒过来，应该说是中国快餐业中超乎想象的品牌创意，但是，“W”的文化内涵是什么呢?没有!所以至今不见成功。
　　没有文化内涵的品牌缺乏吸引力和想象力，自然难以形成市场影响力，因此也难以走出国门。那么富有文化内涵的品牌就一定能够走出国门吗?这正是我们要讨论的品牌超越地理文化边界的能力问题。美国通用汽车公司是世界上最大的制造公司，并有着众多世界著名的汽车品牌，NOVA就是其中一个，然而就是NOVA这个品牌的汽车居然在拉美国家的销售遇到很大的阻力。问题就出在 NOVA在西班牙语中是不走的意思。谁愿意出钱购买一辆“不走”的汽车呢?后来这款汽车的品牌改为拉美人比较喜欢的“加勒比”牌，结果很快就打开了市场。中国的品牌虽然富有文化内涵，但是，这种文化是汉语言文化，并且是以“方块字”为载体的文化，这在超越地理文化边界方面的难度无疑要比其他相接近的文化大得多。
　　中国的品牌有汉字、拼音文字和图形三种商标形式，一般情况下是这三种形式的单独使用或相互组合使用。从国际化的竞争战略考虑，汉字比较不利于跨越地理文化边界，图形和拼音相对容易。譬如Haier，就是一个比较接近西语发音的商标，再辅以两个天真可爱的小男孩形象，就更容易辨识和易于接受，而“海尔”文字商标就不太容易辨识。因此，海尔集团的国际化战略主要使用Haier和图形相结合的商标，从而达到了非常好的效果。“红豆生南国，春来发几枝?愿君多采撷，此物最相思。”唐朝诗人王维的千古名句脍炙人口，妇孺皆知，所以“红豆”品牌在汉文化中始终是友情、亲情、爱情的象征。“红豆”品牌的国际化首先主要是在海外华人的范围内展开，进一步的扩展是对汉语文化能够兼容的国家或地区，如红豆集团在日本建立了子公司而且发展得很快，就是日本人能够理解和接受红豆的品牌文化。而在欧美国家，红豆就必须以拼音商标，并辅以广告解释，证明这是“爱的种子(The Seed of Love)”，才能被逐步理解和接受。
　　培育品牌超越地理文化边界的能力，首先要在品牌设计上做到简洁醒目，能被异域文化所接受。外国品牌如Coca-Cola、Sony、Kodak等都是非常简洁明亮的品牌，中国的Haier品牌也有类似的功效。TCL的品牌也是比较能够体现国际惯例的，它简洁醒目，便于识记，加上重新演绎的“今日中国雄师(Today China Lion)”的品牌概念，更容易产生加深印象的效果，从而使品牌获得了较强的跨越文化边界的能力。海信的字母品牌设计“HISENS”也是卓有成效的，这个品牌很容易让人联想起“高科技”，这就为品牌在异域文化的渗透中奠定了基础。而像双星品牌的DoubleStar，在明星文化遍布世界的今天，也是比较容易被认同和接受的。
　　如果在品牌设计方面一旦存在根本缺陷，往往就很难培育超越地理文化边界的能力，甚至会成为某种障碍。据一位从美国回来的朋友讲，中国的“三枪”牌内衣，曾经因为它的英文品牌“Three Guns”而在美国遭遇过禁止入关的尴尬。“芳芳”唇膏在英语国家是死活也卖不动的，就因为这个品牌的拼音Fangfang在英语中是“狗牙、毒牙”的意思。有些品牌，即使在国内是名牌，但是由于在原初的设计上存在问题，也比较难以提高超越地理文化边界的能力。譬如中国的名牌“李宁牌”服装，在国内已经有相当的知名度和市场占有率，但是，在国际市场上一直打不开局面。其中一个很重要的原因就是“Lining”的英文意思是“衣服的衬里、箱子的衬布”。那么，有谁愿意穿一件“衣服的衬里”或是“箱子的衬布”出门呢?
　　西方社会不太望文生义，一般消费者不会对品牌究竟是什么涵义刨根问底。所以，在品牌的设计方面，最需要注意的就是：简洁醒目，朗朗上口，便于识记，易于传诵，有吸引力和亲和力。
　　形象策划——成功品牌的胚胎。在超越地理文化边界能力的培育方面，品牌设计只是基础性工作，更重要的是品牌策划艺术。一个品牌，设计是有限的，策划是无限的。针对不同的社会背景和地域文化，可以通过品牌策划重新赋予品牌新的文化内涵。这种新的品牌文化内涵如果自然地融入当地的文化背景中而不被排斥，就能够获得自身品牌文化的渗透力，从而就可以使品牌所代表的产品被充分认识和接受。
　　品牌国际化的战略策划是在充分认知当地文化的基础上所进行的品牌价值理念策划、品牌形象策划和品牌广告策划。首先是品牌价值理念的策划。公司的品牌究竟要为当地消费者提高一种什么样的价值理念?这种价值理念策划就是要建立对品牌的关键性意识形态，揭示品牌的精髓并保证其产品体现。品牌对消费者究竟意味着什么?品牌的特征和所倡导的精神是什么?健康?绿色?环保?力量?自由?个性?时尚?创新?物有所值?等等。其次，要赋予具体的品牌形象，由具体的形象识别来表达产品的个性和所蕴涵的价值理念。品牌形象策划就是要建立品牌的形象识别系统(CIS)，无论是色彩、线条、图形，还是形象代言人，都要突出品牌的个性化特征。这同国内的策划并无二致，所不同的仅仅是文化的差异。但是，明星效应，在这个领域永远是屡试不爽的，无论是影视歌星，还是体育明星。条件自然是当地人所喜爱的、道德品质和公众形象良好的“星”才行，否则，你找了中国的三流歌星，去扯破嗓子扭折腰，人家也不买账。
　　最后，要进行适合本土文化的广告策划。这是企业自己的功夫，此处笔者不敢班门弄斧。
　　二、品牌国际营销的网络建设问题
　　品牌国际化战略的第二步是国际营销的网络建设问题。具备了超越地理文化边界的能力并不等于就能够占领市场。我同许多企业的老总讨论这个问题时，都为没有国际营销网络而苦恼，他们痛感没有自己的国际网络而使企业的品牌营销频频受阻。网络建设问题需要一个历史过程，在计划经济时期，中国对外贸易的品牌多在进出口公司手中，是商业品牌。改革开发以后，不少企业是为外国名牌公司做加工贸易，定牌生产，只赚取加工费。近年来力图发展国际市场的企业开始有了品牌意识，痛感没有品牌只能“为他人做嫁衣裳”的困窘，力争创造自己的国际品牌。但是，这既需要投入，也需要过程。海尔为进入世界最大的零售公司沃尔玛连锁超市，耗时整整两年，最后才终于被接受。国际市场的消费者认可一个来自发展中国家的品牌，是需要在反复消费的过程中才能够完成的。网络建设问题不可能一蹴而就。
　　品牌的网络建设没有捷径，但是，策划得好可以少走弯路，我认为网络建设能够采取的策略措施全在一个“借”字。
　　一是借梯上楼。把自己的品牌产品通过国外有影响力的经销商全权代理，进入经销商的渠道，就可以借经销商的营销网络进入市场，逐渐获得市场的消费认知和认可，品牌的影响力和知名度会逐渐上升。青岛啤酒在美国等国家的市场就是这样扩大知名度、渗透市场并获得影响力的。目前，绝大多数国内品牌进入国际市场走的多是这种“独家代理”的路子，寻找有市场影响力、网络比较健全的代理商进行独家代理。
　　二是借鸡生蛋。这是通过合资合作的方法，与国外有相当知名度和品牌影响力的跨国公司进行合作，在让出部分国内市场的同时，借跨国公司在国际市场的网络销售自己的品牌产品。天津“王朝”葡萄酒品牌是一家中法合资的葡萄酒公司，合作的对方是世界知名的法国人头马公司，中方控股62％，王朝品牌属中方所有。合作伊始，双方商定，王朝葡萄酒的10％外销，由人头马公司负责。由于人头马品牌的国际影响力和该公司健全的营销网络，王朝品牌的葡萄酒很快就在法国和欧洲其他国家打开了市场，外方不断要求增加外销比例，从而使王朝品牌在欧洲市场成为中国葡萄酒的代言品牌。借鸡生蛋的策略必须是借名鸡才能生名蛋。
　　三是“借壳上市”。合资之道。在于合并市场份额。虽然在资金、技术等方面都有合资的诉求，但是，跨国公司在中国的合资并购，一个很重要的目的就是占领这个不断扩张的市场。世界名牌公司在中国寻求合作伙伴，首选的是国内市场上第一或第二品牌的公司。他们通过合资控股，最看中的就是中国公司在国内的市场份额。合资控股之后就等于拿到了一个市场份额可观的网络。德国的美洁时在日用化工产业领域比起它的同胞兄弟汉高公司在实力和品牌竞争力方面都有较大的差距，但是，该公司凭借技术优势在中国找到了“活力28”这个很有影响力的品牌，合资以后以“活力美洁时”的品牌很快就打开了中国市场，居然能在宝洁、汉高、联合利华和花王等众多世界名牌纷争的中国市场上“幸分一杯羹”，不能不是借壳上市的妙手之道。中国人比较善于“师夷长技以制夷”。有了一定资本实力的名牌企业，要建立自己的国际市场销售网络，也完全可以考虑在国外寻找有一定市场份额和销售网络的合作伙伴，采取并购的方式借壳上市，直接赢得一个销售网络。
　　国际市场营销流行着一句话：宁愿要第一流的经销商，第二流的市场，也不要第一流的市场，第二流的经销商。品牌国际营销是重大战略问题，需要较大的投入，需要懂国际市场营销理论又有实战经验的人才。无论是产品出口，还是对外直接投资，都要对当地的市场状况、政治环境、经济增长态势和文化特征等进行充分的调查研究，寻找一流的合作伙伴。瑞典的VOLVO品牌是国际汽车市场上与奔驰齐名的品牌，但是在打开中国市场方面，经过了15年的努力，先后由英国代理商、香港代理商，最后找到了中国的“内资”代理商，才真正建立了品牌营销网络，打开了中国的市场，并逐渐被消费者所接受。
　　三、品牌国际竞争的本土化问题
　　品牌国际化战略最重要的一步是本土化问题。如果能够把品牌的本土化较好地解决了，品牌的国际化战略也就有了成功性的标志。跨国公司在中国的品牌战略最终基本上都落实在品牌的本土化方面。
　　品牌国际竞争的本土化首先表现为品牌文化的本土化。以跨国公司在中国的战略为例，由于跨国公司的产品、服务和技术特点都需要通过品牌的影响力扩展渗透到我们的经济生活中，因此，这种品牌的影响力必然要通过品牌文化的本土化，才能被日渐认识和接受。 Coca-Cola是最早来到中国的跨国公司之一。Coca-Cola在中国的成功发展得益于其品牌的本土化，Coca—Cola在中国获得了一个颇为美妙的汉化名称——可口可乐。可口可乐这个汉语名称既朗朗上口，悦耳动听，又揭示了品牌的产品特征，回味无穷。在美国，Coca—Cola是这种饮料中两种主要原料的名称古柯叶(Coca)和古拉果(Cola)连缀在一起的结果。可是谁也不会想到它在中国会获得了一个既“可口”又“可乐”的、极具亲和力的汉化名称。正是“可口可乐”这个美妙的名称拉开了Coca—Cola公司在中国本土化的序幕。从可口可乐在中国粮油进出口总公司在北京的仓库里建立起第一条生产线到现在20多家合资企业，可口可乐从产品到品牌文化的影响力在中国已经妇孺皆知，可口可乐公司在中国的碳酸饮料市场上已经占据50％以上的份额。
　　可口可乐品牌文化的本土化在中国带来的效应是极其广泛的。如今“可乐”已经成为这种碳酸型饮料的汉语代名词，在中国，从天府可乐、幸福可乐到非常可乐等各种可乐型饮料的出现，实际上都是受可口可乐品牌文化的影响和启发而获得市场认同的。可口可乐公司的老对手PEPSI进入中国，为了实现品牌文化的本土化，同样借助了“可乐”的特定文化内涵，将PEPSI翻译成“百事可乐”而不是“百事”。可以想象，如果你喝这种饮料可以达到“百事”都能“可乐”的效果，你还能够拒绝吗?从可口可乐和百事可乐在中国的成功案例，我们应该深切地体会到品牌文化本土化的重要性。
　　麦当劳是另一个品牌文化本土化的成功案例。麦当劳品牌是典型的美国快餐文化，这种文化进入中国以后很快就被广泛接受。中国小孩可能不认识McDonalds，但是他们却可以用汉语拼音把那个双拱门的“M”牢牢记在心里，嚷着要去吃那个“M”，孩子的妈妈就马上心领神会，知道孩子喜欢的就是那个麦当劳的“麦”。麦当劳的宣传标语是：“世界通用的语言——麦当劳”，而不是“美国口味——麦当劳”。麦当劳在中国的发展特别注意其品牌文化的本土化，他们把中国的“吉祥如意”、“福”、“春”、“寿”、“喜”和“招财进宝”一类的所有吉庆字眼制作成店招四处悬挂，或做成小礼品赠送顾客；还把中国的十二生肖制作成纪念品赠送给来店里过生日的小朋友。他们还开发出适合中国人口味的“麦辣鸡”以招徕更多的顾客。我们可以说，在中国的麦当劳品牌，虽然它的核心理念是美国的，但是，由于在市场营销方面的完全中国化，已经彻底演化为“中国文化版”的麦当劳。
　　许多跨国公司的品牌正在中国深入人心，它们赢得了中国市场消费者的口碑。为了更大规模地占领中国市场，跨国公司正在加紧推行新的本土化战略，许多跨国公司的大区总部和研发中心都纷纷迁移到中国的中心城市如北京或上海。毫无疑问，把产品、技术和人力资源管理等融入本土化的品牌之中，通过品牌的本土化，进一步彰显其品牌的市场活力，是跨国公司在中国发展战略的重要一环。跨国公司对中国市场的本土化战略应该能够给予我们很好的启示。
　　中国企业的国际化战略首先要高扬品牌的旗帜，但是一些在本国创造了奇迹的品牌，往往在出海之后因水土不服只能铩羽而归，问题就出在本土化策略的实施不当。本土化是一个系统工程，在这方面，海尔海外本土化的成功经验是值得肯定的。目前海尔在海外设有13个工厂，全球40800多个经销点每天都在经销海尔的产品，海尔的用户已经遍及全球160多个国家和地区。在2001年，海尔全球营业额602亿元人民币中，海外营业额占14％，其中海外机构直接实现的营业额7．3亿美元，从中国出口4。2亿美元。海尔品牌的本土化策略应该说是全方位的：
　　第一是人员的本土化。在美国南卡罗莱纳州的海尔工厂里，一共有200多名员工，除了总裁和财务主管两个人是从青岛海尔派来的之外，其余全部是美国人。在海外的13家工厂里有800多这样的海外海尔人。这些员工包括工人，也包括管理人员、设计人员和经销商。按照张瑞敏的观念：要让当地人接受你的产品，首先要让他们认同你的人和你的文化。
　　第二是设计的本土化。目前，海尔在海外的设计中心已经达到18个，广泛分布在美国、英国、法国、日本等国家，其主要设计人员都是当地人，这些设计师们每天都在为本土化的特殊需求做着特殊的设计。正是这种本土化的设计实践锤炼出一种能够融合多元文化内涵的设计能力，这种设计能力已经成为海尔品牌竞争力的重要内容。
　　第三是制造的本土化。当印有“美国制造”的海尔产品一批批运出美国南卡州工厂的时候，美国的零售商们才不再把海尔当作外来品看待了。按照纽约连锁店的老板查理的话说：海尔这个品牌现在已经达到了在美国本土生产和销售，是一个美国品牌了。对美国的消费者来说，选择同样性能和价格的产品时，“美国制造”往往是决定取舍的重要因素，这就是本土化品牌的价值。
　　第四是营销的本土化。海尔的海外营销主要采取合资合作的方式，海尔用了4年多的时间就建立的本土化的营销网络，由300多名本土化的营销经理管理着4万多个营销网点。由亚默瑞领导的海尔欧洲贸易公司2001年完成了1．5亿美元的销售额。
　　中国的企业已经开始纷纷走出国门，努力开拓国际市场。在品牌战略的国际化方面，需要解决的问题其实是很多的。目前应该集中精力培育品牌超越地理文化边界的能力，扎扎实实地建立国际营销网络，努力实现品牌文化的本土化，真正融入到所在国的本土文化之中，才能真正赢得市场，并逐步提高品牌的国际竞争力。
作者：中国社会科学院工业济研究所 张世贤
　 捷克共和国文化用品市场
捷克共和国(The CzechRepublic)，是欧洲中部的内陆国，东靠斯洛伐克，南邻奥地利，西接德国，北毗波兰。国土面积78,866平方公里。1999年底的总人口为10,282,784人。捷克族占90％以上，斯洛伐克族占2.9％，德意志族占1％，此外还有少量波兰族。官方语言为捷克语。
主要宗教为天主教。
1945年5月9日，捷在苏军帮助下获得解放。1960年7月改国名为捷克斯洛伐克社会主义共和国。1992年12月31日联邦解体。自1993年1月1日起，捷克和斯洛伐克分别成为独立主权国家。1999年3月12日，捷正式加入北约。
1999年捷经济未见明显好转，政府加强了对经济的宏观调控，出台了“工业复兴计划”，完善了鼓励投资措施，加大吸引外资力度，鼓励出口，整顿金融秩序，严厉打击经济犯罪。这些措施在一定程度上对捷经济的复苏起到了推动作用。从1999年第二季度起经济停止下滑，经济出现缓慢复苏迹象。总体上看，捷经济私有化带来的负面影响较多，经济根本好转尚需时日。
1998年捷吸引外资23.02亿美元，主要投资国为荷兰、德国、美国、奥地利、西班牙。1999年捷经济与上年相比有所下降，人均月工资为357美元。
1998年捷克的文具和各种办公用品的销售达到了1.392亿美元。一千万人口的捷克，相对来说是一个比较小的市场。捷克现有十万余家零售商，其中有1,472家专门从事办公文教用品和其他纸制品的销售。在办公用品，书写和绘图用品方面平均每人的支出约为5.5美元。在纸张和纸制品的价格方面，捷克仍然低于欧盟的平均标准。因此纸张和纸制品价格的上升空间还是比较大的。
纸张和纸制品
捷克每年的书写纸张和纸制品约有60％依赖于进口，其中大部分来自斯堪的那维亚半岛国家。进口纸张的价格要高于本地产品，但它们具有品牌效应。
电子产品
捷克市场上的电子类产品也主要依赖于进口。当前国际上的主要电子产品品牌都可以在捷克市场上找到。由于市场的滑坡，竞争日趋激烈。此外捷克的市场上也充斥着来自亚洲的廉价的和无品牌的产品。
各类办公用品
对于各类办公用品来说，进口产品主要来自德国，意大利，西班牙和一部分亚洲国家如印尼，中国和中国台湾。亚洲的产品设计精良，质量可靠，价格低廉，对捷克的办公用品市场采说非常重要。
由于较西欧国家来说，捷克的人均收入还处于较低的水平。因此价格是捷克客户做出采购决定的主要因素。但随着人均可支配收入的增加，质量将取代价格成为最 重要的因素。目前来说，捷克的企事业单位在采购办公 用品时的主要考虑因素有质量，价格，售后服务以及付 费方式。其中供应商是否能够提供灵活的付费方式是进 入捷克市场的关键之一。
捷克实行九年制义务教育。最主要的最终客户是师生和公务员。
对于海外供应商来说进入捷克市场的最好办法便是在捷克设立合资企业或是与当地的生产商签定授权合作协议。此外，由于捷克与欧盟签有贸易互惠协定，因此在欧盟国家进行投资并转而进入捷克市场也是十分明智的举措。
在捷克市场上最为畅销的文教办公用品包括价格比较合理的电子文教办公用品，如计算器，万用手册和电子翻译辞典等。除此之外专用书写工具，高质量的信封和文件夹等在市场上也很有潜力。
捷克正在积极争取加入欧盟。同时它位于欧洲中央的地理位置使其成为连接中欧自由贸易区，俄罗斯和欧盟国家的一个枢纽。对于海外企业来说，捷克高素质的劳动力是他们考虑在当地设立分公司的重要因素。
捷克政府承诺实行开方式的自由贸易市场，但在实际运作中捷克的政府体制还存在着一些不合理的地方。
捷克是世界贸易组织的成员国之一，并已采纳了大约为4.76％的平均关税水平。捷克对所有无论是本地生产的还是进口的产品都增收22％的增值税(食品和药品除外)。
参考数据：
1998年国内生产总值：394.663亿美元。
1998年人均国民生产总值：3,820美元。
货币名称：捷克克朗。
汇率：1美元＝35.6克朗
1999年通货膨胀率：2.1%
1999年失业率：9.37%
加拿大文化用品市场
国家概况
加拿大位于北美洲的北半部，总面积997万平方公里，仅次于俄罗斯，是世界第二大国。人口2900多万，是世界上平均人口密度最低的国家之一，每三人占有一平方公里土地。89%的土地没有永久性居民点。南部与美国为邻，边境线长约5000公里。 石油、矿产、木材、海产、水利资源十分丰富。加 拿大四季分明，西面受太平洋季风的影响，四季宜 人春季郁金香花争艳，夏季阳光明媚，秋季枫叶层 林尽染，冬季万里雪飘，极具风情。
加拿大是由十个省和两个地区组成的联邦国家。 民族由英裔、法裔、荷兰裔、德裔、波兰裔和华裔 等构成；官方语言为英语和法语。
加拿大有26个人口超过10万的城市和3个人口超过 100万的城市。其中不少是北美洲最安全、最清洁、风光最美的中心城区。为人称道的是由多个不同种族的人们在一个国际性的环境中和睦相处。
加拿大在七大工业国中经济增长强劲，通货膨胀率长期低于2％。生活标准指数名列第三位。拥有完备的教育体系。据联合国发表的1996年报告，加拿大在就业水平、人均国民生产总值、收入、教育及卫生水平等 综合指标在全球160多个国家中名列第一。
市场规模
1999年加拿大办公消费品需求总值估计达1.27亿美元，其中包括纸张、文件夹、各种标签、订书机、夹子、笔盒以及书写工具等产品类别。同时随着学龄阶段人口数量的增加，一些较为现代化的学生用品如文字处理机、计算机程序、打字机配件的需求也将相应的增加。一些传统的办公用品将被高科技的产品所替代。据业内专家估计，从2000年到2001年，这一市场的年增长率将保持在2％左右。
1999年，在加拿大对办公消费品的整体需求中，纸张和纸制品占到了9.36％，书写工具占了5.6％，其余如订书机，文件夹等仅占0.8％。虽然1999年前6个月中办公消费品市场的新的增长点有所减少，但在未来一段时期内随着主要行业的发展和就业机会的增加，势必会带动办公消费品市场的增长。
当前供应商
1．本地生产
1999年加拿大自身的办公消费品产值从1998年的2.7亿美元下跌至2.42亿美元。其市场份额也从79％减少到74％。加拿大的纸制品产值在近年内也有不同程度的下跌，但按预计在2000到2001年度，这一情况将得以扭转并实现1.5％的增长。加拿大的订书机，纸制文件夹的产量很小。书写工具的产值在97年缩减了50%,来自美国的书写工具产品占据了重要的市场份额。
2．进口
1998年进口产品的市场份额比前年同期增长了21％，而1999年又在1998年的基础上增加了26％。据业内人士的分析，在2000年到2001期间，进口的书写工具仍将以每年1-2％的速度增长。日本和德国是主要的供应商。此外从远东地区进口的文件夹，钉书机等产品也将在同期内有一定的增长。
终端用户分析
在加拿大办公消费品的主要客户有三类：
私人企业
政府部门
一般个人用户
在办公用品的消费中，公司企业占了83％的份额，个人用户占了12％，各级联邦和地方的政府部门占了剩下的5％。在公司企业所占的83％的份额中，大型的公司消费了其中的65％，而中小型公司则消费了剩下的18％。
非政府部门的文具采购渠道主要是经销商，零售商店和仓储式零售商店等。据业内统计，文具经销商占据了的47.9％市场份额，是主要的供应商。仓库型零售商店拥有25％的终端用户，非仓库型零售商店则拥有24.7％的份额。加拿大的五家最大的文具经销商商分别为Grand & Toy, Business Depot, Office Place，Corporate Express和Todays。从地域范围来说，加拿大的文具用品终端用户主要集中在安大略省(50％左右)和魁北克省(30％)。其他省份加起来仅占整个市场份额的5％，而英属哥伦比亚地区则占了余下的15％。
市场机会
办公消费品涉及的范围很广，其中包括普通消费品，纸制品和文具用品等。这里我们指的主要是除计算机设备(BUS)之外的办公消费品。随着办公高科技化的进程，一部分传统的办公用品逐渐被高科技的产品所取代。但对于大多数中小型企业来说，实现办公自动化还需一段时日，因此在未来一段时期内传统的办公用品在加拿大还会有一定的市场。
加拿大市场上办公用品的成功因素依次为质量、价格、成本效益和服务。对于大多数加拿大办公用品批发商来说，他们通常只接受比较熟悉的品牌而很少尝试新的品牌。
未来加拿大市场上前景最好的办公消费品主要是全自动和高科技办公设备耗材，特别是以下几类：
激光打印机标签
彩色编码标签
影印机标签
特定产品信息 个人书写便条和信件的流行刺激了加拿大市场对于书写工具的需求。人们喜欢购买较为高档和昂贵的书写用具。特种笔则在年轻人中十分流行。传统的蓝色圆珠笔也向更加环保、色彩更加丰富、书写更加流利的方向发展。
市场介入
加拿大对于进口的批发产品征收75％的商品和服务税。这一税是向进口商征收的。
加拿大的进口商在选择海外供应商时主要考虑以下因素：
1．富有竞争力的价格
2．供应商所能提供的信用证的期限长短
3．供应商必须具有较大规模的生产线
4．销售人员必须能够在该领域内提供及时的产品信息和专业的示范
5．良好的售后服务
对于政府部门和一些非商业部门来说，办公用品的价格并不是最重要的因素，相反产品的质量和品牌才是他们采购办公用品时的决定性因素。
中国企业进入美国市场关键在于知己知彼
中国加入世贸组织后，中国企业走出国门直接参与国际市场竞争已成为摆在中国企业经营者面前最迫切的一个课题。赴国外参展，尤其是参加国际行业展览不仅是企业了解国际市场的第一步，也是拓展海外市场最重要的途径。就中国企业如何通过参展将自己的产品打入美国市场这一问题，记者专门采访了中美经贸顾问崔婕女士。
崔婕首先向记者介绍了她在帮助中国企业到美国参展过程中所遇到的一些实际问题。她说，中国企业赴美参展所遇到的主要问题可概括为以下三大方面：一是与展览会和展位有关的问题，例如，不了解展览会的地理特点会影响客户结构的地理因素；展台的位置不理想，人流量少；因客观原因不能装饰美化展位；产品展示没有特点，因经验不足而无法突出和强调重点产品等。二是与观展的客户有关的问题，例如，所参加的展览会上没有理想的客人，前来交谈和了解产品信息的客户大多是当地或附近的零售商，他们往往需要现货；因语言问题，与客人沟通不能达到最佳效果；没有美国市场营销经验，无法有效回答客户提出的产品知识和销售条款等问题；不知道如何挑选可靠的分销商等。三是与市场有关的问题，例如，不了解竞争对手；不了解美国同类产品的市场特点和状况；不了解美国消费者的消费习性和消费特点等。
崔婕认为，中国企业通过参展方式进入美国市场也有一个知己知彼的问题。她针对中国企业如何通过参展将产品打入美国市场这一主题提出了以下一些看法和建议：
注重挖掘隐形机会和收益
美国大大小小的展览会多如牛毛，全美各地每天都在举办不同规模和不同行业的展览会。美国展览会的效果可以从有关展览调查公司的统计中看出：在美国行业展览会的全部参观者中，平均有50％的人抱着购买产品和了解发展新趋势的目的，15％的人对此行业有兴趣。10％的人只对某个参展商有兴趣，9％的人是为了参加技术和教育性的研讨，10％的人是为了获得技术和产品信息。有54％到89％的参观者是平时促销人员接触不到的客户。这些参观者一般在8到10个星期后还会回忆起参展商，而且他们的购买意图最长可持续到两年以后。
对中国企业来说，在美国参展是一项工程，需要整体运作和效益衡量。如果仅仅从推销产品、提高企业形象的角度评估展览会的功能，恐怕还没有真正懂得如何利用展览会这个有价值的工具。企业进行市场营销的重点在于关注两个方面：满足最终消费者的需求和创造利润，既要维护与消费者的关系又要维护与销售商的关系，两者缺一不可。
首先，大多数客户是第一次接触，既有零售商客户，又有批发型客户，他们有的从事专一产品买卖，有的是兼顾多种产品，生意规模不同，经营重点不同，覆盖市场地域范围不同，对产品的款式设计及性能需求的侧重点也不同，因此参加展览会是了解美国市场不同层次、不同地区的客户以及地方消费特点和消费习惯的最佳场所，也是了解美国消费市场的最佳方式。企业平时的市场调研，不仅需要有额外的资金投入，回答市场问卷问题的人往往并不是真正的产品用户和目标客户，这样收集来的数据和信息可能会导致分析结果的误差。利用参加展览会做市场调查，大多数的参观者都是直接买家和其他与产品有关的人员，这些人不是平时能“花钱买来的”。
其次，参展不仅有诸如直接推销产品和缩短交流距离这样的“有形机会”，更有巨大的“隐形机会”使参展收益最大化。比如，中国参展企业可利用美国当地新闻媒体做免费广告，增加企业在美国市场的曝光率和创造沟通机会。因此，中国参展企业一进展馆就应把重要的公司产品介绍放到展览会的宣传中心或新闻中心去，争取各类记者的采访。
再之，参展是以最小成本测试新产品和现有产品受欢迎度的最佳场合，可为将来的扩大生产和技术改进提供宝贵经验和第一手资料。此外，参展还是价位测试、市场细分、了解竞争对手以及获得技术交流和宝贵指导的最佳时机。
第四，参展还可获得技术交流，了解行业动态，最新产品技术和市场趋势，甚至获得其他企业宝贵的管理和经营经验，为进一步的产品定位和市场细分提供有力支持。 可以说，美国的各类展览实际上更像战场，参展就相当于参战，只要参展厂商事先准备充分和敢于拼搏，就能够充分挖掘更多的“隐形机会”和“隐形收益”。
如何在美国选择展览会
美国的展览会之多令人眼花缭乱，展品也是包罗万象，正确选定和参加展览会对于中国厂家来说很重要，关键在于对展览会组织者和展会性质的了解。主办者的业务历史和能力在很大程度上决定着展览会的成功与否，如参展人数的多寡、展馆地点的选定和与展馆拥有者的合作等都会直接影响中国参展者的收益。
由于美国各个行业都存在激烈的竞争，一般来说，具有三年以上历史的展览会主办者就算是成熟的业者了。
展览组织者的声誉可向本行业协会、在美商会或其他咨询组织打听，也可以从网上查询。同样，中国企业到美国参展时，对自身的产品服务和参展目的及计划要做到心中有数。
美国的国际性展览一般都由展览公司或行业协会组织并举办。这类展览会有：曼哈顿的国际玩具展和芝加哥的五金展和电子消费品展等，它们都具有相当的影响力，也是以往中国企业参加较多的展览会。参加这种国际性商展的参展商大多是生产厂家、相关设备及原材料供应商和大型出口商，参观者大都来自于大型批发商、进口商、零售连锁商和有关采购机构。鉴于参展费用较大，双方都会有充足的准备，而且在这种展览会上拿到的定单多半是要尽早交货的。因此中国参展供货商要有充足的货源或交货能力。
全国性展览会一般是同行业具体挂钩的。目前全美共有280多个具有一定规模的行业协会。每年他们都在固定的时间和地点有规律地举办全国或区域展览会。这种展览会召集与本行业直接相关的买卖双方参展，因此有号召力并且实用。对于中国大多数企业来说，参加消费品类的展览会是符合其产品性质的选择，例如参加礼品展、杂货展、时装展、文具展和玩具展等专项展览。对于技术含量较高的产品生产厂家，则应参加行业性的专业展览。相比之下，其他一些地域性展览和零售展览规模较小，且不一定值得中国参展商跨海而来。
如何准备赴美参展
中国企业到美国参加展览首先要向自己提出这样几大问题：这是个什么样的展览会？去销售高价产品还是低价产品？去推销新产品还是库存产品？如何吸引参观者？如何应对展览上出现的竞争？如何与客户有效地进行交流？
美国国内企业参加展览会的准备工作一般在两三个月之前就开始了。由于中国厂家参加国际活动的经验相对少一些，就更应该提前做好准备。一般应预备六个月以上时间做全盘的规划，并且按以下几大步骤进行参展准备：　
第一步是订展位。
如何选订展位是参展成功的关键因素之一，因此中国企业可以从以下几方面去考虑：
一是挑选位于过道旁的头一个位置（CORNAER　BOOTH）。美国的展览会场地或展览馆大多面积大，而且是上下两三层楼，易于使人疲劳和迷失方向，有的展览一天看不完，因此展位的位置关系到客流量，过道旁的角落位置能吸引更多的观展者，虽然价格比其他展台贵100到200美元，但却是参展者的选择焦点。
二是挑选居中位置的展位。展位离展馆主要出入口的距离远近很重要。距离出入口太近的位置不太有利，因为顾客通常希望货比三家，一般不会在刚进门的时候就下订单。但是最靠后的展位也不受欢迎，因为顾客可能在对会场上的产品有足够了解之后，途中下了主要定单。美国展览会的规模都很大，从头走到尾及停留谈话的时间要花几个小时。参观者很可能因为疲劳而不光顾最后几排的展位。因此居中的数排展位是理想的选择，但不能选择最前和最后一列的位置。
三是同时订数个展位。半岛形的展览设计通常都会占用两个或四个相邻的过道旁头一两个展位。订购两个、三个或多个相邻的展位也是很多公司的选择，因为这样显得更有气魄和实力。但是也有的公司订购同一场馆中的分散位置，这样做的好处是出现率高。
四是订购展位应从公司的合理预算角度考虑。展位的搭建可请展览服务公司制作，也可外聘或自己动手。展览组织者对展位的具体设计大都有限制，其出发点在于展示设计不得影响公共利益特别是左邻右舍的权益，因此，如果展位设计比较特殊，就要提前申请批准。
第二步是展览和展品的准备。
像租展柜、展台、照明灯等这样的展览用品可以由参展公司自己准备，也可以全部从展览服务公司租用。中国参展者可以在电源、电源位置、地毯颜色、场内搬运、在参观者手册上刊登广告、购买保险等方面向展览服务公司提出具体的要求。一般惯例是展览会开始20或30天之前发订单都有折扣。中国企业要仔细阅读参展者的工作手册，明确哪些服务是免费的，所有的展览会都向参展者提供最基本的桌椅和免费列入公司名录等项服务。但企业如需要圆桌、沙发、座椅甚至装饰用的绿色植物和鲜花等则要租用。在每个展览会中，一半以上的参展者都会租用或自备照明灯，目的在于美化产品摆设和吸引顾客视线。美国一般的展览馆很高大，有的组织者为了节省成本，照明力度可能不够，这就需要在各自的摊位上自己弥补。鉴于租用家具及其他用品的花费很大，很多公司都自备展示用品。
第三步是准备产品样品和宣传手册，规划现场宣传活动。展示产品的选择需要依据公司的销售计划和