服装品牌传播的绿色信息影响机制_贺静宇.pdf

第 卷 第 期 年 月北京服装学院学报（自然科学版）（）：服装品牌传播的绿色信息影响机制贺静宇，陈李红，（上海工程技术大学纺织服装学院，上海；东华大学上海国际时尚科创中心，上海；东华大学时尚文化与传播研究中心，上海）摘 要：为了帮助服装品牌更有效地传播绿色信息，借鉴 模型，以服装品牌绿色信息呈现为刺激变量，绿色认知和绿色情感为中介变量，绿色购买意愿为消费者行为反应，分析服装品牌传播的绿色信息影响机制。实证结果表明：信息提供型、关系构建型和行为引导型对消费者绿色购买意愿具有显著正向影响；绿色认知在信息提供型、关系构建型和行为引导型与绿色购买意愿影响关系中起部分中介作用；绿色情感在行为引导型、绿色认知与绿色购买意愿影响关系中起部分中介作用。关键词：服装品牌；绿色信息；信息呈现；绿色购买意愿中图分类号：.文献标志码：文章编号：（）收稿日期：基金项目：上海市哲学社会科学规划一般课题（）；东华大学人文社科预研究项目（）；中央高校基本科研业务费专项基金（）作者简介：贺静宇（），女，硕士研究生；：。通信作者：陈李红（），女，博士，副教授；：。近年来，随着生态环保主义盛行，具有绿色环保价值的服装品牌受到了社会大众的广泛青睐。已有研究表明，有效传播绿色信息已成为服装企业实施环境友好型竞争战略，进而开拓绿色市场的重要选择。而品牌传播的最终目的是激发消费者的购买意愿。信息呈现作为品牌开展绿色营销活动的一种重要手段，实际上是向消费者传递一系列与品牌相关的绿色信息的行为，而恰当有效地呈现绿色信息对消费者产生绿色需求和购买欲望具有启发和引导作用。由此可见，服装品牌如何将绿色信息更好地呈现给消费者，对企业实现更高效的品牌传播具有重要作用。相关学术研究主要集中在绿色广告、绿色形象、绿色创新等，认为绿色营销信息能够促进绿色购买意愿的形成。然而，当前的研究主题较为单一，缺少对服装品牌绿色信息呈现及其对消费者绿色购买意愿的具体研究。此外，研究方法集中于理论分析，缺乏理论与实证结合的探索研究。鉴于此，本文通过文献回顾和梳理，以服装品牌绿色信息呈现为研究变量，绿色购买意愿为服装品牌传播效果的衡量变量。在确定服装品牌绿色信息呈现的内涵及构成要素的基础上，借鉴 模型，引入绿色认知和绿色情感作为中介变量，构建服装品牌绿色信息呈现对消费者绿色购买意愿影响的研究模型，通过实证进一步阐述其内在影响机制，以期为服装品牌传播绿色信息提供参考和启示。研究基础.服装品牌绿色信息呈现内涵品牌信息是经构思和设计并能深入消费者内心的信息组合，包含品牌名称、品牌定位、品牌属性、产品特点等，其目的是提升品牌市场竞争力促进营销。品牌信息呈现是企业向消费者展示不同品牌信息，帮助消费者了解品牌优势和特征，塑造和维持高质量的品牌与消费者关系的重要营销手段。品牌绿色信息是与绿色营销相关的各种信息、资料、数据、情报等，与一般营销信息相比，具有突出的环保特点。因此，本文认为服装品牌绿色信息呈现是指服装品牌向消费者传递、北京服装学院学报（自然科学版）年展示以生态环境或可持续发展理念为主题的绿色信息的信息呈现行为。.服装品牌绿色信息呈现构成要素信息呈现相关研究最早源于广告学，认为价格、质量等信息可以帮助消费者作出购买决策。在研究商业网站信息呈现中认为信息呈现包括信息呈现内容、信息呈现特征和信息系统设计。等研究非营利组织对 的使用，提出微博内容分类框架，即（）分类，包括信息提供（）、关系构建（）和行为引导（）。基于 分类研究，杨学成等将品牌微博内容分为关系构建型、行为引导型和信息提供型 类。邱长波等从企业信息、引导信息和关系信息三方面研究移动互联网环境下的品牌信息内容呈现。综合上述学者研究，本文借鉴 分类，将服装品牌绿色信息呈现界定为信息提供型、行为引导型及关系构建型 个维度。本文运用扎根分析、案例分析探讨服装品牌绿色信息呈现构成要素。扎根分析具体步骤包括资料搜集、概念比较、编码及饱和度检验。首先搜集国内外相关文献 篇，其次对出现频率较高的 篇文献进行编码、归纳和概括得到开放式编码 个，关联式编码 个，并归纳到 分类，结果见表。最后，用余下 篇文献进行饱和度分析，不再形成新概念，则饱和度检验通过。进一步选取大众、中端、高端 个类别的 个服装品牌进行案例分析，这些服装品牌近年来一直致力于绿色品牌建设，代表性较强。通过分析所选服装品牌绿色信息呈现情况，提炼出关键要素，指标见表。表 扎根分析结果 选择式编码关联式编码开放式编码绿色文化 绿色形象、绿色规划、绿色故事、简约理念信息提供型 绿色责任 低碳数据、环保承诺、绿色规范、诚信经营、环保赞助、绿色产品 环保色彩、环保图案、环保染料、环保面料、简约结构、可持续包装、质量优良、生态标签、环保认证绿色技术 技术研发、废料回收、环保处理、环保创新设计、低碳运输、高效生产绿色互动 沟通互动、社区交流、情感沟通关系构建型 绿色倡导 绿色行为、绿色生活、绿色知识绿色服务 回收服务绿色广告 绿色传播、新媒体行为引导型 绿色展览 环保作品展览、环保主题时装秀、环保主题店铺绿色合作 公益组织合作 结合扎根和案例分析结果，最终确定服装品牌绿色信息呈现构成要素。要素包括 个维度 个一级指标和 个二级指标，见表。其中，信息提供型是指品牌向消费者提供其绿色发展概况、绿色发展能力等信息的行为，包括绿色文化、绿色责任、绿色产品和绿色技术。关系构建型是指品牌向消费者呈现用于关系维系、情感沟通等方面信息的行为，包括绿色互动、绿色倡导和绿色服务。行为引导型是指品牌发布用于吸引消费者关注并参与绿色营销活动等引导信息的行为，包括绿色广告、绿色展览和绿色合作。研究模型及研究假设.研究模型（）模型用于探讨外部环境刺激影响个体内在状态和行为的研究。本文将 模型引入服装品牌传播的绿色信息影响机制研究中，将服装品牌绿色信息呈现视为外部刺激（），绿色认知、绿色情感视为消费者内在状态（），绿色购买意愿视为消费者行为反应（），理论模型见图。第 期 贺静宇等：服装品牌传播的绿色信息影响机制表 案例分析及维度指标 维度一级指标二级指标案例 绿色定位 藏语意为“慢下来”绿色文化 绿色愿景 好瓶希望解决一次性塑料污染问题绿色理念 坚持“再设计”理念绿色公益 为困难人群提供就业岗位绿色责任 绿色规范 开发环保评估体系绿色公告 可持续发展报告信息提供型 绿色承诺“无塑料承诺”绿色材料 特步研发聚乳酸 恤绿色产品 绿色设计 再现火焰图纹，讲述全球变暖问题绿色包装 购物袋获 认证绿色标签“生态标签”吊牌绿色技术 绿色定制 可定制，避免喜好不同而产生浪费绿色处理 诺乐手工加工牦牛绒绿色社群 打造环保社群平台绿色互动 绿色话题 发起守护地球话题讨论关系构建型 绿色实践 组织山野清洁活动绿色倡导 绿色提示 在衣物上提供专业洗护提示绿色科普 标明牛仔裤节水洗护事项绿色服务 修补服务 提供免费修补回收服务 回收老旧服饰环保宣传片 环保宣传片 绿色广告 绿色代言 之禾邀请创意领袖分享可持续生活之道绿色标语 安踏呼吁“任何物种的消失都是我们的损失”行为引导型 绿色店铺 布置“过剩橱窗”绿色展览 环保时装秀 打造碳中和时装秀环保订货会 环保不惑订货会绿色合作 品牌联名环保 好瓶 美团发起无塑吸管挑战组织合作环保 合作.服装品牌绿色信息呈现与绿色购买意愿的关系信息提供型呈现的绿色信息有助于塑造品牌绿色形象，提升消费者对品牌的信任度，降低消费选择的不确定性，对消费者形成绿色购买意向有重要影响。认为消费者非常重视品牌提供的环保产品详细信息，而信息的有限性阻碍了消费者进行绿色消费。宁俊基于服装绿色消费情感与行为的实证研究认为，信息透明会提升消费者对服装绿色消费的信任，进而促进绿色消费意愿。关系构建型呈现的绿色信息具有重要的沟通作用，可以提高消费者对品牌的好感度。张启尧认为良好的活动和服务体验可以帮助消费者感受绿色消费带来的生活和环境质量的优化，有助于调动消北京服装学院学报（自然科学版）年图 理论模型 费者购买绿色产品的热情。黄金凤以服装品牌为例，证明了良好的沟通有利于维持与发展品牌和消费者之间的关系，促进积极的口碑推荐和重购行为。行为引导型呈现的绿色信息具有重要宣传作用，进而引导消费者接受绿色消费并付诸实践。等认为以绿色为导向的广告能有效触发绿色行为意愿。王建明通过模拟实验证实，消费过程中嵌入非绿色产品带来的危害环境信息能够引导消费者“向绿”“向善”消费。据此提出以下假设：信息提供型（）、关系构建型（）、行为引导型（）对消费者绿色购买意愿有正向影响。.绿色认知和绿色情感的中介作用绿色认知是消费者对保护环境形成的心理感知和科学知识，绿色情感是消费者对保护环境所具有或产生的情绪态度。消费者所储备的环境知识和对环境的情感是其做出绿色行为的重要基础，服装品牌从信息提供型、关系构建型、行为引导型三方面为消费者呈现绿色信息，有助于刺激并强化消费者的绿色认知和绿色情感，从而提升绿色购买意愿。在信息提供型方面，认为丰富的品牌信息能刺激消费者意识和观念上的转变，是消费者判断和选择绿色消费的依据。等认为产品的绿色特征信息能够激励消费者表现出积极的情绪态度和购买行为。在关系构建型方面，等根据社会互动理论，认为信息和情感的分享交流能够促进绿色消费选择。龚思羽等基于绿色品牌形象定位研究，认为消费者在与品牌的互动中，会将多重信息简化为能力与温暖两个属性，而高能力感知与高温暖感知会唤醒消费者的积极情感，进而产生积极的品牌态度与消费意愿。在行为引导型方面，李正峰认为绿色广告中的细节信息能唤起消费者对自然环境的体验感，形成与自然更高程度的共情，从而促进积极的购买意愿。等基于绿色能源感知价值研究，证实设计视觉图像信息传播绿色能源的积极形象，可以提高消费者资源环境情感体验进而影响绿色能源购买行为。此外，根据“知信行”模型，认知是基础，信念是动力，行为是结果，三者之间存在一定递进关系。等基于可持续消费行为研究，认为在行为的早期主要通过改变个体的认知和情感促进个体行为改变。等基于大学生旅游环境行为意向研究，发现环境知识通过间接影响环境情感进而影响行为意向。贺爱忠等基于零售企业绿色行为研究，验证了绿色情感在绿色认知和绿色行为的关系中起中介作用。据此提出以下假设：信息提供型（）、关系构建型（）、行为引导型（）通过绿色认知正向影响消费者绿色购买意愿；信息提供型（）、关系构建型（）、行为引导型（）通过绿色情感正向影响消费者绿色购买意愿；绿色认知通过绿色情感正向影响消费者绿色购买意愿（）。问卷设计与数据收集.问卷设计问卷由各变量对应题项和个人基本信息两部分组成。服装品牌绿色信息呈现题项基于本研究主题及维度指标设计，绿色认知、绿色情感参考、贺爱忠等的成熟量表、绿色购买意愿参考 等的成熟量表，并根据研究主题适当调第 期 贺静宇等：服装品牌传播的绿色信息影响机制整，选项采用 段量表设计，并根据预调研反馈结果，进一步提纯修正题项，设计如表 所示。表 题项及信效度分析 变量测量指标 因子载荷.绿色文化.绿色责任.信息提供型.绿色产品.绿色技术.绿色互动.关系构建型 绿色倡导.绿色服务.绿色广告.行为引导型.绿色展览.绿色合作.绿色认知.绿色情感.绿色购买意愿.北京服装学院学报（自然科学版）年.数据收集线上线下共收集问卷 份，有效问卷 份，有效 率。样 本 中 女 性 占.，男 性 占.，性别分布均匀。岁年轻消费群体占比达.，该部分人群是绿色消费的主力军，代表性较强。数据分析.信效度检验采用 软件分析数据信效度，结果见表。各维度 系数均大于.，.，大于.，球形检验达到显著水平，表明问卷内部一致性良好；各题项标准因子载荷均大于.，且在.的水平上显著，问卷整体结构良好；各维度组合信度均大于.，平均提取方差均大于.，表明各题项都能很好地解释对应维度，问卷收敛效度良好。综上，问卷具有良好信效度。.主效应检验采用 软件检验模型拟合度。根据 系数逐 步 修 正 模 型，修 正 后 .，.，.，.，.。表明模型拟合度良好，满足研究需求，模型见图。图 结构方程模型分析 表 为模型修正后的路径检验。由表 可知，信息提供型（.，.）、关系构建型（.，.）、行为引导型（.，.）均正向显著影响绿色购买意愿，假设、第 期 贺静宇等：服装品牌传播的绿色信息影响机制成立。影响关系由高到低依次为：信息提供型、行为引导型、关系构建型。可能原因是信息提供型呈现的绿色信息价值性较高，能集中反映品牌和产品的相关绿色属性，是消费者识别绿色品牌、进行绿色购买决策的重要参考。行为引导型呈现的绿色信息生动性较强，能有效吸引消费者关注，促进绿色购买意愿形成。而关系构建型呈现的绿色信息更注重品牌与消费者之间长期的情感沟通，对初次接触绿色消费的群体刺激作用有限。表 模型修正后的路径检验 路径标准化.说明：表示 .；表示 .，表示 .。.中介效应检验由表 可知，信息提供型、关系构建型与绿色情感路径系数不显著，假设、不成立。究其原因，一方面是由于市场缺乏统一的绿色监管标准，导致漂绿等虚假信息泛滥，这使得信息提供型和关系构建型呈现的真实性不明确，特色不鲜明的绿色信息不能触及消费者内心对绿色环保的情感需求；另一方面根据精细加工可能性模型，环境危机意识薄弱的消费者通过边缘路径对诸如图片、音乐、场景等高生动性的信息进行加工。因此，服装品牌呈现的生动性较低、体验感较弱的绿色信息较难唤醒该部分消费者的绿色情感。据此，采用 法对、和 进行中介检验，置信区间不包含，则判定直接或间接效应显著，结果见表。绿色认知在信息提供型、关系构建型和行为引导型与绿色购买意愿之间起部分中介作用，假设、成立；绿色情感在关系构建型与绿色购买意愿之间起部分中介作用，假设 成立。上述结果一方面说明消费者在品牌呈现的绿色信息刺激下，能够结合自身环境知识形成绿色购买意愿；另一方面，行为引导型呈现的绿色信息能够刺激消费者的绿色情感反应，进而形成绿色购买意愿。绿色情感在绿色认知对绿色购买意愿的影响中起部分中介作用，假设 成立。说明绿色认知直接影响绿色购买意愿，也通过绿色情感间接影响绿色购买意愿，该结论与已有研究结论一致。表 中介检验结果 效应假设效应值 下限 上限.直接效应.间接效应.研究结论与建议本文基于 模型，通过理论与实证相结合深入探讨服装品牌绿色信息呈现对消费者绿色购买意愿的影响机理，一定程度上充实了服装品牌传播绿色信息的研究成果。具体结论如下：）通过文献分析、扎根分析和案例分析确定服装品牌绿色信息呈现内涵和构成要素，包括信息提供型、关系构建型和行为引导型 个维度，个一级指标和 个二级指标。）服装品牌在信息提供型、关系构建型和行为引导型三方面呈现的绿色信息，能够作为外部刺激，北京服装学院学报（自然科学版）年使消费者形成绿色购买意愿。影响关系由强到弱依次为信息提供型、行为引导型、关系构建型。）绿色认知在服装品牌绿色信息呈现各维度及绿色情感对消费者绿色购买意愿的影响中起部分中介作用；绿色情感在绿色认知、行为引导型对绿色购买意愿的影响中起部分中介作用。本文结论对服装品牌制订合理的绿色信息传播策略具有实践指导意义，具体建议如下：）塑造并强化绿色品牌形象。服装品牌要注重呈现品牌低碳环保能力的信息，塑造绿色品牌形象，凸显品牌绿色属性，提高消费者信任度。如通过品牌官网、微博、公众号、门店等平台呈现绿色文化和绿色责任信息；通过材料、设计、包装、标签等呈现绿色产品信息；通过环境友好型加工定制、生产处理等呈现绿色技术信息。）激发并维系绿色情感共鸣。服装品牌要呈现生动的绿色互动信息，如绿色社群交流、绿色话题讨论、绿色实践活动等，创造与新老消费者之间的互动机会；要呈现亲切的绿色倡导信息，如提示绿色、科普绿色知识等，鼓励消费者参与环保；要呈现高效率的绿色服务信息，如提供修补、回收等服务信息，及时满足消费者的环保需求。）引导并创造绿色消费需求。服装品牌要呈现融入创新创意设计的绿色广告信息，发挥好社交媒体影响力，提高品牌吸引力；要呈现兼具绿色性和艺术性的绿色展览信息，营造绿色场景体验，引导绿色消费；要呈现跨界合作信息，丰富产品创意性，拓宽宣传渠道，提高品牌知名度。）合理把握消费者绿色认知和绿色情感的心理反应。服装品牌要利用好信息呈现的教育作用，将环境知识融入消费者生活中，加强环境认知引导；要注意信息呈现的真实性，提升信息说服力；要注重信息呈现形式上的多样性，形成多感官刺激，增进与消费者的情感联系。参考文献 李正峰，张丽君 绿色广告文字能让消费者感同身受吗？基于广告说服情感路径的检验 新闻大学，（）：，？，（）：，龚思羽，盛光华，岳蓓蓓 品牌绿色形象定位对消费者品牌态度的影响机理 基于能力感知与温暖感知的中介作用 管理评论，（）：，（）：，（）：周越辉，兰敦臣 基于新媒体环境下品牌信息沟通模式与策略研究 情报科学，（）：，（）：，邱长波，孙凯，古安伟 移动互联网环境下品牌信息内容呈现对消费者参与影响的理论模型研究 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