市场营销的量化管理.ppt

市市场营销的量化管理的量化管理=提高身价提高身价提高身价提高身价=拥有赢取更大价值的机会拥有赢取更大价值的机会拥有赢取更大价值的机会拥有赢取更大价值的机会学习本课的目的学习本课的目的掌握了本课程掌握了本课程6/3/20242 营销透视营销透视-1-1&P&G每年都要进行招聘工作，时间每年都要进行招聘工作，时间是在每年是在每年11月月15号开始共计一个月的号开始共计一个月的时间，参与面试人员超过二百人，来时间，参与面试人员超过二百人，来自所有部门。每个被面试者都经过固自所有部门。每个被面试者都经过固定程序，一般在最终面试当天就已经定程序，一般在最终面试当天就已经决定是否聘用。决定是否聘用。6/3/20243营销透视营销透视-2-2n n不同于许多公司，不同于许多公司，P&GP&G有一种独有一种独特的媒介管理办法。在进入中国特的媒介管理办法。在进入中国的十年内几乎的十年内几乎95%95%的媒介选择电的媒介选择电视媒体，平面及报纸广告几乎见视媒体，平面及报纸广告几乎见不到。不到。n n大多数公司的高级领导都直接参大多数公司的高级领导都直接参与广告的创意制作过程，而与广告的创意制作过程，而P&GP&G一个广告片的审定只需要一个一个广告片的审定只需要一个BM(BM(品牌经理品牌经理)。6/3/20244目目 录录第一章：基本概念与指导思想1-1量化的营销含义1-2量化管理的可行性1-3影响量化管理的因素1-4量化管理的分类第二章：量化的数学基础2-1基础统计学原理2-2风险管理模型2-3量化管理模型2-4量化管理模型分类第三章：量化管理的基本步骤3-1问题的界定3-2评估问题的标准3-3模型的建立3-4数据标准化3-5数据采集方法3-6环境因素的调整3-7无法获得信息的处理第四章：市场营销的量化管理4-1营销量化的管理4-2需求与产品概念4-3产品开发量化管理4-4市场诊断与机会评估4-5广告与促销第五章：量化管理的问题与解决5-1数据与信息成本5-2培训与标准化5-3组织架构与量化管理6/3/20245第一章：基本概念与指导思想第一章：基本概念与指导思想6/3/202461-11-1量化的营销含义量化的营销含义n n营销是一系列的决策所组成的营销是一系列的决策所组成的n n决策决定了营销的结果决策决定了营销的结果n n量化每一个决策步骤，将会大大降低结果的量化每一个决策步骤，将会大大降低结果的不可预知性，降低风险。不可预知性，降低风险。n n量化的决策系统量化的决策系统(DSS)(DSS)可以保证成功可以保证成功n n量化的决策是企业正规化管理的基础量化的决策是企业正规化管理的基础6/3/202471-31-3影响量化管理的因素影响量化管理的因素-中国的模糊主义文化中国的模糊主义文化-过渡性理论过渡性理论-粗旷的管理模式粗旷的管理模式-企业的经营发展理念企业的经营发展理念-领导者的知识领导者的知识-执行的水平执行的水平-资源整合资源整合6/3/202481-6-11-6-1量化管理的分类量化管理的分类结果量化结果量化过程量化过程量化管理量化管理量化6/3/20249第二章：量化的数学基础第二章：量化的数学基础6/3/2024102-12-1基础统计学原理基础统计学原理6/3/2024112-1-12-1-1事物的发展规律事物的发展规律n n-正态分布n n-随机性n n-个体与整体n n-概率6/3/2024122-1-22-1-2对统计数字的理解对统计数字的理解n n-相对性n n-概率性n n-表达方式6/3/2024132-1-32-1-3基本概念基本概念n n-平均值n n-中值n n-置信度n n-误差6/3/2024142-1-42-1-4统计分析、工具统计分析、工具n n-相关n n-回归n n-聚类6/3/2024152-22-2风险管理模型风险管理模型风险风险投入投入量化管理关键点量化管理关键点6/3/2024162-32-3量化管理模型量化管理模型外部因素外部因素决策模型决策模型环境因素环境因素内部因素内部因素量化目标量化目标6/3/2024172-42-4量化管理模型分类量化管理模型分类n n-个案量化n n-局限性模型n n-通用模型6/3/202418第三章：量化管理的基本步骤第三章：量化管理的基本步骤1-1-问题的界定问题的界定2-2-评估问题的标准评估问题的标准3-3-模型的建立模型的建立4-4-数据标准化数据标准化5-5-数据采集方法数据采集方法6-6-环境因素的调整环境因素的调整7-7-无法获得信息的处理无法获得信息的处理6/3/2024193-1-13-1-1问题的界定问题的界定-问题=决策方法-问题的概括与抽象化-问题的具体化6/3/202420n n-洗发水的香味n n-面试与招聘n n-激励机制3-1-23-1-2案例案例6/3/202421n n步骤：n n1、三大类因素的确定n n2、筛选核心因素n n3、确定变量n n4、制作变量关系图3-2-13-2-1确定评估问题的标准确定评估问题的标准6/3/2024223-2-23-2-2案例案例-利润变量关系图利润变量关系图利润营销成本生产成本销售费用固定成本设备其它原材料人工回款生产量需求量工时产品市场价格剩余生产量需求材料价工作效率定员6/3/202423n n模型：将复杂的自然现象抽象与简化生成的由核心因模型：将复杂的自然现象抽象与简化生成的由核心因模型：将复杂的自然现象抽象与简化生成的由核心因模型：将复杂的自然现象抽象与简化生成的由核心因素及简单逻辑所组成的一个简化表现素及简单逻辑所组成的一个简化表现素及简单逻辑所组成的一个简化表现素及简单逻辑所组成的一个简化表现。n n模型的好处：模型的好处：模型的好处：模型的好处：n n 节省时间与精力节省时间与精力n n 易于理解与操作易于理解与操作n n 如有需要，便于修改如有需要，便于修改n n模型的分类：模型的分类：模型的分类：模型的分类：n n 简单模型简单模型n n 复杂模型复杂模型n n 动态模型动态模型3-3-13-3-1模型的建立模型的建立6/3/2024243-3-23-3-2例：例：P&GP&G的模型的模型P&G模型简单货架管理复杂广告片评估动态CPS上市管理模型6/3/2024253-3-3建立模型的工具建立模型的工具n n统计学工具n n行为学工具n n数据库n n电脑软件6/3/2024263-4数据标准化与指标数据标准化与指标n n数据标准化是最为操作性的工作数据标准化是最为操作性的工作n n需要大量数学及行为学知识需要大量数学及行为学知识n n抽象与简化抽象与简化n n标准化过程应本着实用性和相对性的原则标准化过程应本着实用性和相对性的原则6/3/2024273-53-5数据采集数据采集n n采集表格设计采集表格设计n n采集方式采集方式n n误差估计误差估计n n质量监控质量监控n n制度配合制度配合n n例：市场调研基础介绍例：市场调研基础介绍6/3/2024283-63-6环境因素的调整环境因素的调整n n量化管理模型需要一定的组织及物质基础，有量化管理模型需要一定的组织及物质基础，有量化管理模型需要一定的组织及物质基础，有量化管理模型需要一定的组织及物质基础，有时需要为它创造环境。时需要为它创造环境。时需要为它创造环境。时需要为它创造环境。n n 制度环境制度环境n n 组织环境组织环境n n 成本环境成本环境n n 其它环境其它环境n n例：P&G的招聘系统介绍6/3/2024293-83-8无法采集信息的处理无法采集信息的处理例：例：P&G的概念测试与销售预测的概念测试与销售预测 简单简单复杂复杂动态动态变量不确定处理变量不确定处理决策树决策树模拟模拟模拟模拟/相关性相关性6/3/202430第四章：市场营销的量化管理第四章：市场营销的量化管理6/3/2024314-14-1营销量化的基础营销量化的基础n n不同于财务与生产的量化过程，营销过程的量化管不同于财务与生产的量化过程，营销过程的量化管不同于财务与生产的量化过程，营销过程的量化管不同于财务与生产的量化过程，营销过程的量化管理涉及较多的过程及行为学的理论。量化中需要对理涉及较多的过程及行为学的理论。量化中需要对理涉及较多的过程及行为学的理论。量化中需要对理涉及较多的过程及行为学的理论。量化中需要对事物及行为的双重量化并有机结合。事物及行为的双重量化并有机结合。事物及行为的双重量化并有机结合。事物及行为的双重量化并有机结合。n n营销量化的工具：营销量化的工具：营销量化的工具：营销量化的工具：n n 1 1、统计学、统计学、统计学、统计学n n 2 2、行为学、行为学、行为学、行为学n n 3 3、软件、软件、软件、软件 n n 4 4、硬件、硬件、硬件、硬件n n 5 5、营销实验、营销实验、营销实验、营销实验n n 6 6、数据库、数据库、数据库、数据库6/3/2024324-1-14-1-1通用的营销过程通用的营销过程企业企业网络网络媒体媒体客户客户研究公司研究公司产品产品信息信息1234产品产品 6信息信息 7资金资金 586/3/2024334-1-24-1-2营销过程中的关键点营销过程中的关键点1、需求与产品、需求与产品2、广告与概念、广告与概念3、网络、网络4、媒介、媒介5、市场评估与预测、市场评估与预测6、销售、销售7、促销、促销 8、信息反馈、信息反馈6/3/2024344-1-34-1-3消费行为学消费行为学n n在营销的关键点中涉及的每一个方面都牵涉了人类行为学的内容。在营销的关键点中涉及的每一个方面都牵涉了人类行为学的内容。自我概念与生活方式内部影响内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度需要欲望体验与产品获取体验与产品获取体验与产品获取体验与产品获取消消消消费费费费行行行行为为为为总总总总图图图图外部影响外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动决策过程决策过程 情境 问题识别 信息搜集 评价选择 场所选择与购买 购后过程6/3/2024354-1-44-1-4行为量化行为量化n n行为学量化过程直接影响了整体营销行为学量化过程直接影响了整体营销量化的过程，从本质上来说营销量化量化的过程，从本质上来说营销量化的的70%以上是行为量化。以上是行为量化。请见消费者行为学模型请见消费者行为学模型6/3/202436案例：广告效果评估模型案例：广告效果评估模型6/3/2024374-24-2需求与产品概念需求与产品概念n n最大限度的满足消费者需求是营销成最大限度的满足消费者需求是营销成功的公理。功的公理。n n需求的研究是企业新产品开发的主要需求的研究是企业新产品开发的主要动力。动力。n n需求是一种复杂的心量行为过程。需求是一种复杂的心量行为过程。6/3/2024384-2-24-2-2需求量化模型需求量化模型(Hiarchy of Needs)(Hiarchy of Needs)n n问题：找到消费者认为最重要而又紧迫的需求。问题：找到消费者认为最重要而又紧迫的需求。n n评估标准：需求重要程度评估标准：需求重要程度 I In n 需求紧迫程度需求紧迫程度 U Un n模型建立：模型建立：需求重要程度 I需求紧迫程度 U需求点需求点6/3/2024394-2-44-2-4需求量化模型需求量化模型(HON)(HON)n n数据标准化：定性研究数据标准化：定性研究 需求库需求库n n 评价方法评价方法 5 5点评价点评价n n数据采集：定量随机抽样数据采集：定量随机抽样 300 300样本样本/城市城市n n环境因素：制度规定每三至五年每个品类进环境因素：制度规定每三至五年每个品类进行一次全国性研究行一次全国性研究n n无法获得因素：需求库完整性和独立性无法获得因素：需求库完整性和独立性6/3/2024404-2-3HON4-2-3HON模型的应用过程模型的应用过程例：飘柔的发展历程例：飘柔的发展历程飘逸柔顺飘逸柔顺 二合一二合一 中干油中干油 活粒子活粒子 滋养滋养 牛奶滋养牛奶滋养 6/3/2024414-2-44-2-4概念的开发概念的开发n n概念是一种思想，一种生活方式概念是一种思想，一种生活方式n n例：飘柔的概念销售例：飘柔的概念销售n n 播种思想，收获行动播种思想，收获行动n n 播种行动，收获习惯播种行动，收获习惯n n 播种习惯，收获精神播种习惯，收获精神n n 播种精神，收获世界播种精神，收获世界n n概念是需求的精神升华概念是需求的精神升华6/3/2024424-2-54-2-5概念的量化开发概念的量化开发n n问题：问题：寻找确定消费者乐于接受的与产品特性寻找确定消费者乐于接受的与产品特性相符的生活方式及表达方法。相符的生活方式及表达方法。n n评估的标准：评估的标准：概念与生活方式的符合度概念与生活方式的符合度 LS LSn n 概念的打动力概念的打动力 OR OR，PIPIn n 概念的易懂性概念的易懂性 Reaction Reactionn n 概念与产品的符合度概念与产品的符合度 M M6/3/2024434-2-64-2-6概念的量化评估模型概念的量化评估模型 CET&CUT CET&CUT Reaction概念概念OR，PILS产品符合库产品符合库 M确定确定模型建立：模型建立：数据标准化：数据标准化：LS 聚类分析聚类分析 OR，PI 5点定量评价点定量评价 Reaction 因子分析，加权因子分析，加权 M PI2-PI1数据采集：数据采集：COT (概念与使用测试概念与使用测试)环境因素：每个新概念都进行测试，之后才可进入广告阶段环境因素：每个新概念都进行测试，之后才可进入广告阶段无法确定因素：竞争因素无法确定因素：竞争因素 文化因素文化因素6/3/202444应用案例应用案例碧浪概念开发碧浪概念开发6/3/202445练习：耐用品概念量化模型的开发练习：耐用品概念量化模型的开发6/3/202446练习：工业用品的需求量模型练习：工业用品的需求量模型6/3/2024474-34-3产品开发量化管理产品开发量化管理产品的开发不是新科技的应用，而是产品的开发不是新科技的应用，而是满足需求的一个创新过程。满足需求的一个创新过程。产品开发的量化管理：产品开发的量化管理：产品功能的量化管理产品功能的量化管理 产品包装的量化管理产品包装的量化管理 产品外围功能的管理产品外围功能的管理6/3/2024484-3-14-3-1功能开发量化管理功能开发量化管理(PT(PT，BLIND TESTBLIND TEST，IT)IT)问题：问题：开发出符合产品概念，优于竞争对手的功能开发出符合产品概念，优于竞争对手的功能技术技术(产品产品)。评估标准：评估标准：与概念匹配度：与概念匹配度：M 相对竞争的优势：相对竞争的优势：SD 无负面因素：无负面因素：AR 成本允许：成本允许：FA6/3/2024494-3-24-3-2功能开发量化管理功能开发量化管理(PT(PT，BLIND TESTBLIND TEST，IT)IT)数据标准化：数据标准化：M CUT结果结果 竞争竞争 BT结果结果 无负面无负面 AR限制限制 成本成本 CUT结果结果+FA数据采集：数据采集：Blind Test Identify Test CUT环境因素：标准的产品开发流程及预算环境因素：标准的产品开发流程及预算无法确定因素：使用环境影响无法确定因素：使用环境影响 产品产品概念匹配概念匹配优于竞争优于竞争无负面无负面成本允许成本允许模型：模型：6/3/2024504-3-34-3-3包装及外围特征包装及外围特征n n包装及外围共有包装及外围共有包装及外围共有包装及外围共有2828种不同的评估方法涉及各种种不同的评估方法涉及各种种不同的评估方法涉及各种种不同的评估方法涉及各种类型的产品类型的产品类型的产品类型的产品n n外围特征主要指香味等外围特征主要指香味等外围特征主要指香味等外围特征主要指香味等 非直接功能特征非直接功能特征非直接功能特征非直接功能特征n n例：洗衣粉的蓝色粒子例：洗衣粉的蓝色粒子例：洗衣粉的蓝色粒子例：洗衣粉的蓝色粒子6/3/202451练习：练习：DVDDVD外型的量化评估模型外型的量化评估模型6/3/2024524-44-4市场诊断与机会评估市场诊断与机会评估n n企业最大的风险是投资的风险企业最大的风险是投资的风险企业最大的风险是投资的风险企业最大的风险是投资的风险n n投资涉及范围广阔，从设备购买到广告投入，投资涉及范围广阔，从设备购买到广告投入，投资涉及范围广阔，从设备购买到广告投入，投资涉及范围广阔，从设备购买到广告投入，新产品开发新产品开发新产品开发新产品开发n n量化的评估风险是企业长期稳定发展的保障量化的评估风险是企业长期稳定发展的保障量化的评估风险是企业长期稳定发展的保障量化的评估风险是企业长期稳定发展的保障6/3/2024534-4-14-4-1上市四次销售预测模型上市四次销售预测模型概念预测概念预测广告预测广告预测产品预测产品预测上市早期预测上市早期预测6/3/2024544-4-24-4-2上市产品评估上市产品评估-整合品牌评估整合品牌评估G2G2组组G3G3组组G4G4组组G6G6组组G7G7组组G5G5组组G1G1组组不知道品牌的消费者知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者尝试过产品但不在选择集合内的消费者知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者6/3/2024554-4-34-4-3生活形态与品牌机会点生活形态与品牌机会点n n对于功能性较弱的产品，品牌与生活形态是评对于功能性较弱的产品，品牌与生活形态是评估市场的关键估市场的关键n n例：例：P&GP&G生活形态研究介绍生活形态研究介绍n n生活形态的应用生活形态的应用n n例：景田新瓶型例：景田新瓶型6/3/202456练习：开发一个以生活形态为基础练习：开发一个以生活形态为基础玉兰油品牌提升的量化管理模式玉兰油品牌提升的量化管理模式6/3/2024574-54-5广告与促销广告与促销6/3/2024584-5-14-5-1广告四步量化管理广告四步量化管理概念概念 脚本脚本 媒介媒介 评估评估6/3/2024594-5-24-5-2广告脚本量化模型广告脚本量化模型n nOAT介绍6/3/2024604-5-34-5-3媒介量化模型媒介量化模型Pay-out 模型模型媒介管理媒介管理6/3/2024614-5-44-5-4评估评估n nEBES 模型n nTracking Study 模型6/3/2024624-5-54-5-5促销的量化管理促销的量化管理n n促销效果评估模型n n促销数据库n n促销效果预测6/3/202463练习：三大行业广告效果评估模型的建立练习：三大行业广告效果评估模型的建立6/3/202464第五章：量化管理的问题与解决方案第五章：量化管理的问题与解决方案6/3/2024655-15-1数据与信息成本数据与信息成本例：例：P&G市场调研预算分析市场调研预算分析 企业规模要与量化同步企业规模要与量化同步 量化系统的阶段性理论量化系统的阶段性理论 量化与风险管理量化与风险管理6/3/2024665-25-2培训与标准化培训与标准化n n高层培训是关键n n管理理念n n全面规划6/3/2024675-35-3组织架构与量化管理组织架构与量化管理n n营销量化管理首先建立在组织量化管理的基础上n n例：P&G的员工培养系统6/3/202468本课程圆满结束本课程圆满结束感谢大家的合作感谢大家的合作!6/3/202469