如何既卖品牌又卖产品.PPT

如何既卖品牌又卖销量,2001年8月18日,程峰,质量,形象,价格,产品类别,品牌质量,品牌形象,品牌价格,差价,质量,形象,价格,产品类别,品牌质量,品牌形象,品牌价格,无形价值有形价值,理想状况,现实状况,无形价值有形价值,品牌意识+形象+可见的质量+形象引起的联想+熟悉程度，好感=品牌资产品牌增值-品牌设计与管理费用-投入资金品牌价值,从品牌资产到品牌价值,影响、手段、知名度,生产力成本利润,二次购买,市场份额,利润,试销,流通价格,满意程度,品牌形象,品牌意识,广告预算,技术改造专利质量市场调查,生产质量,营销人员,RN/RV,零售,零售折扣,综合品牌印象,*购买次数,有人说：只有促销能让产品成为领导品牌，而广告只是策略工具是长期累积支持者的角色，相反，促销活动则是短期，价格导向的技术性工具，可直接看到活动带来的立竿见影的成效。,广告费,低,中,高,低,中,高,促销真的比做广告更能建立品牌知名度吗？促销费用：,14%,29%,42%,53%,40%,21%,61%,46%,25%,品牌知名的程度三层水准,初级阶段品牌再认在有提示的情况下，能够想起那些以前曾听说过的品牌名称。中级阶段品牌回忆在没有提示的情况下，能够回忆出某类产品的某些品牌。高级阶段品牌关联第一提及知名度。,努力之三个方面：尽量找出自己的产品与别人的差异；确切找明潜在需求；提高消费者的认知和接受程度，-对味和对位；,消费者最为理想的状况是：实际售价是中、低档的，而产品品位则是中、高档的超值感受。,尖：突破口,弓：品牌,箭：产品,折价手段,优点：生效快；增加短期内的销量；可增加消费者的购买量；对消费者最具冲击力；紧急对抗竞争者行动最有效；受中间商欢迎，更受本企业的业务员欢迎。,缺点：无法帮助长期的销量增长；不能解决营销根本问题；导致产品价格难以提升复原；有损企业利润；长期持续降价会损伤品牌形象；造成市场虚假繁荣，易误导企业的营销决策；有损于消费者的“品牌忠诚度”；吸引新顾客效果不大；易引发价格战或竞争者反击行动。,实战推广十六招之一,优点：营造产品在售点的差异化，增加吸引力；通过赠品强化品牌概念；凭借赠品达到市场细分的目的；能吸引新顾客尝试购买；能吸引老顾客再次购买；可增加消费者的产品使用量，加速重复购买；可以帮助对抗竞争者的市场行动。,缺点：差的赠品反而会给销售带来致命打击；促销成本不低，且易造成赠品积压；赠品设计创意较困难，创意不佳会影响赠品促销的效果；易中途遗失，影响消费者的受益；众品难调，消费者对赠品的反应较难预测；中间商不欢迎体积较大、影响运输与货架陈列的赠品。,附送赠品,实战推广十六招之二,三“R”策略促销赠品成功运用的关键，即：Relevance（相关性）：赠品须与产品相关，须符合品牌形象，须与产品的目标消费者相关。Repetition（重复性）：赠品可供重复使用，重复出现在消费者的眼前，令他回想起品牌及其种种好处。Peward（获益感）：赠品须有价值感，令人想获得。,那么哪些因素有助于提升赠品的获益感呢？根据研究发现，消费者对“促销”赠品的重视程度依次为：实用性98.3%质量好71.8%有吸引力61.5%雅致美观59.8%使用方便45.4%独特性43.7%赖用性43.7%从上可知，实用的、质量好的、美观雅致的赠品才能打动消费者，而有的企业以积压产品作为赠品，消费者嗤之以鼻也就不足为怪了。,优点：吸引新消费者试用；对品牌影响较小；费用成本较低；有助于收集客户资料；不易引起竞争对手激烈反击；可激励老顾客再次购买。,缺点：对消费者吸引力低，激发力较小；对回应率较难预估，使制定预算较困难。,退费优待,实战推广十六招之三,优点：能吸引新顾客购买试用产品；能使老顾客再次购买，培养购买习惯；可针对特定目标顾客群。,缺点：消费者对优惠券信任度不高；对消费者的激发力较小，参与率低；中间商如不合作会严重影响活动开展；新品牌或未具知名度的品牌效果不佳；兑换率较难预测；频繁的或劣质的优惠券会损害品牌形象。,凭证优惠,实战推广十六招之四,优点：鼓励消费者反复购买，有利于培养购买习惯；活动费用成本较低；作为宣传诉求点，能为产品制造出差异化；提高产品的防御竞争能力。,缺点：消费者兴趣较低；中间商积极性较低；吸引新顾客试用效果较差。,集点换物,实战推广十六招之五,“百事可乐”过把金牌瘾,案例内容：“百事可乐”于1996年开展了一次比较成功的“过把瘾”的促销活动，该活动由两部分组成。第一部分为“想做赢家真容易”的兑奖活动，消费者在喝百事、七喜、美年达、激浪促销包装饮料，只要拉环、瓶盖或纸杯边缘上印制的36个不同运动项目下，揭中“金牌”、“银牌”、“铜牌”等字样，即可获相应奖项。奖项包括：“金牌”字样5，000元现金；“银牌”字样得500元现金；“铜牌”字样得百事礼品装饮料1箱；“赠饮”字样可得相同容量百事系列饮品1份。活动第二部分为“兴趣收集，新潮手表等您领”,活动第二部分为“兴趣收集，新潮手表等您领”的集点活动：消费者可凭拉胶瓶盖、玻璃瓶内垫收集满8个（也可将三者混合在一起计数），且内中的运动项目相同，即可于规定日期后的逢周六、周日到指定地点换领新潮休闲手表1只。活动还规定，每位消费者每天兑换数量不超过5只。手表数量共计80，000只，领完为止。奖项总值超过人民币300万元。,“佳得乐”盖世球技，盖是奖励,案例内容：“佳得乐”饮料在夏季的6月、7月，推出了其代言人乔丹主题的系列促销推广活动，在这段时间消费者收集“佳得乐”瓶盖，就可以到指定地点换取印有乔丹形象的礼品。不同数量的瓶盖可以换取不同的礼品，如：凭3个瓶盖6月份可换乔丹相架，7月份可换乔丹襟章；凭8个瓶盖6月份可换乔丹水壶，7月份可换乔丹立卡日历；并且，凭1个瓶贴，在6月份可参加飞人地毯的抽奖，在7月份可参加迷你冰桶的抽奖。,优点：降低成本；借联合者之力，快速接近目标消费者；增加对消费者的吸引力；能针对性地选择目标顾客群。,缺点：无法强调产品优点；筹划、举办较困难。,联合促销,实战推广十六招之六,“赶快冲印，立刻畅饮”,案例内容：凡冲印1卷“柯达”胶卷或购买1个“柯达”双包装胶卷，即可获赠“斯柏克林”清凉水1瓶。,优点：消费者接受度较高；帮助达成阅读广告的任务；能吸引消费者购买；提高产品入市速度；能够针对性的选择目标消费群；对提升品牌知名度与形象有帮助。,缺点：费用成本较高；对同质性强或个性色彩弱的产品效果较差；活动操作管理难度较大。,免费试用,实战推广十六招之七,27日免费品尝27层“乐百氏”纯净水,案例内容：“乐百氏”纯净水在上海地区刊登这样一则广告：“9月27日的4：50-23：30，所有127路公交车上，每位乘客限送1瓶乐百氏纯净水。总数10万瓶，送完即止”，以此活动突出“乐百氏经过27层净化”的产品特质。,优点：能覆盖范围宽广的目标消费群；对销售有直接的促销作用；吸引消费者注意到广告；吸引新顾客尝试购买；促使老顾客再次购买或多次重复购买。,缺点：消费者的参加热情并不是想像的那样高；对品牌并无助益，甚至会因未中奖的挫折感影响消费者对品牌的好感；较高的媒体宣传投资；难以预估参加率、活动成效；对新品牌帮助不大。,抽奖模式,实战推广十六招之八,“宝洁”产品送十年,案例内容：宝洁公司10周年庆之际，集结旗下13个品牌的产品举办了大型抽奖活动，以回馈消费者。在为期3个月的活动期间，消费者购买任何一种“宝洁”产品，只要填妥刊登在广告上的抽奖表格，连同所购产品的发票（收据或购物单），寄往宝洁公司均可参加抽奖。抽奖活动设一等奖60名，各奖10年使用量的“宝洁”产品或等值的5，000元人民币中奖机会为11，420名，奖金总额超过200万元。,优点：帮助建立或强化品牌形象；增加广告吸引力；可针对特定目标消费群；提高消费者了解产品的兴趣。,缺点：活动的参与率低；参加者不一定是目标顾客；竞赛活动的创新设计较难；对销量帮助不大。,有奖竞赛,实战推广十六招之九,优点：提高消费者对产品的注意和兴趣；激励消费者重复购买；有助于加深品牌形象；可针对特定目标消费群。,缺点：吸引新顾客效果不佳；参与者有限；媒体费用较高。,促销游戏,实战推广十六招之十,“丹麦蓝罐曲奇”，“节日必有蓝色”寻字游戏,案例内容：消费者可以在广告下图中的一组文字中圈出与“蓝色”有关的10个词汇，将答案寄往指定地点，即可参加抽奖。大奖1名，为3，000元现金及5盒2磅装蓝罐曲奇。另设二奖3名，三奖5名，安慰奖500名。,优点：帮助消费者接受新产品（品牌）；有助于传达和提升品牌形象；提高消费者的注意力；可区隔特定的目标消费群。,缺点：费用成本较高；对销量帮助不大；参加者并不一定是目标消费群；效果较难预估。,竞技活动,实战推广十六招之十一,公关赞助,优点：提升品牌知名度建立品牌形象；创造有利于企业的公众环境；直接促进产品的销售。,缺点：需结合（或创造）特定时机；对组织能力要求较高；投资费用高。,实战推广十六招之十二,“嘉士伯”98亚运夺金连不赏,案例内容：“嘉士伯”啤酒不仅作为亚运会的“赞助商”，成为“1998亚运会指定啤酒”，还特别资助了中国队，以“中国亚运代表队指定赞助商”的双重身份为其产品在中国的销售广作宣传。期间，“嘉士伯”专门制作了亚运广告片在电视中频频播放，还在各地的主要报纸媒体上刊登了为中国队鼓劲加油的恭贺广告，主题鲜明，品牌形象突出，在激发起民族荣誉感的同时也传递出品牌精神，提升了品牌形象和美誉度。而“嘉士伯98亚运夺金连环赏”促销活动则担当了充分利用亚运热点开展商品营销的重任。活动内容是，在1998年11月1日至12月20日期间，当中国体育健儿勇夺金牌、为国争光的时候，“嘉士伯”也提供了一块金光灿灿的纪念奖牌，让消费者投身到勇夺“嘉士伯亚运纪念奖牌”的活动中，一起来分享赢得胜利的喜悦。活动方式是只要开中印有金牌图案的拉环或瓶盖内垫，即可获一枚足金金牌。,同时，累积未中奖的拉环和瓶盖达到不同数量，可到指定地点换取不同奖品，包括“金属圆珠笔”、“亚运银白打火机”、“迷你FM收音机”、“亚运腕表”、“罐型镭射音响组合”等。,“生力”啤酒特约刊登,案例内容：1996年“生力”啤酒成为中国奥运会指定赞助商，为了配合本次赞助活动，“生力”啤酒开展了一系列的活动，其中有“上海人民为中国奥运健儿壮行”的成人签名活动。此外，“生力”啤酒在上海的新民晚报上以“特约刊登”的赞助形式，出现在整个奥运会期间。当时，在亚特兰大奥运会上，曾经发生了中国射击运动员王义夫以3.8环的优势遥遥领先之际，却被严重的头晕症和虚脱折磨得几乎休克，这位永不言败的枪手，以顽强的毅力，打出最后一枪，仅差0.1环与金牌失之交臂。“生力”啤酒及时特约刊登了关于王义夫的报道，并特别制作了“打6.5环,还是冠军的整版广告.,好彩头,“生力”为您来买单,案例内容:该活动通过报纸媒体和宣传单张作了广泛的宣传,言明活动期间只要在上海市指定餐饮场所消费“生力”啤酒,即可获赠“好彩头”刮刮卡1张,当场刮开,根据卡上奖额,可享受抵价买单,奖额从1-100元不等。活动期间，“生力”公司派出了大量促销推广人员到餐饮店内推广活动，以“可能这桌菜全由生力公司为您支付了”为诱因，吸引消费者点饮“生力”啤酒。,“卡尔”黑啤的餐厅之星评选,案例内容：“卡尔”黑啤请有独到眼光的消费者，为自己最欣赏的餐厅投上一票，就有机会旅游，亲身参加“上海电视台”综艺节目的摄制“您所评选的饭店不受任何限制，您需要的唯一理由是：“我喜欢”。这个由上海市旅游文化协会和上海人民广播电台主办、“卡尔”黑啤鼎力赞助的“卡尔”黑啤98餐厅之星“评选活动，是一次完全由消费者评选的活动，任何一家餐厅，只要得票最高，即成为本年度餐厅之星。活动将从所有消费者投票中抽出一等奖5名，各奖双人豪华游；二等奖20名，各奖价值300元的“卡尔”大礼，并成为“卡尔”美食节嘉宾；三等奖1，000名，各奖“卡尔”精美记事本。此外在活动指定日期前从投票者中抽出30位幸运者参加上海电视,台“智力大冲浪“节目的摄制。另一个奖项是对于寄回刊登在报纸上的所有四次选票的忠实读者，将有机会获得另外20份的精美”卡尔“礼品。,优点：培养消费者的品牌忠诚度；加强营销竞争力；不易被竞争者察觉。,缺点：回报较慢；费用较高；效果难以预估。,会员营销,实战推广十六招之十三,优点：引起消费者更多注意；刺激消费者的购买冲动；投资费用相对较低。,缺点：知名度不高的产品较难得到零售商的支持；有效的时候，过度的竞争会降低展售的作用；场所的有限性，使得展售活动的影响面有限。,现场展售,实战推广十六招之十四,优点：进一步弥补广告与促销的信息沟通不足；促成消费者完成购买行为；提高产品在通路中的竞争力。,缺点：单位成本较高；管理比较困难；对目标消费者的覆盖面不广。,人员推广,实战推广十六招之十五,优点：有利于增强产品在市场中的竞争力；能帮助解决最紧急的销售不良情况；能配合对消费者促销活动的开展；提高产品铺货率，确保消费者能买到产品；争取更多的货架空间或POP等展示的支持；操作较简单。,缺点：造成通路成本不断增加，中间商要求增多；很难预计促销奖励回报；影响对消费者的促销预算，影响品牌建树。,通路激励,实战推广十六招之十六,导入期,在产品导入期，为使产品尽快切入市场，产品的营销沟通投资是较高的。其中，较多的品牌广告或公关活动可以使产品知名度迅速提高；同时，可以开展规模较大的以激励消费者试用为目的的销售促进活动，并且，由人员推广负责开发通路和产品辅市等工作。,阶段工作重点,成长期,在产品成长期，总的促销投资仍应保持在一个较高的水准，其中，品牌广告与公关活动担负着提升品牌知名度与美誉度的任务，而销售促进活动可略微减少，以免过多使用给消费者留下负面印象，而人员推广仍是一个较为重要的工具，以帮助产品在通路上的销售。,导入期,在产品导入期，为使产品尽快切入市场，产品的营销沟通投资是较高的。其中，较多的品牌广告或公关活动可以使产品知名度迅速提高；同时，可以开展规模较大的以激励消费者试用为目的的销售促进活动，并且，由人员推广负责开发通路和产品辅市等工作。,阶段工作重点,衰退期,到了产品的衰退期，销售促进可能是唯一的沟通工具，以最低的费用投资促使销售达成。然而，由于产品的各个生命阶段是一个很难界定的概念，许多品牌盛销百年，期间几度遭遇营销低谷，却又通过及时调整营销策略，有效的促销组合，焕发出新的生命力，因此，丰富的经验、敏锐的触觉、创新的思维才是营销沟通的通用原则。,成熟期,在产品成熟期，营销沟通投资费用可适当降低，以保证企业获得最大的销售利润。在资金分配中，品牌广告的投资比例减少，只作维持性的宣传，而销售促进活动与人员推广所占比重随之增大，以帮助企业直接获得销售额与利润。,市场份额低的产品,市场份额低的产品使用销售促进工具往往更有利可图。因为他们通常负担不起可与市场领导者匹敌的大笔广告费，而要使你的产品摆上零售店的货架，就不得不提供通路奖励；如果要使消费者试用你的产品，就不得不给予消费者刺激。弱小品牌通常用价格竞争来设法提高共市场份额。,市场成熟的产品,由于销售促进的主要作用是吸引追求额外利益的消费者，这些消费者只要能获得奖励优惠就会转换品牌。因此，在成熟的产品市场上，销售促进不大会培养出长期的购买者。而此时企业应发挥品牌广告的作用来建立产品的品牌形象，以求得消费者的认同。,同质性高的产品,对于那些同质性较高的产品使用销售促进措施，从短期来看能产生较好的销售的反应，但几乎没有持久的效应。相反，企业更应注意品牌形象的建立与产品的不断推陈出新，以使你的产品比同类产品有更多的差异化优势从而吸引消费者。,差异性较大的产品,产品如果具备明显的差异性，则销售促进可以激励人们的试用，满意的消费者可以使企业不断地扩大市场份额。,Thanks,