产业分析方法与应用.doc

第十五章 产业分析方法与应用产业分析日益成为投资家、行业和项目管理人员、政府经济管理部门官员、大企业的经营者、证券分析师、银行战略策划者的主要工作内容。他们判断产业分析报告是否具有说服力的重要标志之一就是对产业分析方法能否正确使用。但是，到目前为止，产业经济学仅把这些方法分散在多个领域，为政策制定和反垄断立法与司法提供理论分析框架，而对投资人员所关心的分析方法总是不能提供较有效的分析工具。这并不是说本章可以完成这一任务，但本章力图将目前运用较多的分析方法加以归纳，以方便学生为目的进行理论上的整理。第一节 产业分析概述本节主要介绍产业分析的主体和对象，产业分析的作用与意义，产业分析基本流程和框架，为产业分析提供一个个基本轮廓。一、产业分析的主体与对象（一）产业分析主体产业分析的主体是指那些需要阅读产业分析报告的人，他们愿意投入人力、物力制作或购买某一产业的分析报告。他们所以有这样的动力是因为他们是利益的关心者，他们需要正确的分析结论以帮助他们做出正确的决策。这些人包括投资人、项目管理人员、投资机构、企业特别是银行、政府职能部门。投资人是那些愿意将自己的资金投入并获取利益，但还不能说清楚应该投资到哪个领域的人，他们是项目的寻找者。他们关心投资回报，也关心投资风险，持有资金而举棋不定。这时他们需要有人对他们进行说服动员，这意味着，那些具有科学性和逻辑性的分析便会成为他们的重要判断依据。他们也可能会长期关心某个行业的发展趋势，以便能够在审查项目时独立做出判断，这时他们也需要一些分析方法的帮助。项目管理人员是那些受托从事项目建设与管理的人员。他们的成绩主要表现在对已经做出的投资决策能够按预期获得收益，并以此获取报酬。他们从事案头工作，需要将大量的资料分析整理成为一份有说服力的分析报告，其中的一类就有产业分析报告。从这个意义上说，他们经常是分析报告的制作者。他们也需要阅读一些相关的分析报告，以辅助和支持自己的判断，或者他们会根据产业分析报告做出投资分析。投资机构是受托从事投资活动的组织。他们以专业化投资能力参与社会分工，是以自己的知识从事业务并获取报酬的组织。投资机构的专业知识主要是对行业机会、长期趋势、发展动力与障碍等正确掌握，这些都需要借助于正确的产业分析方法。他们必须掌握大量的产业分析参数，全面、准确地认识和把握产业走向，以便对投资人说明项目投资的意义与未来的回报；即使他们不需要对每个项目进行说明，例如基金投资机构就不需要对每年项目进行说明，但是，他们自己也必须正确认识产业趋势，减少投资失误，提高投资的信任度，以此才能获得高额回报。企业也会关心产业分析，因为企业需要制定战略，正确掌握产业发展方向、认识产业发展趋势是正确制定战略的基础。大企业和跨国企业更需要产业分析报告，主要是因为他们投资数额巨大，投资周期和回报周期较长，不确定性较高，其参与生产对全局影响巨大，他们更希望有科学的论证为依据。银行需要将资金放贷到企业之中，以获取利差。虽然银行因其放贷不会承担无限责任，风险较小，同时投资效果受到企业管理水平影响较大，但是贷款的错误可能给银行带来的影响是致命的，而且银行需要有长期客户来保障自己的业务，所以银行对贷款方向不会掉以轻心，而是十分谨慎。他们需要有产业分析报告对是否贷款的决策进行支持，也需要有产业分析报告提供方向，以便自己找到新的客户。政府职能部门，如发展改革委员会、经贸委（局）、科技局，甚至教育部门都需要产业分析报告，这是因为政策支持必须有明确的目的性。虽然政府面对着整个经济，但在制定政策时主要通过产业形成影响，即使是宏观政策也总是非均匀地影响各个产业，因此，政府十分关心产业受到政策影响和产业自己运行的趋势，以使政府的政策目标顺利实现。从这个意义上说，产业分析报告是政府的重要决策依据。（二）产业分析的对象产业分析的对象是指构成产业的所有企业行为的总和，也可以称之为行业行为。在市场中，行业行为是由企业行为加总而成，它可以表现为行业指标，也可以表现为代表性企业的行动，但行业指标也是企业行为的外在表现。1企业行为企业在市场中的基本行为是竞争行为和合作行为。竞争行为是企业为了争夺顾客、资源而付之于实践的行动，是在顾客和资源约束条件下，扩大自身利益、减少竞争对手利益的争夺活动。正因为存在着减少对手的利益，因此出现了避免被减少和战胜对手的竞争动力。合作行为是企业之间协调行动，在既定顾客和资源约束下协商分割利益的行为。由于企业天然为着自身的利益，因此，企业间的合作不会持久。企业存在着短期利益和长期利益，形成了短期目标和长期目标，这样，企业的竞争和合作行为也会发生改变。短期的竞争行为可能导致长期的合作，或者短期的合作是为长期的竞争，也就是，行动与目标之间存在着背离，这种行为称为策略性行为。环境可以通过企业行为改变而变化。当企业找到新的市场时，企业因为独占市场而不必参与竞争，也就是，为避免竞争而创新，不仅可以回避竞争，也可以扩大市场。企业也可以在扩大资源上实现创新，也可以回避竞争，这不仅可以减少竞争，还可以扩大资源供应量，放松市场整体的约束。这些行为称创新行为。环境约束的改变也可能会加剧竞争，例如顾客数量减少、资源供应量减少，都会引起竞争升级。企业的行为总是发生在特定的制度、政策环境之中，它决定着企业的行动成本。当制度和政策环境发生变化，企业的行动成本也必然改变，这时会调整企业的行为。企业也会受到对手的行动发生而改变自己的行动，这两种行为都是反应行为，所不同的是，前者是对环境的反应，后者则是对竞争对手的反应。2行业指标描述企业行为的加总就是那些具有抽象意义的经济指标，主要是价格、需求量、供给量、成本、R&D投入、利润率等。（1）价格：包括市场成交价格的平均值、样本成交价。价格反应了供求关系和竞争关系，它是很多指标的综合。随着时间变化，这些关系会改变，因此价格也会呈现波动。（2）需求量：即从消费者或者下游对上游产品数量的要求，它不是实际成交量，表示了对产品数量的需要，其提高会引发产业机会，而其下降则会引发产业内竞争。（3）供给量：它是企业产量的加总，通常是以成交量或销售量表示，但有时也会用企业的没有成交前的产量表示，它表示企业利用产能的情况和对市场供给的影响。其值越大，竞争越激烈；相反，其值越小，市场会越宽松。（4）成本：是指生产企业在产品生产、运输、安装和服务中的支出。每个企业的成本差异较大，因此，在价格竞争中表现出来的价格下降空间也有差别，人们经常把成本作为企业竞争能力的体现。因此，考察和分析成本的意义在于研究产业内竞争关系。就产业而言，行业各企业的平均成本往往具有整体性影响，例如分析供求均衡时，需要考虑产业平均成本。（5）R&D投入：是企业竞争的重要手段，也是产业更新的重要影响因素。其值越大，产业更新会越快。（6）利润率：是产业平均盈利能力或企业的盈利能力，它综合了产业创新能力和垄断状态。该指标较高，有可能是产业发展速度较快，也可能是产业垄断势力影响较大。其他指标，如各种投入、消耗、环境影响等都可以成为分析产业运行与发展趋势的重要指标。二、产业分析的作用与意义对很多人来说，产业分析是有关未来发展趋势的评估，其作用与意义在于通过科学分析，获得对产业未来的评估数据，提高对产业发展趋势判断的准确性，加深对产业发展趋势的理解，发现产业发展的障碍。由于产业运行受到多种因素影响，很多市场参数变化牵一发而动全身，有些参数变化具有全局性影响，有些参数变化的影响是突然暴发式的，而此前这些影响十分隐蔽，这些信息的不确定性会导致很多决策者的判断失误。产业分析就是为了消除和减少这些不确定因素，使信息更加明确。1预测产业发展趋势把握产业发展趋势意味着对未来不确定性的控制。对投资者来说，由于投资经常具有不可逆性，因此，对未来趋势的正确认识是减少投资失误的根本因素。产业发展的总体趋势是去掉表面波动、干扰等因素的总体方向，它隐藏在实际数据之中，受到经济运行规律的支配。人们往往观察到现象，被现象所迷惑，这样就可能不能正确判断趋势，形成两种投资失误：一种是应该投资却因为暂时的市场低迷而不敢行动，另一种是追逐市场热点，在投资完成以后失去了市场，这两种错误往往会迭加，前期的失误往往会造成后悔，而热点出现又盲目追入。这样的投资错误主要原因就是重视现象而忽略本质，因此会导致对趋势判断的失误。掌握产业发展趋势可以把握投资方向、投资时机和投资数量。例如，在中国自1999年以后多次启动房地产以后，总体趋势是中国会呈现一波巨大的房地产业发展的浪潮，这一浪潮终于在2002年开始形成，到2007年进入高峰。如果人们认识到这一趋势，就可以在2002年以前做出战略性准备，可以在很多相关产业毫不犹豫地投资。这一趋势形成的判断依据是什么呢？不是当时处于低迷的房地产市场，包括大量的烂尾楼，而是人们长期以来受到压制的房地产业需求，这些需求一旦被按揭贷款制度调动出来，加上各地纷纷出台的以房地产作为主导产业的相关政策，必然会暴发出市场的热情。由此可见，产业发展趋势往往在转折时期难以把握，而这时遇酝酿的机会最大。2分析产业发展障碍产业发展不仅受到自然趋势的影响，还受到多方面的制约。中国交通需求一直十分旺盛，节假日往往成为交通需求的高峰，但这一产业发展却长期受到技术和制度限制。例如低空航空业务的开放、私人航空业务的开放都有待于制度的改革和管理技术的提高。当具有瓶颈性的因素消除以后，产业发展将呈现快速上升趋势。这意味着，需求趋势的分析是基础，障碍分析是关键，当我们清楚地认识到这两个因素以后，一旦制度和技术问题得到解决，产业发展方向的判断就是肯定的。产业发展障碍的分析可以制度改革和政策创新提供依据，而这两者又都与政府决策有关。所以，障碍分析可以为政府服务，指导政府如何制定政策和进行制度改革，同时也给投资人提供了这样的信号，一旦政府决心改革和制定政策时，就意味着产业暴发性增长的时机即将到来。3为投资者提供可行性论证支持投资机构、项目管理人、银行需要的产业分析报告，其目的在于支持对投资项目的论证，是从发现机会、考察机会和确认机会、迫近投资风险方面把握项目。在他们的可行性论证中，不可缺少地要引用产业分析数据，其中就要有权威产业分析报告，以此证明项目提出的背景、未来机会和项目形成条件。如果投资项目技术上、要素提供上都不存在限制，但产业发展趋势却有着不确定性，则意味着项目本身可能会有极大的风险，在这种情况下，产业分析报告在可行性论证中，处于一票否决的地位。4提升项目控制能力对项目管理者来说，产业分析报告还意味着对投资过程的控制强度，包括产业链关系控制、重要原料、配件和能源的供给控制等。2003年全国出现了能源紧张，但是广东的能源紧张状况并不十分严重，这一局面与广东能源项目管理思路有关，在承担接受西电东送的国家战略任务中，广东以较低的价格鉴定了长期能源合同，一些火电企业也与煤炭供给企业在煤炭市场低迷时签订了长期供货合同。如果不是能够估计到广东未来能源需求总体走向，在能源市场低迷时获得了长期合同，就肯定会在全国能源紧张环境下出现拉闸限电。根据产业分析报告，调整项目进度、建立有效的防范机制、回避过大的环境风险，可以增加项目的适应性。三、产业分析基本流程和框架1基本流程分析背景分析目标分析提纲专家用户评定分析结果拟定分析报告调查搜集资料确定分析提纲了解产业链条 图15-1 产业分析流程2产业分析的内容框架产业分析的内容框架包括：政策分析趋势预测企业分析贸易分析供求平衡分析供给分析国际比较需求分析宏观经济上下游行业外部环境 图15-2 产业分析的内容框架3报告的格式产业分析报告是产业分析研究的书面结果，其主体部分由下列组成：（1）标题：明确所分析的产业对象、目标和要求。（2）产业定义：明确所讨论的产业外延，即什么产品或服务。一般而言，产业分析报告不会过多地使用交叉需求弹性系数来说明其产业范围，而是采取约定俗成的方法，对产业进行定义。例如，对电力产业的分析，不仅包括火电，也包括水电、核电、风电和其他电力，其标准是从需求角度看，产品具有同质性。（3）产业现状描述：分为一般性产业总体状况的描述和产业的关键性状况描述。前者的目在于对产业发展的长期趋势进行分析，旨在从趋势上发现产业未来的走向；后者的目的在于对影响产业的关键性因素进行分析，发现和确认产业的转折点。这一描述既有事实性描述，也可以看作是对产业未来发展趋势估计的假说。（4）因素分析：这一部分为产业分析的主体，是对前述假说提供论据。分为需求分析、供给分析、供求关系分析、企业分析、制度和政策分析、货币环境分析以及国际因素分析。（5）综合分析：将前述分析进行综合，对前述假说进行总体上论证，或者根据前面的因素分析进行趋势外推，提出预测性结论。第二节SCP分析方法SCP分析是以结构行为绩效假说形成的产业分析方法，以市场结构、企业行为和市场绩效来描述产业状态，评估一个产业的垄断势力强弱和一个产业垄断势力形成的原因，它是从竞争角度刻画产业状态的重要工具。一、市场结构市场结构反映了市场上各种主体间的比例关系，如供给方面的比例关系，反映产出的集中程度，又如需求方面的比例关系，反映需求的集中程度，主要分析指标有集中度、差别化、市场进入壁垒等。1市场集中度集中度分为绝对集中度（上分位数或H系数）和相对集中度。在指标选取上可以选择产量、员工人数、资产额，相应地分为生产集中度（销售额、附加值、生产量）、雇佣集中度和资产集中度。相对集中度用基尼系数计算，横轴代表企业占有率（从大到小）累积值，纵轴代表企业数量累积值，绘制成洛伦兹曲线，再计算两个面积之比作为相对集中度。一般用上分位数分析，将产业分为表15-1所示若干类型。表15-1 市场集中度类型集中度C4C8寡占一型75寡占二型65-7585寡占三型50-6575-85寡占四型35-5045-75寡占五型30-3540-45竞争3010%较高壁垒：=6%-8%中等壁垒：=2%-6%，即4%左右低壁垒：=1%-2%二、市场行为市场行为是指企业为了获得市场利益而采取的垄断或竞争行为，包括：企业采取的价格、销售、开发、投资、合谋策略，买者购买策略和行为，如合谋。1价格行为是指企业的与价格相关的行为，包括价格竞争，即促进价格竞争的行为和限制掠夺定价的行为；价格协调，即价格协议和暗中合谋；此外，广义的价格行为还包括价格歧视。2、非价格行为包括产品政策、技术开发、销售活动等：产品政策，主要是指企业与产品相关的政策，包括在稳定和开发市场的政策，即差别化政策；加强实力和应变能力的政策；协调企业关系政策。每一种政策都涉及到企业间的关系和企业竞争性行为。技术开发行为，主要包括：技术创新方向是产品创新，还是工艺创新；变换程度，是采取根本性创新，还是局部性创新；产品变换频率，即创新的间隔时间；产品差异与价格联系；专利制度利用，利用他人专利与自己专利的保护策略。销售行为，主要包括：销售活动，如广告费用（绝对支出与密度）、媒介、广告内容，销售服务，订货、等待、包装、运输、安装、维修、结算和洽谈；销售组织，如批发、百货、仓储式商店、链锁店、超市、直销等；销售费用去向，如用于销售组织建立与完善（汽车）、广告（非耐用品）、直接推销活动。这些活动间接地影响着企业的市场份额，影响着企业间的竞争关系和企业间的相互地位。3组织调整行为企业组织协调行为分为外部协调和内部协调，外部协调主要是卡特尔与企业行动合作。内部协调是指企业购并行为，进一步分为企业合并与企业集团。企业合并的类型包括水平合并、垂直合并和混合合并，也包括吸收与新建合并，还包括准合并（股份合并）行为。学术界一直十分重视合并行为，也有大量对合并行为影响因素和激烈程度的实证。企业集团是指企业用资本和技术联接起来的多家企业，它会影响到每个企业的独立行动。企业集团的资本比例、集团稳定性、企业内部的行动一致性以及内部交叉补贴都会影响到每个企业行为。三、市场绩效市场绩效是指市场能够实现的对社会福利增进的贡献，包括通过市场分配资源和利益所产生的结果，其指标包括利润率、技术进步和生产效率、价格弹性、企业内部效率。1配置效率配置效率是指通过市场选择、调配所带来的社会福利程度。如果价格过高，完全不能实现销售，资源全部闲置，不能产生社会福利；如果过量生产，产量增长使市场价格低于成本，也会出现社会福利损失。在厂商能够生存（收回成本）的前提下，产品价格越低，社会福利越大，其状态是价格等于厂商的边际成本，这时配置效率达到最大，其含义是尽管厂商超额利润为零且没有失去生产的动力，这时社会可以得到最大的福利。体现配置效率的指标很多，失效率、超额利润率都可以表示资源配置效率。2技术进步技术进步行为包括产品创新、技术扩散和技术转移等活动，也包括可以提高劳动生产率的生产过程创新。对技术进步的理解有狭义和广义之分。狭义的技术进步主要是指硬技术的进步和革命。硬技术进步主要包括八个方面内容：（1）人的劳动技能的提高；（2）采用新机械设备和对旧设备进行改进；(3)采用新工艺和改进旧工艺；（4）采用新原料；（5）采用新能源；（6）生产前所未有的新产品和对原产品进行改造，使其性能和质量提高；（7）采用新设计；（8）降低生产消耗，提高投入产出率。 藏旭恒、徐向艺、杨惠馨：产业经济学，224页，北京，经济科学出版社，2005。广义的技术进步不仅包括硬技术的进步与革命，还包括政策、社会和自然条件、组织结构、管理方式等的进步与革命。本章主要是从狭义的角度理解和应用技术进步的。3规模结构效率规模结构效率是指由规模经济决定的一系列规模效率因素，包括经济规模实现程度、产业规模能力利用程度。在市场中经常存在着非经济规模状态。贝恩称市场中大约有10-30%是非经济规模企业，另外也存在着一部分企业生产能力过剩。出现生能力过剩的主要原因是：无折旧成本、工资低和有成本承受力、兼营、就业效应和政府支持、传统产业受到政府保护、规模经济不显著等。在生产能力过剩中存在着生产能力慢性过剩现象，即长期持续生产能力过剩。在50-60年代美国制造业的生产能力至少有10-20%过剩。用生产能力利用率来衡量约为60%的主要行业是：钢铁（美）、炼铝、尼龙（日）。其原因是资源供给变化导致价格上升和行业不景气、其他国家发展和竞争性投资以及政府政策。4X非效率X非效率是指外部竞争压力下降和内部关系复杂导致约束松弛和利润费用化，使企业呈现效率低、成本高。其产生原因主要是两权分离、大公司高工资和低效率、信息传输效率低下。其他指标，资源利用、环境污染以及员工福利也因为强调产业的社会责任而越来越被视为市场绩效的考核指标。第三节 价值链分析方法本节主要讨论价值体系分析和价值重心分析，并以电梯产业为例，讨论价值链分析方法的实际应用问题。一、价值体系分析（一）价值体系概念1985年，哈佛大学商学院教授，管理大师迈克尔波特提出了“价值链”概念，认为每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。在价值链上形成的价值分配结构形成了价值体系。价值链是基于产业纵向连接关系的一组价值生产环节，其实体是从原料到最终产品的产业链条关系，每个生产阶段不仅完成着实体产品生产，也完成着价值的生产，逐级放大价值，形成了以实体生产链条为基础的价值递增环链。价值体系则是价值链上的价值结构。例如矿泉水的价值体系是以矿泉-包装瓶-运输后矿泉水-销售点矿泉水上每个价值链环价值为基础构成，如表15-2。 表15-2 价值体系 矿泉包装瓶矿泉水运输后矿泉水销售点矿泉水产品价值0050551.020价值结构0050504510全部价值为2.0，它每个链环的价值贡献加总构成，即0.05+0.5+0.45+1.0构成。每个环链上的价值贡献都由本阶段产品总价值-上游产品总价值得出，例如，销售点价值贡献=2.0-1.0=1.0，运输的价值贡献=1.0-0.55=0.45，包装生产的价值贡献=0.55-0.05=0.5，矿泉的价值贡献=0.05-0=0.05。从价值分布看，销售价值贡献最大，自然资源矿泉价值贡献最小。如果矿泉是稀缺的，而最终产品价格不能增加，这时会出现价值结构的变化，罐装厂可能必须向矿泉拥有者提供更多的费用，例如装瓶后的矿泉水仍然为0.55，但它向上游支付的价格，即购买矿泉的成本为提高到0.2元，它能够创造的价值只能是0.55-0.2=0.35，而不是0.5。如果运输企业竞争激烈，运输价格压得很低，例如，降低到0.3，产品价格不变，则装瓶企业获得利润会增加到(2.0-1.0-0.3)-0.2=0.5，也就是说，如果上游加强了垄断，但下游却加强了竞争，这时中间企业以将由上遊垄断造成的损失传递上到下游，或者由下游所有链条上的企业共同分摊。（二）价值体系分析价值体系是实现产品价值的方式，它决定了产品价值的组成、价值的贡献和价值的高低，因此，价值体系体现了产品价值的构成，也体现了产品价值贡献的结构与比例。在表15-3中，最终产品价值为2元，每个环节所贡献的价值比例并不相同，但最终产品价值却是由这些比例大小不等的环节价值加总而成的。价值体系分析就是对各个环节的价值贡献及其产生的原因进行分析，对全部价值进行判断，对价值链上的价值转移进行分析。1价值体系的结构分析可以将价值结构按每个环节附加值占全部价值的比重分析价值结构，表15-3是对表15-2进一步分析的结果。 表15-3 价值结构分析 矿泉包装瓶矿泉水运输后矿泉水销售点矿泉水产品价值0050551.020价值结构0050504510价值结构比例（价值贡献/最终产品价值）25%25%225%50%增加值率（价值贡献/本阶段产品价值）-90%45%50%从价值结构分析，贡献最大的销售，其次上矿泉水包装生产，再次是运输，最后是矿泉。从增加值分析，矿泉水包装生产获得增加值最大，其次是销售和运输。2价值创造分析如果产品经过调整，为客户带来了新的价值，则最终产品价值提高。但这种提高不会均匀地分配给价值链条每个环节，而只能给那些产生贡献的环节，例如上例中包装的改进和产品定位的改进。就矿泉水而言，重新定位的新产品价值提高到3.0，对新产品销售需要投入人力和创造力，销售参与新创价值的分配，而运输的对象以重量计算几乎没有变化，则其附加值不应有改变不，矿泉本身没有变化，贡献最大的是包装瓶矿泉水的生产环节，它和销售环节一同分享新创价值1元，而究竟生产和销售谁在新创价值中获取的更多，要取决于双方投入和贡献。例如经过谈判双方认定新创价值中，各占50%，则新的价值体系结构如表15-4。 表15-4 价值创造分析 矿泉包装瓶矿泉水运输后矿泉水销售点矿泉水价值结构00505+0.5=1.004510+0.5=1.5产品价值0051051.530价值结构比例2%333%15%50%从价值结构分析结果看，销售的价值贡献没有变化，运输和矿泉的价值贡献有所下降，包装生产价值贡献上升。这意味着，当产业链上有创新活动，就有可能通过产业链传递到最终产品，并增加最终产品价值，而有助于创新活动产业链条上所有环节都有可能获得利润增加，而那些没有创新贡献的环节则不会增加收益。这只是从一件产品价值分析得到的结论，但创新经常会影响到市场需求，一般会扩大市场需求，这时产业链上的其他环节都可以获得外部效应，即通过产品数量的增加获得业务量增加并降低了成本、提升了利润。这意味着，如果产业链上存在着创新，不管你所处的环节是否有创新贡献，也仍然需要分析由创新的外部效应带来的本环节价值和利润增加。3价值体系内的价值转移分析有时价值体系的改变不是由创新带来的，而是由产业链上的竞争状态决定的，也就是对终端顾客来说，产品价值并没有改变，但有可能由于产业链上的垄断势力分布变化而导致了价值体系的改变。分为三种情况：（1） 最终产品价值不变，而产业链条上垄断势力提高。这时会降低没有改变垄断势力环节的利润，增加了垄断势力提高环节的利润。由于不存在产品价格的变化，因此，不存在外部性，其他环节只是在价格谈判时受到垄断势力提升的环节压制，而将利益转移给了垄断势力提高的环节。（2） 产业链条上竞争加剧，形成价格竞争，并通过产业链传递到最终产品，使其价格下降，这时那些没有改变市场势力的环节会搭便车，形成利润扩大效应。那些降低了市场势力的环节要根据价格需求弹性确定整体利润是否增加。也就是说，产业链条上任何环节的竞争都可能使产业链条其他环节受益，同时也会因为价格降低和产量扩大而扩大社会福利。（3） 最终需求提高，产业链条整体垄断势力加强，但分布在不同环节上的价值比例因为市场势力的不均匀而有所改变。例如，由于全球经济增长，特别是人口大国的经济增长对能源需求增加，导致了对能源需求的增加，但是，炼油石油企业的市场竞争激烈，而石油作为战略资源受到国家利益的限制，在通常情况下，这一需求增长带来的价值增长的好处主要为上游资源类企业所获得。即使炼油企业没有增加单位产品的附加值，但外部需求增长仍然会给它们带来总价值的增加。（三）新价值发现的分析以创意产业为例前述是以产品使用价值进行的分析，假设所有人对产品的价值认同度相同，而事实上，由于文化、审美以及其他原因会出现产品价值认同差异。随着社会进步，包含在产品上的价值内容正在从物质意义走向文化意义，观念价值占全部价值的比重越来越高。创意产业是构造观念价值的产业，它从外观形式上、提供方式上为顾客提供文化上的满足，因此，可以提高产品附加值。例如，将文学作品卡通化，典型如西游记中的悟空，再将其形象玩具化和运用到其他产品作为其商标或者宣传标志。由于人们对形象的喜爱，而增加了产品的价值。这一现象有两层含义，一是创意的加入会不断加长产业链条，从而构造出更新、更多的产业链环，二是物质产品生产过程中的创意加入，有可能增加最终产品价值， 并提升产业链条上有创意贡献的生产环节价值。二、价值重心分析1价值重心概念价值重心是指在价值体系中附加值比重最大的环节。一般而言，价值重心表示了两个含义，一是最终产品价值的最大贡献者，二是它很大程度上决定产品特征，并决定了产业链下游的生产方式。例如，当产品确定以后，其包装、运输、销售以及品牌经营都会做出相应地调整。从这个意义上说，价值重心是最终产品价值的核心，它影响着产业链的整体活动。2微笑曲线对工业产品而言，一些学者总结出一般的价值体系，以表达价值重心分布的两种极端情况。如图15-3。图15-3 价值链与微笑曲线微笑曲线描述了产业链条附加值变化规律，按研发设计、设备、材料、零件、加工、组装次序附加值依次下降，之后按运输、销售、传播、网络、品牌、服务附加值再依次上升。这样，就形成了各环节与附加价值之间的“U”型关系，即微笑曲线，如图15-3所示。微笑曲线向我们揭示了一个现象：在抛物线的左侧（价值链上游），随着新技术研发的投入，产品附加价值逐渐上升；在抛物线的右侧（价值链下游），随着品牌运作、销售渠道的建立附加价值逐渐上升。所谓的“微笑曲线”其实就是“附加价值曲线”，即通过品牌、行销渠道、运筹能力提升工艺、制造、规模的附加价值，也就是要通过向“微笑曲线”的两端渗透来创造更多的价值。微笑曲线表明，一般产业存在着两个价值重心，一是研发和装备的价值重心，另一个是销售网络和品牌经营的价值重心。很多国家都将自己的战略确定在微笑曲线的两侧，以求自己处于高附加值的产业链条上。而另一些国家，如中国，由于缺少品牌经营能力和技术研发能力，只能选择非价值重心作为自己的发展重点。很多产业链都可以用类似微笑曲线来描述，将价值形成的阶段简化分析。例如，食品可以不需要零件环节的价值分析。三、价值链分析案例：电梯产业虽然电梯是最终产品，但是电梯必须通过日常运行发挥作用，这一产品的特殊性决定了产业链条的终点是服务并且有长期效应。电梯分为自动扶梯、自动人行道、乘客电梯、病床电梯、液压电梯、汽车电梯、载货电梯等八类，主要配件是动力构件、控制构件、导轨和承载构件以及其他配件组成。国内的电梯生产企业多以组装业务开展经营，其上游是电梯的重要组件-动力构件和控制构件，电梯企业自己主要完成设计、将要部件的加工、组装和调试，调试后的电梯按部件运输到安装地，由专业安装队安装，通过日常维护以及其他售后服务达到正常使用。产品价值链如图15-4所示。外协生产业务 重要构件-主机主要部件关键原料和器件重要构件-控制主要部件关键原料和器件电梯企业业务组装调试维护服务 运输重要构件-轨道关键原料和器件设计重要构件-承载关键原料和器件图15-4 电梯产业价值重心分析全部产业链的总计价值为100%，如10万元，外购价值为4.5万元，占45%，运输为1.0万元，占10%；工程安装费为0.8万元，占8%，再扣除代理和服务折扣返点，如15%，价值为1万元，其余为电梯生产企业的价值，包括设计、部件加工、组装和调试及利润，2.2万元，扣除内部物耗0.6万元，企业内部费用0.9万元，税前利润为0.7万元，占全部价值的7%。产业重心分析：显然，电梯企业符合微笑曲线的价值分布，外购件是电梯的核心部件，价值比例最大，是全部产业链的价值重心；服务价值次之，运输再次，工程安装最低，组装加工价值贡献比较低。如果电梯产业作价值链重新构造，而上游难以挤入，向电梯产业下游的服务环节转移应该是一种明智的选择。第三节 产业周期分析方法本节在讨论产业周期与产品生命周期等基本概念，产业波动的周期测定的基础上，重点讨论产品生命周期分析的三种方法，并以海南槟榔产业为例，讨论了产业周期分析方法的实际应用问题。一、产业周期与产品生命周期1周期的概念从经济意义上说，周期是指周而复始的波动，即状态的往复。例如，从经济的高峰到低谷，再到高峰；又如，从没有这一产业到这一产业销售热旺，再到这一产业消失。以销售量表示，从销售量几乎为零，达到高峰以后，再回复到几乎为零。根据是否再次出现相同的一轮波动可以分为产业周期波动和产品生命周期。销售量 销售量 产业周期波动 时间 产业生命周期 时间 图15-5 产业周期由于存在着波动和状态循环，很多产业活动都会受此影响，如竞争强度、供求关系、均衡价格以及企业合作行为，所以分析周期十分重要，特别是对于短期产业活动更有重要意义。2产业周期波动产业周期波动概括了多次往复循环的经济变量变化现象，其最大的特点是会在时间轴上重复相同的波形，经历几乎完全相同的历史的过程。也就是，每当产业进入波峰时就意味着下一阶段即将进入波谷，而每当进入波谷时，产业就将进入波峰，似乎永远不会结束。有些产业的周期性明显。我们可以根据周期的两个特征对产业周期进行认识，一是高波动性，二是周期的完整性。所谓的产业周期明显是指二者居其一。波动性即是指波幅剧烈波动，例如有色金属中的钼，在10多年中，从每吨3万元到30多万元，波动幅度达到10倍；药用人参价格从不足一元，到接近20元，价格波幅达到20倍。尽管周期时间长短不十分一致，但是由于波幅巨大，给产业带来的影响也十分巨大。周期的完整性是指周期时间长度基本一致，这意味着存在着明显的周期性转折，在几乎固定时间点上，出现产业发展方向的变化并且不断重复。即使波幅不明显，但由于周期性完整，使人们容易预测到产业的未来，这种周期的可能更有意义。3产品生命周期在特定阶段，产品对应着产业，但当产品被更好的产品替代以后，产业还将继续发展，原来的产品则退出历史舞台。我们把特定历史阶段下的产品销售量变化描述为产品生命周期，把若干产品生命周期间的衔接作为产业发展趋势认识的工具，用产业趋势预测。产品生命