大葛大新产品长沙市场推广方案毕业论文.doc

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长沙民政职业技术学院毕业实践报告题目：大葛大新产品长沙市场推广方案毕业论文毕业设计毕业专题 √ 类型：指导老师：系别：商学院班级：学号：姓名: 二0一四年五月八日目录摘要 1 关键词............................................................................................................................1 一、市场分析 2 （一）宏观环境及行业环境分析 2 （二）消费者对产品偏好分析 3 （三）竞争对手分析 3 二、新品分析 4 （一）新产品特点 4 （二）新品利益点 4 三、新品SWOT分析 5 （一）优势 5 （二）劣势 5 （三）机会 5 （四）威胁 5 四、产品定位 6 （一）市场细分 6 （二）选择目标 6 （三）市场定位 6 五、推广目标 6 六、推广策略 7 （一）广告策划及公关策略 8 （二）促销活动 9 （三）媒介选择 10 七、经费预算 10 八、效果评估..............................................................................................................12 大葛大新产品长沙市场推广方案摘要：葛根饮品是一种新型健康功能型饮料，在湖南市场上没出现过葛根饮品的销售，为了大葛大新产品更好的在长沙市面上推广建立更好的品牌，市场分析，对消费者对产品进行偏好分析；竞争对手的分析，更好的掌握产品的定位。分析新产品的特点及利益点，让更多消费者认可大葛大产品，建立良好的产品形象。从SWOT的分析，更好的认知产品在整个坏境下的宏观分析及微观分析，存在的威胁及机会分析透彻。细分市场，分析出典型的消费群体，让产品更好的推广。广告策略与促销策略的完美配合，让产品快速打入湖南长沙市场，让更多人喝到健康，保颜，促美的健康型饮料。关键词：产品行业分析推广策略促销策略大葛大产品隶属于湖南虹瑞生态产业开发（集团）有限公司，是国家科技部种苗选种繁育重点企业、湖南省林业产业龙头企业、湖南省农行认定AAA信誉企业、湖南省委统战部“万企联村、共同发展”得点顶目签约企业、怀化市农业产业化龙头企业、怀化市上市预备企业。公司开发的30万亩葛根、油茶间作项目是湖南省发改委备案，怀化市发改委产项的开发项目。2009年4月，企业通过重组，成产湖南虹瑞生态产业开发（集团）有限公司。注册资金5230万元，固定资产2亿元，流动资金我4000万元，下设1个全资公司，3个控股子公司。目前，企业在逐步实施“3个30万”循环经济项目，即30万亩油茶、30万亩葛根、30万头湘西特色黑猪计划，总投资12.8亿元。现已建成高标准优质油茶苗基地1个，占地105亩，年产种苗300万株；葛根种苗基地3个，占地600亩，年产种苗2亿株；湘西特色黑猪种猪1个，占地60亩，年产仔猪6300头。考虑到滑动茶开发需要6至8年才能进入丰产期，农户回报空白期过长，严重影响广大农户对油茶开发的积极性，因此公司采取葛根、油茶间作的形式，发动农户利用荒山旱地，大力种植葛根。葛根已被卫生部已明确为我国唯一可用于加工成食、药两用产品。葛根具有清热解毒、滋补营养、防暑降温、养颜护肤的效果，对风火牙痛、口腔溃疡、高热头痛、疱疹痔疮、前列腺炎等有明显疗效。葛极中富含的民黄酮类物质，对预防和治疗高血压、高血脂、冠心病、心绞痛、糖尿病、癌症、皮肤肉瘤等有特殊功效。一、行业分析（一）宏观环境及行业环境分析 1、宏观环境分析国家的重点扶持，现在的林业是非常受政府所支持的。大葛大拥有30多万亩葛根种植基地，又是林业中的龙头企业，恰好又是国家所扶持的项目，相对而言大葛大饮料在这大面积的种植下，国家会有一定的资金补贴，解决了许多公司担心的资金缺乏问题。俗话说的好，北有人参南有葛根，南方人对葛根的认识相当于人参一样的有医药价值，这是一个很好的契机，虹瑞集团开发出的大葛大饮品是符合南方人的口味，会让人认为这是个非常有医药价值的产品，喝了对人的身心健康有非常大的好处。国家对于现在的农业补贴越来越多，而对于葛根的产品链，国家提出一亩地补助资费，让大葛大饮品的成本降低，让葛式集团对于饮品发展这一块比其它饮品的优势有明显的突出，它的产业面积有上万亩产业链，对于它的发展有很明显的优势。 2、饮料行业分析行业中还没有人将葛根做为饮品的，葛根饮品是空白的市场，但是在饮料行业中，南方现如今都知道加多宝，红牛都是罐装的饮品，在饮料行业中做的非常成功，而葛根要想在罐装饮料行业中占有一席之地，那必须要将市场份额占领到每个零售点，让更多的消费者去了解产品，去购买产品。全国饮料行业中葛根饮料全国产量规模分析及预测见图表。长沙市场还需有待发展，大葛大饮品是为湖南人所创造，更适合与湖南人口味，整个葛根饮品在全国占有很大市场。湖南长沙对于葛根产品可见度很少，主要灌装饮品为王老吉、加多宝、红牛、乐虎等，而它们在长沙市场所占份额主为加多宝及红牛，对于饮料行业中，新型的饮品会给消费者带来冲击，也是对竞争对手的一种冲击。大葛大饮品主要在饮料行业中占据健康消费，能给消费者带来潜在的价值，而不是单纯的其他型功能饮料一样，对于消费者的健康置身于外，大葛大是能给消费者带来健康消费饮料的一种新型上市。近日有消息指出，广药王老吉在2013年上半年销售超75亿元，新增目标网点近200万个，合计达500万终端销售网点。资料显示，奥瑞金主营食品饮料金属包装产品的研发、设计、生产和销售。2013年对红牛一家客户的销售额就达到32.97亿元。2013年红牛、加多宝、旺旺分列奥瑞金前3大客户，占年度销售总额比例分别为72.19%、7.28%和4.50%。图1:2013年葛根饮料全国产量规模分析及预测表（二）消费者对产品偏好分析产品是葛根为原料所做的一种新型健康型饮料，味道有着葛根的味道，清淡的葛根香味。消费者很喜欢这种健康的新型饮料，此饮料有着解酒清火的药效，许多消费者表明，王老吉喝了会有着甜的感觉，而葛根喝了有种精气神突然涌上来的感觉，许多爱喝酒的消费者对于这种饮品是非常喜爱的，它的醒酒功效是可以与醒酒药相提并论的，而且它的成分里面没有参加任何防腐剂，或者任何化学成分，许多消费者对它有着非常信赖的消费心理。葛根面也是许多家庭非常喜爱的，公司将葛根做成面条，赢得了许多家庭消费者的喜爱，葛根面的韧性让许多消费者家庭目瞪口呆，用手掌用力拍下去不会将面条拍断，而是完好无损。葛根饮料是许多消费者以前未品尝过的新型饮品，让许多消费者都抱着尝试的心态，当喝完之后，会渐渐的感觉这才是南方人喝的饮料，这才是健康的饮品。消费者将喝完该产品，对于它的功能会有爱不释手的举动，它的美容养颜是许多女性消费者所偏好的，对于爱喝酒的消费者而言，它的解酒功能是其它饮料无法媲美的。（三）竞争对手分析葛根罐装饮料是以前在饮料行业中从未出现过的，现进入饮料市场，它的强有力的竞争对手将是王老吉，红牛。加多宝是本着清火凉茶的功效，基本占据了全国市场饮料行业的前茅，红牛本着可以提神的功效，占据了市场份额。加多宝的前身是王老吉凉茶，它本着凉茶的清火功效，加上广告的宣传，打开全国市场，让许多消费者心中留下了，喝凉茶就喝加多宝的消费心理。而葛根罐装产品的上市，将击败那些虚的东西，葛根饮品是本着药性好，口感好，能降火解酒来占据市场，茶的文化是源远流长的，而葛根文化也是根深蒂固的。表1：主要竞争对手分析产品特点产品价格优势劣势红牛灌装，激素饮料，能提神 6元形成品牌效应，许多年轻人爱喝喝多了对身体有害，不适宜女性食用和其正以瓶装为主导，凉性类，能降火 4元产品分量多，并且在市面上已经形成品牌喝多了会反胃，并且味道不是很好加多宝以灌装及瓶装为主导，凉性类，功能降火 3.5元许多年轻人能接受该产品，广告效应非常好，在消费者心中留下很好的印象凉茶喝多会导致脾不好，不能长时间喝二、新产品分析（一）新产品特点大葛大饮料是以罐装的形式在市面上销售，它的成分主要是葛根，它的口感清淡，有着清火解酒的药效。它是245ml的一个罐状形式，零售价是5快5角，价格适中，以绿色环保的理念，让更多人知道，它是绿色环保健康的饮品，让更多人明白喝健康饮品就选大葛大。（二）新产品的利益 1、许多消费者会为担心饮品中有许多添加剂而感到不敢再食用，而大葛大打消了许多消费者的这种忧郁心理，因为它的产品是环保，不添加任何有害成分，是天然而健康的饮品。 2、许多消费者会认为，这种产品刚上市，会有种担心是骗人的，而虹瑞集团会打消各大消费者的这种心理，因为虹瑞集团大葛大有着“水稻之父”袁隆平的亲笔题字，并且表明这是他喝过最接近自然的饮品。 3、它还有着许多女孩子向往的美容养颜的功效，许多女消费者会担心喝饮料会使其变胖等因素，而大葛大饮品是许多女消费所向往的饮品，喝了会是自己的皮肤变的光滑，而更加有活力，防止年老。 4、葛根的药效是可以跟人参所媲美的，人参是大家众所周知的药效功能，而葛根却是不低于人参的药性。所以许多消费者会选择大葛大饮品，让其健康喝下去。表2：SWOT分析表（一）优势 1. 大葛大是一款从未出现过的葛根饮品，它的药效是饮料中最强的。 2. 大葛大罐装饮料是健康而又符合国家所标准的健康饮品。 3. 大葛大环保的理念是其它饮品所没办到。（二）劣势 1. 大葛大没有占据市场份额。 2. 大葛大研发到今还没半年时间，许多内部环境尚未成熟。 3. 大葛大在市面的许多广告效应不大。（三）机会 1.国家政策的支持，让其可以大批次的发展自己的生产基地。 2、农业的支持，环保意识的增强，让其在农业方面有一定的补助。 3、整个饮料市场对于葛根产品饮料空乏，有非常大的市场空间。（四）威胁 1.市场的铺货受阻，竞争对手的挤压 2．新型产品的上市，消费者能否接受该产品的口感 3.市场的占有额会导致自身的经济出现状况。四、产品定位（一）市场细分 1、酒吧玩耍的人，葛根的效果会促使他们不会被酒精所麻痹。夜宵摊上面吃辣的消费者，因为葛根有非常好的清火解酒的效果。 2、外来旅游的消费者，让其消费者知道来湖南玩就必喝葛根饮品及购买葛根产品的消费心理。 3、加班过度而没精神的白领阶层，葛根饮品能促进消费者的精气神有所提升，让消费者感觉不到那么疲惫，又有精神做事。 4、大学生消费群体，因为大学生有许多不是理性的消费，而是盲目的去追捧，可以将大葛大饮品塑造为大学生量身制作的饮品，让其有种满足感。（二）目标市场的选择长沙解放西路解放一条街的铺货，让更多在酒吧消费者有喝完酒之后的放松，让其更好在消费者心中形成品牌。长沙各大旅游景点的销售，将其产品作为湖南饮品的主打，让外来消费者更好的去了解葛根饮品。长沙这么多所高校，所以将产品在大学区域里，是非常有印象力的。（三）市场定位在湖南省会城市长沙做大做强，将产品定位于长沙市广大市民与外来旅游朋友。长沙是夜城市，许多人也喜欢夜生活，长沙的夜宵摊是非常之多的，产品可以在夜宵摊进行促销和试喝试卖，将产品的功效及功能向其宣传。长沙酒吧是非常出名的，而产品可以定位于酒吧，因为葛根可以解酒的功效，可以促使广告加促销的形式，让人们在酒吧喝酒不再担心闹事等宣传效果。长沙的旅游文化非常出门，可以定位于旅游文化的代言饮品之一，让更多人知道，葛根是湖南有名的农产品，而它的葛根饮品非常好喝。五、推广目标长沙市各大校区的零售店进行铺货及促销，广告配合的形式，让更多大学生消费者认可大葛大饮品。在长沙市解放西路夜宵一条街进行一对一销售，并广告的形式进行配合解放西路酒吧一条街的铺货。在各大写字楼进行海报宣传，并让其写字楼附近的零售店销售大葛大产品，让白领阶层的消费群体更方便购买。在长沙各大景区进行外滩式设计销售，让进去的旅游的消费者前来咨询及购买，并且将在景区进行人群式广告模式及口碑营销的模式及以销售。六、推广策略（一）广告策划广告诉求：为了唤醒那些当初为了年轻的故事而热血的青年，在外面打工想家及女友的一些青年。目标受众：夜宵摊在喝酒谈当年事的消费者，在家看电视的而想起那些青涩的往事的消费者，想家恋家的打工族。广告目标：让更多的人选择喝湖南人的饮品大葛大饮品，让消费者知道这是为湖南人而创的饮品。 1、电视广告一广告的主题：义气是为了它而生广告创意：一群湖南的年轻小伙子，在一起玩耍着，一起飙着车，嘴里抽着烟，口里唱着：我不做大哥好多年！画面切换，一群中老年人在一起，喝着大葛大，抽着烟，在怀旧着以前一起的打打杀杀，一起的快快乐乐，说了声，人生有大哥你们足矣！大葛大，兄弟们的选择!(表示了大葛大的定位是在湖南这个区域，湖南人讲义气。而大葛大产品就是可以传递这份最真实的感觉给人们！) 广告语：湖南人要喝就喝大葛大，那才是真实的感觉！ 2、电视广告二广告的主题：家的味道才是踏实的味道广告创意：广告讲述一个湖南女孩在家乡拔着葛根，那种很辛酸的故事，来到城市工作了，家乡那种感觉突然没了，手里拿着大葛大！说着，还是原来的味道，这是我最真实的感觉！（定位于怀旧在外的湖南人，让其有种回家的感触!）广告语：湖南人要喝就喝大葛大，那才是真实的感觉！（二）公关策略 1、公关活动一：在农博会引起消费者围观，让更多消费者产生效应活动地点：红星农博会活动时间：2014年11月1日——11月8日活动内容：在农博会一楼，做一个大葛大灌装饮品做成的山，并且用金色的布条包裹，上面标注着，大葛大才是湘人的饮品，拉出警戒线。安排媒体采访报导，引发一个大的效应。并且在其拉出大屏幕，播放大葛大产品的生产线，专家对其的评价，引发更多的围观，并且聘请专门的专家来做专访报导。邀请湖南农业会会长做专门的讲话，邀请湖南省书记进行客观的评价及讲话。 2、公关活动二：步行街做专家指导活动地点：步行街活动时间：2014年6月1日——6月5日活动内容：在步行街中心，做一个非常大的舞台，并且邀请小朋友来积极参与活动，可以安排记者采访及报导，让湖南的消费者知道大葛大是湖南唯一一家做大规模搞的饮料，并且告知该产业就在湖南，让更多的湖南人得以知晓，喝自家制造的饮料，不会给小朋友身体带来不适，而是越喝越精神。让湖南消费者知道，大葛大是湖南人喝的饮料，因为它才是湖南地地道道的味道，地地道道的湘情在其中。可以在农博会上，将企业的产品大大的展现在湖南消费者面前，毕竟请媒体进行采访以及宣讲。（二）促销活动 1、活动一：农博会促销，在消费者心中形成品牌效应。活动主题：大葛大与您共庆农博会活动目标：将大葛大打入市场，让更多的消费者知道该产品，并且在农博会上能获取冠军的销售额。活动时间：2014年11月1日——11月6日活动地点：农博会活动对象：参加农博会的消费者活动内容：在农博会进行大力促销，凡是购买大葛大产品的消费者，凡可以获得现场抽奖活动（奖项为1-10000元的现金红包）。凡购买的消费者，可以领取优惠券，一年内有效，可以在实体店中进行消费。凡购买消费者的朋友，可以在实体店中办理消费卡，凡满多少积分时，公司会派发奖品。游戏的方式，要大家将喝完的大葛大饮料瓶子摆成有创意的立体图形，获得一等奖/二等奖/三等奖的分别有相对应的奖励政策。实施安排：10名促销人员，帮助维持及现场的抽奖活动，将舞台放在农博会正门口的第一家店面。1名现场主持人，来主持整个活动。2名后勤工作人员将礼品及抽奖物资清理干净，散会。意外防范：为防止现场混乱抢活动礼品的人员，导致整个活动无法持续下去，将安排4名保安人员在大葛大门店及舞台附近巡查维持秩序。 2、活动二：在劳动节期间进行试喝活动。活动主题：饮在您身边！活动目标：让更多的人能够品尝大葛大饮品独特的味道，增加大葛大的知名度。活动时间：2014年5月1日——5月4日活动地点：步步高超市活动内容：在店内进行试喝活动，让更多的人来喝我们的大葛大产品。并且推出买一送一的活动。凡在店内购物满一定金额，我们可以送一瓶饮料给顾客喝。凡购买大葛大一系列产品超过88元，有一次抽奖活动，奖品有土豪金、家电、抱枕、油等众多奖品。还有机会参加我们基地一日游的活动，劳动节可以亲自去挖葛根，种植葛根，让其享受劳动的成果。实施安排：2名工作人员前期准备、场地氛围布置到位。活动期间，2名现场宣传人员，4名礼品发放人员。意外防范：为防止大葛大饮品现场缺货的问题出现，要预备一批货资待用。 3、活动三：国庆节进行产品宣传及促销活动活动主题：庆国庆，送好礼！活动目标：为了增大大葛大的销售额，扩大其在消费者的心目中的影响力，增加客流量。活动时间：2014年10月1日——10月7日活动地点：五一广场活动内容：为了庆祝国庆节，凡购买消费者的朋友，可以在实体店中办理消费卡，凡满多少积分时，公司会派发奖品。游戏的方式，要大家将喝完的大葛大饮料瓶子摆成有创意的立体图形，获得一等奖/二等奖/三等奖的分别有相对应的奖励政策。抽奖的力度加强点，将产品在消费者心中形成品牌，连续几天在店内购买产品达到1000元的消费者，可以办理尊贵VIP，一会凡购买葛式产品都享受7折优惠。实施安排：10名现场活动人员，4名活动期间宣传人员，4名前期场地布置人员，2名后勤工作人员清理场地。意外防范：为防范降雨，做好降雨措施，做好及时帐篷的搭设等。（三）媒介选择 1、影视广告：在湖南卫视晚上8点-9点期间选择播出广告，频率在2分钟左右，突出大葛大是湖南人喝的饮料，是湖南的产业，是湖南人的首选。将湖南人吃辣大喝的场景突显，将大葛大的功能介绍。 2、公交车平面广告：选择312线/旅2长沙主要公交路线可以适当的做做平面广告，持续一个月，让更多人知道，湖南人要喝就喝大葛大。 3、报纸登版：选择在报纸的封面标示出大葛大是真正的湖南人喝的饮料，湖南人的健康养生之本的根据，来源于大葛大的葛根之说，让消费者全面认识葛根。 4、的士电台的报道：在下午5点-6点期间在91.8电台播出，做一个专家论谈，在10分钟左右，让更多消费者听说大葛大，并且以笑话的形式将大葛大在的士司机上形成脑海记忆，让他们帮忙去推销及宣传。七、经费预算项目项目明细数量金额电视《湖南卫视》、《湖南经视》 1 30万网络腾讯、新浪、天涯、百度推广 4 20万公交车平面广告公交车线路 30 15万报纸的登报费潇湘晨报、长沙日报 10 1万的士电台费的士宣传 2 5万表3：广告费用表4：推广费用项目项目明细数量金额解放西路夜宵摊促销试喝 10名 40000元大学校区传单发传单 40名 14800元旅游景点试喝及旅客解说 10名 4600元累计 60名 59400元（1）试销的解放西路的夜宵摊派遣大学生促销人员10名连续在夜宵摊进行试喝（时间定在7-12天），让夜宵摊的消费者了解大葛大的葛根饮料。经费预算 7000元+促销品33000元=40000元（2）学校大学生试喝及宣传单派发，派单人员40名，在各大校区进行推广。及凡试喝的大学生有机会中我们的一等奖/二等奖/三等奖。分别为苹果5S，平板电脑，沙发式软凳子。宣传单费4000元+派单人员费2800元+奖品累计8000元=14800元（3）旅游景点将以室外帐篷进行销售，让过往的消费进行试喝，10名销售人员进行一对一的给旅客解说，并且拉客销售。（试点3天）。 10名销售3600元+产品试喝1000元=4600元累计人员促销及推广的累计费用为59400元广告费用的累计：（1）在电视连续试播1个月费用30万元广告将调放在晚上八点到九点。广告时间长短将定在2分钟之内。（2）公交车平面广告费用，将设定为30台车，每部车5000元，共计15万元，并且在公交上以大葛大广播的形式报站，费用在1000元一个月，共计3万元，合计18万元。（3）报纸的登报费用在1000元（一期）登报工记十期1万元，的士司机的电台费用，估算在5万元连续给公司宣传1个月左右。合计6万元广告累计费用在71万元左右新产品推广的估算累计费用73万元八、效果评估通过这次的策划，将把大葛大在湖南省会长沙市打开局面，让更多的湖南人明白，喝清火的饮料就选大葛大，喝解酒就喝大葛大。将湖南长沙市场准确拿下，推广成功于长沙。湖南的市场就基本能成功拿下。大葛大的定位是湖南消费者，前期以单一目标市场为主导，将省会长沙做大，将品牌在湖南得以持续。致谢本毕业实践报告是在我院文腊梅老师的悉心指导下完成的。在论文完成之时，我要特别感谢我的指导老师文腊梅老师的热情关怀和悉心指导。在我们撰写论文的过程中，我们得到了文腊梅老师的悉心细致的教诲和无私的帮助。文老师广博的学识、深厚的学术素养、严谨的治学精神和一丝不苟的工作做份使我们终生受益，在此我们表示真诚地感谢和深深地谢意。在论文的写作过程中，感谢所有关心、支持、帮助过我们的良师益友。最后，向在百忙中抽出时间对本文进行评审并提出宝贵意见的各位专家表示衷心地感谢！ 13

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