品牌资产.ppt

今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquity,未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。,为何如此?,许多企业乐于付高价购买品牌过多削价促销“教育”消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效销售渠道本身开始建立自己的品牌,SharedValues共同的价值观,"Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenfortheclients.Weworkforbrands."“我们工作,不是为自己,不是为公司,甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。”,品牌是什么？,InEnglish,brandliterallymeansa"stampofidentity"在英语中，品牌就是“形象标签”,,"Brand"hasnowcometomeantheproductaspresentedtotheconsumerthroughcommunications.“品牌”在当今社会，就是通过市场传播介绍给客户的产品。,有关品牌的独特看法,品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定.－大卫奥格威1955年,产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。--StephenKing（WPPGroup）,我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样:从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。--JeremyBullmore,词汇介绍,何谓产品?何谓品牌?,产品,具象的：你可以触摸、感觉、看见它物理属性：款式、特性、价格有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望但这一切并不足够......,品牌,个性信任可靠信心,一个朋友地位共享的经验,消费者对产品如何感受的总和,形成品牌的原料,具体面＊色彩＊销售文件＊媒体环境＊质地＊直效行销＊员工制服＊重量＊促销＊运送车外貌＊通路＊广告＊电话礼貌＊价格＊字体＊抱怨处理＊竞争者＊音乐＊招牌＊品牌占有＊旁白,抽象面使用者如何接近品牌他们使用时的日常经验友谊与感受想法与态度需求与欲求,形成品牌的原料,建立品牌的原料,消费者从我们提供的原料中建造品牌...以及所有与它们相关的经验与历史。在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面。,每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌。,强势品牌的好处,,一个公司可以拥有最强大的资产,售价较高，获利较高。高获利容许更大的产品发展＝主导地位更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善,低价，战术促销，销售渠道私有品牌。消费者比较宽大为怀。占有率比较稳定。产品线延伸。,“WhatBritishAirwaysdoesistogobeyondthefunctionandcompeteonthebasisofproducinganexperience.”SirColinMarshallChairmanofBritishAirwaysHarvardBusinessReview英国航空公司的做法已超越飞航本身，而是以营建顾客的亲身感受为其竞争力。,“Weneedtolookatourbusinessasmorethansimplybuidingandsellingpersonallcomputers.Ourbusinessisthedeliveryofinformationandlife-likeinteractiveexperiences.”AndyGroveIntelChairmanChallenginghiscolleaguesataspeechatlastyear’sComdexmeeting我们应该这样看待我们的业务：我们不是简单地制造和销售个人电脑，我们的产业是传递信息和创造生活中互动的体验。,品牌模范生,强势突出且与消费者保有非常特殊的关系Apple与IBM可口可乐与百事可乐英航与国泰航空Shell与Esso,品牌管理失当,昂贵的错误示范如：1986年的新可口可乐上市1986年8月CokeClassic1990年CokeII,为何CokeII失败?,因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验被忽视.因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境...或言可口可乐在消费生活中的意义为何?,品牌何时欣欣向荣,当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时当有人真正了解并重视目标对象的生活时当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时,传播扮演的角色,传播是为了建造品牌，我们的责任是协助管理品牌资产。,何谓BrandEquity?,一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号，得以附加或减除一个产品或服务对其所属公司或顾客提供的价值。操作性价值－－现有品牌的净赚价值策略性价值－－未来延伸可行性的价值,品牌资产,提供给顾客的价值,提供给企业的价值,,,提供给顾客的价值:,提升消费者对资讯的解析与处理提升消费者购买决策的信心提升消费者使用满意度,提供给企业的价值:,提升行销活动的效率与效果提升品牌忠实度提升价格/利润提升品牌延伸能力提升通路的杠杆效应提升竞争优势,开花结果的BrandEquity,品名或符号知名度,品牌忠实度,,品牌联想,其他专利资产,品质认知度,,,,,,品牌联想的价值,联想,协助消费者处理与调阅记忆中的资讯,差异化与定位,购买的理由,创造正面的态度与感觉,品牌做产品延伸的基础,,,,,,品牌联想的种类,国家/地域性,产品属性,抽象物,顾客利益点,竞争者,产品级数,生活型态/个性,名人,使用者/顾客,使用/应用,相关价格,品牌-名称与标志,,,,,,,,,,,,品牌忠实度的金字塔,,一心一意忠贞于某品牌,喜欢某一品牌并视之为朋友,满意的购买者品牌转换要付出代价,满意且习惯性购买者没有改变的理由,品牌转换者/价格敏感/品牌冷感症,,,,,,,,,练习：请写出下列品牌的,定位/价值情感利益点理性利益点广告执行特点万宝路，麦当劳，金霸王电池，好奇纸尿裤,举例,万宝路定位/价值－－美国西部的口味情感利益点－－男人的豪迈理性利益点－－（无）广告执行－－牛仔形象，绝对紧密一致,举例,麦当劳：定位／价值－－有价值，好时光情感利益点－－享受欢乐，温馨，满足理性利益点－－多样性，价格／价值感品牌传递方式－－食物，店面，员工，广告广告执行－－家庭，孩子，标志，,举例,金霸王电池：定位／价值－－最持久的电池情感利益点－－可靠的，不会令人失望的，轻松诙谐的。理性利益点－－供电持久广告执行－－有趣的电动玩具，Logo的呈现相同,好奇纸尿裤定位／价值－－快乐宝宝情感利益点－－满足妈妈对宝宝快乐成长的希望理性利益点－－防渗漏（在中国：干爽）广告执行－－宝宝演出的成人世界,举例,成功的品牌故事,,,麦斯威尔咖啡,1982年台湾的冬天好冷，雀巢当时等于是咖啡的代名词，麦斯威尔在台湾准备出击。,1982年11月上市,运用名人孙越建立品牌知名度。鼓励大家从喝茶转到喝咖啡，并试图区分美国式与欧洲式咖啡。结果创造了极高的知名度(67%)，并抢占15%的市场。,发展期,继续孙越，强化品牌辨识。主题广告传达与朋友分享的概念。推出咖啡礼盒－好东西要与好朋友分享。随罐赠送咖啡杯，只送不卖。开发随身包与随身杯，并藉之举办爱，分享，行动的慈善活动.麦斯威尔成为极具威力的品牌，紧追雀巢咖啡,1988年-1989年,市场许多咖啡品牌，雀巢的价格下降。以孙越作代言人的最后一支影片。,1990年至今,继续分享的定位。1994年，麦斯威尔“好东西和好朋友分享”当选为台湾消费者最受欢迎的口号。,KCRC九广铁路公司,定位,了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游需求,并矢志持续不断地改善提升服务水准。,策略,运用人性价值加诸于KCRC，创造其个性并建立好感。火车旅游极易引发人们的怀旧情感，使人回忆起年幼时的温馨感人，广告即捕捉人们年幼时愉悦的记忆与经验，并与KCRC的服务相联结。,执行方式,透过儿童来描绘KCRC，结合无邪、好玩、团聚、有趣的情绪，以勾起人们的记忆，并涌出温馨的感觉，塑造感性的情境，促使大众对KCRC产生良好的印象。,结果,在KCRC形象调查的结果显示，有关服务属性的分数都有改善。主要的消费群都反应良好，而KCRC的重要官员们一致认为广告非常成功。自1991年以来奥美因此广告活动已在各地赢得超过十项大奖。,BrandStrength品牌力量之强弱,可用七项元素分析：1.Leadership在市场主导的程度2.Stability在市场屹立了多久3.Market市场本身的稳定性，科技与流行变化速度,4.Internationality品牌国际化的涵盖程度5.Trend和消费者相关的长期趋势走向6.Support投资在支持品牌的费用与持续度7.Protection品牌注册及相关法律保护行动,1990年全球十大品牌,1.可口可乐2.家乐士3.麦当劳4.柯达5.万宝路,6.IBM7.美国运通8.索尼9.奔驰10.雀巢,1996年全球十大品牌,1.麦当劳2.可口可乐3.迪斯尼4.柯达5.索尼,6.吉列7.奔驰8.Levis9.微软10.万宝路,建立一个新品牌如同销售一个概念与定位,了解市场,整体市场大小市场成长情形竞争潜在市场目标市场机会点,订定品牌策略－4P,Product产品,ProductDesign产品设计QualityStandard品质标准PackageDesign包装设计,Affordability付得起Profitability有利润CompetitivePrice竞争价格,Pricing价格,订定品牌策略－4P,Place地点,LaunchPlan上市计划ChannelStrategy通路策略FocusStrategy集中策略Advertising广告沟通CommunicationTrialStrategy试用策略ConsumerPromotion消费者促销SpecialEvent特殊活动,Promotion销售促进,品牌维系,检查品牌状态态度与使用之追踪调查竞争环境行销课题待解决之问题,重新定位,品牌资产态度与使用的变化竞争情形品质改善目标对象机会与风险,产品≠品牌消费者拥有品牌,,,PRODUCT,,COMMUNICATION,,BRAND,产品,市场传播,品牌,极之聚的全程品牌管理,一个完整的作业过程以确保所有品牌相关活动（传播），能反映、建立、并忠于品牌的核心价值与精神。,建造今日的品牌（短期的销售）忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不坠（长期销售）,何谓全程品牌管理？,以完整手法集中在品牌，并管理品牌与消费者的关系。全程品牌管理能确保无论客户或代理商的作业小组以此为首要之务。一个活络，持续的计划，去涵盖所有品牌相关的活动。,为何如此做？,利润依赖成功的品牌品牌忠实度的品质是成功的驱使者忠实度介于使用者与产品之间，一种强劲关系的结果。所有形式的传播。对那层关系，影响其巨。我们的每一步，每一种形式的传播技巧将着重于品牌了解的各项工具，培养洞察力(Insight)、想像力，与创意点子，以强化品牌。,品牌的栽培,周华健和张学友为什么是品牌？,知名度高消费者对其品质的认知忠实度已存在有特定的联想与个性存在已与消费者建立某种独特的关系看起来，还有一段路可以走下去,分析方式,收集品牌产品相关事实,形成品牌行销计划,形成品牌传播计划,,,Sales偏好消费者AtheyarebeyondwhattheydesirefromDove“希望”和“转变”绝不仅仅是些引起多芬使用者反响的文字，它们超出了女人们的期望,“DoveIsThePromiseOfFemininityRestored--ToMySkin.AndToMe.”ApersonalpromisethatIcanbemybest.Thepromisethatwhenthemereactofwashingmyfacehasdrainedmedry,itwillreplenishme.Thepromisethatwhenashowerismyonlyescapetoapeacefulplace,itwillrewardme.ThepromisethatwhenthesoftnessIusedtoseeeverydayhasn’tbeenseeninawhile,itwillrevealittome.ThepromisethatwhenI’vehadtoputonholdthefactthatI’mawoman,itwillremindme.Thepromisethatwhenmyskinneedsprotectionandnourishment,itwillremoisturizeit.Itisasimpleandunselfishpromise,madetothewomaninsideme.,“多芬的承诺是还给我女人的天性-给我的皮肤，也给我自己。”一个让我能保持最佳的个人承诺。当我的脸因清洗而干燥时，它承诺给我补充滋养。当洗澡是我逃脱到平和世界的唯一方式时，它承诺给我奖赏。当本应属于我的柔软肌肤片刻不见时，它承诺找还给我。当我有时不得不暂时遗忘我是个女人时，它承诺会提醒我。当我的皮肤需要保护和营养时，它承诺给我重新滋润。它是一个简单而无私的承诺，对我心底里女人的天性,,,MasterBrandPositioning主品牌定位,Dovehelpsawomanlookandfeelherbestbyhelpingherexperiencenoticeablysofter,morebeautifulskin多芬帮助女人显著体验更柔软更美丽的皮肤，由此让女人的外表和内心都处于最佳状态,,,IBM,InformationTechnologyBrands信息技术品牌,TheBESTtechnologydoesnotalwayswin最好的技术并不总能赢TheBESTbranddoes最好的品牌却可以Thesecompaniesdidnotmanagetheirbrand这些公司没有好好管理他们的品牌NovelWordPerfectSiliconGraphics,,,SituationPre1994,IBMStumbles蹒跚而行的IBMReputationdiminished,declining名声下降$18billionlossesover3years三年中亏损180亿Breakupinto13“BabyBlues”considered可能分化为13个小公司50+agencies,200+campaigns50多家代理商，200多个不同的广告活动,,,O&MAppointed,Singleworldwideagency,June1994奥美成为全球唯一代理AdvertisingDirectMarketingPromotionsInternet,,,GlobalBrandAudit,Professional专业Quality质量R&D,anationalasset研发Thestandardagainstwhichallothersarejudged衡量别人的标准,"YoudonthavealaughwithIBM"你不会与IBM一起欢笑"IBMwillonlytalktoyourboss,everyoneelseisinsignificant"IBM只会与你的老板交谈，其他人都不重要Monolithic,forbigbusinessonly,“fortressIBM”只做大生意Notaleaderinnetworking,software,services在网络，软件，服务上落后Tryingtobe“allthings,toallpeople”,unsuccessfully总想成为万能Noclearvision&focus目标含糊,Strengthsandproblemsconsistentworldwide,,,Challenge挑战,IncreaseperceivedvalueofanythingfromIBM提升价值感EstablishnewrelevanceinconsideringIBM树立相关性Conveynew,moreapproachable,customerdrivenattitude带出新的，易于接近的，客户导向的态度Reinforcelatentstrengths…加强潜在优势GlobalscopeTechnologicalleadershipReliability,,,SpeakWithOneVoice众口一声,ConsolidateallcommunicationstobuildandleveragethebrandFocusbudgetsformaximumeffecttosolveIBM’sprimaryproblem:“Iftheydon’tbuyyourbrand,theywon’tevenconsideryourproducts”集中解决主要问题：“如果他们不买你的品牌，他们对你的产品根本连考虑都不考虑”Makethewholemorethanthesumoftheparts,,,TheIBMBrandPrint,IBMistheunderlyingfabricoftheInformationAge—theintellectualhorsepowertoconceivethetrulyamazingandthewilltodeliveritspromise.Itisthepowertotransformourlivesandrealizethemostunexpectedpossibilities…IBMcombinesglobalstaturewithahumanvoice—gentle,positive,occasionallyevenself-deprecating.Ceaselesslysurprising.Reassuringlycertain.IBMismagicyoucantrust.,IBM品牌写真,IBM是信息时代的基础-改变我们生活的推动力…IBM站在全球发展的高度，兼顾人性化的需求-温和，积极，甚至偶尔也会自嘲一番你可以相信IBM的魔力,,,“SolutionsforaSmallPlanet”“小小环球的解决之道”,47countries,30languages,"Subtitles"CampaignIdea,Unexpectedusersfromeverywhereareenfranchisedintotheworldoftechnology.在任何一个角落，连你想象不到的那些人们也被解放到科技的世界里来了。,,,DramaticImmediateImpact立竿见影，戏剧性的效果,SignificantimprovementsinallkeyattributesinWorldwideTrackingStudyRetainedstrengths维持既有优势Enhancedemotionalaspectsofthebrand提升了品牌情的感面Perceptionsofarroganceandbureaucracydeclinedaroundtheworld对其傲慢和官僚的印象在全球范围内下降,,,Results,WorldwideTracking:#1ongloballeadership,qualityproducts/services,trust在全球领先，质量，服务和信任度上位居第一Continuingsignificantdeclinesonarrogant,bureaucratic傲慢官僚的负面印象持续显著减少ThoseexposedtoadvertisingrateIBMhigherthanthosenotexposedacrosstheboard接触过IBM广告的人对IBM的评价明显好于那些没有接触过的人FromFortune’sDinosaurtoWires“What’sHot”从“财富”杂志的“恐龙”变成“在线”杂志的“热门”,,,Results,FinancialWorld’sMostValuableBrands:“财政世界”杂志最有价值的品牌：From#293in‘94to#3in‘96从第293位升至1996年的第3位Stockpriceremainsatalltimehighs股价持续最高,