长春怡众名城整合策案.doc

目录 整合推广1思路篇实效策划 实用观点整合推广2目标篇明确目标 量化任务整合推广3市场篇诊断市场 找到客群第一部分：目标消费群体透视第二部分：开发商品牌解析及品牌形象塑造第三部分：区域竞争对手普查及策略整合推广4产品篇产品定位 提升形象第一部分：核心竞争优势提炼第二部分：产品问题点分析第三部分：本案项目定位第四部分：主题广告语整合推广5案名篇整合推广6执行篇多点推广 整合制胜1、“一个原则”2、“二条主线”3、“三个把握”4、“四个阶段”5、“五大配合”6、“七大策略”附录1、2004年长春房地产总体分析第一篇 2004年长春房地产总体分析第二篇 长春房地产细分市场综合分析第三篇 竞争对手情况简介附录2、创作团队简况整合推广1思路篇实效策划 实用观点策划就是为了销售。策划的本质就是提升产品附加值！本案是长春西南大规模、高品质的生态之城，这势必要求我们在低端项目包围之下走一条中高档品牌开发之路，本策划方案将从一条线索和两个过程来具体阐述整合推广思路。一条线索：做足概念，提升价值中高档楼盘的整合推广重在包装！在本案中，我司将本着这样的思路提出系列概念并统一整合，建立项目的知名度与美誉度，从不同角度打动置业者，框架如下：1、 明确西南板块在长春的地位，借势“富源区”的概念。2、 探究本案在西南的位置，提出“富源上游”的概念。3、 确定目标人群的特征，塑造“上游阶层”的概念4、 提炼项目特色优势，在长春首次提出“公园地产”的概念。5、 强化消费者对项目的形象认知，提出“欧洲公园”的概念。两个过程：吸引与捕捉 除了上述以概念包装提升项目的价值之外，在销售过程中还必须完善以下两个过程。第一，吸引吸引足够多的客源！这也是完成销售目标的前提，即“量”的积累。我司将以精准的目标人群定位和产品特色定位找到这部分人群，使其到达现场，从而完成了第一个过程。第二，捕捉促成足够多的成交！意向客户到达现场后，将通过销售中心包装，样板间包装，现场示范环境及销售顾问的讲解实现最终成交的目的。这部分内容将在项目整合营销中重点体现。概念提升是本案成功的基础，整合致胜才是赢得市场的关键！本策划案将从明确目标、市场定位、产品定位、案名、整合营销、附录六个部分详尽阐述整合推广思路，敬请详尽阅读。整合推广2目标篇明确目标 量化任务整合推广的第一步，就是要明确我们的长期目标与短期目标，这样方可有的放矢！根据对项目基本情况和长春市场的把握，我司将整合推广的任务明确如下：1、提升知名度：怡众名城，尽人皆知！目前为止，除定向派单传播项目基本情况外，本案品牌与产品市场认知微乎其微。为此，我们推广的首要任务是提高开发商品牌与项目的市场认知，作到长春绝大多数的购房者能够了解这个项目以及重要信息，这是成功的第一步。2、建立美誉度：怡众名城，纷纷叫好！销售之关键在于置业者对项目的认可，这要通过形象的塑造、现场的维护等多方面共同达成目标，使置业者在接触项目的各个结点都有一个完美的印象，我们称之为“360形象管理”，这是成功的第二步，也是关键一步。3、冲击销售量：4年完成40万平米！这是销售推广的铁定目标，虽然提升知名度与建立美誉同样是我们的任务，但它们都是以销售为终极目标。我们的销售目标是2005年2008年每年不少于10万平米的销售面积。针对这样的销售任务，我司制定了更为切实可行的策略，具体细分如下：（1）第一年（2005年3月2006年2月）：根据长春本地购房情况分析，每年的春节后是正式推广的最佳时节，因此我们将销售年度定为每年3月初至次年2月底。因为项目的品牌知名度较弱，第一年重点在于建立项目及品牌知名度，并在此基础上奠定本案深入人心的项目形象，为后三年推广打好基础，我们确定了10万平米的销售目标。（2）第二年（2006年3月2007年2月），第三年（2007年3月2008年2月），第四年（2008年3月2009年2月）：在第一年品牌形象和项目形象建立的基础上将有拉动消费，销售目标为每年1012万平米，这样，实现4年总销售量40万平方米销售额度。4、确保利润率：4年劲销9个亿！本案建筑质量优，园林配套全，与之相对应的是基建成本较高，因此在完成既定销售量的同时，还要考虑平均利润率，这要求我们在产品上走中高档楼盘的定位，在价格上采取“低开高走”的策略，第一年实现住宅均价2250元的基本价位，随后逐年根据情况上调，从而提升整个项目的利润空间。上述四项任务相互之间密不可分，总之就是在“质”与“量”上找到最佳结合点，保证资金回笼更快，利润获得更多。本着四项目标，下面将详尽阐述如何达到这个目标。整合推广3市场篇诊断市场 找到客群第一部分：目标消费群体（我们的上帝）透视1、where上帝的客栈（暂时住所）在哪里？一汽、高新、朝阳等地由于房地产项目属于不动产，具有很强的地域特征。我们首先从地理位置分析，本项目位于高新技术产业开发区的西南部，由光谷大街、飞跃路、华光路和佳园路围合而成。本案距离一汽大众公司正门为4.2公里，车行仅需5分钟。一汽是国家重点扶持大型国企，员工收入在长春一直处于前列，如一汽大众员工月收入约为4000元以上，即使一汽设备、工具等后方单位普通员工月收入也达到1000元以上，并且仅大众的现有员工就有6000左右，虽然这块大蛋糕早被分食，但仍有巨大的消费缺口。另外本项目到达朝阳区政府、高新区政府、大学城仅需几分钟，在周边具有很大的辐射范围。高新区政府企业、吉林大学等高校、朝阳区、南关区也是本案目标消费群聚集的区域。2、What对上帝账户有什么要求？家庭储蓄8万元以上 月收入3000元以上我们项目的户型面积区间为103176，均价为2250元/。目前一期剩余户型多为150和170，那么一套房最底总价需要33万元左右，如果8成30年贷款购房来计算，首付款约7万元，月供约1300元左右。那么要求家庭收入至少应在3000元以上，存款至少在8-10万元以上。3、Who上帝的名片？中层管理者 政府公务员 高级技术员 私营企业主 自由职业者最近，中国社会科学院财贸经济研究所牵头完成了中国城市竞争力报告，在综合市场占有率、城市经济增长率、人均国内GDP、居民人均收入水平四个客观指标的综合评定中，长春市名列47个城市的第30名，说明长春经济还显滞后。今年1月至9月份，长春市城市居民人均可支配收入也仅为600元左右。以上数据可以看出长春市人均收入很低，家庭月收入在3000元以上的应属于城市中上游一族，他们的工作单位很容易判断即汽车厂等效益较好的企业、高工资或有灰色收入的政府机关以及其他生意人、自由职业者。4、Why上帝大脑怎么想？真正拥有自己的家 让生活再舒适一点在高新区范围内，除去忠诚度、美誉度，只从知名度上考虑，天安第一城和融创上城在中高档楼盘中已经占据主要位置，所以我们认为购买天安第一城的客户以终极置业者为主，购买融创的以二次置业者为主，而购买我们项目的上帝应该以首次置业者为主，比如刚参加工作3-5年的汽车厂技术工人。首次置业者的想法就是真正拥有属于自己的一个家。除此外，还有想买大一点面积房子的人，虽数二次置业，但他们的目的仅仅在于让生活再舒适一点。5、上帝DNA鉴定通过对上帝DNA成分鉴定，明确了我们目标客户的活动区域、职业类别、收入水平、置业构想，一个栩栩如生的人群特征浮现在眼前，我们把他们定义为上游阶层上游阶层解释：上游阶层是同“白领”、“成功人士”、“中产阶级”性质一样的一类人群的特殊名词，但上游阶层有更深层的涵义上：位置、等级、质量高的，有进步、跨越、上升之意游：原指在水里游动，引申为在社会中行动，拼搏、奋斗、追逐上游:力争上游位于河流的上段身处社会的上层上游阶层：事业蒸蒸日上，即将跻身名流新富的一族。上游阶层“准富人”他们事业上初露锋芒，取得一定成绩，正处于上升期，向富人区挺进，称呼他们为“准富人”也不为过。他们重视“物以类聚，人以群分”，即使暂时不能购买洋房、别墅而跻身于富人圈，但也不情愿随遇而安，与其他阶层为邻，自身的优越感使他们把目光锁定在离富人区极近的位置，而使形象得以最大限度的释放与提升。上游阶层“精致生活”他们是处于人生与事业成长通道中的新锐一族，年轻张扬、锋芒毕露、崇尚自然，追求高质量生活。他们不是整天穿着高档名牌时装戴着珠光宝气的富人，而是穿着做工精良用料考究得体的新贵。在他们面前，是浪漫而充满广阔前景的未来。上游阶层面对面实地采访代表案例1：张小姐问：请问您现在从事什么职业？张小姐：啊，我现在读硕士研究生，明年毕业了，一汽已经正式接收我，在那里工作。问：看得出您对未来充满信心，有没有考虑住房问题？张小姐：我的老公是学弱电的，今年上研究生，我们的月收入可达到5500元左右，等到他毕业了，我们的工作都稳定了，当然会考虑房子问题。问：有没有想过在哪买房子呢？张小姐：地段嘛！还是离一汽近点，付款方式肯定是按揭啦，公司提供贷款的，依我们目前的情况看，买房的档次应该比天安第一城低一点吧！但房子户型、配套、服务都要好，我们才可以接受！实地采访代表案例2：李先生问：您现在从事什么职业？李先生：我在一汽工作，有一年多了。问：作为现代的年轻人肯定会为自己的未来有所考虑，比如房子啦李先生：当然，再过一两年我会考虑购买房子。问：现在长春的楼盘这么多，打算在哪买呢？李先生：肯定会在高新区以内，这样工作挺方便的，至于买哪一家暂时还没考虑。6、应用：上游阶层新概念，统领全局在长春这样一个社会背景复杂，文化脉络交替，阶层划分不太清晰的都市，抛出上游这个概念正是适时所需，不但立意新颖，利于后期宣传，而且符合当前本项目在高新区域的身价特征。找准客户群，也就成功一半。上游阶层正是本项目重点针对及宣传说服的对象，而且随着后期广告宣传系列中，如软性报广对上游阶层、上游生活、上游静界等等逐一分解抛出，必将弱化劣势，扩大优势。在营销整合中，将上游概念深化现场包装、楼书、DM单等宣传资料，沿街灯箱都以上游概念贯穿，用新概念统领全局，最大限度吸引客户群的关注！第二部分：开发商品牌解析及品牌形象塑造我司自成立以来成功推广天安地产、筑业地产等国内省内知名地产品牌，总结出一套专业的地产品牌塑造与维护的理论，我们称之为“品牌管家”。在本案推广过程中，我司将通过以下几步分析、建立、维护企业品牌。1、品牌形象高新建设剖析：我们将长春高新技术建设开发公司浓缩为高新建设，出于以下三个目的：1、语句简捷明了，精练，易于推广与传播；2、现在的房地产多数以地产作为后缀，而我们主张用建设，有别于其他楼盘，令人耳目一新；3、高新建设颇具现代感，与我们的项目定位相辅相成，而且也突出了我们是现代化企业，并非是老式的国有企业。2、品牌内涵高新建设 建设高新13年剖析：无论是外部品牌还是本土开发商在品牌塑造方面都会把开发历史作为宣传的要素之一，如：天安成功开发19年，融创8年的开发史，绿地集团成立12年，亚泰20年的开发史。高新建设成立于1992年，13年就是品牌内涵的重要组成部分。可以说，高新建设发展的13年，就是高新开发区腾飞的13年。3、品牌DNA大实力有大气魄 l 大实力剖析：高新建设的国有背景、上市公司及政府强力扶持等优质要素必将给置业者带来极大的购房信心支持。高新建设注册资金5700万元，开发建设项目包括高科技大厦、天都大酒店、市政路网、水电路网、酒店、住宅及商业等多个方面，专业化程度高，地产经验丰富。l 大魄力剖析：高新建设大手笔运作，一举拿下占地面积58万的土地，一年开发22万建筑，这样的开发量在当前春城地产界也是数一数二。天安第一城2004年的开发量也只在7万平米左右，而融创上城的开发量在15万平米左右，可见本企业的大家风范。4、品牌写真高新建设 长春地产界的上游力量现在的房地产分项要素已经被挖掘的如火如荼，而人们也越发变得理性起来，那么浓缩多种优质要素并以综合力量显现的品牌力量则被人们响应与看好。我们的楼盘将被打造成欧式风格，并且文化内涵很高，在高新品牌的带动和灌输下，楼盘文化不断提升，有效促动销售。5、品牌整合上游团队开发企业：高新建设建筑设计：上海同济大学规划设计究研院园林规划：深圳知名园林规划单位设计物业顾问：北京招商局物业小结我们将利用以上提取的大气魄、大实力的房地产开发公司优势，最大限度发挥高新建设的上游爆发力，与知名品牌联手塑造长春市比较知名的“地产国家队”，为后期实现远景目标奠定坚如磐石的基础力量。第三部分：区域竞争对手普查纵观春城房地产市场风云，在理性的消费者引导之下，开发商的头脑也渐渐趋于冷静，硝烟之后呈现给世人的将是区域割据的地产春秋。本案对于区域内的诸多项目来讲都占据了上游的位置，现在就将本案定位为“上游”，并一一解释我们称为“上游”的原因，同时，有针对性的提出不同层次对手的竞争策略。1、上游VS卒兵我们与区域的低端对手以车城名仕、红旗家园为代表的一汽及高新、吉大集资建房楼盘，如红旗家园均价在15001600之间，而且直接面向一汽红旗，现已基本清盘。其特征是没有品牌形象和规划思想；规模一般或较小，配套少；建筑品质较差，价格较低；很少做宣传，没有知名度，更谈不上美誉度。 策略点：忽视低端，强调品牌。针对这部分楼盘，我们的策略是忽视外部竞争要素，强化自身品牌，突出产品形象，避免单纯的价格对比。他们争取的大部分客群为蓝领工人，我们争取的则是更有品位的知识型管理人员和技术人员。2、上游VS将相我们与区域的中端对手这也是与本案竞争最激烈的一部分楼盘，如绿园区的长春上海城、大众花园，朝阳区的阳光城（2005年将在开发区有新项目），东南的中海水岸春城等项目，从价格上比较接近，项目品质亦不相上下（详见下表及附录），竞争将会非常激烈。楼盘名称建筑形态容 积 率绿化率均价筑业阳光城多层、小高层1.553%2850元/中海水岸春城多层、高层、别墅09456%2580元/本案多层、高层1.155%2250元/策略点：重视中端，强调区位。由于以上项目和本案相近，所以竞争异常激烈。针对这部分中档楼盘，我们将采取针对性的策略，强化区位西南富源区2004年3月2日，长春房地产业协会主办的“共筑西南高尚片区”论坛，首次将西南板块作为一个独立区域进行研讨，天安、融创、筑业等数家开发企业参与，“富源区”呼之欲出。随后，“西南富源区高峰论坛”以及东亚经贸新闻报社主办的“西南富源区交通影响分析专家论坛”正式提出“西南富源区”的概念，如今已是家喻户晓。发现长春“富源区”富源的概念包含着富人、富裕、富足、是对高尚生活集合的一个总体概括。关于“富源区”，一直是一个敏感的话题。像长春这样一个中等省会城市，从改革开放发展到今天，的确需要一个“富源区”，也终将形成一个真正的“富源区”，位于西南位置的区域最符合高尚社区的条件。长春的西南有着春城市内的古老水系南湖，南湖水系是长春文化之根源，带给我们的生活永远是惬意和高档。再加之离南湖不远的高新区域的宽广、通透、大气、舒朗，空气质量的清新，交通的四通八达，让西南成为长春最具备“富源”概念的一个区域。长春“富源区”之本源在长春这样的城市，高档楼盘所针对的具有相当经济基础的新生代中产阶级，需要有合适的楼盘可以衬托他们的财富与社会地位，彰显出他们的社会价值，不仅如此，楼盘若能提升他们的社会地位、价值、品位等等，则更是上上之选。 西南自然表达金字塔塔顶的阶层群体，可以看出来，西南已经成为我们这个城市中一些高知、高档、高财富人士首选的区域。对一个城市的存在和发展而言，“富源区”或称“高尚住宅区”具有特殊的地位和意义，其居民往往对社会经济、文化、生活施加着重要的影响。 无论从中国的传统文化或者国际性的现代先导文化，亦无论从国内外相同概念的地段比拟与消费阶层的对比，或者对建筑物质本体的风格品质考量，我们发现与认同的长春“富源区”只有一个西南。区域的特性也随着人的改变而形成了区域文化和区域基调，给我们带来了一个全新的生活层面“富源生活”。 地产商联袂打造西南富源区上世纪九十年代末，长春的西南还是一片未开垦的处女地。2000年后，这里的开发如火如荼，到目前为止共有20多家知名房地产开发企业在此扎堆儿，其中不乏像融创、天安、绿地等外埠地产大鳄，同时还包括像富苑华城、筑业阳光城、超达创业园等本地的品牌楼盘，“高档高品位”已经成为西南楼盘的代名词。富源区独享“五大财富源”西南的房地产开发具有得天独厚的“五大财富源”，即资本、知识、劳动、管理和技术，这是其他区域房地产发展所不具备的因素，目前，这“五大财富源”已经充分地涌动起来，为西南楼盘的“高档高品位”提供了强有力的保证。政府提倡富源区概念上世纪八九十年代在长春朝阳区居住是一种荣耀。朝阳区是人们心中居住人群素质最高的区域，是学校最多的地方。随着高新区的建立，长春人更是对高新区有一种向往，来西南居住成为许多有钱人士最冲动的想法，所以从政府角度我们提倡这种区域概念的提出，对推动整个西南区域发展，有着重要的意义。小结富源区如火如荼，巧借势正当其时3、上游VS诸侯我们与区域的高端对手高端项目是以天安第一城、融创上城、富苑华城、长春明珠为代表的长春南部、西南部的楼盘。客观上讲，这些楼盘与本案相比，在品牌上、知名度上胜出不少，但从建筑品质和生态环境上不相上下，还有一拼。楼盘名称建筑形态容 积 率绿化率均价天安第一城多层、小高层、别墅0.7466%3800融创上城多层、别墅0.7740%3400富苑华城多层、高层、别墅1.261%3600长春明珠多层、高层、别墅1.0761.7%3300策略点：借势高端，强调上游。针对此类已经占据高尚社区位置楼盘，突出本案在西南的上游位置富源上游 紧邻长春第二大河流。 西南的最上风位，天安、融创以西上游。 本案是长春真正“上风上水”的楼盘。因此从这两点上强调与高档楼盘的优势。同时要“借势”本项目在品牌知名度不高、产品品质略逊的情况下，应该巧借富源区的概念予与打造自身形象，并定位在西南第三高尚生态社区的档次上。不与天安、融创正面竞争，却借用其东风势头，采取太极“借力发力”的推广策略，在目标消费群体当中形成“如果受现实条件限制不能够购买天安、融创的产品，则非选我莫属”的心理现象，相当于集天安、融创及本案之力，最大限度提升知名度，夺取目标客户群。4、综述：市场DNA应用：上游阶层从归依感上感动买家上游力量从信任感上吸引买家富源上游从身份感上迎合买家奠定上游地位，塑造上游形象。整合推广之4产品篇产品定位 提升形象第一部分：核心竞争优势提炼1、自然区位，真正上风上水本案所在的高新技术产业开发区，是长春市西南部上风上水之地，区域覆盖率达到38%，空气质量长年稳定在一级标准，自然环境优雅，已经通过了国际ISO14001环境管理体系的认证，是居住的绝佳区域。2、离尘不离城，宁静的空间本案位于汽车厂、朝阳区、高新区的交接地带，远离城市的喧嚣，有一种世外桃源的感觉，使一天疲惫的身体可以得到全面的放松。3、生态环境，媲美公园美景主要体现在1.1超低容积率、55%超大绿化率、永春河穿过整个社区，10000余平方米人工湖景，充分体现生态的特征。4、园林小品，以欧洲风格造园整个社区设计多达70多处园林小品，全部以欧式造园手法，由深圳设计大师完成，置身其中，尊贵、雍容油然而生。5、宽松舒适，享受惬意的生活2.9米层高体现了居住空间的扩大化，外墙采用新型复合材料32公分苯板保温，无形中为建筑穿上了一层保暖外衣，户型设计上“大开间、小进身”充分考虑居住空间最大化的特点。6、邻里交流，仿佛漫步于公园5000与1800的双会所，4000的幼儿园，8万的商业区配套建筑，提供丰富的生活休闲场所，使这里的业主有更多的空间和时间进行沟通和交流。上述优势点虽不能概括项目所有，但可以明确本案与周边竞争项目的核心优势，并可以有效整合 核心优势概括整合公园地产阐释公园地产，房地产竞争的新式武器。公园，是指具有良好的园林环境，较完善的设施，具备改善生态，美化城市，游览、观赏、休憩娱乐的场所。现代的公园、街心公园、社区公园，成为拥挤的城市中紧张工作后的人们放松的地方，但毕竟还很稀缺。物以稀为贵，有先见之明的房地产商家看到了公园带来的巨大商机，或把楼盖在公园附近，或自己造一个公园放在社区里面，掀起了一场声势浩大的“借园、造园”革命。公园地产，有效提升产品价值100年前，纽约市中心曼哈顿地区出现中央公园，以这里为界西侧是纽约著名的文化娱乐场所，东侧逐步发展成为财富阶层的聚集地，即闻名遐迩的上东区。中央公园建成后的15年间，整个曼哈顿的地价上涨一倍，房价上涨9倍。美国前总统克林顿卸任后的办公室就选在了中央公园北大道，原因就是这里的每个房间都能“俯瞰”中央公园的景色。在纽约中央公园的豪宅里主人们最爱做的一件事就是给你斟上一杯酒，领你到一个看得见风景的窗前，期待客人对窗外中央公园美丽景色的赞叹。事实上，USANYCENTRAL PARK DISTRICT(美国纽约中央公园区)已经成为高档住宅、财富和名望的象征。世界上与美国中央公园类似的城市公园还有：伦敦的海德公园、巴黎的凡尔塞花园、东京的新宿御苑等等，世界各国大都市居民选择住所的环境要求惊人地相似。2003年一场SARS风暴席卷全国，引发了人们对健康住宅、生态住宅的向往。通过对非典时期的数据调查，SARS使人们的置业观发生了重大的转变。在此之前，购房者不太重视居住的生态环境与空气质量。在SARS发生后，表示“很重视”的购房者比例由53.1上升到82.8；认为小区绿化环境“很重要”的购房比例从45.8上升到65.6。可见，公园的景色优美，是城市绿肺，空气中负氧离子含量相对较高，这里有水气微循环、局部小气候小环境，这里污染物被吸收的比率更高，空气相对洁净虽然价格不菲，但依然受到人们的青睐。公园地产，情感交流的公共空间公共空间，是精神层面与物质层面的双层空间。公共空间，包括地产旁边的东西，实际上是一个经济利益在驱动，经济利益立足于公共意识、秘密意识和契约意识或者统称为市民意识的培养。公共空间，做为公园地产的典型特征，在强调自然环境的健康生活的同时，从精神空间的角度给人们一种更为人性化的关怀。提到公共空间，在这样的城市里，我们感到一种东西就是情感的交流。人在紧张、繁忙的工作中，来自家庭、社会等各个方面的压力，让人们更加意识到精神放松的重要性，所以人们选择了公园，享受在绿意中与人沟通的惬意。公园为人们带来了一种健康、绿色的生活环境，在关注居住空间的同时，关心人的精神空间。公园地产有效地扩展了人们的公共空间，让邻里生活成为风景。公园地产与本案的契合按美国管理学家马斯洛的说法，人的个人需要有五个层面：一、生存需求；二、安全需求；三、交通需求；四、受人尊重的需求；五、自我实现的需求。公园地产能满足人们生存的需求，又能满足人们安全需求、生态园林住宅更进一步满足交通需求和受人尊重的需求。因此，个人有需求，社会有需求，市场对公园地产就有了需求。公园地产可以实现建筑空间、人文空间、情感交流空间的和谐统一。公园不仅意味着绿地和空间，还意味着高质量的居住品质。公园是一个集清草芳香、绿树成荫、花团紧簇、园林小品于一体的地方，在满足人们视觉景观的同时，也是一个可供交流、休闲、娱乐、真正放松身心的场所有钱买健康，有钱买风景。随着社会经济的发展，人们对居住环境质量要求更高更细化。公园地产不但有深远的历史基础，有深层次的人文情感，而且有厚重的市场底蕴。本案的特色是城市上风位、社区规模大、绿化率较高、依天然河水、有多处小品等，完全符合公园地产的概念。社区公园，适合本案的推广思路做为地产开发的崭新模式公园地产，比传统房地产更丰富、更深奥、更具有竞争力。特别是社区公园，为公园地产概念更添加浓墨重彩。它的更大的意义，也许是潜在的。一旦被人们察觉其资源的宝贵性，就会对某房地产项目的房价产生很强推力。社区公园，利于推广：首先，一个社区内有了公园，就是有了公园地产概念，公园概念对支撑楼价十分重要。因为人们很清楚，自己家住宅面对一片水城，面对一片森林那就意味著：有钱能买风景。公园地产，一年四季，春夏秋冬要变化多少种“风景”呢？这种风景，是堵在四面水泥墙中无法享受得到的。其二，公园地产已开始形成地产市场中的强势品牌，如果你购买的是社区内有公园的楼房，那是物有所值。其三，社区公园是一个很好的生活平台，它潜在着很大的“后劲儿”，利于多期开发。其四，公园也为销售带来很大的方便。很多购房者就是冲着“公园”来的，公园简直就可以比喻为一个“绿色金库”它比什么都具有亲和力，在本案的销售中所起的作用也是不可替代的。核心概念整合应用2005年长春公园地产高峰论坛申请国家“绿色生态社区”证书制作“欧洲公园文化”主题楼书或月刊第二部分：产品问题点分析1、位置远交通不便的劣势：本案位于长春市高新区的西部三佳村附近，离市中心较远，并且项目周边居住人群较少，无人知道。在交通上也不很方便，除129、193、239外，少有直接通向开发区或一汽以及市里各繁华路段的公交车。2、外部配套劣势：主要体现在生活配套与商业配套不全。在项目的配套上，附近没有必须的生活配套，如银行、超市、邮局、商场、书店等方面配套，为日常生活带来不便。3、项目形象劣势：突出表现在现场形象差，包括工地现场与销售中心现场两个部分。目前的销售中心是一个临时售楼处，没有经过装修，更没有大型的沙盘展示，不能吸引购房者的注意，无法引起心理兴奋，更不能传达项目的优秀品质。工地现场较为混乱，路没有修好，不能形成良好的绿化效果，导致工地现场对营销的支持不够。4、户型与开发模式的劣势：主要表现在户型配比不合理，导致了大户型滞销的现状。另外，开发整体布局的不合理，影响了以后的营销推广。正常的开发方式是“从外向内”开发，而本案恰恰相反，是“由内向外”开发，这样无论是在销售还是包装上均有很大的影响。通过以上的优劣势点的深入分析，本案也存在一定的劣势，那么如何才能“化劣为优”呢？要转化以上四大劣势点，必须坚持“一个中心、四个概念包装”的基本原则。一个中心以“品牌形象”塑造为中心上游品牌、公园地产！强化我们的生态优势，弱化我们既有的不足点。四个概念包装主要是针对我们的本案即有的四大劣势点，逐个解决。 针对方法之一：“远”的解决之道公园静界突出了本案位置环境的优越性，自然静界，宁静怡人，养生宝地，弱化了“远”的劣势。 针对方法之二：“外部配套”的解决之道公园健康公园健康突出了本案公园社区的优势性超大绿化、近水而居、双会所、4000幼儿园是长春绝无仅有的。公园之旅让顾客感觉到坐车高新开发区或开车到这，都是一次去公园旅行的过程，弱化了交通不便的劣势，具体执行可以延长既有的多条公交线路或买断公交线路，还可以购买班车、巴士，为业主提供一站式服务。 针对方法之三：“项目形象”的解决之道公园印象借本案在天安、融创的上游之势突出我们的公园印象。具体解决方法可以进行营销中心的包装、园区的包装、看楼路线的展示，环境展示、样板展示，从而弱化项目形象的欠缺。 针对方法之四：“户型及开发模式”的解决之道公园大宅“公园大宅”是户型弱势的良药，通过公园大宅来捕捉本案的上游阶层。具体的操作可以通过剩余大户型的包装、销售现场置业顾问的强势推荐、大户型的价格策略、大户型的样板房来执行。第三部分：本案项目定位富源上游 公园社区定位内涵富源：具有“富人、富裕、富足”的含义，是对高尚生活集合的一个总体概括，同时，也表达出已被广泛认同的区域优势西南富源区。上游：具有“力争上游、位于河流的上段、身处社会的上层”的含义，分别从本案的目标消费者、项目区位、项目的突出卖点等方面加以阐述。公园社区：从项目本身突出了本案“超大绿化率、园林景观极致与超大规模社区”的特点。富源上游公园社区：其内涵精髓是富源上游阶层居住的公园社区为买家描绘一个有品位的、有品质的，清新、宁静、放松、健康、生态的美好生活梦想！延展应用本案项目形象经过我们的深入剖析，我们给项目形象进行了美容包装。那么，作了公园的形象，我们到底要给谁看呢？我们不光要给汽车厂区域、高新开发区域内的目标客户群体看，还要给长春市的所有市民看，并且，我们要走出长春走进住交会。项目的形象定位在以后的各种公关活动、开盘活动、营销推广、现场包装、广告推广的过程中，都要贯穿始终，不能背离我们对本项目形象的精心包装。第四部分：主题广告语：经过产品分析与形象定位，我们提出贯穿营销推广之中的灵魂主题广告语：住公园去！住公园去 从核心概念讲，强势突出本案核心竞争优势公园地产。 从传播角度讲简单明了、观点鲜明、琅琅上口、易于记忆。 从引导消费的角度讲，具有对购房群体的带动性与市场影响力。 从买家心理讲，可深入人心，给人以对未来生活的美好向往。 从市场推广讲，能够引起强烈的市场反应并促进销售。分析与应用作为本案贯穿整个营销推广过程中的灵魂主题广告语：住公园去从整个项目的前期策划推广到最后项目的清盘，无论是在包装方面、广告推广、促销活动、还是宣传品的制作与印刷方面，都离不开主题广告语，其起到的是灵魂支柱作用。整合推广之5案名篇欧洲公园主推案名高新欧洲公园解释高新：1、突出高新建设的品牌特征。2、涵盖项目的区位属性。欧洲：1、与本案园林风格契合，给人以高档次的第一印象。2、在本案区域辐射范围内的楼盘，一般都定位在欧洲某个单一国家的风格上，如天安定位英式风格，中海是西班牙风格。而由于历史原因和当前的国际形势，欧洲常常以整体的形象示人，这一印象已经深入人心，而且亦欲弥坚。公园：1、由于房地产整合推广极为重要，案名作为项目形象的一部分，应高度重视。2、本案名不但体现了整个社区的设计思想，而且与我们推出的概念“公园地产”相辅相成，直接给目标群体一个心理预期，为其他推广方式起到推波助澜的作用。欧洲公园1、易于执行：欧洲公园变化形式灵活，无论对于后期的社区规划，还是广告推广都提供了极大的调整空间。2、易于传播：案名朗朗上口，可以称呼“高新欧洲公园”也可直接叫“欧洲公园”，易于传播和记忆。3、大家风范：案名颇具大气，如：可以向人提起“我住在欧洲公园”，自豪、尊贵之感不言而喻。4、创新性强：房地产具有高度的可COPY特性，中国的房地产界在案名方面多数互相借用、修改。而在长春的楼盘当中还没有一个项目案名后缀带有“公园”一词，此案名完全属于创新类型，立意新颖，给人耳目一新的感觉。5、文化底蕴丰富万科上东区借助美国富人区的概念，将楼盘做的比较成功。而我们的项目亦有异曲同工之妙，富含深厚的文化背景和底蕴，意义深远。我们可以向人们讲述源远流长的欧洲公园故事欧洲公园也是德国最大最有趣的休闲主题公园，位于巴登-符腾堡州鲁斯特城，由多个不同的国家特色区及不同的主题所组成。这里有100多种游戏、儿童天地及各种色彩缤纷的表演。特受欢迎的有刺激过山车，以高达130公里的时速，穿越73米高的轨道。另外还有欧洲最大的滚轴滑板场，配有100多条赛道。人们可以在长达50米的雪地斜坡或“Euro-Mir”之字形回旋滑道上享受极速滑行的乐趣；还可以在“德国林荫大道”上惬意抒怀。每年都有不计其数的世界游客观光于此，这里优美而又富有情趣的景致，成为世界公众的旅游天堂。整合推广之6执行篇多点推广 整合制胜通过对本案四大销售任务的诠释，以及对项目的目标客户、企业品牌、产品优劣综合分析诊断，明确了我们要讲述的“梦”是什么，下面将重点讲述如何将梦宣传出去，吸引客户并达成成交。本项目的总体营销组合策略：一个原则、二条主线、三个把握、四个阶段、五大配合、七大策略。1、“一个原则”即“借力造势”，提升加强减弱突出实现借力造势：借力是借天安第一城与融创上城高品质的楼盘形象、高价格的市场反应、高质素的客户群体、全面整合推广资源的实力，以及借高新开发区富源区域的力量来造势。提升：是提升项目的产品品质。加强：是加强项目的综合竞争实力。减弱：是减弱项目偏远人气不足与配套不全的劣势。突出：本案高性价高的显著特征。实现：本案的销售目标完成我们四大任务。2、“两条主线”品牌+核心概念包装“品牌”导入：用一句话来说明这条主线，皇帝的女儿不愁嫁。这是因为皇帝的女儿她是皇族，是品牌的向征与代表。那么，房地产也是一样，举个很简单的例子：为什么“我的家园”、“富苑华城”的房子市场的接受程度就不如万科、中海的房子呢？是“我的家园”与“富宛华城”产品不如万科、中海吗？答案很确定：不是。“我的家园”与“富宛华城”在项目的综合实力上与万科、中海的长春项目完全有过之而无不及，但是却没有万科中海的热销情况，归结起来其主要原因就是品牌。作为本案的开发企业长春市高新技术建设开发公司，在既有的区域影响力与强大的上市公司与政府背景支持下，一定要坚持进行企业品牌形象与项目品牌形象的建立与维护，这不仅关系到此项目能否运作成功，而且还有益于我们开发企业进行其它项目的开发与建设，品牌意识与影响会深入消费者的心里。“核心概念包装”即公园地产。我们要赋予项目一种什么样的概念、一种什么样的文化、一种什么样的气质是本案能否运作成功的关键。我们的核心概念已经突出了项目的绝对竞争优势，可以提高了本案的项目品质与市场地位，针对于“公园地产”的核心概念在这里不